Możliwości wzrostu sprzedaży poprzez obalenie mitów shopper … · 2014-10-02 · „-Gdybym ja...

© TNS 30 września 2014

Możliwości wzrostu sprzedaży poprzez obalenie mitów shopper marketingu Marcin Sznajder

©TNS 2014

©TNS 2014

Rynek FMCG: co dzieje się na styku nabywcy, producenta i sieci detalicznej?

1

2

©TNS 2014

3

Power in the Mind

Wzrost biznesu

Power in the Market

Dwa kierunki wspierania wzrostu

©TNS 2014

4

„The moment when a shopper notices and chooses a product is the first moment of truth.”

A.G. Lafley, CEO P&G

„Unilever marketing teams are questioning the logic of shifting big budgets to social media, when the equivalent spent on in-store promotions can deliver an ROI up to 50% higher”

Brandgym Blog

„Shoppers are a moving target. They are becoming more and more complicated, and retailers need to know more and more about them simply to keep pace”

Paco Underhill, CEO Envirosell

Nadchodzi era shoppera

©TNS 2014

5

Kwestia odpowiedniej perspektywy

©TNS 2014

6

Głębszy kontekst, czyli co słychać w shopper marketingu w Polsce AD 2014

©TNS 2014

7

Jaki jest shopper?

„-Jaki jest ten shopper?”

„-Gdybym ja wiedział, jaki on jest, to bym

tutaj pewnie już nie siedział, tylko się bujał

na Bahamach”

Category Manager, FMCG

©TNS 2014

8

Jaki jest shopper?

Nie do końca rozpoznany

Smart

©TNS 2014

9

Shopper jest smart…

„Bardziej wybredny, bardziej wyedukowany i coraz bardziej

wiedzący, czego chce tak naprawdę. Czyli widzący różnicę między

Biedronką, a Auchan, skąd to się bierze, czego się może spodziewać.

Widzący różnicę między marką prywatną, a marką nie prywatną”


©TNS 2014

10

Jaki jest shopper?


Smart

Otwarty i doświadczający

©TNS 2014

11

Shopper jest otwarty i doświadczający…

„shopperzy lubią robić zakupy, lubią być w takich fajnych

miejscach, gdzie się fajnie czują. Więc po chemię pójdą do

drogerii, po świeżą wędlinę pójdą do sklepu na rogu, po jakieś inne

zakupy może do dyskontu, który jest blisko domu. Więc oni sobie

tak doświadczają, chcą się czuć dobrze robiąc te zakupy”

Shopper Insights Manager, FMCG

„klient po pierwsze poszukuje najtańszych rozwiązań, a z drugiej

strony, to jednak szuka inspiracji”

Category Manager, sieć detaliczna

©TNS 2014

12

Jaki jest shopper?


Smart

Otwarty i doświadczający

Coraz mniej wielkoformatowy

Wymagający

©TNS 2014

13

Jak się współpracuje z detalistami?

„- Jak w ogóle Wam się współpracuje

z sieciami?”

„- Drogo”

Dyrektor Sprzedaży, FMCG

©TNS 2014

14


Wizja rozwoju kategorii

©TNS 2014

15


„Trzeba przyjść z czymś, co powoduje,

że on wygra na tym na całej kategorii”


„sieci mają bardzo wielu partnerów, natomiast dobrych pomysłów

jak rozwijać wspólnie biznes mają relatywnie mało. Sieci stawiają

na pewno na tych partnerów, którzy dzisiaj mają lepszy pomysł

na to jak można wspólnie rozwijać biznes”

Customer Marketing Manager, FMCG

©TNS 2014

16



Partnerstwo na ogół jest…

…ale nie zawsze

©TNS 2014

17

Partnerstwo, którego czasem brak

„dla mnie największym wyzwaniem, clue biznesu, to jest rozwijanie

marek, kategorii, a nie rozwijanie detalistów przy pomocy naszych

kategorii. Oni próbują to robić w drugą stronę. Cena czyni cuda -

to jest jedyna rzecz, której sieci oczekują od producentów”


„zależy, czy dany detalista robi swoje targety, czy nie. Jeżeli mają

problem z zamknięciem kwartału, roku, to myślenie

strategiczne przechodzi na bok i jest myślenie „wy nam musicie dać

milion złotych ot tak, bo nam spadła marża”

Customer Marketing Manager, FMCG

©TNS 2014

18




…ale nie zawsze

Zmiana mentalności

©TNS 2014

19

Zmiana mentalności

„kupcy się cywilizują. To nie jest takie podejście gdzieś sprzed 15

lat, stereotypami pojadę, ale typowy francuski kupiec – arogancki,

niesłuchający, krzyczący. Na szczęście te czasy się pokończyły”


„kiedyś się rozmawiało o wzrostach inwestycji, które były powiązane

bezpośrednio ze wzrostem obrotów, które były i 2-cyfrowe. Teraz tych

wzrostów nie ma, nawet są spadki. Teraz negocjacje dotyczą

bardziej tego, jak generować ten wzrost niż ile te warunki

handlowe mają wzrosnąć”


©TNS 2014

20




…ale nie zawsze

Zmiana mentalności

Wzrost kompetencji

©TNS 2014

21

Jakie są wyzwania dla producentów?

„- Jakie są takie główne wyzwania w

Pana codziennej pracy, żeby ten

wzrost faktycznie wygenerować?”

„- To tu byśmy mogli porozmawiać

przez trzy dni…”


©TNS 2014

22


W poszukiwaniu ROI

©TNS 2014

23

W poszukiwaniu ROI

„Mam ogromny dylemat, bo mam za oknem powieszone dziesiątki

milionów złotych, a z badań eyetrackingowych wynika, że

konsumenci tego nie widzą. A wszyscy konkurenci to robią. I teraz

pytanie czy to robić”


„tutaj też jest oczywiście ciągła dyskusja u nas wewnętrznie co jest

ważniejsze i który marketing ATL czy BTL”


©TNS 2014

24


W poszukiwaniu ROI

Okazje kluczem do większego i częstszego koszyka

©TNS 2014

25


„to pomaga zbudować penetrację i jest korzystne z punktu

widzenia sieci, dlatego że często działa dużo bardziej

inkrementalnie niż taka czysta promocja cenowa, która przesuwa

tylko wolumen pomiędzy markami albo powoduje, że shopper się po

prostu bardziej zastokuje”


©TNS 2014

26


W poszukiwaniu ROI


Przebicie się w punkcie sprzedaży

©TNS 2014

27


„Zasada jest prosta. Jeżeli Pan chce zaistnieć z nową marką, to

niczym standardowym Pan nie zaistnieje. Trzeba wstawić do sklepu

coś czego shopper się nie spodziewa tam zobaczyć”


„Wyzwaniem dla nas jest to w jaki sposób się przebić przez ileś

komunikatów w danym punkcie, gdzie widzimy że dookoła kategorii

każdy również się prezentuje z różnymi produktami impulsowymi.

Generalnie często ta strefa wygląda jak choinka”


©TNS 2014

28


W poszukiwaniu ROI



Strategia dla tradycji

©TNS 2014

29

Strategia dla tradycji

„Oni potrzebują pomysłu na biznes, oni potrzebują jeszcze bardziej

doradztwa, bo dla nich ta ekspertyza jest jeszcze bardziej poza

zasięgiem.”

‎Category & Channel Development Manager, FMCG

„Producenci nie do końca zmienili sposób pracy z "tradycją" i oni ją

traktują tak samo jak traktowali ją 5 lat temu, a ona dzisiaj wymaga

innych rozwiązań”


„tradycja zawsze była traktowana trochę tak jak śmietnik to

znaczy to co nie wchodzi do rynku nowoczesnego i tam często można

całe muzeum różnych materiałów POS, standów znaleźć”

‎Category & Channel Development Manager, FMCG

©TNS 2014

Jak przełożyć wiedzę o shopperze na możliwości wzrostu?

2

30

©TNS 2014

31

Odkrywanie ścieżek wzrostu

©TNS 2014

32

0.

Oferta dostosowana do potrzeb obecnych nabywców kategorii w poszczególnych kanałach sprzedaży/sieciach detalicznych


©TNS 2014

33

1.

Zwiększenie częstotliwości, wartości koszyka wśród istniejących klientów

Wzrost konwersji przy półce

Dostosowanie działań in-store do oczekiwań i profilu klienta poszczególnych kanałów/sieci


©TNS 2014

34

2.

Pozyskanie nowych nabywców dla kategorii i dla marki dzięki identyfikacji okazji użytkowania kategorii/misji zakupowych/segmentów nabywców, które obecnie nie są adresowane


©TNS 2014

35

3.

Nowe produkty/ warianty/ wielkości opakowań adresujące konkretne misje/okazje użytkowania, typy nabywców


©TNS 2014

36

4.

Nowe rynki/ kanały sprzedaży


©TNS 2014

37

Jak zatem rosnąć?

©TNS 2014

38

Mity shopperowe dodatkowo pogarszają problem

02 Wytrącenie shoppera z rytmu zwiększy jego zaangażowanie

01 70% decyzji jest podejmowanych przy półce

03 Im dłużej shopper spędzi przy półce, tym więcej kupi

NIEPRAWDA

NIEPRAWDA

NIEPRAWDA

©TNS 2014

Polski shopper A.D. 2014 – makro-spojrzenie na rynek i formaty sprzedaży

3

39

©TNS 2014

Shopper – jak to powiedzieć po polsku?

Koszynos

Kupacz

Reklamopromocjoulegacz

Sklepołaz

Szopczysław

Zakuper

Kupper

41

© TNS 2014 42

http://www.tnsglobal.pl/obszary-dzialania/retail-and-shopper/4271-2/shopper-dna-trendy-wyzwania-i-zachowania-shopperowe-na-rynku-fmcg-oferta-raportu-tns-polska/

© TNS 2014

Główne miejsce zakupu artykułów FMCG 2012-2014 Formaty sprzedaży

43

46

16

15

11

9

3

45

19

17

8

7

4

35

24

17

11

8

5

Dyskonty

Kanał tradycyjny

niezależny

Hipermarkety

Kanał tradycyjny -sieciowy

Supermarkety

Pozostałe

2014 N=1000

2013 N=1014

2012 N=1001

Dane w % Podstawa procentowania: wszyscy respondenci. P4. Z podanej listy sklepów, proszę wymienić ten sklep, w którym wydaje Pan/i najwięcej pieniędzy na artykuły codziennego użytku. tj. artykuły spożywcze, chemiczne i kosmetyczne.

© TNS 2014

Niski stopień przywiązania

klientów

Wysoki stopień przywiązania klientów

25

Kanał tradycyjny -

sieciowy

26

Cash&carry

31

Supermarkety

36

Kanał tradycyjny niezależny

37

Średnia

39

Hipermarkety

49

Drogerie

55

Dyskonty

44

Dane pochodzą z poprzedniej fali badania – 2013.

Satysfakcja i lojalność klientów kanałów sprzedaży

© TNS 2014 45

Dane w %, zagregowane dane dla poszczególnych obszarów – szczegółowe powody wyróżnione są na slajdzie 54 i 55. Podstawa procentowania: respondenci, których głównym miejscem zakupów jest dany kanał sprzedaży P5. Dlaczego większości zakupów dokonuje właśnie w sklepie (…)? Proszę określić, jakie znaczenie w wyborze tego sklepu miały następujące powody.

Decydujące czynniki wyboru głównego miejsca zakupów FMCG

57

53

52

39

39 Funkcjonowanie sklepu (obsługa)

Udogodnienia

Ceny

Oferta, asortyment

Lokalizacja

© TNS 2014 46

OGÓŁEM N=1000

DYSKONTY N=450

KANAŁ TRADYCYJNY - SIECIOWY

N=159

HIPERMAR-KETY

N=147

KANAŁ TRADYCYJNY - NIEZALEŻNY

N=112

SUPERMARK-ETY

N=89

OFERTA, ASORTYMENT

CENA

UDOGODNIENIA

LOKALIZACJA

FUNKCJONOWANIE SKLEPU (OBSŁUGA)

57

53

52

39

39

56

56

49

32

36

49

36

42

35

33

67

62

69

39

47

52

51

45

55

45

65

54

63

52

37

Dane w %, zagregowane dane dla poszczególnych obszarów – szczegółowe powody wyróżnione są na slajdzie 54 i 55. Podstawa procentowania: respondenci, których głównym miejscem zakupów jest dany kanał sprzedaży P5. Dlaczego większości zakupów dokonuje właśnie w sklepie (…)? Proszę określić, jakie znaczenie w wyborze tego sklepu miały następujące powody.

Decydujące czynniki wyboru głównego miejsca zakupów FMCG

© TNS 2014

Liczba regularnie odwiedzanych kanałów sprzedaży

47

Dane w % Podstawa procentowania: wszyscy respondenci. Liczba wykorzystywanych kanałów sprzedaży (z częstotliwością minimum raz na miesiąc) na podstawie pyt. P3. Dla każdego ze sklepów, które teraz odczytam, proszę wskazać odpowiedź najlepiej opisującą częstotliwość Pana/i zakupów w tym sklepie. Czy w tym sklepie robi Pan/i zakupy...?

13 8

22

16

22

22

17

19

12

15

7

11

2 5 1 1

N=1014 N=1000

2013

Kanały sprzedaży: Dyskonty Kanał tradycyjny niezależny Hipermarkety Kanał tradycyjny - sieciowy Supermarkety Cash & Carry

1-2 3-4 5-6 7-8 9-10 11+

3,2 ŚREDNIA 3,8

2014

© TNS 2014

Liczba regularnie odwiedzanych sieci detalicznych

48

21 12

24

15

18

12

12

15

9

12

11

30

N=1014 N=1000

1-2 3-4 5-6 7-8 9-10 11+

5,7 ŚREDNIA

Dane w % Podstawa procentowania: wszyscy respondenci. Liczba wykorzystywanych sieci / typów sklepów (z częstotliwością minimum raz na miesiąc) na podstawie pyt. P3. Dla każdego ze sklepów, które teraz odczytam, proszę wskazać odpowiedź najlepiej opisującą częstotliwość Pana/i zakupów w tym sklepie. Czy w tym sklepie robi Pan/i zakupy...? * Typy sklepów rozumiane jako formaty w ramach handlu tradycyjnego. W 2014 roku na liście sklepów uwzględniono trzy dodatkowe sklepy z kanału tradycyjnego. ** Średnia dla 2014 roku bez trzech dodatkowy sklepów z kanału tradycyjnego.

7,1

2013 2014

© TNS 2014 50

Dane w %, n>30 Podstawa procentowania: osoby, które swoje ostatnie zakupy zrobiły w danym kanale sprzedaży. P15. Czy przed przyjściem do sklepu na zakupy w (…) przygotował/a Pan/i listę tego, co trzeba kupić?

Ogółem N=1000

Dyskonty N=452

Hiper-markety N=124

Kanał tradycyjny -

sieciowy N=118

Kanał tradycyjny niezależny

N=176

Super-markety

N=93

Nie mam przygotowanej listy - ani w głowie, ani na papierze, ani w telefonie

Mam listę , ale przemyślaną w głowie

Mam ogólną listę papierową, nie uwzględniającą konkretnych produktów

Mam ogólną listę w telefonie, nie uwzględniającą konkretnych produktów

Mam szczegółową listę papierową(z konkretnymi produktami, markami, smakami)

44

33

16

2

5

35

31

23

2

8

49

39

8

2

3

56

36

7

1

1

47

38

9

3

3

46

35

13

2

4

Lista zakupowa

© TNS 2014

Decyzja o zakupie produktu- średnia dla FMCG

51

Dane w % Podstawa procentowania: kupujący daną kategorię. Każdy respondent był pytany o maksymalnie 3 kategorie. P11. Które stwierdzenie najlepiej opisuje, kiedy zdecydował/a się Pan/i na zakup produktu z kategorii (…) podczas ostatnich zakupów. P12. Gdyby w sklepie nie było wtedy (…) tej marki, a na którą był/a Pan/i wtedy zdecydowana, co by Pan/i zrobił/a?

62

12

21

5

Przed przyjściem do sklepu w ogóle nie miałem/am zamiaru kupić tego

produktu, decyzję o jego zakupie podjąłem/ęłam w sklepie, przy półce

Przed przyjściem do sklepu brałem/am pod uwagę kilka produktów, a wyboru

tego konkretnego produktu dokonałem/am w sklepie, przy półce

Początkowo chciałem/am kupić inny produkt, ale w końcu zamiast niego

kupiłem/am właśnie ten

Już przed przyjściem do sklepu wiedziałem/am, że kupię dokładnie

ten produkt i go kupiłem/am

© TNS 2014

Decyzja o zakupie produktu

52

Dane w % Podstawa procentowania: kupujący daną kategorię. Każdy respondent był pytany o maksymalnie 3 kategorie. P11. Które stwierdzenie najlepiej opisuje, kiedy zdecydował/a się Pan/i na zakup produktu z kategorii (…) podczas ostatnich zakupów. P12. Gdyby w sklepie nie było wtedy (…) tej marki, a na którą był/a Pan/i wtedy zdecydowana, co by Pan/i zrobił/a?

70

12

14

3

Przed przyjściem do sklepu w ogóle nie miałem/am zamiaru kupić tego

produktu, decyzję o jego zakupie podjąłem/ęłam w sklepie, przy półce

Przed przyjściem do sklepu brałem/am pod uwagę kilka produktów, a wyboru

tego konkretnego produktu dokonałem/am w sklepie, przy półce

Początkowo chciałem/am kupić inny produkt, ale w końcu zamiast niego

kupiłem/am właśnie ten

Już przed przyjściem do sklepu wiedziałem/am, że kupię dokładnie

ten produkt i go kupiłem/am 43

24

27

5

© TNS 2014

Przywiązanie do marki – średnia dla FMCG

53

Dane w % P12. Gdyby w sklepie nie było wtedy (…) tej marki, a na którą był/a Pan/i wtedy zdecydowana, co by Pan/i zrobił/a?

69

15

9

7 W ogóle nie kupił/a/by Pani/ wtedy tego produktu, w tym ani w innym sklepie

Kupił(a)by Pan/i tę samą markę, ale w innym sklepie

Kupił(a)by Pan/i tę samą markę, ale inny jej wariant np. inny

smak/zapach/wielkość opakowania

Kupił(a)by Pan/i inną markę w tym sklepie

© TNS 2014

Przywiązanie do marki

54

Dane w % P12. Gdyby w sklepie nie było wtedy (…) tej marki, a na którą był/a Pan/i wtedy zdecydowana, co by Pan/i zrobił/a?

W ogóle nie kupił/a/by Pani/ wtedy tego produktu, w tym ani w innym sklepie

Kupił(a)by Pan/i tę samą markę, ale w innym sklepie

Kupił(a)by Pan/i tę samą markę, ale inny jej wariant np. inny

smak/zapach/wielkość opakowania

Kupił(a)by Pan/i inną markę w tym sklepie 83

10

0

7

61

22

10

6

© TNS 2014

Wpływ promocji na wybór marki – średnia dla FMCG

55

Dane w % Podstawa procentowania: kupujący daną kategorię. Każdy respondent był pytany o maksymalnie 3 kategorie. P14. Proszę przy każdej z kupowanych przez Pana/ią regularnie kategorii produktowych określić, na ile prawdopodobne jest, że pod wpływem promocji cenowej kupi Pan/i inną markę danego produktu niż zwykle? Czy podczas zakupu ...

Odporni na promocje - Promocja raczej nie jest w stanie zmienić mojej decyzji o zakupie konkretnej marki

Potencjalni- Nie nastawiam się na promocje w sklepie - tylko wyjątkowo atrakcyjna promocja jest w stanie mnie skłonić do zakupu innej marki niż planowana

Łowcy promocji - Szukam promocji w sklepie i często pod ich wpływem decyduję się na zakup określonej marki

38

42

20

© TNS 2014

Wpływ promocji na wybór marki

56

Dane w % Podstawa procentowania: kupujący daną kategorię. Każdy respondent był pytany o maksymalnie 3 kategorie. P14. Proszę przy każdej z kupowanych przez Pana/ią regularnie kategorii produktowych określić, na ile prawdopodobne jest, że pod wpływem promocji cenowej kupi Pan/i inną markę danego produktu niż zwykle? Czy podczas zakupu ...

31

43

26

42

45

14

Możliwości wzrostu sprzedaży poprzez obalenie mitów shopper … · 2014-10-02 · „-Gdybym ja...

Documents

Transcript of Możliwości wzrostu sprzedaży poprzez obalenie mitów shopper … · 2014-10-02 · „-Gdybym ja...