Dr inż. Elżbieta Nawrocka Przedmioty zawodowe -hotelarstwo · Marketing usług hotelarskich •...

Dr inDr inżż. El. Elżżbieta Nawrockabieta Nawrocka

Przedmioty zawodowe Przedmioty zawodowe -- hotelarstwohotelarstwo

Marketing usMarketing usłług hotelarskichug hotelarskich

• Marketing – wg AMA (Amerykańskie Towarzystwo Marketingu z 2007 roku) – jest działalnością, zbiorem instytucji (producentów, hurtowników, detalistów, firmy badań marketingowych) i procesów tworzenia, komunikowania, dostarczania oraz wymiany ofert posiadających wartość dla klientów, odbiorców, partnerów oraz społeczności jako całości (interakcyjność marketingu, bo mamy dwie strony wymiany).

• Marketing – to system dostarczania odpowiedniemu nabywcy, odpowiedniego produktu, po odpowiedniej cenie, przy użyciu odpowiednich kanałów sprzedaży i odpowiedniej promocji.


• MARKETING = SPRZEDAŻ

• MARKETING = REKLAMA


ORIENTACJA MARKETINGOWA-adresowanie oferty do zdefiniowanego rynku docelowego (rynków docelowych),-analizowanie i rozumienie potrzeb nabywców rynku docelowego (podejście Ph. Kotlera) oraz zachowań konkurentów (ich silnych i słabych stron oraz strategii) – podejście Narvera i Slatera,


-koordynacja wszystkich funkcji (i jednostekorganizacyjnych) hotelu wokół zaspokajania rozpoznanych potrzeb rynku docelowego,-kontrola rentowności prowadzonych działań,-długookresowa perspektywa planowania i oceny działań marketingowych.

Cechy firmy zorientowanej marketingowo:

1. Prymat potrzeb nabywców.2. Ciągła obserwacja i badania rynku (otoczenia).3. Segmentacja rynku i stosowanie zintegrowanego

instrumentarium marketingowego.4. Dana transakcja powinna być początkiem

długookresowych więzi z klientem.



Gwarancja sukcesu marketingu - sukces dzięki 1. Jakości2. Obsłudze na wyższym poziomie3. Niższym cenom4. Adaptacji i dostosowaniu do indywidualnych potrzeb5. Nieustannemu doskonaleniu produktu 6. Innowacji7. Wejściu na szybko rozwijające się rynki8. Przekraczaniu oczekiwań nabywców

Badania marketingowe

segmentacja rynku

wybór rynku docelowego

plasowanie oferty

ustalaniecen

promocja

planowanie produktu

dystrybucjai sprzedaż

badania i rozwój zaopatrzenie technologia usługi

Rys. 1. Proces marketingu – ujęcie instrumentalne


W marketingu jednym z podstawowych pojęć jest pojęcie marketingu mix.

Marketing mixMarketing mix jest to zespół wewnętrznie zintegrowanych instrumentów marketingowych, którymi dany podmiot (hotel) oddziałuje na swoje otoczenie (w tym przede wszystkim rynek jako zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców danego produktu).


Wyróżniamy różne koncepcje marketingu mix:• Klasyczna 4P – dominuje na rynku dóbr

materialnych: product, price, place, promotion –produkt, cena, dystrybucja, promocja.

Koncepcja 4P jest odzwierciedleniem punktu widzenia sprzedawcy, ale sprzedawca musi postrzegać to, co robi przez pryzmat widzenia nabywcy, w związku z tym następuje modyfikacja 4P w 4C.


4P 4Cproductproduct (produkt)

priceprice (cena)

placeplace (dystrybucja)

promotionpromotion (promocja)

customercustomer valuevalue (wartość dla klienta)

costcost to to thethe customercustomer (koszt dla klienta)

convenienceconvenience (wygoda nabycia)

communicationcommunication(komunikacja)


Instrumentarium w ramach 4PProduktróżnorodność, jakość, styl, cechy, marka, obsługa, gwarancje, reklamacje

Cenakatalogowa rabaty, upusty, warunki płat-ności/kredytu

Promocjapromocja sprze-daży, reklama, personel działu sprzedaży, public-relations, marketing bezpośredni

Miejscekanały dystrybucji, lokalizacja, transport


Instrumentarium w ramach 5P

Produkt

CenaPromocja

Miejsce

Personelpersonel bezpośrednio obsługujący klientów, personel zaplecza, wzajemne kontakty pracownik-klient, pracownik-pracownik, zaangażowanie, szkolenia, kwalifikacje, wygląd i zachowanie, motywacje i postawy


Instrumentarium w ramach 7PProduktCenaPromocjaMiejsce

Uczestnicypersonel + inni nabywcy i wszyscy aktorzy biorący udział w dostarcze-niuusługi/produktu, a zatem od-działujący na postrzeganie nabywców

Świadectwo materialneotoczenie, układ, wystrój, wyposażenie, udogodnienia, ułatwienia, certyfikaty

Procesprzebieg kontaktów z klientem, procedury, mechanizmy, działania i ich sekwencja

8P– cena (price)– dystrybucja (place)– promocja i edukacja (promotion)– wydajność i jakość (productivity & quality)– uczestnicy (participants)– świadectwo materialne (physical evidence)– produkt (product)– proces świadczenia usługi (process)



Usługa - każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądźnieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności, w celu zaspokojenia potrzeb klienta.


Usługa - zestaw działań z użyciem odpowiednich środków umożliwiających jej wykonanie, natomiast klientowi dających domniemanie należytej staranności jej wykonania a przez to zaspokojenie jego potrzeb, dzięki czemu korzystając z usługi klient kupuje jej materialny i emocjonalny skutek.

Obiekt w usługach hotelarskich

Klient hotelu Dobra materialne i środki niematerialne (należące do klienta)

osoba fizyczna –usługi noclegowe

Intelekt –usługi informacyjne

towar, rzecz

środki i wartości niematerialne np. środki finansowe


Niewątpliwie usługi takie jak informacja są wysoce niematerialne, zaś w przypadku usług restauracyjnych, nabierają charakteru materialnego. Taki stan rzeczy charakteryzuje tzw. kontinuum materialności prezentujące różny stopień materialności, oferty hotelu.

KONTINUUM MATERIALNOŚCI

gościnnośćbezpieczeństworozrywkakonferencjarestauracjanoclegdrink barsklep z pamiątkamiwyroby cukierni hotelowej

Elementy materialne

Elementy niematerialne

Stopień indywidualizacji cech usług

Znaczenie personelu

wysoki niski

duże u. prawne,u. medyczneu. odnowy biologiczneju. trenerskie

u. przewodników turystycznych,u. organizowania imprez sportowych

małe u. hotelarskieu. gastronomiczne restauracji

u. gastronomiczne barów szybkiej obsługi,u. teatralne i estradowe

Podział usług ze względu na możliwość ich indywidualizacji


USP - CZYLI JAK STWORZYĆ UNIKALNĄOFERTĘ

• W 1960 r. Rossner Reeyes, amerykański guru sprzedaży, zdefiniował pojęcie „unikalnej propozycji sprzedaży”, które znalazło swoje stałe miejsce w praktyce biznesu.

Na czym polega USP?1.Każda oferta (również usługi) powinna zawierać

propozycję pod adresem klienta: „nasza usługa oferuje Ci coś szczególnego”.


2. Nasza usługa jest szczególna, nie oferuje jej konkurencja.

3. Propozycja jest atrakcyjna dla klienta.Mówiąc o naszej usłudze, musimy dać

klientowi powód, dla którego miałby nas wybrać: skorzystaj z usług naszej firmy, a otrzymasz specyficzne korzyści.


Nie ma dwóch jednakowych firm hotelarskich. Dlaczego? Usługi to ludzie —wyjątkowy element usługi. A ludzie różniąsię między sobą: szybkością działania, wydajnością, precyzją, zapałem, optymizmem, energią, dynamiką działania.


• Przy USP ważna jest właściwa prezentacja usługi. Przykład usługi hotelarskiej.

cechy Opis produktu Wpływ niewielki na odbiorcę

np. dysponujemy 30 pokojami

zalety W jaki sposób może być użyty i/lub pomóc klientowi

Nieco większy wpływ na odbiorcę

np. posiadamy apartamenty, cicha okolica

korzyści W jaki sposób może zaspokoić potrzeby

Bardzo duży wpływ na odbiorcę

np. zapewniamy prywatność, miły wypoczynek w jacuzzi


Podstawowe cechy usług hotelarskich:Niematerialność. Usługi nie można dotknąć,

spróbować ani zobaczyć przed dokonaniem zakupu. Niematerialność może oznaczać„nieuchwytność” usługi także w sensie intelektualnym, gdyż konsumentowi trudno jest sobie wyobrazić usługę przed jej nabyciem. Klient, zamiast określonego dobra, kupuje raczej proces. Z tego, że usługa nie ma wymiarów fizycznych, wynika duże ryzyko klienta.


W biznesie obowiązuje zasada:Jeżeli sprzedajesz produkt materialny staraj

się go obudowywać elementami niematerialnymi, a w sytuacji sprzedaży usług buduj ich wymiar materialny.

Moment użytkowania Dowody materialne (firmy w stosunku do klienta)

Rzecz posiadana (firma przekazuje klientowi)

Przed skorzystaniem z usługi

Przedstawiciel hotelu, fotografie gości restauracji

Ulotka hotelu

W trakcie korzystania z usługi

Posiadanie dyplomów i wyróżnień w różnych konkursach np. kulinarnych, wystrój restauracyjnego wnętrza, inni klienci zakładu hotelarskiego

Posiłek w restauracji, drink w barze

Po skorzystaniu z usługi Reklamowanie się hotelu Karta stałego klienta

Proces materializowania usług hotelarskich (z punktu widzenia klienta)


• Klientowi należy dostarczyć „materiału dowodowego”

Wywieranie wpływu na wrażenia klienta na przykładzie hotelu

Atmosfera otoczenia Wrażenia klienta

Elegancja – drogie meble, skórzane fotele, pracownicy recepcji w uniformach z dobrego materiału, markowe pióra WYSOKI STATUS

Miłe przyjęcie: dobrze zaprojektowana recepcja, miły personel „pierwszego kontaktu”

RADOŚĆ

Ciepła atmosfera: życzliwy personel, otwarta komunikacja, ciepłe kolory pomieszczeń, kwiaty, rekwizyty

DOBRE SAMOPOCZUCIE

Profesjonalizm: dobra komunikacja, aktywne słuchanie klienta, wiedza, terminowość, rzetelność

ZAUFANIE, BEZPIECZEŃSTWO

Mroczna atmosfera: ciemne meble w mrocznym, niedoświetlonym pomieszczeniu

SMUTEK

Chłodna atmosfera: brak życzliwości, klient traktowany jako kolejny „numer”

NIEPOKÓJ


Uwagi ogólne:Meble• Meble zbliżają ludzi albo dzielą. Mogą wywołać

wrażenie gościnności, przytulności bądźsurowości. Świadczą o statusie właściciela. Czy usytuowanie mebli dystansuje ludzi, czy zbliża? jakie informacje przekazują zabytkowe meble umieszczone w restauracji? A co komunikująmeble z metalu i szkła?

Kolory wywołują nastrój jak muzyka. Często rolę wspomagającąodgrywa muzyka, która musi współgrać z kolorami swoim

nastrojem, tonacją, rytmem i rodzajem.

Wpływ kolorów na wrażenia

Kolor Wrażenie

Niebieski autorytet

Zielony spokój, odprężenie

Pomarańczowy poprawa nastroju, zmniejszenie gniewu i agresji

Żółty koncentracja


• Niepodzielność (nierozłączność). Oznacza ona zbieżność miejsca i czasu wykonywania usługi z miejscem i czasem jej konsumowania. Dobra materialne są produkowane, sprzedawane, a dopiero potem konsumowane, w przeciwieństwie do nich usługi sąjednocześnie świadczone i konsumowane przez konsumentów.


Klient jest obecny w trakcie świadczenia usługi i jest włączony w proces jej powstawania. Jest cechą oznaczającą niemożność fizycznego oddzielenia samej usługi od jej wykonawcy. Bezpośredni kontakt świadczącego usługę z konsumentem jest integralną częścią usługi hotelarskiej. W praktyce oznacza to, że ocena nabywanej usługi zależy bezpośrednio od umiejętności i kwalifikacji osoby świadczącej usługę.


• Z punktu widzenia specyfiki usługi hotelarskiej np. gastronomicznej należy wyznaczyć „granicę widoczności”, która oddziela tzw. zaplecze (back stage) od front stage.


• Umiejscowienie tej granicy zależy od rodzaju usługi i sposobu jej świadczenia, np. w obrębie zaplecza sportowo-rekreacyjnego - basenu proces usługowy odbywa się prawie w całości na oczach klienta (front stage), a operacje sprzątania pokoju w większości „na zapleczu (back stage)”.

• Wytyczając tą granicę hotel powinien wziąć pod uwagę 3 pytania:


• Jakiej części usługi powinien doświadczyćklient?

• Czy większe zaangażowanie klienta wpłynie na lepsze zrozumienie usługi i korzystniejsze wrażenia?

• W jaki sposób większe zaangażowanie klienta wpłynie na wydajność, skuteczność i efektywność procesu usługowego?


Trudność w standaryzowaniu usług oznacza, że z oporem poddają się one kontroli jakościowej oraz że różnią się zależnie od czasu wykonania, umiejętności i indywidualnych predyspozycji osób świadczących usługi. W celu ograniczenia niespójności usług, wiele firm podejmuje próby ich standaryzacji oraz prowadzi szkolenia dla personelu bezpośrednio włączonego w proces świadczenia usług klientom.


Nieskładowalność. Magazynowanie usług różni się od składowania towarów. Problem magazynowania usług ma charakter bardziej subiektywny i dotyczy kosztów utrzymania zapasów w przypadku powstawania wolnych mocy produkcyjnych, gdyż na przykład wolne pokoje hotelowe reprezentują nie wykorzystany potencjał, straconą możliwość sprzedaży.


• Komplementarność i substytucyjnośćusług i dóbr materialnych. Cecha ta wskazuje na związki zachodzące między sprzedażą dóbr i usług. Mogą one miećcharakter komplementarny lub teżsubstytucyjny.

Tabela: Cechy usług i ich implikacje dla zarządzania i marketingu firm hotelarskich

Cechy usługi Ograniczenia Sposoby zarządzania firmy

Brak efektu materialnego

1.Trudno jest poddać próbie i wstępnej ocenie pomysł produktu -usługi2.Brakuje możliwości opatentowania3.Trudno jest określić pożądany poziom jakości usług4.Promocja jest najbardziej przydatnym narzędziem marketingu

1.Personalizowanie czynności usługowych

Metody i koncepcje zarządzania: zarządzanie systemem identyfikacji wizualnej, a w nim zarządzanie przez kolory.

Nierozdzielność usługi z osobąwykonawcy

1.Wymagana jest obecnośćwykonawcy2.Dominuje forma sprzedaży bezpośredniej3.Ograniczona jest skala działania

1.Zwrócenie uwagi na szybkość pracy usługodawców2.Szkolenie mniej doświadczonych i wykwalifikowanych pracowników.

Metody, koncepcje zarządzania i marketingu: zarządzanie procesowe, zarządzanie kadrami, w nim marketing wewnętrzny.

Nietrwałośćusług

1.Brakuje możliwości magazynowania2.Występują problemy fluktuacji popytu na usługi

1.Działania zmierzające do wzajemnego dopasowania podaży i popytu.

Metody i koncepcje zarządzania: franchising, zarządzanie marketingiem.

Trudnośćstandaryzo-waniausługi

1.Standard wykonania usługi zależy od tego, kto i kiedy ją świadczy2.Trudno jest zapewnić określony poziom jakości świadczenia usług

1. Uważny dobór personelu usługowego i jego szkolenie2. Zwracanie uwagi na indywidualne wymagania nabywców usług.

Metody i koncepcje zarządzania: TQM, standaryzacja, normalizacja, system oceny jakości usług, outsourcing


Produkt – konieczność wyróżniania

Sposoby wyróżniania:

– różnice fizyczne (cechy, wyniki, trwałość, kompatybilność, niezawodność, styl, zastrzeżona nazwa, wystrój pomieszczeń, wyposażenie pokojów, urządzenia)

– różnice w dostępności (np. recepcja – czynna 6-22 a 24h, fax, poczta, telefon, Internet)

– różnice w obsłudze (np. postawa pracowników, konsultacje, empatia)

– różnice cenowe (np. bardzo wysoka cena, bardzo niska cena, koszty dostępności do hotelu)

– różnice wizerunku ( np. symbolika, atmosfera, wydarzenia, media


Produkt – cykl życia na rynku

– cykl życia produktu jest nabywaniem i stopniową utratązdolności danego produktu do zaspokajania potrzeb nabywców, mówi o przebiegu stopnia akceptacji produktu przez konsumentów

– okres trwania produktu na rynku od momentu wprowadzenia na rynek pierwszej sztuki produktu i trwa do momentu wycofania produktu z rynku


Rdzeńproduktu

Produkt podstawowy

Produkt wzbogacony

Struktura usługi jako produktu


• Tworzenie pakietu usług hotelarskich związane jest z podejmowaniem przez obiekt czterech podstawowych typów działalności gospodarczych, do których zaliczamy: produkcję, handel, transport i świadczenie usług (wiodąca działalność hotelarska).

Pakiet usług hotelarskich jest zestawem wielu świadczeńcząstkowych. Ich celem jest zaspokajanie szeroko rozpatrywanych potrzeb gości, które podzielić można na potrzeby:


fizyczne (głodu, pragnienia itp.),ekonomiczne (poczucie wysokiej satysfakcji ze

spełnionej usługi za niską cenę itp.), społeczne (kontakty z innymi ludźmi, dobra zabawa

itp.) psychiczne (bezpieczeństwo, szacunek, prestiż, uznanie

up.).


Stale poszerzające się potrzeby na rynku turystycznym przyczyniły się do opracowania w przedsiębiorstwach hotelarskich zestawów usług oferowanych poszczególnym segmentom rynku.

Biorąc pod uwagę przede wszystkim posiadany potencjał usługowy można wyróżnić następująceprzykłady pakietów usług:


konferencyjny - nocleg, wyżywienie, udostępnianie sali konferencyjnej i obsługa konferencji,

wystawienniczy - nocleg, wyżywienie, udostępnianie pomieszczeń i holu do ekspozycji,

weekendowy - nocleg, wyżywienie, usługi rekreacyjno-sportowe, na ogółsprzedawane po niższej cenie (w hotelach biznesowych, w dużych miastach),

rekreacyjno-wypoczynkowy nocleg, wyżywienie, usługi fitness i spa, okolicznościowy - (np. bankiety, wesela)- nocleg, wyżywienie, obsługa

konsumpcyjna i rozrywkowa imprezy oraz inne usługi towarzyszące

Dr inż. Elżbieta Nawrocka Przedmioty zawodowe -hotelarstwo · Marketing usług hotelarskich •...

Documents

Transcript of Dr inż. Elżbieta Nawrocka Przedmioty zawodowe -hotelarstwo · Marketing usług hotelarskich •...