Wszelkie prawa zastrzeżone Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione Wykonywanie kopii metodą kserograficzną fotograficzną a także kopiowanie książki na nośniku filmowym magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności aniza ich wykorzystanie ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowychlub autorskich Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą roacutewnież żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartychw książce

Redaktor prowadzący Barbara Gancarz-Woacutejcicka

Projekt okładki Studio Gravite OlsztynObarek Pokoński Pazdrijowski Zaprucki

Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock

Wydawnictwo HELION ul Kościuszki 1c 44-100 GLIWICE tel 032 231 22 19 032 230 98 63 e-mail onepressonepresspl WWW httponepresspl (księgarnia internetowa katalog książek)

Drogi Czytelniku Jeżeli chcesz ocenić tę książkę zajrzyj pod adres httponepresspluseropiniewebwr2Możesz tam wpisać swoje uwagi spostrzeżenia recenzję

ISBN 978-83-246-8094-8

Copyright copy Helion 2013

Printed in Poland

bull Kup książkębull Poleć książkę bull Oceń książkę

bull Księgarnia internetowabull Lubię to raquo Nasza społeczność

Spis tre ci

Wst p 5

Funkcjonalno stron internetowych 7Badania eyetracking 9Funkcjonalna strona g oacutewna 12

Wprowadzenie do webwritingu 27Czytelnik czytelnik 29Tworzenie persony 31Jak czytaj internauci 34Co to jest tekst funkcjonalny 39

Dziennikarstwo internetowe 95Tytu 101Lead 105Tekst g oacutewny 112

Tekst reklamowy w Internecie 119Perswazyjne s owa 121Perswazyjne zdania 126Perswazyjny tekst 134

Kup książkę Poleć książkę

4 Webwriting Profesjonalne tworzenie tekstoacutew dla Internetu

Pisanie SEO 137

Perswazyjne e-maile 155Pole bdquoodrdquo 156Temat wiadomo ci 158Powitanie 163Pierwszy akapit 166Tekst g oacutewny 168Podpis 169PS 170Stopka e-maila 173

Komunikat prasowy w Internecie czyli e-PR 175Tytu 178Lead 178Zako czenie komunikatu 179

Perfekcyjne tweety 1831 Pisz tak kroacutetko jak to mo liwe 1862 To co wa niejsze na pocz tku tweetu 1873 My l o czytelniku 189Skuteczne nag oacutewki tweetoacutew 190

Zako czenie 195

Kup książkę Poleć książkę

Pisanie SEO

Dzi nie przywi zuje si ju tak du ej wagi do SEO (z ang SearchEngine Optimization) a wi c optymalizacji tre ci pod k tem wyszu-kiwarek W czasach popularno ci portali spo eczno ciowych pozycjaw wynikach wyszukiwarki wydaje si mniej wa na Po co pisa podk tem wyszukiwarek skoro to co najwa niejsze dzieje si poza stron Czytelnicy bdquog osuj rdquo na stron za pomoc lajkoacutew czy tweetoacutew i mog obysi wydawa e to w zupe no ci wystarczyhellip

Jednak pog oski o mierci SEO s mocno przesadzone Owszemje li s dzimy e mo na uratowa niskiej jako ci tre poprzez kupo-wanie linkoacutew lub faszerowanie tekstu s owami kluczowymi to rzeczywi-cie takie SEO jest martwe Ale liczba i umiejscowienie s oacutew kluczo-

wych na stronie wci maj znaczenie To wyszukiwarki s roacuted emnajwi kszego ruchu na stronie i nic nie wskazuje na to by sytuacjata mia a si w najbli szym czasie zmieni Wed ug raportu Mone-tate ruch generowany z wyszukiwarek jest nawet o 40 wi kszy niten z portali spo eczno ciowych Zreszt tre ci znajduj ce si wysokow wyszukiwarce zach caj do dzielenia si i linkowania wi c wysokapozycja w Google przek ada si na popularno np na Facebooku

A teraz zdradz Ci pewn tajemnic ruch na stronie wcale nie jestnajwa niejszy Jak to mo liwe By mo e jeste dumny z liczby ods onswojej strony mdash i bardzo dobrze bo to najlepsza nagroda za Twoacutejtrud Ale tak naprawd nie liczy si sam ruch tylko ruch ukierunko-wany na takiego odbiorc ktoacutery jest najbardziej zainteresowanyTwoj tre ci i na ktoacuterym najbardziej Ci zale y I dlatego w a nie

Kup książkę Poleć książkę

138 Webwriting Profesjonalne tworzenie tekstoacutew dla Internetu

wyszukiwarki s tak wa ne poniewa generuj wi cej ukierunkowa-nego a mniej przypadkowego ruchu ni portale spo eczno ciowe

Nie wierzysz Zastanoacutew si kiedy korzystasz z wyszukiwarek wtedygdy potrzebujesz informacji na konkretny temat nurtuj cy Ci w danejchwili U ytkownicy wyszukiwarki s zwykle bardzo zmotywowaniJe li szukaj produktu istnieje du a szansa e go kupi Gdy szukajinformacji i Twoja strona im j da przypadkowe klikni cie mo eprzeobrazi si w d u szy bdquozwi zekrdquo z Twoj stron np taki czytelnikmo e sta si subskrybentem Twojego bloga

To prawda e tre na stronie powinna by przede wszystkimwarto ciowa kontrowersyjna zabawna opiniotwoacutercza anga uj caby znale si wysoko w wynikach wyszukiwania Ale nawet najlep-sza i najbardziej unikalna tre cz sto musi przeby d ug drog dowiadomo ci odbiorcy Czy starczy Ci cierpliwo ci eby np przez

ca y rok pisa w proacute ni Brak komentarzy i niewielka liczba ods onbardzo demotywuj Z tego powodu upad o wiele ciekawie zapowia-daj cych si projektoacutew internetowych Chyba nie chcesz by Twojastrona podzieli a ich los Je li b dziesz wspoacute pracowa z wyszuki-wark nie zd y Ci dopa zniech cenie bo szybciej osi gnieszsukces

Dotychczas u ywa am s owa bdquowyszukiwarkardquo ale skupi si w tymrozdziale tylko na Google Zreszt dla wielu u ytkownikoacutew Google tojedyny synonim wyszukiwarki Czemu zawdzi cza swoacutej osza amiaj cysukces za o one w roku 1996 przez Larryrsquoego Pagersquoa i Sergeya BrinaGoogle

Wszystko zacz o si od algorytmu PageRank Algorytm ten opierasi na matematycznej analizie zale no ci pomi dzy stronami WWWMo na j opisa pro ciej jako bdquometod g osowaniardquo PageRank inter-pretuje wi c link ze strony A do strony B jako bdquog osrdquo oddany na stro-n B przez stron A Przedmiotem zainteresowania jest zatem sielinkoacutew pomi dzy stronami Nie oznacza to jednak po prostu e imwi cej stron linkuje do danej strony tym jest ona lepsza Bierze sipod uwag tak e i PageRank linkuj cych stron oraz ilo linkoacutew na

Kup książkę Poleć książkę

Pisanie SEO 139

nich Liczy si zatem tak e i waga serwisoacutew g osuj cych G osy pew-nych serwisoacutew s wi cej warte ni inne

Odkryciem Google by o wi c to e o pozycji danej strony w wy-szukiwarce zacz a decydowa jej popularno Wysoka pozycjastrony w wyszukiwarce oznacza a e internauci obdarzali j wi kszymzaufaniem ni inne

Oczywi cie Google przetwarza tak e zawarto tekstow stronRobi to zreszt w sposoacuteb bardziej sprawny od swoich poprzednikoacutewAnalizuje nie tylko tekst na stronie ale uwzgl dnia tak e czcionkisekcje a nawet dok adne umiejscowienie ka dego s owa w tek cieBierze tak e pod uwag powi zanie tekstu na pojedynczej stroniez jej podstronami aby zwi kszy trafno wyszukiwania

Wielu z nas nie wyobra a sobie ycia bez Google nic wi c dziwnegoe przyzwyczaili my si do pos ugiwania si logik tej wyszukiwarki

Najwy ej znajduj si strony najcz ciej odwiedzane przez internautoacutewa wi c po prostu najlepsze Nie warto zatem przegl da kolejnychpodstron Czy nam si to podoba czy nie statystyki s mia d ce

100 badanych zapoznaje si z pierwszymi trzema pozycjamiwynikoacutew

87 sprawdza ni sze pozycje na pierwszej stronie

58 zapoznaje si z wynikami widocznymi po przewini ciustrony w doacute

20 zapoznaje si z drug stron wynikoacutew

11 przegl da wi cej ni trzy strony wynikoacutew

7 przegl da wi cej ni dziesi stron wynikoacutew

Co zatem powinno by celem w a ciciela ka dej strony interne-towej Znale si jak najwy ej a najlepiej w roacuted trzech pierwszychpozycji wynikoacutew Jak tego dokona

Zacznijmy od podstaw i wyja nijmy sobie jak dzia a wyszukiwarkaWpisujemy has o do okienka wyszukiwarki ihellip Co si dzieje Jednaz moich studentek odpowiedzia a e bdquojaki pan wybiera dla nas z du ej

Kup książkę Poleć książkę

140 Webwriting Profesjonalne tworzenie tekstoacutew dla Internetu

bazy najlepsze wynikihelliprdquo Prawie dobrzehellip tylko e ten bdquopanrdquo to robotzwany paj kiem bdquodu a bazardquo to indeks a bdquonajlepsze wynikirdquo mdash ran-king Te trzy s owa powiniene zna by zrozumie na czym polegawyszukiwanie Wyja nijmy je wi c sobie

Paj k

Pewnie s ysza e o paj kach ktoacutere zbieraj informacje o stronachinternetowych Taki paj k to program ktoacutery bdquoczytardquo tre ci na stro-nie sprawdza kod pod a za linkami ktoacutere wiod z Twojej stronydo innych witryn Paj k od czasu do czasu powraca a wi c zawszemasz szans by wp yn na ocen Twojej strony

Indeks

Paj k nie tylko zbiera informacje o Twojej stronie ale i przecho-wuje je w wielkiej bazie danych czyli w indeksie wyszukiwarki Tot baz zapisan na serwerach wyszukiwarki a nie ca y Internetprzeszukuje internauta Celem paj ka jest zebranie jak najwi kszejilo ci danych by wyniki wyszukiwania jak najprecyzyjniej odpo-wiada y potrzebom wyszukuj cych

Ranking

To lista ktoacutera ukazuje si na ekranie po wpisaniu has a Powstaje onana podstawie wska nika trafno ci i jest efektem dzia ania zazdro-nie strze onych algorytmoacutew Jako webwriter nie musisz zg bia

szczegoacute oacutew technicznych ale powiniene zrobi wszystko aby wy-szukiwarka prawid owo zrozumia a tre Twojej strony a nast pnieumiejscowi j na jak najwy szej pozycji w rankingu

Cho wyszukiwarki przesz y d ug drog od czasoacutew swoich pocz t-koacutew to wcale nie s tak m dre jak mog oby si wydawa Specjali-ci od wyszukiwania twierdz wr cz e utkn y one w fazie znaku

gotowo ci C S ukierunkowane na polecenia wy wietlaj list lin-koacutew ale nie udzielaj kompetentnej odpowiedzi na pytanie u yt-kownika Nie znajduj wi c efektywnie tego czego szukamy

Kup książkę Poleć książkę

Pisanie SEO 141

Zdaniem ekspertoacutew przysz o nale y do wyszukiwarek seman-tycznych ktoacutere b d rozumia y pytania w j zyku naturalnym (a niejedynie ci g roacutewnowa nikoacutew zda ) i dodatkowo po cz profil naszychzainteresowa z wynikami wyszukiwania Wyszukiwarka semantycznasamodzielnie znajdowa aby odpowiedzi w bazie danych a wi c npnie tylko wy wietli aby linka do strony z rozk adem jazdy ale i zada apytanie o konkretne po czenie Rozumia aby te informacje w kontek-cie (odroacute nia aby wi c zamek b yskawiczny od zamku w Malborku)

i potrafi aby powi za znaczenia ze sob by w a ciwie interpretowadane

Przysz o wygl da obiecuj co ale na razie musimy dostosowasi do obecnych mo liwo ci wyszukiwarek Na co zwroacuteci uwag byGoogle pokocha o Twoj stron Odpowiem na to pytanie w odniesie-niu do dwoacutech rodzajoacutew wynikoacutew naturalnych (organicznych) orazp atnych (sponsorowanych)

Wyniki naturalne (organiczne)O ich pozycji w wyszukiwarce decyduje popularno ktoacuter zwi kszymo na min dzi ki optymalizacji Przyk adowo po wpisaniu w Googles owa bdquoksi garniardquo b d to strony bdquoEksiegarniardquo bdquoGandalfrdquo bdquoInbookrdquo(rysunek 51)

Jak wskoczy na wy sze miejsce w rankingu wyszukiwarki Otosze elementoacutew na ktoacutere powiniene zwroacuteci uwag

S owa kluczoweS owa pojawiaj ce si na stronie cz ciej s traktowane przez wy-

szukiwark jako szczegoacutelnie wa ne kluczowe Brian Clark bardzoobrazowo okre la wyszukiwark mianem bdquointeligentnego bobasardquoktoacuterego trzeba karmi powoli y eczk dostarczaj c mu tego czegonajbardziej potrzebuje Mo esz napisa pasjonuj cy b yskotliwy ar-tyku o webwritingu ale je li nie u yjesz w nim co najmniej w kilkumiejscach s owa bdquowebwritingrdquo bobas b dzie g odny

Kup książkę Poleć książkę

142 Webwriting Profesjonalne tworzenie tekstoacutew dla Internetu

Rysunek 51 Strona wyszukiwarki Google po wpisaniu has a bdquoksi garniardquo

Nie oznacza to e masz swoacutej tekst nafaszerowa s owami kluczo-wymi tak e stanie si niestrawny SEO nie polega na oszukiwaniuwyszukiwarek lecz na stworzeniu strony ktoacutera jest im przyjaznaChodzi o to by pisa takim j zykiem ktoacuterego ludzie u ywaj pod-czas wyszukiwania Woacutewczas przeczytaj Twoacutej tekst poniewa wyszu-kiwarka im go podsunie Pisz c tekst ktoacutery ma si znale wysokow wynikach wyszukiwania zapytaj siebie czego pragn czytelnicyco jest dla nich warto ciowe co wpisz w wyszukiwarce by trafi naTwoacutej tekst Moacutew do internautoacutew s owami ktoacutere oni sami by wybrali

Badanie popularno ci s oacutew kluczowych to niesamowita przygodaktoacutera pozwala pozna ludzkie my li Marzenie autoroacutew ksi ek scien-ce fiction powoli staje si rzeczywisto ci Zamiast zgadywa co innimy l lub co chcieliby zrobi widzisz co pomy leli i co zrobili Zostawilibowiem cyfrowe lady swoich my li i pragnie a wi c s owa i frazywpisane do wyszukiwarki Dzi ki analizie statystyk znajdziesz s owao ktoacuterych ludzie najcz ciej my l kiedy chc dowiedzie si czegowi cej o tym o czym piszesz To b d Twoje s owa kluczowe

Kup książkę Poleć książkę