„Marketing & sprzedaż w branżach innowacyjnych”, Lublin...
271
„Marketing & sprzedaż w branżach innowacyjnych”, Lublin, 20.06.2018 r.
Transcript of „Marketing & sprzedaż w branżach innowacyjnych”, Lublin...
„Marketing & sprzedaż w branżach innowacyjnych”,
Lublin, 20.06.2018 r.
Pamiętaj Jacek, teraz się przedstaw.
Agenda
• Wprowadzenie
• Planowanie komunikacji marketingowej
• Metody, kanały i narzędzia dotarcia
• Trening sprzedażowy
• Trendy & działania niestandardowe
• Podsumowanie i Q&A
Tematy organizacyjne:1. Macie znaczną przewagę liczebną. ☺2. Nie nauczę Was marketingu i komunikacji… 3. Nie mam monopolu na rację. 4. Pytania w każdej chwili, także po zajęciach. 5. Prezentację prześlę po zajęciach. 7. Pracujemy do 14:30. Zaplanowałem 2 przerwy 15 minutowe.8. Ćwiczenie robimy z zegarkiem (deadline wzmaga kreatywność).
PITCH - 1 minuta• Kim jestem?
• Co robię/chcę zrobić?
• Dla kogo to robię/chcę zrobić?
• Jaką korzyść dostarczam/chcę dostarczać klientom?
Jaki wniosek płynie z tego
ćwiczenia?
W komunikacji mniej znaczy
więcej.
I. LET’S GET IT STARTED…
„Każdy biznes ma dwie
– i tylko dwie –
podstawowe funkcje:
innowacje i marketing”.
R.I.P. prof. Peter Drucker
Z generowaniem pomysłów
na innowacje idzie nam
w Polsce coraz lepiej.
W Lubelskiem też pojawia się
sporo fajnych projektów.
Niestety naszą słabą stroną
jest komercjalizacja
(marketing) innowacji.
Mieliśmy problemy
z komercjalizacją
w przeszłości…
…mamy też problemy
z komercjalizacją w XXI wieku!
Dlaczego komercjalizacja
innowacji sprawia nam
tak wiele problemów?
Po pierwsze, OTOCZENIE!
„Polski Fetysz Innowacji”
Słabość polskiego rynku inwestorskiego:- niewiele „smart money”,
- niewielu inwestorów korporacyjnych, - obsesja kontroli,
- niezrozumienie specyfiki „startupów naukowych”.
„Polska inwestycyjna
dolina śmierci”
Po drugie, MARKETING!
Wiara w mit, że
„genialne pomysły
sprzedają się same”.
Negatywny i lekceważący
stosunek do sprzedaży:
- „zatrudnijmy handlowca”…
Brak „marketingowo
-biznesowej nogi”
w zespole
Niezrozumienie roli
marketingu = rynkologii
Przestarzały sposób myślenia o biznesie: „najpierw
genialny pomysł i produkt, później klient”
Kłopoty z „empatyzacją”
(zwłaszcza w B2C)
Nieumiejętność identyfikacji
konkurencji
Nieumiejętność wyboru
odpowiedniego rynku:
Polska vs. „Go Global”
Nieumiejętność komunikacji
z biznesem (język i wartości)
Brak umiejętności opowiadania zwykłym językiem o swoim projekcie.
- Co firma robi?- Jakie korzyści daje produkt?
- W jaki sposób produkt zmienia życie ludzi?- Kto ma z produktu korzystać?
- Jak działa produkt?
„Jesteśmy pierwszą na świecie, innowacyjną platformą technologiczną, pozwalającą
na wykorzystanie nanokwarcowychmikrozespołów wspierających transcendencję kriolipolizową„
- przykład zaczerpnięty od Michała Sadowskiego (Brand24)
Zbyt długi „time to market”
- „technologie nie są jak wino”
Obiecywanie więcej niż jesteś
w stanie dowieźć.
II. PLANOWANIE
KOMUNIKACJI
MARKETINGOWEJ
Komunikacja marketingowa w XXI
wieku to ciężki kawałek chleba…
1. Deficyt uwagi odbiorców
2. Popularyzacja AdBlocków
3. Koniec czasów „Wielkiej Tuby”
4. „Klątwa Wiedzy”
Sprawy nie ułatwia specyfika branż
technologicznych…
„Mindshare before
market share” - konieczność
edukacji rynku
Hermetyczne grupy docelowe
Ograniczona liczba narzędzi
i działań marketingowych
do zastosowania – B2B
Presja czasu (debiut rynkowy)
Duże wymagania dot. zasobów
(czas i pieniądze)
Odpowiedź na większą część z tych
wyzwań marketingowych?
Po pierwsze – zrozumienie zasad
komunikacji marketingowej
w XXI wieku
1. Szczerość (zero ściemy)
2. Transparentność
3. Personalizacja
4. „Wyróżnij się albo zgiń”
5. Spójność i konsekwencja
we wszystkich „touchpoints”
6. Ostrożne wykorzystywanie
„ceny” w komunikacji
Magiczny Dywan
- niska cena nie zawsze czyni cuda
Po drugie – zrozumienie czynników
wpływających na skuteczność
komunikacji
Dystynktywność – czy reklama przyciąga uwagę klientów?
Zrozumienie treści – czy klient jest w stanie odkodować przekaz?
Perswazyjność – czy reklama skłania klienta do, zdefiniowanej
wcześniej przez jej twórcę, reakcji?
Po trzecie - dobry plan komunikacji
marketingowej!
1. Analiza sytuacji komunikacyjnej marki2. Określenie celów komunikacyjnych3. Zdefiniowanie grup docelowych oraz touchpoints4. Insight oraz Big Idea5. Kluczowe przekazy i tonality6. Dobór mediów, narzędzi i kanałów komunikacji 7. Harmonogram działań8. Budżet9. Ocena efektów działań (KPI’s)
Struktura planu strategicznej komunikacji marki
1. Analiza sytuacji
komunikacyjnej
Klienci Firma Konkurencja Współpracownicy Kontekst
1. Kto jest naszym
klientem?
2. Jakie potrzeby
klienta chcemy
zaspokajać?
3. W jaki sposób
klienci podejmują
decyzje zakupowe
(co jest dla nich
ważne, jak szukają
informacji, role w
procesie)?
4. Jaka jest struktura
decyzyjna u klientów
B2B?
4. Gdzie klienci chcą
używać produktu?
5. Jak i jak często
chcą go używać
6. Jak ważny jest
problem
rozwiązywany przez
produkt?
1. Mocne strony
komunikacyjne?
2. Słabe strony
komunikacyjne?
3. Szanse
komunikacyjne?
4. Zagrożenia
komunikacyjne?
1. Kto konkuruje
z nami na polu
zaspokajania
potrzeb klientów?
2. Czy istnieją
jakieś substytuty?
3. W jaki sposób
pozycjonuje się
konkurencja?
4. Jakich kanałów
i narzędzi
komunikacji używa
konkurencja?
Których zaś nie
używa i dlaczego?
1. Kogo powinniśmy
pozyskać do pomocy?
2. Czym i w jaki
sposób motywować
naszych
współpracowników?
Jakie czynniki
(trendy) prawne,
kulturowe,
technologiczne mogą
ograniczać naszą
działalność?
KLIENT B2Bwiele osóbpodejmujedecyzje
Jak poznać potrzeby i problemy klientów?
Narzędziownia– Audience
Insights
Analizaodbiorców
marki- narzędziownia
Dodatkowo: Planer słów kluczowych Google AdWords
Analiza odbiorców marki - Quora
Analiza odbiorcówmarki
- narzędziownia
Analiza odbiorcówmarki
- narzędziownia, Answer The Public
Analiza inwestorów i konkurencji – AngelList
Analiza konkurencji – Startup Poland
Analiza konkurencji – Aulery
Analiza marekkonkurencyjnych- narzędziownia
Analiza marekkonkurencyjnych- narzędziownia
Analiza trendów- narzędziownia
Analiza trendów- narzędziownia
Analiza trendów- narzędziownia
Markiignorujące
trendy- Kodak
Markiignorujące
trendy- Nokia
2. Określenie celów
Cel biznesowy – cel firmy, przeważnie sprzedaż produktów lub usług.
Cele strategiczne – ogólne cele działań komunikacyjnych np.: „Zwiększenie
świadomości zagrożeń internetowych w grupie potencjalnych klientów chcących
kupić oprogramowanie antywirusowe”.
Cele komunikacyjne – mierzalne, konkretne i określone w czasie np.: „Zwiększenie w grupie docelowej udziału osób świadomych zagrożeń
internetowych z 15 do 20 proc. w ciągu 12 miesięcy działań komunikacyjnych”
Źródło: „Skuteczne socialmedia” Anna Miotk
3. Zdefiniowanie grup
docelowych oraz touchpoints
Grupy docelowe
Grupy strategiczne
(bezpośrednie)
Grupy taktyczne (pośrednie)
Definiowaniegrup
docelowych-
narzędziownia, PersonApp
Źródło: accelerom.com
4. Insight & Big Idea
Czym jest insight?
Głębokim spojrzeniem w głąb
duszy naszego klienta…
Metody odkrywania insightów
1. „Detektyw danych” - desk research
2. „Dziennikarz” - wywiady, grupy focusowe
3. „Antropolog” - obserwacje
4. „Naśladowca” - trening wywiadu
5. „Współtwórca” – co-creation
6. „Naukowiec” - eksperymenty
Ok, a czym w takim razie jest
Big Idea i co ma wspólnego
z Insightem?
„Wyobraź sobie, że jesteś sprzedawcą domokrążcą
i masz 3 sekundy, by wypowiedzieć zdanie,
które sprawi że ktoś zaprosi Cię do środka”.
Źródło: „How to Catch the Big Idea” Ralf Langwost i John Hegarty
Koncept strategiczny
1. INSIGHT: „banki traktują mnie przedmiotowo, jak maszynkę do zarabiania pieniędzy”.
2.KEY MESSAGE (Big Idea): „Nowa kultura bankowości” (Alior Bank)
3. RTB: wystrój placówek, ubiór konsultantów, podejście do klienta, produkty dopasowane do potrzeb, wygląd dokumentów.
Jak mówić o swoim
skomplikowanym produkcie?
1. Używaj prostego języka,
zero żargonu branżowego
Słowa do wyrzucenia ze słownika!
InnowacyjnyPierwszyPrzełomowyLiderPrekursorLaureat
VRAR
Big DataMachine LearningNanotechnologiaSmart technologia
„We are a technical solutions provider for customers in the private sector and government agencies like
the Department of Defense and NASA. Basically… a bunch of geeks and nerds looking for difficult
problems to solve”.
2. Skup się na realnych,
a nie wydumanych,
korzyściach
3. Wykorzystuj historie
4. Operuj „konkretem”
5. Opieraj się na rzeczach
i kwestiach dobrze znanych
odbiorcom
Można tak…
…ale znaczniej skuteczniej jest tak!
„Obcy” to takie „Szczęki”,
ale w Kosmosie”.
Czy można opowiedzieć
o swojej marce w 6 słowach?
Ps. „Ernest Hemingway Challenge”
Ćwiczenie - „The 6 Word Pitch”
• Czas: 5 min.
• Pracujemy indywidualnie
• Zadanie: opowiedz o swojej marce (kim jesteś i jaką kluczową wartość dajesz klientom/jaką obietnicę składasz) w max. 6 słowach.
• Przykłady: „Diagnozuję gruźlicę w kwadrans. Bez laboratorium”, „Sprawiamy, że ogrzewasz dom za darmo”
• Publiczna prezentacja: min. 3 osoby
5. Kluczowe przekazy i tonality
Kluczowe przekazy to rozwinięcie i doprecyzowanie
Big Idea, kilka sformułowań powtarzanych jak mantra
w trakcie kampanii.
Tonality - ton w jakim ma być prowadzona
komunikacja, w jaki sposób chcemy się zwracać do
odbiorców (język).
6. Dobór mediów, narzędzi
i kanałów komunikacji
Dobór kanałów komunikacji -
narzędziownia
Do bezpłatnego pobrania: http://agencjaup.pl/mapa/wp-content/uploads/2017/11/UP_LP_MAPA_DOPOBRANIA_PL-bia%C5%82a.pdf
Podstawowe kanały, działania i narzędzia
komunikacji w branży technologicznej
• Własna strona www
• Spotkania osobiste
• Telefon
• E-mail marketing
• List tradycyjny
• Wydarzenia
• Social media
• Media branżowe (np. TechCrunch)
• Content marketing
• PR & influencerzy
• Działania niestandardowe
• Crowdfunding
Strona www
• Responsive design
• One-page
• Pozycjonowanie on-site
• Webwriting
• Efekt ROPO
• „Ruch nie weźmie się
z powietrza”
• Warto łamać schematy…
http://www.windykacja365.pl/
„Łańcuchy komunikacyjne”
Spotkanie
WydarzenieSocialmedia
E-mail List Telefon
E-mail marketing
E-mailingi NewsletteryAutomatyzacja
marketingu
E-mail marketing czyli…
E-mail marketing – przykłady newsletterów
Ćwiczenie - napisz e-mail sprzedażowy
• Zadanie: napisz e-mail sprzedażowy do wybranej firmy.
• Elementy obowiązkowe: tytuł, „personal interest”, korzyści, CTA.
• Publiczna prezentacja: min. 3 osoby
Kredyt Market- cykl
eventów
Socjomania- cykl
eventów
Prowly- cykl
eventów
Social media
• Profil osobisty na Facebooku
• Profil osobisty na Linkedin
• Profile firmowe i grupy tematyczne w obydwu serwisach
• Kanał na YouTube
• Inne serwisy: Quora, Slideshare, Behance, StackOverflow.
Content marketing
• Webinary
• Podcasty
• Video
• Blogi
• Case studies
• White papers
• Wyniki badań
Sundose- nietypowy
raport
Public Relations (PR)
• Zapomniane „R” w PR
• Zasada „wyślij do wszystkich” nie działa
• „Najpierw relacja, później publikacja”
• PR opiera się na kontaktach i relacjach, a nie informacjach prasowych.
• Sprawdzona metody nawiązywania relacji dla MŚP:- „Zostań naczelnym ekspertem i komentatorem branżowym”.
• Informacja musi być zawsze dopasowana do profilu redakcji oraz dziennikarza.
• Pamiętaj o kalendarzu mediów!
• Przykładowe preteksty medialne dla MŚP:- nowy start-up, - nowe rozwiązanie odwiecznych problemów, - wykorzystujesz nietypowe materiały do produkcji, - prowadzisz odjechany biznes, - nietypowa historia powstania biznesu, - podpisałeś umowę z zagraniczną korporacją lub rządem, - organizujesz ciekawy i bezpłatne wydarzenie publiczne, - masz atrakcyjny wizualnie produkt, - nowy sukces (np.: prestiżowa nagroda dla firmy), - media żyją tematem związanym z Twoją branżą.
Źródło: Justyna Kozioł
Zasady doboru mediówi narzędzi komunikacji
Kluczowa rola analizy grupy docelowej oraz identyfikacjitouchpoints
• Jaką kampanię chcemy prowadzić?
• Kiedy chcemy prowadzić kampanię?
• Jakie są cele kampanii?
• Gdzie przebywa nasza grupa docelowa?
• Gdzie jest największa szansa, by potencjalni odbiorcy zauważylikomunikat?
• W jakim kontekście marka ma się pojawić?
• Które media są najczęściej wybierane przez naszą grupędocelową?
• Jaką rolę w kampanii mają pełnić poszczególne kanały (głównąvs. wspierająca)?
• W jaki sposób poszczególne kanały mają ze sobą współgraćw kampanii?
• Jaki mamy budżet?
7. Harmonogram działań
Harmonogram - wytyczne
• Powinien obejmować całość działań komunikacyjnych wraz z określeniem kamieni milowych, terminów realizacji, czasem trwania poszczególnych działań oraz osobami odpowiedzialnymi za ich realizację.
• Powinien być elastyczny.
• Musi uwzględniać uwarunkowania zewnętrzne (np.: deadline’y mediowe na dostarczenie materiałów/projektów).
• Powinien uwzględniać rezerwy czasowe na wypadek niespodziewanych zdarzeń.
8. Budżet
Budżet - wytyczne
• Musi być w całości powiązany z celami oraz KPI’skampanii.
• Powinien zawierać kwotę główną + rezerwę.
• W przypadku większych marek i budżetów rocznych powinniśmy wyznaczyć ok. 10 proc. na tzw. „eksperymenty marketingowe”.
• Powinien obejmować całość kosztów:- koszty osobowe (np.: wynagrodzenia pracowników), - koszty produkcji kreacji, - koszty medialne, - pozostałe koszty (np.: abonamenty za korzystanie z narzędzi w SaaS, badania, itp.).
9. Ocena efektów działań (KPl’s)
KPI
Key Performance Indicators
Kluczowe wskaźniki efektywności
Cel biznesowy – cel firmy, przeważnie sprzedaż produktów lub usług.
Cele strategiczne – ogólne cele działań komunikacyjnych np.: „Zwiększenie
świadomości zagrożeń internetowych w grupie potencjalnych klientów chcących
kupić oprogramowanie antywirusowe”.
Cele komunikacyjne – mierzalne, konkretne i określone w czasie np.: „Zwiększenie w grupie docelowej udziału osób świadomych zagrożeń
internetowych z 15 do 20 proc. w ciągu 12 miesięcy działań komunikacyjnych”
Źródło: „Skuteczne socialmedia” Anna Miotk
KPI 4: min. 15 publikacji PR w mediach branżowych MŚPKPI 5: średnio min. 75 tys. UU zasięgu miesięcznie
na Facebooku
KPI 3: min. 20 tys. pobrań bezpłatnego ebooka tematycznego dla MŚP
KPI 3: średnio minimum 10 tys. UU miesięcznie na landing page’u kampanii
Cel komunikacyjny: zwiększenie w grupie docelowej osób świadomych zagrożeń internetowych z 15 do 20 proc. w ciągu 12 miesięcy działań komunikacyjnych.
KPI 1: min. 1 tys. uczestników 10 bezpłatnych seminariów dla MŚP w największych polskich miastach.
KPI 2: min. 3 tys. uczestników 12 bezpłatnych webinarów szkoleniowych dla MŚP
Na zakończenie parę słów
o dobrych obyczajach
w komunikacji marketingowej.
1. Trzymaj się z daleka
od fake news.
2. Nie przekraczaj granicy
pomiędzy inspirowaniem,
a kopiowaniem.
3. Pamiętaj o ograniczeniach reklamowych narzucanych
przez media (np.: przez Facebooka).
A co jeżeli produkt się
nie sprzedaje?
III. TRENING
SPRZEDAŻOWY
Marketing jest ważny, ale na końcu…
Always be closing…
https://www.youtube.com/watch?v=KUqo5tPZjrM
Kilka ciekawych cyferek
1. Potencjalny prospekt
= ok. 5 tys. przekazów
reklamowych dziennie
2. 92 proc. usuwa e-maile oraz
wiadomości głosowe, od
nadawców których nie znają.
3. 2,5 proc. „cold calls” skutkuje
spotkaniem w „realu”.
Źródło: http://www.slideshare.net/GrzegorzMiecznikowsk/social-selling-101-sprzeda-b2b-w-social-media
Kilka podpowiedzi
1. Najpierw relacja, później transakcja.
2. Częściej kupujemy od ludzi, których lubimy. A najbardziej lubimy ludzi… podobnych do nas.
3. Skrypty sprzedażowe i szablony e-maili to strata czasu.
4. Chcemy kupować od ekspertów, którzy szanują nasz czas.
5. „Prześwietlenie” prospekta przed
rozmową to podstawa (praca domowa).
6. „Never give up” - follow up
7. Od języka korzyści lepszy jest język
klienta.
8. W przypadków leadów gorących
szybszy sprzedawca prawie zawsze
wygra z lepszym sprzedawcą.
9. Nie obiecuj więcej niż jesteś w stanie
„dowieźć”.
#Jak pozyskać inwestora
Sposób na leady - TakSówka Prowly
Sposób na leady - PR Webinar Day Prowly
Ćwiczenie - sprzedaj mi swój pomysł
• Zadanie: jestem potencjalnym klientem/inwestorem. Spotykasz mnie w windzie i masz max. 180 sek., by sprzedać mi swój pomysł (np.: usługę dla biznesu świadczoną przez CITT/PL). Opracuj swoją wypowiedź.
• Czas na przygotowanie: 5 min.
• Publiczna prezentacja - min. 3 osoby
3 minuty…
NARZĘDZIA
WSPOMAGAJĄCE
SPRZEDAŻ
PITCH (DECK)
INWESTORSKI
ProduktPropozycja wartości dla klienta i wymiar jej innowacyjności
Road Map/MilestonesPlan rozwoju projektu
FinanseNakłady inwestycyjne, przychody i koszty
Zakończ mocnym uderzeniem!Spróbuj nawiązać do motywu otwierającego prezentację.
Najczęstsze błędy:- zbyt techniczny język,
- brak konkretów, - brak kontroli czasu,
- słabe przygotowanie do sesji pytań.
Ćwiczenie - opracuj zarys prezentacji
inwestorskiej
• Pracujemy w 3-4 zespołach.
• Zadanie: opracujcie zarys (tekst mówiony, bez slajdów) prezentacji inwestorskiej dla dowolnego pomysłu biznesowego (może być np.: ogólnie dla CITT).
• Elementy obowiązkowe: rozpoczęcie, problem, rozwiązanie/produkt, rynek, model biznesowy, strategia marketingowa, konkurencja, zespół, mocne podsumowanie/zakończenie
• Długość prezentacji: max. 7 min.
• Czas na przygotowanie: 15 min.
• Publiczna prezentacja: wszystkie zespoły
Macie max. 7 min, zegar zatrzyma się po 5…
IV. TRENDY & DZIAŁANIA
NIESTANDARDOWE
Dropbox & Samsung
- ułatwieniedla klientów i „hack” na
wzrost
#KulturTech
#U nas Rosjanie jak Amerykanie
#Jak podbić USA
bez kasy na promocję?
V. PODSUMOWANIE
i Q&A
Do zapamiętania
• Marketing & sprzedaż to system naczyń połączonych.
• Nawet świetna komunikacja nie sprzeda słabego produktu.
• „Fail to plan is plan to fail”
• W komunikacji B2B kluczowe są relacje i spotkania „face to face”.
• Mój prostym językiem, zrozumiałym dla laików („Test Babci”).
• Nie wstydź się sprzedawać. Nikt nie zrobi tego za Ciebie.
• Sprzedaż nie polega na wciskaniu, ale na słuchaniu.
• Nigdy się nie poddawaj.
Dziękuję za uwagę i niech moc
będzie z Wami!
JACEK LIPSKI
Tel.: 501 425 828
E-mail: [email protected]
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/jacek-lipski-13508724/
FB: www.facebook.com/JacekLipski80
Strona: www.jaceklipski.com.pl
Materiały rezerwowe
Zasady planowania kampanii internetowej
• Gdzie jest hub kampanii?
• Gdzie jest punkt konwersji i jak definiujemy konwersję?
• Jak generujemy ruch na hub kampanii?
• W jaki sposób przekonujemy do konwersji?
• Co możemy zrobić, by nie tracić niezdecydowanych?
• Jak przedłużyć relację z odwiedzającymi hub kampanii?
• Jak mierzymy wyniki kampanii?
Ćwiczenie – projektujemy zarys planu
komunikacji marki
• Czas: 15 min.
• Pracujemy w grupach 5-osobowych.
• Zadanie 1: wybieramy markę jednego
z grupowiczów (segment klientów
i persona bez zmian),
• Zadanie: opracowujemy zarys planu
komunikacji wybranej marki:
- określamy cele,
- określamy grupy docelowe strategiczne i
taktyczne),
- wypracowujemy Big Idea,
- przygotowujemy wstępną listę kanałów
i narzędzi komunikacji.
• Prezentacja publiczna wszystkich grup
