edycja 2013ZwycZaje Zakupowe polaków

WarszaWa, kWiecień 2013 r.

RAPORT CZĄSTKOWYAnaliza rynkowa branży Retail&Fashion 2013

JakzmieniasięretailwPolsce?

Wpływaktywnoście-commercenasprzedażtradycyjną

Wpływkryzysunazachowaniakonsumenckie

3

Rynek Retail&Fashion to obecnie o wiele bardziej “show” niż jeszcze dwa lata temu, kiedystartowaliśmyzpierwsząedycjąbadania“ShoppingShow”.Odtamtegoczasuryneknietylesięzmienił,cojeszczebardziejprzyspieszyłzasprawątechnologii.Markinadalzacieklewal-czą o każdego klienta. Ale tzw. SMART konsument już nie daje się robić w “trąbę” iposzukujenajlepszejofertydlasiebie.Iwcaleniechodzionajtańsząofertę.Showroomingdru-zgocze latami pielęgnowaną strategię sprzedaży wielkopowierzchniowych sklepów zelektronikączyodzieżą.Akonsumentumacniamarketerówwprzekonaniu,żeefekt“ROPO-ResearchOnline,PurchaseOffline”tofakt.Inną ważną i wręcz zaskakującą informacją jest fakt, że sieć Biedronka stała się czwartą największąfirmąwPolsce,poOrlen,PGNiGiPGE.Cociekawe,zaglądadoniejnajczęściejmłodzieżwwieku15-24lata.Powyższe to ledwiegarstka zaskakującychdanych iwniosków z rynkuRetail&Fashion, jakieprzeanalizowaliśmylubskonfrontowaliśmy,aktórewydarzyłysięwciąguostatnichdwóchlat.Niniejszymateriałstanowipodsumowanienajistotniejszychtrendów,wątków,wydarzeń,cieka-wostek, ale także zjawisk i nowości, które kształtowały i nadal kształtują rynek retailowy wPolsce.Tozarazemkwintesencjawielubadań, jakiezrealizowanowostatnimczasieprzez firmybadawczenaterenienaszegokrajuinietylko,otematycezwyczajów,nawykówipotrzebkonsumentóworazkondycjiifunkcjonowaniubranżyretail.W“ShoppingShow”skupiamysięnatym,abytewszystkiebadaniapodsumowaćizestawićwskondensowanejwersji.Mamyteżna-dziejęprzyczynićsiędodalszejpromocjiiupowszechnianiawiedzyzawartejwzebranychda-nychiobserwacjach.Zdecydowanawiększośćznichwbardzokonkretnysposóbmogłabylubnawetpowinnazostaćprzełożonanadecyzjeoperacyjnewwielufirmach.Życzymymiłejlektury.

WSTęPShopping to dziś prawdziwe show

4

Raport“ShoppingShowedycja2013”,dajejednoznaczniewyraztemu,żeretailwPolsce:unowocześniasięzasprawąwdrażanianowychtechnologii,udoskonalasiępoprzezkonsolidacjęaleteżwzrostkonkurencyjnościizwiększeniewydatkównaszkoleniajakościowe,którepodnosząkwalifikacjępersonelu,upowszechniasiędziękirozwojowikanałówe-commerce,uatrakcyjnia,borynekzaczynawpisywaćsięwoczekiwaniaipotrzebykonsumentów

NazmianęretailuwPolscemawpływszeregczynników,któreszczegółowoopisujemyirozwi-jamywraporcie.Możnajepodzielićnadwaobszary:

1. zmiana rynku i branży pod wpływem zachowań konsumenckich:•technologia•hiperkonkurencjaoraznadmiarofert(łowcypromocji)•e-commerce•efekt“ROPO,ResearchOnlinePurchaseOffline”•showrooming•zakupygrupowe•rosnącaświadomośćkonsumentów

CZęść 1Jak zmienia się retail w Polsce?

5

2. zmiana rynku retail pod wpływem aktywności samej branży oraz uwarunkowań rynkowych:•wchodzeniedużychsiecidomniejszychmiejscowości•markiwłasne•konsolidacjaiprzetasowaniarynkowe•długi•kryzys

Możnastwierdzić,żeprzeciągającasięatmosferakryzysu,jednychprzedsiębiorcówzdążyłaprzygnębić, innych zmotywować do czynnej odsieczy i działania. Ci pierwsi zaliczają się do grona przedsiębiorców, którzy z różnych względów ponieśli porażkę. Ich firmy upadły, albo stoją w miejscu i nie rozwijają się, czekając być  może na oficjalne obwieszczenie, że kryzys minął. Ci drudzy stoją za sukcesami firm e-commerce, za przedsiębiorstwami, którebezpardonowowdrażająnowetechnologieiniebojąsięoferowaćswoichinnowacyjnychdóbrtymkonsumentom,którzypostanowiliniezmieniaćswoichnawykówanistopyżyciowej.Pomiędzy tymi dwoma grupami uczestników rynkowych znajdują się konsumenci. Ich też możnabypodzielićwdwojakisposób.Natych,którzybacznieprzyglądająsięsytuacjirynko-wej, a że jest nienajlepsza, to wstrzymują swoje wydatki i zamrażają na lepsze czasy, acodziennezakupystarająsięrealizowaćwbardziejprzemyślanysposób.Dodrugiejgrupyzaliczyliśmykonsumentów,którzybyćmożezracjiwyższychzarobków,konsumujątylesamo,albo iwięcej.Tobogatszagrupakonsumentów“markowych”,ale teżsporagrupaklientów“aspirujących”.Rynekstałsięwobecpowyższegotrudnyinieobliczalny.

6

Sprzedażcałegoe-commercewPolscesięgnęław2012 r.21,5mld.Byuzmysłowićsobieskalęwzrostutegorynkuwostatnichlatach,wartoprzypomnieć,żedziesięćlattemuhandelinternetowywPolscemiałwartość330mlnzł,czyli1,5proc.wartościz2012roku,apięćlattemubyłwart5mldzł,czyliokoło23proc.wartościzzeszłegoroku.Rok2013mabyćkolej-nymokresemdwucyfrowejdynamikiwzrosturynkue-commercewPolsce,aw2014przekro-czy4proc.wartościcałkowitejsprzedażydetalicznej.

szybkie tempo rozwoju e-commerce będzie przekładać się na konsumentów oraz w ogóle na zachowania branży retail poprzez:

•corazwiększądostępnośćdoplatformsprzedażowych•corazłatwiejszesposobypłatności•corazwiększezaufaniePolakówdozakupówon-line•uznanieprzezbranżęsprzedażyon-linezarównieważną,jakkanałemtradycyjnym•dostępnośćurządzeńmobilnychitymsamymrozwójsegmentum-commerce(mobileboom)•popularyzacjasprzedażywmediachspołecznościowych•noweaplikacjeiurządzeniawspomagającesprzedażon-line•znaczne podniesienie jakości obsługi sprzedaży on-line oraz struktury i funkcjonalności e-sklepów

Rozwójsegmentue-commerceodgrywaibędzieodgrywałjeszczewiększywpływnatradycyj-nyhandel.Wydajesięnieuniknione,żeobaobszarybędąsięprzenikaćiuzupełniaćitoraczejtradycyjne siecimusząw tej chwili szukać konstruktywnych rozwiązań, abyminimalizowaćswojestratynaprzyszłość.

CZęść 2 Wpływ aktywności e-commerce na sprzedaż tradycyjną

7

Kupujemymądrzej. Staliśmy się SMART konsumentami. Generalnie chodzi o trend “smartshoppingu”,któryzrodziłsięzobserwacjikonsumentówiichzachowań,nawykówipostawywobeczakupów.Termintenjestrozumianyjakoprzejawwzmożonejaktywnościnabywcówwcały proces zakupologii. Najprościej mówiąc chętniej sięgamy do Internetu po informacje opromocjach,rabatach,itp.Częściejskłaniamysiędotzw.rozsądnychzakupów-porównująccenyproduktów.“Smartshopping” to takżepróbaobronykonsumentówprzedpętlązadłużenia.Wieleosóbzaczynaodmawiaćsobiedóbr, którychpoprostuniepotrzebują.Zatrważający,owczypędposiadanianapotkałwkońcusolidnąkontrę.“Sprytniimyślący”konsumencidocelowobędąposzukiwaćirównoważyćswojedecyzjepodkątemzakupuwiększościdóbr.Zresztąwszech-ogarniającanasreklama,skuteczniepobudzającanaszezmysłyichęćzakupuwieluproduk-tówodlattracinaznaczeniu.

Polscykonsumencigeneralniezaczęlibalansowaćpomiędzypółkamicenowymi.Jednepro-duktysąpoprostuniezastąpione iwysokojakościoweprzezco ichcena jestakceptowana nawyższympoziomie.Innemająswojetańszeodpowiedniki,ażekonsumentniedostrzegaróżnicywjakości,nabywajechętniejmającpoczucienieprzepłacania.Kryzyswpłynąłnanaszezachowaniakonsumenckiewdwojakisposób.Popierwszezmusiłnasdozmianyutrwalonychprzezlatanawykówkonsumenckich,abyniekupowaćjużadhoc,

CZęść 3Wpływ kryzysu na zachowania konsumenckie

8

zasprawąimpulsu,awsposóbprzemyślany,sprytnyilogiczny.Mniejemocjiwięcejracjonal-ności.Drugimważnymelementemzmianywnaszympostępowaniu“shoppingowym”stałasiętechnologia.Dałanamnieocenionydostępdonowejwiedzyoproduktachorazmożliwośćszukanianajtańszych,interesującychnasofert.Aletasamatechnologiadałanamteżpłatnoś- cikomórkami,kredytynasms,itp.Dlategoosobybardziejanalitycznemogąsiędoszukiwać wobuobszarach sprzeczności.Mianowicie z jednej strony konsumenci chcąbyć  “smart”, alezdrugiejstronyproducenciniechcąnatymzbytwielestracić.Bookonsumentówtrzebabędziesięowielebardziejzatroszczyćizadbać,copodniesieznacznieichkoszty.Wzwiązkuz czymdominujące latami impulsywne zakupy postanowiono utrzymać innymi sposobami. Wkońcutakłatwojestkupićcokolwiek,płacączatokomórką.

9

Niniejsza analiza rynkowa dostarcza wnioski, obok których nie można przejść obojętnie. Doświadczamykonkretnejidającejsięodczućnawielufrontachzmianypostawzarównokon-sumentów,jakiproducentów.Wciąguostatnichdwóchlatpojawiłysięnowe,istotnezjawiska,którebardzodosadnieudowadniają,żepolskirynekdoganiazachodniewzorceizasprawąrozwiązań e-commerce oraz m-commerce rewolucjonizuje nasze standardy zakupowe. Technologianadobrewtargnęławnaszezmagania“shoppingowe”.Przyspieszyła iułatwiłaprodukcję,aleteżdałanieograniczonemożliwościsprzedającymdokonkurowaniaowzględyklientów. Ci zaś, za sprawą coraz to większej świadomości względem swoich oczekiwań, potrzebipreferencjistalisiębardzotrudnyminieufnympartnerem.Dowodzątemu:“SMARTshopping” oraz efekt ROPO. Kupujemy w sposób bardziej przemyślany niż dotychczas, anaszaścieżkazakupowaulegapoważnymodchyleniomna rzeczpoznania iporównaniaproduktów,którymsięinteresujemyprzeddokonaniemzakupu.Dajetojednoznacznąodpo-wiedź,żestrategiekoncentrującesięnazdobywaniunowychklientówniemogąniewziąćjużpoduwagętzw.userexperience.Opinianatematusługilubproduktu,jakąwystawiająjejużyt-kownicyzadowoleniabardziejciniezadowolenimaobecnienajistotniejszywpływnadecyzjękolejnychklientów,natzw.wskaźnikrekomendacji. Beznajmniejszychoporówkonsumencidzielą sięw sieci swoimi spostrzeżeniami począwszy odwłasnejwww, przez dedykowane serwisyproduktowe,socialmediach,askończywszynaforachdyskusyjnych.

Opisanąwraporcie“AnalizarynkowabranżyRetail&FashionwPolsce2013”sytuacjęwbranżyRetail&Fashionnajbardziejukształtowałaatmosferakryzysu,abardziejimplikacjeztegotytułu.Licznepublikacjenatentematprzekonałynas,żeoweimplikacjewpłynąbardzopoważnienanaszepostawykonsumenckie.Razzmienionaścieżkazakupowa,acozatymidziedokonana

PODSUMOWANIE

10

decyzja zakupowa, z każdym kolejnym razem będzie stopniowo budować nowe wzorce, nowe nawyki. Dla przykładu, jeśli efekt kryzysu wpłynął na to, że konsument postanowił zarekomendacjąznajomegokupićtańsząofertę(dres,t-shirt,bluzęibutydobiegania)iwcalenieodczułgorszejjakościodmarkowych,zazwyczajkupowanychproduktów,tonajprawdopo-dobniej sampodzieli się tymspostrzeżeniemze swoimi znajomymi i oczywiście, następnym razemrównieżpostanowizawitaćdosklepuztańszymiodpowiednikami.Ba,byćmożewypró-bujetęścieżkęzakupurównieżnawieluinnychproduktach,którezamierzakupić,wymienić,etc.ZjawiskotowPolscestajesięcorazbardziejpopularne.

Ostatniedwalatazapoczątkowałynowąeręklientocentryzmu.Wszyscywbranżyzrozumieli-śmy,żenigdywcześniejkonsumentniemiałtyledopowiedzenia,nieokazywałtylezasłużonejwściekłościnaprofilachspołecznościowychiostentacyjnieniekrytykowałtakbardzonieuda-nychofertczyproduktów,jakteraz.Jakouczestnicytejbranżymusimyzrozumieć,żeobecnybizneswymagacorazwiększegonakładupracy,abyuczynićgoprzejrzystymiwpełniodpo-wiadającympotrzebomnabywców.Fuszerkikonsumencijużnamniepodarujątakłatwo.Ostatnich kilkanaściemiesięcy, jakieupłynęłyodpierwszej edycji badań “ShoppingShow “daje jednoznacznywyraz temu, żeświatprzyspieszył coniemiara.Rozwój socialmediów, aprzeztocorazhipotezy,jakiepłynąćbędąodfirmbadawczychorazsamychbranżowców.Sami również pokusimy się o sprawdzenie lub skonfrontowanie kilku hipotez związanych zobserwacją zwyczajówzakupowychPolakówNowegoPokolenia.Oczymwszczegółach wkolejnymraporciecząstkowym,któryukażesięwmaju2013.

11

Autorzyanalizy:MarcinGieracz,RubikomStrategyConsultantsEdytaDobrowolska,MovedoTrade&ShopperMarketing

Raportcząstkowy“AnalizarynkowabranżyRetail&FashionwPolsce2013”jestjednymzczterech,planowanychpublikacjiwramachbadań“ShoppingShow-edycja2013.ZwyczajezakupowePolaków”.Raportmacharakterdokumentacyjny,coznaczy,żezawieraszeregpublikacji,bądźstreszczeńzbadańzre- alizowanych przez firmy badawcze w Polsce, Europie oraz na terenie USA celem ich dalszej popularyzacji, aletakżekonfrontacjibądźpolemikizprzedstawionymiwnioskami.

Źródłainformacji,któreposłużyłyautoromAnalizy:1.Tekstyużytewmaterialepochodzązlicznychpublikacjibranżowychzamieszczonychna:pieniadzegazeta.pl,pb.pl,nf.pl, retail360.pl,galeriehandlowe.pl,egospodarka.pl, tvp.pl,portalspozywczy.pl,MarketingwPraktyce,prnews.pl,dlahandlu.pl,media2.pl2.Autorzykorzystalizlicznychbadańbranżowychzrealizowanychprzez:PMRResearch,RolandBerger,Deloitte,HarvardBusinessReview,polityka.pl/nauka,inwestor.msp.gov.pl,krd.pl,MillwardBrownSMG/KRC,ARCRynek iOpinia,SMB+KelkooiForresterResearch,VisaUK,TNSOBOP,Google.

Organizatorzy:

Partnerzy“ShoppingShow-edycja2013”: