PROMOCJE KONSUMENCKIE: BRZYDKIE KACZĄTKO STRATEGII?

PROMOCJA - BRZYDKIE KACZĄTKO STRATEGII?

ZMIANY NA RYNKU ZMIENIAJĄ PODEJŚCIE.

PRZEZ DŁUGI CZAS PROMOCJE TRAKTOWANE BYŁY JAKO DZIAŁANIA CZYSTO TAKTYCZNE ODERWANE OD WIZERUNKU MARKI.

Marki własne, ex-dyskonty*, e-commerce i w efekcie zmiany w strukturze budżetów marketingowych zmieniają to myślenie.

* Biedronka i Lidl to nie są już dyskonty, to nasze marki narodowe. Badanie własne.

PROMOCJA TO TAKTYKA?

TAK, ALE…

PROMOCJE MOGĄ BUDOWAĆ SPRZEDAŻ, ALE MOGĄ SŁUŻYĆ TEŻ CELOM WIZERUNKOWYM.

Promocje to kolejny ważny punkt styku konsument – marka.

Promocja to dla wielu marek główny kanał komunikacji z konsumentem mający oparcie w strategii działania.

Promocja to prosta korzyść dla konsumenta i wyróżnienie się w natłoku komunikatów w punkcie sprzedaży.

CZYLI BRZYDKIE, ALE SKUTECZNE!*

JEŚLI TRZYMAMY SIĘ KILKU PODSTAWOWYCH ZASAD…

…KTÓRE SPRAWIĄ, ŻE PROMOCJA PRZYNIESIE MARCE WYMIERNE EFEKTY ZARÓWNO SPRZEDAŻOWO JAK I WIZERUNKOWO.

DO RZECZY!

* Tak samo jak jeden z nas piszących tę prezentację

JASNO OKREŚLONE CELE DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH.

CZYLI CO CHCEMY OSIĄGNĄĆ?

WZROST SPRZEDAŻY POPRZEZ: PRZYCIĄGNIĘCIE KLIENTÓW KONKURENCJI? TRIAL WŚRÓD OSÓB, KTÓRE NIE SĄ UŻYTKOWNIKAMI KATEGORII? WZROST ROTACJI WŚRÓD OBECNYCH KONSUMENTÓW? POWRÓT UTRACONYCH KLIENTÓW?

Jasne i czytelne zdefiniowanie celu pomoże nam wybrać właściwy przekaz oraz mechanikę działań. Dzięki temu zwiększamy swoją szansę na wygenerowanie nie tylko krótkotrwałego wzrostu, ale i utrzymanie zainteresowania konsumenta po zakończeniu promocji.

Jeśli będziemy chcieli zmieścić wszystkie cele w jednej akcji przekaz zostanie rozmyty i najprawdopodobniej sprzedaż szybko wróci do stanu sprzed akcji.

ZGŁOSZENIA DO PROMOCJI.

ŁATWE I NATURALNE. MOJA MAMA MUSI TO ZROZUMIEĆ.

NISKI PRÓG WEJŚCIA DLA GRUPY DOCELOWEJ.ZAKUP PRODUKTÓW W ILOŚCI NIEPRZEKRACZAJĄCEJ ANI MOŻLIWOŚCI, ANI ZWYCZAJÓW ZAKUPOWYCH.

„Samochód za 5 pięć puszek kukurydzy? Ja kupuję jedną na miesiąc i robię wyśmienitą sałatkę dla całej rodziny”

ZGŁOSZENIA DO PROMOCJI.

ŁATWE I NATURALNE. MOJA MAMA MUSI TO ZROZUMIEĆ.

ŁATWE ZGŁOSZENIE SMS: prosto, szybko, w sklepie albo w zaraz po wejściu do domu. Internet: bezpłatnie, prosto.

„Poznaj nasze czekolady. Jeśli nie będziesz zadowolona – zwrot pieniędzy! Co musisz zrobić?

1. Sprawdź jakie czekolady biorą udział w promocji

2. Dołącz do listu następujące dane: - imię i nazwisko, data urodzenia, adres wraz z kodem pocztowym, telefon, email, numer konta i nazwa banku

3. Oświadczenie o zgodzie na przetwarzanie danych osobowych

4. Kod kreskowy wycięty z opakowania lub całe opakowanie po czekoladzie 5. Kopię dowodu zakupu czekolady (paragon lub faktura)6. Zwrot pieniędzy za zakupioną czekoladę otrzyma pierwszych 10 000 osób, które

nadeślą zgłoszenie.7. Zwrot kosztu czekolady, w wysokości przedstawionej na paragonie

(nie więcej niż 15 złotych brutto), otrzymasz na podane konto w ciągu 60 dni od daty wpłynięcia zgłoszenia.”*

*http://www.lindt.pl/fileadmin/lindt_pl/fanclub/Creation_promo/zgloszenie_creation.pdf

ZGŁOSZENIA DO PROMOCJI.

ŁATWE I NATURALNE. MOJA MAMA MUSI TO ZROZUMIEĆ.

PROSTA MECHANIKA LOTERII. Dająca poczucie sprawiedliwości.

Socjalizm! Klarownie przedstawiona.

Jakie to proste, żeby wygrać! Dająca wrażenie dużego prawdopodobieństwa wygranej.

Czysta psychologia.

NIESKOMPLIKOWANE ZADANIE DOPASOWANE DO GRUPY DOCELOWEJ. Zadanie konkursowe nie wymagające od konsumenta poświecenia

dużej ilości czasu ani nadzwyczajnych nakładów pracy przy dokonywaniu zgłoszenia. Nawet pani Krysia z poczty musi mieć poczucie, że da radę!

NAGRODY.

POŻĄDANE, PRAKTYCZNE, UNIKALNE.

ATRAKCYJNE: POŻĄDANE PRZEZ GRUPĘ DOCELOWĄ.

NATYCHMIASTOWE LUB GWARANTOWANE.

EMOCJONALNE: WYNIKAJĄCE Z POZYCJONOWANIA.

DOPASOWANE: DO MARKI I JEJ KONSUMPCJI.

NAGRODY.

CZĘSTOTLIWOŚĆ PRZYZNAWANIA NAGRÓD.

NIE TYLKO LICZBA NAGRÓD MOTYWUJE KONSUMENTA DO WZIĘCIA UDZIAŁU W PROMOCJI.

Częste wydawanie nagród, zwiększa szansę na wygraną i motywuje konsumentów.

Minimalne lub gwarantowane nagrody dają poczucie wyższej możliwości wygranej.

Duża nagroda kończąca pobudza wyobraźnię.

„W Lotto gram tylko jak jest więcej niż 10 mln do wygrania.”

A W SZCZEGÓLNOŚCI.

POŻĄDANE, PRAKTYCZNE, UNIKALNE.

CO POLACY LUBIĄ WYGRYWAĆ W PROMOCJACH KONSUMENCKICH?*

* Badanie rynku consumer finance przeprowadzone przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenia PwC.** http://www.diagnoza.com/pliki/raporty/Diagnoza_raport_2011.pdf*** http://podroze.gazeta.pl/podroze/1,114204,8929602,Polowa_Polakow_nie_wyjezdzala_na_wakacje.html

SAMOCHODY

Nawet te wolne - ponieważ średni wiek

samochodu w Polsce to wciąż ponad 10 lat.

RTV / AGD

Telewizor wciąż atrakcyjną nagrodą – Diagnoza Społeczna

mówi, że każdy już to ma, ale mieć nowszy nie

zaszkodzi**.

PODRÓŻE

Kenia, Zanzibar, Dominikana… albo rodzinna wakacje w

Egipcie – bo jak mówi CBOŚ – większość z nas nie jeździ na

wakacje, chyba, że do dziadka Władka pod

gruszę***.

A W SZCZEGÓLNOŚCI.

POŻĄDANE, PRAKTYCZNE, UNIKALNE.

* Źródło: Badanie rynku consumer finance przeprowadzone przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenia PwC.

Blender, mikrofalówka, otwieracz do piwa.

UNIKALNE

Serie limitowane – maskotka Małego Głoda!

MOŻLIWOŚĆ WYBORU

Bony, karty – wydam na co chcę.

PRAKTYCZNEMEBLE

Nowa kuchnia i nowy salon do przyjmowania

gości.

DUŻE PIENIĄDZE

Wydam na długi…

CO POLACY LUBIĄ WYGRYWAĆ W PROMOCJACH KONSUMENCKICH?*

PRZEKAZ.

PROSTY, CZYTELNY – MOCNE CALL TO ACTION.

WYGRAJ, SPEŁNIJ MARZENIA, ZMIEŃ, WYJEDŹ, ZDOBĄDŹ – BANAŁY… KTÓRE DZIAŁAJĄ.

Idealny przekaz: DOSTOSOWANY DO MARKI ORAZ GRUPY DOCELOWEJ, KONTEKSTOWO DO NAGRÓD I KORZYŚCI DLA KONSUMENTA.

Nie starajmy się być zbyt kreatywni – konsument, który nie zrozumie idei promocji, nigdy nie weźmie w niej udziału.

CZYLI NIE TAKIE ŁATWE ZADANIE

KEY VISUAL PROMOCYJNY.

KLUCZOWE ELEMENTY.

KEY VISUAL PROMOCYJNY MUSI OD RAZU PRZYCIĄGNĄĆ UWAGĘ – KLUCZOWE SĄ HASŁO I NAGRODY.

W dalszej kolejności w prosty i klarowny sposób przedstawić konsumentowi zasady.

Nie zapomnijmy o informacjach, które pozwalają dowiedzieć się więcej o promocji, skontaktować się w razie wątpliwości i pytań.

Logotyp akcji i hasło.

Nagrody!Co mogę wygrać

i jak duże mam szanse? Czyli ile jest nagród i jak często są

przyznawane?

Klarowna instrukcja.Co muszę zrobić żeby wygrać?

Informacje dodatkowe.Koszt zgłoszenia, Termin promocji, strona

WWW promocji.

MECHANIKA LOTERII.

JAK NAJPROSTSZA!

KONSUMENT NIE MA CZASU NA MYŚLENIE. IM WIĘCEJ WYSIŁKU MUSI WŁOŻYĆ W DZIAŁANIE TYM MNIEJSZA SZANSA, ŻE JE PODEJMIE.

Prosta mechanika, którą można wytłumaczyć w trzech krótkich zdaniach*.

Dodatkowo loteria postrzegana jest przez konsumentów, jako najbardziej sprawiedliwa forma promocji, gdyż o wygranej decyzje wyłącznie „ślepy los”, czyli każdy ma równe szanse.

* „If you can't explain it simply, you don't understand it well enough”.Albert Einstein

MECHANIKA KONKURSU

JAK NAJPROSTSZA!

MINIMALIZUJMY WYSOKI POSTRZEGANY PRÓG WEJŚCIA!

Zadanie konkursowe powinno być proste i wymagające minimum wysiłku.

Im trudniejsze zadanie damy konsumentom, tym mniej ich się zaangażuje. „Nie jestem kreatywny, nie mam szans na wygraną, nie zbiorę tylu znajomych, nie chce mi się codziennie…” – to tylko kilka przykładowych insightów - demotywatorów masowego konsumenta do udziału w konkursie.

KONKURS CZY LOTERIA

KLUCZOWY WYBÓR – KONKURS.

Szybkość przygotowania. Minimalne formalności

(nie jest potrzebna zgoda Izby Celnej).

Niższe koszty w porównaniu do loterii – brak opłat do Izby Celnej.

Niższe koszty obsługi i logistyki (mechanizmu promocyjnego i kosztu wysyłki nagród).

Regulamin można zmieniać niemal do ostatniej chwili przed startem.

O wielu rzeczach decyduje komisja konkursowa.

Wyższa postrzegana bariera wejścia do konkursu ze strony konsumenta (większe zaangażowanie konsumenta, ze względu na zadanie do wykonania).

Wybór zwycięzców przez komisję – mniejsza wiara konsumenta w wygraną.

Większe zaangażowanie w wybór zwycięzców.

Możliwość reklamacji.

ZALETY KONKURSU WADY KONKURSU

KONKURS CZY LOTERIA

KLUCZOWY WYBÓR – LOTERIA.

Prosty mechanizm loteryjny wpływający na koszty obsługi informatycznej.

Łatwość przystąpienia do loterii z punktu widzenia konsumenta.

Wysoka postrzegana sprawiedliwość wyboru zwycięzców.

Łatwość wyboru zwycięzców z punktu widzenia organizacyjnego.

Mechanizm loteryjny ogranicza do minimum możliwość skarg konsumenckich – o wygranej decyduje los, a nie komisja (która może się mylić).

Wyższy koszt organizacji – opłaty za zgodę na loterię do Izby Celnej: 10% wartości wszystkich nagród brutto.

Czas przygotowania (w tym formalności) - 2 miesiące na zgodę Izby Celnej na organizację loterii.

Dużo więcej formalności niż przy konkursie - konieczność zawiadomienia Izby Celnej o rozpoczęciu i zakończeniu loterii, obowiązek ewidencjonowania nagród.

Izba Celna wymaga gwarancji wypłaty nagród - to oznacza zamrożenie sporej kwoty pieniędzy na kilka miesięcy.

ZALETY LOTERII WADY LOTERII

PRZYKŁADY DOBRZE SKONSTRUOWANYCH PROMOCJI – TAKTYKA I MARKA.

PRZYKŁADY DOBRZE SKONSTRUOWANYCH PROMOCJI – TAKTYKA I MARKA.

PRZYKŁADY DOBRZE SKONSTRUOWANYCH PROMOCJI – TAKTYKA.

KIM JESTEŚMY?

JESTEŚMY AGENCJĄ STRATEGICZNĄ.STRATEGICZNYM KOLEKTYWEM.

KIM JESTEŚMY?

NAZYWAMY SIĘ MELTING POT (ang. kociołek).

DO TEGO KOCIOŁKA WRZUCAMY STARE MYŚLENIE

I PODZIAŁY KOMUNIKACJI NA ATL / DIGITAL.

A wyciągamy z niego wnioski dla marek i ich strategii dostosowane do tego jak i gdzie odbiera je dzisiejszy konsument.

Jesteśmy doświadczonymi strategami, którzy zdali sobie sprawę, że pracując na 8 godzinnym etacie nie wykorzystują swojego czasu i potencjału, tak jakby tego chcieli.

CO OFERUJEMY?

STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKI

STRATEGIA I MECHANIKA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH

BRAND CONSULTING

NEW PRODUCT DEVELOPMENT

BADANIA JAKOŚCIOWE NA POTRZEBY STRATEGII

AUDYT SPÓJNOŚCI KOMUNIKACJI MARKI

PEŁEN ZAKRES USŁUG STRATEGICZNYCH, PRZY REALIZACJI KTÓRYCH ZAPEWNIAMY:

Skuteczność i doświadczenie.Aktywność i zaangażowanie.Odpowiedzialność za projekty i słowa.

SKONTAKTUJ SIĘ Z NAMI.

WOJTEK WALCZAK

RADEK KACZMAREK

Strategy Consultant & Partnertel.: + 48 791 211 025e-mail: wojtek@melting-pot.pl

Strategy Consultant & Partnertel.: + 48 608 658 532e-mail: radek@melting-pot.pl

DZIĘKUJEMY.

www.melting-pot.pl

STRONA WWW

FACEBOOK

facebook.com/strategic.collective