Download - Jak powiązać marketing ze sprzedażą w firmach B2B

Jak powiązać marketing ze

sprzedażą w firmach B2B?

Generowanie leadów i

automatyzacja marketingu

Igor Bielobradek

Kongres Marketing Automation, listopad 2013

© 2013 Deloitte Polska

Mój punkt widzenia

• Marketing usług B2B, bardzo niszowych i drogich

• Bardzo ograniczone grono odbiorców

• Bardzo niskie budżety.


Oczekiwania dot. marketingu B2B

Czego tak NAPRAWDĘ oczekuję sprzedawcy od marketingu?

• Zaaranżowania spotkania z osobą, która szuka rozwiązania problemu biznesowego, która

spełnia kryteria idealnego klienta, posiada budżet i jest gotowa do kupna produktu lub

usługi.

Lead

Osoba spełniająca kryteria:

• Demograficzne (np.: CFO, firma z branży FMCG, ponad 50 mln obrotu)

• Behawioralne (chce kupić nasz produkt / usługę)

Generowanie leadów

oznacza

dostarczenie sprzedawcy listy osób

spełniających warunki idealnego klienta


Cold calling: koszmar sprzedawcy…

Źródło zdjęcia http://www.flickr.com/photos/zachklein/54389823 licencja: (CC BY 2.0)

http://www.flickr.com/photos/zachklein/54389823


Half the money

I spend on

advertising is

wasted; the trouble

is I don't know

which half

Źródło zdjęcia http://en.wikipedia.org/wiki/File:John_Wanamaker.jpg licencja: (Public Domain)

John Wanamaker

(1838 – 1932)


Agenda

• Jak uwolnić sprzedawcę od koszmaru?

• Jak rozwiązać dylemat Wanamaker’a?

• Content marketing

• Lead management

• Marketing Automation


Zmiana na rynku zakupów B2B



Trendy związane z zakupem złożonych usług i produktów B2B:

1. Złożony proces decyzyjny

• Duże, multidyscyplinarne zespoły zaangażowane w proces zakupowy

• Brak jednej „osoby decyzyjnej”

2. Klienci B2B polegają na samo-edukacji

• Klienci edukują się nt. problemu biznesowego i dostępnych rozwiązań – w rezultacie

kontaktują się z działem sprzedaży znaczenie później (np. podczas tworzenia short-listy

dostawców)

• Sprzedawca nie jest głównym źródłem informacji nt. danego rozwiązania biznesowego

• Większość czasu „procesu zakupu” to poszukiwanie i konsumpcja treści.

(Źródło:, IDC „2012 Sales Enablement”)


Szansa dla Content Marketingu

Fakt, że potencjalni klienci aktywnie szukają informacji w celu rozwiązania problemu

biznesowego jest OLBRZYMIĄ szansą dla Content Marketing’u.

B2B buyers top complaints about content include:

(source: IDC, 2012 Sales Enablement)

• 33% say there’s too much content that’s not useful

• 29% say content is not relevant

• 24% say content does not meet the needs of all the people involved in the decision

• 23% say there’s not enough educational content.


Content Marketing: Co jest wartościową treścią?

Co NIE JEST wartościową informacją:

• „O nas”, „Nasze usługi”

Dostarczanie WARTOŚCIOWEJ informacji:

• Jak rozwiązać problem biznesowy?

• Trendy rynkowe, najlepsze praktyki

• Wskazówki / Manuale / Check-listy / Przewodniki

• Studia przypadków, benchmarki


Jak stworzyć wartością treść?

1. Co jest problemem biznesowym twojego klienta?

• Co spędza mu sen z powiek?

• Jaki problem biznesowy rozwiązuje twój produkt lub usługa?

2. Jakie są kluczowe osoby zaangażowane w proces zakupowy?

• Jakie role odgrywają procesie zakupu?

• Nie skupiaj się wyłącznie na „osobie decyzyjnej”

3. Regularnie dostarczaj wartościowe treści dla każdej osoby zaangażowane w

proces zakupowy na każdym etapie tego procesu.


Konwersja


Konwersja: klucz do sukcesu

Typowe punkty konwersji:

• Rejestracja na wydarzenie

• Newsletter / blog

• Rejestracja na webcast

• Rejestracja na premium content (np.

pobranie eBook’a)


Kwalifikacja leadów (lead scoring)


Kwalifikacja leadów

Czego tak NAPRAWDĘ oczekuję sprzedawcy od marketingu?

• Zaaranżowania spotkania z osobą, która szuka rozwiązania problemu biznesowego, która

spełnia kryteria idealnego klienta, posiada budżet i jest gotowa do kupna produktu lub

usługi.

Kwalifikacja leadów:

Proces identyfikacji gotowych do sprzedaży leadów:

• Demograficzne (np.: CFO, firma z branży FMCG, ponad 50 mln obrotu)

• Behawioralne (chce kupić nasz produkt / usługę)

PR / Marketing

Conversion

Lead generation

Lead qualification

Sale Marketing ROI


Dojrzewanie leadów (lead nurturing)

Co leadami, które odrzuciliśmy?

Buduj bazę marketingową:

• Już udało się do nich dotrzeć – można wykorzystać kontakt do nich w przyszłości

• Posuwanie odpowiedniej treści, odpowiedniej dla etapu procesu zakupowego -> lead nurturing


PR / Marketing Campaign

Conversion

Leads Generation

Business Follow-up

Sale

Lead Generation Marketing Campaign

SEO

PR campaign

Premium

content

Webcasts

Newsletters

Seminars

Business

follow-up

Marketing ROI


Marketing automation

22


Marketing Automation

Profilowanie:

• Śledzenie zachowania na stronie

• Progressive profiling

• Śledzenie zachowań w Social Media

Zarządzania kampanią marketingową

• Reguły automatyzacji kampanii

Zarządzanie leadów

• Automatyzacja kwalifikacji leadów

• Automatyzacja nurturingu

Komunikacja:

• E-Mail

• Social media

• Call center

• Mail

Integracja z CRM:

• Pobieranie danych do oceny leadów

• Przekazywanie informacji do działu

sprzedaży

• Śledzenie całej ścieżki (od kontaktu, przez

rejestracje, generowanie leadów, sprzedaż)

Raportowanie

• Pipeline marketingowy, sprzedażowy i

finansowy.


Marketing Automation

Czy Marketing Automation ma zastąpić CRM?

• CRM (z definicji) skupia się na wydarzeniach z przeszłości

• Marketing Automation skupia się na zachowaniach przyszłych klientów

• Integracja obu narzędzi jest modelowym rozwiązaniem.

CRM

PR / Marketing

Conversion

Lead generation

Lead qualification

Sale Marketing ROI

Marketing

Automation


Czy Marketing Automation to panaceum?


Czy Marketing Automation to panaceum?

Nie. (niestety…)

Możliwa jest automatyzacja jedynie istniejących procesów:

• Nie ma czego automatyzować bez content marketingu

• Nie ma czego automatyzować bez programu generowania leadów

• Nie ma czego automatyzować bez procesu sprzedaży do zakwalifikowanych leadów

• Nie można podejmować racjonalnych decyzji bez integracji z CRM


Dowiedz się więcej…

www.marketingprofs.com/podcasts

• SalesManago by Benhauer: www.Marketing-Automation.pl

• Mój blog: b2b-marketing.pl

http://www.marketingprofs.com/podcasts

http://www.marketing-automation.pl/



http://www.b2b-marketing.pl/



© 2013 Deloitte Polska 28

Igor Bielobradek Head of Digital Marketing

Deloitte in Poland

[email protected]

LinkedIn: pl.linkedin.com/in/igorb/

Blog: b2b-marketing.pl

Kontakt

mailto:[email protected]

http://pl.linkedin.com/in/igorb/





Nazwa Deloitte odnosi się do jednej lub kilku jednostek Deloitte Touche Tohmatsu Limited, prywatnego podmiotu

prawa brytyjskiego z ograniczoną odpowiedzialnością i jego firm członkowskich, które stanowią oddzielne i

niezależne podmioty prawne. Dokładny opis struktury prawnej Deloitte Touche Tohmatsu Limited oraz jego firm

członkowskich można znaleźć na stronie www.deloitte.com/pl/onas

Member of Deloitte Touche Tohmatsu