Badanie efektywności reklamy prasowejBadanie efektywności reklamy prasowejBadanie efektywności reklamy prasowejBadanie efektywności reklamy prasowej

Cel badaniaCel badaniaCel badaniaCel badania

Zasadniczym celem badania była dokładna analiza kampanii reklamowych wykorzystujących różne t t i di l ó i k iistrategie medialne – porównanie kampanii

wyłącznie telewizyjnej i kampanii stosującej mix: prasa + telewizja.

Dzięki temu oszacowano, jak wydatkowane budżety przekładają się na osiągnięte efekty w kategoriach poznawczych (znajomość marki i reklamy) ipoznawczych (znajomość marki i reklamy) i behavioralnych (intencja zakupu)

MetodologiaMetodologiaMetodologiaMetodologia

l Badanie zrealizowane zostało za pomocą pomiarui ł d d k ń d k ńciągłego, prowadzonego od końca marca do końca

lipca 2004 (16 tygodni). Pomiar odbywał się nadrodze wywiadów osobistych w domachrespondentów z wykorzystaniem metodologiiCAPI.

l Badanie zrealizowano na imiennej ogólnopolskiejl Badanie zrealizowano na imiennej, ogólnopolskiejreprezentatywnej próbie Polaków 15-75dobieranej z operatu PESEL. Łączna wielkość próbywyniosła 16 000 przypadkówwyniosła 16 000 przypadków.

l Zadawano standardowe pytania dotycząceznajomości spontanicznej i wspomaganej reklam(+ informacja o medium, w jakim respondent się znimi zetknął) oraz zbierano informacje odnośnieintencji zakupu / korzystania z reklamowanychj p / y yproduktów.

MetodologiaMetodologiaMetodologiaMetodologia

l Do wszelkich analiz wykorzystano grupę celowąd fil dbi ó kl hzgodną z profilem odbiorców reklamowanych

produktów (kobiety 20-39, miasta 50tys+,wykształcenie średnie+)

l Analizie poddano dwie kampanie reklamowe(telewizyjną oraz telewizyjno-prasową) gotowychsosów do potraw marki Knorrsosów do potraw marki Knorr

l Równolegle śledzono intensywność kampaniimierzoną wydatkowanymi GRP (dane otrzymane zI iti ti M di )Initiative Media).

Metodologia – ATPMetodologia – ATPMetodologia ATP Metodologia ATP

l Narzędzie badawcze skonstruowane zostało w oparciu ol Narzędzie badawcze skonstruowane zostało w oparciu ostandardową metodologię ATP Advanced TrackingProgramme), opracowaną przez Millward Brown.

l ATP (Advanced Tracking Programme) jest systememl ATP (Advanced Tracking Programme) jest systememsłużącym do oceny efektywności kampanii reklamowej,opartym na statystycznej ewaluacji związku pomiędzyponiesionymi nakładami (kosztami kampanii) a ichp y ( p )ostatecznym efektem w postaci wspomaganej znajomościmarki.

l Podstawowym wskaźnikiem wykorzystywanym w ramachl Podstawowym wskaźnikiem wykorzystywanym w ramachmetodologii ATP jest Awareness Index (AI), pozwalającyocenić wkład monitorowanej reklamy w ogólną świadomośćbadanej marki. Aby rzetelnie zobrazować ten wpływ,j y p y ,wskaźnik AI relatywizowany jest zawsze do poziomupodstawowego, charakterystycznego dla status quo przeddokonaniem pomiaru.

Wyniki szczegółowe

Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe

100

Znajomosc markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+

Rolowanie 4 tygodniowe

Kampania prasowa

60

80Znajomosc wspomagana

Znajomosc spontaniczna

skutecznie

podtrzymuje

znajomość marki

20

40Pierwsza wymieniona

wygenerowaną przez

kampanię

telewizyjną.

0 TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"

Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"

423

Knorr - TV

Mar Apr May Jun Jul

0Knorr - TV

Tygodniki

0

250 239

Knorr - Magazyny

A03804 AWA2002004Mar Apr May Jun Jul

Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe

60

Rozwazanie zakupu markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+

Rolowanie 4 tygodniowe

Pomaga również

40 Top 2 boxes

budować

zainteresowanie

zakupem sosów

20w pierwszej kolejnosci

marki Knorr.

0 TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"

Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"

423

Knorr - TV

Mar Apr May Jun Jul

0Knorr TV

Tygodniki

0

250 239

Knorr - Magazyny

A03804 L3A002004Mar Apr May Jun Jul

Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe

60

Miejsce zetkniecia z komunikacjaKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+

Rolowanie 4 tygodniowe

Najwięcej badanych

40TV

wymieniło telewizję

jako miejsce

zetknięcia się z

20 materialy w sklepach

billb d / l k t

czasopisma / magazyny gazety codzienneradio

reklamą. Prasa jest

medium znacznie

mniej

ś i d i ”0

internetbillboardy/ plakaty u

TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"

Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"

423

Knorr - TV

„uświadomionym” –

respondenci nie

wskazują tu prasy

mimo lepszych

Mar Apr May Jun Jul

0Knorr TV

Tygodniki

0

250 239

Knorr - Magazyny

mimo lepszych

parametrów

kampanii

wspomaganejA03804 L4B2002004

Mar Apr May Jun Julwspomaganej

właśnie przez to

medium

Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe

60

Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +

Rolowanie 4 tygodniowe

Znajomość reklamy

40

Knorrmarki Knorr nie tylko

nie spada po

zakończeniu

20

kampanii w TV, ale

dzięki wsparciu w

prasie wykazuje

0 TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"

Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"

423

Knorr - TV

lekką tendencję

wzrostową.

Mar Apr May Jun Jul

0Knorr TV

Tygodniki

0

250 239

Knorr - Magazyny

A03804 L4A2002004Mar Apr May Jun Jul

Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe

60

Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +

Rolowanie 4 tygodniowe

Wygenerowany Znajomość nie wyjaśnionaprzez reklamę telewizyjną

40

Knorr

Model

wzrost znajomości

reklamy marki Knorr

nie daje się wyjaśnić

20 17

24 Base Levelsamymi wydatkami

na reklamę w

telewizji.

0 Awareness Index

710

Mar Apr May Jun Jul

TV

0

250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"

423

Knorr - TV

0

A03804 L4A2032004Mar Apr May Jun Jul

Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe

60

Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +

Rolowanie 4 tygodniowe

Dopiero

40

KnorrModel

uwzględnienie

wydatków w prasie

pozwala wyjaśnić

0

20 17 21 Base Levelosiągnięty poziom

znajomości reklamy.

Kampania prasowa

j t t 2 0 Awareness Index

250 239

715 18

0

25

Knorr - TV Knorr - Magazyny

jest przy tym 2 razy

bardziej efektywna

w generowaniu

znajomości

Mar Apr May Jun Jul0

250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"

423

Knorr - TV

0 Knorr - Magazynyznajomości

przypadającej na

każde 100 GRP.

A03804 L4A2012004Mar Apr May Jun Jul

Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe

60

Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +

Rolowanie 4 tygodniowe

Potencjalne

40

Knorrzagrożenie dla

interpretacji

wyników – wpływ

0

20reklam telewizyjnych

marki Knorr w

innych kategoriach

d kt h 0 TV

0

250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"

423

Knorr - TVTygodniki

250 239

produktowych.

Mar Apr May Jun Jul

0 Knorr - Magazyny

TV

0

250 2646 Knorr - TV - inne kategorie

A03804 L4A2052004Mar Apr May Jun Jul

Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe

Kampania 60

Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +

Rolowanie 4 tygodniowe

Knorrreklamowa Knorra w

innych kategoriach

produktowych tylko 20

40

17 21

KnorrModel

Base Levelw minimalnym

stopniu zakłóciła

efekt kampanii

ó t h

0 Awareness Index

6 121 0

25

Knorr TV Knorr - Magazyny

21

sosów gotowych.

Poziom tego wpływu

jest na poziomie

Awareness Index=1 250 2390

250 2646 Knorr - TV - inne kategorie

61.00

Knorr - TV Knorr - TV - inne kategorie

Awareness Index=1

Mar Apr May Jun Jul0

250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"

423 Knorr - TV

0

239 Knorr - Magazyny

A03804 L4A2062004Mar Apr May Jun Jul

Główne wnioskiGłówne wnioskiGłówne wnioskiGłówne wnioski

l Kampania z udziałem prasy jest warta 2 razywięcej niż kampania wyłącznie telewizyjna.Powinno to mieć bezpośrednie przełożenie nao o to eć be poś ed e p e o e e apoziom sprzedaży reklamowanego produktu(wysoka korelacja poziomu sprzedaży z AwarenessIndex)Index)

l Znajomość komunikatu reklamowegoumieszczonego w prasie (tu – magazynachkolorowych) jest bardziej długotrwała niż wprzypadku telewizji. Ze względu na “czytelnictwop yp j g ę yrozciągnięte w czasie”, efekty oddziaływaniareklamy zanikają wolniej niż w przypadku reklamytelewizyjnej.telewizyjnej.

PosumowaniePosumowanie

l d i i d ił hi i k j

PosumowaniePosumowanie

l Badanie potwierdziło hipotezę o większej efektywności kampanii multimedialnych niż kampanii monomedialnych, opartych wyłącznie na telewizji

l Prasa jest znakomitym medium uzupełniającyml Prasa jest znakomitym medium uzupełniającym kampanie telewizyjne. Typowy dla prasy „efekt przedłużonego działania” powoduje utrzymywanie

k ź ikó j ś i ki j dł j jwskaźników znajomości marki jeszcze długo po jej zakończeniu