Badanie efektywności media mix

Badanie efektywności reklamy prasowejBadanie efektywności reklamy prasowejBadanie efektywności reklamy prasowejBadanie efektywności reklamy prasowej

Cel badaniaCel badaniaCel badaniaCel badania

Zasadniczym celem badania była dokładna analiza kampanii reklamowych wykorzystujących różne t t i di l ó i k iistrategie medialne – porównanie kampanii

wyłącznie telewizyjnej i kampanii stosującej mix: prasa + telewizja.

Dzięki temu oszacowano, jak wydatkowane budżety przekładają się na osiągnięte efekty w kategoriach poznawczych (znajomość marki i reklamy) ipoznawczych (znajomość marki i reklamy) i behavioralnych (intencja zakupu)

MetodologiaMetodologiaMetodologiaMetodologia

l Badanie zrealizowane zostało za pomocą pomiarui ł d d k ń d k ńciągłego, prowadzonego od końca marca do końca

lipca 2004 (16 tygodni). Pomiar odbywał się nadrodze wywiadów osobistych w domachrespondentów z wykorzystaniem metodologiiCAPI.

l Badanie zrealizowano na imiennej ogólnopolskiejl Badanie zrealizowano na imiennej, ogólnopolskiejreprezentatywnej próbie Polaków 15-75dobieranej z operatu PESEL. Łączna wielkość próbywyniosła 16 000 przypadkówwyniosła 16 000 przypadków.

l Zadawano standardowe pytania dotycząceznajomości spontanicznej i wspomaganej reklam(+ informacja o medium, w jakim respondent się znimi zetknął) oraz zbierano informacje odnośnieintencji zakupu / korzystania z reklamowanychj p / y yproduktów.

MetodologiaMetodologiaMetodologiaMetodologia

l Do wszelkich analiz wykorzystano grupę celowąd fil dbi ó kl hzgodną z profilem odbiorców reklamowanych

produktów (kobiety 20-39, miasta 50tys+,wykształcenie średnie+)

l Analizie poddano dwie kampanie reklamowe(telewizyjną oraz telewizyjno-prasową) gotowychsosów do potraw marki Knorrsosów do potraw marki Knorr

l Równolegle śledzono intensywność kampaniimierzoną wydatkowanymi GRP (dane otrzymane zI iti ti M di )Initiative Media).

Metodologia – ATPMetodologia – ATPMetodologia ATP Metodologia ATP

l Narzędzie badawcze skonstruowane zostało w oparciu ol Narzędzie badawcze skonstruowane zostało w oparciu ostandardową metodologię ATP Advanced TrackingProgramme), opracowaną przez Millward Brown.

l ATP (Advanced Tracking Programme) jest systememl ATP (Advanced Tracking Programme) jest systememsłużącym do oceny efektywności kampanii reklamowej,opartym na statystycznej ewaluacji związku pomiędzyponiesionymi nakładami (kosztami kampanii) a ichp y ( p )ostatecznym efektem w postaci wspomaganej znajomościmarki.

l Podstawowym wskaźnikiem wykorzystywanym w ramachl Podstawowym wskaźnikiem wykorzystywanym w ramachmetodologii ATP jest Awareness Index (AI), pozwalającyocenić wkład monitorowanej reklamy w ogólną świadomośćbadanej marki. Aby rzetelnie zobrazować ten wpływ,j y p y ,wskaźnik AI relatywizowany jest zawsze do poziomupodstawowego, charakterystycznego dla status quo przeddokonaniem pomiaru.

Wyniki szczegółowe

Wyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółoweWyniki szczegółowe

100

Znajomosc markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+

Rolowanie 4 tygodniowe

Kampania prasowa

60

80Znajomosc wspomagana

Znajomosc spontaniczna

skutecznie

podtrzymuje

znajomość marki

20

40Pierwsza wymieniona

wygenerowaną przez

kampanię

telewizyjną.

0 TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"

Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"

423

Knorr - TV

Mar Apr May Jun Jul

0Knorr - TV

Tygodniki

0

250 239

Knorr - Magazyny

A03804 AWA2002004Mar Apr May Jun Jul


60

Rozwazanie zakupu markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+


Pomaga również

40 Top 2 boxes

budować

zainteresowanie

zakupem sosów

20w pierwszej kolejnosci

marki Knorr.



423

Knorr - TV

Mar Apr May Jun Jul

0Knorr TV

Tygodniki

0

250 239

Knorr - Magazyny

A03804 L3A002004Mar Apr May Jun Jul


60

Miejsce zetkniecia z komunikacjaKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie+


Najwięcej badanych

40TV

wymieniło telewizję

jako miejsce

zetknięcia się z

20 materialy w sklepach

billb d / l k t

czasopisma / magazyny gazety codzienneradio

reklamą. Prasa jest

medium znacznie

mniej

ś i d i ”0

internetbillboardy/ plakaty u

TV250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"


423

Knorr - TV

„uświadomionym” –

respondenci nie

wskazują tu prasy

mimo lepszych

Mar Apr May Jun Jul

0Knorr TV

Tygodniki

0

250 239

Knorr - Magazyny

mimo lepszych

parametrów

kampanii

wspomaganejA03804 L4B2002004

Mar Apr May Jun Julwspomaganej

właśnie przez to

medium


60

Calkowita komunikacjia markiKobiety 20-39, miasta 50000+, wyksztalcenie srednie +


Znajomość reklamy

40

Knorrmarki Knorr nie tylko

nie spada po

zakończeniu

20

kampanii w TV, ale

dzięki wsparciu w

prasie wykazuje



423

Knorr - TV

lekką tendencję

wzrostową.

Mar Apr May Jun Jul

0Knorr TV

Tygodniki

0

250 239

Knorr - Magazyny



60



Wygenerowany Znajomość nie wyjaśnionaprzez reklamę telewizyjną

40

Knorr

Model

wzrost znajomości

reklamy marki Knorr

nie daje się wyjaśnić

20 17

24 Base Levelsamymi wydatkami

na reklamę w

telewizji.

0 Awareness Index

710

Mar Apr May Jun Jul

TV

0

250 Grzybowy 30" & Patelnia 10"Grzybowy 30" & 10"679 Grzybowy 30" & 10"

423

Knorr - TV

0



60



Dopiero

40

KnorrModel

uwzględnienie

wydatków w prasie

pozwala wyjaśnić

0

20 17 21 Base Levelosiągnięty poziom

znajomości reklamy.

Kampania prasowa

j t t 2 0 Awareness Index

250 239

715 18

0

25

Knorr - TV Knorr - Magazyny

jest przy tym 2 razy

bardziej efektywna

w generowaniu

znajomości

Mar Apr May Jun Jul0


423

Knorr - TV

0 Knorr - Magazynyznajomości

przypadającej na

każde 100 GRP.



60



Potencjalne

40

Knorrzagrożenie dla

interpretacji

wyników – wpływ

0

20reklam telewizyjnych

marki Knorr w

innych kategoriach

d kt h 0 TV

0


423

Knorr - TVTygodniki

250 239

produktowych.

Mar Apr May Jun Jul

0 Knorr - Magazyny

TV

0

250 2646 Knorr - TV - inne kategorie



Kampania 60



Knorrreklamowa Knorra w

innych kategoriach

produktowych tylko 20

40

17 21

KnorrModel

Base Levelw minimalnym

stopniu zakłóciła

efekt kampanii

ó t h

0 Awareness Index

6 121 0

25

Knorr TV Knorr - Magazyny

21

sosów gotowych.

Poziom tego wpływu

jest na poziomie

Awareness Index=1 250 2390

250 2646 Knorr - TV - inne kategorie

61.00

Knorr - TV Knorr - TV - inne kategorie

Awareness Index=1

Mar Apr May Jun Jul0


423 Knorr - TV

0

239 Knorr - Magazyny


Główne wnioskiGłówne wnioskiGłówne wnioskiGłówne wnioski

l Kampania z udziałem prasy jest warta 2 razywięcej niż kampania wyłącznie telewizyjna.Powinno to mieć bezpośrednie przełożenie nao o to eć be poś ed e p e o e e apoziom sprzedaży reklamowanego produktu(wysoka korelacja poziomu sprzedaży z AwarenessIndex)Index)

l Znajomość komunikatu reklamowegoumieszczonego w prasie (tu – magazynachkolorowych) jest bardziej długotrwała niż wprzypadku telewizji. Ze względu na “czytelnictwop yp j g ę yrozciągnięte w czasie”, efekty oddziaływaniareklamy zanikają wolniej niż w przypadku reklamytelewizyjnej.telewizyjnej.

PosumowaniePosumowanie

l d i i d ił hi i k j

PosumowaniePosumowanie

l Badanie potwierdziło hipotezę o większej efektywności kampanii multimedialnych niż kampanii monomedialnych, opartych wyłącznie na telewizji

l Prasa jest znakomitym medium uzupełniającyml Prasa jest znakomitym medium uzupełniającym kampanie telewizyjne. Typowy dla prasy „efekt przedłużonego działania” powoduje utrzymywanie

k ź ikó j ś i ki j dł j jwskaźników znajomości marki jeszcze długo po jej zakończeniu

Badanie efektywności media mix

Documents

Transcript of Badanie efektywności media mix