„Efektywna komunikacja w kampaniach społecznych

- poznaj i wdrażaj tajniki reklamy!”

Aneta Siejka aneta.siejka@gmail.com www.mediowyekspert.pl

2004-2006

Media Planner 2009+

Media Manager

Marki: Wybrani klienci:

2006-2009

Senior Media Planner

Od 2008

Wykładowca-trener

„ Połowa pieniędzy wydana na reklamę jest zmarnowana - problem w tym, że nie wiadomo która” David Ogilvy, człowiek reklamy

WARTOŚĆ RYNKU REKLAMY NETTO OSIĄGNĘŁA POZIOM 7,28 MLD ZŁ.

Ile procent wydatków na reklamę w 2014r. było przeznaczone na kampanie społeczne ?

95%

5%

Kampanie reklamowe

Kampanie społeczne

Wydatki na reklamę społeczną wynosiły ok 5% w 2014 r.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Kantar Media

Jaka powinna być efektywna kampania

społeczna ?

ZADANIE:

Wypisz jak najwięcej przymiotników związanych

z np.: kreacją (angażująca) i mediami (np. widoczna).

Na nic zda się nawet najlepsza

KREACJA, jeśli nikt jej nie

zobaczy...

Efektowna

Jaką atrakcyjną koncepcję reklamową zastosować, aby wywrzeć wrażanie na

odbiorcach?

Jaką opracować strategie komunikacji, aby wywrzeć w umysłach konsumentów

zamierzony efekt?

Efektywna

Dialog specjalistów – różne perspektywy

KLIENT

AGENCJA KREATYWNA

DOM MEDIOWY AGENCJA

INTERACTIVE

AGENCJA BTL

AGENCJA PR

AGENCJA BADAWCZA

Planowanie mediów – ujęcie tradycyjne

Dział Komunikacji

Dom mediowy

planowanie, negocjacje i zakup mediów

Agencja reklamowa

kreacja i produkcja reklamowa

Mediowy ekspert

Doradza firmom jakie kanały

komunikacji wybrać i jak ich używać

w kampaniach, aby wywierać w

umysłach konsumentów zamierzony

efekt.

Planowanie mediów (media planning)

Cykl działań mających na celu optymalne zaplanowanie emisji reklam w mediach.

W planowaniu mediów uwzględniamy m.in..:

• Grupę celową

• Zasięg (Reach)

• Częstość kontaktu z reklamą (Frequency)

• Siła natężenia kampanii (GRP)

• Koszt dotarcia (CPP)

• i inne

Dostosuj komunikację do grupy celowej

• Marketingowa Grupa Celowa

• Komunikacyjna Grupa Celowa

• Mediowa Grupa Celowa

Osoby z segmentu Tradycyjnych, generująca 25% zakupu piwa marki X, pijący

piwo dość często w dużych ilościach.

Pan Rysio, pijacy piwo przeważnie samotnie (mimo tego, że jest przy nim

rodzina) w sytuacji odpoczynku, często po pracy

Mężczyźni w wieku 20-50, pracujący, z miast pow. 50.000 mieszkańców

(liczebność 5,3 mln – źródło TGI)

2. MARKET – określenie adresatów reklamy

2. MARKET – określenie adresatów reklamy

2. MARKET – określenie adresatów reklamy

Grupa celowa (Target group)

Optymalizuj kampanię

Kampania zbyt słaba – komunikat

zginie w ogromnym szumie

reklamowym

Kampania zbyt mocna – marnotrawstwo budżetu

2. MARKET – określenie adresatów reklamy

Optymalizacja kampanii

• Badania mediów – Telemetria

– Czytelnictwo

– Słuchalność radia

– Korzystanie z internetu

• Monitoring wydatków – Kantar Media

• Dane konsumenckie – TGI

W reklamie kupuje się „kontakty reklamowe”

Dwa razy widziałem reklamę = 2 kontakty

Dwie osoby widziały reklamę

= 2 kontakty

Ilość kontaktów to nie:

ilość ludzi, którzy zobaczyli reklamę, to też nie ilość reklam!

Kontakt = Osoba widzi lub słyszy reklamę

Liczba kontaktów reklamowych

“zebranych” przez emisję reklamy,

wyrażona jako % grupy celowej

Rating

Grupa celowa = 5 osób Wyemitowaliśmy 1 reklamę w telewizji Widziały ją dwie osoby

Grupa celowa = 5 osób Wyemitowaliśmy 1 reklamę w telewizji Widziały ją dwie osoby 2 kontakty / 5 osób = 40% Uzyskano rating 40

GRP

• Mówi o ogólnej sile kampanii

• GRPs pomagają

– ustalić cele komunikacyjne

– porównywać różne kampanie między sobą

– kalkulować S.O.V (share of voice)

Gross Rating Points: suma ratingów zebranych podczas kampanii reklamowej

UWAGA: Porównywanie i sumowanie

ratingów ma sens wyłącznie w obrębie:

Jednego medium Jednej grupy docelowej

Grupa celowa = 5 osób

Wyemitowaliśmy 2 reklamy w telewizji.

Dwie osoby widziały pierwszą emisję

Cztery osoby widziały drugą emisję

Grupa celowa = 5 osób

Wyemitowaliśmy 2 reklamy w telewizji.

Dwie osoby widziały pierwszą emisję Pierwsza reklama - rating 40

Cztery osoby widziały drugą emisję

Druga reklama - rating 80

GRP = 40+80=120

CPP - Przykład

• Wyemitowaliśmy 30” reklamę w TVNie po FAKTACH

– Cena net: 44 600 PLN

– Rating: 8 w grupie: All 16-54

• CPP = ? PLN

CPP - Przykład

• Wyemitowaliśmy 30” reklamę w TVNie po

FAKTACH

– Cena net: 44 600 PLN

– Rating: 8 w grupie: All: 16-54

• CPP = 5 575 PLN

UWAGA:

W inaczej zdefiniowanej grupie celowej CPP może być różne (ta sama cena emisji, ale inny rating)

CPP – wskazuje pośrednio na dopasowanie

W inaczej zdefiniowanej grupie celowej CPP może być różne (ta sama cena spotu, ale inny rating)

Cennik TVP Przed Tomasz List na żywo 24 480

Odsetek osób grupy celowej, które miały kontakt z przekazem reklamowym (daną kampanią)

przynajmniej raz

Tylko zasięg mówi nam o ilości osób, do których dotarła kampania

Zasięg kampanii - RCH

Badaj kreację

Jak patrzymy na plakat ?

• Proszę o skupienie!

• Za chwilę zobaczysz plakat.

• Masz 5 sekund na jego zapamiętanie.

Jak patrzymy na plakat ?

Jak patrzymy na plakat?

mapa spostrzegania (tzw. heatmap)

http://ams.com.pl/symulator/

Przykład: Coca Cola Coca Cola z racji pozycji i tradycji ma bardzo

bogate zasoby, jak na produkt spożywczy

Własne

PRODUKT (butelka, puszka,

nakrętka, etykieta, breloczki, gadżety)

LUDZIE (konsumenci,

uczestnicy programów

lojalnościowych, fani marki)

SIECI/ STRUKTURY (sklepy/ lodówki, bary, restauracje,

stacje benzynowe, partnerzy np. Cinema City)

AKCJE SPECJALNE

(Coke Music Festiwal,

Ciężarówki na Święta)

System komunikacji – MEDIA WŁASNE

www.mediowyekspert.pl

Własne (Owned) Pozyskane (Earned) Płatne (Paid)

PŁACIMY ZA

PRZESTRZEŃ

REKLAMOWĄ

Mamy wpływ na treść i

miejsce ukazania.

TWORZYMY NASZĄ

PRZESTRZĘŃ

REKLAMOWĄ

Pełna kontrola nad

treścią i formą przekazu.

W WYNIKU NASZYCH

DZIAŁAŃODBIORCY

TWORZA CONTENT I

ROZMAWIAJA O

MARCE

Niewielki wpływ na

formę i treść.

• spoty reklamowe (barter kino) • FB , • SEM (linki sponsorowane)

strona www, fanpage,

baza klientów,

konferencje, broszurki,

ETC.

Opinie na forach

internetowch/lbogi,

porale

społecznościowe,

www.mediowyekspert.pl

Gen społecznościowy

https://www.youtube.com/watch?v=AspJ1AXSUfc

Jak pozycjonują się wobec siebie?

www.mediowyekspert.pl

USP (unique selling proposition) – czyli unikalna propozycja sprzedaży

Pozycjonowanie - model opisowy

Dla ........................... (odbiorcy docelowi) ....................... (nazwa marki)

jest marką ……...... (kategoria, rynek, biznes), która oferuje ................. (benefity, wartości).

www.mediowyekspert.pl

Zakreśl „X” stwierdzenia, z którymi się zgadzasz, że występują w twojej pracy. 1. Analizujemy sytuację wyjściową – jak działaliśmy do tej pory a do

czego dążymy? 2. Wymierzamy realne cele strategii social media: biznesowe i

komunikacyjne. 3. Kim są nasi odbiorcy, czyli określamy grupy celowe. 4. Wiemy co chcemy przekazać naszym grupom docelowym? 5. Formułujemy „Big Idea” czyli główną koncepcję naszych działań

komunikacyjnych. 6. Taktyka, czyli dobieramy narzędzia do danej grupy docelowej. 7. Co, gdzie, jak i za ile, czyli określamy harmonogram i budżet. 8. Realizujemy zaplanowane przez nas działania. 9. Czy nasze działania były skuteczne? Określamy efekty.

9 kroków w social media

Social media - jak działać ?

1. Stwórz strategię (grupa celowa, cele, oczekiwania, możliwości, pomysły)

2. Poinformuj o swoich działaniach 3. Monitoruj działania i obserwuj

grupę odbiorców

fot. © vetkit - bank zdjęć Fotolia.com

„ Połowa pieniędzy wydana na reklamę jest zmarnowana - problem w tym, że nie wiadomo która” David Ogilvy, człowiek reklamy

„ W kampaniach reklamowych każda

złotówka powinna być wydana efektywnie. ”

Aneta Siejka