ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE · Mit czwarty: Facebook nie sprzedaje 25 Mit piÈty: liczÈ...

Wszelkie prawa zastrzeżone Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione Wykonywanie kopii metodą kserograficzną fotograficzną a także kopiowanie książki na nośniku filmowym magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności aniza ich wykorzystanie ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowychlub autorskich Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą roacutewnież żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartychw książce

Redaktor prowadzący Magdalena Dragon-PhilipczykProjekt okładki Jan Paluch Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock

Wydawnictwo HELION ul Kościuszki 1c 44-100 GLIWICE tel 32 231 22 19 32 230 98 63 e-mail onepressonepresspl WWW httponepresspl (księgarnia internetowa katalog książek)

Drogi Czytelniku Jeżeli chcesz ocenić tę książkę zajrzyj pod adres httponepresspluseropiniepromocMożesz tam wpisać swoje uwagi spostrzeżenia recenzję

ISBN 978-83-246-8336-9

Copyright copy Helion 2014

Printed in Poland

bull Kup książkębull Poleć książkę bull Oceń książkę

bull Księgarnia internetowabull Lubię to raquo Nasza społeczność

Spis treści

Wstęp ktoacutery warto przeczytać 5Dla kogo przeznaczona jest ta ksi ka 5Komu ta ksi ka NIE jest potrzebna 6

1 Kilka mitoacutew ktoacutere od razu wysadzimy w powietrze 7Mit pierwszy sprzeda mo na wszystko 9Mit drugi jedna du a reklama za atwi spraw 11Mit trzeci ma e firmy nie potrzebuj strategii 13Mit czwarty Facebook nie sprzedaje 25Mit pi ty licz si tylko pozytywne opinie 29Podsumowanie 32

2 Promocja na miarę XXI wieku 35Kontakty z mediami 37Facebook (i inne portale spo eczno ciowe) 45Strona internetowa 56Google AdWords 64Marketing szeptany 70Obs uga klienta 77Podsumowanie 83

Kup książkę Poleć książkę

4 PRo-MOC-ja Reklama i public relations w małej firmie

3 Stare metody wciąż działają 87Ulotki 87Kupony rabatowe 90Og oszenia prasowe 94Tablice reklamowe 97Networking 100Telemarketing 105Mailing 107Podsumowanie 111

4 Najnowsze trendy w małej skali 115Geolokalizacja 116Grywalizacja 120Inbound marketing 125Ambush marketing 128Crowdsourcing 131Podsumowanie 134

5 Inspiracje dla Ciebie 137Jak wypromowa sklep internetowy 138Jak wypromowa sklep stacjonarny 142Jak wypromowa us ugi internetowe 148Jak wypromowa us ugi stacjonarne 151Podsumowanie 154

6 Efekt synergii mdash promocja z turbodoładowaniem 157

Zakończenie 165

Kupony rabatowe dla Ciebie 167


1 Kilka mitoacutewktoacutere od razuwysadzimyw powietrze

My l e ju wst p u wiadomi Ci e w tej ksi ce nie znaj-dziesz owijania w bawe n Jednocze nie zapewniam Ci e ni-niejsza publikacja (z wyj tkiem rozdzia u 6) nie przypomina in-strukcji obs ugi jak otrzymujesz wraz z zakupionym meblemw sklepie Ikea Nie poprzestan na wymienieniu w punktach naj-wa niejszych elementoacutew skutecznej promocji z pro b aby zu-pe nie sam doszed do tego jak z o y je w ca o To czego mo eszsi spodziewa to rozwi zanie po rednie By mo e nie znaj-dziesz w tej ksi ce gotowej recepty na promocj akurat Twojegobiznesu a wi c b dziesz musia wykaza si w asn twoacuterczo cii inicjatyw ale postaram si poda Ci bdquona tacyrdquo jak najwi cejinformacji ktoacutere pomog Ci skutecznie promowa swoje pro-dukty lub us ugi

Je li chcesz zrobi pierwszy krok ju teraz zacznij od zmie-rzenia si z mitami w ktoacutere wierzysz Te mity to cz sto zas yszanegdzie opinie na temat skutecznej sprzeda y i promocji Us yszysz jew pubie pods uchuj c rozmowy przy s siednim stoliku spotkasz



si z nimi w osiedlowym sklepie rozmawiaj c z jego w a cicielemale mdash co najgorsze mdash trafisz na nie nawet w prasie i telewizjiponiewa dziennikarze musz c szybko przygotowywa kolejneinformacje cz sto korzystaj z gotowych kalk my lowych mimo-wolnie powtarzaj c funkcjonuj ce powszechnie przekonania

Mam tak cech e zazwyczaj kwestionuj wszystko co po-przedzane jest s owami bdquojak wszyscy wiemyrdquo bdquojak powszechniewiadomordquo bdquoka dy ma przecie wiadomo erdquo itp Ka de sfor-mu owanie tego typu to retoryczny chwyt ktoacutery ma sprawi e nieb dziesz chcia kwestionowa tego co us yszysz Masz nie zadawapyta tylko wierzy bo bdquoprzecie to oczywisterdquo Nie wiem jak Tyale ja w takiej sytuacji wewn trznie si buntuj Nie zawsze wyra-am swoje w tpliwo ci na g os ale w my lach staram si sprawdzi

i podwa y dane stwierdzenie Chyba to w a nie nale a oby okre lijako sk onno do samodzielnego my lenia i do chodzenia w asny-mi cie kami

Je li kto Ci moacutewi jak jest nie przyjmuj tego na s owo Zasta-noacutew si czy znasz sytuacje ktoacutere potwierdzaj dany punkt widze-nia ale te przeciwnie mdash czy mo esz poda przyk ady podwa a-j ce dane twierdzenie Sprawdzaj jak najcz ciej podwa aj tak emoje s owa czytaj c t ksi k Testuj roacute ne metody promocjii sprawdzaj jakie efekty daj w Twoim biznesie mdash niech to do-prowadzi Ci do w asnych wnioskoacutew czasem pewnie innych nite wynikaj ce z moich do wiadcze Nie boacutej si jednak ekspery-mentowa testowa i weryfikowa

Poni ej opisuj pi mitoacutew z ktoacuterymi osobi cie wielokrotniesi zetkn em Moje w asne do wiadczenie podpowiada mi e sto bzdury ale bzdury o tyle niebezpieczne e wielu przedsi biorcoacutewpowtarza je niczym mantr Wierz c w nie proacutebuj zaklina rze-czywisto mdash ta jest jednak zupe nie inna

Gotowy Wspoacutelnie wysad my te mity w powietrze ju terazWci nij czerwony guzik


Kilka mitoacutew ktoacutere od razu wysadzimy w powietrze 9

Mit pierwszy sprzeda mo na wszystkoDlaczego w radiu tak cz sto grane s te piosenki ktoacutere Ci si niepodobaj Dlaczego film ktoacutery mia by taki wietny okaza sikiepski Dlaczego krytycy rozp ywali si w zachwytach nad po-wie ci ktoacuterej nie jeste w stanie doczyta nawet do po owy

Pewnie nie raz us ysza e od znajomych odpowied ktoacuterawszystko t umaczy Recenzenci zostali przekupieni wytwoacuterniemuzyczne p ac rozg o niom radiowym za puszczanie w koacute kotego samego kawa ka a to na jaki film wybierze si publiczno to ju wy cznie kwestia reklamy i public relations To z powoduspisku mo nych tego wiata tak cz sto bdquonacinasz si rdquo na co comia o by rewelacyjne a okaza o si marne Dlaczego tak sidzieje Poniewa kto wy o y du e pieni dze na promocj danegoproduktu lub us ugi by na nim zarobi I zarabia Wszystko prze-cie da si sprzeda mdash to kwestia odpowiedniej reklamy a w a ci-wie tego jak du sum pieni dzy na ni wydamy

Taki w a nie jest ten mit mdash znany powtarzany pomimoehellip nie trzyma si kupy Przede wszystkim dlatego e gdyby

naprawd wszystkie pozytywne opinie recenzje na temat npp yty lub ksi ki mia y by kupione wtedy koszt takiej promocjiby by tak du y e przewy sza by zaroacutewno koszty wydania jaki ewentualny zysk jaki mo na uzyska ze sprzeda y Tak wi cnawet je li uprzemy si e rzeczywi cie bdquosprzeda mo na wszyst-kordquo koszt sprzedania czego co nie trafia w potrzeby klientoacutewb dzie tak wysoki e najcz ciej jego sprzeda wcale si nie op aci

Historia zna takie przypadki kiedy wielkie kinowe i p ytowesuperprodukcje na ktoacuterych promocj wydawano miliony dolaroacutewprzynosi y ogromne straty Nie pomaga y konferencje prasowe pre-zenty dla dziennikarzy teledyski i zwiastuny filmowe Tzn dzia-ania te przynosi y efekty ale znacznie s absze ni oczekiwano

Je li wyprodukowanie czego kosztuje milion dolaroacutew reklama



tego czego kosztuje drugi milion a dzi ki intensywnej promocjiosi gamy sprzeda o warto ci poacute tora miliona dolaroacutew oznacza towielk klap Oznacza to e nie uda o si tego sprzeda w sensieo jaki nam tu chodzi mdash nie uda o si pokry kosztoacutew a tym bar-dziej osi gn zysku ze sprzeda y

Z tego wynika fakt numer dwa mdash ka dy produkt musi wpa-sowa si w potrzeby wystarczaj co du ej grupy klientoacutew by bylioni w stanie z nadwy k pokry koszty poniesione przez produ-centa Nawet najbardziej wymy lna promocja nie pomo e piosencektoacutera nie wpada w ucho ani filmowi ktoacutery porusza nieinteresuj cynikogo problem

Mit e sprzeda mo na wszystko cz sto staje si roacuted emnieporozumie mi dzy klientem a agencj marketingow Produ-cent lub dystrybutor zazwyczaj wierzy w swoacutej pomys na biznesJest przekonany e sukces jest wy cznie kwesti odpowiedniejpromocji Je li o tym co sprzedaje dowie si odpowiednia iloludzi sprzeda bdquona pewnordquo b dzie przynosi a zyski Tymczasem do-wiadczony znaj cy rynek przedstawiciel agencji cz sto jest w stanie

z goacutery przewidzie czy na dan ofert jest zapotrzebowanieOwszem to jego rol mo e by wydobycie zalet promowanychproduktoacutew i dotarcie z t wiedz do potencjalnych klientoacutew mdashnie jest to jednak proste je li mamy wypromowa np ewidentniez ksi k lub gad et ktoacutery moacuteg by zainteresowa wy cznie garstkklientoacutew

Aby sprzedawa musisz mie produkt Produkt musi byskierowany do wybranej grupy docelowej Produkt musi zaspo-kaja jak istotn potrzeb tej grupy lub przynajmniej wi za siz czym co dla owej grupy jest interesuj ce Grupa potencjalnychklientoacutew musi by wystarczaj ca du a by mdash moacutewi c kolokwial-nie mdash moacuteg z niej wy y Cena powinna by na tyle przyst pnaby kupuj cy mogli j zap aci ale te na tyle wysoka by pokry a



koszty produkcji promocji i zapewni a Ci jeszcze godziwy zyskTo oczywi cie podstawy ale wroacute do nich jeszcze raz Sprawd czy to co chcesz sprzedawa spe nia te warunki Je li nie mdash niesprzedasz tego

Powtoacuterz mdash sprzeda mo esz to co jest komu potrzebnelub jest dla niego szczegoacutelnie interesuj ce Tak jak w kampaniipromocyjnej Rossmanna mdash licz si potrzeby i pragnienia Re-klama i public relations s u temu by znale zainteresowanosob i zwroacuteci jej uwag na produkt ktoacutery oferujesz Jednak bezwzgl du na to jak bardzo si postarasz nie sprzeda pieluch bez-dzietnym parom ani klimatyzatoroacutew mieszka com igloo Pewnienie znajdziesz te zbyt wielu klientoacutew na przyrz d do turlaniajajek Po prostu mdash nie wszystko mo na sprzeda

Mit drugi jedna du a reklama za atwi sprawNapisz to od razu mdash w pierwszym zdaniu najgorsze co mo eszzrobi w kwestii promocji to wyda ca y bud et na jedn du re-klam Niewa ne czy b dzie to billboard w centrum miasta ca-ostronicowe og oszenie w gazecie czy jednorazowy spot telewizyj-

ny Jedna reklama prawie zawsze oznacza utopienie pieni dzyNie wszyscy to jednak wiedz Wielu przedsi biorcoacutew szcze-

goacutelnie tych ktoacuterzy s na pocz tku swojej biznesowej drogi ulegapokusie doskona ej lokalizacji (billboardy) du ej powierzchni (cza-sopismo) czy te ogromnej ogl dalno ci (telewizja) Argument

e taka reklama b dzie bardzo dobrze widoczna wydaje si nawetsensowny Kiedy wyobra asz sobie milion widzoacutew siedz cych przedtelewizorem i ogl daj cych reklam (na ktoacuterej zrealizowanie i emi-sj zaci gn e by mo e kredyt) kiedy wizualizujesz sobie spoj-rzenia kierowcoacutew padaj ce na tablic reklamow przy ruchliwejdrodze albo gdy si gasz po gazet i my lisz o tym jakby to by ogdyby na ca ej stronie w ktoacuter w a nie z takim zainteresowaniem



si wpatrujesz widnia adres internetowy Twojej firmy taki wy-datek mo e si jawi niczym inwestycja ycia

Nie przestawaj jednak wyobra a sobie ca ej sytuacji w mo-mencie do ktoacuterego doprowadzi Ci mog wskazoacutewki sprytnychhandlowcoacutew Pomy l o tym co nast pi poacute niej Po 30 sekundachspot si sko czy kierowca ktoacutery zauwa y billboard pojedzie daleja czytelnik przerzuci stron w gazecie i zajmie si kolejn bymo e roacutewnie interesuj c Czy b dzie pami ta aby wej na Twojstron internetow lub zapyta w sklepie o produkt ktoacutery zare-klamowa e By mo e znajdzie si taka osoba by mo e b dzieich nawet kilka ale czy taki efekt Ci zadowoli

Pomy l o tym jak dzia aj du e firmy Ich reklamy s emito-wane w wielu roacute nych kana ach i pojawiaj si tam wielokrotnieW takim nat oku przekazoacutew niewiele osoacuteb zapami ta reklam ktoacutera wy wietlona zostanie tylko raz To w a nie powtarzalnoprzyczynia si do sukcesu Dzie po dniu w roacute nych mediacha dodatkowo tak e poprzez odpowiedni ekspozycj na sklepowychpoacute kach producent p ynu do mycia naczy przypomina klientomo swoim produkcie To dzi ki temu e odbiorca wielokrotnie stykasi z nazw produktu opisem jego zalet oraz z samym produktemw sklepie kampania okazuje si skuteczna Reklama musi zapaw pami a osi gni cie takiego efektu nie jest na ogoacute mo liweprzy pojedynczym zetkni ciu z reklam

Niektoacuterzy specjali ci poroacutewnuj kampanie reklamowe dohellippodlewania trawnika1 Za oacute my e murawa jest wysuszona i po-trzebuje intensywnego podlewania ale Ty masz tylko jedn beczkz wod Co mo esz zrobi Masz do wyboru dwie opcje Pierwszapolega na wylaniu ca ej zawarto ci beczki w jednym miejscu Druganatomiast to u ycie spryskiwacza aby wod rozprowadzi roacutew- 1 Danuta M odzikowska Bjoumlrn Lundeacuten Jednoosobowa firma Jak za o y i samo-

dzielnie prowadzi jednoosobow dzia alno gospodarcz BL Info Polska 2003



nomiernie po ca ym trawniku Dzi ki temu nawadnianie obejmieca muraw i b dzie trwa o przez jaki czas co pozwoli efektyw-niej wykorzysta ograniczone zasoby Jak my lisz ktoacutery wariantjest skuteczniejszy

Ja polecam ten drugi Przy mocno ograniczonym dost pie dowody nie b dziesz w stanie utrzyma w nale ytym stanie trawnikarozci gaj cego si od domu a po horyzont ale z powodzeniemzadbasz o niewielkie poletko murawy Dysponuj c niewielkimbud etem nie przeprowadzisz kampanii reklamowej na miarProcterampGamble ale z powodzeniem mo esz podj skutecznedzia ania promocyjne w wymiarze lokalnym lub na wi ksz skal wykorzystuj c internet Wa ne jednak aby pami ta e reklamaaby by a skuteczna musi by d ugotrwa a

Je li wi c marzy Ci si reklama w tygodniku zrezygnuj z jed-norazowego og oszenia na ca stron Zamiast tego podpisz umowna publikacj reklamy w mniejszym formacie ale np w ka dymwydaniu przez poacute roku Niech czytelnicy si gaj c po swoje ulu-bione pismo co tydzie natykaj si na Twoj reklam Podobniepost puj w przypadku innych no nikoacutew reklamowych Dobierajtakie media i takie formaty reklam ktoacutere pozwol Ci prowadzid ugofalowe dzia ania

Mit trzeci ma e firmy nie potrzebuj strategiiWed ug badania Small Business DNA a 84 ma ych polskichfirm nie posiada dokumentu opisuj cego strategi firmy na naj-bli sze lata Jedynie 12 badanych firm dysponuje strategi przy-gotowan w formie pisemnej2

2 Dane pochodz z grudnia 2010 r Badanie przeprowadzono na losowej

proacutebie 500 mikro i ma ych przedsi biorstw zatrudniaj cych do 49 osoacuteb z te-renu ca ej Polski httpwwwbankierplwiadomoscFirmy-small-biznes-w-Polsce-dzialaja-bez-strategii-2257580html



Ale to nie musi oznacza e w a ciciele ma ych firm nigdynie s yszeli o czym takim jak strategia Nie jest prawd e s toludzie niewyedukowani i nie wiadomi W roacuted w a cicieli polskichfirm coraz wi cej jest osoacuteb dobrze wykszta conych i powa nie zain-teresowanych tym aby swoim ma ym biznesem zarz dza w pe niprofesjonalnie Ale nawet w roacuted dobrze przygotowanych przed-si biorcoacutew popularne jest przekonanie i na zajmowanie si strate-gi szkoda czasu i pieni dzy

Uwa aj oni e strategia jest dobra dla du ych przedsi biorstwFirmy zatrudniaj ce setki pracownikoacutew mog sobie pozwoli nawypracowanie wizji i szczegoacute owe rozpisanie strategii bo maj nato czas i pieni dze Tymczasem w a ciciele ma ych firm muszdzia a tu i teraz reagowa na bie ce zawirowania rynku wy-kazywa si elastyczno ci i dynamik S przekonani e muszwybiera pomi dzy d ugofalow strategi ahellip zarabianiem pieni -dzy na bie ce wydatki Dok adnie tak Dostrzegaj sprzecznopomi dzy wdra aniem strategii a zarabianiem

Chcia bym by specjali ci z firm badawczych i marketingo-wych ktoacuterzy z takim przekonaniem wskazuj na w a cicieli ma ychfirm jako na osoby bdquonie znaj ce si na zarz dzaniurdquo powiedzieliim w jaki sposoacuteb maj oni opracowa i wdro y dobr strategi nie ponosz c przy tym du ych kosztoacutew Problem bowiem poleganie tylko na tym by dzia ania realizowane ad hoc zamieni nabardziej przemy lane Nie chodzi te wy cznie o to by przygotowajaki dokument ktoacutery poprawi wizerunek przedsi biorcy w oczachfirmy przeprowadzaj cej ankiet Rzecz w tym e strategi opra-cowuje si po to aby zastosowa j w praktyce A to oznacza e podjej wp ywem trzeba zmieni sposoacuteb funkcjonowania firmy skon-centrowa si na wybranej grupie docelowej a tak e nauczy sirezygnowa z tych dzia a ktoacutere cho przynosz pewne pieni dzenie s z t strategi spoacutejne A to ju oznacza e okres wdra ania



strategii mo e by kosztowny poniewa zmusza do zrezygnowaniaz pewnych roacutede przychodu ktoacutere mo e nie by y zbyt efektywnew perspektywie d ugoterminowej ale jednak pomaga y si utrzymai zarobi na tak przyziemne wydatki jak ZUS czy wynagrodzeniapracownikoacutew

Jak dzia a przedsi biorca ktoacutery nie ma opracowanej strategiiDzia a przypadkowo i chaotycznie Je li np prowadzi sklep spo-

ywczy zaopatruje go w przypadkowe produkty kupowane odprzypadkowych dostawcoacutew i testuj c co si sprzeda Czasem kupico bardzo tanio co pozwoli mu przyci gn klientoacutew robi cychcodzienne zakupy w Biedronce innym razem skusi si na owocemorza z goacuternej poacute ki celuj c w zamo niejszych klientoacutew Almy Razwi c przyci gnie osoby szukaj ce najni szych cen innym razemte zainteresowane bardziej unikalnymi produktami najwy szejjako ci ale nie zbuduje w ten sposoacuteb spoacutejnego wizerunku Nad u sz met klienci nie uznaj tego sklepu ani za konkurenta ta-nich dyskontoacutew ani za ekskluzywne delikatesy Ot zwyk y nijakisklepik dla ka dego i dla nikogo jednocze nie

Ale to dotyczy nie tylko handlu czy prostych us ug We myna przyk ad internetowe biuro t umacze ktoacutere og asza si zaroacutewnow serwisie Oferiapl gdzie najwa niejszym argumentem dla klien-toacutew pozostaje cena jak i wysy a oferty do du ych firm dla ktoacuterychliczy si przede wszystkim wysoka jako t umacze Klienci z Oferiib d oczekiwali stawek takich jakich za yczy sobie mog studenciszukaj cy jakiegokolwiek zarobku Konkuruj c z najta szymi wy-konawcami biuro t umacze ryzykuje e nawet je li pozyska du ozlece z trudem na siebie zarobi (tym bardziej e musi poniewy sze koszty utrzymania ni student) Je li natomiast (nadalproponuj c us ugi w bardzo niskich cenach) otrzyma zlecenie oddu ej firmy mog si pojawi dodatkowe koszty zwi zane cho-



cia by z konieczno ci doje d ania do klienta i uczestniczeniaw wielogodzinnych spotkaniach organizowanych w celu omoacutewie-nia szczegoacute oacutew wspoacute pracy Ceny musia yby by du o wy sze abyzrekompensowa koszty dojazdu po wi cony czas i konieczno za-stosowania bardziej skomplikowanego systemu realizacji zamoacutewie

A jak dzia a przedsi biorca maj cy konkretn spoacutejn stra-tegi ktoacuter konsekwentnie wdra a od samego pocz tku

Od razu ustala do jakiego klienta chce kierowa swoj ofert To z kolei oznacza e musi wcze niej oceni rynek W ma ej firmienie jest to zazwyczaj trudne W przypadku sklepu spo ywczegowystarczy zorientowa si w jakiej okolicy lokal b dzie dzia a Je li przedsi biorca otwiera go na osiedlu na ktoacuterym mieszkajg oacutewnie osoby starsze lub o niskich dochodach do o y stara abyz innymi punktami handlowymi konkurowa cenami Woacutewczasjego strategia b dzie uwzgl dnia a du ilo promocji a reklamypowinny koncentrowa si na eksponowaniu tych rewelacyjnychofert Jego celem b dzie w takim przypadku przekonanie okolicz-nych mieszka coacutew e je li chc zrobi tanie zakupy powinni jerobi w a nie w jego sklepie Wszystko co robi w a ciciel nale ypodporz dkowa temu celowi Je li natomiast sklep otwiera tamgdzie mieszkaj osoby dobrze sytuowane powinien sprawdzi czyw okolicy nie brakuje sklepu ze zdrow ywno ci albo delikatesoacutewz produktami wysokiej klasy By mo e lepsz strategi b dzie w tymprzypadku konkurowanie jako ci i najwy szym poziomem ob-s ugi klienta ni cenami

Nie inaczej b dzie w przypadku biura t umacze Praca firmyb dzie wymaga a innej organizacji i innego cennika je li jej celemb dzie realizowanie tanich szybkich internetowych zamoacutewie a inaczej b dzie je li skupi si na obs udze klientoacutew biznesowychNie ma co si udzi e uda si roacutewnie dobrze spe ni oczekiwa-nia i jednych i drugich dobrze na tym zarabiaj c Trzeba wybrakonkretn cie k i podporz dkowa jej poszczegoacutelne dzia ania



Dlaczego wprowadzenie strategii napotyka opoacuterniech i trudno ciDlatego e pocz tek istnienia ma ej firmy zazwyczaj jest cha-otyczny Jej za o yciel przewa nie nie jest pewien co oka e si je-go najwi ksz przewag konkurencyjn Nawet je li zak ada eskoncentruje si np na obs udze zamo nych klientoacutew pozostajeelastyczny W praktyce mo e si okaza e ci bogaci na ktoacuterychczeka nie pchaj si drzwiami i oknami za to do drzwi firmyzapuka o kilka mniej zamo nych osoacuteb ktoacutere mo na pozyska aletrzeba znacznie obni y cen Pocz tkuj cy przedsi biorca naj-cz ciej chwyta si ka dej okazji eby zarobi Zbyt sztywne trzy-manie si strategii mog oby by dla niego zaboacutejcze

A poacute niej Poacute niej wydaje si e jest ju za poacute no Bo je listrategia zak ada zajmowanie si zamo nymi klientami a 50dotychczasowych stanowi ci z grupy bdquoekonomicznejrdquo wdro eniestrategii nakazywa oby dotkliwe podniesienie cen i potencjalnutrat du ej cz ci klientoacutew Oczywi cie strategia zak ada e do-celowo taka zmiana zaowocuje wi kszymi wp ywami na kontofirmy ale wcze niej b dzie trzeba jako prze y kilka chudszychmiesi cy Nie ka dy chce podejmowa takie ryzyko nie ka dy maodwag nie ka dy mo e sobie na nie pozwoli

Po co Ci strategiaZanim zaczniesz pracowa nad w asn strategi powiniene wie-dzie jakie korzy ci mo esz dzi ki niej osi gn To konieczneby wzbudzi motywacj do jej opracowania i zastosowania

Oto kilka powodoacutew ktoacutere mog Ci przekona

Strategia to plan ktoacutery ma doprowadzi Ci do osi gni -cia zak adanych celoacutew a w konsekwencji do maksymalizacjizysku



Ten plan pozwoli Ci skupi si na tych us ugach ktoacuteremog stanowi Twoj najwi ksz przewag konkurencyj-n oraz na tych klientach dzi ki ktoacuterym docelowo mo esznajwi cej zarobi

Dzi ki dobrej strategii nie b dziesz traci czasu i pieni dzyna wiadczenie takich us ug ktoacutere nie przynosz Ci zy-skoacutew lub daj przychody nieproporcjonalnie niskie wobecw o onego wysi ku

W efekcie stosuj c konsekwentnie za o ony plan po pew-nym czasie powiniene zarabia wi cej pracuj c w lepiejzorganizowany sposoacuteb i jednoznacznie kszta tuj c swoacutej wi-zerunek

Nie wierzysz Podam Ci przyk ad z ktoacuterym pewnie si spo-tka e W typowym warsztacie samochodowym naprawia siwszystkie marki samochodoacutew i wi kszo podzespo oacutew Je li niepracuje w nim wielu mechanikoacutew a procedury naprawcze nie sprecyzyjnie okre lone pracownicy wci przeskakuj od jednychnapraw do drugich Kto zajmuje si napraw hamulcoacutew ale zachwil musi zaj si uszkodzonym zamkiem a potem jeszczemierzy si z popsutymi wiat ami Takie bdquoprzeskokirdquo z jednej na-prawy do drugiej zajmuj mnoacutestwo czasu a z pieni dzmi bywaroacute nie mdash jedne naprawy s bardziej inne mniej op acalne W takichwarunkach trudno przewidzie z goacutery ile uda si zarobi w danymmiesi cu

Ale s tacy ktoacuterzy znale li na to sposoacuteb Nie bez powodumo emy obserwowa w ostatnich latach wysyp warsztatoacutew ktoacuterezajmuj si wy cznie prostymi czynno ciami takimi jak wymia-na opon przegl d klimatyzacji i wymiana oleju Tylko trzy czynno-ci trzy us ugi mdash a przy tym atwy do okre lenia przychoacuted atwy do

zaplanowania czas trwania czynno ci mo liwo niemal e auto-



matycznego jeden po drugim (jak na ta mie produkcyjnej) ob-s ugiwania kolejnych samochodoacutew atwo szybko i najcz ciej z zy-skiem Jedynym problemem pozostaje pozyskanie wystarczaj cejilo ci klientoacutew (b dzie to trudniejsze ni w bdquozwyk ymrdquo warsztacie)Je li jednak w a ciciel lub zatrudniony mened er firmy wystar-czaj co mocno skupi si na promocji taki biznes mo e dzia a ni-czym trybiki w szwajcarskim zegarku

Z pewno ci bdquozwyk erdquo warsztaty s nie mniej potrzebne nite wyspecjalizowane w wybranych czynno ciach ale to te drugiemog dzia a bardziej strategicznie i wydajnie osi gaj c lepszrelacj zysku do kosztoacutew Pomy l czy moacuteg by upodobni swoacutejbiznes do takiego serwisu Zamiast oferowa wszystko na razskup si na tym co najbardziej Ci si op aca Oczywi cie we tak epod uwag czy dla tak specjalistycznej dzia alno ci jest wystarcza-j co du o miejsca na rynku

Podziel zmiany na etapyTroszk oddalili my si od tematu trudno ci jakie wi si z wdra-aniem strategii Mam jednak nadziej i przyznasz mi racj e

gdy wyra nie dostrzegamy sens posiadania strategii te problemymalej w oczach

Je li np od lat prowadzisz warsztat wykonuj cy bdquowszelkienaprawyrdquo trudno Ci b dzie z dnia na dzie zmieni zakres dzia-alno ci Starzy klienci straciliby woacutewczas ulubionego mechanika

a nowych klientoacutew trzeba by by o dopiero pozyska Ten k opot dasi jednak rozwi za Do wyboru masz co najmniej dwie drogi

Co mo esz zrobi

Stworzy drugi zupe nie nowy biznes W przypadku warsz-tatu b dzie to np punkt wymiany opon w przypadku us ugoferowanych przez internet mdash oddzielna strona internetowaz ofert skoncentrowan na wybranej grupie docelowej i w -



skim zestawie us ug Przez pewien czas b dziesz zajmowasi star i now dzia alno ci ale koncentruj si na rozwojutej drugiej strategicznej Je li nowy pomys si sprawdziprzejd do wygaszania starej dzia alno ci

Stopniowo zmieniaj swoj ofert zaw aj c j do okre lo-nych specjalizacji mdash da Ci to czas na przyzwyczajeniedotychczasowych klientoacutew do zmian i jednocze nie na po-zyskanie nowych pasuj cych do dobranej strategii W tymsamym czasie udoskonalaj polityk cenow

Je li wierzysz e strategia to dobra rzecz a jej wprowadzenieuwa asz za mo liwe przejd do jej przygotowania Wi cej in-formacji na ten temat znajdziesz w moich poprzednich ksi -kach3 tutaj natomiast chcia bym zwroacuteci uwag na jej najwa -niejsze aspekty

Strategi nazywany jest plan d ugookresowy W przypadkuma ej firmy b dzie on najwy ej kilkuletni a przynajmniej rocznyNie powiniene jednak zapomina tak e o taktyce czyli o planachkroacutetkoterminowych odnosz cych si do danego miesi ca a nawettygodnia (je li nap yw klientoacutew do Twojej firmy podlega du ymfluktuacjom) Taktyk mo esz przygotowywa na bie co npustalaj c na pocz tku ka dego miesi ca co mo esz zrobi byosi gn zak adane zyski W przypadku us ug wiadczonych re-gularnie i na podstawie okresowych umoacutew we pod uwag przy-chody generowane przez sta ych klientoacutew nowe umowy jakiemasz szanse podpisa w danym miesi cu oraz ewentualnie inneprojekty jakie zamierzasz zrealizowa W ka dym miesi cu przy-najmniej raz znajd czas specjalnie na to by przemy le sposobyudoskonalenia swojego biznesu uczynienia go bardziej docho-

3 Sprytny biznes Za oacute i rozwijaj ma firm w Polsce Onepress 2011 Twoacutej

pierwszy pracownik Zatrudniaj w ma ej firmie w Polsce Onepress 2012



dowym i lepiej zorganizowanym A je li Twoja dzia alno tegowymaga zajmuj si tym cz ciej chocia by raz w tygodniu

Ze strategi jest inaczej Strategia powinna okre la co chceszosi gn w ci gu roku dwoacutech lat trzechhellip Mo e si zdarzy ej tak e b dzie trzeba zmodyfikowa ale na pewno nie nale y te-go robi cz ciej ni raz na 3 lub 6 miesi cy Dobra strategia po-winna wystarczy na d ugi czas Gdy ju j spiszesz wystarczy sijej trzyma

W skroacutecie tworzenie strategii mo emy sprowadzi do kilkukrokoacutew

1 Sproacutebuj ustali swoich najwi kszych konkurentoacutew a tak epozycj jak chcia by osi gn na rynku w poszczegoacutelnychokresach (np za rok i za dwa lata)

2 Wybierz swoj specjalizacj czyli taki zestaw us ug lub to-waroacutew ktoacutery b dzie wyroacute nia Twoj ofert

3 Wybierz grup docelow na ktoacuterej chcesz si skoncentrowa 4 Przyjrzyj si cenom mdash tym rynkowym oraz z Twojego cen-

nika D do ustalenia takiego poziomu cen ktoacutery pozwoliCi na godziwy zysk ale ktoacutery jednocze nie b dzie mo liwydo zaakceptowania przez Twoich potencjalnych klientoacutew

5 Na podstawie powy szych punktoacutew przygotuj strategi firmya gdy ju j napiszesz zajmij si tym co z perspektywy niniej-szej ksi ki jest najwa niejsze mdash strategi promocyjn

Strategia firmowa a marketingowaPowy ej celowo nie odroacute nia em strategii firmowej (ogoacutelnej) odmarketingowej (zwi zanej ze sprzeda i promocj ) To dlatego

e nie sposoacuteb ustali skutecznego planu promocji nie maj c jed-noznacznej wizji rozwoju firmy nie wiedz c na jakich klientachsi koncentrujemy i co stanowi nasz najwi ksz przewag kon-kurencyjn



Je li jednak tworz c ogoacuteln strategi ustali e e Twoj grupdocelow maj stanowi ludzie w wieku 20 ndash 30 lat a sprzedachcesz prowadzi g oacutewnie przez internet prawdopodobnie roacutew-nie promocj b dziesz chcia przeprowadzi w sieci

Czy to ju strategia Absolutnie nie Strategia wymaga okre-lenia konkretnych sposoboacutew dotarcia do odbiorcoacutew Warto prze-

analizowa jakie strony internetowe przegl daj najcz ciej Twoipotencjalni klienci a nawet w jaki sposoacuteb bdquokonsumuj tre cirdquo (czyzwracaj uwag na reklamy graficzne czy czytaj artyku y czymo e ich uwag przykuwaj g oacutewnie konkursy i zdj cia) Formpromocji nale y dostosowa do ich zwyczajoacutew mdash np konkursw ktoacuterym mo na wygra iPada ma szans wzbudzi wi ksze zain-teresowanie ni artyku zach caj cy do zakupoacutew w Twoim sklepie

Nie oznacza to jednak e powiniene ca kowicie skupi sina jednym dzia aniu promocyjnym Sukces osi gniesz dzi ki efek-towi synergii mdash co oznacza e powiniene po czy ze sob roacute neakcje z zakresu reklamy i public relations dzi ki czemu wywo aszwi ksze zainteresowanie ni gdyby stosowa ka de z narz dzioddzielnie Do tego jednak wroacutec w rozdziale 6

W tym miejscu wa ne jest aby mia wiadomo e stwo-rzenie strategii promocyjnej b dzie wymaga o od Ciebie wybraniasposoboacutew za pomoc ktoacuterych chcesz reklamowa swoj dzia al-no oraz zaplanowania ich w czasie Nie ob dzie si roacutewniebez ustalenia bud etu Bez wzgl du na to czy na promocj mo-

esz przeznaczy 10 tys z 1 tys z czy 100 z miesi cznie powi-niene z goacutery ustali jaka to b dzie kwota a nast pnie tak zapla-nowa konkretne dzia ania by wyda j najbardziej efektywnie

I na koniec mdash konwersja W marketingu reklamie publicrelations nikt nie da Ci gwarancji skuteczno ci Nikt nie obieca Cina pi mie e np 1000 klikni w reklam sprawi e sprzedasz10 produktoacutew Jedyne co mo esz zrobi planuj c dzia ania mar-ketingowe to minimalizowa ryzyko nieefektywnych wydatkoacutew



Bardzo atwo mo na przeprowadzi kampani reklamow z du ymrozmachem ale znacznie trudniej jest sprawi aby skutkiem tegorozmachu by y roacutewnie spektakularne zyski Dlatego za ka dymrazem gdy zechcesz podj jakiekolwiek dzia ania maj ce z za o-

enia generowa sprzeda gruntownie przemy l (a je li dost pnes statystyki na ten temat przeanalizuj je) jakich efektoacutew mo eszsi spodziewa Poroacutewnaj te mo liwo ci z innymi narz dziamipromocji i wybieraj te ktoacutere daj najwi ksze szanse na uzyskaniewysokiego wspoacute czynnika konwersji

Czym jest konwersja bdquoKonwersja ma miejsce gdy kto kliknieTwoj reklam a nast pnie wykona czynno ktoacutera dla Twojejfirmy jest warto ciowa np kupi co przez internet albo zadzwonido Twojej firmy z telefonu komoacuterkowegordquo mdash czytamy na stronieGoogle AdWords4 Ale poj cie to mo na zdefiniowa znacznieszerzej i odnie je nie tylko do dzia a w wirtualnej sieci Gene-ralnie konwersj jest ka da sytuacja w ktoacuterej odbiorca przekazumarketingowego pod jego wp ywem podejmie jakie dzia anie(np wy le zapytanie odwiedzi Twoacutej sklep) zmierzaj ce do doko-nania zakupu Im skuteczniejsza reklama tym wy szy wspoacute -czynnik konwersji ktoacutery w najbardziej cis ym uj ciu mo emy okre-li jako stosunek kontaktoacutew z danym przekazem promocyjnym

do liczby pozyskanych dzi ki niemu klientoacutewUstalenie wspoacute czynnika konwersji mo e by trudne szczegoacutel-

nie gdy prowadzisz szerokie dzia ania promocyjne na wielu polachJe li jednak korzystasz z jednego lub dwoacutech narz dzi w danymokresie da si to zrobi Mo esz np zaplanowa trzy kampanietestowe z ktoacuterych ka da b dzie trwa a miesi c i b dzie przepro-wadzana w innym medium Np jeden miesi c na Facebooku jedenmiesi c w Google AdWords jeden miesi c w sieci AdKontekst Potrzech miesi cach poroacutewnaj ilu klientoacutew (lub ile zapyta ) pojawi o 4 httpssupportgooglecomadwordsanswer6365hl=pl



si w ka dym z nich Da ci to przybli ony obraz skuteczno cika dej z testowanych sieci i pomo e w planowaniu dalszych dzia-a promocyjnych

Podsumujmy wiadomo ci na temat tego jak przygotowastrategi marketingow

Jak najdok adniej okre l swoj grup docelow (mo eszpokusi si nawet o opisanie wzorcowego klienta)

Zaplanuj miejsca i zasady dystrybucji produktoacutew lub us ug(gdzie i jak b dzie je mo na kupi )

Ustal jakie kana y reklamowe mog okaza si najsku-teczniejsze aby z informacj o swojej ofercie moacuteg jak naj-skuteczniej dotrze do swojej grupy docelowej (na tym eta-pie cena nie ma znaczenia)

Okre l bud et miesi czny jaki w ci gu najbli szego rokub dziesz moacuteg regularnie przeznacza na dzia ania mar-ketingowe reklamowe i wizerunkowe

Spo roacuted kana oacutew ktoacutere uzna e za potencjalnie skutecznewybierz te ktoacutere b d najbardziej optymalne je li we miesi pod uwag Twoje mo liwo ci bud etowe (wybierz tektoacutere daj szans na najlepsz relacj konwersji do kosztoacutew)

Opcjonalnie mdash przeprowad dzia ania testowe by spraw-dzi skuteczno poszczegoacutelnych narz dzi We jednakpod uwag e pewne akcje (np zwi zane z public relations)najcz ciej przynosz efekty dopiero w d ugiej perspektywieczasowej

Wygl da na to e mit ktoacutery znalaz si w tytule tego podroz-dzia u poszed w rozsypk Bez strategii pewnie da si y ale coto za yciehellip



Mit czwarty Facebook nie sprzedajeCelem ka dej firmy jest skuteczna sprzeda mdash to cel nadrz dnyktoacuteremu inne dzia ania powinny by podporz dkowane W du ychprzedsi biorstwach nie zawsze jest to tak oczywiste dla wszyst-kich jak w ma ych Z jednej strony w tych wi kszych istnieje ci g apresja na osi ganie coraz wy szych przychodoacutew ale z drugiejznaczna cz pracownikoacutew wykonuje dzia ania ktoacutere nie prze-k adaj si w sposoacuteb bezpo redni na sprzeda W najmniejszychfirmach jest inaczej mdash najcz ciej wi ksza jest dyscyplina finan-sowa a ka da decyzja podszyta jest ekonomicznym uzasadnieniemJe li wi c wydajesz pieni dze to g oacutewnie po to aby dzi ki temuwi cej zarobi Je li przeznaczasz na co kilka godzin czasu dziennieto dlatego e masz nadziej e czas zainwestowany w wykonywanietego zadania roacutewnie zwroacuteci si w postaci wi kszych zyskoacutew

Czy to oznacza e samodzielni przedsi biorcy lepiej gospo-daruj swoimi rodkami finansowymi ni du e przedsi biorstwaMo na s dzi e gdy ka d z otoacutewk ogl da si dwa razy przedjej wydaniem pieni dze wydawane s bardzo racjonalnie A jednaktakie stwierdzenie to daleko id ce uproszczenie Problem tkwi w tyme mikroprzedsi biorca lub w a ciciel ma ej firmy szczegoacutelnie taki

ktoacutery nie kieruje si strategi oczekuje niemal natychmiastowegozwrotu z inwestycji To znaczy mdash je li za co p aci lub na coprzeznacza swoacutej czas oczekuje natychmiastowych efektoacutew Jestniecierpliwy uwa a e nie sta go na czekanie Dlatego je li po-dejmuje si np za o enia firmowego profilu na Facebooku ocze-kuje e osoby ktoacutere uda si za jego pomoc przyci gn szybkostan si klientami firmy Spodziewa si e pewien odsetek spo ecz-no ciowych fanoacutew np dokona zakupoacutew w sklepie internetowymGdy tak si nie dzieje jest zawiedziony a je li na profesjonalneprowadzenie profilu po wi ci nie tylko czas ale i pieni dze mo-

e nawet poczu si oszukany



Zreszt dotyczy to nie tylko ma ych firm W 2012 roku wiatobieg a informacja e General Motors wycofa si z reklam naFacebooku uznaj c je za ma o skuteczne5 Nie zrezygnowa coprawda z prowadzenia samego profilu dla fanoacutew jednak podwa-enie skuteczno ci medioacutew spo eczno ciowych6 jako kana u rekla-

mowego wywo a o dyskusje i sprowokowa o do przeprowadzeniakolejnych bada Z tych natomiast wynik o e z t skuteczno ci niejest wcale tak le Wed ug badania comScore7 osoby ktoacutere zetkn ysi z komunikatami marki polubionej przez nie na Facebookukupowa y jej produkty o 19 ch tniej ni osoby nieb d ce fanamimarki W przypadku p atnych reklam badania wykaza y e 7 na10 kampanii zwraca si trzykrotnie a 20 generuje zyski ktoacuterezwracaj koszty pi ciokrotnie lub wi cej

Jak to wi c jest Czy racj maj ci ktoacuterzy powtarzaj e bdquoFa-cebook nie sprzedajerdquo a wi c e nie ma sensu zawraca sobie nimg owy e szkoda czasu i pieni dzy na dzia ania w mediach spo-eczno ciowych czy ci ktoacuterzy wykazuj e w dzisiejszych czasach

firma nie mo e pozwoli sobie na brak obecno ci w tych miej-scach w ktoacuterych czas sp dzaj jej potencjalni klienci

Jak to zwykle bywa prawda le y po rodku Facebook sprze-daje ALEhellip

nie sprzedaje od razu

5 httpwyborczabizbiznes110089611732167General_Motors_wycofuje_

budzet__Reklama_na_Facebookuhtml6 W tym rozdziale wymiennie stosuj nazw Facebook oraz okre lenie

bdquomedia spo eczno ciowerdquo Cho social media to tak e inne portale (npGoogle+ Twitter Pinterest) to jednak opisane tutaj zasady w roacutewnejmierze dotycz wszystkich bdquospo eczno cioacutewekrdquo

7 httpwwwreuterscomarticle20120612net-us-facebook-comscore-idUSBRE85B0MC20120612



sprzeda zale y od tego w jaki sposoacuteb tzw bdquofanpagerdquomarki jest prowadzony

nie dla ka dej kategorii produktoacutew i us ug media spo ecz-no ciowe b d roacutewnie skuteczne

Aby skutecznie dzia a w mediach spo eczno ciowych trzebadobrze zrozumie ich specyfik Ta za mocno roacute ni si od innychkana oacutew komunikacji W przypadku social medioacutew nie mamy doczynienia z wszechmocnym nadawc oraz biernym odbiorc tre cijak to by o w przypadku klasycznych przekazoacutew reklamowych lubartyku oacutew prasowych Facebook to zupe nie inny wiat w ktoacuterymto odbiorca jest najwa niejszy

Je li chcesz stworzy popularny fanpage musisz przygoto-wywa takie tre ci ktoacutere b d dla odbiorcoacutew interesuj ce i ktoacuteresprawi e b d oni chcieli komentowa wpisy z Twojego profilui dzieli si nimi ze znajomymi Musz te wiedzie e w raziepyta lub problemoacutew z Twoimi us ugami mog poskar y si zapo rednictwem Facebooka i otrzymaj pomoc Skuteczne dzia a-nie na Facebooku opiera si na budowaniu wokoacute swojej stronyzaanga owanej spo eczno ci To za nie nast pi w ci gu tygodnialub nawet miesi ca Niezwykle wa ne jest utrzymywanie ci g o ciw prowadzeniu fanpagersquoa oraz publikowanie przemy lanych cie-kawych dla czytelnika anga uj cych tre ci (tekstoacutew konkursoacutewzdj a nawet filmoacutew)

Trudno b d atwo w pozyskaniu fanoacutew b dzie zale a atak e od bran y ktoacuterej wpisy b d dotyczy y Na pewno atwiejwypromowa mark odzie ow ni producenta trumien chofirmy z bran y funeralnej tak e proacutebuj swych si na Facebooku8Coraz cz ciej z Facebookiem dobrze radz sobie firmy lokalne 8 Przyk adem mo e by kontrowersyjny utrzymany w stylu czarnego humoru

fanpage producenta trumien httpswwwfacebookcomkalendarzlindner



Je li np mechanik samochodowy pisze na fanpagersquou o aktualnychpromocjach najciekawszych naprawach z ostatniego tygodnia (zezdj ciami) a do tego zamieszcza tak e porady i ciekawostki mo-toryzacyjne potencjalni klienci szybko przekonuj si e nie jest toosoba przypadkowa ale prawdziwy pasjonat To zwi ksza zaufa-nie do takiego specjalisty zmniejsza jego anonimowo 9 A skorotak to u kogo ch tniej zostawisz swoacutej samochoacuted U anonimowejosoby o ktoacuterej nic nie wiesz czy u znajomego (cho by wirtualnego)ktoacutery ka dego dnia dzieli si z Tob do wiadczeniami ze swojejpracy Odpowied na to pytanie mo e wysadzi w powietrze mitktoacuterym si tutaj zajmujemy

W a nie ma e cz sto lokalne firmy ktoacutere pokazuj e ka -dego dnia s blisko swoich klientoacutew najszybciej mog si przeko-na e Facebook bardzo im pomaga Aby jednak spo eczno ciowykontakt zako czy si transakcj nie wystarczy by obecnym w takimportalu nawet z dobrym produktem Przede wszystkim trzeba dasi polubi U ytkownik Facebooka kieruje si sympatiami anty-patiami i dokonuje wyboru tych marek ktoacutere uwa a za fajne bliskiejego sercu znajome Buduj c tak mark zyskujesz bardzo po-wa n przewag nad konkurentem ktoacutery omija Facebooka

Wracaj c do tytu owego problemu mdash Facebook nie sprzedajemdash w sensie najbardziej w skim dos ownym Niewielkie s szansee je li wystawisz na swoim profilu produkt z podan cen szybko

go sprzeda Istniej zreszt aplikacje pozwalaj ce doda do swo-jego fanpagersquoa aplikacj sklepow ale mdash jak dotychczas mdash nieprzynosz one zazwyczaj spodziewanych efektoacutew10 Facebookumo liwia jednak stworzenie wokoacute marki zaanga owanej spo- 9 Przyk ad ma ego warsztatu ktoacutery sprawnie radzi sobie na Facebooku

httpswwwfacebookcompablogarage10 httpwwwekomercyjnieplnie-zakladaj-sklepu-na-facebooku-przynajmniej-

jeszcze-nie-teraz



eczno ci I to w a nie zbudowanie jej powinno by celem Twojejfirmy Dlaczego Poniewa nawet je li Facebook nie sprzedaje tojednak nie da si zaprzeczy e zaanga owana spo eczno ch tniekupuje

Mniej wi cej dzia a to tak (po kolei)

Tworzysz stron firmow na Facebooku

Publikujesz warto ciowe tre ci

Ciekawe tre ci przyci gaj fanoacutew

Fani coraz bardziej si anga uj (lubi komentuj udo-st pniaj wpisy)

Najbardziej zaanga owani fani zaczynaj mocniej intere-sowa si Twoj mark a kiedy maj dokona zakupoacutewbior j pod uwag poniewa j znaj lubi i traktuj ni-czym wirtualnego znajomego

Tych zakupoacutew klienci nie dokonuj bezpo rednio na Face-bookowym profilu ale np poprzez Twoacutej sklep internetowy Pa-mi taj jednak e kredyt zaufania jaki otrzymujesz poprzez socialmedia jest bardzo kruchy mdash musisz si bardzo postara aby gonie zmarnowa i nie zniech ci do siebie kapry nych fanoacutew

Wi cej o tym jak budowa swoj mark w mediach spo ecz-no ciowych przeczytasz w rozdziale 2

Mit pi ty licz si tylko pozytywne opinieTo bardzo rozpowszechniony mit Pewnie dlatego e ka dy lubiby echtany pozytywnymi opiniami na temat tego jaki jest i co robiGdy stykamy si z mi ymi ocenami nasze ego zostaje podbudowa-ne ro nie w nas wiadomo e to co i jak robimy ma sens i jestpotrzebne Nic w tym z ego Problem pojawia si dopiero wtedygdy pod wp ywem pozytywnych ocen przestajemy dostrzega sy-



gna y niezadowolenia a wi c gdy zaczynamy liczy si wy czniez opiniami tych ludzi ktoacuterzy nas chwal a ka d uwag traktu-jemy jako wyraz niesprawiedliwej z o liwo ci Z pewno ci zdarzy oCi si spotka w mediach z postaciami aktoroacutew piosenkarzy czyinnych celebrytoacutew ktoacuterzy na ka de s owo krytyki reagowali ner-wowo lub nawet agresywnie traktuj c je jako atak

No dobrze ale co to ma wspoacutelnego z Twoj firm O dziwoca kiem sporo Nie tylko w a ciciele najmniejszych firm bardzomocno uto samiaj si z tym co robi i z mark ktoacuter tworz Alejest zupe nie naturalne e to w a nie w ich przypadku prawie zaw-sze aktualne jest przekonanie bdquofirma to jardquo St d za bierze si du awra liwo na krytyk a jednocze nie potrzeba by robi rzeczyktoacutere b d doceniane przez klientoacutew Gdy kto krytykuje to coz wielkim zaanga owaniem robimy mo emy czu si zranieniskrzywdzeni a w ko cu tak e rozz oszczeni i sprowokowani donieprzyjemnej dla obydwu stron konfrontacji

Czasem to pragnienie by by cenionym i chwalonym pro-wadzi do dziwnych rzeczy takich jak zach canie klientoacutew do wy-stawiania wy cznie pozytywnych komentarzy lub nawet p acenieza nie pewnym osobom lub firmom atwo si domy li jakiegoskutku oczekuje przedsi biorca Za o enie jest takie aby inni po-tencjalni klienci po zetkni ciu si z pozytywnymi opiniami natemat firmy roacutewnie zdecydowali si sta jej klientami W tensposoacuteb atwo jednak wyla dziecko z k piel Dlaczego

Po pierwsze mdash je li dana osoba rzeczywi cie stanie siklientem na podstawie fa szywych komentarzy sugeruj csi nimi mo e oczekiwa takiej jako ci us ug jakiej firmaw rzeczywisto ci nie zapewnia W efekcie jej niezadowoleniemo e by wi ksze ni gdyby nikt nie spot gowa jej ocze-kiwa przed z o eniem zamoacutewienia



Po drugie mdash du a ilo pozytywnych bezkrytycznych ko-mentarzy wzbudza podejrzenie czytelnikoacutew Lista zachwy-toacutew dla wielu potencjalnych klientoacutew nie b dzie wcalewiarygodna Nikt nie wierzy (mo e poza samym w a ci-cielem firmy) e jego oferta i jako us ug pozbawione sjakichkolwiek niedoskona o ci

Po trzecie mdash oczekuj c wy cznie pozytywnych komen-tarzy odbierasz sobie szans na otrzymanie warto ciowejinformacji zwrotnej ktoacutera autentycznie pomog aby Ci udo-skonali swoj firm lub jej ofert

Ja roacutewnie bardzo lubi spotyka si z pozytywnymi opiniamina temat moich ksi ek i us ug Wiem jednak e znacznie cen-niejsza mo e by dla mnie merytorycznie uzasadniona krytykaJako czytelnicy lub konsumenci bardzo cz sto dzielimy si ze zna-jomymi swoimi wra eniami na temat danej lektury obs ugi klientaw sklepie czy te funkcjonalno ci danego produktu ale informacjete bardzo rzadko docieraj do autoroacutew ksi ek czy firm A prze-cie taka wiadomo zwrotna mo e by bardzo cenna i prowadzido bardzo znacz cych zmian Dlatego zaroacutewno moje jak i Twojestarania powinny skupi si na tym aby my maksymalnie u a-twili naszym odbiorcom dzielenie si swoimi szczerymi opiniami

Jak to jednak zrobi aby negatywne oceny nie obroacuteci y siprzeciwko nam Tu z pomoc przychodzi moacutejhellip fotograf lubnyPo zrealizowanej us udze przys a do mnie i mojej ony e-mailz pro b aby my w przypadku zadowolenia z wykonanych przezniego zdj wystawili mu opini w serwisie og oszeniowym w ktoacute-rym znale li my jego ofert Jednocze nie poprosi nas aby myewentualne uwagi zg osili mu nie za po rednictwem komentarzaale bezpo rednio mdash e-mailem lub telefonicznie W ten sposoacuteb za-pewni sobie mo liwo otrzymania informacji zwrotnej bez na-



ra ania si na publiczn krytyk Przyznaj e bdquosplagiatowa emrdquoten pomys i teraz o to samo prosz klientoacutew mojej firmy Ty tak emo esz poacutej t drog

Nie oznacza to jednak e powiniene uniemo liwi klientompublikowanie krytycznych opinii na Twoacutej temat w sieci O ile niezostan przekroczone pewne granice uczciwo ci i kultury wszystkojest w porz dku W umiarkowanej ilo ci g osy niezadowoleniawcale Ci nie zaszkodz a nawet dodadz wiarygodno ci pozosta-ym komentarzom

Temat opinii i marketingu szeptanego rozwin w dalszejcz ci tej ksi ki na razie wi c celowo nie wyczerpuj tematu Chctylko aby wiedzia e najbardziej warto ciowe s opinie praw-dziwe i szczere a nie mdash pozytywne

PodsumowanieW tym rozdziale wysadzili my w powietrze kilka mitoacutew Chcia bymaby zwroacuteci szczegoacuteln uwag na kilka kwestii

Nie jest prawd e doskona y pomys na promocj orazdu y bud et na dzia ania reklamowo-marketingowe zast pidobry produkt lub us ug To prawda e nawet najdosko-nalszego wynalazku nie sprzedasz bez odpowiedniej re-klamy ale dzia a to roacutewnie w drug stron Nawet najlepszareklama nie doprowadzi do sprzeda y czego co nie jestklientowi do niczego potrzebne Przepis na sukces jest pro-sty mdash potrzebujesz doskona ej oferty + doskona ej promocji(jednocze nie)

Dobra promocja to taka ktoacutera jest w stanie przyci gnuwag klienta Ale poza jej tre ci i estetyk wa ne jest cojeszcze mdash jej dost pno Klient musi wielokrotnie stykasi z przekazem dotycz cym promowanej marki bo bez



tego nawet najatrakcyjniejsza tre oka e si nieskutecznaZamiast rozda pi ulotek lepiej powie je w widocznymmiejscu na pi ciu klatkach schodowych mdash niech okre lona(nawet niewielka) grupa ludzi styka si z reklam regular-nie przez kilka dni lub tygodni

W dalszej cz ci ksi ki nie b d ju wraca do tematustrategii ale chc by wiedzia e bez niej korzystanie z po-zosta ych informacji zawartych w tej publikacji mo e nieby tak skuteczne jakby tego chcia Strategia u atwia pla-nowanie biznesu a tak e podejmowanie decyzji w trud-nych chwilach Gdy nie wiesz jak decyzj podj mo eszsprawdzi ktoacutera mo liwo b dzie bardziej zgodna ze stra-tegi To wiele u atwia W kwestiach zwi zanych z promocjzastosowanie dobrej strategii sprawi e nie b dziesz wy-biera przypadkowych kana oacutew komunikacji i narz dziReklama na bdquochybi trafi rdquo to jak strzelanie na o lep strza -kami za ktoacutere s ono p acisz Strzelasz do tarczy ktoacuterej niewidzisz (mo e jest za Twoimi plecami) Taki sport mo eCi narazi na du e i niepotrzebne koszty

Warto by tam gdzie czas sp dzaj Twoi klienci Dlatego nieignoruj Facebooka i innych medioacutew spo eczno ciowychTylko na Facebooku zarejestrowanych jest ju ponad 10 mlnPolakoacutew11 a du a ich cz jest dost pna w sieci przez 8 ndash 12godzin dziennie Dlatego nie daj si wkr ci w ja owe dys-kusje na temat czy ka da firma musi mie tam swoje kontoZastanoacutew si raczej w jaki sposoacuteb poprowadzi fanpage byautentycznie zaanga owa swoich potencjalnych klientoacutew

11 httpwwwkomputerswiatplnowosciinternet20131ilu-polakow-jest-na-

facebookuaspx



Nikt nie lubi krytyki mdash ja te nie Ale je li chcesz wyj zeswoj ofert do ludzi (patrz punkt wy ej) musisz by przy-gotowany na roacute ne opinie oceny recenzje Moja dobra ra-da nie staraj si wszystkiego kontrolowa pozwoacutel ludziomwypowiada si na temat tego co robisz Je li b dzieszwiadczy us ugi lub sprzedawa produkty wysokiej jako ci

nie musisz obawia si szczerych opinii nawet je li niewszyscy klienci b d Ci chcieli nosi na r kach A je li toco robisz nie spe nia ich oczekiwa mdash tak e lepiej ebyo tym wiedzia Dzi ki temu b dziesz moacuteg wprowadzizmiany


Spis treści

Wstęp ktoacutery warto przeczytać 5Dla kogo przeznaczona jest ta ksi ka 5Komu ta ksi ka NIE jest potrzebna 6

1 Kilka mitoacutew ktoacutere od razu wysadzimy w powietrze 7Mit pierwszy sprzeda mo na wszystko 9Mit drugi jedna du a reklama za atwi spraw 11Mit trzeci ma e firmy nie potrzebuj strategii 13Mit czwarty Facebook nie sprzedaje 25Mit pi ty licz si tylko pozytywne opinie 29Podsumowanie 32

2 Promocja na miarę XXI wieku 35Kontakty z mediami 37Facebook (i inne portale spo eczno ciowe) 45Strona internetowa 56Google AdWords 64Marketing szeptany 70Obs uga klienta 77Podsumowanie 83







Zakończenie 165




























































































Co mo esz zrobi


















































































jeszcze-nie-teraz







































facebookuaspx











Zakończenie 165




























































































Co mo esz zrobi


















































































jeszcze-nie-teraz







































facebookuaspx































































































Co mo esz zrobi


















































































jeszcze-nie-teraz







































facebookuaspx





















































































jeszcze-nie-teraz







































facebookuaspx











































facebookuaspx






ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE · Mit czwarty: Facebook nie sprzedaje 25 Mit piÈty: liczÈ...

Documents

Transcript of ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE · Mit czwarty: Facebook nie sprzedaje 25 Mit piÈty: liczÈ...