Analiza potencjalnych klientów w kontekście strategii ... · PDF fileDostosowanie...

2012

Analiza potencjalnych klientów w kontekście

strategii marketingowej

Małgorzata Latuszek Planowanie marketingowe e-usługi

Łódź, 04 października 2012

Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012

Po co analizować potrzeby klientów?


Po co analizować potrzeby klientów?

Analiza klientów

Lepsza segmentacja

rynku

Lepiej dopasowany

produkt/usługa

Lepiej dopasowana

komunikacja

- marketing i sprzedaż


Kto jest naszym klientem - konsument czy firma?

Kluczowe oddziaływania

Koncentracja na produkcie

Koncentracja na relacji

Krótki proces decyzyjny

Wielostopniowe cykle decyzyjne

Zaufanie oparte na informacji

w miejscu sprzedaży

Zaufanie oparte na edukacji

i świadomości

Działania marketingowe

Działania sprzedażowe

Wpływ emocji na decyzje

Rozwiązywanie problemów

i ograniczanie ryzyka

$ B2B przedsiębiorstwa

B2C konsumenci

Oprac własne na podst. intersectionconsulting.com


Kto jest naszym klientem – kto płaci a kto użytkuje?

Ten, kto płaci - nie zawsze ten sam - co użytkownik

Przykład: zabawki dla dzieci

KTO używa danej usługi?

ma wpływ na decyzję?

kupuje produkt?

finansuje zakup?


Proces analizy klientów


Przeprowadzenie segmentacji

klientów

Dokładna charakterystyka

klientów

Wybór najlepszych

grup klientów

Określenie potrzeb klientów i korzyści jakich

oczekują

Dostosowanie strategii

marketingowej


Krok 1. Segmentacja klientów

MARKETING

MASOWY Brak segmentacji



MARKETING SEGMENTACYJNY



MARKETING NISZOWY



MIKRO

MARKETING Całkowita segmentacja


Krok 2. Dokładna charakterystyka klientów

Technika persony

Tworzymy wirtualne postacie z wybranego segmentu

użytkowników

Nadajemy im imiona, cechy ludzkie i opisujemy pewne

zachowania, sposoby myślenia, styl życia, sposób

podejmowania decyzji, postrzegania ryzyka itd.

Wcielamy się w postać i zastanawiamy jak będzie dokonywać

zakupu, jakimi kryteriami się kierować i jak to wpływa na nasz

produkt oraz działania marketingowe



Przykład

• Tomasz, lat 36

• Właściciel 3 firm

• Żonaty, 1 dziecko

• Dużo podróżuje

• Dość szybko podejmuje

decyzje

• Lubi gadżety i nowości

• Nie lubi podejmować

nadmiernego ryzyka

Jak Tomasz będzie szukał obsługi księgowej nowej spółki?



Przykład

• Stanisław, lat 54

• Właściciel zakładu

produkcyjnego

• Ma psa

• Kolekcjonuje zabytkowe

samochody

• Zapalony wędkarz

• Ostrożny

Jak Stanisław będzie szukał obsługi księgowej nowej spółki?


Krok 3. Wybór najlepszych grup klientów - kryteria

Pojemność

Ilość potencjalnych

klientów w

segmencie

Dostępność

Jak łatwo możemy

dotrzeć do tej

grupy?

Opłacalność

Wartość zakupu

klienta?

Rentowność?

Perspektywy

rozwoju

Potencjał wzrostu?

Atrakcyjność dla konkurentów

Jakie są bariery

wejścia w segment?


Krok 3. Wybór najlepszych grup klientów

Ocena wartości klienta - metoda RFM

R (recency) – kiedy ostatnio klient dokonał zakupu

danego produktu,

F (frequency) – jak często klient kupuje ten produkt

M (money) – ile klient zwykle wydaje na ten produkt

Warto pomyśleć o e-biznesie, który generuje cykliczne

lub przychody z klientów – dzięki temu osiągniemy

dobry fundament


Krok 3. Wybór najlepszych grup klientów

Metoda Lifetime Value - wartość klienta w czasie

Najlepsi klienci Przeciętni klienci

Okres współpracy 3 lata 2 lata

Przychody 1 rok 1000 500



Przychody w cyklu życia 3000 1000

Marża 10% 10%

Zysk 300 100

Koszt pozyskania 20 20

Zysk z cyklu życia klienta 280 80


Dlaczego długoletni klienci przynoszą większy zysk?


4. Określenie potrzeb klientów i korzyści

Nie opieraj się tylko na domniemaniach – pytaj!

Sprawdź czy problem, który odczuwasz osobiście

jest także problemem innych klientów?

Czy klient zechce zapłacić za rozwiązanie

problemu?

Czy chcesz odwołać się do istniejących potrzeb

klienta czy wykreować nowe?


Krok 5. Dostosowanie strategii marketingowej

Marketing transakcji Marketing partnerski

Koncentracja

na pojedynczej sprzedaży

Koncentracja

na utrzymaniu klientów

Cechy produktu

są najważniejsze

Korzyści z zakupu

produktów są najważniejsze

Krótki okres Długi okres

Obsługa klienta

niezbyt ważna

Obsługa klienta

bardzo ważna

Ograniczone przywiązanie

klienta do firmy

Duże przywiązanie

klienta do firmy

Umiarkowany kontakt

z klientem

Stały kontakt z klientem

O jakość dba

wąska grupa pracowników

O jakość dbają wszyscy


Podstawowe fakty o rynku:

• W Polsce jest 1,8mln aktywnych firm

• Wszystkie (!) firmy muszą prowadzić księgowość

• W Polsce jest 32.000 biur rachunkowych

Potencjalne grupy klientów:

• Biura rachunkowe

• Klienci prowadzący księgowość

Przykład analizy klientów – Projekt Taxxo


Proces analizy klientów


Przeprowadzenie segmentacji

klientów

Dokładna charakterystyka

klientów

Wybór najlepszych

grup klientów

Określenie potrzeb klientów i korzyści jakich

oczekują

Dostosowanie strategii

marketingowej


Problem, który chcieliśmy rozwiązać

Niezadowolenie

z usług księgowych.

Księgowość to tylko

dodatkowy koszt,

nie pomaga w

biznesie. Strata czasu.

Brak potrzebnych

informacji na już.

Klienci biur rachunkowych

Właściciele biur rachunkowych

Klienci mało płacą a

dużo wymagają.

Usługi nierentowne.

Za dużo telefonów

wybija księgowe z

pracy. Klienci nie

rozumieją, że nie da

się tak łatwo nie płacić

podatków.

Jak zaczynaliśmy projekt Taxxo…


Etap 1. Przeprowadzenie segmentacji klientów

A) Właściciele biur rachunkowych

Czy jest to jednorodna grupa ze względu na branżę?

Jakie kryteria są istotne przy segmentacji: wielkość biura, lokalizacja

czy może charakter i styl pracy właściciela?

B) Firmy – klienci biur rachunkowych

Kto bardziej odczuwa problem – małe czy duże firmy?

Czy forma działalności oraz branża firmy ma znaczenie?

Która grupa firm najchętniej zapłaci za rozwiązanie problemu?


Etap 2. Dokładna charakterystyka klientów

Klienci biur rachunkowych

Właściciele małych działalności (często jednoosobowych),

zainteresowani tylko „pozbyciem” się problemu księgowości,

niechętni do uczenia się na ten temat i prowadzenia jej samodzielnie

Właściciele małych firm, szukający oszczędności i skłonni przyjąć

model „zrób to sam” – szukający prostego systemu księgowego

Prezesi i właściciele małych spółek z o.o. –szukający minimalnego

kosztu usługi i minimalizacji czasu na współpracę z biurem

Zarządy i właściciele spółek kapitałowych zainteresowani

korzystaniem z informacji finansowych (płatności, koszty, przychody,

raporty), świadomi potrzeby proaktywnego zarządzania finansami


Etap 3. Wybór najlepszych segmentów

Nie chcieliśmy oferować kolejnego produktu

w zakresie księgowości „dla wszystkich”

Specjalizacja – spółki prowadzące pełną księgowość

Usługi księgowe i Platforma Taxxo to oferta dla

rozwijających się firm (które chcą kontrolować

finanse a nie tylko czekają na wartość podatku od

księgowej!) – naszym atutem jest jakość zarządzania

i wynikające stąd oszczędności a nie cena

Wielkość firmy ani lokalizacja nie mają znaczenia

– wybranych zostało 6 segmentów z najwyższym

potencjałem zysku oraz segment innowatorów


Etap 4. Określenie potrzeb i korzyści


Etap 4. Określenie potrzeb i korzyści

Uniezależnienie się od pracy biura rachunkowego

(informacja dostępna w dowolnym momencie, bez

oczekiwania, wydzwaniania)

Oszczędność czasu na współpracę z biurem

(wykorzystanie Internetu do komunikacji, automatyczne

generowanie raportów online)

Bieżące zarządzanie płatnościami – kontrola płynności

finansowej firmy (dostęp do bieżących informacji o

zobowiązaniach i należnościach, kalendarz płatności

oparty o informacje księgowe i plany biznesowe)

Księgowy ma być doradcą biznesu i szukać

optymalnych rozwiązań (optymalizacja podatków,

zrozumienie)


Etap 5. Dostosowanie strategii marketingowej

Unikalna usługa – połączenie klasycznej usługi księgowej

(możliwość spotkań z księgowym) z narzędziami do

komunikacji online (dostęp do danych 24/7)

Marketing partnerski – usługi dostępne w modelu online,

obsługa klienta osobista i telefoniczna realizowana przez

doświadczony zespół, wsparcie i doradztwo klienta,

nastawienie na jakość usług

Komunikacja bezpośrednia na dwóch rynkach:

biur rachunkowych (budowa sieci, wsparcie w organizacji

procesów) oraz właścicieli spółek poszukujących usług

księgowych (usługa polega na doborze biura do profilu

klienta oraz usprawnienia procesów współpracy z biurem

poprzez Platformę Taxxo)


Rezultaty

• Sieć Taxxo to ponad 50 biur

rachunkowych w całej Polsce

• Biura zostały wyselekcjonowane

spośród ponad 700 które zgłosiły

chęć współpracy (Taxxo to nie

jest oferta dla wszystkich!)

• Nowoczesne usługi księgowe

Taxxo dostępne są ponad 2500

klientów – głównie spółek

• W internetowej Platformie Taxxo

obsługiwane są firmy o łącznym

obrocie rocznym > 1,2mld zł www.taxxo.pl

http://www.taxxo.pl/



Rezultaty



Podsumowanie

Warto poświęcić czas na analizę potencjalnych klientów

i wybór odpowiedniego segmentu

Dobra analiza podniesie na skuteczność działań

marketingowych oraz ich koszt

Nie zgaduj, tylko pytaj – czasami opieramy założenia

produktu na zbyt dużej liczbie hipotez, zapytaj klientów jakie

są ich prawdziwe problemy i motywacje do ich rozwiązania

Biznes się ciągle zmienia – weryfikuj przyjęte założenia

oraz strategię marketingową -> sprawdź co łączy klientów

którzy „kupili” Twój produkt oraz tych, którzy go nie kupili –

znajdziesz nowe ciekawe segmenty

Nie bój się eksperymentować – marketing to proces

poszukiwania


Dziękuję za uwagę!

Małgorzata Latuszek

[email protected]

www.taxxo.pl


Analiza potencjalnych klientów w kontekście strategii ... · PDF fileDostosowanie...

Documents

Transcript of Analiza potencjalnych klientów w kontekście strategii ... · PDF fileDostosowanie...