SZCZĘŚCIE NA RATY SMAKUJE NAJLEPIEJ

Strategia PR Launch nowego produktu Lotto – gra typu „Win for Life”

Analiza sytuacji wyjściowej

• Nowy produkt ma wyeliminować problem strachu przed odebraniem wygranej, która może zmusić zwycięzcę do zmiany stylu życia i wystawić go na ocenę otoczenia (czy dobrze wykorzystał nagrodę?)

• Wygrana w formie miesięcznej pensji 5.000 PLN wypłacanej przez 25 lat (z możliwością dziedziczenia) daje możliwość stabilizacji finansowej dla zwycięzcy i jego rodziny

• Nowy produkt pozwala dłużej i spokojniej cieszyć się wygraną, która po rozłożeniu na raty nie sprawia, że gracz boi się z niej skorzystać

SZCZĘŚCIE NA RATY…SMAKUJE NAJLEPIEJ

PROBLEM Miliony złotych zostają w kolekturach – gracze nie decydują się na odbiór

nagród!

ROZWIĄZANIE Nowy produkt Lotto – gra

typu „Win for Life”

• 25 mln PLN (2011) – wygrany zgłosił się w ostatniej chwili po nagłośnieniu sprawy w mediach

• 11,8 mln PLN (2008 )– wygrany nie odebrał nagrody

• W pierwszym półroczu 2007r. Zwycięzcy nie zgłosili się po nagrody na kwotę aż 17 mln 311 tys. zł

• 6,7 mln PLN (2000) – zwycięzca nigdy nie odebrał nagrody mimo nagłośnienia sprawy w mediach

• Istnieje wiele wyobrażeń na temat tego, jak zwycięzcy loterii układają sobie życie. Jak pokazały badania przeprowadzone na Uniwersytecie w Göteborgu, w większości przypadków zwycięzcy loterii w małym stopniu zmieniają swoje dotychczasowe życie.

• "Ankietowani na pytanie dlaczego się nie zmienili po wygraniu ogromnych pieniędzy, najczęściej odpowiadają, że są tym, kim są i pieniądze nie są w stanie ich zmienić" - mówi Anna Hedenus, która napisała pracę dotyczącą zwycięzców szwedzkiej loterii. Większość z tych osób woli zaoszczędzić wygrane pieniądze, traktując je jako zabezpieczenie swojej przyszłości, niż nagle zmienić całe swoje życie. (źródło: gazeta.pl)

• Duża wygrana wiąże się z dużą presją i zagrożeniem w postaci wydawania pieniędzy na niewłaściwe rzeczy, i w konsekwencji zupełne ich roztrwonienie. (źródło: gazeta.pl)

SZCZĘŚCIE NA RATY…SMAKUJE NAJLEPIEJ

„Podzieliłabym się z rodziną, ponadto spłaciłabym kredyt, wybudowała jakiś śliczny domek w pobliżu Warszawy, wycieczka dookoła świata, parę gadżetów, a reszta na konto aby procentowało :) Ach pomarzyć dobra rzecz :)”

„Na pewno pieniądze nie przynoszą szczęścia, ale ułatwiają życie. Nie kupi się za nie zdrowia (Steve Jobs), długiego życia czy zbawienia ale na pewno ułatwi sobie człowiek funkcjonowanie w tym świecie.”

Insight konsumencki - problem

„Zrobiłabym imprezę, a potem zaczęłabym myśleć co dalej .”

Platforma komunikacji

Za dużo szczęścia na raz – wielkie szczęście zamienia się w wielki kłopot.

Przy dużej wygranej pojawia się presja konieczności opracowania strategii jak najlepszego wykorzystania nagrody.

Dletego…

SZCZĘŚCIE NA RATY… SMAKUJE NAJLEPIEJ

Zero zmartwień, zero presji

Nie musisz się zmieniać! Twoje życie stanie się po prostu łatwiejsze.

Delektuj się wygraną przez 25 lat!

SZCZĘŚCIE NA RATY…SMAKUJE NAJLEPIEJ

Cele i grupy docelowe kampanii

CELE

• Stworzenie niestandardowegokontekstu komunikacyjnego dla launchu produktu – naświetlenie problemu, pokazanie relacji między szczęściem z wygranej i presji tym wywołanej

• Zbudowanie świadomości na temat nowego produktu i jego zalet wśród nowych i obecnych graczy LOTTO

• Pozyskanie nowych graczy: tych, którzy nie wierzyli w sens gier losowych (argument 3-krotnie większego prawdopodobieństwa) i tych, którzy bali się dużej jednorazowej wygranej (zmiana formuły wypłaty)

GRUPY DOCELOWE KAMPANII

• Osoby powyżej 18 roku życia z uwzględnieniem grupy 30 + (największa grupa wśród graczy)

• Media ogólnoinformacyjne i lifestylowe

SZCZĘŚCIE NA RATY…SMAKUJE NAJLEPIEJ

Strategia i fazy kampanii PR

SZCZĘŚCIE NA RATY…SMAKUJE NAJLEPIEJ

Faza

I Kampania teaserowa

Faza

II

Reveal kampanii

Faza

III Działania post-

reveal

• Działania ambientowe • Produkcja i dystrybucja filmów

viralowych • Opracowanie badania opinii

publicznej „Polacy wobec dużych wygranych” we współpracy z ekspertem

• Launch landing page kampanii

• Konferencja prasowa - publikacja wyników raportu

• Dystrybucja materiałów graficznych wspierających komunikację

• Reportaże z udziałem graczy • Działania na Facebook.pl

Wrzesień Październik Listopad

Faza I: kampania teaserowa

Strona NieOdebrane.pl – landing page kampanii • Na etapie teasera na stronie uruchomiona zostanie sonda dla internautów, która pomoże agregować dane dot. stosunku Polaków do

dużych wygranych na loterii i sprawdzającą problem mierzenia się „zwykłego gracza” z faktem pozyskania wysokiej jednorazowej wygranej.

• Strona będzie również miejscem do publikowania opinii i odczuć czytelników w stosunku do problemu. • Pozyskane materiały/insight konsumencki zostaną wykorzystane na etapie launchu produktu. Działania ambientowe - jak byś się czuł jako milioner? • Na głównych ulicach największych miast polski pojawią się worki pełne „pieniędzy” symbolizujące dużą wygraną, a także „fotel milionera”

i kubik z kamerą do rejestracji sondy. Jedynym brandingiem pojawiającym się przy tej okazji jest adres strony NieOdebrane.pl • Zachęcamy przechodniów do „przymierzenia się do roli milionera”. Stawiamy pytania: Wygrywasz 10 mln PLN. Jaka jest Twoja pierwsza

myśl? Czy słyszałeś o problemie nie odbierania nagród w grach losowych? Czy to zjawisko Cię zaskakuje? Co sądzisz o tych, którzy nie odebrali nagrody? Czy potrafisz postawić się w ich sytuacji?

• Filmowane są także reakcje ludzi przechodzących koło worków pełnych banknotów, tak aby uchwycić momenty zawahania lub wręcz niechęci do tak duże ilości pieniędzy

Filmy viralowe • Do udziału w produkcji zaproszeni zostaną polscy Olimpijczycy, którzy jako znane osoby, zapewnią większe zainteresowanie mediów. • Realizacja 3-4 filmów długości ok 1-2 minut ze sportowcami w konwencji szczerej „spowiedzi”: czy wielka wygrana pieniężna jest dla

każdego? Czy wygranie kilku lub kilkudziesięciu milionów złotych ucieszyłoby Cię, czy zmartwiło? Przekaz nie powinien być zabawny, raczej poważny, skłaniający do refleksji wśród odbiorców, a wypowiedzi swobodne, nie sprawiające wrażenia wyreżyserowanych

• Na zakończenie każdego filmu pojawia się adres strony NieOdebrane.pl Raport z badania opinii publicznej – Polacy wobec dużych wygranych • Badanie ma za zadanie pokazać jaki Polacy mają stosunek do pieniędzy wygranych na loterii. Na podstawie badań opracowany zostanie

raport, który odpowie na pytania: Czy duża wygrana losowa to szczęście czy problem? W jaki sposób badani planują wykorzystanie nieplanowanych zasobów? Jakie emocje towarzyszą wielkiej wygranej?

• Zaproszenie znanej twarzy – socjologa prof. Janusza Czapińskiego do opracowania komentarza do wyników raportu, co podniesie jego wartość merytoryczną

SZCZĘŚCIE NA RATY…SMAKUJE NAJLEPIEJ

Konferencja prasowa • Prezentacja wyników raportu Polacy wobec dużych wybranych z udziałem

eksperta kamapanii • Ujawnienie powiązania ze stroną NieOdebrane.pl. • Przytoczenie statystyk i historii najwyższych nieodebranych nagród.

Przytoczenie insightu – potrzeby jakie wskazują ludzie myśląc o wygranej są najczęściej te same: „ustawienie się na całe życie”. Wskazanie powyższych jako powodu decyzji o wprowadzeniu produktu przez Totalizator.

• Przytoczenie case study – USA, Włochy – gdzie gry typu Win For Life funkcjonują z powodzeniem od wielu lat.

• Przedstawienie idei i zasad nowej gry wraz z hasłem wynikającym zaprezentowanego insightu: „Szczęście na raty smakuje najlepiej”

• Zapowiedź premiery gry: data rozpoczęcia sprzedaży kuponów oraz data pierwszego losowania.

Reportaże telewizyjne i/lub radiowe • Pokazanie kilkunastu najgłośniejszych przypadków z Polski i zagranicy,

w których zwycięzcy nie zgłosili się po odbiór dużej nagrody losowej • Anonimowe wywiady z osobami, które zgłosiły się po wygraną w ostatniej

chwili. Jakie miały wątpliwości? O czym myślały? Czy ich życie się zmieniło? Czy nie żałują, że to one miały szczęśliwy kupon? Co poradziłyby nowym milionerom?

Mini-rapoty na podstawie danych agregowanych przez stronę NieOdebrane.pl • Opracowanie małych podsumowań z dotychczasowej działalności strony z

wypowiedziami Internautów • Do raportu dołączamy infografikę: Mapa Polski z zaznaczonymi punktami,

w których padły największe nieodebrane nagrody, wraz z podaniem kwoty. Jako źródło podajemy stronę NieOdebrane.pl (domena wolna)

• Pozycjonowanie raportu w mediach (dystrybucja/ekskluzywne udostępnianie)

SZCZĘŚCIE NA RATY…SMAKUJE NAJLEPIEJ

Faza II: reveal kampanii

Venue: sala NewConnect w siedzibie Warszawskiej Giełdy

Ekspert: Prof. Janusz Czapiński

Gra / Aplikacja na Facebooku: 5x25

• Szukamy 5 najbardziej kreatywnych pomysłów na życie. Gdybyś nie musiał martwić się o pieniądze, jak chciałbyś żyć? Szukamy inspirujących sposobów na życie pełnią życia, przeżywanie szczęścia „na raty”.

• Co tydzień 5 osób wygrywa 125 (5X25) kuponów na nową grę Lotto zyskując zwielokrotnioną szansę na wygraną.

• Aby zagrać w grę, uczestnik musi polubić stronę Gry Lotto (nazwa do ustalenia) i opisać swój pomysł na życie po wygraniu „szczęścia na raty” (ograniczona długość – np. max 2500 znaków).

Życie z wygraną

• Najciekawsze pomysły pochodzące od uczestników konkursu na Facebook.pl posłużą do stworzenia krótkich reportaży, które będą prezentowane na antenie przed Studio Lotto

• Reportaże zasilą również stronę NieOdebrane.pl

SZCZĘŚCIE NA RATY…SMAKUJE NAJLEPIEJ

Faza III: działania post-reveal

* Przykład aplikacji

Wrzesień Październik Listopad

Działania ambiento

we

Opracowanie filmów viralowych

Uruchomienie

strony kampanii

Opracowanie raportu z badań opinii publicznej

Konferencja prasowa

Dystrybucja reportaży

Opracowanie reportaży

Dystrybucja filmów

viralowych

Mini raporty

Aplikacja na Facebook.pl

Reportaże na podstawie pomysłów

konkursowych

Media relations

Faza teaser Faza „poważnej” komunikacji

Faza „lżejszej” komunikacji

• Pierwsza część kampanii ma charakter społeczny, nie sugeruje powiązania z komercyjnym źródłem, co daje większe szanse na szeroki odbiór społeczny. NieOdebrane.pl – hasło sugerujące problem i poszukiwanie rozwiązania stanowi doskonałe preludium do wprowadzenia nowego na polskim rynku produktu, z którego już wkrótce będą korzystać miliony Polaków.

• Produkt ma praktycznie same pozytywne cechy. Wyższe prawdopodobieństwo wygranej, prostota formuły zarówno gry, jak i wygranej (5.000 PLN przez 25 lat), brak obawy przed presją wywołaną jednorazową wysoką wygraną, dopasowanie formuły wygranej do ludzkich potrzeb i możliwości poznawczych sprawiają, że gra zyskać może nawet więcej zwolenników niż klasyczny „Duży Lotek”. Dlatego nacisk położony jest na efekt zaskoczenia wywołany pierwszą fazą kampanii.

SZCZĘŚCIE NA RATY…SMAKUJE NAJLEPIEJ

Faza III: timeline kampanii

Kosztorys kampanii

SZCZĘŚCIE NA RATY…SMAKUJE NAJLEPIEJ

Kosztorys - koszty zewnętrzne kampanii

No. Etap Działanie Kwota netto

1

Faza I

Działania ambientowe w 3 miastach w Polsce 14000

2 Raport z badania opinii publicznej 20 000

3 Wynagrodzenie dla eksperta 8000

4 Opracowanie landing page kampanii 7000

5 Opracowanie materiałów multimedialnych (filmy viralove, reportaże) 15000

6 Faza II Organizacja konferencji prasowej 15000

7 Faza III Opracowanie fan page'a na Facebook.pl wraz z aplikacją konkursową 15 000

SUMA: 94000