ANALIZA STRATEGICZNA RYNKUNIERUCHOMOŚCI PREMIUM.

Jak sprzedać nieruchomość osobom, które nie kierują sięzasadą „małe, ciasne, ale własne”?

Komunikacja, trendy, konsument.

Warszawa 31 marca 2016

Większość Polaków mieszka w bloku. Reszta je ośmiorniczki, spoglądając z 30-tego piętra na chmury

unoszące się nad Pałacem Kultury i Nauki.

Kim jest konsument nieruchomości premium

Kim jest osoba, którą stać na apartament w najlepszej lokalizacji w centrum dużego, polskiego miasta?

Kto nie musi martwić się kredytem dla „swojego małego M”?

Kto mieszka w najdroższych 100-metrowycyh apartamentach w drapaczach chmur w centrum miasta?

Kogo stać na kupienie apartamentu za ponad milion złotych?

Jak komunikować takie inwestycje?

Poniższa analiza jest tylko fragmentem wiedzy i doświadczenia jakie agencja strategiczna Melting Potzyskała pracując dla developerów nieruchomości premium a także innych produktów i usługkierowanych do najzamożniejszych Polaków.

ZAPRASZAMY DO LEKTURY!

Rynek nie taki dużyWartość transakcji na pierwotnym rynku

nieruchomości premium* szacuje się na 500 mln

zł.

Dla porównania jest to mniej więcej tyle środków,

iloma obraca tylko jedna firma sprzedająca bakalie i

produkty do pieczenia.

Transakcje obejmujące luksusowe apartamenty

stanowią w przybliżeniu około 1% wszystkich

transakcji sprzedaży lokali mieszkalnych w

największych miastach w Polsce.

450 mln zł to luksusowe apartamenty.

* Granica wartości luksusowej nieruchomości różni się wzależności od grup dochodowych. Zarabiający między 10 a 20tys. zł brutto wyceniają je na ok. 16 tys. zł za metr kwadratowy;powyżej 20 tys. zł oceniają, że minimum to już nieco ponad 17tys. zł.

Zarówno w Polsce jak i na świecie nieruchomości

premium kupują najczęściej mieszkańcy

danego kraju.

Ilość zagranicznych kupujących jest większa w

wybranych krajach, np. we Francji, gdzie

najwięcej inwestujących pochodzi z Kataru.

W Polsce na razie notuje się jedynie napływ

Polonusów z Kanady i Wielkiej Brytanii.

Polskie ciągle dla Polaków

Lokalni inwestorzy

Zagraniczni inwestorzy

Ograniczeni bogactwem

99% polskich milionerów kupuje luksusowe nieruchomościw Polsce.

I nie wynika to z patriotyzmu i przywiązania do Polski.Po prostu żeby osiągnąć poziom zamożności krajówZachodu potrzebujemy jeszcze jakieś 43 lata.

Przeciętny luksusowy apartament na Zachodzie to ten powyżej 1 mln USD, w Polsce – 1 mln PLN.

Polskie luksusowe 100 metrów kwadratowych dla Zachodu są rozmiarem normalnegomieszkania.

Może kiedyś zostać bogatym człowiekiem było łatwiej?

Na przełomie XX i XXI wieku, żeby być zamożnym trzeba było zarabiać od 3 tys. do 7 tys. zł bruttomiesięcznie. Wówczas zarabiało tyle 9% ludności kraju.

Dzisiaj KPMG przyjmuje, że osoba zamożna to taka,która zarabia powyżej 7 tys. zł bruttomiesięcznie; bogata – powyżej 19-20 tys. złbrutto. Jest ich łącznie również jakieś 9%.

Gdyby przyjąć podział na podstawie kwot netto wtabeli obok – nie jest już tak wesoło. Zamożnych ibogatych jest wówczas 3 razy mniej.

To jak z tymi nieruchomościami?

Potencjalnymi nabywcami dóbr i usługluksusowych są przede wszystkim HNWI (ang.high net worth individuals), czyli osoby posiadająceaktywa płynne o wartości co najmniej 1 mln USD.

KPMG podaje liczbę ok. 47 tys. Dane te pozorniepokrywają się z liczbą osób zarabiających ponad 14 tys.zł na rękę miesięczne.

Ale czy to oznacza, że taki zarobek pozwoli zgromadzićmilion? Nie tak szybko.

Oznacza to jedynie, że w polskim kapitalizmie nie bada siękapitalistów.

To jest Igor. Igor mieszka w Rosji. Ma pałac, ale bez księżniczki.

A co wiemy o zamożnych w Polsce?

Pokolenie pieniędzy

Mówi się, że 10 lat temu bogaci pokochali Opla. Dzisiaj próżno go szukać wstatystykach. Co jeszcze się zmieniło?

Luksus zmienia swój wygląd, a bogaci starzeją wraz ze statystykami. I, w zasadzie, jeszcze przez dłuższy czas Ci sami ludzie będą przewijać się przez te statystyki.

Pierwsza dekada XXI w. Powstają Multico Residence, Morskie Oko, Rezydencja Opera.To tutaj najbogatsi zaczynają kupować swoje luksusowe apartamenty. Claritas Polskaudostępnia badania z których dowiadujemy się, że najlepiej zarabiający w Polsce tomężczyźni w wieku 35-54 lat.

10 lat później czas na Sea Towers, Złota 44, Cosmopolitan.KPMG publikuje badania, w których czytamy, że najbogatsi mieszkańcy Polskito mężczyźni w wieku 40-59 lat.

Złote lata ’90

Są to głównie dyrektorzy, prezesi i biznesmeni którzy

tworzyli biznesy na początku lat 90, po zmianach

ustrojowych.

Tkwią w schematach myślowych z czasów, kiedy zdobywali

swoje fortuny.

Tylko ok. 40% posiada wyższe wykształcenie.

Są już dość długo na rynku pracy, chcieliby odpocząć i

zaczynają wydawać zarobione pieniądze.

Są indywidualistami: Moja firma. Mój sukces. Mój zysk. I z nikim się nie będę dzielił.

Tak miał wyglądać prawdziwy luksus w latach 90.

To nie tylko czas tamagotchi i kolorowych legginsów. To także czas, kiedy polscy milionerzy gromadzili swój majątek. Kim oni są?

Jak pokazuje tabela obok, luksusowe nieruchomościdzisiaj kupują głównie te same osoby, co i 10 lat temu.

Dla wielu z nich przykładowy apartament wCosmopolitan Twarda 2/4 nie jest prawie nigdy pierwsząluksusową nieruchomością jaką posiadają.

Jest to forma inwestycji. W segmencieluksusowych nieruchomości lokuje swoje pieniądze aż84% osób z kategorii HNWI.

Mieszkania zbierają jak znaczki

Luksus dla nich to biznes.

Ich nie trzeba zachęcać do zakupu – oni sami przyjdą kiedy wyczują okazję.

Bo kto bogatemu zabroni?

To nie oznacza, że kierują się jedynie interesownymipobudkami.

Czasami traktują luksusowe apartamenty jakotrofeum, czego dowodzą porównywalne globalnestopy wzrostu na rynku luksusowych apartamentóworaz przedmiotów sztuki (24% i 22% odpowiednio).

Czasami chcą wymienić podmiejskie dużeposiadłości na identycznego rozmiaru apartamentyw mieście (jest to kwestia lifestyle’owa, tu nie chodzi otzw. downsizing). Często zachowują swoją rezydencjęna przedmieściach a apartament służy im do„pomieszkiwania w mieście”.

A czasami muszą gdzieś ulokować swoje dzieci w trakcie studiów – tak, żeby nie było imwstyd przed rówieśnikami.

Gdzie więc prowadzić poszukiwania?

Według danych warszawskich deweloperów mieszkaniami z segmentu

Zawodowo są to wybitni lekarze, prawnicy. Raczej nie przeczytamy o nich w mediach, mimo iż mają na kontach spore kwoty.

premium interesują się tzw. ukryci bogacze.

Społeczeństwo się starzeje, a ¼ wszystkich bogaczy to Millenialsi.

Zawodowo są to artyści i muzycy, ludzie nauki i

sztuki, zajmujący się handlem, marketingiem

lub public relations, działający w

branży spożywczej, IT, kosmetycznej,

odzieżowej i turystycznej.

Homo informaticus, digital native, świadomi mieszczanie

Pewni siebie Mobilni Wykształceni Kreatywni

TowarzyscyPrzedsiębiorczy Miejscy Stawiający jakość życia ponad posiadanie dóbr

…czyli Millenialsi. Jacy są?

Nowy „premium konsument”

Jest jednocześnie pragmatycznym smart-shopperem

i doceniającym wartości dodane cool hunterem.

Żyje w epoce urbanizacji, chce wpływać i zmieniać

przestrzeń miejską, tak by była atrakcyjna w sposób

architektoniczny, kulturowy oraz obyczajowy.

Przyjmuje lifestyle’ową postawę „less is more”.

Badania wykazują, że wzrost kapitału o 2,5 raz powoduje

wzrost odczuwania szczęścia jedynie o 10%.

NIE BĘDZIE ZBIERAŁ MIESZKAŃ JAK

ZNACZKÓW.

PORZUCI MATERIALISTYCZNE

PODEJŚCIE DO LUKSUSOWEGO TRYBU

ŻYCIA.

NOWY PRESTIŻ = MARKA BĘDĄCA

SYNONIMEM DOBREJ JAKOŚCI

I POZYTYWNYCH WARTOŚCI

Millenialsi wprowadzają nowe trendy na rynku nieruchomości

PIERWIASTEK EMOCJONALNY.

PONADPRZECIĘTNE ZAMIŁOWANIE DO UDOGODNIEŃ HI-TECH.

LOKALIZACJA (większą wartość zdobywają inwestycje wcentrum biznesowym miast).

RODZINNE APARTAMENTY (jeśli wcześniej trendem byłokupowanie apartamentów „1-komórkowych” typu studio, toteraz coraz częściej chodzi o kupno luksusowego „2/3/4-komórkowego” – z myślą o przyszłości).

Marka? Marketing? Czy może rabaty i „hard sell”?

Marka w Polsce

Marka luksusowa ma znaczenie dla ok. 1/3 Polaków. Jej rozpoznawalność i tradycja sąprzeceniane przez sprzedawców o ok. 8%, a prestiż – o prawie 24%.

Być może dlatego, że 65% bogatych Polaków stara się być maksymalnie pragmatycznymi w swoichwyborach, a markę świadomie przerzucają na drugi plan. Wyrastali przecież w czasach bez marketingu.

Przykładem może być Cosmopolitan, o którym tak mało słyszymy w kontekście marki, ale tak dużo wkontekście jego „głównej przewagi nad Złotą 44” – otwieranych oknach.

A być może dlatego, że dla prawie 70% Polaków o ponadprzeciętnych dochodach zakupy dóbrluksusowych wynikają z motywacji wewnętrznej. Oznacza to, że Polacy kupują dobra luksusowe, abypoczuć się lepiej i sprawić sobie przyjemność – a nie żeby sprawić na kimś wrażenie.

Marka nie jest dla nich jeszcze synonimem jakości. Polski konsument na razie jeszcze nie jest na to gotowy.

Marka nieruchomości premium za granicą

Na świecie już od dawna zauważono trend„Branded residences not just buildings”.

Pierwotnie nazywano tak budynkiobsługiwane przez znane marki hotelowe.Dzisiaj nie jest to reguła.

Popularność markowej inwestycji jestśrednio o 31% wyższa w stosunku do niemarkowej.

81% sprzedających zauważa, że ludziechętniej interesują się takimi rezydencjami.

MARKA INWESTYCJI USPRAWIEDLIWIA JEJ

WYŻSZĄ CENĘ.

Na co stawiają zagraniczne branded residences? N

a po

dsta

wie

ana

lizy

kom

unik

acji

35 m

arko

wyc

h re

zyde

ncji

na ś

wie

cie

Niektóre państwa mają nawet określony gust

ROSJA: Futuryzm, ponad nowoczesność

JAPONIA i KOREA POŁUDNIOWA:

Wygoda i komfort

ZJEDNOCZONE EMIRATY ARABSKIE: Luksus i prestiż

NIEMCY, SZWAJCARIA: Modern, wielkomiejskość

TAJLANDIA I HONG KONG: Imperializm

A co się sprzedaje w Polsce?

Lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja

W Polsce jest to pierwszy i najważniejszy czynnikwpływający na zakup nieruchomości – lokalizacja.

Firma And Partners zbadała, że nazwy pokroju “The CornerSeven” lub “The South Six” wpływają na wyobraźniękupujących i natychmiast informują o jakości rezydencji,zachęcając do zapoznania się z ofertą.

Najpierw 100 Barclay St Później – Ralph

Thomas Walker

Przykładem tego jest komunikacja „Złotej 44”,gdzie dopiero na kolejnym miejsc występuje„Żagiel Libeskinda”

Bogaty bogatemu nierówny. A tym bardziej - deweloperowiOprócz lokalizacji ma być dobrze i ładnie. Chociaż czasamimamy trudność z ustaleniem, co to właściwie oznacza.

Każdy też chce, by było unikalnie, inaczej niż w innychinwestycjach.

Dla 45% najbogatszych liczy się, aby mieszkanie byłopod jakimś względem wyjątkowe. Natomiast ta cecha dlaosób zamożnych jest przeszacowana o ok. 8%.

Chociaż biorąc pod uwagę rosnącą potęgę Millenialsówmożemy przewidzieć, że unikalność – jako wartość dodanabędzie zyskiwała na znaczeniu.

Pieniądze nie grają roli?

GRAJĄ! Argument „luksusowo znaczy drogo” nie przemawia jużdo polskiego klienta.

Jeszcze 10 lat temu bogaci Polacy chętniej kupowali koniak zakilka tys. zł. Teraz deklarowana cena naprawdę dobrego koniakunie przewyższa 800 zł.

Oczywiście najważniejszą rolę gra cena dla ludzi zamożnych, niebogatych. Ale w skali ogólnej wciąż jest ważna dla ok. 1/3ponad przeciętnie zarabiających, wówczas gdy aż 12%deweloperów nie docenia jej znaczenia.

Dlatego najlepiej jednak, żeby cena była umotywowana. I jeśli nie maku temu faktycznych powodów, to pozostawmy to zadaniekomunikacji opartej na emocjach i postawach grupy docelowej.

Siła rekomendacji i opinii

Ok. 1/3 bogatych Polaków ceni sobie także opinie irekomendacje, przy czym w tym wypadku klienci isprzedawcy są wyjątkowo zgodni.

Ale nie oznacza to, że wystarczy byle influencer czycelebryta. Tu chodzi o rekomendacje własnegootoczenia.

Trend z pewnością będzie wzrastać – cechą 94% Milenialsówjest dzielenie się informacjami o markach i produktach.

Podsumowując

Pragmatyczne decyzje z odrobiną emocji

… A lokalizacja albo jest, albo jej nie ma. Jeśli jest – to już połowa sukcesu.

Luksus i pragmatyzm chodzą i będą chodzić zesobą w parze.

Ale dla nowego konsumenta premium ważne sątakże emocje i to, w jaki sposób zakup inwestycjiwpłynie na jakość ich życia. Cena zawsze odgrywała i będzie odgrywać rolę.

Ale cena jest elementem sprzedaży, a nie marki.

Inwestorzy inwestowali i będą dalej inwestowaćw nieruchomości.

Dlatego należy szukać mniej oczywistych grupdocelowych.

Dlatego ważne są:

Pomysł na budynek i to, jak ten budynek ma budować wartość dodaną poza lokalizacją i ceną.

Nieruchomość jako marka. Marka jako wartość dodana. Wówczas, gdy świat dotego już dojrzał, to przyszłość polskiej branży nieruchomości premium.

Badanie rynku do szukania nieoczywistych grup docelowych oraz poznawania nowychmotywacji na dynamicznie zmieniającym się rynku.

Monitoring opinii i zaangażowanie autentycznych mieszkańców jako liderów opinii.

1. KPMG: Rynek luksusowych nieruchomości w Polsce, 20152. KPMG: Rynek dóbr luksusowych w Polsce, cz. I-II, 20143. Christie’s International Real Estate: Luxury defined. An insight into into the luxury residential property market. A

compendium of research and commentary, 20144. Knight Frank: Branded developments The impact of branding on luxury residential developments, 20125. And Partners: Branded Real Estate Overview. Driving Innovation in Branded Real Estate, 20116. Par Excellence Magazine: Luxury Marketers Need to Understand Consumer Psychology7. luxurysociety.com8. wiadomoscihandlowe.pl9. biznes.newseria.pl10. bankier.pl11. wiadomosci.onet.pl12. wyborcza.pl13. money.pl14. polskanabogato.pl15. oohmagazine.pl16. brief.pl

Źródła

Agencja strategiczna Melting Pot

ANALIZA STRATEGICZNA RYNKU NIERUCHOMOŚCI PREMIUM.

Doświadczenie i zakes kompetencji

Kim jesteśmy?

Jesteśmy Agencją Strategiczną. Strategicznym Think Tankiem.

Jesteśmy agencją strategiczną

Melting Pot to wyspecjalizowana agencja strategiczna, której głównym obszarem działalności jestdoradztwo strategiczne w obszarze szeroko pojętego marketingu i biznesu.

Doradzamy markom jak pozycjonować się na konkurencyjnym rynku i jaką strategię obrać, bywygrywać. Wprowadzamy na rynek nowe marki, komunikujemy te istniejące. Analizujemy irekomendujemy strategie portfelowe oraz ofertowe.

Rekomendujemy co, do kogo, jak i gdzie mówić, żeby się rozwijać i wyprzedzać rynek.

Doradzamy marketingowo firmom, które dopiero zaczynają masowe działania komunikacyjne, bądźchcą zmienić te prowadzone do tej pory.

Strategicznym Think Tankiem

Jesteśmy agencją strategiczną

W naszym zespole łączymy tradycyjne kompetencje związane z budowaniem i pozycjonowaniemmarek oraz ich komunikacji, ze strategicznym know-how w kanałach digital / mobile / shopper.Uważnie słuchamy, bo wierzymy w pracę zespołową, blisko Klienta i jego potrzeb.

Pracujemy z międzynarodowymi firmami, korporacjami i ich markami, jako konsultanci strategiczni, atakże agencjami komunikacyjnymi (reklamowymi, mediowymi, domami badawczymi) jako zewnętrznydział strategii.

Wpieramy strategicznie start-upy, doradzamy mniejszym firmom i markom, szkolimy agencjei marketerów, pracujemy pro bono dla WWF i Centrum Psychoonkologii Unicorn.

Jako niezależny podmiot działamy na rynku od 2012 roku.

Strategicznym Think Tankiem

Nasza ofertaObszary działania

Strategie marketingowe i doradztwo

Digital Innovation Badania marketingowe

Analizy biznesowe i marketingowe

Szkolenia i warsztaty

Wybrani Klienci agencji strategicznej Melting Pot

\

\

Zarządzający Agencją

Wojciech WalczakZałożyciel i partner w agencji Melting Pot, gdzie od 2012 roku zajmuje się doradztwemstrategicznym, projektowaniem i prowadzeniem warsztatów strategicznych, nadzorem nadbadaniami oraz strategią komunikacji dla marek takich jak Hortex, ETX Capital, Vision Express,Dr Gerard, TVP, Cosmopolitan Twarda 2/4 czy A+E Networks.

Przez ponad 12 lat pracował jako strateg w dużych agencjach - PZL, FireFly Creation, Young &Rubicam. Doświadczenie zdobywał w pracy z Orlen, Škoda, Tesco, Allegro, Aviva, Bank BPH,mBank, Dębowe Mocne, Serenada.

Prelegent na konferencjach i warsztatach z zakresu strategii marketingowych. Autor licznychpublikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce.

Wykładowca na Uniwersytecie SWPS.

Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz pierwszej edycji Szkoły StrategiiMarki przy SAR.

Strategy Consultant & Partner

Zarządzający Agencją

Radosław KaczmarekZałożyciel i partner agencji strategicznej Melting Pot zajmującej się doradztwemstrategicznym oraz projektowaniem strategii komunikacji marek. W trakcie pracy w MeltingPot miał okazję przeprowadzić ponad 100 projektów strategicznych i badawczych dla różnychrynków oraz Klientów w Polsce i za granicą.

Strateg z wieloletnim doświadczeniem w czołowych agencjach interaktywnych i marketingu360 tj. Interactive Solutions, Saatchi & Saatchi Digital, FireFly Creation, Ars Thanea. Tworzyłkomunikację dla takich marek jak: Volkswagen Bank, marek z portfela P&G na rynku CEMEA,CitiBank, Orange, T-Mobile, Heyah, BGŻ Optima, Axe, Nivea, Visa.

Wielbiciel nowych technologii i rozwiązań, specjalizuje się w projektowaniu i wdrażaniustrategii marki w kanałach cyfrowych / e-commerce.

Prowadzi szkolenia ze strategii marki, komunikacji, poszukiwania insightów konsumenckich,tworzenia briefów oraz obecności marki w kanale e-commerce. Autor licznych publikacji natemat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. AbsolwentUniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Strategy Consultant & Partner

Zapraszamy do kontaktu

AGENCJA STRATEGICZNA MELTING POTUl. Rakowiecka 34/1302-532 Warszawa

www.melting-pot.pl

Strategy Consultant & Partnertel.: + 48 608 658 532radek@melting-pot.pl

Strategy Consultant & Partnertel.: + 48 791 211 025wojtek@melting-pot.pl

Radosław Kaczmarek Wojtek Walczak

Ul. Rakowiecka 34/1302-532 WarszawaKRS: 0000521999 NIP: 1132879449REGON: 14739380

Melting Pot Spółka Jawna

Dziękujemy!

Warszawa 31 kwietnia 2016