„Marketing & sprzedaż w branżach innowacyjnych”,

Lublin, 20.06.2018 r.

Pamiętaj Jacek, teraz się przedstaw.

Agenda

• Wprowadzenie

• Planowanie komunikacji marketingowej

• Metody, kanały i narzędzia dotarcia

• Trening sprzedażowy

• Trendy & działania niestandardowe

• Podsumowanie i Q&A

Tematy organizacyjne:1. Macie znaczną przewagę liczebną. ☺2. Nie nauczę Was marketingu i komunikacji… 3. Nie mam monopolu na rację. 4. Pytania w każdej chwili, także po zajęciach. 5. Prezentację prześlę po zajęciach. 7. Pracujemy do 14:30. Zaplanowałem 2 przerwy 15 minutowe.8. Ćwiczenie robimy z zegarkiem (deadline wzmaga kreatywność).

PITCH - 1 minuta• Kim jestem?

• Co robię/chcę zrobić?

• Dla kogo to robię/chcę zrobić?

• Jaką korzyść dostarczam/chcę dostarczać klientom?

Jaki wniosek płynie z tego

ćwiczenia?

W komunikacji mniej znaczy

więcej.

I. LET’S GET IT STARTED…

„Każdy biznes ma dwie

– i tylko dwie –

podstawowe funkcje:

innowacje i marketing”.

R.I.P. prof. Peter Drucker

Z generowaniem pomysłów

na innowacje idzie nam

w Polsce coraz lepiej.

W Lubelskiem też pojawia się

sporo fajnych projektów.

Niestety naszą słabą stroną

jest komercjalizacja

(marketing) innowacji.

Mieliśmy problemy

z komercjalizacją

w przeszłości…

…mamy też problemy

z komercjalizacją w XXI wieku!

Dlaczego komercjalizacja

innowacji sprawia nam

tak wiele problemów?

Po pierwsze, OTOCZENIE!

„Polski Fetysz Innowacji”

Słabość polskiego rynku inwestorskiego:- niewiele „smart money”,

- niewielu inwestorów korporacyjnych, - obsesja kontroli,

- niezrozumienie specyfiki „startupów naukowych”.

„Polska inwestycyjna

dolina śmierci”

Po drugie, MARKETING!

Wiara w mit, że

„genialne pomysły

sprzedają się same”.

Negatywny i lekceważący

stosunek do sprzedaży:

- „zatrudnijmy handlowca”…

Brak „marketingowo

-biznesowej nogi”

w zespole

Niezrozumienie roli

marketingu = rynkologii

Przestarzały sposób myślenia o biznesie: „najpierw

genialny pomysł i produkt, później klient”

Kłopoty z „empatyzacją”

(zwłaszcza w B2C)

Nieumiejętność identyfikacji

konkurencji

Nieumiejętność wyboru

odpowiedniego rynku:

Polska vs. „Go Global”

Nieumiejętność komunikacji

z biznesem (język i wartości)

Brak umiejętności opowiadania zwykłym językiem o swoim projekcie.

- Co firma robi?- Jakie korzyści daje produkt?

- W jaki sposób produkt zmienia życie ludzi?- Kto ma z produktu korzystać?

- Jak działa produkt?

„Jesteśmy pierwszą na świecie, innowacyjną platformą technologiczną, pozwalającą

na wykorzystanie nanokwarcowychmikrozespołów wspierających transcendencję kriolipolizową„

- przykład zaczerpnięty od Michała Sadowskiego (Brand24)

Zbyt długi „time to market”

- „technologie nie są jak wino”

Obiecywanie więcej niż jesteś

w stanie dowieźć.

II. PLANOWANIE

KOMUNIKACJI

MARKETINGOWEJ

Komunikacja marketingowa w XXI

wieku to ciężki kawałek chleba…

1. Deficyt uwagi odbiorców

2. Popularyzacja AdBlocków

3. Koniec czasów „Wielkiej Tuby”

4. „Klątwa Wiedzy”

Sprawy nie ułatwia specyfika branż

technologicznych…

„Mindshare before

market share” - konieczność

edukacji rynku

Hermetyczne grupy docelowe

Ograniczona liczba narzędzi

i działań marketingowych

do zastosowania – B2B

Presja czasu (debiut rynkowy)

Duże wymagania dot. zasobów

(czas i pieniądze)

Odpowiedź na większą część z tych

wyzwań marketingowych?

Po pierwsze – zrozumienie zasad

komunikacji marketingowej

w XXI wieku

1. Szczerość (zero ściemy)

2. Transparentność

3. Personalizacja

4. „Wyróżnij się albo zgiń”

5. Spójność i konsekwencja

we wszystkich „touchpoints”

6. Ostrożne wykorzystywanie

„ceny” w komunikacji

Magiczny Dywan

- niska cena nie zawsze czyni cuda

Po drugie – zrozumienie czynników

wpływających na skuteczność

komunikacji

Dystynktywność – czy reklama przyciąga uwagę klientów?

Zrozumienie treści – czy klient jest w stanie odkodować przekaz?

Perswazyjność – czy reklama skłania klienta do, zdefiniowanej

wcześniej przez jej twórcę, reakcji?

https://www.youtube.com/watch?v=CNhYbJbqg-Y

Po trzecie - dobry plan komunikacji

marketingowej!

1. Analiza sytuacji komunikacyjnej marki2. Określenie celów komunikacyjnych3. Zdefiniowanie grup docelowych oraz touchpoints4. Insight oraz Big Idea5. Kluczowe przekazy i tonality6. Dobór mediów, narzędzi i kanałów komunikacji 7. Harmonogram działań8. Budżet9. Ocena efektów działań (KPI’s)

Struktura planu strategicznej komunikacji marki

1. Analiza sytuacji

komunikacyjnej

Klienci Firma Konkurencja Współpracownicy Kontekst

1. Kto jest naszym

klientem?

2. Jakie potrzeby

klienta chcemy

zaspokajać?

3. W jaki sposób

klienci podejmują

decyzje zakupowe

(co jest dla nich

ważne, jak szukają

informacji, role w

procesie)?

4. Jaka jest struktura

decyzyjna u klientów

B2B?

4. Gdzie klienci chcą

używać produktu?

5. Jak i jak często

chcą go używać

6. Jak ważny jest

problem

rozwiązywany przez

produkt?

1. Mocne strony

komunikacyjne?

2. Słabe strony

komunikacyjne?

3. Szanse

komunikacyjne?

4. Zagrożenia

komunikacyjne?

1. Kto konkuruje

z nami na polu

zaspokajania

potrzeb klientów?

2. Czy istnieją

jakieś substytuty?

3. W jaki sposób

pozycjonuje się

konkurencja?

4. Jakich kanałów

i narzędzi

komunikacji używa

konkurencja?

Których zaś nie

używa i dlaczego?

1. Kogo powinniśmy

pozyskać do pomocy?

2. Czym i w jaki

sposób motywować

naszych

współpracowników?

Jakie czynniki

(trendy) prawne,

kulturowe,

technologiczne mogą

ograniczać naszą

działalność?

KLIENT B2Bwiele osóbpodejmujedecyzje

Jak poznać potrzeby i problemy klientów?

Narzędziownia– Audience

Insights

Analizaodbiorców

marki- narzędziownia

Dodatkowo: Planer słów kluczowych Google AdWords

Analiza odbiorców marki - Quora

Analiza odbiorcówmarki

- narzędziownia

Analiza odbiorcówmarki

- narzędziownia, Answer The Public

Analiza inwestorów i konkurencji – AngelList

Analiza konkurencji – Startup Poland

Analiza konkurencji – Aulery

Analiza marekkonkurencyjnych- narzędziownia

Analiza marekkonkurencyjnych- narzędziownia

Analiza trendów- narzędziownia

Analiza trendów- narzędziownia

Analiza trendów- narzędziownia

Markiignorujące

trendy- Kodak

Markiignorujące

trendy- Nokia

2. Określenie celów

Cel biznesowy – cel firmy, przeważnie sprzedaż produktów lub usług.

Cele strategiczne – ogólne cele działań komunikacyjnych np.: „Zwiększenie

świadomości zagrożeń internetowych w grupie potencjalnych klientów chcących

kupić oprogramowanie antywirusowe”.

Cele komunikacyjne – mierzalne, konkretne i określone w czasie np.: „Zwiększenie w grupie docelowej udziału osób świadomych zagrożeń

internetowych z 15 do 20 proc. w ciągu 12 miesięcy działań komunikacyjnych”

Źródło: „Skuteczne socialmedia” Anna Miotk

3. Zdefiniowanie grup

docelowych oraz touchpoints

Grupy docelowe

Grupy strategiczne

(bezpośrednie)

Grupy taktyczne (pośrednie)

Definiowaniegrup

docelowych-

narzędziownia, PersonApp

Źródło: accelerom.com

4. Insight & Big Idea

Czym jest insight?

Głębokim spojrzeniem w głąb

duszy naszego klienta…

Metody odkrywania insightów

1. „Detektyw danych” - desk research

2. „Dziennikarz” - wywiady, grupy focusowe

3. „Antropolog” - obserwacje

4. „Naśladowca” - trening wywiadu

5. „Współtwórca” – co-creation

6. „Naukowiec” - eksperymenty

Ok, a czym w takim razie jest

Big Idea i co ma wspólnego

z Insightem?

„Wyobraź sobie, że jesteś sprzedawcą domokrążcą

i masz 3 sekundy, by wypowiedzieć zdanie,

które sprawi że ktoś zaprosi Cię do środka”.

Źródło: „How to Catch the Big Idea” Ralf Langwost i John Hegarty

Koncept strategiczny

1. INSIGHT: „banki traktują mnie przedmiotowo, jak maszynkę do zarabiania pieniędzy”.

2.KEY MESSAGE (Big Idea): „Nowa kultura bankowości” (Alior Bank)

3. RTB: wystrój placówek, ubiór konsultantów, podejście do klienta, produkty dopasowane do potrzeb, wygląd dokumentów.

Jak mówić o swoim

skomplikowanym produkcie?

1. Używaj prostego języka,

zero żargonu branżowego

Słowa do wyrzucenia ze słownika!

InnowacyjnyPierwszyPrzełomowyLiderPrekursorLaureat

VRAR

Big DataMachine LearningNanotechnologiaSmart technologia

„We are a technical solutions provider for customers in the private sector and government agencies like

the Department of Defense and NASA. Basically… a bunch of geeks and nerds looking for difficult

problems to solve”.

2. Skup się na realnych,

a nie wydumanych,

korzyściach

3. Wykorzystuj historie

4. Operuj „konkretem”

5. Opieraj się na rzeczach

i kwestiach dobrze znanych

odbiorcom

Można tak…

…ale znaczniej skuteczniej jest tak!

„Obcy” to takie „Szczęki”,

ale w Kosmosie”.

Czy można opowiedzieć

o swojej marce w 6 słowach?

Ps. „Ernest Hemingway Challenge”

Ćwiczenie - „The 6 Word Pitch”

• Czas: 5 min.

• Pracujemy indywidualnie

• Zadanie: opowiedz o swojej marce (kim jesteś i jaką kluczową wartość dajesz klientom/jaką obietnicę składasz) w max. 6 słowach.

• Przykłady: „Diagnozuję gruźlicę w kwadrans. Bez laboratorium”, „Sprawiamy, że ogrzewasz dom za darmo”

• Publiczna prezentacja: min. 3 osoby

5. Kluczowe przekazy i tonality

Kluczowe przekazy to rozwinięcie i doprecyzowanie

Big Idea, kilka sformułowań powtarzanych jak mantra

w trakcie kampanii.

Tonality - ton w jakim ma być prowadzona

komunikacja, w jaki sposób chcemy się zwracać do

odbiorców (język).

6. Dobór mediów, narzędzi

i kanałów komunikacji

Dobór kanałów komunikacji -

narzędziownia

Do bezpłatnego pobrania: http://agencjaup.pl/mapa/wp-content/uploads/2017/11/UP_LP_MAPA_DOPOBRANIA_PL-bia%C5%82a.pdf

Podstawowe kanały, działania i narzędzia

komunikacji w branży technologicznej

• Własna strona www

• Spotkania osobiste

• Telefon

• E-mail marketing

• List tradycyjny

• Wydarzenia

• Social media

• Media branżowe (np. TechCrunch)

• Content marketing

• PR & influencerzy

• Działania niestandardowe

• Crowdfunding

Strona www

• Responsive design

• One-page

• Pozycjonowanie on-site

• Webwriting

• Efekt ROPO

• „Ruch nie weźmie się

z powietrza”

• Warto łamać schematy…

http://www.windykacja365.pl/

„Łańcuchy komunikacyjne”

Spotkanie

WydarzenieSocialmedia

E-mail List Telefon

E-mail marketing

E-mailingi NewsletteryAutomatyzacja

marketingu

E-mail marketing czyli…

E-mail marketing – przykłady newsletterów

Ćwiczenie - napisz e-mail sprzedażowy

• Zadanie: napisz e-mail sprzedażowy do wybranej firmy.

• Elementy obowiązkowe: tytuł, „personal interest”, korzyści, CTA.

• Publiczna prezentacja: min. 3 osoby

Kredyt Market- cykl

eventów

Socjomania- cykl

eventów

Prowly- cykl

eventów

Social media

• Profil osobisty na Facebooku

• Profil osobisty na Linkedin

• Profile firmowe i grupy tematyczne w obydwu serwisach

• Kanał na YouTube

• Inne serwisy: Quora, Slideshare, Behance, StackOverflow.

Content marketing

• Webinary

• Podcasty

• Video

• Blogi

• Case studies

• White papers

• Wyniki badań

Sundose- nietypowy

raport

Public Relations (PR)

• Zapomniane „R” w PR

• Zasada „wyślij do wszystkich” nie działa

• „Najpierw relacja, później publikacja”

• PR opiera się na kontaktach i relacjach, a nie informacjach prasowych.

• Sprawdzona metody nawiązywania relacji dla MŚP:- „Zostań naczelnym ekspertem i komentatorem branżowym”.

• Informacja musi być zawsze dopasowana do profilu redakcji oraz dziennikarza.

• Pamiętaj o kalendarzu mediów!

• Przykładowe preteksty medialne dla MŚP:- nowy start-up, - nowe rozwiązanie odwiecznych problemów, - wykorzystujesz nietypowe materiały do produkcji, - prowadzisz odjechany biznes, - nietypowa historia powstania biznesu, - podpisałeś umowę z zagraniczną korporacją lub rządem, - organizujesz ciekawy i bezpłatne wydarzenie publiczne, - masz atrakcyjny wizualnie produkt, - nowy sukces (np.: prestiżowa nagroda dla firmy), - media żyją tematem związanym z Twoją branżą.

Źródło: Justyna Kozioł

Zasady doboru mediówi narzędzi komunikacji

Kluczowa rola analizy grupy docelowej oraz identyfikacjitouchpoints

• Jaką kampanię chcemy prowadzić?

• Kiedy chcemy prowadzić kampanię?

• Jakie są cele kampanii?

• Gdzie przebywa nasza grupa docelowa?

• Gdzie jest największa szansa, by potencjalni odbiorcy zauważylikomunikat?

• W jakim kontekście marka ma się pojawić?

• Które media są najczęściej wybierane przez naszą grupędocelową?

• Jaką rolę w kampanii mają pełnić poszczególne kanały (głównąvs. wspierająca)?

• W jaki sposób poszczególne kanały mają ze sobą współgraćw kampanii?

• Jaki mamy budżet?

7. Harmonogram działań

Harmonogram - wytyczne

• Powinien obejmować całość działań komunikacyjnych wraz z określeniem kamieni milowych, terminów realizacji, czasem trwania poszczególnych działań oraz osobami odpowiedzialnymi za ich realizację.

• Powinien być elastyczny.

• Musi uwzględniać uwarunkowania zewnętrzne (np.: deadline’y mediowe na dostarczenie materiałów/projektów).

• Powinien uwzględniać rezerwy czasowe na wypadek niespodziewanych zdarzeń.

8. Budżet

Budżet - wytyczne

• Musi być w całości powiązany z celami oraz KPI’skampanii.

• Powinien zawierać kwotę główną + rezerwę.

• W przypadku większych marek i budżetów rocznych powinniśmy wyznaczyć ok. 10 proc. na tzw. „eksperymenty marketingowe”.

• Powinien obejmować całość kosztów:- koszty osobowe (np.: wynagrodzenia pracowników), - koszty produkcji kreacji, - koszty medialne, - pozostałe koszty (np.: abonamenty za korzystanie z narzędzi w SaaS, badania, itp.).

9. Ocena efektów działań (KPl’s)

KPI

Key Performance Indicators

Kluczowe wskaźniki efektywności

Cel biznesowy – cel firmy, przeważnie sprzedaż produktów lub usług.

Cele strategiczne – ogólne cele działań komunikacyjnych np.: „Zwiększenie

świadomości zagrożeń internetowych w grupie potencjalnych klientów chcących

kupić oprogramowanie antywirusowe”.

Cele komunikacyjne – mierzalne, konkretne i określone w czasie np.: „Zwiększenie w grupie docelowej udziału osób świadomych zagrożeń

internetowych z 15 do 20 proc. w ciągu 12 miesięcy działań komunikacyjnych”

Źródło: „Skuteczne socialmedia” Anna Miotk

KPI 4: min. 15 publikacji PR w mediach branżowych MŚPKPI 5: średnio min. 75 tys. UU zasięgu miesięcznie

na Facebooku

KPI 3: min. 20 tys. pobrań bezpłatnego ebooka tematycznego dla MŚP

KPI 3: średnio minimum 10 tys. UU miesięcznie na landing page’u kampanii

Cel komunikacyjny: zwiększenie w grupie docelowej osób świadomych zagrożeń internetowych z 15 do 20 proc. w ciągu 12 miesięcy działań komunikacyjnych.

KPI 1: min. 1 tys. uczestników 10 bezpłatnych seminariów dla MŚP w największych polskich miastach.

KPI 2: min. 3 tys. uczestników 12 bezpłatnych webinarów szkoleniowych dla MŚP

Na zakończenie parę słów

o dobrych obyczajach

w komunikacji marketingowej.

1. Trzymaj się z daleka

od fake news.

2. Nie przekraczaj granicy

pomiędzy inspirowaniem,

a kopiowaniem.

3. Pamiętaj o ograniczeniach reklamowych narzucanych

przez media (np.: przez Facebooka).

A co jeżeli produkt się

nie sprzedaje?

III. TRENING

SPRZEDAŻOWY

Marketing jest ważny, ale na końcu…

Always be closing…

https://www.youtube.com/watch?v=KUqo5tPZjrM

Kilka ciekawych cyferek

1. Potencjalny prospekt

= ok. 5 tys. przekazów

reklamowych dziennie

2. 92 proc. usuwa e-maile oraz

wiadomości głosowe, od

nadawców których nie znają.

3. 2,5 proc. „cold calls” skutkuje

spotkaniem w „realu”.

Źródło: http://www.slideshare.net/GrzegorzMiecznikowsk/social-selling-101-sprzeda-b2b-w-social-media

Kilka podpowiedzi

1. Najpierw relacja, później transakcja.

2. Częściej kupujemy od ludzi, których lubimy. A najbardziej lubimy ludzi… podobnych do nas.

3. Skrypty sprzedażowe i szablony e-maili to strata czasu.

4. Chcemy kupować od ekspertów, którzy szanują nasz czas.

5. „Prześwietlenie” prospekta przed

rozmową to podstawa (praca domowa).

6. „Never give up” - follow up

7. Od języka korzyści lepszy jest język

klienta.

8. W przypadków leadów gorących

szybszy sprzedawca prawie zawsze

wygra z lepszym sprzedawcą.

9. Nie obiecuj więcej niż jesteś w stanie

„dowieźć”.

#Jak pozyskać inwestora

Sposób na leady - TakSówka Prowly

Sposób na leady - PR Webinar Day Prowly

Ćwiczenie - sprzedaj mi swój pomysł

• Zadanie: jestem potencjalnym klientem/inwestorem. Spotykasz mnie w windzie i masz max. 180 sek., by sprzedać mi swój pomysł (np.: usługę dla biznesu świadczoną przez CITT/PL). Opracuj swoją wypowiedź.

• Czas na przygotowanie: 5 min.

• Publiczna prezentacja - min. 3 osoby

3 minuty…

NARZĘDZIA

WSPOMAGAJĄCE

SPRZEDAŻ

PITCH (DECK)

INWESTORSKI

ProduktPropozycja wartości dla klienta i wymiar jej innowacyjności

Road Map/MilestonesPlan rozwoju projektu

FinanseNakłady inwestycyjne, przychody i koszty

Zakończ mocnym uderzeniem!Spróbuj nawiązać do motywu otwierającego prezentację.

Najczęstsze błędy:- zbyt techniczny język,

- brak konkretów, - brak kontroli czasu,

- słabe przygotowanie do sesji pytań.

Ćwiczenie - opracuj zarys prezentacji

inwestorskiej

• Pracujemy w 3-4 zespołach.

• Zadanie: opracujcie zarys (tekst mówiony, bez slajdów) prezentacji inwestorskiej dla dowolnego pomysłu biznesowego (może być np.: ogólnie dla CITT).

• Elementy obowiązkowe: rozpoczęcie, problem, rozwiązanie/produkt, rynek, model biznesowy, strategia marketingowa, konkurencja, zespół, mocne podsumowanie/zakończenie

• Długość prezentacji: max. 7 min.

• Czas na przygotowanie: 15 min.

• Publiczna prezentacja: wszystkie zespoły

Macie max. 7 min, zegar zatrzyma się po 5…

IV. TRENDY & DZIAŁANIA

NIESTANDARDOWE

Dropbox & Samsung

- ułatwieniedla klientów i „hack” na

wzrost

#KulturTech

#U nas Rosjanie jak Amerykanie

#Jak podbić USA

bez kasy na promocję?

V. PODSUMOWANIE

i Q&A

Do zapamiętania

• Marketing & sprzedaż to system naczyń połączonych.

• Nawet świetna komunikacja nie sprzeda słabego produktu.

• „Fail to plan is plan to fail”

• W komunikacji B2B kluczowe są relacje i spotkania „face to face”.

• Mój prostym językiem, zrozumiałym dla laików („Test Babci”).

• Nie wstydź się sprzedawać. Nikt nie zrobi tego za Ciebie.

• Sprzedaż nie polega na wciskaniu, ale na słuchaniu.

• Nigdy się nie poddawaj.

Dziękuję za uwagę i niech moc

będzie z Wami!

JACEK LIPSKI

Tel.: 501 425 828

E-mail: jlipski@bieleckilipski.pl

Linkedin: https://www.linkedin.com/in/jacek-lipski-13508724/

FB: www.facebook.com/JacekLipski80

Strona: www.jaceklipski.com.pl

Materiały rezerwowe

Zasady planowania kampanii internetowej

• Gdzie jest hub kampanii?

• Gdzie jest punkt konwersji i jak definiujemy konwersję?

• Jak generujemy ruch na hub kampanii?

• W jaki sposób przekonujemy do konwersji?

• Co możemy zrobić, by nie tracić niezdecydowanych?

• Jak przedłużyć relację z odwiedzającymi hub kampanii?

• Jak mierzymy wyniki kampanii?

Ćwiczenie – projektujemy zarys planu

komunikacji marki

• Czas: 15 min.

• Pracujemy w grupach 5-osobowych.

• Zadanie 1: wybieramy markę jednego

z grupowiczów (segment klientów

i persona bez zmian),

• Zadanie: opracowujemy zarys planu

komunikacji wybranej marki:

- określamy cele,

- określamy grupy docelowe strategiczne i

taktyczne),

- wypracowujemy Big Idea,

- przygotowujemy wstępną listę kanałów

i narzędzi komunikacji.

• Prezentacja publiczna wszystkich grup