Zeszyty Naukowe KUL 58 (2015), nr 2 (230)

UKASZ PRZYBYSZ*

POLITYK JAKO ZWYKY NIEZWYKY CZOWIEK W MEDIACH. ANALIZA WIZERUNKW POLITYCZNYCH

W KONTEKCIE ZWYKOCI

W okresie poprzedzajcym wybory polityczne nasila si ekspozycja politykw w mediach. Zabiegaj oni o uwag odbiorcw, dc do pozyskania ich poparcia, a w konsekwencji uczynienia z nich swoich wyborcw. Natok komunikatw pyncych od poszczeglnych postaci politycznych utrudnia ich identyfikacj i rozrnienie. Wobec powyszego politycy za namow swoich sztabowcw (spe-cjalistw od marketingu politycznego czy kreowania wizerunku) decyduj si na zachowania medialne, ktre zostan zauwaone, przebij si do wiadomoci pu-blicznoci i wpyn na ich odbir wrd wyborcw. Niejednokrotnie odwouj si do niestandardowych zachowa, uywaj rekwizytw czy te podkrelaj swoj odmienno i akcentuj swoje cechy przywdcze, ktre odrniaj ich od zwykych ludzi. Jednake odwrotna strategia pozycjonowania polityka jako jednego z wie-lu zdaje si zyskiwa na popularnoci i wydaje si skuteczna. Stosujc zabiegi majce na celu pokazanie bliskoci polityka-przywdcy z obywatelami, odwouje si m.in. do wielokrotnie przywoywanej w literaturze koncepcji przywdcy tumu, w ktrej to wywodzi si on z ludu, a znajomo jego realiw i przynaleno do niego daje mu legitymacj do stania na jego czele1.

W niniejszym artykule starano si zaprezentowa strategie komunikowania politycznego i sposoby kreowania wizerunku polityka oparte na koncepcji uka-zania go jako zwykego czowieka, jednego z wielu, przywdcy wywodzcego si spord ludu, swojego czowieka. Przedstawiono i zanalizowano sylwetki 15 politykw polskich i zagranicznych. Podjto prb przyjrzenia si skutecznoci zaproponowanych rozwiza i zaprezentowano krytyczn analiz podjtych dziaa.

* Dr ukasz Przybysz politolog, medioznawca, specjalista komunikowania politycznego i public relations, Uniwersytet Warszawski, Zakad Komunikacji Spoecznej i Public Relations, Instytut Dziennikarstwa.

1 G. L e B o n, Psychologia tumu, Warszawa 1994, s. 1822, 7583.

UKASZ PRZYBYSZ50

ZAOENIA WSTPNE I CHARAKTERYSTYKA ANALIZY

Przedstawiona w artykule analiza zostaa przeprowadzona w celu ukazania politykw jako zwykych ludzi w rolach, ktre wykonuj lub wykonywali na co dzie, ale z powodu sprawowanych funkcji zostali zmuszeni do rezygnacji z nich w rnym stopniu. W powszechnym mniemaniu wydaje si, e osoby publiczne nie wykonuj zwyczajnych czynnoci, nie maj przypadoci zwykych ludzi i prowadz wyjtkowe ycie, rni si diametralnie od pozostaych, szarych czonkw spoecznoci2. Std te zapewne wzmoone zainteresowanie odbiorcw oraz mediw komunikatami opartymi na koncepcji ukazywania osb penicych funkcje publiczne w sytuacjach nieoficjalnych. Wydaje si te, e szanse na kolejny sposb dotarcia do odbiorcw z komunikatem o polityku znaleli doradcy, ktrzy w wielu wypadkach do perfekcji opanowali sztuk uwypuklania z pozoru niewyrniajcych si cech swoich klientw. Pokazujc ich jako przecitnych ludzi o zwyczajnych nawykach, wysyaj mocny perswazyjnie komunikat, ktry trafia do odbiorcw z powodw opisanych poniej. Jest to take odwrcenie archaicznej koncepcji ukazywania wadcy/polityka jako ko-go wyjtkowego, zdystansowanego wobec posplstwa, nad ktrym sprawuje wadz.

W niniejszej publikacji starano si wskaza, jakich strategii i taktyk uywaj politycy i ich doradcy, by przebi si do wiadomoci spoecznej. Skupiono si na koncepcji ukazania politykw jako zwykych ludzi. W tym kontekcie dokonano podziau na rodzaje stosowanych strategii oraz podjto prb oceny ich trafnoci i skutecznoci. W artykule poruszono take kwesti rl, w jakich politycy s stawiani; zastanawiano si, czy funkcja polityczna jest jedyn, jak przypisuj im media i wyborcy. Osi prezentowanych rozwaa jest koncepcja mediatyzacji polityki oraz innych dziedzin ycia spoecznego. Polityka i politycy nie istniej bez mediw, a coraz wicej sfer ycia przenosi si do rodkw komunikowania, co prowadzi do sytuacji, w ktrej niemal kada dziedzina ludzkiej dziaalnoci podlega mediatyzacji. Mona zatem uzna, e odbiorcy poszukuj przekazw, ktre dotycz nie tylko sfery publicznej politykw, ale take prywatnej, poniewa sami obie te sfery przenosz w pewnym stopniu do mediw. Politycy doskonale wpisuj si w ten trend, upubliczniajc swoje pozornie prywatne oblicze w celu pozyskania sympatii spoeczestwa. W myl reguy lubienia Roberta Cialdiniego,

2 Przykady mona mnoy, jednake kultura dostarcza nam ich wielu, choby w filmach. W filmie Jak zosta krlem (re. T. Hooper, Australia, USA, Wielka Brytania 2010) posta brytyjskiego monarchy Jerzego VI cierpi na przypado zwykych ludzi jka si. By dobrze wypa w oczach opinii publicznej, na potrzeby przemwienia radiowego do poddanych, szkoli si u specjalisty, starajc si zniwelowa ten defekt. Podobnie rzecz miaa si z innymi przedstawicielami rodw krlewskich, ktrzy popadali w tarapaty, skandale, popeniali bdy zarezerwowane dla zwykych ludzi. Ukazywanie takich przypadoci zdejmuje nimb z gw osb znanych, przyblia je do rzeczywistoci, w ktrej yj zwyczajni obywatele. Ta sama zasada dziaa w wypadku ukazywania osb publicznych w prozaicznych, z pozoru niewyrniajcych si sytuacjach.

51POLITYK JAKO ZWYKY NIEZWYKY CZOWIEK W MEDIACH

jeli wyborcy odnajd w politykach symptomy podobiestwa do siebie samych, bd skonni w wikszym stopniu ich poprze3.

Artyku prezentuje analiz wizerunkw i dziaa 15 politykw krajowych i za-granicznych. Obiekty zostay dobrane na podstawie doboru celowego i kwerendy hasowej oraz wasnej wiedzy autora, jak rwnie rekomendacji zewntrznych. Wrd analizowanych politykw znaleli si (w porzdku alfabetycznym): prezydent Supska Robert Biedro, burmistrz Salonik Yiannis Boutaris, wicepremier Wielkiej Brytanii Nick Clegg, burmistrz Nowego Jorku Bill De Blasio, papie Franciszek, prezes Prawa i Sprawiedliwoci Jarosaw Kaczyski, byy Prezydent RP Bronisaw Komorowski, kanclerz Niemiec Angela Merkel, byy prezydent Urugwaju Jos Mu-jica, prezydent Stanw Zjednoczonych Barack Obama, prezydent Rosji Wadimir Putin, 40. prezydent USA Ronald Reagan, byy premier Norwegii Jens Stoltenberg, przewodniczcy Rady Europejskiej, byy premier RP Donald Tusk oraz burmistrz zachodnioniemieckiego Monheim Daniel Zimmermann. Wizerunki poszczeglnych politykw dopasowano do ich typw, realizowanych strategii i oceniono pod ktem pozycjonowania, spjnoci i skutecznoci.

KREOWANIE WIZERUNKU POLITYKA

Debata prezydencka pomidzy kandydatem Republikanw Richardem Nixonem a reprezentujcym Demokratw Johnem F. Kennedym z 1960 roku jest okrelana jako przeomowa ze wzgldu na szczeglnie silne oddziaywanie przekazu telewi-zyjnego na decyzje wyborcze Amerykanw4. Moment ten mona uzna za pocztek dominujcego do dzi trendu w komunikowaniu politycznym, ktry przejawia si prowadzeniem kampanii opartych na wizerunku kandydata (image-dominated cam-paigns). Badacze zwracaj uwag, e wizerunek polityka zdominowa merytoryk poruszan w kampanii, a wyborcy podejmuj decyzje na podstawie drugorzdo-wych cech, jak elementy wygldu zewntrznego, zachowanie, rekwizyty, ktre zostay silnie uwypuklone i zepchny debat merytoryczn na boczne tory5. Jest to bezporedni efekt mediatyzacji komunikowania politycznego, ktra postpuje wraz z pojawianiem si nowych i rozwojem rodkw przekazu6.

3 R. C i a l d i n i, Wywieranie wpywu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdask 2013, s. 154163.4 L.S. M e i s e l, M.D. B r e w e r, Parties and Elections in America: the Electoral Process, Lanham

2008, s. 100; por. . P r z y b y s z, Komunikowanie polityczne 2.0. Analiza amerykaskiej i polskiej kampanii prezydenckiej, Warszawa 2013, s. 7879.

5 T.A. H o l l i h a n, Uncivil Wars: Political Campaigns in a Media Age, BostonNew York 2009, s. 83.

6 Por. Z. O n i s z c z u k, Mediatyzacja polityki i polityzacja mediw. Dwa wymiary wzajemnych relacji, Studia Medioznawcze 2011, nr 4, s. 19; W. S c h u l z, Komunikacja polityczna. Koncepcje

UKASZ PRZYBYSZ52

W tym kontekcie mona take mwi o personalizacji komunikowania poli-tycznego w dwojaki sposb. Po pierwsze, wskazuje si dwa typy personalizacji: 1) instytucjonaln, w ktrej na pierwszy plan wysuwa si indywidualnych politykw, podkrela ich cechy przywdcze i odrniajce oraz wag decyzji; oraz 2) medial-n, ktrej symptomem jest rosnce zainteresowanie politykiem proporcjonalnie do hierarchii wanoci sprawowanej funkcji. W obu wypadkach media wykazuj zainteresowanie nie tylko yciem zawodowym politykw, ale w szczeglnoci y-ciem prywatnym, ktre staje si podoem budowania ich wizerunku medialnego7. Z drugiej strony, kwestia personalizacji dotyczy zarwno zachowa politykw (gwnie prezentowanych w przekazach medialnych oraz innych formach kontaktu z wyborcami), jak rwnie aktywnoci wyborczej obywateli. W tym wypadku mowa o utosamianiu swojego wyboru z konkretnym kandydatem, personifika-cji decyzji wyborczej poprzez wybr raczej okrelonego nazwiska polityka, ni wartoci, ktre reprezentuje. Zjawisko to nazywa si personalizacj zachowa wyborcw8. Obserwujc wspczesn polityk, mona zauway, e politycy staj si gwiazdami mediw celebrytami politycznymi, ktrzy w szczeglny sposb dbaj o swj wizerunek w rodkach przekazu, zabiegaj o ich uwag, by jak naj-skuteczniej dotrze do wyborcw. Zwraca si uwag, e koncentrowanie na sobie uwagi mona uzna za istotn umiejtno polityczn, poniewa politycy umiejcy wywoywa okrelone wraenie na publicznoci efektywniej kontroluj otoczenie oraz siebie. Naley tu zaznaczy, e ich obecno na scenie politycznej powinna by efektem przemylanych strategii komunikacyjnych. Niemniej jednak czstokro bywa, e politycy dziaaj ad hoc, podejmuj dziaania fasadowe, bez uprzedniego przemylenia i zaplanowania, co ma wyrane skutki w postaci krtkotrwaego zaufania wyborcw lub wrcz jego utraty9.

W procesie kreowania wizerunku politycy wykorzystuj rekwizyty, ktre mog podkrela ich wyjtkowo, by atrybutami wadzy, ale take unaocznia skromno czy zwizki ze spoeczestwem, krajem, spoecznoci lokaln itp. Jak zaznacza Piotr Paweczyk, proste zabiegi