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Teoría general de Marketing (Una propuesta orgánica) Por Gabriel H. de la Paz, PhD

Introducción En los albores del siglo XXI, la humanidad se encuentra en una situación, que algunos autores denominan la pérdida de la inocencia. Al Gore, ganador del Premio Nobel de la paz, ha dado un poco más de difusión a algo que desde hace tiempo se sabe, pero nos cuesta trabajo aceptar: el cambio climático. Por más que uno quiera cerrar los ojos, la evidencia está ahí, para el que lo quiera ver. Paradójicamente la especie humana, gracias a su enorme éxito, enfrentará en años próximos problemas difíciles de resolver.

La juventud es la esperanza, sin embargo, la juventud actual se encuentra inmersa en una tendencia hacia la urbanización. Esto significa que las próximas generaciones, nacerán, vivirán y se desarrollarán en ciudades. Eso hace que les sea difícil convivir con la naturaleza. Nadie puede amar lo que no conoce. Los niños de los 50’s todavía conocía n la experiencia de bañarse en un río y jugar con un escarabajo. Los niños del 2010, lloran aterrados cuando entra a su departamento una mariposa negra.

En este planeta cualquier especie orgánica se enfrenta a la misma problemática: encontrar comida, eliminar a sus depredadores y reproducirse. La humanidad, a la fecha, ha sido muy “exitosa” en esto. Cuando se tiene mucha comida y ningún depredador, cualquier especie crece de manera exponencial. En la naturaleza cualquier plaga (proliferación exagerada de individuos) al acabar con los recursos que la sustentan, comienza a perecer. Este es el futuro de la humanidad. Cuando terminemos los recursos de este planeta comenzaremos a desaparecer. Pero para el planeta somos irrelevantes. Éste continuará su viaje con y sin humanos.

Resulta relevante mencionar semejantes cosas, cuando el tópico a desarrollar es una teoría de marketing, porque la teoría que se propone se basa en el funcionamiento de la propia naturaleza. Muchas de las metáforas y conceptos en los que se basa esta teoría, son los mismos con los que explicamos el funcionamiento de la naturaleza. Hoy en día muchos, si somos honestos, nos hemos aislado tanto de ella que se nos olvida cómo funciona, por lo que resulta importante dedicar un espacio para recordarlo.

En este planeta ha aparecido un fenómeno al que llamamos vida. Lo que Langton (1989), describe como el eterno proceso de mantener el balance entre el demasiado orden por un lado o demasiado caos por el otro, la vida se da “at the edge of chaos”. Los organismos vivos se han desarrollado a lo largo de los tiempos, se han ido adaptando y ha sido necesario que cambien (Darwin, 1838). Todos los organismos compiten entre sí por los recursos. Al mismo tiempo, de alguna manera, todos se ayudan. “Competencia y cooperación parecen antítesis, pero a un nivel más profundo, son las dos caras de la misma moneda” (Waldrop, 1992, p. 185).

Los primeros organismos se desarrollaron sin oxígeno. El oxígeno, tan apreciado por nosotros, hubo tiempo que era un veneno. Algunos organismos empezaron la generación de oxigeno como un desecho. Muchos organismos murieron al no tolerarlo, otros para escapar de él, se fueron a refugiar a las profundidades del mar o adentro de cavernas. Otros, se

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adaptaron a él y modificaron su cuerpo para usarlo. Volviendo un problema en una oportunidad. Los humanos somos una de esas especies que optaron por este camino.

Lo que llamamos organismos vivos, hoy en día, son agrupaciones simbióticas de organismos, que en otros tiempos eran individuos independientes. Las plantas incorporaron dentro de su cuerpo a los cloroplastos, que originalmente eran organismos independientes. Los humanos, aunque nosotros nos pensamos a nosotros mismos como individuales, somos en realidad, una colonia de flora y fauna (Knoll, 1992).

En ese juego de cooperación y simbiosis se dan increíbles combinaciones: se puede compartir alimento, hacer toda clase de trueques, ayudar en la defensa, brindar refugio o protección al otro, ayudar a la fecundación, etc. En este proceso todo es dinámico. Todos los organismos lo juegan y están inmersos en él. Algunos organismos, son temporalmente más “exitosos”, aunque el término “exitoso”, para la naturaleza siempre es parcial. Cualquier especie sobreviviente, de alguna manera es muy exitosa. La naturaleza no opera, como algunos lo piensan, como un ser humano: no busca revanchas o castiga al que se portó mal. No es un proceso ascendente que llegó a su máximo refinamiento con el hombre.

Para la naturaleza todo es circular, las especies van y vienen. Se adaptan y hacen lo que pueden con los recursos que tienen. En este proceso dinámico, lo que es una ventaja competitiva para una especie hoy en día, a la vuelta de la esquina, se vuelve la causa de su extinción. El juego se llama adaptación y sobrevivencia.

Cada individuo elige en qué gastar o invertir sus recursos. Todos los organismos vivos hacen de alguna manera esas decisiones. La bacteria decide si moverse o no y de eso dependerá que consiga o no más nutrientes, o que tenga más o menos descendencia. El chita decide si perseguir a esa presa o no. Este depredador debe decidir si vale la pena invertir toda esa energía en correr y alcanzar a la gacela. Es una máquina orgánica sofisticada, años de especialización han hecho que le valga la pena correr tras sus presas, y aquellos chitas que no lo hicieron eficientemente desaparecieron quedando sólo aquellos que tomaron las mejores decisiones. Así pues, el chita necesita invertir cierta cantidad de energía (carrera) a cambio de proveerse de una mayor cantidad de energía (su presa).

El animal humano no está ajeno a este proceso y por más que nos empeñemos en vernos como algo diferente, en realidad estamos inmersos en el mismo proceso que todos los seres vivos en este planeta. La fuente de energía fundamental es una estrella a la que llamamos sol. Toda la vida se sustenta en ella y al paso de los siglos se ha ido creando un sistema interrelacionado de cadenas alimenticias. La humanidad aunque, actualmente, según el paradigma de la época se vea a si misma como algo totalmente diferente, en realidad es simplemente una parte, una especie más y su comportamiento puede ser explicado observando el de otras especies. Comportamiento social humano El marketing es un fenómeno social. Por lo que se debe partir por entender/explicar el comportamiento social humano. La teoría general de marketing, que a continuación se presenta, parte de un modelo que explica el comportamiento social humano. La figura 5.1

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presenta de manera gráfica dicho modelo. A continuación se desarrolla cada uno de sus componentes.

Figura 5.1 Modelo de comportamiento social humano

Fuente: Elaboración propia Las leyes del comportamiento humano. El comportamiento social humano tiene su fundamento en el comportamiento gregario de los animales. El comportamiento humano es un fenómeno emergente que se da o emerge de leyes muy simples. Uno puede observar comportamientos sumamente complejos, pero éstos son producidos o emergen de unas cuantas simples leyes. El sofisticado comportamiento de una parvada de pájaros, por ejemplo, puede ser explicado con sólo tres leyes básicas:

• Tratar de mantener la mínima distancia hacia otros pájaros.

• Tratar de mantener la misma velocidad que los otros pájaros.

• Tratar de moverse hacia el centro de masa percibido de la bandada.

Este tipo de fenómenos ha sido estudiado en los rebaños o bandadas de pájaros (Waldrop,, 1992,). En el caso del comportamiento humano, el mismo principio se hace muy

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visible al observar el tránsito vehicular de las ciudades. En diversas ciudades de distintos países el tránsito es similar, pero diferente. En unos se hace más caótico y en otros fluye más fácilmente. Esto se debe a que las leyes básicas que lo rigen (ceder o no el paso, cruzar o no los carriles, respetar la velocidad de los carriles, etcétera), varían de un lugar a otro. Incluso se puede mejorar muchísimo el tránsito de una ciudad, si se logran cambiar unas cuantas leyes básicas que lo rigen.

En ciencias sociales han aparecido muchas teorías que tratan de explicar el

comportamiento social humano utilizando otros constructos: actitudes, motivación, teoría de roles, clases sociales, etcétera, y el marketing las ha incorporado dentro de su teoría. 1er CONCEPTO. Las leyes del comportamiento humano. Esta teoría general de marketing parte de la propuesta de que el comportamiento social humano puede ser explicado utilizando sólo dos leyes básicas:

1. Buscar el bienestar individual.- Cada organismo busca su bienestar y conservación individual. En el caso de los humanos, no sólo la parte física sino la parte simbólica influye en la definición de lo que es su bienestar. La situación de bienestar puede ser entendida de diferentes maneras, el caso extremo es el suicidio y puede ser explicado, como un problema psicológico que hace que el individuo decide que está mejor muerto que vivo.

2. Seguir a la manada.- El término seguir a la manada no debe tomarse literalmente.

Significa que cada organismo monitorea constantemente lo que hace la manada. De alguna manera, la manada le ayuda a fijar sus parámetros de comportamiento y le ayuda a decidir lo que debe hacer de manera individual. Puede decidir si seguirla o no o incluso, si seguir a esa o a otra manada.

Las teorías sobre grupos de referencia y clase social se construyen a partir de este

postulado.

Estas dos leyes o principios básicos son simplemente dos caras de la misma moneda, porque como seres gregarios, para lograr nuestro bienestar individual, necesitamos seguir a la manada.

La teoría de Linn (2004) explica el comportamiento de consumo, a partir de lo que titula el “paradigma de la sobrevivencia”. Su planteamiento, aunque se desarrolló de manera independiente, es similar al planteado anteriormente. Linn postula que el último objetivo de las especies, incluyendo la humana, es la sobrevivencia. Así que, estamos instintivamente programados para aparearnos con aquel que consideramos más adecuado para aumentar nuestra probabilidad de sobrevivir al producir descendencia fuerte y sana (Linn, 1999).

La manera como lo hacemos lo explica con la figura 5.2, que fue en el capítulo 3 previamente explicada.

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Figura 5.2 Paradigma de la sobrevivencia

Fuente: Linn, C.E., 1999.

Para sobrevivir primero necesitamos satisfacer nuestras necesidades individuales: Necesidades fisiológicas: Comer, beber, dormir, etcétera; cosas necesarias para que

nuestro cuerpo sobreviva.

Necesidades de protección y seguridad: Cosas que tienen que ver con el cuidado de uno mismo, y en el mundo moderno inseguridad financiera, etcétera.

Necesidades de deleite: Experiencias personales que hacen la vida agradable, cosas que te dan placer en tu vida. Cosas sofisticadas como la libertad o simples como sentir el sol en la cara.

Para cumplir nuestra misión social necesitamos satisfacer las necesidades de especie (Linn, 1999):

Necesidades bienestar del grupo: Nuestro instinto nos urge no sólo a cuidar de uno mismo, sino de otras gentes, incluso de extranjeros. La lógica es que esto nos asegura tener con quien aparearse.

Necesidades de identidad social: Ésta es la base para llegar a aparearnos de la manera correcta ya que, para lograrlo, necesitamos ser aceptados por el grupo.

Necesidades de reproducción: Esto asegura nuestra sobrevivencia.

2do CONCEPTO. Todos usamos el Modelo COMPETENCIA-AYUDA Para conseguir el bienestar individual todos usamos el modelo COMPETENCIA-AYUDA.

El modelo COMPETENCIA-AYUDA aunque no lo llamemos así e incluso ni siquiera seamos conscientes de él, es bien conocido por todos, porque es precisamente el que usamos a lo largo de la vida. Desde la infancia lo practicamos, y después como adultos llegamos a refinamientos como la política o la diplomacia internacional.

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Este modelo plantea que, de alguna manera, los individuos competimos por los recursos, pero al mismo tiempo necesitamos de los demás para tenerlos. ¿Qué niño se queda con las canicas? Aquel que logra que sus compañeritos se las den. Este modelo plantea que la competencia es esencialmente un proceso desequilibrante y nace del conflicto permanente por los recursos (Morgan y Hunt, 1994). Por otro lado, todos necesitamos de la ayuda de todos. Desde la familia, las organizaciones y los países están construidos sobre bases de cooperación. La teoría de Alderson (1965, p.37) plantea que: “La familia persiste a lo largo del tiempo porque ofrece a sus participantes cierta utilidad que fuera del sistema no tendrían”. La COMPETENCIA-AYUDA puede ser vista como dos caras de la misma moneda. Dentro de las familias, por ejemplo, los hermanos compiten por la atención de los padres, pero al mismo tiempo, se ayudan para conseguir un permiso de los padres.

El modelo COMPETENCIA-AYUDA explica el comportamiento tanto individual como grupal (el de las organizaciones), ya que a fin de cuentas éstas se encuentran operadas por individuos. Cada individuo o cada organización, a lo largo de su vida, busca su bienestar. Para eso establece objetivos, implícitos o explícito, diversos y cambiantes. En el caso de los individuos muchos de los objetivos pueden ni siquiera ser conscientes. En el caso de las organizaciones, los objetivos de éstas pueden o no ser establecidos racionalmente. A veces éstos son bastante explícitos, otras veces no tanto. Las organizaciones lucrativas, por ejemplo, persiguen explícitamente la generación de utilidades. Las organizaciones sociales o no lucrativas, buscan otros objetivos.

El modelo de COMPETENCIA-AYUDA siempre está presente, éste se da en todas las especies, aunque este trabajo se centra sólo en la especie humana. Y en este caso, se ponen en juego tantos aspectos físicos (recursos) como conceptuales (psicológico, afectivo, filosófico, cultural). Para los humanos lo conceptual se ha vuelto cada vez más importante, en la medida en que el cerebro se nos ha ido desarrollando y es aquí donde hace su aparición el marketing. 3er CONCEPTO. Todos construimos explicaciones de la realidad. Los humanos y su comportamiento se encuentran inmersos en el mundo físico, en una realidad. Nuestro propio cuerpo sigue las leyes físicas, la fuerza de gravedad, el principio de la palanca, la vibración de, los flujos, etcétera, están presentes. La misma física determina las cosas que nuestro cuerpo puede y no puede hacer. El desarrollo del cerebro nos ha permitido explicarnos. Los humanos requerimos explicaciones del mismo comportamiento humano. Explicaciones generales o teorías, y explicaciones particulares de por qué tal o cual persona reaccionó así, ante tal o cual evento. Estas explicaciones no tienen que ser conscientes o muy sofisticadas, ni siquiera tienen que ser ciertas. Basta con que expliquen y las creamos (Berger y Luckmann, 1967).

A través de estas explicaciones le damos sentido a la realidad y gracias a ellas somos capaces de manipularla. La realidad de todos los días aparece como objetivizada; esa serie de objetos ya tenían nombre y estaban definidos antes de que yo apareciera en escena. La realidad de todos los días se me presenta como una que comparto con otros (intersubjective world). La realidad de todos los días es “la realidad” (Berger y Luckmann, 1967).

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4to CONCEPTO. La Realidad construida determina nuestro comportamiento Aquí es donde se hace relevante el concepto de construcción de la realidad. Las explicaciones de la realidad influyen en que la realidad sea percibida de una u otra manera. La percepción de la realidad, se vuelve la realidad y esa visión del mundo es la que determina, en última instancia, el comportamiento humano.

La sociedad puede ser entendida como un proceso dialéctico continuo compuesto de tres momentos: Externalización.- externalizo mi propio yo, Objetivización.- se hace disponible a todos por igual = objeto. Internalización.- Yo entiendo el mundo en el que vivo y ese mundo se vuelve mi mundo. La sociedad existe como realidad objetiva y subjetiva (Berger y Luckmann, 1967).

Por el proceso de externalización el hombre proyecta sus propios significados en la realidad. Los universos simbólicos que proclaman que toda la realidad debe hacer sentido al humano, a que todo el cosmos proclame la validez de la existencia humana, constituyen el máximo alcance de esta proyección (Berger y Luckmann, 1967).

De acuerdo con Berger la realidad social se construye, ésta se vuelve “la realidad”, de la misma manera que se construye el yo mismo (self). Este es el campo donde se ha desarrollado la psicología. La manera como nos vemos o nos concebimos a nosotros mismos. La realidad social se construye a través de la creación de las instituciones, las que se encargan de mantener la realidad social. La realidad social se transmite de generación en generación mediante el proceso de socialización: la socialización primaria que tiene que ver con el niño y el mundo del hogar y socialización secundaria que crea los submundos institucionales. El lenguaje es fundamental en la creación de la realidad social. Luego intervienen procesos de externalización, por el cual se inventa el mundo. El mundo se vuelve a mi imagen y semejanza. La objetivización que logra que algo que invente, como un concepto o una institución, se vuelva (o lo vean) tan real como un objeto. Y luego mediante el proceso de legitimación, lo explicamos y lo justificamos. Para que después queden grabados en la memoria colectiva mediante el proceso de sedimentación, que es la parte de la experiencia humana que se recuerda. 5to CONCEPTO. Todos hacemos arreglos y alianzas El comportamiento social humano se desarrolla con base en arreglos y alianzas.

Al observar el comportamiento social humano es fácil identificar la gran cantidad de arreglos y alianzas que existen. Todas estas construcciones sociales se sostienen gracias a los intereses personales, que tienen su fundamento en el principios de: “buscar el bienestar individual” y se complementa con el de “seguir a la manada”. Existen casos extremos de individuos, que pareciera que no siguen estas leyes y que optan por llevar una vida en solitario. Sin embargo, aun en esos casos, la manera en que individualmente interpretan la realidad es fruto de arreglos y alianzas previas.

Nuestros intereses personales se encuentran determinados por nuestra concepción del mundo. Así, por ejemplo, concepciones sobre el desarrollo económico pueden ser más o menos depredadoras, dependiendo de la visión que se tenga del ser humano con relación a

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todas las especies de seres vivos que comparten el planeta. La práctica del aborto o la eutanasia puede, por ejemplo, cambiar radicalmente dependiendo de esta visión del mundo.

Los intereses de los individuos y de las organizaciones (arreglos de varios individuos), de alguna manera compiten entre sí. Cada individuo y cada organización, en esta competencia, tiene un peso específico. Las sociedades humanas hoy en día se encuentran constituidas por una gran cantidad de construcciones sociales (organizaciones) a las que los individuos pertenecen. El mismo individuo puede pertenecer a diversas organizaciones y a su vez, cada organización puede ser parte de un grupo mayor de organizaciones. Denominamos país a ese grupo de organizaciones y actualmente estamos explorando la construcción de súper países (la fallida URSS y la Comunidad Económica Europea). Las organizaciones con intereses similares se puede decir que se suman o empujan hacia una dirección mientras que las organizaciones con intereses opuestos restan o empujan en otro sentido. Las alianzas de poder en cualquiera de sus arreglos: sociedad, acuerdo, contrato, kairutsu, joint venture, etcétera; sirven para aumentar el peso específico y alinear los intereses de los participantes en cierta dirección.

Por otro lado, cualquier grupo (organización) desde una pequeña sociedad hasta una comunidad (un pueblo, un país o una región), puede ser visto como el arreglo de intereses resultante de los intereses de cada uno de sus miembros. La figura 5.2 muestra como es este arreglo por un instante en el tiempo. El tamaño de la figura representa el peso específico del individuo o grupo (su influencia) y las flechas señalan la dirección del interés de los individuos y los grupos.

Figura 5.3

Alineación de intereses

Fuente: Elaboración propia

Se debe entender que el término organización es una abstracción, que denota un grupo de individuos que funcionan a través de acuerdos, mediante luchas de poder y guiados por una “dirección” que puede ser un individuo o grupo de individuos que persiguen sus propios intereses. No necesariamente los objetivos de su “dirección” buscan el bien de la

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organización, aunque normalmente el objetivo de sobrevivencia es el que hace posible las organizaciones. Los objetivos que se persiguen normalmente se encuentran inmersos en el paradigma de la época y de la región. La teoría de Alderson, (1965) sostiene que las firmas se han desarrollado en una sociedad donde la especialización ha hecho que la función de producción se haya removida del hogar. Las firmas actúan como si la sobrevivencia fuera su principal objetivo y para lograrlo, compiten por la preferencia de los hogares.

El mismo modelo de arreglo de intereses puede ser aplicado para un individuo con

actividad empresarial, para firmas locales, países o comunidades de varias naciones. Las organizaciones más exitosas, económicamente hablando, son aquellas cuya dirección logra encontrar ventajas competitivas y logra enfocar los intereses de sus miembros hacia la búsqueda de intereses comunes o similares. Para hacerlo, el llamado marketing interno resulta de gran ayuda, ya que permite hacer que los intereses del grupo cambien al modificar la realidad (concepción del mundo). Ese arreglo es dinámico, tanto porque sus integrantes a lo largo del tiempo pueden pertenecer a diferentes grupos, como porque los intereses que persiguen tanto individuos como grupos, pueden cambiar. La figura 5.3 muestra como un grupo puede moverse a través del tiempo, siguiendo el cambio de sus intereses.

Figura 5.4 Proceso dinámico

Fuente: Elaboración propia

El arreglo además es heterogéneo, ya que conviven simultáneamente intereses de muy diversos asuntos. Tanto los individuos como las organizaciones tratan, de la mejor manera que pueden, hacer que sus intereses prevalezcan sobre los demás dadas su situación y recursos. Cada una de las organizaciones, como la sociedad en su conjunto, se moverá hacia donde tiren los intereses de más fuerza, aunque no necesariamente sean los de la mayoría. Así se construyeron las pirámides de Egipto o las grandes catedrales medievales, y así se realizaron hazañas como Las Cruzadas o la Segunda Guerra Mundial. La historia de la humanidad se ha forjado de esta manera.

Esto explica por qué, en el caso del marketing, resulta mucho más fácil para las organizaciones vender sus productos cuando éstos refuerzan o van en el sentido de los intereses de grupos mayoritarios de la sociedad, esto es, en sintonía con su código cultural (Rapaille, 2006). Si en una sociedad, por ejemplo, se acostumbra el despilfarro, los productos que promuevan el ahorro tendrán dificultades en progresar. Un ejemplo muy claro de cómo funciona esto se da en la industria cosmética mundial. Las firmas cosméticas gastan una enorme cantidad de recursos tratando de implantar una cultura en donde los

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individuos (especialmente las mujeres) se consideran bellos cuando portan una máscara, la que ellos crean con sus productos. Por lo que, tratan por todos los medios, de influir en el cine, en las revistas de moda, en las personalidades y en todo lo que puedan para que se comparta esa visión de la belleza. Las firmas cosméticas compiten encarnizadamente entre si, por el mercado. Pero por otro lado, hacen un frente común, ya que todas se benefician si la sociedad concibe la belleza de esta manera. La cirugía plástica y todos los productos que apunten hacia la belleza como una máscara refuerzan esa visión de la realidad. Cualquier intento de otras firmas u organizaciones que pretendan cambiar esa visión de la realidad será contrarrestado inmediatamente. No resultaría conveniente, para ellos, que se implantara la cultura en donde la belleza es interior o en donde la belleza fuera portar el cuerpo de manera natural. Por lo que, en caso de que pase, harán todo lo que esté en sus manos para contrarrestarlo. Si hubiera otra firma o grupos de firmas, que persiguieran objetivos opuestos, se establecería una lucha de significados y las firmas apoyarían o rebatirían la ideología que conviniera a sus intereses.

La propuesta teórica de Alderson (1975) identifica y hace explícito el poder del

marketing, “se lleva a cabo por sistemas de comportamiento organizado, que tiene los siguientes cuatro subsistemas: poder, comunicación, entradas/salidas, ajustes internos/externos” (Alderson, 1975, p. 35). Y dice que “los esfuerzos del marketing cambian los valores en la cultura, así como las técnicas empleadas para servir a esos valores. Finalmente, al transformar la sociedad, se trasforma a sí mismo el sistema de marketing”. (Hunt, 1983, p.310).

Este modelo de arreglo de intereses no es nuevo, la humanidad lo lleva practicando desde que el desarrollo del cerebro hizo que la simbología fuera tan importante para los humanos. Lo único novedoso es que, ahora nos damos cuenta de ello y utilizamos herramientas especializadas como el marketing.

Cada individuo o grupo trata, según sus posibilidades, de aliarse con individuos o grupos más poderosos, que compartan intereses o busquen objetivos similares a los suyos; ya que esto les permitirá más fácilmente alcanzarlos. Cada quien decide con quién y cómo hacerlo. Las alianzas son el resultado de un proceso fortuito donde intervienen los objetivos y las habilidades personales. Mediante la COMPETENCIA-AYUDA se construyen y establecen vínculos o relaciones entre los individuos, así como entre las organizaciones, que pueden llegar eventualmente a formar arreglos y alianzas. Estas pueden ser formales o informales. Las relaciones se establecen mediante acuerdos o arreglos (de ayuda o de competencia) los que pueden ser explícitos o implícitos, formales o informales, a corto o largo plazo. Los humanos buscamos a lo largo de nuestra vida alianzas con otros humanos, ya que esto nos ayuda a conseguir nuestros objetivos y finalmente a sobrevivir. En la naturaleza estas alianzas se dan por todos lados y no son exclusivas de los humanos, se dan entre seres de la misma especie e incluso entre seres de diferente especie. Un ejemplo clásico es el del “mejor amigo del hombre: el perro”. Los restos fósiles muestran que esta alianza es muy antigua y se forjó desde de edad de piedra. El Piracanto (Piracantha koidzumii Rehd), por ejemplo, son arbustos que generan frutos rojos especiales para atraer a los pájaros. Los pájaros obtienen comida y el Piracanto logra que sus semillas se dispersen.

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Las alianzas entre humanos toman todas las variantes. Un hombre y una mujer que se unen y forman una pareja, de alguna manera, se vuelven un ser físicamente más poderoso. Así que, la misma institución del matrimonio puede ser explicada sobre estas bases; como un arreglo más o menos permanente de dos personas, que deciden unir sus esfuerzos (modelo COMPETENCIA-AYUDA). Se entiende que esa unión les ayudará a competir, a lo largo de sus vidas, contra otros seres humanos por los recursos. En sociedades más básicas esto puede ser visto más claramente. Cada individuo le cuida las espaldas al otro. En la sociedad post moderna esto parece más complicado, pero en esencia es lo mismo.

Los arreglos no sólo son de ayuda, sino que pueden ser de oposición. Los rivales económicos, políticos, artísticos o de cualquier clase tienen “arreglos o acuerdos” que pueden variar desde respeto civilizado hasta destrucción salvaje.

El ama de casa que decide hacer sus compras en un supermercado o tienda específica, de alguna manera sostiene un arreglo. Ambas partes se benefician del arreglo. El ama de casa le ayuda al supermercado a generar utilidades y el supermercado le ayuda al ama de casa a conseguir los bienes que busca o que le permiten desempeñar su papel o a divertirse o a encontrarle sentido a su vida. La teoría de Alderson (1965) concibe al hogar moderno como un agente comprador (ama de casa, etcétera), que acude al mercado a adquirir o extender el surtimiento de los bienes necesarios para soportar un patrón de comportamiento futuro esperado.

Cada vez que el ama de casa acude al supermercado mantiene o confirma ese arreglo. Pero, en este caso, el arreglo es abierto, ya que ninguna de la partes tiene un contrato y el ama de casa es libre de decidir, el día de mañana, si continuar comprando en esa tienda o si quiere ir a comprar sus bienes a la competencia. De la misma manera, el dueño del supermercado (como quiera que se le llame: socio mayoritario, consejo directivo, director, etcétera), puede decidir no continuar con ese arreglo y cerrar sus tiendas para dedicarse a otra actividad. Las relaciones se establecen a través del tiempo, mediante experiencias vivenciales de prueba y error. Una ama de casa en particular puede preferir esa relación (comprar en esa tienda), ya sea porque encuentra los productos que más le gustan o porque la ubicación le parece adecuada, o porque el tipo de gente que acude a esa tienda es similar, o porque le da miedo o pereza buscar más opciones. El supermercado, por otro lado, encuentra que ese tipo de amas de casa le hacen el negocio, ya sea porque específicamente lo buscó (mercado meta), o porque simplemente a través del tiempo se dio o incluso, ni siquiera sepa por qué. Pero, de alguna manera, el arreglo se mantiene. Romper el arreglo siempre tiene un costo. Por lo que, mientras las cosas más o menos funcionan, la gente prefiere mantener el arreglo. Las marcas líderes son las que logran hacer y mantener estos arreglos más exitosamente (con un número mayor de personas por un periodo más largo).

Por otro lado, existen arreglos en donde mediante un contrato, se fuerza legalmente a las partes a cumplir los acuerdos establecidos. En este caso, cuando estos arreglos no son respetados se puede recurrir a penalizaciones económicas, legales o físicas pa ra hacer que se cumplan.

A través del modelo COMPETENCIA-AYUDA se establecen todo tipo de relaciones: el grupo de amigos o colegas, las bandas o pandillas de la calle, la mafia o los

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capos de la droga, las empresas, las cofradías sociales, políticas o religiosas. Todos los participantes mantendrán ese arreglo mientras de alguna manera les convenga (sea su mejor opción, su única opción o la menos mala de las opciones). El marketing relacional explica parte de este fenómeno. Una buena cantidad de autores han hecho contribuciones.

Möller y Halinen, (2000) hacen un análisis detallado de las diferentes contribuciones a lo largo del tiempo.

Este sistema de arreglos es esencialmente dinámico. Están cambiando y recomponiéndose continuamente. Aunque hay sistemas de arreglos que duran toda la vida, como la que sostiene el ama de casa que compra toda su vida determinado producto o servicio en una misma tienda o incluso, arreglos que pueden rebasar esa generación, como el ama de casa que acostumbra comprar en la tienda donde compraba su madre o incluso su abuela. Pero es dinámico ya que algunas de ellas deciden comprar sus víveres en otro supermercado. Las parejas se divorcian y se vuelven a casar, las empresas cambian de proveedores y los capos de la mafia se terminan matando. La construcción de estos sistemas de arreglos siempre toma algún tiempo. Los canales de distribución se construyen sobre estas bases y la fidelidad de marca también.

Estos sistemas de arreglos de ayuda u oposición, de alguna manera compiten contra otros grupos o sistemas de arreglos. El modelo COMPETENCIA-AYUDA está siempre presente. El supermercado X compite contra el supermercado Y por la preferencia de los clientes. Los departamentos de compras de verduras de cada uno de ellos, buscarán conseguir la mejor opción de verduras para lograr la preferencia de sus clientes. El supermercado que lo logre, hace que sus clientes se favorezcan y de esta manera lo prefieran. Por lo que, el beneficio es para todo el sistema (supermercado y clientes). Este tipo de arreglos crean lealtades y eso es lo que los mantiene. Pero todos los días la lealtad se pone a prueba a través de los intercambios, ya que en esencia cada sistema lucha por la preferencia de los miembros, mediante el modelo COMPETENCIA-AYUDA.

La teoría de marketing de Hunt y Morgan (2002) explica una parte de este fenómeno. Ellos desarrollan su teoría de competencia sobre ventaja de recursos. El proceso de competencia es evolutivo y desequilibrante, en la que la innovación y aprendizaje organizacional son endógenos, las firmas y los consumidores tienen información imperfecta y en la que los empresarios, las instituciones y la política pública afectan el desempeño económico. Sin embargo, su propuesta ve solamente un lado de la moneda: la competencia.

Dickson (1992) también elabora una teoría de racionalidad competitiva en este

terreno. La teoría de racionalidad competitiva propone que las firmas ganan sus utilidades (rentas empresariales) de sus conocimiento interno (esto es, información propia) fruto de su enfoque en los consumidores. El autor sostiene que la rivalidad oligopólica fuerza al vendedor a servir los intereses de los clientes mejor que su competencia. La mejora en el servicio de los clientes es un proceso consciente, deliberado y sin descanso con un fin claramente buscado. Esta idea es lo que se conoce en la literatura de marketing como “el concepto de marketing” (Drucker 1954; Houston 1986; Keith 1960). En esto sostiene que algunos autores ven al “concepto de marketing” como una máxima moral. Pero la teoría de la racionalidad competitiva propone que la firma realmente genera utilidades, haciendo uso de la información proporcionada por sus clientes. La competencia es entre el imperfecto

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procedimiento racional de los rivales. El éxito sostenido a largo plazo depende de la habilidad de la firma en aprender e implementar. La teoría de Dickson también solamente ve el lado de la competencia. 6to CONCEPTO. La lealtad Estos arreglos generan diferentes niveles de lealtad o involucramiento, que van desde lealtades religiosas, en donde los miembros están dispuestos a dar la vida por la institución, hasta arreglos superficiales en donde a la primera cosa que vaya mal, todos se marchan.

La lealtad se genera a partir del mutuo interés, se cultiva a través del tiempo y se pone a prueba a través de diferentes formas. En arreglos de pareja, cada uno a través de observar el comportamiento del otro, se da cuenta hasta dónde puede llegar su confianza. La pareja sigue siendo pareja mientras cada parte considere, de acuerdo a su construcción del mundo, que le interesa seguir siendo pareja. En una agrupación delictiva, los miembros también observan el comportamiento de los otros y ponen a prueba la lealtad en la realización de acciones delictivas fortuitas o ritualísticas. En el área comercial la lealtad se construye a través de los intercambios. Mientras cada parte consiga su propio interés el arreglo más o menos sigue. Cada intercambio, de alguna manera, pone a prueba esa lealtad. Si todo va bien, para ambas partes, la lealtad continua. Si sólo va bien para una parte, la parte que no está obteniendo lo que espera buscará, de acuerdo con su imagen del mundo, otras opciones.

Dentro de los arreglos comerciales, los niveles de lealtad varían ampliamente. La imagen que cada quien tiene del mundo, juega un papel fundamental en esto. Hay individuos que compran una marca durante toda su vida, mientras que otros, por principio cambian continuamente de marca. Pero aunque el fenómeno se manifieste de muchas maneras, esencialmente es el mismo. Se busca el beneficio propio y se pone a prueba en el intercambio. Por eso, en productos donde no se tiene opción mientras las cosas no cambien se mantiene la lealtad, ya que esa opción es el máximo beneficio que se puede conseguir. Pero, cuando se tiene una gran oferta de productos similares no existe mucha razón para mantener la lealtad. Sin embargo, el cambio de arreglo, implica un esfuerzo que a veces los individuos no están dispuestos a hacer. En un mundo moderno, donde se presentan en el anaquel diferentes marcas de productos similares, es relativamente fácil cambiar de lealtades. La prueba sólo implica comprar (intercambiar) y probar. Cuando el desembolso es mayor, como en el caso de los autos, la lealtad hacia una marca puede mantenerse por más tiempo. Sin embargo, para contrarrestar esto, las agencias de autos permiten hacer pruebas de manejo, etc. y esto pone a prueba la lealtad de las marcas.

En el caso de las empresas que venden productos o servicios a clientes, la lealtad se refuerza en los puntos de contacto con el cliente, se puede decir que estos son los puntos más visibles, ya que ahí se dan los momentos de la verdad (Carlzon, 1991). Un momento de la verdad positivo, se puede decir que aumenta el valor del bien o servicio, aumentando el beneficio personal y dando razones para preferirlo y mantener la lealtad.

Pero la lealtad de los clientes se logra o se pierde, en última instancia, gracias al trabajo de los diferentes miembros de la organización; por lo que, de alguna manera, todos los miembros de la empresa son responsables de mantener la relación con el cliente. Como

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las organizaciones no son organismos físicos, sino conceptuales o abstractos, los individuos siempre deben hacer algún esfuerzo mental para visualizarlas. Cuando un individuo tiene alguna relación de intercambio con una organización (tienda, empresa o nación) siempre es de gran ayuda contar con elementos físicos que le ayuden a conceptualizarla, a verla como un ente físico o como una persona. Las teorías del posicionamiento y los ambientes han desarrollado sobre esto, cuando uno dice que tal tienda es muy amigable o muy jovial, es porque de alguna manera a través de elementos físicos y de comunicación se crean diseños simbólicos. 7to CONCEPTO. La comunicación es el aglutinante El comportamiento social, en cualquier animal gregario se logra gracias a la comunicación. Desde hormigas, lobos, elefantes, delfines, chimpancés y humanos, cada especie utiliza lo que su cuerpo le brinda y desarrolla diferentes estrategias de comunicación, desde la química, visual, auditiva, sensorial, etcétera, y sus órganos han evolucionado en ese sentido. Los humanos no somos la excepción y usamos para comunicarnos todo lo que podemos: oído, vista, tacto, olfato. Existen muchos autores e investigaciones que sustentan este punto de vista. Cheney y Seyfarth (1990), por ejemplo, presentan en su libro, cómo es que los monos ven el mundo, en donde la comunicación juega un papel relevante. Esto lo apoyan en decenas de autores reconocidos que han investigado el comportamiento y la comunicación de varias especies animales. Sobre este punto, Estrada (1993) comenta “En el caso de la evolución del lenguaje hablado, se suponía que éste era un rasgo que diferenciaba a los hombres del resto de los animales. Sin embargo, la evidencia etológica apunta a ciertos rasgos en el comportamiento oral de otras especies semejantes a algunos procesos subyacentes a nuestros sistemas de comunicación oral. El estudio de grabaciones de sonidos emitidas por animales y reproducidos para comprender sus respuestas señala que las variaciones en las emisiones orales pueden indicar el sexo del emisor, el grupo al que pertenece y otros aspectos de sus relaciones sociales”. (Estrada, 1993, p.113).

En comunicación, nuevamente se hace presente el segundo principio: seguir a la manada. Por diversos medios nos enteramos de lo que sucede a la manada. Ver figura 5.5.

La teoría de comunicación ya tiene un tiempo. Desde el modelo de comunicación propuesto por Shannon y Weaver (1949), la teoría se ha venido refinando pasando por una de comunicación lineal emisor-receptor. Luego Pasquali (1972), amplía ese modelo y presenta una teoría bidimensional. Esta propuesta va un paso más y propone que en realidad la comunicación es multilateral. En el caso de los humanos todos, de alguna manera, vemos a todos.

Figura 5.5 dos nos observamos

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Fuente: Elaboración propia

Dependiendo del lugar y el tiempo, se han desarrollado y seguramente se seguirán desarrollando diferentes tecnologías para hacerlo. En los albores de la humanidad, antes del lenguaje, seguramente la parte visual jugó un buen papel. Posteriormente el lenguaje hablado, luego el gráfico y el escrito. Actualmente los medios masivos y recientemente el internet. Todos esos fenómenos de redes sociales que se están desarrollando ahora, tienen su origen en estas mismas bases biológicas de seguir a la manada. 8to CONCEPTO. El medio ambiente es omnipresente Por último, cabe citar que el medio ambiente rodea todo e interviene de manera omnipresente en el comportamiento social humano. Aunque muchas veces los individuos ni siquiera se dan cuenta de su existencia. El medio ambiente físico es determinante para el comportamiento y el comportamiento humano llega a modificar el medio ambiente, lo que establece un sistema simbiótico y dialéctico. Al mismo tiempo, la visión del mundo que cada sociedad tiene, determina el comportamiento social humano y éste a su vez, afecta el medio ambiente físico y social.

El medio ambiente tiene una parte física, que es determinante. La manera en que está construida la tierra, en primera instancia, el sistema solar y el universo. Nuestro cuerpo y toda la vida sobre este planeta se ha forjado y adaptando para sobrevivir en este medio ambiente. La propia construcción física de nuestro cuerpo, determina como pensamos y actuamos. El que tengamos espalda, por ejemplo, esto es sólo visión de frente, determina mucho de nuestra concepción filosófica (Lakoff y Johnson,1999).

El medio ambiente social es, para el caso del marketing, determinante. Éste depende del físico, pero a su vez, llega a modificar a éste. La construcción de las ciudades, por ejemplo, muestra de alguna manera, la manera cómo conviven de manera simbiótica el ambiente físico y social. La concepción del mundo, determinará por ejemplo, si la ciudad tiene o no parques. En caso que los tenga, determina el tipo de parque con que contará. Su extensión y si se dejara que los árboles crezcan libremente o si se les podará continuamente para hacer con ellos figuras decorativas. Este tipo de decisiones a su vez afectarán de manera muy importante al medio ambiente físico, ya que determinará la calidad del aire, la captación de agua y diversidad de flora y fauna silvestre con los que cuente la ciudad. A su vez, esto afectará a las nuevas generaciones, quienes aprenderán a conceptualizar los parques de una u otra manera e irán poco a poco a través del tiempo modificando el medio ambiente físico, en el que viven.

El medio ambiente social está también formado por todas las instituciones, las que determinan en buena medida la vida de los humanos. Regímenes más liberales o totalitarios determinan mucho de lo que los ciudadanos pueden o no hacer, forjan el carácter o cultura de los pueblos y determinan, a través de sus políticas, las obras de infraestructura, que impactarán al final del camino en el medio ambiente físico. Las instituciones, son en última medida, las encargadas de perpetuar el medio ambiente social.

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El fenómeno del marketing El fenómeno del marketing se encuentra inmerso en el fenómeno del comportamiento social humano, arriba descrito. Los límites del marketing, históricamente, no han quedado establecidos, por lo que resulta difícil desarrollar una teoría general que satisfaga a todos. El comportamiento de compra y de consumo, son tradicionalmente los objetos de estudio del marketing, por lo que una teoría que explique solamente éstos, podría ser un candidato a teoría general. Sin embargo, resulta difícil pensar que la academia se conformará con esto. Por lo que, el camino que se siguió es proponer una teoría general de marketing y que la aceptación o rechazo de ésta, sirva de ejercicio intelectual para fijar los propios límites del marketing.

El propósito de la teoría general de marketing aquí planteado, es explicar de manera general el fenómeno del marketing, aunque no a detalle, ya que esto es labor de las teorías particulares del marketing. La teoría general del marketing A continuación se presentan dos enfoques de la misma teoría: positivo y normativo. La teoría positiva del marketing estudia/explica un fenómeno complejo emergente que se genera cuando en la sociedad se crean y comunican propuestas de valor. Dependiendo del tipo de sociedad (época, lugar) en donde se desarrolle, el fenómeno emergerá de diferente manera. La teoría normativa del marketing, se sustenta sobre las mismas bases y complementa a ésta haciendo recomendaciones. A) Marketing positivo EXPLICA Y PREDICE Esta teoría general de marketing sostiene que el marketing es un fenómeno complejo emergente que se genera cuando en la sociedad se crean y comunican propuestas de valor. El fenómeno emergerá de diferente manera dependiendo del tipo de sociedad, la época y el lugar, donde se desarrolle. Como el fenómeno emergente puede ser explicado desde diferentes perspectivas, desde la visión de: El productor, vendedor, comprador, de las instituciones, de la sociedad y otras; así como con diferentes enfoques: micro/macro, lucrativo/no lucrativo y positivo/normativo, se pueden llegar a concebir diferentes teorías con diferentes visiones. Pero esencialmente el fenómeno es el mismo.

Todos los individuos en la sociedad estamos generando y comunicando propuestas de valor. Esto se hace de muchas formas y con variedad de calidades, de manera individual o grupal, intuitiva u organizada.

El valor es un atributo universal reconocido por el humano. Es un constructo

subjetivo, que está determinado por la visión del mundo (construcción de la realidad), que se tenga. Es algo que consideramos nos ayuda a cumplir con las dos leyes básicas del comportamiento humano: Buscar el beneficio individual y, seguir a la manada. En las sociedades existen convencionalismos sobre el valor. Lo que se considera más o menos valioso. Éstos pueden cambiar de acuerdo al lugar y la época.

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Las propuestas de valor son recibidas por la sociedad, pero no son apreciadas de la misma manera por todos sus integrantes; algunos, ya sea por circunstancias o por su visión del mundo, las consideran más valiosas que otros. La teoría de la segmentación del mercado se desarrolla sobre estas bases.

El fenómeno que emerge de estas propuestas de valor es variado. Las propuestas pueden no ser atendidas o pueden ser aceptadas e incluso intercambiadas. Las propuestas pueden ser copiadas o robadas. La teoría de Dickson (1992) y su “racionalidad competitiva”, explica cómo las firmas experimentan, aprenden e innovan maneras de servir a los clientes. “Los vendedores aprenden directa e indirectamente como servir eficientemente a sus clientes, sin embargo, sus innovaciones son inmediatamente imitadas y mejoradas por la competencia” (Dickson, 1992, p. 70).

Estas propuestas pueden generar otras propuestas que complementen o incluso se opongan a éstas. Las propuestas pueden generar arreglos y alianzas, para asegurar el abastecimiento de más propuestas de este estilo y esos arreglos pueden llegar a generar lealtades entre los participantes. Las teorías sobre creación y posicionamiento de marcas trabajan sobre la lealtad y han ayudado a quienes los usan, a construir mini monopolios, que resultan económicamente favorables. La teoría de Lüdicke (2006), explica el marketing desde esta perspectiva. Lüdicke desarrolla su teoría de marketing alrededor de la idea de la comunicación a través de las marcas. La teoría general de marketing aquí propuesta, a diferencia de la de Lüdicke, explica la comunicación aun en el caso de productos sin marca.

La teoría del marketing tradicionalmente se ha enfocado en explicar el intercambio. Por otro lado, la teoría general de marketing aquí desarrollada plantea que la creación de valor es esencialmente lo que mueve todo. El intercambio es simplemente uno de los posibles resultados o consecuencia de la propuesta de valor.

La escuela de administración de marketing hace mucho énfasis en el intercambio porque éste es, a final de cuentas, el que genera las utilidades. La historia de la humanidad muestra el desarrollo que se da, a lo largo de actividades que generan riqueza. Por lo que, seguramente el enfoque de administración continuará en el marketing. Sin embargo, la teoría general del marketing propuesta, explica esto como un posible resultado, pero no el único.

El intercambio es sólo un evento, pero la teoría general del marketing, aquí propuesta, plantea que el marketing es esencialmente un fenómeno de multieventos: búsqueda, contacto, intercambio, generación de lealtad, etcétera; cada uno de ellos más o menos relevante, dependiendo del enfoque que se le quiera dar. Gran parte de la aportación del marketing relacional es hacer ver que no es tan productivo abocarse a lograr un solo intercambio, cuando resulta más productivo trabajar en crear una relación sostenida en el tiempo, en donde se den muchos intercambios. Esta teoría general de marketing pretende ir más allá y sostiene que el marketing es un fenómeno emergente, que puede tomar muchas formas, pero que puede ser explicado con los simples planteamientos aquí mostrados.

La satisfacción de necesidades es otro de los pilares del marketing. Sin embargo, este postulado teórico tiene dificultades en sostenerse en la práctica. Las personas muchas veces

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no saben sus necesidades. Los académicos inventan explicaciones para asegurar, que ese postulado teórico se sostenga y dicen que las necesidades no se crean, sino se despiertan. Existen discusiones sobre que tan ética resultan las actividades del marketing al crear necesidades de cosas “innecesarias” y se muestran casos de cómo, por ejemplo, las actividades de marketing pueden llegar a influir de manera dudosa en la salud de las personas. Los gordos y súper gordos que en su afán por perder peso consumen alimentos “dietéticos” que les dañan la salud y los hacen más gordos: refrescos dietéticos, alimentos procesados con grasas sintéticas y conservadores. La sociedad consume muchas cosas cuyo consumo resulta difícil justificar ¿Realmente se necesita tomar refrescos de cola en lugar de agua? ¿ Tomar bebidas energéticas para poder seguir adelante? ¿ Se necesita fumar para poder vivir feliz? ¿Se necesita la pornografía para poder tener una vida sexual plena? ¿Se necesitan iPods y las últimas versiones de celulares para poder ser aceptado? Resulta cuestionable si la sociedad es mejor o peor con estos productos y es discutible si el marketing realmente satisface las necesidades. El concepto de necesidad es muy amplio. El término mismo “necesidad” se refiere a algo que uno “necesita”. Pero, ¿Realmente se “necesita” todo lo que uno compra?

La necesidad es un constructo que nos ayuda a explicar porque se da el intercambio. Pero no necesariamente la necesidad es la causa del intercambio, a veces se da el intercambio y luego racionalmente, para explicarlo, recurrimos a la necesidad.

La teoría general de marketing aquí propuesta plantea que el marketing esencialmente se trata de generar y comunicar propuestas de valor y que la sociedad decide algunas veces intercambiarlas. La teoría general de marketing de Lüdicke (2006) elabora sobre la idea de la comunicación y considera que el marketing es fundamentalmente comunicación acerca y sobre las marcas.

La teoría general de marketing aquí propuesta postula que el marketing puede ser visto como una herramienta que sirve o puede ser utilizada para modificar la realidad. Las generaciones de propuestas de valor parten del conocimiento, a veces intuitivo, del comportamiento humano. ¿Qué pasaría si se presentara determinada propuesta y qué pasaría si se comunicara de determinada manera? El marketing estratégico trabaja sobre las posibles reacciones de la competencia ante semejante propuesta. Como muchas veces es difícil predecir con exactitud lo que puede pasar, muchas de las propuestas se generan a través de prueba y error. La teoría de Dickson (1992), diserta sobre esto. Las actividades de marketing buscan, esencialmente, influir/modificar el comportamiento humano y al hacer esto, de alguna manera se está influyendo en la concepción de la realidad, llegando incluso a modificar la realidad. El marketing social trata precisamente de esto. Dentro del ámbito lucrativo, el marketing pueden ser usado para generar utilidades y dentro del no lucrativo el marketing puede servir para otros fines. El conocimiento de esto es muy poderoso, el marketing logra influir o modificar el comportamiento individual y social y esto modifica, para bien o para mal, nuestro hábitat B) Marketing normativo PRINCIPIOS DE MARKETING En base a la teoría general propuesta, la figura 5.6 muestra de manera sintética como el marketing puede ayudar al que lo use a conseguir sus propósitos. Esta sección presenta el

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enfoque tradicional de la escuela de administración de marketing y muestra la visión del vendedor (la firma).

Figura 5.6 Marketing Normativo

Fuente: elaboración propia. 1er Paso. Identificar el mercado meta. Esto es, la audiencia donde quiero que la propuesta de valor sea considerada. Puede ser desde una persona que quiero convencer de algo, hasta generar la demanda de un bien en el mercado global. Siempre se trabaja con información imperfecta, por lo que, algunas veces no se tienen claras las fronteras del mercado meta. En la práctica, algunas veces, mediante prueba y error, se llega a identificar el mercado meta adecuado, para determinada propuesta o la propuesta adecuada para el mercado meta. 2do Paso. Conocer la visión del mundo del mercado meta. Las propuestas de valor exitosas son generadas por personas que de manera fortuita, de manera intuitiva o a través del estudio, logran poder entender la visión del mundo y los intereses del mercado meta donde se desea presentar la propuesta de valor. Por eso, muchas propuestas de valor exitosas son desarrolladas por personas que comparten la misma visión del mundo que su mercado meta (misma edad, sexo, profesión, clase social, viven en el mismo barrio, etcétera), y pueden prever la manera cómo va a reaccionar el mercado ante semejante propuesta. El conocimiento del medio ambiente (fuerzas económicas, políticas, legales, etc.) es considerado dentro del marketing clásico como una serie de variables externas que afectan

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los mercados, pero donde se ejerce poco control. Desde esta perspectiva, en contraste, el medio ambiente es considerado como parte de la misma visión del mudo y es muy importante para poder prever influencias que podrían afectar el comportamiento social y llegar eventualmente a modificar el medio ambiente. Desde esta perspectiva el marketing tiene la capacidad para llegar a influir en el medio ambiente y modificar la realidad. En la práctica, se requiere una gran cantidad de recursos o una serie de elementos fortuitos para lograrlo. La modificación de la realidad es siempre un proceso grupal, iniciado por unos cuantos, que son los que empiezan el movimiento. El proceso, puede ser más o menos controlado. Pero, una vez arrancado el movimiento, su cauce queda en manos del grupo y a veces resulta difícil predecir hasta dónde llegará. Un buen ejemplo de esto son las grandes religiones de la humanidad. La investigación en general y la investigación de mercados resultan muy útiles para conseguir información para la toma de decisiones El marketing local, nacional e internacional opera sobre las mismas bases aquí propuestas. Es necesario entender, en todos los casos, la visión del mundo del mercado meta. 3er y 4to Paso. Generar y comunicar la propuesta de valor. Se trata de crear algo, puede ser cualquier cosa: un producto, un servicio, una idea, un método, etcétera. Que sea considerado valioso por un mercado específico. En el proceso de creación de valor se pueden presentar diferentes situaciones, pero en todos los casos, el principio sobre el que funciona es el mismo. Se trata de presentar algo que el mercado reconozca y pueda identificar como valioso. La creación y comunicación de la propuesta de valor aunque pueden ser consideradas de manera independiente, se encuentran interrelacionadas. La misma manera de comunicarla, puede llegar a aumentar o disminuir su valor. El concepto de metavalor de la teoría de Linn (2004), coincide en esto. Cada individuo, como muestra la figura 5.7, tienen que decidir con información imperfecta, lo que hará con las propuestas de valor con las que se topa.

Figura 5.7 Búsqueda de valor

Fuente: Elaboración propia

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La decisión no debe entenderse como el “hombre económico” o el “hombre racional”, sino como la tendencia promedio del hombre promedio. El bienestar individual se encuentra vinculado al valor. Los individuos para sobrevivir han buscado el valor. La comida, bebida, refugio, etcétera, son cosas básicas valiosas, sin las cuales no sobrevivimos. Sin embargo, el concepto de valor es esencialmente simbólico, por lo que en la práctica, aunque hay cierta coincidencia, no existe un consenso universal y es posible ver a individuos que buscan muy diversas cosas, que encuentran, desde su perspectiva, valiosas. Hay que tener siempre presente el segundo principio del comportamiento humano. Como se muestra en la figura 5.8 los individuos tienden a comportarse conforme al grupo. Continuamente están monitoreando lo que la manada hace con las propuestas de valor que se le presentan: si se atienden o se ignoran, si se intercambian y por qué o por cuánto se intercambian, si se generan acuerdos y arreglos, si se genera lealtad y alrededor de qué o de quién.

Figura 5.8 Todos nos observamos

Fuente: Elaboración propia Los referentes más próximos son la familia y los grupos de referencia. El uso de la tecnología de comunicación interviene en el proceso. Los medios de comunicación hacen su parte. Los individuos observan lo que hacen los demás y de esta manera saben lo que tienen que hacer ellos. No necesariamente se hace lo que hace el otro. Pero como seres gregarios, continuamente se monitorea el comportamiento del grupo. En una sociedad de consumo es fácil observar este principio. Por ejemplo en los 60’s los jóvenes empezaron a comprar jeans y a dejarse el pelo largo. Actualmente, los jóvenes compran celulares, iPods y una buena parte de su vida gira alrededor de la música y los contactos que pueden hacer con estos aparatos. En Suiza en los 90’s, las familias compraron cafeteras exprés y este invierno del 2010, todos se vistieron de negro y muchos adquirieron bastones para hacer caminata noruega.

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En un mercado donde hay mucha demanda y poca oferta, cualquier oferta de valor es atendida, incluso en ofertas no tan valiosas, ya que el oferente de este satisfactor es el único. Este es el caso del monopolio. En una sociedad donde existen muchas ofertas de valor igual o similar, la necesidad de la marca y elementos diferenciadores se vuelven muy importantes. Generar y comunicar la propuesta de valor es la parte más creativa del marketing y consiste, fundamentalmente, en preguntar y contestar a la pregunta de qué pasaría si... El marketing tradicional conceptualiza al marketing como que su tarea es decidir cuál es la mejor mezcla (4 Ps) para el mercado. Esta propuesta es similar, sólo que, en este caso se abre el horizonte, la generación y comunicación de la propuesta de valor, puede englobar productos manufacturados, en donde las 4 Ps funcionan muy bien. Pero sirve también para el marketing de servicios, marketing político o social, marketing relacional, etcétera, en donde las 4 Ps no hacen tanto sentido. La oferta de valor se refiere a todo. No solamente a productos valiosos o tecnologías valiosas, sino también a maneras de adquirirlos, de enviarlos, de almacenarlos, de pagarlos, de financiarlos, de instalarlos y mantenerlos a lo largo de su vida, de darles servicio, etcétera. Todo lo que sirva para aumentar el valor de la propuesta, ayuda. Ya que normalmente los humanos, cuando tenemos la posibilidad de comparar, preferimos propuestas de valor más alto. En este sentido, hacer marketing requiere dentro de la firma, la participación de todos. Pues la creación de valor no sólo depende del área comercial sino de todos, incluso de firmas o personas que ni siquiera trabajan en ella, como los proveedores. Kotler (2006) reflexiona sobre esta idea y hace una propuesta a la que denomina marketing holístico. El marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas de marketing, procesos y actividades que reconocen su amplitud e interdependencia. Como su nombre lo indica, pretende integrar cuatro diferentes actividades de marketing de la firma con una meta común: El marketing interno; se refiere a la labor que cada uno de los miembros de la organización debe hacer. Se distinguen dos niveles, el primero se refiere a las funciones de marketing tradicionales tales como: ventas, publicidad, servicio al cliente, investigación de mercados, etcétera. El segundo nivel se refiere a las actividades que deben hacer todos los miembros de la organización. Ambos niveles deben estar integrados y pensar en el cliente (Kotler y Keller, 2006). El marketing integrado se trata de la actividad del profesional de marketing encaminada a inventar, recrear actividades de marketing y montar programas integrados para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores. El marketing de responsabilidad social que se encarga del contexto ético, ambiental, legal y social de las actividades del marketing. El marketing relacional que tiene como tarea edificar relaciones mutuamente satisfactorias a largo plazo con grupos claves: clientes, proveedores, distribuidores y otros colaboradores de marketing, con el propósito de crear y mantener las llamadas redes de marketing. Poder identificar la propuesta de valor. Para tener éxito, no basta comunicar la propuesta de valor, es necesario que el mercado meta la identifique. Esto es toda una especialidad. Como se desarrolló previamente, el comportamiento social humano se logra mediante la comunicación. La comunicación es lo que vincula todo. El marketing como un fenómeno social se encuentra inmerso en la

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comunicación, pero el marketing no es comunicación, sino marketing: un fenómeno social. De la misma manera la comunicación, no es comunicación, sólo hasta que es atendida. La teoría general de marketing de Lüdicke (2006) considera que el marketing es fundamentalmente comunicación a cerca y sobre las marcas. Identifica varios estados: sujeto, observación, distinción, mensaje y comprensión. Hasta la comprensión es cuando, en su visión, se acepta, se rechaza o se ignora el mensaje. 5to Paso. Cuidar las alianzas. El club de fans. Hay un grupo de consumidores que, por alguna razón, encuentran especialmente atractiva la propuesta de valor. Algunos, incluso, estarían dispuestos a pagar un poco más por ella. Para este grupo, la propuesta de valor ofrecida es mayor que el de la competencia. Este grupo puede, con el tiempo, irse sofisticando, desde ser sólo un grupo de familias que encuentran física o funcionalmente mejor la propuesta de valor, hasta grupos organizados que le asignan valores simbólicos. Hoy en día, marcas como McDonald’s, Nike, Adidas y Coca-Cola, por citar sólo algunas, tienen ejemplos de este tipo de comportamiento. Hay que decir que todas estas construcciones simbólicas son muchas veces las que generan valor. La gente busca y defiende lo que le da valor. El supermercado que le ofrece la mejor variedad o el mejor precio o el que le queda más cerca o el que le trae recuerdos, o lo vincula con cierto grupo social. El cantante que dice o representa lo que se quiere ser. El auto que simboliza lo que se anhela. Lo más ilustrativo de todo esto es la ropa, que muestra lo que uno “es”. Este fenómeno se puede observar muy bien, especialmente entre los jóvenes, que están en busca de su identidad. Por lo que los productos que simbólicamente les ayudan a darles identidad, resultan de gran valor para ellos. El identificar y cuidar las alianzas es fundamental en el marketing exitoso. Conclusión El marketing es una herramienta muy poderosa que puede ayudar al que lo use a conseguir sus propósitos. Incluso puede servir para modificar la realidad. Como se ha planteado a lo largo de este documento, el marketing tiene que ver con la generación de propuestas de valor. Éste es esencialmente un proceso creativo, por lo que a través del tiempo seguramente se inventarán maneras y tecnologías que consideremos valiosas. Así , como funciones y actividades de marketing que hagan reales las promesas de valor. Las diferentes teorías de marketing generadas a la fecha, pueden ser explicadas mediante esta teoría general. Cuya aplicación práctica implica, simplemente, estar cuidando de manera permanente los cinco pasos descritos anteriormente. La figura 5.9 muestra nemotécnicamente el concepto.

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Figura 5.9 Los cinco pasos del Marketing

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