Post on 10-Jan-2016
description
Metodologia badań wydatków reklamowych
definicje rynku
opracował: Dariusz Kostrzewski
Agora SA
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Plan wystąpienia
• Definicja rynku reklamowego wg odbiorców danych monitoringu
• Które ogłoszenia tworzą rynek reklamowy?
• Które nośniki tworzą rynek reklamowy?
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Dane
• Szacunki własne na podstawie danych Media Monitoring– dane telewizyjne: AGB Polska
– dane radiowe: CR Media
– dane prasowe: Agora Monitoring
• okres: I kw. 2003
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek reklamowy - uczestnicy i ich potrzeby
• Media
• Agencje reklamowe
• Reklamodawcy
- pozycja na rynku- możliwości wzrostu
-perspektywy przyszłych przychodów
- strategia komunikacji
-informacja o konkurencji
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Definicja rynku reklamowego
Ogół wydatków w mediach zamieszczonych poprzez nadawców anonsów ogłoszeniowych
we wszystkich
nośnikach danego medium
agencje reklamowe, bezpośrednio reklamodawcy i.. osoby fizyczne.
Reklamy marek, punktów sprzedaży, ogłoszenia, komunikaty, płatne informacje
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: anonse ogłoszeniowe
Produktów markowych
Marki „agencyjne” + inne marki w tym samym produkcie
ReklamyProduktów niemarkowych
Produkty i usługi poza zainteresowaniami agencji reklamowych
Kryterium produktu
Kryterium nadawcy
Kryterium formy anonsu
Ogłoszenia„Firmowe”
„ też prywatne”
Ogłoszenia o pracę, komunikaty państwowe / prywatne, miniprospekty emisyjne itp.
Ogłoszenia drobne, nekrologi
Kryterium nadawcy
Kryterium formy anonsu
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: anonse ogłoszeniowe
Produktów markowych
Marki „agencyjne” + inne marki w tym samym produkcie
ReklamyProduktów niemarkowych
Produkty i usługi poza zainteresowaniami agencji reklamowych
Interesuje agencje
reklamowe i ich klientów
Ogłoszenia„Firmowe”
„ też prywatne”
Ogłoszenia o pracę, komunikaty państwowe / prywatne, miniprospekty emisyjne itp.
Ogłoszenia drobne, nekrologi
Interesuje reklamobiorców
(media)
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Reklama markowa
Reklama niemarkowa
Reklama niemarkowa
Reklama niemarkowa
Reklama niemarkowa
Komunikat „firmowy”
Kom
unikat „prywatny”
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: anonse ogłoszeniowe- perspektywa prasy
Produktów markowych
Marki „agencyjne” + inne marki w tym samym produkcie
ReklamyProduktów niemarkowych
Produkty i usługi poza zainteresowaniami agencji reklamowych
Ogłoszenia„Firmowe”
„ też prywatne”
Ogłoszenia o pracę, komunikaty państwowe / prywatne, miniprospekty emisyjne itp.
Ogłoszenia drobne, nekrologi
Ogłoszenia modułowe
Ogłoszenia klasyfikowane
inserty
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: anonse ogłoszeniowe
Podział rynku (tv+radio+prasa) wg przedmiotu reklamy
90%
10%
reklamy produktów markowych
reklamy niemarkowe i wszelkieogłoszenia
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: anonse ogłoszeniowe
98 2 0
86 14 0
75 10 15
0% 20% 40% 60% 80% 100%
telewizja
radio
prasa
Podział rynku (tv+radio+prasa) wg przedmiotu reklamy
reklamy produktówmarkowych
reklamy niemarkowe
ogłoszenia
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: anonse ogłoszeniowe
89 5 51
53 18 11 18
0% 20% 40% 60% 80% 100%
prasaogólnopolska*
prasa lokalna*
Przychody prasy wg typów reklam
reklamy produktówmarkowych(moduły+inserty)
reklamy niemarkowe(moduły)
ogłoszenia (moduły)
ogłoszenia sklasyfikowane
*Strony i mutacje
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: anonse ogłoszeniowe
Przychody prasy wg typów reklam
61
68
46
36
73
93
92
11
6
26
14
19
7
6
16
20
7
4
3
2
12
6
21
45
5
0
0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Gazeta Wyborcza
Rzeczpospolita
Dziennik Łódzki Wiad. Dnia
Express Bydgoski
Metropol
Dziennik Sportowy
Wprostreklamy produktówmarkowych(moduły+inserty)
reklamy niemarkowe(moduły)
ogłoszenia (moduły)
ogłoszenia sklasyfikowane
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: anonse ogłoszeniowe
Udziały na rynku (bydgoskim) w zależności od jego definicji
17
27
22
21
20
27
49
42
38
13
12
13
0% 20% 40% 60% 80% 100%
rynek ogłoszeńproduktówmarkowych
rynek ogłoszeńwymiarowych
rynek wszystkichogłoszeń GAZETA WYBORCZA
EXPRESS BYDGOSKI
GAZETA POMORSKA
NOWOSCI
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: anonse ogłoszeniowe
68 25 7
62 30 8
0% 20% 40% 60% 80% 100%
reklamamarkowa
wszystkieanonse
Udział mediów w wydatkach na reklamę markową
tv prasa radio
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: media
Monitoring jest rejestracją, spisem
czyli pomiarem ilościowym cech rzeczy - w tym przypadku liczby i wartości
ogłoszeń.
- pełnym, powszechnym?
- reprezentatywnym?
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: media
20 35
98 78
240 3800
telewizja
radio
prasa
Stopień pokrycia mediów przez monitoring (liczba nośników)
monitorowane
niemonitorowane
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: media
98% 2%
93% 7%
79% 21%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
telewizja
radio
prasa
Rynek mediów (wartość ogłoszeń) z uwzględnieniem niemonitorowanej części
nośniki monitorowane
nośniki niemonitorowane
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: media
im więcej tym lepiej
Sposób włączania do monitoringu
co klient sobie życzy
?
PRASA
„największe”
wszystkie
do których mamy dostęp
wszystkie z danej kategorii
systematyczny
niesystematyczny
TV, PRASA , RADIO
RADIO, PRASA
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: media
Rozkład przychodów (238 pism, bez GW)
tytu
l7
tytu
l13
tytu
l19
tytu
l25
tytu
l31
tytu
l37
tytu
l43
tytu
l49
tytu
l55
tytu
l61
tytu
l67
tytu
l73
tytu
l79
tytu
l85
tytu
l91
tytu
l97
tytu
l103
tytu
l109
tytu
l115
tytu
l121
tytu
l127
tytu
l133
tytu
l139
tytu
l145
tytu
l151
tytu
l157
tytu
l163
tytu
l169
tytu
l175
tytu
l181
tytu
l187
tytu
l193
tytu
l199
tytu
l205
tytu
l211
tytu
l217
tytu
l223
tytu
l229
tytu
l235
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: media
• TVWszystkie stacje na rynku o zasięgu większym niż zdefiniowany minimalny dla tv
Inne stacje badane są fakultatywnie,w ramach „stacji pozostałych”.
• PRASAWszystkie pisma uwzględnione w badaniu PBC.
Inne pisma badane w ramach „innych rynków”:
- pisma branżowe
- pisma sublokalne
- itd.
RYNEK TWORZĄ NOŚNIKI UWZGLĘDNIANE
W BADANIACH AUDYTORYJNYCH (O ZDEFINIOWANYM MINIMALNYM ZASIEGU)
• RADIOWszystkie stacje na rynku o zasięgu większym niż zdefiniowany minimalny dla radia
Opis stacji, których monitoring z przyczyn technicznych nie obejmuje
Inne stacje badane są fakultatywnie,w ramach „stacji pozostałych”.
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek: podział na media
62 30 8
58 35 7
0% 20% 40% 60% 80% 100%
nośnikimonitorowane
wszystkie nośniki
Udział mediów (wartość ogłoszeń) z uwzględnieniem niemonitorowanej części
tv prasa radio
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Rynek w praktyce
• Agora Monitoring 2004
(prasa)
Rejestrowane wszystkie anonse
Anonse w podziale na ogłoszenia modułowe i sklasyfikowane
Nośniki w podziale na rynek główny / inne rynki
• Media Monitoring 2004(tv +prasa +radio)
ogłoszenia niemarkowe agregowane.
PLANY PORZĄDKOWANIA WIEDZY O RYNKU REKLAMOWYM
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003
Dobry monitoring reklam
• Ma precyzyjnie zdefiniowany przedmiot badania a jeszcze lepiej: bada wszystkie reklamy i ogłoszenia, umożliwiając użytkownikowi ich łatwe rozróżnianie
• Ma precyzyjnie zdefiniowany zakres badanych nośnikówprzy czym zbiór badanych nośników powinien być pełny w danej kategorii
• Przyjęte definicje są jawne dla odbiorców danych
• Odbiorcy danych są informowani o zakresie ewentualnych „wyjątków od definicji”
dziękuję za uwagę