2016-02-14

1

1

Mechanizm psychiczny: zespół procesów psychicznych zachodzących w

umyśle człowieka i jednocześnie tworzących ów umysł.

Mechanizm psychologiczny: zespół procesów zachodzących pomiędzy

nadawcą a odbiorcą

określa wzajemne oddziaływania nadawcy i odbiorcy prowadzące do zmian na poziomie

postaw i/lub zachowań, np. konsumpcyjnych

mechanizmy psychologiczne leżą u podstaw technik perswazyjnych

mechanizm a reguła – działanie dające się ująć w sposób sformalizowany, mające

zastosowanie w określonej dziedzinie.

Technika perswazyjna: umiejętność bądź sposób oddziaływania nadawcy

na postawy i/lub zachowania odbiorcy

za skuteczność technik perswazyjnych odpowiadają konkretne mechanizmy

psychologiczne, jednak trudno jest przypisać jednej technice skuteczność wynikającą z

jednego tylko mechanizmu

2

percepcja ▪ postrzeganie zmysłowe

▪ selekcja informacji

▪ interpretacja

uwaga: ukierunkowanie narządów zmysłów w ściśle

określonym kierunku i selekcja informacji

przyciągać uwagę

utrzymywać uwagę

rozpraszać uwagę

odbiór wrażeń- proces tworzenia obrazowej reprezentacji

jednej cechy bodźca

spostrzeganie- proces tworzenia obrazowej reprezentacji

kilku cech bodźca równocześnie uczenie się myślenie zapamiętywanie odtwarzanie

3 4

Prawo podobieństwa – grupujemy

elementy o podobnym wyglądzie, ze

względu na wielkość, kształt czy kolor

Grupujemy w rzędy niebieskie i szare kulki (z

powodu koloru) oraz w kolumny figury (z

powodu kształtu i ukierunkowania).

Prawo bliskości mówi, że nasz umysł

grupuje sąsiadujące ze sobą elementy.

Na obrazku widzimy 6 rzędów

niebieskich kulek po lewej stronie i 5

kolumn po prawej. Jedyną różnicą jest

odległość między kulkami.

5

Prawo dobrej kontynuacji – zachodzi wtedy,

kiedy elementy tworzące linię lub krzywą

postrzegane są jako elementy związane ze

sobą. Pomimo, że na rysunku rozróżniamy dwa

kolory, to jednak nasza percepcja grupuje kulki

nie ze względu na ich barwę, ale na położenie,

dostrzegając tworzące się dwie linie.

Prawo domykania / zamykania – to

nasza tendencja do postrzegania

elementu jako pełnego i

symetrycznego, pomimo istniejących

zakłóceń i luk.

6

2016-02-14

2

poziom percepcji fizycznych cech informacji – proste cechy kształtu, natężenia bodźców, barwy

poziom percepcji cech przestrzennych – percepcja stosunku wielkości, związków położenia, rytmu, pełnej tonacji kolorystycznej

poziom percepcji cech semantycznych – znaczenie obrazu i tekstu, relacje semantyczne pomiędzy obrazem a tekstem, kontekst semantyczny treści

7

proces odzwierciedlający stosunek człowieka do działających na niego bodźców (poznawcza ocena sytuacji),

uaktywniający określony stan uczuciowy (pozytywny/ negatywny),

stan o określonej treści (przyjemność/przykrość)

prowadzący do określonych zachowań (podtrzymywanie stanu rzeczy bądź zlikwidowanie),

wyrażający się w określonych zachowaniach niewerbalnych, jak i zmianach fizjologicznych (wzrost ciśnienia krwi, rozszerzone źrenice)

8

poprzez zmianę w

otoczeniu zewnętrznym

poprzez wspomnienia

czy wyobrażenia, które

mają dla człowieka

jakieś znaczenie

bez spostrzeżenia...

9

wyróżnić się z tła

spójność pomiędzy poszczególnymi

kampaniami reklamowymi

spójność kampanii reklamowej

podobieństwo wizualne

efekt ciągłości i podobieństwa tekstu

logo firmy

podobieństwo dźwięków, motywów

muzycznych w reklamach dźwiękowych.

spójność obrazu i tekstu w

poszczególnych komunikatach 10

efekt kontrastu - silniejsze bodźce mają większe

szanse dotarcia do naszej świadomości niż słabsze

(np. dźwięk, światło)

manipulowanie emocjami - szybciej dostrzegamy

informacje, do których mamy pozytywny stosunek

emocjonalny (wiążą się z naszymi pragnieniami)

Uwaga! - mamy skłonność do unikania bodźców negatywnych

11

w reklamie prasowej uwagę

odbiorcy przyciąga nagłówek

reguła równowagi: optyczny

punkt równowagi reklamy

drukowanej znajduje się w około

⅓ odległości od jej górnej

krawędzi

w tym właśnie punkcie zatrzymuje

się na dłużej wzrok osoby

patrzącej na reklamę.

12

2016-02-14

3

13

organizacja uwagi odbiorcy poprzez puste pole

14

reguła rzutu okiem: mówi o

tym, że w momencie

powierzchownego

przetwarzania informacji

reklamowej (np. przeglądania

czasopisma) odbiorca

dosłownie rzuca okiem na

prawy górny róg powierzchni

reklamy drukowanej.

15 16

reguła ruchu: mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub

wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy.

odwołują się do zasady kolejności, inaczej: zasady kierunku.

wzrok odbiorcy porusza sie po pewnej linii, której kształt w dużej

części zależny jest od tego, jak zorganizuje przestrzeń

komunikatu reklamowego jego twórca.

17 18

nawyk czytania w naszej kulturze od strony lewej do

prawej powoduje, że to, co zostaje przedstawione w

przekazie reklamowych po stronie lewej jest

odczytywane przez odbiorcę jako przeszłość, zaś to, co

po prawej – jako przyszłość.

2016-02-14

4

nawyk czytania od lewej górnej części

arkusza można wykorzystać tak, aby

odbiorca został skłoniony do odczytywania

przekazu reklamowego po przekątnej.

19

- reguła czytania po przekątnej:

Reguła czytania zgodnie z literą Z lub S: organizacja

elementów przekazu reklamowego w taki sposób, aby

„układały się w literę

Z (element, od którego odbiorca zaczyna czytanie znajduje

się w lewym górnym rogu)

S (element, od którego odbiorca zaczyna czytanie znajduje

się w prawym górnym rogu).

20

21

spójna strategia komunikacyjna to budowanie

spójnego wizerunku przedsiębiorstwa (marki)

22

23

spójność obrazu i tekstu obraz może dominować

nad tekstem bądź go zastępować

tekst może dominować nad obrazem

obraz bądź tekst może być niejednoznaczny

percepcja kampanii reklamowej jest uwarunkowana wieloma czynnikami...

należy ułożyć poszczególne komunikaty reklamowe danej kampanii w sekwencję ► co ułatwi odbiorcy przetwarzanie informacji rynkowych na każdym poziomie

powinny zaistnieć minimum trzy efektywne kontakty odbiorcy z komunikatem reklamowym

współczesna reklama działa na poziomie niskiej świadomości…

24