STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć lojalność...

SHOPPER MARKETING—Co to jest?

07.02.2014

© Starbrands / 2014

07.02.2014

Shopper Marketing

WSTĘP

Wprowadzenie

„Shopper marketing –

brand marketing

w środowisku / handlu

detalicznym”.

„Shopper marketing –

wszystkie działania

marketingowe, przygotowanena podstawie głębokiej

wiedzy nt. zachowania i

motywacji nabywców w punktach sprzedaży, których

celem jest budowa pożądanego wizerunku marki i

jej produktów, `zaangażowanie` nabywców w

świat marki i stworzenie takiego doświadczenia

zakupowego, które doprowadzi do cyklicznego

zakupu danej marki jej

produktów.

DEFINICJA


07.02.2014

Shopper Marketing

WSTĘP

Wprowadzenie

SHOPPER MARKETING

STRATEGIA

SHOPPER MARKETING

STRATEGIA

•Which price to recommend by channel to maximize trial and off-take?

Place Promotion PriceProduct

4Ps11 22 33 44

•What benefits product offers?

•What are physcial key PODs vs competition?

•How product experience impacts trial and repurchase?

•What is the perception of packaging?

•Does packaging support product positioning, benefits and helps to differentiate it on the shelf within POP?

•Which materials/vehiciles to use for in-store communication?

•What is used on the market by channel?

•Roles of different POSM?

•Which POSM fit with distribution and placement strategy?

•Where to communicate?

•What to communicate?

•What is the category image and need?

•What is the brand perception?

•What is the competitive stance?

•What are point of differences?

•How to promote?

•Where do they live?

•Where do they buy?

•Which alcohol categories do they buy?

•Where are they located within stores on the shelf?

•Where else are they located?

•Which non-alcohol categories do they buy?

TO SAMO PODEJŚCIE JAK DO BRAND MARKETINGU


07.02.2014

Shopper Marketing

Wprowadzenie

Shopper marketingpowstał jako reakcja na spadającą efektywność

klasycznej reklamy ATL...


07.02.2014

Shopper Marketing

Wprowadzenie

i dotychczasowychdziałań marketerów,

którzy skupiali sięjedynie na zachowaniu i

potrzebach konsumentów poza

sklepem, zostawiając ich w pewnym sensie `bez

kontroli` przed jego wejściem i wewnątrz

(nie analizując ich zachowania i motywacji

w środowisku handlowym).


07.02.2014

Shopper Marketing

Wprowadzenie

Dodatkowo sytuacja w handlu staje się coraz bardziej konkurencyjna:

Nie ma produktów nie do zastąpienia.

Nikt nie jest już w 100% lojalny do jakiejkolwiek marki.


07.02.2014

Shopper Marketing

Wprowadzenie

Nabywcy czują sięsparaliżowani wielkością wyboru:

Rośnie szum reklamowy akomunikacja jest coraz nudniejsza i oderwana od prawdziwych potrzeb nabywców.

•typowy supermarket ma w swojej

ofercie średnio ok. 30-40 tysięcy SKUs.

•zazwyczaj w czasie zakupównabywcy wkładają do koszyka

średnio 30-40 SKUs.

1 produkt z 1000!!!

Żródło: Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing by Herb Sorensen, Wharton School Publishing 2009


07.02.2014

Shopper Marketing

Wprowadzenie

Dlaczego jeszczeShopper Marketing jest

ważny?

Bo 2/3 decyzji zakupowychw wielu kategoriach jest

podejmowanych w punkcie sprzedaży.

W wielu kategoriach konsument a nabywca to 2

różne osoby (baby care, leki, itp.).

Natomiast zwykle 70% budżetu marketingowego

przeznaczone jest na działania poza punktem

sprzedaży (skupione na konsumencie).



07.02.2014

Shopper Marketing

Wprowadzenie

Dlaczego jeszczeShopper Marketing jest

ważny?

83% producentów i detalistów planuje zwiększyć na niego

wydatki.

55% z nich zwiększy je aż o ponad 5%

Żaden z nich nie planuje zmniejszyć budżetów SM.

Wzrost wydatków na SModbywa się głównie kosztem

tradycyjnych mediów.


SHOPPER MARKETING—Jak zwiększyć sprzedaż i zyski?

07.02.2014


07.02.2014

Shopper Marketing

OPCJE

Jak zwiększyć sprzedaż i zysk?

4 Możliwości


07.02.2014

Shopper Marketing

CO ROBIĆ


Analiza Ścieżki Zakupowej

W DOMU W DRODZE DO SKLEPU PRZED I W SKLEPIE

FUNKCJA•Zainicjować myśl o zakupie kategorii / produktu•Upewnić w decyzji = info searc

•Tracking & analysing social media data

•Social media shoppers` segmentation

•Social media shopper insights

SPOSOBY ODDZIAŁYWANIATV, press, radio, Internet, Social media, mobile,

Family WOMM

FUNKCJA•Zainicjować myśl o zakupie kategorii / produktu•Wzmocnić tą myśl•Przypisać kategorię / produkt do marki•Wymazać markę konkurencyjną

SPOSOBY ODDZIAŁYWANIAOutdoor, mobile, ambient, WOMM,

digital signage

SPOSOBY ODDZIAŁYWANIAOutdoor, mobile, ambient, WOMM,

POSM, digital signage

•Tracking & analysing shoppers` behavior at the store

•In-store shoppers` segmentation

•Tracking & analysing in-store media

•Tracking & analysing effectiveness of in-store POSM

•Evaluation of in-store marketing messaging.

•In-store packaging strenght.

•Price test.

•Tracking & analysing destracting media / factors

•In-store shoppers` segmentation

•Tracking & analysing in-store media

•Tracking & analysing effectiveness of in-store POSM

FUNKCJA•Zainicjować myśl o zakupie kategorii/produktu•Wzmocnić tą myśl•Przypisać kategorię / produkt do marki•Wymazać markę konkurencyjną•Przyciągnąć nabywcę do półki z naszym produktem•Wessać nabywcę w świat marki i zmotywować do zakupu


07.02.2014

Shopper Marketing

CO ROBIĆ



In-store

placement

Opakowanie &

merchandising &

komunikacja przy półce

Działania

promocyjne &

reklama

Stopping Power

Closing Power

ZASIĘG ZWABIENIE SPRZEDAŻ

Motywowanie nabywców do

zakupu

Przyciągnięcie uwagi

nabywców poruszających się

po sklepie nabywców do półki

/ marki i produktu

Łatwość nawigacji

po sklepie i

znalezienia kategorii

/ marki / produktu

Analiza Zachowań Nabywców w POP


07.02.2014

Shopper Marketing

CO ROBIĆ


Analiza Merchandisingu i Działań Promocyjnych


SHOPPER MARKETING—Jakie działania rekomendujemy?

07.02.2014


07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 1

Wprowadzenie

Analiza Sprzedaży i DystrybucjiOdpowiedź na pytanie czy spadkom winna sprzedaż i dystrybucja czy marka.


07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 2

Wprowadzenie

Analiza Motywacji NabywcówPogłębienie wiedzy o kategorii, markach i produktach oczami nabywców.


07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 3

Wprowadzenie

Analiza Ścieżki Zakupowej NabywcówZidentyfikowanie ścieżek zakupowych oraz barier w zakupie oraz miejsc najsilniejszego oddziaływania.

METODAObserwacje asystowane.Badania etnograficzne i wywiady pogłębione.


07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 4

Wprowadzenie

Audyt nośników informacji i reklamy na ścieżceZidentyfikowanie najczęstszych materiałów reklamowych użytych dooddziaływania na nabywców.

METODAObserwacje asystowane.Badania etnograficzne i wywiady pogłębione.Badania behawioralne grupy docelowej w Internecie.


07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 5

Wprowadzenie

Audyt merchandisingowyZidentyfikowanie najczęstszych materiałów merchandisingowych oraz form promocji w punkcie sprzedaży oraz analiza ich umieszczenia w Point-of-Purchase (POP).


07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 6

Wprowadzenie

Analiza nośników reklamowych w POPZdefiniowanie roli i przydatności materiałów merchandisingowych do kanału, typu działań reklamowo-promocyjnych i celów.


07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 7

Wprowadzenie

Audyt półki i opakowaniaOptymalizacja planogramu i wybór opcji opakowania o największej `sile przyciągania`.

METODABadania eye-trackingowe.


07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 8

Wprowadzenie

Analiza zachowania nabywców w sklepieZdefiniowanie ścieżek zakupowych różnych dla różnych formatów sklepów i kanałów.

METODAObserwacje nieasystowane.Obserwacje video.


07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 9

Wprowadzenie

Analiza zachowania nabywców w sklepieStworzenie map gęstości nabywców w różnych formatach sklepów i kanałów.



07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 10

Wprowadzenie

Analiza stref zakupowychStworzenie map stref zakupów.



07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 11

Wprowadzenie

Modelowanie nabywców w sklepieAnaliza segmentacji nabywców i próba ich podziału na homogeniczne grupy.

METODAObserwacje nieasystowane.Obserwacje asystowane.Wywiady pogłębione.Ilościowe badania segmentacyjne.

TOTAL STORE SHOPPERS


07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 12

Wprowadzenie

Analiza komunikacji i działań promocyjnychWybór najlepiej pasującej i zachęcającej do zakupu reklamy i promocji.

METODAObserwacjeWywiady pogłębione.Badania eye-trackingowe.


07.02.2014

Shopper Marketing

KROK 13

Wprowadzenie

Analiza działań konkurencjiAnaliza komunikacji, działań reklamowo-mediowych w POP i poza nim oraz działań promocyjnych.

METODAWywiady pogłębione.Monitoring mediów.


SHOPPER MARKETING—W czym możemy pomóc?

07.02.2014


07.02.2014

Shopper Marketing

PROCES

W czym możemy pomóc?

Obszary Potencjalnej WspółpracyZajmujemy się wszystkimi zagadnieniami badawczo-analitycznymi oraz pomagamy wdrażać powstałą strategię Shopper Marketingową.


07.02.2014

Shopper Marketing

PROCES

Wprowadzenie

Obszary Potencjalnej WspółpracyZajmujemy się wszystkimi zagadnieniami badawczo-analitycznymi oraz pomagamy wdrażać powstałą strategię Shopper Marketingową.


07.02.2014

Shopper Marketing

Proces

Główne Etapy Projektu

BusinessIntelligence

BusinessIntelligence Promo activityPromo activity CommunicationCommunication

• Portfolio klientów.

• Analizy rynku (market

shares, trends,

distribution)

• Analizy sprzedaży

konkurencji

• Analiza kanałów

dystrybucji

• Analiza łańcucha

dostaw

• Analiza struktury i

wydajności sił sprzedaży

• Definicja kalendarza

promocji (by brand/channel/

customer)

• Rekomendacja miejsc do

promocji

• POP material displaying

guidelines

• Propozycja działań

promocyjnych

• Loyalty programs

• Special “ad hoc” activities*

• Product mix, display, price

by POS cluster

• POSM permanent and

cycle-related

• Communication standards

for field at POP

• Przygotowanie key visuali

do strategii komunikacji w

POP.

• Produkcja materiałów

reklamowych i

merchandisingowych

5511 44

Badania i AnalizyBadania i Analizy

• Audyt merchandisingowy

• Obserwacje

nieasystowane

nabywców

• Obserwacje asystowane

nabywców

• FGIs z nabywcami

kategorii, marek

konkurencji, etc.

• Eye-tracking półki,

komunikacji, opakowania

• Segmentacja nabywców

22

Przygotowanie Strategii

Przygotowanie Strategii

• Analiza SWOT

• Identyfikacja kluczowych

obszarów do poprawy

• Zasady

merchandisingowe

• Standardy kanałowe

• Optymalizacja in-store

location i planogramów

• Optymalny promo-mix

• Strategia komunikacji

33


07.02.2014

Shopper Marketing

PROCES

Wprowadzenie

Konieczne Współdziałanie


07.02.2014

Shopper Marketing

PROCES

Wprowadzenie

Wspólne Ustalenie Zakresu Projektu i Procesu


07.02.2014

Shopper Marketing

PROCES

Wprowadzenie

Dzięki Wspólnemu Wysiłkowi Osiągniemy CelZbudujemy zoptymalizowaną, kompleksową i zintegrowaną strategię Shopper Marketingową i pomożemy ją z sukcesem wdrożyć.

SMS Coupons / Lotteries / Promos Mobile Apps Mobile Sites

QR codesSmart trolleysDigital signage


Klauzula poufności

Informacje zawarte w tym dokumencie są poufne i skierowane wyłącznie do jego adresata oraz stanowią tajemnicę agencji STARBRANDS. Ich rozpowszechnianie, kopiowanie, ujawnianie lub przekazywanie osobom trzecim w jakiejkolwiek formie w całości lub części jest zakazane, pod rygorem nieważności, bez uprzedniej pisemnejzgody agencji STARBRANDS. Ponadto wszelkie projekty, kreacja, idee i pomysły zawarte w niniejszym dokumencie stanowią przedmiot autorskich praw majątkowych agencji STARBRANDS, a ich komercyjne wykorzystanie lub opracowywanie w całości lub w części jest zakazane, pod rygorem nieważności, bez uprzedniej pisemnej zgody agencji STARBRANDS.

Niniejszy dokument nie stanowi oferty w rozumieniu kodeksu cywilnego, a jedynie zaproszenie do zawarcia umowy (art. 71 k.c.).


Dziękujemy

www.starbrandsagency.com

STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć lojalność...

Marketing

Transcript of STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Shopper marketing strategy, czyli jak zwiększyć lojalność...