Post on 30-Dec-2014
Maciej Mrozowski Profesor w Instytucie Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego oraz w Instytucie Komunikowania i Kultury Wyższej Szkoły Psychologii Społecznej w Warszawie. Zrealizował szereg badań w zakresie komunikowania masowego i świata przedstawionego w mediach masowych. Autor wielu opracowań i raportów, w tym książek Człowiek w świecie mass mediów. Między manipulacją i poznaniem (1991), Media masowe – władza, rozrywka i biznes (2001).
Media masowe i polityka – niebezpieczne związki
Oświeceniowa koncepcja roli wolnej prasy w funkcjonowaniu demokracji politycznej jest do
dziś ideałem i punktem odniesienia praktyków i badaczy działających w tym obszarze. Artykuł
pokazuje jak rozwój głównych mediów masowych (prasy, radia i telewizji) wpływał na
kształtowanie się relacji między mediami a sferą polityki. Prasa już w XIX stuleciu dowiodła,
że jest dobrym instrumentem organizacji społeczeństwa obywatelskiego i płaszczyzną dialogu
między rozumną władzą i odpowiedzialnym obywatelem, chociaż tabloidy od początku
sprawiały politykom kłopoty. Kino wprowadziło do polityki magię obrazu, a radio
wprowadziło politykę do domu, budując emocjonalną więź między politykami i zwykłymi
ludźmi. Rozwój telewizji przekształcił natomiast politykę w ekscytujący spektakl. Wszystkie te
media służą politykom jako narzędzie propagandy i marketingu politycznego. Jednak media
mają też swoje interesy i specyfikę i w sobie właściwy sposób deformują obraz polityki.
Najdalej idzie w tym telewizja, podsycając spory i konflikty polityczne. Dramatyzacja obrazu
polityki w telewizji sprawia, że w coraz większym stopniu odrywa się on od rzeczywistości,
stając się symulakrum – samoistnym, hiperrealnym przedstawieniem udającym odbicie
rzeczywistości. Pojawienie się nowego medium masowego – internetu, może tendencję te
odwrócić, przybliżając komunikację polityczną do oświeceniowych ideałów, ale może
stworzyć zupełnie nowe formy władzy politycznej (netokrację).
Związki między komunikowaniem i polityką istniały od zawsze i będą istnieć do końca
świata. Polityka we wszystkich swoich postaciach i formach ustrojowych jest przede
wszystkim komunikowaniem, a media są w takim samym stopniu środkami porozumiewania
się ludzi, jak wywierania wpływu na ludzi – władzy i kontroli społecznej. Wynika to z samej
natury komunikowania, w którym elementy opisu rzeczywistości splatają się z jej oceną,
denotacje z konotacjami, a odzwierciedlanie jest zarazem oddziaływaniem. W rezultacie,
każda zmiana środków i sposobów komunikowania się ludzi uruchamia ciąg zmian
społecznych, które obejmują także sferę polityki. Nowe formy komunikacji powołują do
życia nowe formy sprawowania władzy.
Wynalazcy i konstruktorzy środków komunikowania, które kolejno wchodziły do
masowego użytku i falami rewolucjonizowały komunikację społeczną (druk, fotografia,
telegraf, telefon, kino, radio, telewizja, komputer, internet), niewątpliwie wyobrażali sobie
rozmaite zastosowania tych środków, jednak ich głęboki, długofalowy wpływ na jednostki i
społeczeństwa przekraczał ich wyobraźnię. Mogli widzieć w nich narzędzie poznania, środek
artystycznej ekspresji, źródło rozrywki, dźwignię cywilizacyjnego postępu i wiele innych
rzeczy, ale nie nową formę organizacji życia społecznego ani tym bardziej czynnik głębokich
zmian mentalnych. Ów potencjał lepiej i wcześniej niż ktokolwiek inny dostrzegają
pragmatycznie nastawieni politycy, wciąż poszukujący coraz sprawniejszych narzędzi
władzy. Instrumentalny stosunek tych polityków do mediów sprawia, że szukając najlepszych
sposobów ich wykorzystania, dostosowują swoje zachowanie i działanie do ich specyfiki.
Dzięki temu ujawniają potencjał i specyfikę poszczególnych mediów, ukryte w nich moce,
nierzadko płacąc za to dość wysoką cenę.
Oświeceniowe miraże
Przyjmując, że korzenie współczesności tkwią w rozbudzonej przez oświeceniowych
filozofów wierze w rozumność istoty ludzkiej oraz opartej na niej świetlanej wizji przyszłości
(nowoczesności), wynikające z owej wiary i wizji wyobrażenia o roli prasy w polityce należy
przyjąć za punkt odniesienia dla charakterystyki stanu obecnego. Nie tylko po to, by pokazać
jak dalece doświadczenie nowoczesności odbiega od leżących u jego podstaw ideałów i
mniemań, także po to, by postmodernistycznemu sceptycyzmowi i zamiłowaniu do
wszechogarniającej dekonstrukcji przeciwstawić myślenie konstruktywne. Być może
odwoływanie się do ideałów Oświecenia jest dziś wyrazem naiwności czy zgoła bezradności.
Mimo to, nie sposób oprzeć się ich dyskretnemu urokowi, tudzież przekonaniu, iż wcale nie
straciły na ważności i nadal leżą w zasięgu reki. Tak czy owak, wciąż są one pożywką
idealistów, a to, że upominają się o nie tak pragmatyczni badacze nowoczesności, jak Neil
Postman [2001], który w książce W stronę XVIII stulecia otwarcie i namiętnie nawołuje do
ich reaktywacji, jest świadectwem ich nieprzemijającej wartości.
Oświeceniowym credo, na którym opiera się cała konstrukcja nowoczesnej
demokracji przedstawicielskiej i polityki publicznej, jest przekonanie o racjonalności
człowieka, który posiada wrodzoną zdolność do odróżniania prawdy od fałszu, dobra od zła,
piękna od brzydoty. Każda poszczególna jednostka i całe społeczeństwo może dokonywać
racjonalnych wyborów, powierzając urzędy publiczne osobom prezentującym najlepsze
rozwiązania oraz najwyższe kwalifikacje intelektualne i moralne. Wszelako pod warunkiem,
że ma spośród czego wybierać – ma dostęp do różnych poglądów, opinii i idei, a także
możliwość poznania zapatrywań kandydatów ubiegających się o urzędy publiczne. Dla
prawidłowego funkcjonowania tak pojmowanej demokracji niezbędny jest zatem „wolny
rynek idei”, czyli przestrzeń, gdzie każdy może przedstawić swój punkt widzenia na sprawy
publiczne i zarazem poznać wszystkie inne, konkurencyjne punkty widzenia; swobodna
wymiana poglądów umożliwia zaś wszystkim dokonywanie rozsądnych wyborów. W
warunkach nowoczesnego społeczeństwa rolę wolnego rynku idei może spełniać tylko wolna
prasa, czy szerzej: wolne media. Cała ta konstrukcja sprowadza się więc do uznania, że
demokracja politycznie nie może istnieć bez racjonalnego wyboru, a ten nie jest możliwy bez
pluralizmu poglądów i idei, który nie może istnieć bez wolnej prasy. Jeśli dodać do tego
potrzebę ciągłego patrzenia politykom na ręce i sprawdzania, czy aby nie sięgają one za
daleko i nie są zbyt lepkie, co też mogą czynić tylko wolne (od politycznej kontroli) media,
zyskujące z tego powodu społeczne zaufanie i status „czwartej władzy”, to konkluzja rysuje
się jasno: wolne media są filarem demokracji politycznej [Mrozowski 2001].
W perspektywie późniejszych doświadczeń, oświeceniowa wizja demokracji i polityki
trąci nadmiernym idealizmem i uproszczeniami. Dotyczy to zarówno wiary w ludzki rozum,
jak też dobroczynne działanie wolnych mediów. Trudno o bardziej dyskredytującą krytykę
mitu racjonalnego człowieka i społeczeństwa, niż zawarta w traktacie Gustawa Le Bona
[1986] Psychologia tłumu. Pomijając wszystkie subtelności jego analizy, dowodzi ona, że
jeśli nawet człowiek ma zdolność racjonalnego myślenia, to jego zachowaniami społecznymi
rządzą proste emocje, a każda zbiorowość nieuchronnie poddaje się instynktowi stadnemu i
łatwo nią manipulować za pomocą prostych symboli. Jest to tym łatwiejsze, że – jak
przekonuje psychologia kognitywna – człowiek jest „skąpcem poznawczym” i wcale nie
zależy mu na bogactwie informacji, ani różnorodności idei. Przeciwnie, taki stan rodzi
niewygodę, poznawcze embarras de richesse, od którego i przed którym człowiek ucieka w
świat stereotypów, czyli w uproszczone obrazy rzeczywistości powstające (wskutek selekcji
informacji) w naszych głowach. Stereotypowy obraz pluralizmu i polityki sprowadza się
zwykle do prostych, dychotomicznych kategoryzacji: rząd – opozycja, lewica – prawica,
władza – obywatel, my – oni, tradycja - postęp. Wypaczają one obraz polityki, ale pozwalają
szybko „ogarnąć rzeczywistość”, zapanować nad jej złożonością i uchwycić „istotę rzeczy”.
A przy okazji – pozwalają dość łatwo kształtować ludzkie postawy i zachowania.
Takie uproszczenia odpowiadają też mediom, bo z jednej strony ułatwiają
przedstawianie świata polityki, a z drugiej budują od razu dramaturgiczne napięcia, które
podnoszą atrakcyjność tematyki politycznej i wzmagają jej wpływ na odbiorców. Jak bardzo
podnoszą, i co z tego wynika, przekonali się już czytelnicy pierwszych tabloidów, które
stworzyli w Nowym Jorku pod koniec XIX stulecia Joseph Pulitzer i Williama Randolph
Hearst [Sandman, Rubin, Sachsman 1976]. Pokazały one, że wolna prasa – bo gazety
ukazujące się codziennie w wielomilionowych nakładach rzeczywiście mogły czuć się wolne
i niezależne od świata polityki – traktuje czytelnika jako niezbyt rozumną istotę i pomimo
całej populistycznej otoczki, troszczy się przede wszystkim o swój interes, zazwyczaj zbieżny
z dążeniami politycznego establishmentu. Temu zaś znacznie lepiej służy sensacja, populizm
i demagogia, czyli sprowadzanie polityki do ciągu afer, bezlitośnie tropionych i piętnowanych
przez „niezależnych” dziennikarzy, niż wnikliwa analiza mechanizmów politycznych,
pokazująca różne punkty widzenia i poszukująca racjonalnych rozwiązań skomplikowanych
problemów. Tabloidy wprowadziły takie podejście do polityki, w którym (złe) jednostki
przeciwstawia się (dobremu) systemowi, a wszelkie mankamenty tego ostatniego zwala się na
karb niedoskonałości tych pierwszych. Ekspansja tabloidów (prasy popularnej) nie przekreśla
znaczenia prasy wielkoformatowej (opiniotwórczej) i nie daje podstaw do negliżowania jej
wysiłków na rzecz racjonalizacji polityki. Rzecz w tym, że tabloidy oddziałują na myślenie i
wybory polityczne milionów, utwierdzając je w przekonaniu, że polityka to brudna gra
interesów i bagno moralne, zaś prasa poważna, która stara się wydobyć „racjonalne jądro”
polityki, krąży w obiegu elitarnym. W ustroju powszechnej demokracji to czyni różnicę.
Trudno zbilansować wczesne (XVIII i XIX wiek) doświadczenia na styku polityki i
wolnej prasy. Z jednej strony, przyniosły one pewne rozczarowanie, co do bezstronności
wolnej prasy i jej pozytywnego wpływu na politykę, choć bynajmniej nie przekreśliły
wszystkich zalet owej wolności. Można stwierdzić, że wiara optymistyczna ustąpiła miejsca
wierze sceptycznej. Jej kwintesencją wydają się spostrzeżenia Alexisa de Tocqueville [1976]
poczynione w Ameryce, gdzie prasa od początku cieszyła się znacznie większą swobodą, niż
w Europie. Pisze on: „Przyznaję, że nie żywię dla wolności prasy tego pełnego i
spontanicznego zachwytu, jaki odczuwamy dla rzeczy, które są dobre z samej swej natury i
niezależnie od okoliczności. Znacznie bardziej podziwiam ją dla zła, któremu zapobiega, niż
dla dobra, które czyni”. I dalej: „W dziedzinie wolności prasy nie istnieje więc złoty środek
między poddaństwem a samowolą. By zdobyć bezcenne dobro, które uzyskać można właśnie
dzięki wolności prasy, trzeba się zgodzić na nieuniknione zło, jakie ona niesie” [de
Tocqueville 1976: 142 i 144].
Z drugiej strony, mimo złych doświadczeń dostrzegano fundamentalne zalety wolnej
prasy, przysparzającej niekiedy owego „bezcennego dobra”, o którym wspomina de
Tocqueville. Jednak wiązały się one nie tyle z jej potencjałem intelektualnym, co raczej
wynikały z jej roli społecznej. Rychło bowiem stało się jasne, że choć ludzie potrzebują
aktualnych informacji z różnych dziedzin i cenią dziennikarski obiektywizm, jednak oczekują
od prasy jeszcze czegoś więcej, czegoś ponadto, a mianowicie: że będzie dźwignią postępu i
przyczyni się do poprawy rzeczywistości. Oczekiwania tego rodzaju były bardzo różne, od
hurrarewolucyjnych do umiarkowanie reformistycznych. Te pierwsze zwykle bezlitośnie
weryfikowała praktyka, spychając gazety próbujące je realizować bądź na margines życia
społecznego, bądź do podziemia. Te drugie pozwalały utrzymywać się gazetom w „głównym
nurcie”, często też gwarantowały sukces czytelniczy, a nawet uznanie ze strony „kół
rządzących”. Nie umniejszając roli prasy w zrywach rewolucyjnych, trzeba jednak przyjąć, że
na dłuższą metę jej znaczenie i reputację w większej mierze budowały działania
reformistyczne. Pokazywały one, że choć prasa nie tworzy rzeczywistości, to może być
katalizatorem zmian w niej zachodzących. Wkład zaś prasy do tych zmian polega na
organizowaniu społeczeństwa obywatelskiego oraz inicjowaniu dialogu między
społeczeństwem obywatelskim i klasą polityczną. Oba te rodzaje oddziaływania prasy na
rzeczywistość społeczną zapoczątkowały powstawanie tego, co sto lat później Jurgen
Habermas nazwał sferą publiczną.
Pierwszą z owych dwóch domen prasy, gdzie działała ona jako siła organizująca
społeczeństwo obywatelskie, trafnie ujmuje cytowany już de Tocqueville, pisząc: „W krajach
demokratycznych zdarza się natomiast często, że wielu ludzi, którzy odczuwają chęć czy też
potrzebę stowarzyszania się z innymi, nie może tego dokonać ponieważ słabi i zagubieni w
wielkiej masie, nie wiedza, jak się odnaleźć. Wtedy z pomocą przychodzi gazeta, ukazując
ludziom ideę czy uczucie, które wszyscy powzięli jednocześnie, lecz niezależnie od siebie.
Oni zaś podążają ku temu światłu, które pozwala ich błądzącym umysłom spotkać się
wreszcie i zjednoczyć. Gazeta sprawiła, że się spotkali, i w dalszym ciągu jest im potrzebna,
by mogli trzymać się razem… Istnieje więc konieczny związek między stowarzyszeniami a
prasą: gazety powołują do życia stowarzyszenia, a stowarzyszenia – gazety” [de Tocqueville
1976: 350-351].
Z kolei drugą domenę, gdzie prasa tworzy płaszczyznę dialogu społecznego, dobrze
charakteryzuje Karol Marks [1976]. Dla uspokojenia Czytelnika zaznaczmy od razu, że
chodzi o młodego Marksa, który nie stał się jeszcze twórcą najbardziej zwodniczej utopii w
dziejach ludzkości, choć był już kontestatorem, dostrzegającym sprzeczności społeczne i
szukającym sposobów ich rozwiązywania, a że parał się dziennikarstwem, przeto właśnie w
prasie dostrzegał takie możliwości. „Do rozwiązania wiec trudności rządzący i rządzeni
jednako potrzebują trzeciego czynnika, który jest czynnikiem politycznym, lecz nie
urzędowym, a zatem nie wychodzi z założeń biurokratycznych, czynnika, który ma zarazem
charakter obywatelski, nie będąc bezpośrednio związany z interesami prywatnymi i ich
potrzebami. Tym uzupełniającym czynnikiem, obdarzonym głową działacza państwowego i
sercem obywatela jest wolna prasa. W obrębie prasy rządzący i rządzeni mają jednakową
możliwość wzajemnego krytykowania swoich zasad i postulatów, ale już nie w ramach
jakiegoś stosunku subordynacji, lecz na prawach równości obywatelskiej, występując już nie
jako osoby, lecz jako siły intelektualne, jako obrońcy różnych argumentów rozumu. W tej
mierze, w jakiej „wolna prasa” jest wytworem opinii publicznej, tworzy ona też opinię
publiczną” [Marks 1976: 228-229].
Bilansu dziewiętnastowiecznych dokonań prasy w sferze polityki nie da się, rzecz
jasna, sprowadzić tylko do wskazanych wyżej obszarów jej działania. Najważniejsze jest to,
że w toku burzliwego rozwoju cywilizacji przemysłowej i społeczeństwa kapitalistycznego,
nękanego rozlicznymi napięciami, kryzysami i rewolucyjnymi parkosyzmami, prasa urosła do
rangi potężnej siły. Stała się ważną częścią systemu społecznego. Przyjmując za Talcottem
Parsonsem [1951], że system ten składa się z czterech funkcjonalnych podsystemów:
politycznego (wyznacza cele), ekonomicznego (dostarcza środków), kulturalnego
(podtrzymuje wzory i rozładowuje napięcia) oraz społecznego (określa normy postępowania),
trzeba stwierdzić, że prasa (codzienna i periodyczna) stała się nieodzownym elementem
prawidłowego działania każdego z tych podsystemów. Bez jej pośrednictwa żaden z nich nie
mógł efektywnie realizować swojej funkcji podstawowej. Równocześnie coraz wyraźniej
zaznaczał się jej wpływ na sposób i styl uprawiania polityki, i szerzej: stosunki w obrębie
systemu. Z reguły częściej stawała po stronie rządzących, jednak nie mogła lekceważyć
czytelników, z których żyła. By zyskać ich przychylność, racjom władzy przeciwstawiała
opinię publiczną, nadając jej tym samym status instytucji demokratycznej. W efekcie, dążąc
do utrzymania względnej równowagi w obrębie systemu, dla niej najkorzystniejszej, z jednej
strony mitygowała arogancję władzy i zapędy kapitału, z drugiej wzmacniała znaczenie opinii
publicznej i rozmaitych form aktywności obywatelskiej. Tego rodzaju działania łagodziły
napięcia i poprawiały klimat społeczny, wzmacniając przekonanie, że wszystkie spory da się
załatwić, jeśli władza i obywatele kierują się zdrowym rozsądkiem. A to dodatkowo
wzmacniało rolę prasy, bo to ona najczęściej występowała w roli arbitra owego zdrowego
rozsądku. Tak więc w XIX stuleciu ukształtowała się i ugruntowała polityczna rola prasy jako
istotnego czynnika stabilizacji, integracji i adaptacji społecznej.
Aby jednak obraz nie wyglądał zbyt różowo, trzeba też wspomnieć, że od czasu do
czasu prasa ujawniała lwi pazur i prowokowała awantury polityczne, z wojną włącznie. Tak
stało się np. w 1897 roku, kiedy to żądny sensacji (zwiększającej sprzedaż gazet) Hearst
podsycał bojowe nastawienie Kubańczyków przeciwko hiszpańskim kolonizatorom i licząc
na rychły wybuch wojny, wysłał na Kubę reportera i rysownika. Gdy jednak ci po jakimś
czasie zwrócili się o zgodę na powrót, bo na Kubie nic się nie działo, Hearst wysłał słynny
telegram: „Proszę zostać. Wy dostarczycie relacje i rysunki, a ja dostarczę wojnę.” I
rzeczywiście, zaraz potem wskutek tajemniczego wybuchu zatonął u wybrzeży Hawany okręt
wojenny Maine, o co gazety Hearsta oskarżyły Hiszpanów, a tydzień później wojna wybuchła
[Honigmann 1974].
Wichry wojny (ideologicznej)
Każdy system polityczny potrzebuje ideologicznej legitymizacji. To oczywiste. Samą siłą
fizyczną, przymusem ekonomicznym ani żadnymi innymi środkami represji nie da się na
dłuższą metę utrzymać porządku społecznego. Rozwarstwienie i złożoność struktury
społecznej, a także głębokie konflikty interesów, to siły odśrodkowe, rodzące wewnętrzne
napięcia i konflikty, które rozsadzają system społeczny. Aby zachować jego spoistość
potrzebne są czynniki dośrodkowe, budujące lojalność wobec systemu, głównie poprzez
mistykę zakorzenienia, szacunek dla przodków, więzy krwi oraz inne czynniki rodzące
poczucie wspólnoty i kształtujące jej tożsamość. Sprzyja temu również zagrożenie
zewnętrzne, dlatego każda władza potrzebuje jakiegoś „naturalnego wroga”. Dopełnieniem
tych uzasadnień musi być „przepis na życie”, czyli zbiór wskazań nadających sens ludzkiej
egzystencji i wskazujących atrakcyjne (w danych warunkach) wzory adaptacji społecznej.
Wszystkie te czynniki łącznie budują zgodę na istniejące stosunki władzy i panowania. Na
tym w istocie polega sens ideologicznej nadbudowy wszelkiego rodzaju ładu społecznego
oraz podtrzymującej ją przy życiu propagandy politycznej.
Formalnie rzecz biorąc, historia propagandy, jako sposobu kształtowania ludzkich
postaw i zachowań za pomocą znaczących symboli [Lasswell 1927], zaczęła się w wieku
XVII, kiedy to w strukturze Kościoła powstała Sacra Congregatio de Propaganda Fide. Miała
ona krzewić wiarę katolicką na całym świecie, inicjując tym samym proces globalizacji
komunikowania. W rzeczywistości zjawisko propagandy jest tak stare jak sama władza,
wszelka władza. Oliver Thomson [2001], w książce Historia propagandy, korzeni tego
zjawiska szuka w głębokiej starożytności, a jego charakterystyka pokazuje, że propaganda
przenika wszystkie formy cywilizacji i kultury. Od szamanów począwszy, wszyscy twórcy
kultury, przede wszystkim zaś artyści i kapłani, byli propagandystami i propagatorami – albo
utrwalali wartości, symbole i idee, na których opierał się porządek społeczny, albo szerzyli
idee wywrotowe.
W systemach niedemokratycznych rola i zadania propagandy wyglądają prościej niż w
ustroju demokratycznym. W systemie niedemokratycznym jest ona manifestacją władzy,
świadectwem jej wielkości i potęgi, dowodem panowania, zatem może i powinna być
ostentacyjna, by zniechęcać do wszelkiej niesubordynacji. W ustroju demokratycznym jest
narzędziem urzeczywistniania celów politycznych, z którego korzysta nie tylko władza, także
wszyscy pragnący ją zdobyć bądź tylko na nią wpłynąć, jest więc narzędziem i wyrazem
aktywizacji społeczeństwa. Demokratyzacja propagandy zmienia jej charakter. Nie może być
zbyt ostentacyjna ani nachalna, bo okaże się nieskuteczna, czy zgoła przeciwskuteczna (efekt
bumerangowy). Pluralizm polityczny z jednej strony redukuje propagandę do statusu techniki
komunikowania, czy raczej zespołu technik perswazyjnego oddziaływania; z drugiej strony –
podnosi ją do rangi wszechobecnego narzędzia publicznego dyskursu. Wypracowane przez
propagandę techniki i chwyty stanowią dziś podstawowy zasób środków dyskursywnych,
służących do upowszechniania informacji, prowadzenia sporów politycznych i wpływania na
opinię publiczna.
Wśród badaczy komunikowania panuje dość powszechna zgoda, że nowoczesna
propaganda polityczna zrodziła się z doświadczeń pierwszej wojny światowej. Jej hekatomba
i trauma uzmysłowiły politykom, że w przyszłych zmaganiach tego rodzaju zwycięży ta
strona, która będzie skuteczniej mobilizowała społeczeństwo do znoszenia ciężarów i
ponoszenia kosztów wielkich operacji militarnych. Spektakularnym potwierdzeniem roli
propagandy w mobilizowaniu społeczeństwa okazały się dokonania nazistów i komunistów.
Osławiona i demonizowana machina propagandowa Goebbelsa, jak też stalinowski aparat
propagandowy działały w sposób planowy i racjonalny, a przede wszystkim – na skale
masową. Krok po kroku przenikały do wszystkich dziedzin życia i wykorzystywały nowe
środki komunikowania – kino i radio. Postawienie na równi Leni Riefenstahl i Siergieja
Eisensteina może budzić opory, ale jest w pełni uzasadnione. Oni, i cała rzesza innych
wybitnych twórców, doskonalili stare techniki propagandy i odkrywali możliwości
propagandowe nowych mediów. Ich sukcesy zmusiły również przywódców państw
demokratycznych do podjęcia pracy nad nowymi technikami urabiania świadomości. Do prac
tych włączyli się najwybitniejsi uczeni. Wartość i przydatność odkrytych przez nich technik
propagandowych potwierdziła druga wojna światowa, zwłaszcza w przypadku USA i państw
alianckich.
Maszyneria propagandowa raz puszczona w ruch szybko nabrała impetu i na stałe
weszła do arsenału polityki – za jej sprawą walka ideologiczna nabrała globalnego charakteru,
a propaganda stała się istotnym czynnikiem kształtowania stosunków międzynarodowych. Po
drugiej wojnie światowej nastała zimna wojna, a po upadku komunizmu konfrontację
ideologii totalitarnej z demokratyczną zastąpiło „zderzenie cywilizacji” (chrześcijańskiej i
islamskiej), której integralnym elementem stała się globalna wojna z terroryzmem. Nie
wiadomo dokładnie jak się ona potoczy i kto w niej zwycięży, ale prawdziwe triumfy już
święci propaganda (sama figura terrorysty jest w istocie wytworem propagandy). Jeśli dodać
do tego szerokie wykorzystywanie jej technik i środków we wszystkich odmianach
komunikowania politycznego, tzn. informacji, promocji i reklamie, marketingu politycznym,
działaniach typu public relations itd., trzeba zgodzić się z tytułem i tezą przewodnią ksiązki
Anthonyego Pratkanisa i Elliota Aronsona [2003], iż wiek dwudziesty to Wiek propagandy.
Zanosi się na to, że w obecnym stuleciu jej rola wcale nie zmaleje, a nawet przeciwnie – dalej
będzie rosnąć.
Ekspansja propagandy, jej wszechobecność w mediach masowych oraz
podporządkowanie celom politycznym nie jest przejawem omnipotencji politycznego
lewiatana, lecz wynika z obiektywnych konieczności nowoczesnego społeczeństwa. W
szczytowym okresie zimnej wojny analizował je Jacques Ellul [1973], przenikliwy badacz
propagandy i nowoczesności. Wskazywał on, że współczesne społeczeństwo jest masowe i
zarazem preferuje indywidualizm, co rodzi poczucie izolacji i zagubienia w labiryncie
nowoczesności. Świadomość czyhających w tym labiryncie zagrożeń oraz rosnąca
nieprzejrzystość uwarunkowań cywilizacyjnych i społecznych wzmagają poczucie leku
neurotycznego, osamotnienia i alienacji. To czyni jednostkę podatną na rozmaite manipulacje.
Władza polityczna i media masowe, mając do czynienia z jednostkami znerwicowanymi i
kompletnie zdezorientowanymi, nie mogą polegać na ich rozsądku i nie mają innego wyboru,
jak tylko nimi manipulować za pomocą rozmaitych technik komunikacyjnych, kreować
opinię publiczną i wymuszać pożądane zachowania. Ostatecznym celem władzy i mediów nie
jest dziś żadna ortodoksja, bo ta jest w ogóle niemożliwa, tylko ortopraksja, czyli niezbędne
dla utrzymania społeczeństwa i zachowania względnej kontroli nad nim standaryzowanie
zachowań wielkich zbiorowości ludzkich. Ten niewesoły obraz jednostki w nowoczesnym
społeczeństwie, nakreślony przez Ellula czterdzieści lat temu, jawi się jeszcze mroczniej, jeśli
nałożyć na niego pesymistyczne refleksje współczesnych badaczy ponowoczesności.
Chociażby koncepcję „społeczeństwa ryzyka” Ulricha Becka [2004]. Autor ten wskazuje, że
postępujący proces indywidualizacji ludzkiego życia dezintegruje wszystkie istniejące formy i
więzi społeczne. Jednostka już nie tyle może, co wręcz musi wybierać spośród licznych
wariantów działania, które dostrzega w otoczeniu. Chcąc nie chcąc każdy musi samemu i po
swojemu konstruować własną biografię i w niej rozwiązywać wszystkie sprzeczności
społeczne, na skalę swoich możliwości. Niektórzy badacze ponowoczesności, np. Zygmunt
Bauman [2006], starają się z pewną wyrozumiałością, a nawet dobrodusznością, łagodzić ten
obraz, poszukując ratunku dla skołatanych indywiduów. Wychodzi im, że jedynym
lekarstwem kojącym nieco egzystencjalne męki ponowoczesności jest bogactwo mediów i
dobrodziejstwo konsumpcji, a najbardziej: konsumpcja mediów.
Z różnych analiz wczesnej i późnej nowoczesności, a także całej „kondycji
ponowoczesnej” wynika, że choć termin propaganda jest zdecydowanie demodé i passé, to
zjawisko kwitnie jak nigdy przedtem. Obserwując dzisiejszą praktykę polityczną można
zaryzykować tezę, że jeśli w (po)nowoczesnym systemie demokratycznym jakakolwiek
władza polityczna jest w ogóle możliwa, to tylko dzięki wyrafinowanym i zróżnicowanym
działaniom propagandowym, które są tak aranżowane i maskowane, aby udawać, że żadną
propagandą bynajmniej nie są. Takie gry komunikacyjne zmieniają oczywiście charakter
propagandy i władzy politycznej, ale nie ich istotę i podstawowe funkcje. Jest ona nadal
techniką urabiania postaw i zachowań zgodnie z politycznymi celami rządzących, ale czyni to
na wiele różnych sposobów. Aby dostrzec ową różnorodność, w propagandowej orkiestracji
mediów masowych należy rozróżnić trzy poziomy: makro, mezo i mikro.
Na poziomie makro mamy do czynienia z jawną propagandą polityczną – media
masowe przedstawiają ideologie i programy najważniejszych sił politycznych, traktując to
jako serwitut wobec systemu politycznego i swój obywatelski obowiązek. Ideologiczne
dysputy nie rozbudzają już dziś wielkich namiętności, dlatego są coraz rzadsze, lecz nie
zniknęły całkowicie z mediów. Wbrew bowiem głośnej swego czasu tezie o końcu ideologii,
czy ogłoszonej przez Jean-Francoisa Lyotarda [1997] śmierci wielkich opowieści, które
uprawomocniały władzę, wielkie ideologie, wierzenia religijne czy mity polityczne nie
rozpadły się. Przeżywają kryzys, jednak nadal trzymają się mocno. Np. partie rządzące w
Polsce chcą budować IV RP opartą na katolicyzmie i idei narodu, jednocząca się Europa
szuka swojej tożsamości, St. Zjednoczone pragną zaszczepić ideę demokracji w Iraku, a cały
wolny świat zmaga się z terroryzmem. To przecież par excellence narracje wielkiego kalibru.
Gdy zaś przejściowo schodzą na plan dalszy, ich miejsce zajmują inne koncepty. Coraz
częściej są to wielkie projekty, czyli przedsięwzięcia mające zwiększyć bezpieczeństwo
militarne (budowa tarczy antyrakietowej) lub socjalne (reforma systemu emerytalnego,
poprawa opieki zdrowotnej), przyspieszyć rozwój gospodarczy (program budowy autostrad)
bądź w inny sposób powiększyć dobrostan społeczeństwa. Wbrew pozorom nie są to
ideologiczne zamienniki, tylko ideologie nowego typu, lepiej dostosowane do specyfiki
mediów audiowizualnych. Zamiast mgławicowych wizji świata idealnego, dających się
opisać w gazecie, ale niemożliwych do pokazania w telewizji, kreślą obraz konkretnych
rozwiązań, obiecujących wymierne korzyści dla wszystkich i każdego. W pragmatycznie
zorientowanym świecie wielkie projekty bardziej przemawiają do wyobraźni niż abstrakcyjne
konstrukty, które są kompletnie niemedialne. Wyborcy mają nadzieję, że zmobilizują one
rządzących do działania, a przynajmniej dadzą podstawy do oceny ich dokonań, politycy zaś
wiedzą, że przy realizacji takich przedsięwzięć jest sporo okazji, by przekonywać wyborców
o ideowej wyższości własnej formacji politycznej. Natomiast media mają sposobność
łączenia przyjemnego z pożytecznym, czyli widowiskowych dysput i polemik z dobrze pojętą
służbą publiczną. Tak więc dominacja telewizji nad prasą zmienia charakter ideologicznej
nadbudowy aparatu władzy, jednak nie niweluje samej potrzeby jej istnienia.
Na poziomie mezo miejsce propagandy politycznej zajmuje propaganda
socjologiczna. Termin ten, ukuty przez Ellula, odnosi się do działań komunikacyjnych
integrujących społeczeństwo przez upowszechnianie atrakcyjnych wzorów stylu życia. W
przeciwieństwie do propagandy politycznej, która najpierw eksponuje ideologię uzasadniającą
istniejący porządek polityczny i społeczny, i dopiero w dalszej kolejności pokazuje, jak
dobrze można w nim żyć, propaganda socjologiczna działa dokładnie odwrotnie – zaczyna od
pokazywania atrakcyjnych postaci żyjących w dostatku i realizujących swoje ambicje (własną
koncepcję szczęścia), aby w dalszej kolejności, niejako przez implikacje, wykazać, iż jest to
możliwe dzięki instytucjom i zasadom życia społecznego, które wynikają z ideologicznych
podstaw całego systemu. W swojej istocie jest to więc ideologiczna penetracja świadomości
za pomocą środków pokazujących społeczny kontekst ideologii. W pełnym wymiarze takie
oddziaływanie jest możliwe właściwie tylko za pomocą przekazów kultury popularnej
rozpowszechnianych przez media, bo tylko one mogą zarysować całościowy obraz
społeczeństwa [Mrozowski 1982].
Swoją siłę oddziaływania propaganda socjologiczna testowała najpierw na mitologii
american dream w wersji hollywoodzkiej, a teraz krzewi ideologię konsumpcjonizmu i
różnych odmian konsumpcyjnego stylu życia, polegających na hedonistycznym użyciu.
Główne kanały i formy ekspozycji tej ideologii to reklama, filmy fabularne i seriale
telewizyjne, talk-show, prasa kolorowa (zwłaszcza magazyny life-style’owe), a także
wszelkiego rodzaju relacje, doniesienia i plotki z życia ludzi sławnych, zaliczanych do kręgu
celebrities. W tym doborowym towarzystwie goszczą też politycy, którzy odkrywają swoje
ludzkie oblicze, przy okazji zaś owe celebrities dzielą się refleksjami na tematy
światopoglądowe. Publiczność takich spektakli nabiera nieuchronnie przekonania, że
prawdziwej wolności i podmiotowości doświadcza się dziś nie przy urnie wyborczej, raz na
jakiś czas za pomocą karty do głosowania, ale codziennie, w centrach handlowych za pomocą
karty kredytowej. Miarą wolności jest zaś zasobność konta. Taka koncepcja wolności jest
kwintesencją współczesnej wersji gospodarki rynkowej i demokratycznego państwa, jest ona
też niezawodnym czynnikiem legitymizacji polityki, która niesie nadzieję na pełniejszy
dostęp do ofert konsumpcyjnego rynku. Inna koncepcja polityki na dłuższą metę nie ma tu
racji bytu.
Rozrywkowy sztafaż propagandy socjologicznej doskonale maskuje to, co jest jej
politycznym jądrem, czyli podtrzymywanie istniejących stosunków władzy i panowania
politycznego. W świecie (po)nowoczesnym jest ona bowiem głównym narzędziem
utrzymywania hegemonii politycznej, a jej skuteczność przekracza zapewne najśmielsze
wyobrażenia twórcy teorii hegemonii, Antoniego Gramsciego [1961]. Filozof ten wyobrażał
sobie pozyskiwanie zgody klas upośledzonych na niekorzystne dla nich stosunki panowania
uprzywilejowanej mniejszości za pomocą ideologii przemyślnie uzasadniającej nierówności
społeczne oraz niezbędnych dla ich utrzymania koncesji politycznych. Zazwyczaj motywem
przewodnim tych uzasadnień była patriarchalna koncepcja społeczeństwa i rodziny.
Nowoczesna propaganda socjologiczna przeciwstawia temu nieokiełznany indywidualizm,
pełną emancypację i drogę do konsumpcyjnego raju (konsumpcja to rajskie życie, a motyw
raju na ziemi często pojawia się w reklamie). Nie wszyscy podążają ku niemu w jednakowym
tempie, stąd istniejące różnice, ale wszyscy podążają, a dzięki wysiłkom państwa prędzej czy
później tam dotrą. Alternatywą jest zboczenie z tej drogi, a więc nie ma żadnej alternatywy.
Herbert Marcuse [1991] nazwał ten stan „represyjną desublimacją” kreująca człowieka
jednowymiarowego. Trzeba przyznać, że dla milionów jest to dość pociągający wymiar.
Wreszcie na poziomie mikro, najniższym, walka ideologiczna nabiera charakteru
propagandy faktów. Polega ona na wpływaniu na postawy ludzi za pomocą informacji o
konkretnych wydarzeniach. Jak podkreślał Robert K. Merton [2002] – konkretne wydarzenie,
zawierające wiele okolicznościowych szczegółów, służy jako prototyp albo model, który
pomaga ludziom orientować się w otaczającym świecie. Tak jak w kropli wody odbija się
cały jej skład chemiczny, tak w każdym „okruchu rzeczywistości” są ślady praw nią
rządzących. Rzetelny przekaz dziennikarski wydaje się lustrzanym ich odbiciem. Odbiorca
ulega sile oddziaływania takiego przekazu, bo jest przekonany, że fakty mówią same za
siebie. Jednak w świecie mediów „wymowa faktów” nadawana jest im przez ludzi, dlatego
politycy dążą do tego, żeby była ona zgodna z ich intencjami, a najlepiej, by oni sami lub ich
rzecznicy definiowali znaczenie faktów lub przynajmniej mogli je skomentować.
Do celów propagandowych najlepiej nadają się zdarzenia wyraziste o silnym ładunku
emocji – zadziwiające, wstrząsające, wzruszające, zabawne, sensacyjne. Skupiają łatwo
uwagę i angażują odbiorców, dlatego media chętnie eksponują je w serwisach informacyjnych
i publicystyce. Nawet jeśli charakter takich zdarzeń wydaje się jasny, zawsze można pokazać
je z różnych punktów widzenia tudzież „obudować” komentarzem naświetlającym różne ich
aspekty. Zawsze znajdzie się miejsce i sposobność, aby wydobyć z nich lub nadać im
dodatkowe znaczenie ideologiczne. Rzeczą polityków jest zadbanie, aby było ono dla nich
korzystne. Mają do dyspozycji trzy zasadnicze sposoby: wywieranie nacisków na
dziennikarzy, obecność na miejscu zdarzenia, oficjalny komentarz. Żaden nie gwarantuje
pełnego sukcesu, ale wszystkie bywają dość skuteczne. Głównie dlatego, że dziennikarze i
media często korzystają z usług polityków, zwłaszcza znanych, gdyż ich rozpoznawalność
podnosi atrakcyjność przekazu, ostre sformułowania budują dramaturgię, a sama ich obecność
zaświadcza o poważnym podejściu do rzeczywistości nadawcy. Interes jest więc obopólny.
Wytrawni politycy wiedzą, że nie należy lekceważyć żadnej informacji o żadnym
wydarzeniu, bo każda kropla drąży skałę, a każda informacja – świadomość odbiorców. Nikt
nie jest w stanie zapamiętać szczegółowych informacji o pojedynczych zdarzeniach, ale
ogólne wyobrażenie o każdym z nich wpisuje się w szerszy obraz rzeczywistości. Ma on
swoją dramaturgię, zwroty akcji, bohaterów i złoczyńców, wzloty i upadki. Politycy i
instytucje polityczne należą zwykle do postaci pierwszoplanowych. Jak epizody niekończącej
się opery mydlanej, dziennikarskie relacje budują nieskończoną opowieść o rzeczywistości –
o funkcjonowaniu instytucji publicznych, walce polityków o władzę, ich zmaganiach z
rozmaitymi zagrożeniami, pokonywaniu obiektywnych trudnościami, itd. Słowem: to
mityczna opowieść o funkcjonowaniu społeczeństwa i ludzkich losach, to współczesna
mitologia. Nie przypadkiem Roland Barthes [2000] swoją koncepcję nowoczesnego mitu
wyłożył na przykładzie okładki tygodnika „Paris Match” (z 1956 roku) pokazującej Murzyna
we francuskim mundurze wojskowym, spoglądającego ku górze (najpewniej na francuską
flagę) i salutującego. Czyż nie jest to mityczny obraz wielkości Francji? Czyż tego rodzaju
symboliczne przedstawienia nie są stałym elementem dziennikarskich relacji? Czyż nie
kształtują naszej wyobraźni? Retoryka, retoryka, retoryka.
Technologie władzy (politycznej)
Koncepcja liberalnej demokracji jest wielkim osiągnięciem Oświecenia i przełomem w
dziejach ludzkości. Zrodziła się w umysłach ukształtowanych pod wpływem druku, dlatego
jej fundamentem jest myślenie pojęciowe, operujące abstrakcyjnymi kategoriami i zdolne do
budowania złożonych odwzorowań (modeli) rzeczywistości. To umożliwia przewidywanie
przyszłych konsekwencji dzisiejszych decyzji i tylko dzięki temu oraz dzięki rzetelnemu
relacjonowaniu spraw polityki na łamach gazet, każdy obywatel może dokonywać
racjonalnych wyborów, czyniąc rozsądny użytek z przysługujących mu praw politycznych. Za
sprawą obu tych organów (mózgu i gazety) może też formułować rozsądne oceny w istotnych
sprawach publicznych. Suma tych ocen tworzy opinię publiczną, ta zaś jest miarodajnym
wskaźnikiem społecznego poparcia dla władzy politycznej, a w dłuższej perspektywie –
ostoją władzy. To niekwestionowany aksjomat nowoczesnej teorii demokracji.
Wiary w tak pojmowaną demokrację nie zachwiały pierwsze tabloidy, choć poczyniły
w niej pewne wyłomy. Były one jednak powierzchowne, bo tabloidy kierowały uwagę na
sensacyjną otoczkę świata polityki – skandale, korupcję i ludzkie ułomności, ale nie
kwestionowały dominującego sposobu myślenia o polityce. Polityka nadal jawiła się
czytelnikom jako obszar działania partii politycznych, które dążyły do zdobycia władzy, aby
realizować program polityczny, służący ochronie grupowych interesów. Konfrontacja idei,
płomienne przemówienia, parlamentarne zagrywki, demonstracje i wiece, niekiedy zamieszki,
oto główne komponenty dziewiętnastowiecznego obrazu polityki. Obrazu tego nie zmieniło
kino. Wprawdzie kroniki filmowe pozwoliły po raz pierwszy zobaczyć przywódców
politycznych z bliska i niejako na własne oczy, lecz koncentrowały się na uroczystościach i
ceremoniach politycznych i z tej racji stanowiły co najwyżej rozbudowaną ilustrację
doniesień prasowych, a nie z gruntu nowy przekaz. Dopiero radio wprowadziło nowe
elementy i zapoczątkowało długofalowe zmiany.
Radio wprowadziło do komunikacji politycznej trzy nowe elementy. Przekaz do domu
– po raz pierwszy polityk przemawiający na forum publicznym mógł zwracać się do
słuchaczy pozostających w domowych pieleszach, zacierając tym samym granicę między
sferą prywatną i publiczną (domestyfikacja polityki). Osoba polityka, jego głos i sposób
mówienia, stawała się równorzędnym składnikiem przekazu, niekiedy nawet ważniejszym niż
jego przesłanie ideowe (personalizacja polityki). Wreszcie, możliwość bezpośredniego
relacjonowania ważnych zdarzeń politycznych, co wywoływało wśród słuchaczy złudne
poczucie uczestniczenia w nich, bycia niejako na miejscu zdarzeń (efekt obecności).
Wszystkie te czynniki budowały nowy typ więzi między politykami i zwykłymi ludźmi,
nazwanej później paraspołeczną interakcją. Krył się w niej duży potencjał wpływu, zgoła
realna władza nad wyobraźnią słuchaczy.
Potencjał ten wykorzystywano na różne sposoby. Mussolini i Hitler w dużej mierze
dzięki radiu zdobyli władzę polityczną i zbudowali totalitarne reżimy. Ich radiowe
przemówienia kreowały mit i kult charyzmatycznego wodza, a później, aż do haniebnego
upadku obu dyktatorów, radio mit ten zawzięcie kultywowało, siejąc nienawiść rasową i
zagrzewając zniewolone społeczeństwo do walki, ukrytym zaś w okopach żołnierzom umilało
wojenną niedolę za pomocą sentymentalnej piosenki na dobranoc – Lili Marlen. Brytyjska
monarchia znalazła w radiu sposób na ożywienie i wzmocnienia poczucia narodowej
jedności, wręcz imperialnej dumy. Relacjonując dworskie uroczystości, święta państwowe
oraz okolicznościowe ceremonie radio skupiało uwagę społeczeństwa na rodzinie
królewskiej, a w momentach szczególnie podniosłych scalało słuchaczy w jedną wielką
rodzinę. Celebrowanie publicznych rytuałów integrowało naród, ewokując poczucie
przynależności do „wyobrażonej wspólnoty”. Dzięki temu wykazało ono hart ducha i
sprostało hitlerowskiej nawałnicy w godzinie dziejowej próby. Po drugiej stronie Atlantyku
podobne rezultaty osiągał prezydent Franklin Roosevelt. Jego słynne „pogadanki przy
kominku”, utrzymane w ciepłym tonie i bardzo osobistym stylu, tchnęły nowego ducha w
pogrążone w gospodarczej depresji społeczeństwo amerykańskie. Wyjaśniając w prosty i
przystępny sposób założenia nowej polityki gospodarczej oraz zamierzenia rządu zaskarbił on
sobie sympatię i zaufanie milionów rodaków. Okazało się, że nie patetyczne oracje, lecz styl
luźnej pogawędki, zgoła rozmowy, skuteczniej mobilizuje ludzi.
W tendencje zapoczątkowane przez radio od razu włączyła się telewizja, przejmując
od radia wiele formatów i koncepcji programowych. Niektóre audycje przenoszono do
telewizji w niezmienionym kształcie redakcyjnym, zastępując materiały radiowe relacjami
filmowymi. Najsłynniejszym tego przykładem było przeniesienie w 1951 roku radiowego
magazynu dokumentalnego Edwarda R. Murrowa, Hear it Now (Posłuchaj tego teraz), do
telewizji, zmieniając jego nazwę na See it Now (Teraz to zobacz). I rzeczywiście, wkrótce
Amerykanie zobaczyli, do czego zdolna jest telewizja. Murrow, uchodzący za
najwybitniejszego amerykańskiego reportera, otwarcie przeciwstawił się antykomunistycznej
krucjacie prowadzonej przez senatora Josepha McCarthy’ego. Pokazując kabotyństwo i
błazenadę jego publicznych oskarżeń obnażył całą absurdalność „polowania na czarownice”
prowadzonego przez tego polityka, stając zaś w obronie jednej z jego ofiar (co niedawno
przypomniał film fabularny Good night and good luck) odwrócił bieg wydarzeń – senator z
myśliwego sam stał się zwierzyną, a jego przesłuchania przez Kongresem ostatecznie
przypieczętowały polityczne bankructwo maccartyzmu .
Dokonania Murrowa to dopiero przygrywka. Mocniejsze akordy pojawiły się w
kampaniach wyborczych. Startujący w nich kandydaci, zachęceni sukcesami telewizyjnej
reklamy komercyjnej, od razu sięgnęli po jej techniki i metody. Już pierwsza kampania
prezydencka w epoce telewizji, tj. w 1952 roku, uznawana jest za moment narodzin
nowoczesnego marketingu politycznego [Maarek 1995]. Jej zwycięzcy, Eisenhower i Nixon,
triumf zawdzięczali w dużym stopniu występom w serii starannie przygotowanych
programów telewizyjnych oraz czterdziestu dziewięciu reklamówkom – po jednej dla
każdego stanu. Występując w telewizji, Eisenhower starał się odmłodzić swój wygląd,
zaprezentować swobodniejszy sposób przemawiania do wyborców i dyskutowania z różnymi
politykami, natomiast w reklamówkach odpowiadał na pytanie przedstawiciela każdego z
poszczególnych stanów. Nad wszystkim unosił się zaś zgrabny slogan reklamowy – I like Ike,
który zjednywał kandydatowi sympatię milionów. W następnych wyborach obaj politycy,
ubiegający się o reelekcję, uprościli swoją strategię telewizyjną, rezygnując z długich
programów i ograniczając się do serii reklam politycznych emitowanych przy
najpopularniejszych widowiskach. Ich oponenci użyli wtedy po raz pierwszy reklamy
negatywnej – fragmenty reklamówek z obietnicami składanymi w poprzedniej kampanii
zestawiali z dowodami na to, że prezydent ich nie zrealizował. Z dzisiejszej perspektywy ta
prosta metoda nie wydaje się zbyt groźna, wówczas też niewiele zaszkodziła kandydatom.
Wygrali. Ale reklama negatywna poczyniła od tamtego czasu wielkie postępy.
Kolejna kampania wyborcza, w 1960 roku, ostatecznie potwierdziła dominującą rolę
telewizji w walce o władzę. Ubiegający się o prezydenturę Nixon, znany i uznany polityk,
zgodził się na cztery telewizyjne debaty z Kennedym, mało jeszcze znanym i słabo obytym w
świecie polityki, licząc na łatwe pokonanie rywala. Stało się inaczej. Nixon kiepsko wypadł w
pierwszej debacie – wyglądał na starszego, zmęczonego, nie dość zadbanego i w dodatku
opryskliwego człowieka, co kontrastowało z obrazem młodego, opalonego, spokojnego i
opanowanego Kennedy’ego. W kolejnych debatach Nixon wypadał lepiej, ale nie udało mu
się zatrzeć pierwszego, zdecydowanie niekorzystnego wrażenia. Wybory przegrał. Większość
komentatorów przyczyn klęski Nixona upatrywała w jego słabym przygotowaniu do
pierwszej debaty i zlekceważeniu oponenta. Inaczej widział to Marshall McLuhan [2004].
Publicznie ogłosił, że przegrana Nixona była nieuchronna, bo jego „gorąca” fizjonomia i
impulsywne zachowanie kontrastowały z „zimną” naturą telewizji, inaczej niż w przypadku
Kennedy’ego, którego zachowanie cechował chłód i obojętność. Telewizja jest bowiem
medium zimnym, oferującym przekaz słabo zdefiniowany, mało wyrazisty i niedookreślony,
wymagający dopełnienia w wyobraźni odbiorcy. Taka była też fizjonomia Kennedy’ego,
dlatego dobrze wyglądał na ekranie – pobudzał wyobraźnię i angażował widzów. Z kolei
wyraźnie zarysowana postać Nixona kontrastowała z naturą telewizji, z konieczności zatem
wypadł w niej gorzej – widz niewiele miał do dodania, był niejako trzymany na dystans.
Podejmując ten temat w głośnej książce Rozumienie mediów McLuhan pisał: „Aby
wyjaśnić, dlaczego jedna osobowość może być w telewizji zaakceptowana, a druga nie,
wystarczy powiedzieć, że człowiek, którego powierzchowność wskazuje na to, czym się on
zajmuje i jaki jest jego status życiowy, nie nadaje się do telewizji. Każdy, kto wygląda tak, że
można go wziąć za nauczyciela, lekarza, biznesmena lub kogoś tam jeszcze, nadaje się do
telewizji. Gdy przedstawiana osoba wygląda tak, że łatwo ją zaklasyfikować (tak było z
Nixonem), telewidz nie ma już czego uzupełniać. Patrząc na obraz telewizyjny, odczuwa
dyskomfort. Zauważa z niepokojem: „Coś z tym facetem jest nie tak”. (….) Telewizja, będąca
chłodnym środkiem przekazu, nie jest w stanie znieść tego, co charakterystyczne, ponieważ
coś takiego wywołuje u widza frustracje z powodu niemożności „zamknięcia” lub
uzupełnienia obrazu. Prezydent Kennedy nie wyglądał jak typowy bogacz lub jak typowy
polityk. Mógł robić wszystko: mógł być sprzedawcą, profesorem, a nawet trenerem drużyny
piłkarskiej. Nie był aż tak precyzyjny ani tak wymowny, żeby zniszczyć to mile zgrzebne
zamazanie oblicza i zarysu postaci. Przechodził z pałacu do chaty, ze świata bogactwa do
Białego Domu w stylu wzlotów i upadków z programów telewizyjnych” [McLuhan 2004:
422].
Większość polityków i politologów z niedowierzaniem przyjęła teorię McLuhana, ale
nie Nixon. Pomny doświadczeń 1960 roku, startując w wyborach w 1968 roku postawił na
młodych producentów reklam, doceniających kreacyjne możliwości telewizji. Zrealizowana
przez nich kampania, którą opisał Joe McGinniss [1969] w książce The Selling of the
President 1968, była marketingowym majstersztykiem. Żadnej spontaniczności i
przypadkowości. Całkowita kontrola, inscenizacja i kreacja. Producenci ci, zafascynowani
teorią McLuhana oraz montażowymi eksperymentami klasyka kina niemego, Siergieja
Eisensteina, spreparowali serię reklamówek całkowicie zmieniających wizerunek Nixona. Za
pomocą śmiałego operowania zbliżeniami, pokazującymi stonowane reakcje Nixona, oraz
dynamicznego montażu, zestawiającego te zbliżenia z obrazami różnych zbiorowości i
sytuacji społecznych, udało im się stworzyć „mit nowego Nixona”. Jawił się on widzom jako
osoba spokojna, skromna, opanowana i zarazem otwarta na ludzi, empatyczna, rozumiejąca
ich problemy, zjednująca ludzkie zaufanie i zdolna wyprowadzić kraj z trudnej sytuacji
(problemy rasowe, kryzys wielkich miast, rosnąca przestępczość, wojna wietnamska). Temu
wizerunkowi i tej strategii marketingowej podporządkowano wszystkie konferencje prasowe i
wystąpienia publiczne, które były typowymi „pseudo-wydarzeniami”, czyli zdarzeniami
organizowanymi na potrzeby mediów i tak inscenizowanymi, aby doskonale promowały
uczestniczące w nich osoby, w tym przypadku Nixona. W efekcie powstał typowo
marketingowy produkt, obliczony na potrzeby wyborców, który ci dość ochoczo kupili.
Ponieważ w pierwszej kadencji „produkt” ten działał nienajgorzej, dlatego bez
większego wysiłku i tą samą metodą udało się go sprzedać ponownie, na drugą kadencję.
Jednak wówczas zdarzyło się coś, czego nikt nie przewidywał. Lekceważona przez Nixona
prasa dała o sobie znać. Dwaj młodzi dziennikarze szacownej gazety stołecznej, The
Washington Post, odkryli, że ślady sprawców banalnego włamania prowadzą w kierunku
Białego Domu. Za przyzwoleniem szefostwa redakcji podążyli tym tropem, odkrywając
największy w historii USA skandal polityczny, nazwany aferą Watergate (prezydent
uczestniczył w przestępczej działalności skierowanej przeciwko kontrkandydatowi w
kampanii wyborczej), który ostatecznie pogrzebał Nixona – w obliczu groźby postawienia w
stan oskarżenia, podał się do dymisji. Tak oto zakończył się cykl, w którym spełnił się iście
antyczny dramat. Polityczne monstrum o ludzkim obliczu, stworzone przez telewizyjnego
demiurga, zostało pokonane przez dwóch młodych śmiałków za pomocą starej, poczciwej
gazety. Nieco metaforycznie rzecz ujmując.
Kazus Nixona jest z wielu względów symptomatyczny. Pokazuje jak za sprawą
interesownego mariażu nowoczesnych mediów i pazernego marketingu rodził się nowy styl
walki o władzę i uprawiania polityki, oparty na chłodnej kalkulacji, cynicznej grze na
emocjach i budowaniu fasadowych osobowości, który polityczną debatę zastępuje typowo
gombrowiczowską walką na miny i działaniami na pokaz. Prym w tej walce wiedzie
telewizja. Jednak prasa nie stoi na straconej pozycji. Co prawda nie może przywrócić polityce
oświeceniowego ducha obywatelskości, ale może obnażać błazenadę polityków i
demaskować ich machlojki. W ten sposób kształtuje się nowa równowaga sił w obszarze
komunikowania politycznego: telewizja kreuje mitologię polityczną i stanowi arenę walki
politycznej, prasa szuka zaś w tym głębszego sensu i odsłania kulisy politycznych zagrywek.
Nawet najbardziej zagorzali krytycy McLuhana przyznają często, że w jego koncepcji
mediów zimnych i gorących oraz całym determinizmie medialnym jest coś na rzeczy. Druk i
telewizja tworzą dwie odrębne przestrzenie komunikacyjne, ustanawiające dwa odrębne
sposoby komunikacji społecznej – literacki i oralny. A że „środek przekazu sam jest
przekazem”, przeto natura mediów w większym stopniu niż przekazywane treści kształtuje
sposób myślenia i działania ludzi oraz funkcjonowanie instytucji społecznych. Także w sferze
polityki. Prasowe relacje dotyczące polityki mają narracyjny charakter, są linearne,
sekwencyjne i statyczne (uporządkowane), ujęte w abstrakcyjne kategorie i zamknięte w
strukturze tekstu (oderwane od rzeczywistości), są też analityczne, logiczne, spójne i
jednoznaczne (racjonalne, przemyślane). To wymusza na politykach dyscyplinę myślową i
odpowiedzialność za słowo, premiując wiedzę i inteligencje. Inwazja telewizji zastąpiła tryb
literacki trybem oralnym. Nie jest to oralność pierwotna, istniejąca przed wynalazkiem pisma,
którą tak przenikliwie zrekonstruował Walter Ong [1992]; jest to oralność wtórna, świadoma
istniejących technik rejestracji i na nie nastawiona, niemniej pod wieloma względami do
tamtej podobna. Tak więc, telewizyjny obraz polityki ma charakter dramaturgiczny, jest
epizodyczny, mozaikowy i dynamiczny (nieuporządkowany), oparty na konkretnych faktach i
formule wypowiedzi (zanurzony w rzeczywistości), jest też dialektyczny, retoryczny,
niespójny i niejednoznaczny (emocjonalny, spontaniczny). Telewizja preferuje polityków
atrakcyjnych, łatwo nawiązujących kontakt i przekonujących, premiując walory fizyczne i
umiejętności perswazyjne.
Długofalowym efektem ekspansji telewizji były nie tylko wspomniane wyżej zmiany
stylu uprawiania polityki, coś znacznie głębszego – zmiana samego charakteru politycznego
przywództwa, a nawet istoty demokracji. Miejsce dawnych przywódców, wybieranych na
państwowe urzędy ze względu na kompetencje i koncepcje, zajmują przywódcy nowego typu,
bardziej przypominający szamanów i plemiennych władców, obdarzonych jakąś magiczną
mocą. Ludzie poddają się ich woli, bo nie ufają już w pomysły i deklaracje, tylko potrzebują
kogoś, kto ich angażuje i mobilizuje psychicznie, dając – złudne w istocie – poczucie
bezpośredniego uczestniczenia w podejmowanych decyzjach oraz przynależności do
wspólnoty. Nie jest to, co prawda, wspólnota plemienna w dawnym stylu (osiadła i spójna),
ale rodzące się w następstwie dekompozycji narodu „nowe plemiona”, czyli krótkotrwałe i
płynne skupienia wiecznych poszukiwaczy nowych przeżyć i własnej tożsamości. To
logiczne następstwo globalizacji – w „globalnej wiosce” retrybalizacja społeczeństwa jest
efektem zacierania się granic, przepływu kapitału oraz niekończącej się wędrówki ludów.
Oczywiste jest, że w tych warunkach klasyczna demokracja przedstawicielska traci urok.
Obserwacja poczynań wybranych polityków już nie wystarcza, źródłem satysfakcji może być
tylko uczestniczenie – oczywiście symboliczne, bo to wygodniejsze – w ceremoniach i
rytuałach politycznych. Satysfakcja jest podwójna: chwilowe poczucie integracji i namiastka
udziału we władzy. Jeśli telewizja umożliwia to tylko połowicznie, uzmysławiając różnicę
między oglądaniem i działaniem, to kolejne nowe media: komputer i internet, gwarantuje
uczestnictwo w pełnym wymiarze. Na horyzoncie pojawia się netokracja.
Polityka jako medialny spektakl – komplementarna schizmogeneza
Względna równowaga między prasą i telewizją, która ukształtowała się w latach 60.
ubiegłego stulecia, trwała krótko. Dojście do władzy pod koniec lat 80., oczywiście nie bez
udziału mediów, Ronalda Reagana w St. Zjednoczonych i Margaret Thatcher w W. Brytanii,
zapoczątkowało głęboki zwrot polityczny, polegający na deregulacji (liberalizacji)
gospodarki. Wkrótce polityka deregulacji objęła inne kraje i wszystkie najważniejsze
dziedziny gospodarki, także sektor mediów audiowizualnych. W USA zwiększono swobodę
działania wielkich korporacji medialnych i sieci telewizyjnych, a w Europie zezwolono
prywatnym inwestorom na zakładanie stacji nadawczych. Nadawcy komercyjni, którzy
pojawili się na rynku, żądni szybkich zysków, toczyli ostrą walkę konkurencyjną i
intensyfikowali proces komercjalizacji kultury. Odpowiadając na odwieczne pragnienie
natury ludzkiej, aby życie było miłe, łatwe i przyjemne, oferowali odbiorcom przede
wszystkim rozrywkę. Także te pozycje programowe, które nie miały dotąd rozrywkowego
charakteru, jak np. informacje, publicystyka, edukacja czy programy religijne, nadawcy ci
ujmowali w atrakcyjne ramy i wzbogacali o treści rozrywkowe – aby przyciągnąć widzów.
W Europie proces ten przebiegał nieco wolniej, gdyż hamowały go media publiczne,
natomiast w Ameryce nabierał lawinowego charakteru. Rozrywka, która zawsze dominowała
w amerykańskich mediach, w latach 80. stała się tak wszechobecna, jak nigdy przedtem. Ilość
przeszła w jakość. Przenikliwy obserwator amerykańskiej kultury, Neil Postman, w książce
pod dużo mówiącym tytułem Zabawić się na śmierć [2005], konstatował: „Ja jednak nie
twierdzę, że telewizja jest rozrywką, ale że uczyniła ona z rozrywki naturalny format, w
którym przedstawia wszelkie doznania. Nasze odbiorniki telewizyjne utrzymują nas w
nieprzerwanym kontakcie ze światem, ale czynią to z przylepionym na stałe do twarzy
uśmiechem. Problem polega nie na tym, że telewizja przedstawia nam rozrywkową tematykę,
ale na tym, że wszelka tematyka przedstawiana jest jako rozrywka. (…) Rozrywka jest
nadideologią całego dyskursu w telewizji. Niezależnie od tego, co i z jakiego punktu widzenia
jest przedstawiane, to zgodnie z przyjętym z góry założeniem – ma służyć naszemu
rozbawieniu i przyjemności” [Postman 2005: 130].
Skoro wszystko jest rozrywką, to także polityka. Ta prosta prawda szybko stała się
zasadą kanoniczną dziennikarstwa i marketingu politycznego. Ten sposób myślenia dobrze
wyraża metafora obiadu: jeśli ma być smaczny i strawny, przystawki i deser muszą pasować
do dania głównego. W telewizyjnym menu daniem głównym jest zawsze serial lub
widowisko rozrywkowe, zatem poprzedzające je przystawki: wiadomości, a także serwowany
po nim deser: publicystyka, nie mogą ani stylem, ani smakiem zbytnio od niego odbiegać.
Selekcja informacji i tematów oraz sposób ich ujęcia i prezentacji muszą zawierać te same
wątki i stereotypy, operować tymi samymi kodami i formami przekazu, które odbiorca
znajduje w programach rozrywkowych. Świat przedstawiony może być pokawałkowany i
mozaikowy, ale powinien opierać się na jednolitej zasadzie konstrukcyjnej. Nadawcy
komercyjni najchętniej wzorują się na tym gatunku rozrywki, który jest dla nich
najcenniejszy, bo z niego żyją – na reklamie. Jest ona bowiem bardzo lapidarną, sugestywną i
skuteczną formą komunikowania, nastawioną na szybkie rozumienie i łatwe zapamiętywanie
przekazu. Jej podstawowe środki retoryczne to wyrazisty apel w postaci wpadającego do ucha
sloganu oraz atrakcyjny wizerunek produktu w postaci wpadającego w oko obrazu. Dla
polityka zabiegającego o popularność obraz jest oczywiście ważniejszy (gwarantuje
rozpoznawalność) i to tak dalece, że podporządkowuje mu całą strategię autoprezentacji.
Cytowany wyżej Postman pisze: „[…] w telewizji polityk nie tyle oferuje widowni obraz
samego siebie, ile proponuje siebie jako obraz w oczach widowni. Na tym właśnie miedzy
innymi polega najpotężniejszy wpływ reklamy telewizyjnej na polityczny dyskurs. […] W
przesunięciu od polityki partyjnej do polityki telewizyjnej cel, do którego się dąży, pozostaje
ten sam. Nie jest nam dane dowiedzieć się, kto jest najlepszy jako prezydent, gubernator czy
senator, ale czyj wizerunek jest najlepszy w rozrzewnianiu nas i kojeniu rozległych obszarów
naszego rozgoryczenia” [Postman 2005: 1901-192].
Wielu polityków zapewne wolałoby raczej nas rozrzewniać i koić nasze rozterki, niż
zmagać się z poważnymi problemami, a i wielu odbiorców chętnie by na to przystało, lecz
media na to nie pozwalają. Wszak to sprzeczne z powinnością „psa łańcuchowego”
demokracji, poza tym nie dość dramaturgiczne, zgoła nudne. Ich zadaniem jest przecież
sprawdzanie, jak politycy realizują swoje cele i obietnice i czy są w tym skuteczni. Trudno
jednak pokazywać codzienną walkę polityków z bezrobociem czy inflacją, dążenie do
poprawy służby zdrowia i opieki społecznej, działania na rzecz rozwoju edukacji, i w ogóle
zmaganie człowieka z problemem. Prasa (opiniotwórcza, bo na pewno nie tabloidy) może to
opisać na zasadzie analizy wskaźników i ekstrapolacji trendu, ująć w konstrukcje modelowe,
zestawić argumenty ekspertów, itp. Telewizja nie może tego pokazać, a poważne dyskusje w
studiu sieją spustoszenie przed ekranami telewizorów. Dla nadawcy komercyjnego oznacza to
rytualne seppuku. Media elektroniczne muszą zatem stosować inne, bardziej konkretne i
widowiskowe, sposoby obrazowania pracy polityków i oceny ich efektywności. Dla telewizji
polityk dobrze pracujący to nie polityk myślący i studiujący ekspertyzy w zaciszy gabinetu,
tylko polityk działający – wizytujący różne miejsca, spotykający się z ludźmi, uczestniczący
w ważnych zdarzeniach; polityk skuteczny zaś to nie polityk tworzący plany i koncepcje,
tylko walczący z oponentami i forsujący swoje stanowisko na forum rządu czy parlamentu.
Słowem, media audiowizualne zainteresowane są dwoma kręgami aktywności politycznej:
kręgiem zewnętrznym, gdzie polityk kontaktuje się ze społeczeństwem, i kręgiem
wewnętrznym, gdzie toczy permanentne zmagania z przeciwnikami politycznymi.
Krąg wewnętrzny, czyli arena walki politycznej, jest dla mediów audiowizualnych
zdecydowanie bardziej atrakcyjny, toteż na nim przede wszystkim skupiają uwagę. Zresztą,
nie tylko skupiają, chcąc nie chcąc także podgrzewają atmosferę i podsycają spory polityczne
w jej obrębie. Formalnie rzecz biorąc, media chcą jedynie przedstawić istotę zagadnienia oraz
stanowiska rządu i opozycji, czyli „dwie strony medalu”. Jednak czyniąc to ustami polityków,
tzn. przez zestawienie ich różnych wypowiedzi, automatycznie stawiają ich w sytuacji sporu,
jawnej i osobistej konfrontacji. To już nie tylko spór polityczny, to także rozgrywka
personalna, która rzutuje na wizerunek i reputację polityka. A więc nie ma żartów. Każdy
polityk, który zostanie „wrobiony” przez media w „paradygmat walki” musi ją podjąć.
Racjom i argumentom oponenta musi przeciwstawić silniejsze racje i mocniejsze argumenty.
Taka retoryczna wymiana ciosów (wypowiedzi) uruchamia spiralę wzajemnej agresji. Media
otrzymują atrakcyjne widowisko, która wypiera z programów inne informacje i wiadomości,
zgoła eliminuje inne sposoby relacjonowania polityki. Deborah Tannen [1998], która
analizuje ten mechanizm jako integralny składnik współtworzonej przez media „cywilizacji
kłótni”, w książce pod takim właśnie tytułem pisze: „Rzecz w tym, że zwyczajowo
preferowane wiadomości o walkach i awanturach często blokują upowszechnianie naprawdę
ważnych informacji. Te ostatnie bywają niedostatecznie kontrowersyjne, aby zainteresować
odbiorców, albo po prostu brakuje na nie miejsca. Czas antenowy i miejsce w gazecie są
przeznaczone na spory i kłótnie, przez co blokuje się komentarze związane z zagadnieniami i
problemami naszego państwa. (…) Dodatkowo w społeczeństwie pogłębia się pogarda dla
osób publicznych. Poza tym wydarzenia są nie tylko relacjonowane, lecz także tworzone –
wiedząc, że chwilowe konflikty przyciągają uwagę mediów, przeciwnicy polityczni mogą
inscenizować odpowiednie sytuacje, kierując na rozmaite ważne spotkania osoby protestujące
lub gotowe zadawać wrogie pytania” [Tannen 1998: 54-55].
Gdy przeciwnicy polityczni się ociągają lub nie dość starają, sami dziennikarze
aranżują takie spotkania w studiu i występują w roli agresywnych interlokutorów. Zapraszając
polityków do programów typu talk-show i ustawiając się w pozycji oponenta bądź
samozwańczego rzecznika opinii publicznej, starają się przyprzeć ich do muru natarczywymi
pytaniami. Jak pisze Tannen; „Jednym z powodów, dla których zadaje się pytania, na które
rozmówcy nie chcą odpowiadać, jest przekonanie, że ktoś sprowokowany lub zdenerwowany
wyrzuci z siebie prawdę, która w innych okolicznościach celowo pozostałaby w ukryciu”
[Tannen 1998: 103]. Taki sposób prowadzenia rozmowy gwarantuje dramaturgiczny sukces,
nawet jeśli dziennikarzowi nie uda się zdemaskować czy choćby tylko zdenerwować polityka.
Przez osaczenie go odpowiednio sformułowanymi pytaniami i tak wywoła wśród odbiorców
wrażenie, że polityk ma jednak coś do ukrycia.
Te oraz inne środki retoryczne i dramaturgiczne, których telewizja ma pod dostatkiem
(choćby odpowiednie kadrowanie twarzy rozmówców i kontrapunktowy montaż),
niewątpliwie czynią z polityki atrakcyjny spektakl, pełen widowiskowych wzlotów i
upadków, nagłych zwrotów akcji i dyskursywnych starć. Ma to jednak fatalny wpływ na samą
politykę. Nie tylko zresztą na politykę, zgoła na cały klimat intelektualny panujący w sferze
publicznej i mentalność działających w niej postaci. Dla opisania tego zjawiska Gregory
Bateson [1972] ukuł specjalny termin – „komplementarna schizmogeneza”. Powstaje ona
wtedy, gdy eksponowanie konfliktów w celu przyciągnięcia publiczności prowadzi do tego,
że każda ze stron eskaluje środki retoryczne i coraz bardziej przesadnie przeciwstawia się
drugiej stronie, przez co uruchamia spiralę wzajemnie potęgujących się rozbieżności. W
efekcie nawet najdrobniejsze spory mogą prowadzić do głębokiego skłócenia i trwałego
zantagonizowania głównych sił politycznych (co mogą przeciąć tylko wyborcy za pomocą
kartki do głosowania). Zjawisko to występuje wszędzie tam, gdzie media nadmiernie
angażują się w politykę. A dochodzi do tego coraz częściej, gdyż media odkryły, że tematyka
polityczna może być doskonałym tematem na atrakcyjne widowisko. Nie sposób np. pozbyć
się wrażenia, że w stanie takiej właśnie komplementarnej schizmogenezy znajduje się cała
polska scena polityczna po ostatnich wyborach. Każda różnica zdań czy polemika dość łatwo
przeradza się w zaciekły spór, w którym adwersarze szermuje argumentami typu postkomuna
czy postsolidarność, miotają oskarżeniami o korupcję czy agenturalną przeszłość, zaliczają
oponentów do łże-elit, i w ogóle odsądzają ich od czci i wiary. Twierdzenie zaś, że media nie
mają na to żadnego wpływu, tylko pokazują to, co wyczyniają politycy, byłoby niewątpliwie
grubą naiwnością.
Badacze wpływu mediów audiowizualnych na politykę nie są naiwni, dlatego
dostrzegają negatywne skutki tego wpływu. Warto zwrócić uwagę na dwie koncepcje
wyrażające ich obawy. Jay Blumler i Michael Gurevitch [1995] uważają, iż media (głownie
tabloidy i telewizja) przyczyniają się do narastania w państwach demokratycznych „kryzysu
komunikacji publicznej”. Powodują go trzy aspekty medialnego obrazu polityki. Po pierwsze:
depolityzacja sposobu przedstawiania polityki – koncentracja uwagi na osobistościach,
zdarzeniach i skandalach opisywanych w stylu „polityka jako sport” dominuje nad
merytorycznym podejściem do polityki. Po drugie: fragmentacja wypowiedzi polityków,
która służy zdynamizowaniu narracji, obniża użyteczność przekazywanych informacji dla
obywateli. Po trzecie: zawężanie pola widzenia do oficjalnej polityki coraz bardziej wyklucza
obywateli z życia publicznego. Efektem takiego sposobu przedstawiania polityki jest
publiczny cynizm, wyrażający się spadkiem wiary w reprezentatywność systemu
politycznego i wypowiedzi polityków. To zaś powoduje apatię polityczną coraz większej
części społeczeństwa, która nie interesuje się i nie uczestniczy w życiu publicznym.
Jeszcze dalej idą refleksje Giovanniego Sartoriego [2005]. Ten wybitny teoretyk
demokracji widzi w telewizji zagrożenie nie tylko dla tej formy sprawowania władzy, ale – o
zgrozo – dla całego gatunku ludzkiego. Przyjmując ewolucjonistyczny punkt widzenia,
dostrzega w telewizji czynnik, który odwrócił kierunek procesu ewolucyjnego, rzecz można –
uruchomił dewolucję. Sartori stwierdza: „W telewizji widzenie ma przewagę nad mówieniem,
w takim rozumieniu, że głos osoby mówiącej, lub głosy z planu, są podporządkowane
obrazowi, mają ten obraz komentować. Tym samym telewidz staje się w większym stopniu
zwierzęciem widzącym niż zwierzęciem symbolicznym. To, co wyobrażone za pomocą
obrazów, znaczy dla niego więcej niż to, co opowiedziane w słowach. Nastąpiła zasadnicza
zmiana kierunku rozwoju – o ile zdolność myślenia symbolicznego odróżniała gatunek homo
sapiens od zwierząt, o tyle skłonność do oglądania zbliża go ku pierwotnej naturze, ku
przedstawicielom gatunków, od których człowiek się wywodzi” [Sartori 2005: 15].
Nawet jeśli alarmistyczny ton Sartoriego wydaje się zbyt panikarski, trącący
retoryczną przesadą (być może dał się wplatać w komplementarną schizmogenezę
politologów i medioznawców), jego spostrzeżenia dotyczące wpływu telewizji, i całej kultury
wideo, na tradycyjnie pojmowaną demokrację, tzn. rządy oparte na racjonalnej opinii
publicznej, tchną realizmem. Nie sposób bowiem nie zgodzić się z nim, gdy pisze: „Telewizja
działa niszcząco, ponieważ pomija tzw. pośredników w kształtowaniu opinii oraz likwiduje
różnorodność autorytetów poznawczych, a właśnie istnienie owej różnorodności zapewnia
każdemu z nas możliwość wyboru: komu mamy ufać, a kto jest niewiarygodny. W telewizji
autorytetem jest sam obraz, sama możliwość zobaczenia. Nie jest ważne, że obrazy mogą
kłamać jeszcze bardziej niż słowa… Oczy i tak wierzą temu, co widzą; najbardziej
wiarygodnym autorytetem poznawczym pozostaje więc to, co widzieliśmy. Rzeczy widziane
wydają się „realne”, a tym samym prawdziwe.
Sygnalizowałem wcześniej, że do funkcjonowania demokracji przedstawicielskiej
wystarczy, by istniała opinia publiczna, która naprawdę będzie zbiorową opinią w sprawach
publicznych. Niestety jest ona taka w coraz mniejszym stopniu, zważywszy, że wideokracja
wytwarza na skalę masową opinie zewnątrzsterowne; ta produkcja tylko pozornie wzmacnia,
a w istocie osłabia, ustrój demokratyczny rozumiany jako rząd opinii publicznej, w
rzeczywistości jednak zaledwie odbija echem swoje własne poglądy” [Sartori 2005: 35-36].
Nie trzeba zanurzyć się w medialnej rzeczywistości zachodnich demokracji, gdzie
rodzą się tak pesymistyczne refleksje, wystarczy spróbować zrozumieć stan polskiej polityki
przez pryzmat jej telewizyjnego obrazu, czyli wiadomości i publicystki politycznej
serwowanych przez TVP, TVN (także TVN24) oraz Polsat, aby znaleźć potwierdzenie
zarysowanych wyżej tendencji i zjawisk. A że nasze media rozwijają się szybciej niż
instytucje demokratyczne, można przyjąć, że to media elektroniczne będą bardziej
determinować kształt naszej demokracji, niż jej instytucje kształt naszych mediów.
Idąc jeszcze dalej można stwierdzić, że jeśli rozwój tzw. młodych demokracji wpisuje
się w uniwersalne doświadczenia „starych demokracji” i je potwierdza, znaczy to, że zamyka
się wielki cykl historyczny. Oto bowiem system rządów oparty na racjonalnej opinii
publicznej, powstałej dzięki umasowieniu słowa drukowanego (wolnej prasy), chwieje się w
posadach i chyli ku upadkowi, ponieważ postęp technologiczny stworzył media niemal
doskonale odtwarzające rzeczywistość, które zastępują refleksyjne słowo bezrefleksyjnym
obrazem, a racjonalną opinię publiczną – emocjonalną reakcją na zmysłowe doświadczanie
ekranowego odbicia rzeczywistości. W tych warunkach oświeceniowy mit demokracji traci
wszelki sens.
Epilog: polityka symulakrów czy internetowe odrodzenie? Zamknięcie każdego wielkiego cyklu historycznego, lub tylko jego przesilenie, rodzi
dramatyczne pytania o przyszłość. Scharakteryzowane wyżej czynniki i tendencje rozwojowe
na styku polityka – media rodzą poważne wątpliwości i mnożą obawy, ale nie dają podstaw
do jasnej odpowiedzi na pytanie o dalszy rozwój sytuacji. Jak zwykle w takich przypadkach
należy brać po uwagę przeciwstawne scenariusze: kontynuacji i radykalnej zmiany.
Scenariusz kontynuacji został w zasadzie nakreślony przez Jeana Baudrillarda [2005]
w jego koncepcji hiperrzeczywistości opartej na symulakrach i symulacji. Zakłada ona, że
mimo rozwoju coraz doskonalszych mediów rejestrowania i odtwarzania rzeczywistości,
wytwarzane za ich pośrednictwem obrazy coraz bardziej odrywają się od rzeczywistości i
osiągają status samoistnego i samoreferencyjnego przedstawienia. Wydaje się ono być kopią
rzeczywistości, ale nią nie jest. Ono zastępuje rzeczywistość, upostaciawiając rozmaite
modele rzeczywistości, istniejące jednak nie tyle w znakach, bardziej w naszej wyobraźni.
Modele tego rodzaju zawsze istniały, a wszelkie przedstawienia zawsze kształtowały
wyobraźnię, jednak w świecie symulakrów odwróceniu ulega ciąg zależności przyczynowych,
zasada determinacji. Modele nie powstają wskutek odwzorowania i schematyzacji faktów,
one fakty poprzedzają, a nawet zastępują. Jeśli w ogóle jakieś fakty mają miejsce, znaczenia
nabierają wyłącznie jako ilustracja symulakrum. To symulakrum nadaje im pozoru realności i
określa, jak mają być interpretowane. Tym, co ma jeszcze względnie realny byt, są same
znaki. Właśnie tak: „same”, bo nie odnoszą się do żadnego obiektu zewnętrznego, tylko do
siebie. Podobnie rzecz ma się z modelami konstytuującymi rozmaite symulakra – one też nie
odnoszą się do niczego zewnętrznego, tylko same do siebie. Telewizja, która miała być
niemal doskonałym, całkowicie transparentnym narzędziem obserwowania rzeczywistości, a
dzięki „władzy spojrzenia” miała dawać niemal idealną kontrolę nad społeczeństwem (na
wzór koncepcji Panoptykonu Michaela Foucaulta), nie może spełnić tych oczekiwań.
Ponieważ zamiast obrazu rzeczywistości, wytwarza „nieuchwytny roztwór chemiczny”,
będący efektem rozpuszczania telewizji w życiu i rozpuszczania życia w telewizji. Ów
roztwór daje co najwyżej efekt rzeczywistości, a w istocie jest tylko informacją, a dokładniej:
in-formacją, czyli czymś nieuchwytnym, zawierającym się w hiperrealnych formach, choć nie
da się stwierdzić, że w nich zawartym. Wobec tego tym, co jeszcze istnieje, są formy – do
złudzenia przypominające rzeczywistość jednak pozostające bez związku z jakąkolwiek
rzeczywistością.
Mimo ekstrawagancji myślowej i teoretycznej ekwilibrystyki zawartej w wywodach
Baudrillarda, rzecz nie jest całkiem nowa. Prototypem symulakrów jest bowiem cała
klasyczna mitologia, a zwłaszcza idea Boga, na której ufundowane są wielkie religie. Nowe
jest natomiast napięcie między współczesnymi mediami i rzeczywistością. Dawne, „stare”
media dawały niedoskonały obraz rzeczywistości, który nie mógł z nią konkurować, a
wyobraźnia odbiorcy nie mogła się bez niej obejść. Nowe media dają tak doskonały obraz
rzeczywistości, że może on z powodzeniem zastąpić rzeczywistość, niekiedy jest nawet
bardziej realny (a przynajmniej atrakcyjny) od samej rzeczywistości. Zanurzony w nim
odbiorca doświadcza takiego bogactwa wrażeń, że nie odczuwa potrzeby kontaktu z „realem”.
Być może najlepszą demonstracją potęgi nowoczesnych symulakrów są rozważania
Baudrillarda dotyczące wojny z Irakiem w 1991 roku, zawarte w książce Wojny w Zatoce nie
było. Zgodnie z tytułem, w realnej rzeczywistości wojny tej nie było, ale była w
rzeczywistości medialnej. Realne były pewne symptomy wojny, były też modele wojny, były
nowoczesne media o dużym potencjale wirtualności, a wreszcie była wola pokazania tej
wojny światu w odpowiedni sposób. Z połączenia tych elementów powstało niemal doskonałe
symulakrum wojny. Ten przypadek pokazuje, że media audiowizualne mogą dziś dość łatwo
wykreować całkowicie fałszywy i zarazem całkowicie realny obraz polityki. A nawet więcej,
ten przykład dowodzi, że obraz polityki już od dawna jest jednym wielkim symulakrum.
Zgodnie bowiem z koncepcją Baudrillarda – symulakrum to kolejna, wyższa forma spektaklu.
Koncepcja symulakrum jest na swój sposób zbawienna – unieważnia wszystkie
dylematy powstające na styku oświeceniowej koncepcji demokracji i nowoczesnych
mediów. Odpada problem racjonalności człowieka, wolnego rynku idei, znaczenia
opinii publicznej, obiektywizmu informacji, psa łańcuchowego demokracji, itp. W
świecie symulakrów wszystko to można dość łatwo wykreować, a cała „sztuka”
sprowadza się w istocie do wyboru odpowiedniego modelu i starannego modelowania
wirtualnego obrazu. Stosunek tego obrazu do rzeczywistości traci znaczenie, bo on
sam jest swoją rzeczywistością. Pozostaje tylko kwestia jego wpływu na odbiorców, a
tym można dowolnie manipulować, jeśli ma się kontrolę nad mediami. To zaś, tak jak
przedtem, tak i teraz, jest przedmiotem walki politycznej i pod tym względem nic się
zapewne prędko nie zmieni.
Jedyne, co burzy komfort przebywania w świecie symulakrów, to pamięć o
rzeczywistości, świadomość, że ona (nadal) istnieje i może brutalnie wtargnąć w świat
elektronicznej ułudy. Dopóki człowiek jakąś część swojej egzystencji będzie spędzać
w świecie realnym, dopóty świadomość podwójnej natury owej egzystencji (realnej i
wirtualnej) może w każdej chwili wywołać efekt deziluzji i czasowo choćby zawiesić
władzę symulakrów. Pozostaje żywić nadzieje, że stan taki potrwa jeszcze czas jakiś.
Nowoczesne techniki komunikacyjne ułatwiają tworzenie coraz doskonalszych
symulakrów i tym samym zwiększają ich władzę nad świadomością użytkowników
mediów, ale też dostarczają środków obrony przed ich panowaniem, pozwalają wręcz
na uwolnienie się spod ich dyktatu. Pojawia się więc możliwość radykalnej zmiany. W
największym stopniu sprzyja temu globalna interaktywność – internet. Nawet jeśli
symulakra mogą zawładnąć również globalną siecią, to z pewnością rychło się to nie
stanie. Wymagałoby to roztoczenia nad internetem globalnej kontroli, sprawowanej z
jednego ośrodka dyspozycyjnego, a jak dotąd na to się nie zanosi. Na razie internet
zdecydowanie bardziej sprzyja decentracji władzy i politycznej emancypacji jego
użytkowników. Ten fakt, w połączeniu z nieograniczonymi możliwościami
gromadzenia, przetwarzania i dystrybucji informacji, otwiera przed użytkownikami
sieci niespotykane nigdy przedtem możliwości.
Za sprawą internetu po raz pierwszy w historii pojawiają się realne możliwości
urzeczywistnienia wszystkich założeń oświeceniowej koncepcji demokracji. Używanie
komputera jest czynnością racjonalną, rozwijającą poznawcze kompetencje jednostki.
Dostęp do różnych baz danych, portali, forów, chatów, blogów i wielu innych form
otwartego wyrażania myśli, a także łatwość prezentowania tam swoich poglądów,
tworzy wolny rynek idei na niespotykaną nigdy przedtem skalę. Możliwość
bezpośredniego kontaktowania się z urzędnikami i politykami oraz bezpośredniego
śledzenia ich pracy, a także całej procedury demokratycznego podejmowania decyzji
sprawia, że każdy internauta może być psem łańcuchowym demokracji. Wreszcie,
możliwość bezpośredniego uczestniczenia w podejmowaniu decyzji otwiera szanse
powrotu do demokracji bezpośredniej, co może zadać śmiertelny cios wszelkiego
rodzaju „pośrednikom politycznym” – począwszy od zawodowych polityków, poprzez
specjalistów od marketingu politycznego, aż po wszędobylskich konsultantów i
doradców (owych „kręcących się doktorów” – spin doctors). Poza tym, nowy styl
komunikacji i partycypacji politycznej, powstający na bazie internetu, zmienia też rolę
mediów. Bezpośredni kontakt między podejmującymi decyzję i obywatelami usuwa
dziennikarzy i wszelkich kreatorów politycznego spektaklu na boczny tor –
zainteresowani mogą łatwo ominąć ich „usługi”. Połączenie zaś słowa pisanego z
obrazem, czyli multimedialność, stwarza możliwość przezwyciężenia owej ciążącej
nad dotychczasowym rozwojem całej kultury opozycji: myślenie pojęciowe –
wrażenia zmysłowe, media gorące – media zimne, druk – telewizja.
Wszystkie wskazane wyżej okoliczności należy rozpatrywać w kategoriach
możliwości, jako „czynniki zmian”, a nie jako realne zaszłości. Dotychczasowa
historia internetu dostarcza bowiem wielu przykładów podsycających optymistyczną
wizję demokracji, opartą na obywatelskiej aktywności (np. rozwój dziennikarstwa
obywatelskiego – Allan [2006]), daje też asumpt do wizji pesymistycznej, gdzie etos
obywatelski przegrywa z konsumpcyjnym hedonizmem. Najgorsze jest zaś to, że
roztrząsanie tej alternatywy jest wyrazem tradycyjnego myślenia o demokracji i
mediach, i nie uwzględnia licznych „niewiadomych” kryjących się w sieci.
Niezależnie bowiem od tego, że może ona wspierać tradycyjne instrumenty władzy,
sama jest źródłem nowych form władzy, jak dowodzi tego wielu badaczy sieci, np.
Alekxander Bard i Söderqvist [2006] w książce Netokracja. Jak ludzie i społeczeństwa
będą z nich korzystać i jakie będą tego skutki, najtęższe umysły epoki nie mogą tego
przewidzieć. Czas pokaże.
BIBLIOGRAFIA Allan Stuart [2006], Kultura newsów, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków. Bard Alexandr, Söderqvist [2006], Netokracja. Nowa elita władzy i życie po Kapitalizmie, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa. Bateson Gregory [1972], Steps to an Ecology of Mind, Ballantine, New York. Baudrillard Jean [2005], Symulakry i symulacja, Wydawnictwo Sic!, Warszawa. Buadrillard Jean [2006], Wojny w Zatoce nie było, Wydawnictwo Sic!, Warszawa. Bauman Zygmunt [2006], Społeczeństwo w stanie oblężenia, Wydawnictwo Sic!, Warszawa. Barthes Roland [2000], Mitologie, Wydawnictwo KR, Warszawa. Beck Ulrich [2004], Społeczeństwo ryzyka. W drodze do innej nowoczesności, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa. Blumler Jay, Gurevitch Michael [1995], The Crisis of Public Communication, Routledge, London. Le Bon Gustaw [1986], Psychologia tłumu, PWN, Warszawa. Ellul Jacques [1973], Propaganda. The Formation of Men’s Attitude, Vintage Books New York. Gramsci Antonio [1961], Pisma wybrane, Książka i Wiedza, Warszawa. Honigmann Georg [1974], William Randolph Hearst czyli dzieje pewnego skandalisty, Książka i Wiedza, Warszawa. Lasswell Harold [1927], Propaganda Techniques in the First World war, Alfred Knopf, New York. Lyotard Jean-Francis [1997], Kondycja ponowoczesna, Fundacja Aletheia, Warszawa. Maarek Philippe [1995], Political Marketing and Communication, John Libby & Company Ltd., London. Marcuse Herbert [1991], Człowiek jednowymiarowy, PWN, Warszawa. McGinniss Joe [1969], The Selling of the President 1968, Pocket Book, New York. McLuhan Marshall [2004], Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka, Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa. Marks Karol [1976], Odpowiedź korespondenta znad Mozeli (K.Marks, F.Engels: Dzieła, t.I, KiW, Warszawa. Merton Robert K. [2002], Teoria socjologiczna i struktura społeczna, PWN, Warszawa. Mrozowski Maciej [1982], Propaganda socjologiczna: telewizyjna rozrywka wehikułem Ideologii, „Przekazy i Opinie”, nr 4/30. Mrozowski Maciej [2001], Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Aspra-JR, Warszawa. Ong Walter J. [1992], Oralność i piśmienność. Słowo poddane technologii, KUL, Lublin. Parsons Talcott [1951], The Social System, Free Press, New York.
Postman Neil [2001], W stronę XVIII stulecia, PIW, Warszawa. Postman Neil [2005], Zabawic się na śmierć, Muza, Warszawa. Pratkanis Anthony, Aronson Elliot [2003], Wiek propagandy, Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa. Sandman Peter M., Rubin David M., Sachsman David B. [1976], Media: an introductory analysis of American mass communications, Prentice-Hill, New Jersey. Sartori Giovanni [2005], Homo Videns. Telewizja i post-myślenie, Biuro Programowe TVP S.A.Warszawa. Tannen Deborah [1998], Cywilizacja kłótni, Zysk i S-ka Wydawnictwo, Poznań. Thomson, Oliver [2001], Historia propagandy, Książka i Wiedza, Warszawa. Tocqueville, Alexis de [1976], O demokracji w Ameryce, PWN, Warszawa.