A MOŻE KONSUMENT ZROBI CI KAMPANIĘ?Jak prowadzić skuteczne działania komunikacyjne przy okrojonym budżecie.

SPOTKANIE PO ROBOCIE, SOPOT, 26 stycznia 2010

James Ready: kampania Share Our Billboard

ZŁOTO 2009: Cannes Lions, Clio Awards, OBIE, ANDY, NYF

Ale to była reklama, a koszt

ostatecznie poniósł reklamodawca...

No dobrze. A to znacie?

A to?

I to?

Skąd?

ludzie posiadają naturalną skłonność do dzielenia się informacją

potrzeba rozmowy związana z ewolucją – aby zapewnić

sobie przetrwanie oraz sukces reprodukcyjny musimy mieć informacje

na temat innych osób

Na pewno?

Jak to wyglądało w przedszkolu...

...a jak to wygląda teraz

Żeby nie było. Ludzie rozmawiają też

o produktach i markach...

1/5 naszych rozmów dotyczy produktów i marek...

Źródło: B. J. Jansen, M. Zhang, K. Sobel, A. Chowdury, Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth, Journal of the American Society for Information

Science and Technology, 60 (9), 2009, pp. 1-20.

...także online

prawie 20% publikowanych na Twitterze wiadomości dotyczy konkretnej

marki bądź produktu

20% z tych rozmów ma określony stosunek do marki – w 50% przypadków

jest on pozytywny, w 33% negatywny

80% rozmów o markach ma charakter neutralny – ludzie wykorzystują

mikroblogi do poszukiwania informacji bardziej niż do wyrażania opinii

mikroblogowanie o markach/ produktach jest dynamiczne – w badaniu

zmieniło się aż 60% opinii tydzień po tygodniu

...i ufają sobie nawzajem

Którym formom reklamy ufasz przy podejmowaniu decyzji zakupowych?

24,00%

33,00%

37,00%

41,00%

52,00%

54,00%

55,00%

55,00%

59,00%

61,00%

62,00%

64,00%

69,00%

70,00%

70,00%

90,00%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%

reklama tekstow a na telefon komórkow y

bannery

reklama w ideo (online)

reklama w w yszukiw arce

reklama w kinie

new sletter e-mail

radio

outdoor

magazyny

gazety

telew izja

sponsoring

edytoriale/ advertoriale

strony f irmow e

opinie konsumentów zamieszczane online

rekomendacje innych konsumentów

Zaufanie do innych to ogólny trend...

Źródło: Nielsen Global Online Consumer Survey, April 2009

Marketing szeptany posiada dziś największy potencjał sprzedażowy.

+12%od 2007

Źródło: Pentor Research International, czerwiec 2009

...równoległy z rosnącą niechęcią wobec reklamy

Jaki jest, ogólnie rzecz biorąc, Pana(i) stosunek do reklamy?

38%41%

51%48%

46%48% 47%

41%43%

48%

43%46%

52% 52%54%

48%

53%

35%33% 32% 33%

23% 24% 25%23%

25%23%

19% 19% 19% 18%

14%

9%

24%

15%

19%21%

29% 29%

34% 34%

27%

33% 33%

29% 29% 28%

38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1992 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2006 2007 2008 2009

obojętny korzystny niekorzystny

...tradycyjnej przede wszystkim...

Źródło: Startrack 2007; wszyscy 15-65; miasta 20k+

Co robisz, gdy widzisz reklamę?

2%9%

14% 18%

40%

10%

30%

41%

50%

31%84%

59%

42%

30% 24%

4% 2% 4% 3% 6%

Net TV Dz Mgs Rd

nie wiem

zwykle unikam

czasami oglądam

jak "zawartość"

oglądam tak samo

jak "zawartość"

...bo konsumenci nie mogą żyć bez informacji o markach

Tłumaczenie: Potrzebuję konsumenckiej informacji! (Grrr...)Projekt DELETE!, Wiedeń, 2005,

więcej: http://steinbrener-dempf.com/index.php?article_id=5

Naprawdę!

Źródło: FEED The 2009 Razorfish Digital Brand Experience Report

97% szuka informacji o marce online

77% ogląda reklamy na YouTube

69% przeczytało notkę

na blogu korporacyjnym

65% grało w grę reklamową

40% „przyjaźni się”

z marką na Facebooku

26% śledzi markę na Twitterze

Jak często robisz następujące rzeczy?

23,20%

30,90%

3,00%

35,40%

26,80%

31,00%

69,30%

47,50%

50,70%

42,20%

30,00%

39,30%

38,00%

41,30%

17,30%

31,30%

15,70%

18,20%

40,60%

15,80%

22,50%

18,40%

8,50%

13,00%

10,40%

8,70%

26,40%

9,50%

12,70%

9,30%

4,90%

8,20%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%

oglądam reklamy na

YouTube

czytam blogi stworzone

przez produkty lub marki

szukam informacji o

marce online

gram w gry internetowe

stworzone przez

produkty lub marki

zamieszczam recenzje

produktów na stronach

www

przekazuję marce swój

feedback przez stronę

internetową albo w inny

sposób

klikam na baner

reklamowy w moim

telefonie

prowadzę bloga na

temat marki, produktu

albo usługi

zawsze

zazwyczaj

czasami

nigdy

Czy to oznacza złoty wiek dla PR-owców?

Owszem, ALE

pod pewnymi warunkami...

Social media to kolejne NARZĘDZIE. Żeby używać go właściwie, trzeba najpierw

poznać zachowanie samego KONSUMENTA.

A tak poza tym to reklama displayowa jest najmniej efektywna.

Po pierwsze – człowiek jest istotą społeczną...

I funkcjonuje w sieciach społecznych, które istniały, zanim wymyślono Internet.

problem „małego świata” nie oznacza,

że każdy jest „połączony” z każdym na

świecie za pomocą zaledwie sześciu

kroków

ALE

że niewielka grupa ludzi jest połączona

z każdym za pomocą kilku kroków,

a reszta z nas połączona jest ze światem

za pomocą tych właśnie ludzi

Problem małego świata (Milgram, 1965)

Siła słabych więzów (Granovetter, 1973)

Źródło: Mark Granovetter, The Strength of Weak Ties, American Journal of Sociology 78 (6): 1360–1380, May 1973.

Kto skuteczniej pomoże Ci w znalezieniu pracy?

ZNAJOMIRODZINA

Dlaczego?

Bo krewni mają zazwyczaj ten sam krąg

znajomych, co my, przez co nie są w stanie

zaproponować nic nowego/ dostarczyć

nowych informacji etc.

Zasada 150 (Dunbar, 1996)

liczba 150 – maksymalna liczba osób, z którymi możemy wchodzić

w relacje społeczne; taki rodzaj relacji/ związku, w którym wiemy,

kim te osoby są i jak są z nami „spokrewnione”

utrzymywanie liczby osób w grupie poniżej 150 – najbardziej skuteczna

metoda zarządzania ludźmi; po przekroczeniu tej liczby, ludzie w grupie

stają się dla siebie obcy

(...widać zresztą tę liczbę w serwisach społecznościowych)

Źródło: Social Networking in Poland, MEC Interaction/ Gemius, 10.2009

Średnia liczba posiadanych znajomych

A jak to wygląda w rzeczywistości?

Epidemia wirusa Ebola, Zair 1976

wirus wybitnie zakaźny, szybko się rozprzestrzenia i posiada śmiertelność

na poziomie 90%

epidemia wybuchła w Zairze i... tam pozostała

wirus szerzył się w obrębie pojedynczych wiosek, niepołączonych ze sobą

ani z zachodnim światem

gdyby 30 lat temu znalazła się 1 osoba, która umożliwiłaby wirusowi

wydostanie się z afrykańskiej dżungli, dziś na świecie zostałaby garstka ludzi

Paradoks epidemii: aby wykonać jeden

zaraźliwy ruch, musisz najpierw

wykonać wiele małych ruchów.

Po drugie – interesujący KONTENT...

Konsumenci, niestety, są interesowni...

Jaka jest główna przyczyna, dla której śledzisz daną markę na Twitterze?

0,40%

3,50%

6,30%

22,70%

23,50%

43,50%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00%

inne

ze względu na serwis, pomoc albo

nowości produktowe

bo inni ludzie, których znam, są

fanami tej marki

bo zapewnia interesujący/ rozrywkowy

content

jestem jej obecnym użytkownikiem

bo mam możliwość otrzymania ofert

specjalnych

Źródło: FEED The 2009 Razorfish Digital Brand Experience Report

Śledzą marki, bo mogą dostać coś w zamian.

Co więc jest

dla nas interesujące?

Wyjątkowa propozycja...

www.islandreefjob.com; sty-maj 2009

ponad 2,5 mln wizyt (200k w ciągu 24h)

– zakładany cel: 400k w ciągu 5 miesięcy 34 000 aplikacji prawie 3 200 reakcji na blogach

publicity: 100 mln $

...humor (zwłaszcza z podtekstem erotycznym)...

Neighbourhood Dance Works: Valentine’s Burlesque, Kanada, luty 2008

http://www.youtube.com/watch?v=NTJGLBq71vA

...innowacja...

Samsung, Extreme Sheep LED Art, marzec 2009

Liczba wyświetleń: 11 115 521

http://www.youtube.com/watch?v=D2FX9rviEhw

...kontrowersja...

Lush, grudzień 2006, 2 tony gnojówki przed Parlamentem Europejskim w Strasburgu

http://www.youtube.com/watch?v=V9hE-wjNJOU

...zaskoczenie...

Levi’s Pop-Up Closet, styczeń 2010

http://www.youtube.com/watch?v=56GM49yHCYY

...możliwość bycia razem...

Hey Jude, Trafalgar Sq, 30 kwietnia 2009 (13,5 tysiąca osób)

http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

Co w tych przykładach jest wspólne?

Wszystkie zachęcają do ROZMOWY

I po trzecie – MEDIA...

...wciąż jeszcze mogą się przydać

Pozwalają docierać do wielu grup jednocześnie (zasięg)...

Źródło: T. Himpe, Advertising is Dead. Long Live Advertising!

WydarzenieWZMOCNIENIE WZMOCNIENIE

NIEKONTROLOWANE:

WOM, publicity

KONTROLOWANE:

reklama standardowa

Adidas: Vertical Football, Tokyo 2003

Koszt: 180k $

Publicity: 150 mln $

Model Katza i Lazarsfelda

Elihu Katz, Paul F. Lazarsfeld, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications, 1964

tzw. 2-step flow model of communication

informacja przekazywana jest z mediów do liderów opinii i od liderów opinii do

całej populacji

krytykowany ze względu na fakt, że nie uwzględnia przypadkowych kontaktów

międzyludzkich

w rzeczywistości ich nie wyklucza, a jedyne co mówi, to to, że niektóre jednostki

w społeczeństwie, które mogą mieć większy wpływ na inne osoby, częściej

korzystają z mediów

medium liderzy opinii mainstream

1 krok: przepływ

informacji

2 krok: wpływ

osobisty

Podsumowując...

...konsument jest w stanie „pociągnąć” nam kampanię

właściwy TARGET

seeding

właściwy KONTENT

zachęca do rozmowy

i MEDIA

jako wsparcie

NATALIA HATALSKA

e: natalia@hatalska.com

t: 0 799 000 008

Dziękuję za uwagę.

Zdjęcia:

Slajd 4 – zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.1up.com/do/blogEntry?bId=9002755

Slajd 5: zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.health-fitness.com.au/images/viagra21.jpg

Slajd 8: zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.f lickr.com/photos/uninvolvedobserver/2136855841/

Slajd 13 - zdjęcie pochodzi ze strony: www.sixthavenueinn.com/images/CommanFile/EVTP...

Slajd 20 - obrazek pochodzi ze strony: http://robot6.comicbookresources.com/wp-content/uploads/2009/05/small_jsa_superman_colors_final.jpg

Slajd 22 - obrazek pochodzi ze strony: http://talkincblog.com/tag/social-media-in-wilmington-nc/

Slajd 23 - zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.zdf-

enterprises.de/en/national_geographic_channel_u_s_acquires_zdf_enterprises_high_end_documentaries.15652.htm

Slajd 25 - zdjęcia pochodzą ze stron: http://www.shetlermilk.com/ShetlerFamily06.jpg oraz http://www.cathedralgrove.eu/pictures/ 02-4-friends-b.jpg

Slajd 29 - zdjęcie pochodzi ze strony: wvlc.uwaterloo.ca

Slajd 31 - rysunek pochodzi ze strony: www.gapingvoid.com/0801interestingpeople.jpg

Slajd 41 - zdjęcie pochodzi ze strony http://www.flickr.com/photos/fehed/3457569584/

Slajd 42 - zdjęcie pochodzi ze strony: http://www.welcometoherefordshire.com/pol/472.aspx

Wszystkie pozostałe zdjęcia pochodzą z serwisu: www.sxc.hu