Consumer Profiler 4P research mix
-
Upload
4p-research-mix -
Category
Business
-
view
1.651 -
download
2
description
Transcript of Consumer Profiler 4P research mix
Paweł Wójcik, Agata Kuśnierek
Październik 2009
„Jestem ekstrawertykiem –
przekonuj mnie inaczej”Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
CONSUMER PROFILER ©
.2 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
KOMUNIKAT PERSWAZYJNY
ODBIORCA ZMIANA POSTAWY
• „Społeczny dowód słuszności”
• „Niska piłka”
• „Ingracjacja”
= OSOBOWOŚĆ
Jak działa perswazja
.3 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Pojęcie „osobowość” pochodzi od łacińskiego słowa „persona”, które
oznaczało maskę noszoną przez aktora.
Istnieje wiele definicji tego czym jest „osobowość”.
Wspólnym elementem tych definicji jest
rozumienie osobowości jako
wyjątkowego i niepowtarzalnego
portretu psychologicznego
danej osoby.
Z punktu widzenia
marketingu użyteczne są
teorie, które definiują
osobowość człowieka jako
zespół cech – w takim ujęciu
mówimy o pewnych cechach,
które są specyficzne dla
danego typu osobowości
(Teorie Cech)
Osobowość
.4 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Costa, McCrae
Wielka Piątka (Big Five)
Każdą osobę można opisać na pięciu wymiarach osobowości:
ekstrawersja
neurotyczność
otwartość na doświadczenie
ugodowość
sumienność
Model osobowości Wielkiej Piątki
.5 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Cechy osobowości
• przywództwo
• ekstrawersja
• pozytywne myślenie
• otwartość na doświadczenie
• niestabilność emocjonalna
Podejście Consumer Profiler©
.6 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Przywództwo – zdolność do kierowania i wpływania na inne osoby, umiejętność
motywowania i mobilizowania innych do realizacji celów
Ekstrawersja – typowy ekstrawertyk jest towarzyski, posiada wielu przyjaciół, nie lubi
natomiast zajmować się czytaniem w samotności. Potrzebuje podniet z zewnątrz,
działa bowiem pod wpływem sytuacji, w której się znajduje
Pozytywne myślenie – cechuje osobę, która jest optymistycznie nastawiona do
rzeczywistości, która szuka rozwiązań pojawiających się problemów
Otwartość na doświadczenie – osoba z tą cechą ma tendencję do pozytywnego
wartościowania doświadczeń życiowych, tolerancję na nowość i ciekawość poznawczą
Niestabilność emocjonalna - osoba neurotyczna jest lękliwa, depresyjna, spięta, ma
niską samoocenę i zwykle silne poczucie winy
Wymiary osobowości w Consumer Profiler©
.7 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Opis badania:
• pomiar cech osobowości
uwzględniając 4 cechy:
• ekstrawersja
• niestabilność emocjonalna
• przywództwo
• otwartość na doświadczenia
• ocena sloganów / reklam na skali pięciostopniowej, gdzie
„1” oznacza „wcale się nie podoba”, a „5” – „bardzo się podoba”
Narzędzie –
kwestionariusz
Consumer Profiler©
zawiera
30 stwierdzeń
Badanie Consumer Profiler©
.8 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Razem smakuje lepiej
- Nescafe
Tradycja zobowiązuje – Jacobs
zawsze smakuje tak samo
Lech – będzie się działo
Dyskretny urok chwili - Irysy
Ciesz się życiem z
przyjaciółmi - Freeq
L&M - otwórz się na
nowe doświadczenia
Królewskie rządzi
Okocim – tylko dla orłówRedds – ubarwia życie
Cooler – nie zapomnisz smaku tego lata
Dwa żubry i spokój
Ocena sloganów
.9 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Ocena reklamy Więcej z Życia – Zimny Lech
.10 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Wyniki
Consumer Profiler©
.11 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
2,1
2,6
2,8
2,7
2,6
2,8
2 2,5 3 3,5 4 4,5
2,5
2,8
3,1
3,1
2,9
3,3
2 2,5 3 3,5 4 4,5
POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI
Razem smakuje lepiej - Nescafe
Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq
Okocim - tylko dla orłów
Redds - ubarwia życie
Cooler –
nie zapomnisz smaku tego lata
Sobieskie - tylko dla zwycięzców
niska ekstrawersja wysoka ekstrawersja
EKSTRAWERSJA
Total
różnice istotne
statystycznie
Wyniki Consumer Profiler©
.12 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
2,5
4,4
2,7
3
3,6
3,1
2 2,5 3 3,5 4 4,5
2,3
3,8
2,5
2,6
2,5
3,3
2,8
2 2,5 3 3,5 4 4,5
POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI
Razem smakuje lepiej - Nescafe
Lech - będzie się działo
Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq
Redds - ubarwia życie
Cooler –
nie zapomnisz smaku tego lata
Więcej z Życia - Zimny Lech
Sobieskie - tylko dla zwycięzców
niska otwartość
na doświadczenia
OTWARTOŚĆ NA
DOŚWIADCZENIA
Totalwysoka otwartość
na doświadczenia
różnice istotne
statystycznie
Wyniki Consumer Profiler©
.13 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
2,4
3,9
2,3
2,6
2,5
3,4
2,5
2 2,5 3 3,5 4 4,5
3,3
4,4
3,1
3,5
3,4
4
3,5
2 2,5 3 3,5 4 4,5
POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI
Razem smakuje lepiej - Nescafe
Lech - będzie się działo
Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq
Redds - ubarwia życie
Cooler –
nie zapomnisz smaku tego lata
Więcej z Życia - Zimny Lech
L&M –
otwórz się na nowe doświadczenia
niska ekstrawersja wysoka ekstrawersja
EKSTRAWERSJA
Palacze
różnice istotne
statystycznie
Wyniki Consumer Profiler©
.14 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
4,5
2,8
3
3
3,3
2 2,5 3 3,5 4 4,5
3,9
2,5
2,7
2,5
3,4
2,8
2 2,5 3 3,5 4 4,5
POZIOM PODSTAWOWY – ocena sloganów z poziomu OSOBOWOŚCI
niska otwartość
na doświadczenia
wysoka otwartość
na doświadczenia
OTWARTOŚĆ NA
DOŚWIADCZENIA
Piwosze
Razem smakuje lepiej - Nescafe
Lech - będzie się działo
Ciesz się życiem z przyjaciółmi –
Freeq
Redds - ubarwia życie
Cooler –
nie zapomnisz smaku tego lata
Więcej z Życia - Zimny Lech
3,7
różnice istotne
statystycznie
Wyniki Consumer Profiler©
.15 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
WSKAZÓWKI DO PODEJŚCIA MARKETINGOWEGO
CECHA ZACHOWANIA WARTOŚCI STRATEGIA
PERSWAZYJNA
EKSTRAWERSJA • ciepły i przyjacielski
• szuka kontaktu
wzrokowego
• ruchliwy, lubi jak
coś się dzieje
• ambicje
• osiąganie
sukcesu
• niezależność
myślenia
„Społeczny dowód
słuszności” (inni
tak robią)
INTROWERSJA • obserwator
• zachowuje dystans
• nie lubi się
przemieszczać
• lubi siadać z boku
• tradycja
• szacunek
• zaangażowanie
• prywatność
Wiarygodny
nadawca
(autorytet)
Wyniki Consumer Profiler©
.16 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Profilowanie Consumer
Profiler©
.17 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Malkontenci27%
Wycofani7%
Nakręceni14%Poszukujący
16%
Zdecydowani18%
Przeciętni18%
PROFILE w odniesieniu do populacji Polaków
Wyniki Consumer Profiler©
.18 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
6 PROFILI OSOBOWOŚCI KONSUMENTÓW
4,4
2,4
3,7
2,9
3,4EKSTRAWERSJA
NIESTABILNOŚĆ
EMOCJONALNA
PRZYWÓDZTWO
OTWARTOŚĆ NA
DOŚWIADCZENIA
POZYTYWNE
MYŚLENIE3,1
2,7
2,9
2,6
2,7
3,8
2,8
2,9
3,9
3
2,8
2,7
3,8
3,8
4,3
ZDECYDOWANIPOSZUKUJĄCYNAKRĘCENIWYCOFANIMALKONTENCIPRZECIĘTNI
3,8
2,8
3,4
2,1
3,8
3,9
2
3,9
1,7
4,3
Profilowanie Consumer Profiler©
.19 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
OPIS WYBRANYCH 3 PROFILI
PŁEĆ
mężczyźni
kobiety
WIEK
25 lat i mniej
26 – 35 lat
36 – 50 lat
powyżej 50 lat
WYKSZTAŁCENIE
podstawowe
zawodowe
średnie
wyższe
POSZUKUJĄCY NAKRĘCENIPRZECIĘTNI
9%
35%
27%
29%
17%
30%
29%
24%
50%
50%
16%
47%
20%
17%
6%
22%
29%
43%
44%
56%
6%
20%
25%
49%
28%
42%
23%
7%
58%
42%
Profilowanie Consumer Profiler©
.20 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
OPIS WYBRANYCH 3 PROFILI
3,6 3,6
3,23,4
2,6
3,2
1
2
3
4
5
przeciętni
poszukujący
nakręceni
ocena obecnej
sytuacji materialnej
gosp. domowego
przewidywana zmiana
sytuacji materialnej gosp.
za 12 miesięcy
PRZECIĘTNI
POSZUKUJĄCY
NAKRĘCENI
ocena na skali 1 – 5
Profilowanie Consumer Profiler©
.21 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
2,5
2,8
3,2
4,2
4
3,5
3,1
2 2,5 3 3,5 4 4,5
2,9
3,2
3,4
3,5
3,3
3
2 2,5 3 3,5 4 4,5
3
3,2
3,4
3,1
3,7
3,8
3,6
2 2,5 3 3,5 4 4,5
Razem smakuje lepiej - Nescafe
Tradycja zobowiązuje –
Jacobs zawsze smakuje tak samo
Lech - będzie się działo
Dwa żubry i spokój - Żubr
Okocim – tylko dla orłów
Redds - ubarwia życie
Cooler –
nie zapomnisz smaku tego lata
L&M –
otwórz się na nowe doświadczenia
POSZUKUJĄCY PRZECIĘTNI NAKRĘCENI
POZIOM ZAAWANSOWANY – ocena sloganów z poziomu PROFILU
3 profile osobowości
Profilowanie Consumer Profiler©
.22 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Consumer Profiler©
podsumowanie
.23 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
• Konsumenci różnią się między sobą i to co przekonuje jedną grupę
niekoniecznie działa na konsumentów o innym profilu osobowości
pozwala określić
dominujące cechy
lub profile
osobowości danej
grupy konsumentów
umożliwia przygotowanie
rekomendacji do strategii
perswazyjnej, maksymalizującej
prawdopodobieństwo zmian postaw
konsumentów w pożądanym kierunku
Consumer Profiler©
Proste narzędzie zawierające 30 stwierdzeń
W przypadku niejednoznacznych wyników badań – kontrola wpływu
osobowości konsumenta na ocenę np. reklamy
Consumer Profiler© podsumowanie
.24 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
Consumer Profiler©
na X Kongresie
PTBRiO/OFBOR 2009
.25 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO
96%
4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
wysoka ekstrawersja
niska ekstrawersja
EKSTRAWERSJA OTWARTOŚĆ NA
DOŚWIADCZENIA
81%
19%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
wysoka otwartość
niska otwartość
Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR
.26 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO
0%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Kłamczuchy Prawdomówni
SKALA KŁAMSTWA
Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR
.27 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
3
3
3
2
3
2
2
2
2 2,5 3 3,5 4 4,5
2,9
3,6
3,2
2,3
3,2
2,8
2,1
2,6
2 2,5 3 3,5 4 4,5
Razem smakuje lepiej - Nescafe
Lech - będzie się działo
Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq
Okocim - tylko dla orłów
Redds - ubarwia życie
Cooler -
nie zapomnisz smaku tego lata
Sobieskie - tylko dla zwycięzców
L&M –
otwórz się na nowe doświadczenia
niska ekstrawersja wysoka ekstrawersja
EKSTRAWERSJA
WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO
Bardzo niska liczebność osób z niską
ekstrawersją n=1!
Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR
.28 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
3,1
3,8
3,4
2,4
3
2,2
3
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
2,2
3
1,8
2,2
2,6
2
1,8
1,2
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
niska otwartość
na doświadczenia
OTWARTOŚĆ NA
DOŚWIADCZENIA wysoka otwartość
na doświadczenia
WYNIKI BADANIA EKSPERYMENTALNEGO
Razem smakuje lepiej - Nescafe
Lech - będzie się działo
Ciesz się życiem z przyjaciółmi - Freeq
Okocim - tylko dla orłów
Redds - ubarwia życie
Cooler - nie zapomnisz smaku tego lata
Sobieskie - tylko dla zwycięzców
L&M –
otwórz się na nowe doświadczenia
3,
4
Consumer Profiler© na X Kongresie PTBRiO/OFBOR
.29 4P research mix – Consumer Profiler. Osobowość konsumenta a wybór strategii perswazyjnej
4P Research Mix Sp. z o.o. / ul. Puławska 12a lok. 5 / 02-566 Warszawa /
tel. +48 22 565 27 50 / fax +48 22 565 27 60 / www.4Prm.com
dr Paweł Wójcik [email protected]
Agata Kuśnierek [email protected]
Dziękujemy za uwagę