Post on 21-Jul-2015
BRIEF. WIEDZIEĆ JAK GO PISAĆ, TO WYGRYWAĆ I BITWY, I WOJNY.
Warszawa 12 maja 2015
Klient i agencja.
Brief kliencki.Perspektywa kreacji.
Brief kliencki.Perspektywa junior account executive.
Brief kliencki.Perspektywa junior art directora.
Od pół roku w branży.Heheszki.
Odpowiedź agencji
Brief kreatywny.Prawdziwy obraz.
Dajmy kreacji to czego chce i potrzebuje. Inspiracje i jasne ramy strategiczne.
Brief kreatywny – wartość dodana do pracy Klienta
STRATEGIA WYCHODZI Z CYFR, BADAŃ, TWARDYCH DANYCH
KREACJA TO OBRAZY, OPOWIEŚCI, ZASKOCZENIA,
HUMOR
PUNKT ZAPALNY
BRIEF
STRATEGIA PRZYJAZNA KREACJI
Idealny strategy planner
ANALITYKDIAGNOSTA
LOGICZNY NADZORCA
KREATYWNIE PRZETWARZAJĄCY DANE
SZUKAJĄCY NOWYCH ZNACZEŃŁOWCA INSIGHTÓW
EKSPERT W ZROZUMIENIU POSTAW KONSUMENCKICH
Nasze motto.
„Pisząc dobry brief stajesz się twórcą przyszłej reklamy.Mimo iż nie odbierzesz za nią ani nagrody na KTR, ani pieniędzyz ZAiKS, ani nawet nie pochwalisz się nią na Facebooku…”
Melting Pot, Kraków 09.06.2013
Psychologia pracy grupowej
Specyfika pracy grupowej
Każdy z nas jest inny
Każdy z członków zespołu posiada:
• Inne doświadczenie
• Inne kompetencje
• Inny charakter
• Inną wiedzę
• Inne cele
• Inne wyobrażenia
• Inne cechy charakteru
To takie smutne
Dla każdego z członków zespołunawet te same słowa mogąznaczyć co innego.
„Znaczący wzrost udziałów”
„Fajna reklama”
„Marka bliska konsumentom”
„Strategia komunikacji digital”
Kultura i sztuka pisania briefu
Etapy pracy nad projektem
BRIEF KLIENCKI
KONKURENCJA
RYNEK
KONSUMENT
MARKA
STRATEGIA
BRIEF KREATYWNY
BRIEFING KREACJI
PREZENTACJA
WDROŻENIE
EWALUACJA
Zanim zaczniesz pisać brief
Pomyśl.
Po co i dlaczego jest ten cały brief - jaki ma być jego efekt.
Jaka jest obecna sytuacja, jaka jest sytuacja pożądana.
Jakie bariery przeszkadzają nam osiągnąć założony cel.
Jaka jest marka – co reprezentuje, w co wierzy, jaką ma osobowość.
Jak działa konkurencja.
Jaki jest nasz docelowy konsument, ten prawdziwy a nie zamknięty do słów „aktywny iaspirujący”.
Co chcemy mu powiedzieć, co chcemy żeby zapamiętał.
Zanim zaczniesz pisać brief
Postaw pierwsze tezy.
Marka i jej kontekst w życiu konsumenta
Dlaczego po nią sięga?
Co mu daje racjonalnie i emocjonalnie?
Z kim / z czym konkuruje? Majonez? Tylko Kielecki
Perła to duma Lubelszczyzny
Lubię się raz na jakiś czas porządnie
wymyć.
Lubię posiedzieć sobie z
Wojakiem i patrzeć
Zanim zaczniesz pisać brief
Postaw pierwsze tezy.
Kim są ambasadorzy marki?
Kim są zakładnicy?
Kto wybiera ją ze względu na emocje a kto ze względu na atrybuty funkcjonalne?
Jem jabłka na złość Putinowi
Dwa kupiłem. Duże.
Maszynki do golenia mają sezonowość?
Nie zwracam uwagi na
markę.
Zanim zaczniesz pisać brief
Pomyśl, zastanów się nad tym jaki jest konsument.
Jak żyją użytkownicy
Jakie wyznają wartości
Czego pragną
Czego im brak
Co oglądają, co czytają
Rozczulają mnie małe kotki
Rozczulają mnie małe dzieci
Płaczę jak znajdę
czekoladę w dobrej promocji
Lubię popatrzeć na ludzi
skaczących do wody
Przebłysk, błysk, cień błysku?
Pracując w ten sposób (poszukiwanie - kontrola) mamy dużą szanse już na tym etapieznaleźć jasne wyróżniki komunikacyjne, które będą prawdziwe a zarazem relewantnedla briefu, zadania.
SZUKAM -> KONTROLUJĘ
Im bardziej doświadczony briefującyTym mniej słów potrzebuje.
Z Avivą ubezpieczenia to prosta sprawa.
Na Allegro kupujący jest panem sytuacji.
Nowy bank będzie gwarantował masom jakość obsługi jaką mieli do tej pory tylko najzamożniejsi klienci.
Żubr ma coraz lepszą dystrybucję. Za chwilę będzie dostępny za każdym rogiem.
Wspólna cecha przemyślanych briefówPotęga doświadczenia
Dążenie do maksymalnej prostoty.
Brief krok po kroku
Prostota
Krótkie zdania wypełnione treścią.
To the point
Unikanie oczywistości.
Unikanie niepotrzebnej wiedzy.
Inspiracja
To będzie efektywna i przyjemna praca.
Przejrzystość
Moja mama powinna to zrozumieć. Dostawca pizzy powinien to zrozumieć.
Brief weryfikuje spójność myślenia
Taka mała kartka, a tak dużo ważnych słów.
Brief to jasne wytyczne strategiczne
Jeśli brief będzie błędny to strategia i kreacja trafią w próżnię.
Brief to dokument!
Brief = „papier dla agencji”:
Żeby rozliczyć kreację z pracy, musimy mieć czarno na
białym spisane założenia.
Z drugiej strony, kreacja musi mieć jasne wskazówki co
ma robić.
To działa dobrze w dwie strony!
Brief to proces
spójność
jednoznaczność
kreatywność
Pierwsza wersja briefu powinna
być zrewidowana dnia następnego, przedyskutowana
z członkami teamu,
skomentowana przez nich
i jeśli trzeba, poprawiona.
Brief to początek
Nie pisz briefu jeśli nie wiesz jeszcze co chcesz napisać – stracisz
tylko czas. Swój i innych.
Brief kreatywny jest dla kreatywnych
„A kreatywni to zupełnie tacy sami ludzie jak wszyscy dookoła. Jedyne co ich odróżnia, to że są zupełnie inni.”
Melting Pot, Kraków, 09.06.2013
Język
Piszmy po ludzku!
Briefuj po ludzku, czyli kluczowe elementy briefu
Zadanie do wykonania
Co jest do przygotowania
Dlaczego tego potrzebujemy?
Po co tego potrzebujemy?
Cel działań
Jeden cel. Lub zestaw celi, które się nie wykluczają.
Co nasza praca ma spowodować?
Co chcemy osiągnąć
Do czego dążymy
Cel komunikacyjny
Co konkretnie chcemy uzyskać.
Świadomość
Pozycjonowanie
Korzyści marki
Kontekst rynkowy
Najważniejsze rzeczy o rynku, trendach, które mają wpływa na
markę i konkurencję.
Konkurencja
Trendy
Marka
Główna bariera
Jaki problem stoi przed naszą marką? Relacją z konsumenta?
Komunikacją?
Co stoi na przeszkodzie, żeby ten cel osiągnąć
Fakt związany z trendami, rynkiem, konkurencją, konsumentem, marką
Przez co brand manager nie może spać po nocach?
Grupa docelowa
Z punktu widzenia marki.
Czytelny, ludzki opis do kogo będziemy mówić
Kluczowe dane demograficzne i psychograficzne
Opisujmy prawdziwą osobę, łatwą do wyobrażenia i zwizualizowania
Grupa docelowa
Opisując tak naszą grupę docelową dużo lepiej charakteryzujemy to co
będzie w komunikacji kluczowe.
40 letni Wojtek z Węgrowa. Sfrustrowany życiem właściciel myjni samochodowej.
Prowadzi życie rodzinne, ciężko pracuje, co wieczór szuka ucieczki od kłopotów
dnia codziennego.
Chce postrzegać siebie jako twardego, stabilnego kolesia, który budzi szacunek tym jak się zachowuje, w jakie wartości
wierzy i jak je wciela w życie.
Insight
Obserwacja, przebłysk, iluminacja. Kluczowa, nowa, wiadomość o naszej grupie docelowej, marce,
rynku, konkurencji, technologii, zachowaniu w Internecie lub sklepie.
Obserwacja, na której oprzemy przekaz kampanii
Obserwacja, która będzie wiarygodna dla grupy docelowej
Obserwacja, która będzie rezonować „no tak właśnie!”
Insight
Rozrzutna jestem tylko w uczuciach dla moich dzieciaków. W pozostałych aspektach
domowych kieruję się rozsądkiem.
Nawet jako dorosły w oczach swojej matki pozostaniesz dzieckiem.
Każdy sportowiec ściga się przede wszystkim ze swoimi słabościami.
Wszystkie banki są takie same, wszystkie traktują mnie jak petenta, a nie klienta. Za
grosz kultury.
BIG IDEA / Key message
Esencja tego co marka chce przekazać.
Key message nie musi być kreatywne. Ma być w punkt.
To dział kreacji ma za zadanie ją kreatywnie udramatyzować.
Single minded
Simple
Short
BIG IDEA / Key message
Teraz pomysły na obiad są w sklepie.
Jasna i prosta strona ubezpieczeń.
Obrońca stada.
Ważone dłużej niż zwykłe.
Piwo musi być zimne. A najlepsze jest zmrożone.
Mandatories / timing / budżet / odpowiedzialni
Technikalia / wskazówki / formalności
Zawartość idealnego briefu klienta?
Zawartość idealnego briefu klienta?Skontaktuj się z nami.
Strategy Consultant & Partnertel.: + 48 608 658 532
e-mail: radek@melting-pot.pl
WOJTEK WALCZAKStrategy Consultant & Partner
tel.: + 48 791 211 025e-mail: wojtek@melting-pot.pl