Budowanie lojalności klientów

Budowanielojalnoœci klientówAutor: Agnieszka DejnakaISBN: 83-246-0468-5Format: A5, stron: 208

Marketing partnerski w polskich firmach:

• skuteczne programy lojalnoœciowe na polskim rynku (VITAY, SMART, Premium Club)• zarz¹dzanie kluczowymi klientami (Multibank)• wi¹zanie klientów z firm¹ przez pozytywne emocje (Pudliszki, Winiary)

Coraz rzadziej kupujemy towary i zamawiamy us³ugi u niesprawdzonych dostawców. Mimo ¿e paliwo jest drogie, niewielu z nas korzysta z najtañszej stacji w mieœcie. Kupujemy markowe przyprawy, których smaku jesteœmy pewni, nawet jeœli domowe danie staje siê przez to dro¿sze od serwowanego w restauracji. A przejœciowe promocje nie powoduj¹, ¿e co parê miesiêcy prze³¹czamy siê do innych sieci komórkowych.Czy¿ to nie zabawne? Wkroczyliœmy w bardziej dojrza³¹ erê marketingu relacji, lecz konsumenci wci¹¿ ³udz¹ siê, ¿e ich decyzje zakupowe s¹ racjonalne, a wiele firm sprzedaje niemal po kosztach — w przekonaniu, ¿e najsilniejsz¹ zachêt¹ jest niska cena.

W tej ksi¹¿ce przeczytasz o polskich firmach, które œwiadomie i z du¿ym powodzeniem stosuj¹ marketing partnerski. O firmach, które zerwa³y z partyzanck¹ polityk¹ promocji odbieraj¹cych zysk. Budowanie lojalnoœci klientów to nowy wymiar konkurowania, bardziej wymagaj¹cy dla marketerów i przedsiêbiorców ni¿ marketing transakcyjny.Z tej ksi¹¿ki dowiesz siê:

• jak odró¿niaæ klientów kluczowych od pozosta³ych,• czym jest wartoœæ ¿yciowa klienta i jak j¹ zwiêkszaæ,• jak dzia³aj¹ programy lojalnoœciowe (internet i karty sta³ego klienta),• jakie korzyœci pozacenowe s¹ wa¿ne dla klientów,• jak podnosiæ klientom koszty zmiany dostawcy,• jak analizowaæ i filtrowaæ informacje o klientach.

Koniec ery pojedynczych transakcji

http://onepress.pl

http://onepress.pl/zamow_katalog.htm

http://onepress.pl/katalog.htm

http://onepress.pl/add3571U~blklie

http://onepress.pl/emaile.cgi

http://onepress.pl/cennik.htm

http://onepress.pl/online.htm

mailto:[email protected]

http://onepress.pl/view3571U~blklie

Spis treści

Rozdział 1. Lojalność jako podstawa działalności firmy ..... 7

1.1. Marketing partnerski jako nowa orientacja marketingowaskierowana na klienta .......................................................................7

1.2. Strategia zorientowana na klienta .................................................21

1.3. Tożsamość firmy w strategii zorientowanej na klienta ................. 35

Podsumowanie .......................................................................................41

Rozdział 2. Zarządzanie klientami .................................... 45

2.1. Czy klient jest klientowi równy? .................................................... 45

2.2. Rentowność klientów. Segmentacja klientówwedług opłacalności i lojalności .................................................... 54

2.3. Poziomy lojalności ......................................................................... 59

Podsumowanie ...................................................................................... 65

Rozdział 3. Czynniki neutralne oraz mające wpływna lojalność ............................................................... 67

3.1. Od czego zależy lojalność klientów? .............................................. 67

3.2. Elementy wpływające na lojalność klientów— wiedza i antycypacja ....................................................................74

3.3. Komunikacja jako czynnik wpływający na lojalność ..................... 80

Podsumowanie ...................................................................................... 94

Rozdział 4. Pracownicy a lojalność klientów .................... 97

4.1. Lojalny pracownik jako klucz do lojalności klientów .................... 97

4.2. Więź pomiędzy lojalnym pracownikiem a klientami.Obsługa klienta a lojalność ...........................................................105

6 Budowanie lojalności klientów

4.3. Personalizacja obsługi i wysoka satysfakcja klientajako wytyczne lojalności ............................................................... 113

Podsumowanie .....................................................................................122

Rozdział 5. Rola działań promocyjnych oraz produktówmarkowych w budowaniu lojalności klientów ......... 123

5.1. Plasowanie produktu w świadomości klientaprzy użyciu działań promocyjnych ...............................................123

5.2. Reklama jako narzędzie zdobywania lojalności klientów ............133

5.3. Marka i jej wpływ na klientów ..................................................... 137

Podsumowanie .....................................................................................143

Rozdział 6. Programy lojalnościowe ............................... 145

6.1. Etapy budowania programów lojalnościowych ...........................145

6.2. Programy lojalnościowe oparte na korzyściach ...........................149

6.3. Programy lojalnościowe oparte na emocjach ..............................152

Podsumowanie ..................................................................................... 157

Rozdział 7. Lojalność w internecie ................................. 159

7.1. Działania firm w internecie ..........................................................159

7.2. Przyciągnięcie klientów na stronę WWW ....................................163

7.3. Zatrzymanie klienta na dłużej — programy lojalnościowe .......... 167

Podsumowanie ..................................................................................... 173

Rozdział 8. Przykłady realizacjiprogramów lojalnościowych w Polsce ...................... 175

8.1. Programy lojalnościowe oparte na zbieraniu punktów— program VITAY, SMART oraz Premium Club ......................... 175

8.2. Programy lojalnościowe oparte na korzyściach i emocjach— Tesco oraz Orange ....................................................................182

8.3. Programy lojalnościowe w internecie — PayBACK i Allegro .......186

Podsumowanie .................................................................................... 190

Bibliografia .................................................................... 191

Skorowidz ...................................................................... 199

Rozdział 5.

Rola działańpromocyjnych

oraz produktówmarkowych

w budowaniulojalności klientów

5.1. Plasowanie produktuw świadomości klientaprzy użyciu działańpromocyjnych

W budowaniu lojalności klientów ważną rolę odgrywa plasowanie pro-duktu. Plasowanie (inaczej pozycjonowanie produktu) jest działaniemfirm w celu takiego zaprezentowania produktów firmy, aby stały sięone wysoko oceniane przez potencjalnych nabywców. Segment od-biorców powinien dostrzec niepowtarzalność produktu, wyróżnić gowśród konkurencji i przywiązać się do niego w znacznym stopniu.


Poprzez wyróżnianie produktu i odpowiednie pozycjonowanie gow świadomości klientów można zdobyć ich lojalność.

Cecha wyróżniająca produkt powinna prezentować korzyść dla klienta,powinna być zabezpieczona przed kopiowaniem przez konkurencję orazpowinna umożliwiać osiągnięcie zysku przez firmę1. Dobrze pozycjono-wany produkt ma wpływ na lojalność (rysunek 5.1).

Rysunek 5.1.Pozycjonowanieproduktua lojalność

Źródło: opracowanie własne.

Jeśli weźmiemy pod uwagę produkt, to firma dąży do odpowiedniegopozycjonowania go w umyśle przyszłego nabywcy. Firma musi dobrzepoznać swojego klienta, aby wiedzieć, w jakie potrzeby trafić i jakdotrzeć do jego umysłu. Należy odpowiedzieć sobie na pytanie, jak klientpowinien postrzegać produkt i jak to wpłynie na jego lojalność wobecfirmy. Jeśli klient będzie postrzegać produkt jako produkt o wysokiejjakości i przeznaczony dla osób o wysokim statucie społecznym, wów-czas, chcąc pozostać w tej grupie wyobrażenia o samym sobie, będziejego stałym nabywcą.

Pozycjonowanie produktu możliwe jest poprzez działania promocyjnefirmy, w tym w szczególności poprzez reklamę. Działania promocyjnefirmy obejmują zespół działań i środków, za pomocą których przed-siębiorstwo komunikuje się z rynkiem i kształtuje potrzeby nabywców(w tym pozycjonuje produkt). Promocja ma na celu dwa aspekty działań

1 Zobacz: L. Garbarski, Zachowania nabywców, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 2001.

Rozdział 5. Rola działań promocyjnych 125

firmy — w węższym ujęciu: aktywizację sprzedaży, w szerszym ujęciu:komunikację z rynkiem. Przy budowaniu lojalności klientów i plasowa-niu produktu ważne są trzy główne funkcje promocyjne:

Funkcja informacyjna jest związana z edukacją potencjalnegonabywcy, świadomością istnienia np. marki produktu,nauczeniem potencjalnego klienta wzorców zachowań.Zauważyć można, że funkcja informacyjna promocji jestadekwatna do czynnika budowania lojalności klienta— wiedzy i komunikacji.

Funkcja perswazyjna dotyczy kreowania nowych preferencji,potrzeb, lojalności.

Funkcja konkurencyjności polega na zdobyciu przewagina rynku. Jeśli produkt jest dobrze wypozycjonowanyi zaczyna zdobywać lojalnych klientów, to istnieje niewielkieprawdopodobieństwo, że klient przejdzie do konkurencji.

Działania promocyjne mogą być realizowane na kilku płaszczyznach.Najczęściej stosuje się wykorzystywanie działań promocyjnych w celuprezentacji produktów, firmy oraz świadczonych usług; intensywnedziałania reklamowe w celu zdobycia przewagi nad konkurencją i budo-wania marki produktów; tworzenie tożsamości firmy oraz budowaniezaufania do niej. Działania promocyjne służą do budowania lojalnościklientów poprzez tworzenie więzi pomiędzy klientem a produktamii utożsamianie klienta z obrazem firmy. Działania promocyjne opierająsię na narzędziach promocji-mix:

promocja sprzedaży,

promocja osobista,

public relations,

reklama.

1. Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży obejmuje wszelkiego rodzaju działania marketin-gowe, które mają stymulować szybsze i większe zakupy określonychproduktów i usług przez konsumentów lub nabywców handlowych.Promocję sprzedaży od innych instrumentów promocji wyróżnia to,


iż polega ona na stosowaniu zachęt i nagród, które są materialnymibodźcami skłaniającymi nabywcę do dokonania zakupu w danym mo-mencie. Promocja sprzedaży dzieli się na dwie kategorie:

promocję skierowaną do konsumentów (promocję konsumencką),

promocję skierowaną do pośredników handlowych (promocjęhandlową).

Promocja konsumencka jest stosowana przez producenta i nastawio-na na finalnego nabywcę. Celem promocji skierowanej do konsumen-tów może być skłonienie klienta do pierwszego zakupu, budowanielojalności czy nagrodzenie lojalności wobec produktów firmy.

Promocja handlowa jest kierowana przez producentów do hurtowychi detalicznych odbiorców. Za pomocą promocji handlowej producentmoże zrealizować dwie grupy zadań, które przekładają się na jej celeogólne. Nakłonić do „spróbowania”, a także „stałego używania” ofero-wanego przez niego asortymentu. Realizacja pierwszego zadania polegana dotarciu do nowych detalistów i wprowadzeniu do nich produktu— stosowane są w tym celu różnego rodzaju rabaty. Natomiast „stałeużywanie” można uzyskać poprzez dbałość o sklepy, które stale współ-pracują z producentem. Katalog instrumentów promocji handlowejmożna podzielić na narzędzia zachęcające do wypróbowania produktui zamawiania większej ilości oraz budujące lojalność klienta (tabela 5.1).

Bonifikaty to upusty materialne lub finansowe przeznaczone dla de-talisty lub hurtownika.

Jest to forma podziękowania za współpracę, tworzy więź pomiędzyfirmą a odbiorcą handlowym.

Więź jest niestety słaba, gdyż opiera się głównie na korzyściach eko-nomicznych. Jednak może prowadzić do długotrwałych relacji z pośred-nikiem oraz budowania lojalności ekonomicznej (I stopnia). W boni-fikatach wyróżnić można ze względu na częstotliwość stosowaniabonifikaty towarowe (refundacje na rzecz detalisty za dodatkowe wspar-cie przy sprzedaży) oraz bonifikaty w formie darmowych produktów(jest to upust od każdego zamówionego kartonu w ściśle określonym


Tabela 5.1. Narzędzia promocji sprzedaży skierowane do pośredników.Podział na standardowe i budujące lojalność

Narzędziepromocji:

Zachęca do nowegolub ponownegozakupu

Budujące lojalność

Bonifikaty Tak Tak

Szkolenia Tak

— umacniają więźpomiędzy firmąa handlowcami

Premie finansowe Tak

— skłaniają do zakupu za„coś”

Tak

— pozwalająna powtórzeniezakupów i przywiązanieemocjonalne

Rabaty Tak Tak

— zwiększajązaangażowanie klienta

Konkursy Tak

— angażują handlowcóww działania firmy

Dodatki Tak

— skłaniają do pierwszegozakupu

Tak

— mogą łamać brakzaufania u stałychklientów

Programypartnerskie

Tak

Programylojalnościowe

Tak


okresie lub oferowanie gratisowych produktów, w ramach któregodetaliści otrzymują pewną część produktu za darmo w zależności odwielkości zamówienia).


Szkolenia. Pogramy szkoleń organizowane są w przypadku artykułów,przy zakupie których istotną rolę odgrywa porada sprzedawcy. Szko-lenia mają na celu poprawę obsługi sprzedażowej. Mogą być wyko-nywane zdalnie (poprzez internet), książkowo (broszury informacyjne)lub w formie szkoleń bezpośrednich (konferencje, spotkania itp.). Ostat-ni typ szkolenia dodatkowo buduje relacje pomiędzy firmą a persone-lem pośrednika.

Rabaty umożliwiają budowanie długotrwałych relacji z klientem orazlojalności I stopnia (ekonomicznej). Warto wśród nich wymienić rabatyilościowe (ang. buying allowance) oraz czasowe (ang. off-invoiceallowance). Pośrednik handlowy musi dokonać u producenta zaku-pów danej marki w określonym czasie w z góry określonej ilości albotakże powyżej ilości zazwyczaj kupowanej. Rabat jest odliczany od war-tości z faktury lub traktowany jako część zapłaty za kolejne zamówienie.

Konkursy dla sprzedawców są skierowane do detalistów, którzy osią-gną określony poziom sprzedaży promowanej marki lub przygotują dlaniej odpowiednio wyeksponowane stoisko.

Konkurs jest nagradzany najczęściej finansowo lub poprzez wyjaz-dy zagraniczne. Buduje więź z firmą.

Dodatki dotyczą gratyfikacji finansowej wypłacanej sprzedawcom skle-powym pośrednika za sprzedaż produktów. Jest to narzędzie moty-wujące pracowników do wzmożonej pracy i eliminuje sprzedaż produk-tów konkurencyjnych. Sam sprzedawca staje się lanserem produktu,przez co może budować lojalność klientów.

Programy lojalnościowe stosowane są w stosunku do pośredników,którzy mogą mieć kluczowe znaczenie we wprowadzaniu produktu(marki) na rynek lub dotarciu do kluczowego segmentu rynkowego.Stosowane programy lojalnościowe opierają się na korzyściach finan-sowych dla pośrednika (rabaty finansowe, ilościowe) lub na pokryciuczęści kosztów i pomocy przy wprowadzaniu marki do sklepu.


Programy partnerskie zawierane są pomiędzy firmą a konkretnymdetalistą. Opierają się na wzajemnych korzyściach — firma ma zagwa-rantowany zbyt produktów, natomiast pośrednik w zamian otrzymujewsparcie szkoleniowe, rabaty ilościowe i cenowe. Programy partnerskienajbardziej rozwinięte są w internecie (patrz: rozdział 7.).

Lojalność pośredników handlowych jest lojalnością ekonomiczną.

Producenci muszą bardzo precyzyjnie dobrać narzędzia promocji, abyuzyskać oczekiwane efekty. W budowaniu lojalności pośredników nale-ży pamiętać, że dana lojalność ma najczęściej charakter ekonomiczny.Wobec tego należy stale monitorować działania konkurencji, która rów-nocześnie korzysta z tych samych narzędzi. Wszystkie działania promo-cyjne skierowane do pośredników powinny być jasno określone i do-stępne dla wszystkich pracowników.

Przykład 11. KOELNER SA

Program „Monterzy Nagród” skierowany został do odbiorców hurto-wych firmy2. Oparty był na systemie punktowym, który premiowałwartość i powtarzalność zakupów. Handlowcy firmy docierali do od-biorców hurtowych i motywowali do udziału w programie. Celem pro-gramu był wzrost sprzedaży hurtowej oraz budowa lojalności odbior-ców. Punkty można było wymienić na prezenty (nagrody) określonew tabeli nagród.

Dzięki stosowaniu narzędzi promocji można nie tylko skłonić klientado pierwszego zakupu, ale także przywiązać go emocjonalnie do firmy.Niektóre z narzędzi, na przykład próbki i pokazy, mają za zadanie za-chęcić potencjalnego klienta do pierwszego zakupu. Natomiast częśćnarzędzi promocji konsumenckiej ma za zadanie skłonić klienta dododatkowego wysiłku i związać go emocjonalnie z firmą i produktem.Poszczególne środki promocji mają na ogół pewne określone właści-wości, które wpływają na zastosowanie ich w pewnych sytuacjach.Można je stosować w celu budowania lojalności klientów lub jako dzia-łania zachęcające do spróbowania produktu (tabela 5.2).

2 Monterzy Nagród, Koelner, www.koelner.pl.


Tabela 5.2. Narzędzia promocji sprzedaży skierowane do klientów.Podział na standardowe i budujące lojalność

Narzędziepromocji:

Zachęca do nowegolub ponownegozakupu

Budujące lojalność

Kupony — jeśli obejmujewszystkie zakupy

— jeśli kupony sąprzekazywane stałymklientom firmy

Oferty specjalne — stosowanedo spróbowania produktu

Premie — skłaniają do zakupuza „coś”

— pozwalająna powtórzenie zakupówi przywiązanieemocjonalne

Konkursy — zwiększajązaangażowanie klienta

Loterie — skłaniajądo jednokrotnego zakupu

Próbki — skłaniają do pierwszegozakupu

— mogą łamać brakzaufania u stałychklientów

Programykontynuacyjne

— zwiększają przywiązanieklientów do firmy

Programylojalnościowe

— budują lojalność

Degustacje — skłaniają do nowegozakupu

Zakusy na próbę — skłaniają do nowegozakupu

— budują zaufaniedo firmy


Kupony upoważniają do zakupu produktu po niższej cenie. Kuponymogą być rozdawane od razu przy zakupie produktu jako podzięko-wanie za niego, mogą też skłaniać klienta do powrotu do firmy. Czę-sto występują w formie książeczek z wklejonymi znaczkami lub pie-czątkami, które klient otrzymuje przy każdym zakupie produktu. Pozebraniu odpowiedniej ilości (najczęściej 10 sztuk) klient otrzymujekolejny produkt gratis.


W budowaniu lojalności klientów firmy powinny stosować kupony,które są możliwe do realizacji przez stałych klientów.

Oferty specjalne to krótkoterminowe obniżki cen powszechnie stoso-wane w celu wypróbowania produktu przez potencjalnych klientów.Krótkoterminowa obniżka cen powoduje, iż produkt jest szybciej sprze-dawany w sklepach. Narzędzie to jednak nie powoduje zwiększenialojalności klienta. Jest tylko okazją do wykorzystania.

Premie to oferowanie produktu gratis bądź znacznie poniżej ceny de-talicznej. Podarunki dołączane do opakowania mogą znajdować sięw jego środku (ang. in pack) lub na zewnątrz (ang. on pack). Podarun-ki nie budują lojalności klientów, stanowią jednak zachętę do wzmo-żonych zakupów. Czasami klienci kupują produkt tylko ze względu napodarunek. Inną formą premii wykorzystywaną w budowaniu lojal-ności jest podarunek otrzymywany jako integralna część zakupów.Stosuje ją np. McDonald’s — rozdaje zabawki do zestawów, co zachęcaklientów do częstych zakupów i bardziej intensywnego konsumowaniaproduktu. Dobrym narzędziem budowania lojalności poprzez premiejest podarunek, który wymaga od klienta zaangażowania. Klient otrzy-muje podarunek tylko wówczas, gdy wyśle kupon znajdujący się we-wnątrz opakowania, poda dane personalne i adres, na który prezent mazostać przesłany. Wówczas klient angażuje się w działanie, przez cozwiększa się więź pomiędzy nim a firmą. Narzędzie to pozwala na bu-dowanie bazy klientów. Stosuje je obecnie firma L’Oreal.

Konkursy są narzędziem, które angażuje klientów do działania, a tymsamym buduje więź. Konkursy pozwalają na stanie się częścią społecz-ności firmy.

Loterie. Dana forma promocji jest grą losową niewymagającą odklienta kreatywności i zaangażowania. Skłania do zakupu większej ilościproduktów.

Próbki zachęcają do spróbowania oraz pierwszego zakupu, zazwyczajstosowane są w pierwszej fazie wprowadzania produktu na rynek. Ichzadaniem jest przezwyciężenie bariery nieufności, której przyczyną jestnieznajomość produktu.


W celu budowania lojalności próbki wysyłane są do klientów, którzykorzystają z produktów firmy i których mogłoby zainteresowaćzastosowanie nowego produktu.

Programy kontynuacyjne. Ich celem jest zachęcenie do ponownychzakupów poprzez rejestrowanie każdego zakupu oraz oferowanie klien-towi premii w miarę kumulacji zakupów.

Programy lojalnościowe. Programy są wykonywane najczęściej w for-mie zbierania punktów lub znaczków. Stosowanie programu zapew-nia płynność sprzedaży, zwiększa lojalność stałych klientów i przyciąganowych. Znaczki handlowe są stosowane przez sklepy, które wręczająklientowi określoną ich liczbę w nagrodę za zakupy. Po zebraniu od-powiedniej ilości znaczków nabywca może je wymienić na różne towarylub premię.

Degustacje. Degustacje produktów organizowane są przez producentówlub dystrybutorów. Ich celem jest demonstracja zalet produktu orazzapoznanie nabywców z produktem poprzez konsumpcję.

Zakupy na próbę. Nabywca ma możliwość wypróbowania produktuprzed zakupem lub po nim i zadecydowania o jego zatrzymaniu lubzwrocie. Zwiększa to zaufanie do firmy, zmniejsza dysonans pozaku-powy, buduje bazę lojalnych klientów.

2. Promocja osobista

Polega na bezpośredniej rekomendacji produktu przez sprzedawcę,który pozyskuje informacje o preferencjach odbiorców. W sprzedażyosobistej ważna jest osobowość sprzedawcy. Podczas promocji osobi-stej sprzedawca przekazuje informacje o produkcie, pozyskuje informa-cje o potrzebach i preferencjach odbiorców, ma możliwość przekona-nia nabywcy oraz kształtuje wizerunek firmy. Promocja osobista toznaczące narzędzie budowania lojalności — odpowiednie podejście pra-cownika do klienta, wspomaganie klienta w podejmowaniu decyzji orazbudowanie zaufania pozwalają bowiem na trwalszą więź klient-firma.

3. Public relations

Działania w ramach public relations obejmują kompleks narzędziwykorzystywanych w celu tworzenia pozytywnego wizerunku firmyoraz budowania relacji z klientem. W działaniach public relations


najważniejsze pod względem budowania lojalności są customer re-lations. Dzięki customer relations firma zdobywa zaufanie klientów,tworzy z nimi więź i zachęca do długoterminowych relacji. Narzędziastosowane w tym celu to drzwi otwarte, spotkania z klientami, umożli-wienie uczestnictwa klientów w ważnych wydarzeniach firmy, budo-wanie wspólnoty firma-klient.

5.2. Reklama jako narzędziezdobywania lojalnościklientów

Ostatnim z narzędzi promocji jest reklama. Służy ona informowaniuo nowych produktach firmy, zachęca do dokonania zakupu oraz wpływana zachowania klientów. Reklama jest działaniem celowym, mającymprzynieść firmie wymierne korzyści. Jest masową, odpłatną i bezosobo-wą formą przedstawiania produktów przez określonego nadawcę. Celereklamy to dostarczenie informacji o produkcie, podanie przyczyn,dlaczego warto kupić produkt, zmienianie postaw nabywców wobecfirmy, wywoływanie pragnienia zakupu oraz utrwalanie produktuw świadomości konsumentów. Celem reklamy jest też budowanielojalności klientów.

Reklama jest narzędziem budowania lojalności klientów.

W celu budowania lojalności klienta wykorzystuje się trzy podstawo-we funkcje reklamy. Funkcja informacyjna pozwala na informowaniekonsumentów o wprowadzonym na rynek towarze, o jego przeznacze-niu i głównych cechach oraz wyróżnia ofertę spośród konkurencyjnychna rynku. Funkcja nakłaniająca reklamy polega na przekonaniu kon-sumentów, że produkt danej marki najlepiej zaspokaja ich potrzeby,oraz na nakłonieniu konsumentów do dokonania zakupu. Natomiastfunkcja przypominająca zatrzymuje przy danym wyrobie pożądaną licz-bę konsumentów, utrwala w nich przekonanie o wyższości danej ofertynad konkurencyjnymi, kreując w ten sposób lojalność względem marki.Poza wymienionymi trzema funkcjami podstawowymi reklama pełni


także funkcję edukacyjną i ekonomiczną. Za jej pośrednictwem adresacidowiadują się o istniejących na rynku produktach, sposobach zaspoka-jania potrzeb i związanych z tym korzyściach.

W reklamie, w celu wyjaśnienia jej mechanizmów, stosuje się uprosz-czone modele. Interesującym modelem jest model DAGMAR, przedsta-wiony po raz pierwszy przez R. Colleya w 1961 r., nawiązuje do for-muły AIDA. Zadaniem reklamy jest przeprowadzenie potencjalnegonabywcy przez następujące szczeble zbliżające go do zakupu3:

świadomość,

zrozumienie,

przekonanie,

działanie.

Klient, zanim podejmie działanie, powinien uświadomić sobie istnie-nie firmy i jej produktów (stąd kilkukrotne powtarzanie tych samychprzekazów reklamowych), zrozumieć jakość produktu i przekonać siędo niej (zaufanie do produktu i przekonanie o korzyściach uzyskanychpo jego zakupie). Zrozumienie rozpoczyna się od przyswojenia przezklienta treści haseł reklamowych. Dotyczy to także zmiany nastawieniawobec produktu oraz wytworzenia wyobrażenia o produkcie i korzy-ściach z jego posiadania. Przekonanie obejmuje decyzje dotyczące zaku-pu reklamowanego produktu. Na przyjęcie tej decyzji przez konsumentawpływa chęć posiadania, ukształtowane preferencje w odniesieniu doproduktu i wiele innych czynników. Zdarzają się bowiem sytuacje, żereklama informuje klienta o produkcie, ale nie wpływa ostateczniena proces zakupu. Decydują o tym inne czynniki, takie jak dodatkoweinformacje od klientów, poznanie produktów konkurencyjnych oraz ob-sługa klienta. Ostatnim elementem jest działanie — tutaj należy pod-kreślić, że działanie klienta powinno być także koordynowane.

Działaniem końcowym klienta powinien być stały zakup produktu.Reklama powinna zachęcić do pierwszego zakupu oraz sprawić,żeby klient pozostał przy firmie.

3 Więcej na ten temat: L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku,

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000.


W reklamie, budując lojalność klientów, należy zwrócić uwagę na typproduktu, jaki jest reklamowany. Produkty dzielimy na emocjonalne,informacyjne, dające satysfakcję i tworzące nawyk kupowania. Spo-soby budowania lojalności w każdej z tych kategorii to:

W reklamie informacyjnej stosuje się apel racjonalny, odnoszącysię do świadomości klienta, analizy otrzymanych informacji,które przekonują go do działania. Klient musi zaufać firmie,aby stać się jej stałym klientem. Zaufanie buduje się poprzezdokładny komunikat, jasno sprecyzowane warunki zakupuoraz działania posprzedażowe. Informacje powinny dotyczyćzarówno sprzedawanego produktu, jak i firmy.

W reklamie emocjonalnej należy wskazywać głównie na korzyściemocjonalne, które klient może osiągnąć po zakupie produktu.Stosuje się wówczas apel emocjonalny, który oddziałuje na emocjei uczucia klienta. Można wyróżnić apel emocjonalny pozytywnylub negatywny. Apel pozytywny zachęca do identyfikowania sięklienta z cechami, jakie oferuje produkt („każda kobieta kupującaperfumy X jest uwodzicielska”).

W reklamie tworzącej nawyk przekaz reklamowy powiniennauczyć klienta, że oferowany produkt jest najlepszy i nie należyponosić kosztów związanych z wypróbowywaniem towarówkonkurencyjnych. Klienta należy przywiązać do firmy solidnościąjej i jej produktów oraz łatwością zakupu.

Klient pod wpływem reklamy powinien podjąć decyzje dotyczące za-kupu. Firma powinna więc tak wpływać reklamą, aby wywołać pożą-dane zachowania u klientów. Klienci realistyczni charakteryzują sięentuzjazmem do dokonywania zakupów. Zakupów dokonują częstoi o wysokiej wartości jednostkowej. Są podatni na przekaz reklamo-wy, często kupują, kierując się reklamami, z którymi mieli styczność.Przekaz reklamowy powinien być godny zaufania oraz szybki. Wobectego najlepszym medium reklamowym dla powyższych klientów jesttelewizja (możliwość pokazania eksperta, który wzbudza zaufanie,lub funkcjonalności produktu) oraz reklama prasowa w magazynachkolorowych (podniesienie prestiżu kupowanej rzeczy, wzmocnienie re-klamy telewizyjnej). Klienci beztroscy dokonują zakupów, nie zastana-wiając się nad poziomem cen. Często sięgają po produkty nowe. Re-klama skierowana do klientów beztroskich powinna zwracać uwagę


i wskazywać na korzyści natychmiastowe po dokonaniu zakupu. Do-brym narzędziem jest reklama zewnętrzna (billboardy w miejscachsprzedaży, tablice informacyjne), radiowa oraz wydawnicza. Kolejnagrupa to klienci będący poszukiwaczami okazji cenowych. Wyszukująoni z oferty produkty o zaniżonej, atrakcyjnej cenie. Kupują to, co jest„okazją” i „w promocji”. Reklama, która trafia do tej grupy, to rekla-ma wydawnicza (gazetki reklamowe) oraz prasowa w prasie lokalnej(wrzutki reklamowe).

Najważniejsza grupa klientów to klienci lojalni wobec marki, rozważnii niezaspokojeni. Klienci lojalni wobec marki charakteryzują się lojal-nością w stosunku do marki, wobec czego w sklepach wyszukują tychproducentów i marek. Kupują tylko wypróbowane produkty markowelub rekomendowane przez ekspertów w reklamach. Klienci tej katego-rii nie lubią nowości, skłaniają się raczej ku wypróbowanym produk-tom o wysokiej jakości.

Grupa klientów lojalnych wobec marki to klienci, którzy kupią pro-dukt, jeśli dobrze znają firmę. Wobec tego reklama kierowana do tejgrupy powinna zawsze wskazywać na tradycję i zaufanie do firmy.

Klienci rozważni dokonują zakupów w sposób rozważny, po wcześniej-szym zebraniu informacji. Nie kupują impulsywnie. Są potencjalnymiklientami lojalnymi. Reklama skierowana do nich powinna pełnić funk-cję informacyjną. Powinna być to kompleksowa informacja, wobecczego wykorzystuje się reklamę wydawniczą (ulotki, foldery informa-cyjne) oraz internetową (specjalistyczne serwisy informacyjne).

Natomiast klientów niezaspokojonych interesują produkty nowe lubtrudno dostępne. Kupują produkty ze względu na prestiż posiadanialub przynależność do danej grupy społecznej. Przekaz reklamowy po-winien być selektywny, wobec czego najlepszą reklamą jest reklamaw magazynach specjalistycznych oraz reklama wydawnicza (foldery,prospekty).

Jeśli firma będzie stale zaspokajać potrzeby klientów niezaspoko-jonych i wychodzić naprzeciw ich oczekiwaniom, to staną się onigrupą kluczowych lojalnych klientów (wysoki zysk ze sprzedaży).


5.3. Marka i jej wpływ na klientówMarka produktu przyciąga klientów — w produkcie markowym częstowidzą oni produkt o wyższej jakości. Marka produktu może spełniaćróżnorodne funkcje, patrząc z perspektywy klientów. Pozwala na zi-dentyfikowanie cech produktu/usługi, gwarantuje wysoką jakość pro-duktu oraz opiekę posprzedażową firmy. Dla klienta zakup produktumarkowego to bezpieczeństwo zakupowe — markowy produkt zmniej-sza bowiem dyskomfort podejmowania decyzji, minimalizuje ryzykobłędnego zakupu. Produkt markowy podnosi wartość klienta — stajesię on taki, jak sugeruje marka. Funkcje marki można podzielić naidentyfikacyjną, informacyjną i gwarancyjną4.

Funkcja informacyjna

Funkcja ta dzieli się na dwie podfunkcje — informacji pośredniej i in-formacji bezpośredniej. Informacja pośrednia jest zawarta w nazwie,symbolu marki — pozwala na uzyskanie informacji o produkcie i jegowłaściwościach. Informacja pośrednia opiera się na przywoływaniuprzez markę skojarzeń czy sugestii odnośnie do korzyści i atrybutów.

Funkcja gwarancyjna

Marka daje gwarancję klientowi, że produkt jest wysokiej jakości.Związek marki z funkcjonalną i emocjonalną wartością produktu znaj-duje odzwierciedlenie w niższych cenach towarów niemarkowych orazwysokich cenach wyrobów i usług o markach renomowanych. Jeżelimarka jest rozpatrywana jako element marketingu, to podstawoweznaczenie ma punkt widzenia nabywców. Marka, wypełniając funkcjewobec nabywców, spełnia równocześnie związane z nią oczekiwaniaprzedsiębiorstw.

Funkcja identyfikacyjna

Pozwala na identyfikowanie cech produktu przez klienta oraz wskazujena korzyści z zakupu (zarówno związane z samym zakupem, jak i emo-cjonalne). Sugeruje, jaką osobowość ma klient, który nabywa określony

4 J. Altkorn, Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2001, s. 13.


markowy produkt, a tym samym umacnia wizerunek jego i firmy5.W perspektywie lojalności klientów funkcja ta jest bardzo ważna, gdyżpozwala klientowi wykreować swoją osobowość zgodnie z tym, co po-kazuje wizerunek marki. Wyższa ocena samego siebie przez klienta jestmożliwa dzięki produktowi markowemu, a co za tym idzie klient bar-dziej przywiązuje się do danego produktu i firmy, jest bardziej związa-ny emocjonalnie.

Marka jest zabezpieczeniem przed konkurencją i gwarantuje firmiestałe zyski6. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją, firma musi wy-tworzyć produkt, który klienci uznają za markowy. Przewaga firmy nadkonkurencją następuje wtedy, gdy jej oferta jest odbierana przez kon-sumentów jako lepsza niż oferta przedsiębiorstw konkurencyjnych.Funkcja przewagi konkurencyjnej ma czynniki przewagi, którymi są:wpływanie na zaufanie klientów do podejmowania decyzji zakupu,możliwość przyswajania i zapamiętywania większej ilości informacjio produkcie oraz postrzegana jakość zwiększająca zadowolenie z użyt-kowania produktu.

Marka produktu umożliwia firmie stabilizację obecnych i przyszłychzysków. Aby to osiągnąć, markowy produkt musi spełniać oczekiwa-nia klientów i być dopasowany do określonego segmentu odbiorców.W tym celu należy budować drabinę silnego przywiązania klientów dodanej marki oraz wprowadzać programy lojalnościowe wobec marek.Funkcja stabilności zysków jest możliwa tylko wówczas, gdy firma za-dba także o ochronę znaków towarowych, patenty oraz stałe monito-rowanie jakości sprzedawanych produktów markowych.

Silna marka ma dla przedsiębiorstwa wymierną wartość. Wartośćmarki wynika z faktu, że stanowi ona zabezpieczenie jego przy-szłych dochodów.

5 P. Kotler, Marketing. Planowanie, analiza, kontrola, Felberg SJA,

Warszawa 1999.6 M. Irmsher, Modelling the Brand Equity Concept, „Marketing

and Research Today” 1993, cytat z: G. Urbanek, Zarządzanie marką,

Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002.


Ważnym aspektem związanym z tym tematem jest tożsamość firmyi marki. Tożsamość marki umożliwia klientowi identyfikowanie sięz nią oraz wydobycie cech, które są dla niego ważne z punktu widzeniaużytkowania produktu i powiązań emocjonalnych. Koncepcja tożsamo-ści marki zapewnia możliwość lepszego wypracowania jej pozycjono-wania oraz zachęca do przyjęcia bardziej strategicznego podejścia dozarządzania nią.

Ważne jest, w jaki sposób klienci odbierają markę — ma to wpływna ich poziom lojalności.

Tożsamość marki kreowana przez firmę jest tożsamością własną. Na-tomiast tożsamość odbierana przez klienta jest tożsamością lustrzaną.Ważne, aby obie były jednakowe. Z powodu procesów percepcyjnychnie zawsze wysłany przekaz jest interpretowany w taki sposób, jak toprzewidywano. Marka może składać się z elementów werbalnych (słow-nych) oraz niewerbalnych (wizualnych).

Elementy werbalne mogą być tworzone za pomocą nazw własnych,grup wyrazów lub ich skrótów, a także za pomocą liczb, liter oraz ichkombinacji. Elementy wizualne powstają w następstwie stosowaniasymboli, znaków graficznych, figur geometrycznych itp.7. Natomiastelementy niewerbalne to:

Nazwa marki. Obejmuje cyfry, litery, słowa i ich kombinacje.Jest ona podstawowym elementem strategii marki. Do jejpodstawowych zadań należy komunikacja, odróżnianie produktówod innych, kojarzenie produktu i przypominanie o nim8.Nazwa marki powinna być łatwa do odczytania, dobrze by było,gdyby była źródłem informacji o produkcie, producencie,sprzedawcy; powinna wywoływać pozytywne skojarzenia,brzmieć w sposób atrakcyjny; powinna być stała.

7 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny

nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2001, s. 337.8 J. Altkorn, Informacyjne funkcje znaków towarowych „Handel wewnętrzny”

nr 5 – 6/1995.


Znak (symbol) marki. Może to być symbol, forma, kształtlub szczególny kolor liter nazwy marki. Znaki marki przedstawiajączęsto wyobrażenia produktów lub kojarzących się z nimiobiektów, słowa w specyficznej formie lub części słów. Symbolmarki jest częścią lub rodzajem znaku towarowego, a jakonarzędzie komunikacji powinien spełniać podobne warunkido nazwy, tylko w trochę inny sposób. Najlepiej jest, gdy symbolikoniczny łączy się z nazwą w całość9. Ważnym elementemzwiązanym z nazwą i znakiem jest również znak handlowy ™(ang. trade mark). Jest to znak, który może być stosowany,jeżeli marka nie została z jakichś powodów zarejestrowana(lub czeka na rejestrację), ale firma uważa ją za swoją wyłącznąwłasność podlegającą ochronie.

Im bardziej marka ma silną tożsamość i jest identyfikowana na tlekonkurencji, tym łatwiej osiągnąć wysoki poziom lojalności klientów.W odniesieniu do klienta marka powinna budzić emocje, a sam produktmarkowy powinien być postrzegany jako wysokiej jakości. Tym samymklient powinien pozostać przy takim produkcie na dłużej. Dla klienta,w odniesieniu do marki, ważne są (tabela 5.3):

Tabela 5.3. Od świadomości do lojalności marki

Poziom I: Świadomość marki

Poziom II: Znajomość marki

Poziom III: Lojalność wobec marki

Źrodło: opracowanie własne.

Świadomość marki to zespól skojarzeń, jakie klient ma w związkumarka-produkt. Jeśli produkt będzie istniał w świadomości klientajako produkt o wysokiej jakości lub skierowany do odpowiedniej,wyjątkowej grupy odbiorców (z którą identyfikuje się klient), wówczasbędzie pożądany. Aby osiągnąć wysoki wskaźnik świadomości marki,firmy stosują reklamę zewnętrzną oraz prasową (możliwość pokazania

9 Zobacz: M. Zboralski, Nazwy firm i produktów, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 221.


produktu). Jak pisze Jacek Kall10, w praktyce najefektywniejsze oka-zuje się jednak zastosowanie reklamy, która wspiera kampanię promo-cyjną, co prowadzi do efektu synergii. Atrakcyjna osobowość markiwytworzona przez reklamę sprawia, że konsument odbiera działaniapromocyjne jako dostarczające większej wartości, a silna marka za-bezpiecza przed akcjami promocyjnymi konkurentów.

Znajomość marki przez klienta umożliwia firmie wprowadzanie pro-gramów lojalnościowych. Programy lojalnościowe są skuteczne tylkowówczas, gdy klient jest przekonany o tym, że produkt jest odpowied-niej wartości i użyteczny. Znajomość marki pozwala często klientomidentyfikować się z produktem. Lojalni konsumenci do zakupu po-trzebują jedynie rozpoznania marki w sklepie. Klienci lojalni wobecmarek konkurencyjnych muszą natomiast dokładnie przemyśleć wy-bór, aby zdecydować się na konkretną markę, więc nakłonienie ichdo zakupu nie jest jedynie wynikiem rozpoznania marki.

Jeśli marka jest lepiej znana, to klient częściej po nią sięga.

Ze znajomością marki związane są korzyści płynące z marki. Można jepodzielić na trzy grupy: korzyści z użytkowania (związane z użyciemproduktu), symboliczne i funkcjonalne zaspokojenie podstawowychpotrzeb z użytkowania. Korzyści symboliczne są w przypadku produk-tów markowych najważniejsze — wiążą się z poczuciem przynależnoścido grupy lub prestiżu. Są to na tyle silne i emocjonalne potrzeby, żeprodukty markowe potrafią związać klienta na dłużej.

Marka powinna odzwierciedlać istotne wartości wyznawane przezklienta — wówczas więź jest silna, a lojalność długoterminowa.

W postrzeganiu jakości ma znaczenie nazwa marki. Powinna wyrażaćkorzyści wynikające ze stosowania produktu oraz odzwierciedlaćw wyobraźni klienta jego pozytywne cechy — ułatwi to jej właściwezapamiętanie. Powinna być łatwa do wymówienia i zapamiętania. 10 J. Kall, Silna marka, istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2001.


Jakość marki to jakość subiektywna, często związana z potrze-bami prestiżu.

Odpowiednia znajomość marki, rozbudowana świadomość oraz wy-soka postrzegana jakość marki powodują zwiększenie lojalności. Lojal-ność wobec marki jest to „określone, nieprzypadkowe zachowanie po-miotu decyzyjnego w odniesieniu do jednej lub więcej marek z ichzestawu, będące funkcją psychologicznego procesu podejmowania decy-zji, pojawiające się w długim okresie”11.

Lojalność wobec marki

Lojalność wobec marki można podzielić na (teoria Johna O’Shaug-nessy’ego):

Lojalność markową. Jest to przywiązanie do marki wrazz całym bagażem odczuć związanych z jej nabywaniem. Lojalnyklient produktu markowego uważa, ze marka przynosi korzyścijego osobie, identyfikuje się z osobowością marki. Pomiędzyklientem a markowym produktem tworzy się więź emocjonalna.

Lojalność potencjalną. Występuje wówczas, gdy klient kupujemarkowy produkt nie tylko ze względu na korzyści, ale takżeze względu na cenę niższą niż w przypadku konkurencyjnychproduktów markowych.

Lojalność behawioralną. W tym podejściu można włączyćdeklaracje, co do przyszłych zakupów, ich częstotliwości, wielkości.Przyszłe zakupy danej osoby są odzwierciedleniem jej poprzednichzakupów, wobec czego klient, który kupił wcześniej markowyprodukt, będzie wobec niego lojalny i w przyszłości12.

Należy jednak odróżnić lojalność markową i lojalność potencjalną odnabywania stale tej samej marki w wyniku nawyku. W przypadku na-wyku klient „po prostu kupuje stale ten sam produkt, nie odczuwając

11 G. Urbanek, Zarządzanie marką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2002, s. 40.12 K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje

marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 112.


wobec niego żadnych uczuć”13. Nabywanie tej samej marki powodujeskłonność do działań rutynowych, a rutyna nie oznacza lojalności, tylkowygodę. Gdy pojawi się produkt wygodny w zakupie i dostarczającypodobnych korzyści, klient może opuścić szeregi stałych klientówi przejść do konkurencji.

Podsumowanie

W budowaniu lojalności klientów ważną rolę odgrywa plasowanieproduktu. Plasowanie (inaczej pozycjonowanie) jest działaniemfirm w celu takiego zaprezentowania produktów firmy, aby stałysię one wysoko oceniane przez potencjalnych nabywców.

Poprzez wyróżnianie produktu oraz odpowiednie pozycjonowaniego w świadomości klientów można zdobyć ich lojalność.

Pozycjonowanie produktu możliwe jest poprzez działaniapromocyjne firmy, w tym w szczególności poprzez reklamę.

Przy budowaniu lojalności klientów i plasowaniu produktuważne są trzy główne funkcje promocyjne: informacyjna,perswazyjna oraz konkurencyjności.

Z narzędzi promocji handlowej najefektywniejsze w budowaniulojalności są bonifikaty (tworzą więź pomiędzy firmą a odbiorcąhandlowym), szkolenia oraz konkursy dla handlowców.

Lojalność pośredników handlowych jest lojalnością ekonomiczną.

Programy lojalnościowe stosowane są w stosunkudo pośredników, którzy mogą mieć kluczowe znaczeniewe wprowadzaniu produktu (marki) na rynek lub dotarciudo kluczowego segmentu rynkowego. Stosowane programylojalnościowe opierają się na korzyściach finansowych dlapośrednika (rabaty finansowe, ilościowe) lub na pokryciu częścikosztów i pomocy przy wprowadzaniu marki do sklepu.

13 J. Kall, Silna marka, istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2001, s. 95.


Programy partnerskie zawierane są pomiędzy firmą a konkretnymdetalistą. Opierają się na wzajemnych korzyściach — firmama zagwarantowany zbyt produktów, natomiast pośrednikw zamian otrzymuje wsparcie szkoleniowe, rabaty ilościowei cenowe.

Dzięki stosowaniu narzędzi promocji można nie tylko skłonićklienta do pierwszego zakupu, ale także przywiązać goemocjonalnie do firmy.

Niektóre z narzędzi, na przykład próbki i pokazy, mają za zadaniezachęcić potencjalnego klienta do pierwszego zakupu. Natomiastcześć narzędzi promocji konsumenckiej ma za zadanie skłonićklienta do dodatkowego wysiłku i związać go emocjonalniez firmą i produktem.

Reklama jest narzędziem budowania lojalności klientów.

Działaniem końcowym klienta powinien być stały zakupproduktu. Reklama powinna zachęcić do pierwszego zakupuoraz sprawić, żeby klient pozostał przy firmie.

Grupa klientów lojalnych wobec marki to klienci, którzy kupiąprodukt, jeśli dobrze znają firmę. Wobec tego reklama kierowanado tej grupy powinna zawsze wskazywać na tradycję i zaufaniedo firmy.

Jeśli firma będzie stale zaspokajać potrzeby klientówniezaspokojonych i wychodzić naprzeciw ich oczekiwaniom,to staną się oni grupą kluczowych lojalnych klientów(wysoki zysk ze sprzedaży).

Ważne jest, w jaki sposób klienci odbierają markę — ma towpływ na poziom ich lojalności. Im bardziej marka ma silnątożsamość i jest identyfikowana na tle konkurencji, tym łatwiejosiągnąć wysoki poziom lojalności klientów.

Marka powinna odzwierciedlać istotne wartości wyznawane przezklienta — wówczas więź jest silna, a lojalność długoterminowa.Jakość marki to jakość subiektywna, często związanaz potrzebami prestiżu.

Budowanie lojalności klientów

Documents

Transcript of Budowanie lojalności klientów