Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych

Efektywnościowe modele rozliczeniowew internetowych kampaniach reklamowych

Hubert Wawrzyniak

A-Symetria

A-Symetria Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych

2

Plan prezentacji

1. Zmierzch modelu CPM?

2. Modele efektywnościowe – jak to działa?

3. Typy modeli efektywnościowych

4. Określenie akcji, czyli za co płacić?

5. Zalety i wady modeli efektywnościowych

6. Podsumowanie


3

Plan prezentacji






6. Podsumowanie

CPM (Cost Per Mille)

Model rozliczeniowy, w którym wykupuje się pakiety składające się z 1 000 odsłon danej kreacji za określoną kwotę pieniężną.

Ok. 70% kampanii reklamowych online w Polsce jest rozliczanych właśnie w tym modelu.


4

Popularność modeli rozliczeniowych w Polsce


5

Źródło: opracowanie własne na podstawie raportu Internet Standard: „adStandard 2010”

Popularność modeli rozliczeniowych w USA


6

Źródło: opracowanie własne na podstawie raportu Internet Standard: „adStandard 2010”

Pikujący CTR

Jeszcze kilka lat temu reklamy graficzne odnotowywały nawet kilka procent kliknięć w stosunku do liczby wyświetleń.

Obecny średni CTR dla najpopularniejszych form kreacji wynosi:

• Double billboard (750x200 px): 0,26%• Billboard (750x100 px): 0,19%• Box (300x250 px): 0,17%


7

CTR a koszty

Kosztowność modelu CPM na przykładzie emisji 1 000 odsłon double billboardu na portalu onet.pl (Run On Site)

• Koszt zakupu (w tym 50% rabatu): 15 zł• CTR: 0,25%• CPC (koszt 1 kliknięcia): 6 zł• Szacunkowa konwersja na Landing Page: 1-3%• Koszt wygenerowania 1 zakupu: 200-600 zł


8

Przyszłość modelu CPM (1)

• Model CPM staje się coraz mniej atrakcyjny pod względem efektywności kosztowej w porównaniu z modelami efektywnościowymi

• Z drugiej strony, jest obecnie jedynym systemem, w którym można kupować zyskujące na popularności reklamy video i rich media

• Dobrze sprawdza się również w kampaniach wizerunkowych dzięki możliwości targetowania kreacji


9

Przyszłość modelu CPM (2)

Specjaliści nie wróżą modelowi CPM znacznego spadku popularności, jednak niewątpliwie nie sprawdza się on tak dobrze jak modele efektywnościowe (zwłaszcza w kampaniach sprzedażowych).


10


11

Plan prezentacji






6. Podsumowanie

Płać za efekt

Modele efektywnościowe (zwane powszechnie CPA – Cost Per Action) to modele rozliczeniowe, w których reklamodawca płaci tylko za określony efekt działań odbiorcy reklamy.


12

Realizacja kampanii w systemie CPA

Kampanie oparte o model CPA można realizować na 2 sposoby:

• Bezpośrednio z dużym wydawcą udostępniającym ten model rozliczeń (np. onet.pl)

• Przez sieć partnerską skupiającą wiele witryn internetowych


13

Emisja kreacji (duży wydawca)

1. Reklamodawca określa pożądany typ modelu rozliczeniowego, wysokość wynagrodzenia za wykonanie akcji i limit budżetowy

2. Wydawca szacuje szanse wykonania akcji przez użytkownika w serwisie reklamodawcy w odniesieniu do wynagrodzenia i przekazuje ewentualne sugestie co do modyfikacji typu rozliczeń i zmiany wynagrodzenia

3. Obie strony dochodzą do konsensusu i reklamodawca przekazuje gotowe kreacje wydawcy (ten może wnosić swoje uwagi)

4. Wydawca emituje te kreacje spośród nadesłanych przez wszystkich reklamodawców, z którymi wiąże największe nadzieje na zysk

Nie istnieje gwarancja, że kreacje zostaną w ogóle wyświetlone


14

Emisja kreacji (sieć partnerska)

1. Reklamodawca określa pożądany typ modelu rozliczeniowego, wysokość wynagrodzenia za wykonanie akcji i limit budżetowy

2. Sieć partnerska szacuje szanse wykonania akcji przez użytkownika w serwisie reklamodawcy w odniesieniu do wynagrodzenia i przekazuje ewentualne sugestie co do modyfikacji typu rozliczeń i zmiany wynagrodzenia

3. Obie strony dochodzą do konsensusu i reklamodawca przekazuje gotowe kreacje sieci partnerskiej (ta może wnosić swoje uwagi)

4. Sieć partnerska udostępnia kreacje do pobrania zarejestrowanym w sieci wydawcom (właścicielom serwisów internetowych)

5. Wydawcy pobierają i emitują te kreacje, z którymi wiążą największe nadzieje na zysk

Nie istnieje gwarancja, że kreacje zostaną w ogóle wyświetlone


15

Rozliczenie

1. Użytkownicy wykonują pożądaną akcję pod wpływem wyemitowanej reklamy

2. System dużego wydawcy lub sieci partnerskiej zlicza wszystkie wykonane w ten sposób akcje

3. Na koniec kampanii reklamodawca otrzymuje zestawienie i fakturę do zapłaty

4. Reklamodawca uiszcza opłatę dużemu wydawcy/sieci partnerskiej (sieć partnerska pobiera prowizję i wypłaca wynagrodzenia odpowiednim wydawcom)


16


17

Plan prezentacji






6. Podsumowanie

Typy modeli efektywnościowych

Typy rozróżniane są ze względu na to, co stanowi podstawę rozliczenia z reklamodawcą, m.in.:

• CPC (Cost Per Click) – koszt za kliknięcie• CPL (Cost Per Lead) – koszt za pozostawienie danych w

serwisie• CPS (Cost Per Sale) – koszt za wygenerowanie 1

zakupu• Modele hybrydowe – np. mix CPC+CPS


18

CPC – Cost Per Click

• CPC jest nierzadko pomijany przy zestawieniach modeli efektywnościowych i traktowany jako osobna kategoria.

• Nierzadko zamiennie stosuje się model CPV (Cost Per Visitor) – koszt za przekierowanie użytkownika

• Koszt wygenerowania jednego kliknięcia w tym modelu rozliczeniowym powinien kształtować się na poziomie kilkudziesięciu groszy (reklama displayowa).


19

CPL – Cost Per Lead

• Lead rozumiany jest najczęściej, jako pozostawienie danych użytkownika na stronie za pomocą specjalnego formularza kontaktowego

• Model stosowany najczęściej w przypadku produktów i usług finansowych oraz ubezpieczeniowych

• Stosowane 2 podtypy:– Lead: pozostawienie danych tuż po kliknięciu w reklamę

– iLead: pozostawienie danych po odsłonie reklamy (np. dopiero za którąś wizytą od kliknięcia lub nawet bez konieczności kliknięcia)

• Koszty mogą wahać się w zależności od strony, reklamodawcy (głównie wartości sprzedawanych produktów i usług) i wynosić od kilku (najczęściej) do nawet kilkudziesięciu złotych za pozyskanie jednego leada.


20

CPS – Cost Per Sale

• Rozliczenie następuje w oparciu o dokonanie zakupu przez odbiorcę reklamy pod jej wpływem

• Stosowane 2 podtypy:– Sale: zakup tuż po kliknięciu w reklamę– iSale: zakup po odsłonie reklamy (np. dopiero za którąś wizytą

od kliknięcia lub nawet bez konieczności kliknięcia)

• Koszty zależą od średniej wartości koszyka zakupów lub od konkretnego zakupu. Mogą być wyrażone w:– stałej wartości pieniężnej za każdy zakup (produkty/usługi

homogeniczne)– procencie od wartości danego zakupu (głównie w przypadku

witryn oferujących wiele różnych produktów i usług)


21

Modele hybrydowe

• Mogą łączyć w sobie 2 inne modele efektywnościowe, np. CPC+CPS

• Stosowane często w przypadku witryn o niepewnej konwersji


22


23

Plan prezentacji






6. Podsumowanie

Akcje będące podstawą rozliczeń

• Kliknięcie• Kupno produktu/usługi• Zostawienie danych kontaktowych• Rejestracja w serwisie• Zapisanie się na newsletter• Pobranie pliku• Obejrzenie filmu• Polecenie strony znajomym• Wsparcie akcji na Facebooku• …


24

Konsekwencje wyboru akcji będącej podstawą rozliczeń

• Wysokość wynagrodzenia – ustalana indywidualnie dla każdego przypadku

• Wygląd strony docelowej – musi być maksymalnie zorientowana na wykonanie danej akcji

• Wygląd kreacji – dominacja zachęty do wykonania akcji nad innymi typami przekazu

• Rezultaty kampanii – czy wybrana i wykonana przez użytkownika akcja przynosi realną korzyść?


25


26

Plan prezentacji






6. Podsumowanie

Zalety stosowania modelu CPA

• Płaci się tylko za efekt• Łatwość w planowaniu budżetów na wydatki reklamowe

przy założonych celach• Wyższa efektywność kosztowa niż w przypadku modelu

CPM (zwłaszcza w kampaniach sprzedażowych)• Możliwe wsparcie wydawcy lub sieci partnerskiej w

przygotowaniu kreacji• Nieudane kampanie CPA (mniej wykonanych akcji niż

założono) kompensuje zwiększony efekt wizerunkowy (ze względu na liczbę wyświetleń kreacji)


27

Wady stosowania modelu CPA

• Brak możliwości samodzielnego wyboru typu modelu rozliczeniowego

• Brak możliwości wyboru miejsca wyświetlania kreacji• Brak gwarancji emisji kreacji• Ograniczone możliwości promowania wizerunku i marki

(kampanie CPA z założenia nie są wizerunkowe)• Istotny wpływ wydawców i sieci partnerskich na wygląd

kreacji i strony docelowej• Zły dobór akcji będącej podstawą rozliczeń może

powodować, że efektywniejsza okazałaby się kampania rozliczana w modelu CPM


28

CPA a produkty/usługi specyficzne

• Nie wszystko da się sprzedawać w oparciu o model CPS – ze względu na np. bardzo wysoką cenę, konieczność długich przemyśleń przez zakupem, złożony proces realizacji zakupu itp.

• Wszystko można promować w oparciu o model CPA – ważne jest umiejętne ustalenie akcji będącej podstawę rozliczeń


29

CPA a kampanie wizerunkowe

• Problem: Kampanie CPA z założenia nie są wizerunkowe. Promowanie marki ulega istotnym ograniczeniom, gdyż główny nacisk jest kładziony na wykonanie akcji.

• Rozwiązanie: Promocja wizerunku marki wcale nie musi się odbywać za pomocą kreacji lub nawet strony docelowej – wystarczy zorganizować niestandardową akcję marketingową, w której wykonanie akcji będącej podstawą rozliczeń jest pierwszym z kroków w interakcji z użytkownikiem.


30


31

Plan prezentacji






6. Podsumowanie

Podsumowanie

Efektywnościowe modele rozliczeń CPA są niewątpliwie bardzo ciekawą alternatywą dla tradycyjnego modelu CPM.

Mogą one być stosowane zarówno jako jedyny model w internetowych kampaniach reklamowych, jak i uzupełnienie strategii działań obejmujących również promocję w modelu CPM.


32

Zalecenia w stosowaniu modelu CPA

• Rozważnie określ akcję będącą podstawą rozliczeń• Ogranicz umieszczanie w kreacji treści, które nie mają

związku z określoną akcją (nawet jeśli stanowią o przewadze Twojego produktu/usługi)

• Przygotuj Landing Page tak, by był całkowicie zorientowany na wykonanie danej akcji

• Przebadaj i zoptymalizuj procesy prowadzące do wykonania akcji (np. proces zakupu)

• Nieustannie kontroluj skuteczność podejmowanych działań i optymalizuj rozwiązania

• Zachowaj cierpliwość


33

Dziękuję za uwagę

Hubert [email protected]

mailto:[email protected]

Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych

Technology

Transcript of Efektywnościowe modele rozliczeniowe w internetowych kampaniach reklamowych