Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 DOKUMENT ...

Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 DOKUMENT STRATEGICZNY

III ETAP PROJEKTU

Projekt realizowany na zlecenie Biura Promocji Zakopanego

Warszawa, marzec 2012

2

Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020

Spis treści

I. Wprowadzenie ................................................................................................................................................................................ 5

II. Zadania Strategii Promocji Marki Zakopane ..................................................................................................................................... 6

III. Metodologia opracowania Strategii Promocji Marki Zakopane ....................................................................................................... 7

IV. Analiza zgodności z dokumentami strategicznymi ........................................................................................................................... 9

V. Diagnoza obecnego wizerunku Zakopanego .................................................................................................................................. 22

1. Obecny wizerunek Marki Zakopane .......................................................................................................................................................................................... 22

2. Otoczenie konkurencyjne Zakopanego ..................................................................................................................................................................................... 24

3. Pozycja konkurencyjna Zakopanego ......................................................................................................................................................................................... 25

4. Analiza SWOT .......................................................................................................................................................................................................................... 26

VI. Strategia Promocji Marki Zakopane ............................................................................................................................................... 32

5. Podejście do tworzenia Strategii ............................................................................................................................................................................................... 32

6. Koncepcja Marki Zakopane ...................................................................................................................................................................................................... 33

6.1. Rekomendowane kierunki zmian w wizerunku Zakopanego .............................................................................................................................................................. 33

6.2. Podstawowe elementy marki ............................................................................................................................................................................................................. 34

6.3. Charakterystyka marki ........................................................................................................................................................................................................................ 35

6.4. Grupy docelowe promocji ................................................................................................................................................................................................................... 37

6.5. Idea przewodnia marki ........................................................................................................................................................................................................................ 40

6.6. Wykorzystanie idei przewodniej w promocji ...................................................................................................................................................................................... 41

7. Struktura i założenia Strategii ................................................................................................................................................................................................... 42

7.1. Misja Marki Zakopane ......................................................................................................................................................................................................................... 42

7.2. Wizja Marki Zakopane w 2020 roku .................................................................................................................................................................................................... 42

7.3. Struktura Strategii Promocji Marki Zakopane ..................................................................................................................................................................................... 43

3


8. Opis linii strategicznych i celów operacyjnych .......................................................................................................................................................................... 45

Linia strategiczna 1: WSPÓŁPRACA ..................................................................................................................................................................................................................... 45

Linia strategiczna 2: WIZERUNEK ........................................................................................................................................................................................................................ 49

Linia strategiczna 3: TURYSTYKA ......................................................................................................................................................................................................................... 55

Linia strategiczna 4: GOSPODARKA ..................................................................................................................................................................................................................... 62

9. Wdrażanie i monitoring realizacji Strategii ................................................................................................................................................................................ 65

Załączniki:

Portfel produktów turystycznych Zakopanego (Załącznik nr 1 do Strategii)

Plan operacyjny promocji Marki Zakopane (Załącznik nr 2 do Strategii)

4


Czy Zakopane potrzebuje strategii promocji?

O projekcie

5


I. Wprowadzenie

Niniejsze opracowanie powstało w ramach projektu Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020. Projekt został zrealizowany przez firmę Ageron Polska w wyniku rozstrzygnięcia postępowania o zamówienie publiczne przez Biuro Promocji Zakopanego.

Celem projektu było opracowanie kompleksowej i pełnej Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020, wraz z planem promocji miasta poprzez wskazanie metod i narzędzi marketingu gospodarczego i terytorialnego ze szczególnym uwzględnieniem promocji turystycznej Zakopanego.

Zgodnie z założeniami projektu bardzo istotną rolę w opracowywaniu Strategii odgrywali mieszkańcy, przedsiębiorcy, przedstawiciele samorządu i organizacji pozarządowych oraz inne podmioty mające wpływ na rozwój gospodarczy miasta. Z tego względu w ramach projektu przewidziane były działania mające na celu uspołecznienie procesu tworzenia Strategii.

W ramach III etapu projektu opracowano dokument strategiczny dla Marki Zakopane pn. „Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020”, który jest podstawowym dokumentem określającym przyszłe działania promocyjne Miasta Zakopane. Integralnymi załącznikami do Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 są:

1. Portfel produktów i usług turystycznych (załącznik nr 1) 2. Plan operacyjny promocji Marki Zakopane (załącznik nr 2)

Dokument strategiczny składa się z sześciu rozdziałów. Po rozdziale wprowadzającym (rozdział I) przedstawiono zadania (rozdział II) oraz metodologię opracowywania

Strategii (rozdział III), a także dokonano oceny zgodności zapisów Strategii z dokumentami strategicznymi na poziomie lokalnym, regionalnym i krajowym (rozdział IV).

Podstawowe wnioski płynące z analizy obecnego wizerunku Zakopanego przedstawiono w rozdziale pn. Diagnoza obecnego wizerunku Zakopanego. Wskazano podstawowe

elementy kojarzone z miastem oraz dokonano oceny pozycji konkurencyjnej Zakopanego (rozdział V).

Przeprowadzona diagnoza stanowiła punkt wyjścia do opracowania Strategii Promocji Marki Zakopane (rozdział VI), którą rozpoczyna rozdział prezentujący koncepcję Marki Zakopane, w którym ujęto rekomendacje odnośnie kierunków zmian w wizerunku Zakopanego, będące odpowiedzią na zdiagnozowane problemy i słabości konkurencyjne miasta, dokonano szczegółowej charakterystyki Marki Zakopane, a także wskazano grupy docelowe Strategii. W dalszej części rozdziału przedstawiono misję i wizję Marki Zakopane oraz strukturę Strategii (układ celów strategicznych i operacyjnych). W ostatnim podrozdziale przedstawiono narzędzia realizacji zapisów Strategii oraz założenia odnośnie wdrażania i monitoringu realizacji Strategii.

6


II. Zadania Strategii Promocji Marki Zakopane

Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 ma za zadanie wskazanie długookresowych wytycznych strategicznych dla marki, które pozwolą osiągnąć nadrzędny cel, zdefiniowany jako:

Poprawa atrakcyjności i konkurencyjności gospodarczej i turystycznej Zakopanego poprzez wytworzenie rozpoznawalnej marketingowo i wizerunkowo Marki Zakopane

Tym samym niezbędnym elementem Strategii jest diagnoza obecnego wizerunku marki, zbadanie jej potencjału oraz przeszkód, które stoją na przeszkodzie jego pełnego wykorzystania. Zadaniem Strategii jest również wskazanie obszarów wymagających zmian i konkretnych działań pozwalających osiągnąć założony cel nadrzędny. Każdemu z czterech obszarów strategicznych zdefiniowanych na potrzeby Strategii przypisano cele strategiczne:

Cel strategiczny 1: Usprawnienie współpracy i przepływu informacji Cel strategiczny 2: Poprawa wizerunku i rozpoznawalności miasta Cel strategiczny 3: Podniesienie atrakcyjności oferty turystycznej miasta Cel strategiczny 4: Zapewnienie rozwoju gospodarczego miasta

Zakłada się, że realizacja powyższych celów pozwoli osiągnąć następujące rezultaty:

Podniesienie prestiżu Marki Zakopane Zainteresowanie Zakopanem ludzi ciekawych świata Umocnienie pozycji konkurencyjnej Zakopanego Złagodzenie słabości wizerunkowych Podniesienie tożsamości mieszkańców z miastem Poprawa wizerunku miasta w mediach

7


III. Metodologia opracowania Strategii Promocji Marki Zakopane

Proces opracowywania Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 przebiegał w 5 etapach:

I. Etap W pierwszej kolejności dokonano analizy zasobów i obecnych produktów turystycznych oraz efektywności turystycznej Zakopanego. W tym celu wykorzystano źródła zastane (analiza desk-research) oraz przeprowadzono badania wizerunkowe: na ogólnopolskiej próbie (sondaż telefoniczny CATI, N=380) oraz badania wśród mieszkańców (CATI, N=149). W etapie tym dokonano również analizy otoczenia konkurencyjnego Zakopanego oraz działań promocyjnych podejmowanych przez głównych konkurentów miasta.

II. Etap Bazując na wynikach badań i analiz uzyskanych w ramach etapu I opracowano ogólną koncepcję wyróżniającej się oferty sprzedażowej dla miasta, stworzono wizję i misję, zdefiniowano potencjalne kierunki rozwoju marki oraz stworzono zarys portfela produktów turystycznych mogących wpisywać się w przyjęte kierunki rozwoju. Następnym krokiem było skonsultowanie tych wstępnych koncepcji z zainteresowanymi grupami (konsultacje społeczne w formie spotkań fokusowych z mieszkańcami, przedsiębiorcami, przedstawicielami samorządu oraz organizacji pozarządowych).

Rysunek 1. Schemat realizacji projektu „Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020”

Źródło: Opracowanie własne

III. Etap W ramach III etapu projektu przygotowano dokument strategiczny pn. Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020. Dokument zawiera rozwinięcie wstępnych koncepcji i kierunków opracowanych w poprzednich etapach projektu (zwłaszcza w etapie II). Strategię poddano konsultacjom społecznym (5 otwartych spotkań dla zainteresowanych grup: mieszkańców, przedsiębiorców, przedstawicieli samorządu oraz organizacji pozarządowych). Równolegle do etapu III realizowano działania przewidziane dla etapu IV oraz V.

IV. Etap: W ramach IV etapu projektu opracowano Portfel produktów i usług turystycznych wpisujący się w przyjęte w dokumencie strategicznym założenia i kierunki rozwoju marki (załącznik nr 1 do Strategii).

V. Etap: Ostatnim etapem projektu było opracowanie Planu operacyjnego promocji Marki Zakopane wraz z budżetem i harmonogramem, stanowiącego podstawę do wdrażania Strategii i konkretnych działań (załącznik nr 2 do Strategii).

Etap I

•analiza zasobów i obecnych produktów turystycznych oraz efektywności turystycznej Zakopanego

Etap II

•opracowanie koncepcji, czyli wyróżniającej się oferty sprzedażowej dla miasta

•konsultacje społeczne w formie spotkań fokusowych

Etap III

•opracowanie dokumentu strategicznego dla marki Zakopane pn. „Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020"

•konsultacje społeczne w formie spotkań otwartych

Etap IV

•opracowanie portfela usług i produktów turystycznych (załącznik nr 1)

Etap V

•opracowanie planu promocji marki Zakopane wraz z budżetem i harmonogra-mem (załącznik nr 2)

8


Strategia promocji miasta, a dokumenty strategiczne

Analiza zgodności

9


IV. Analiza zgodności z dokumentami strategicznymi

Działania proponowane w ramach Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 będą prowadzone równolegle z działaniami wynikającymi z innych dokumentów strategicznych przyjętych na szczeblu ogólnokrajowym, regionalnym i lokalnym, dlatego też istotna jest szczegółowa analiza tych dokumentów i przedstawienie uwarunkowań z nich wynikających, tak by zapewnić spójność i komplementarność działań oraz zapobiec powielaniu działań realizowanych przez inne podmioty. Strategia Promocji Marki Zakopane jest zatem nie tylko wynikiem badań prowadzonych na potrzeby strategii, lecz uwzględnia ona również dorobek dokumentów strategicznych związanych z promocją turystyczną, jakimi dysponują władze na różnych szczeblach administracji.

W dalszej części rozdziału dokonano krótkiej charakterystyki instytucji, które zajmują się promocją turystyczną na różnych szczeblach (centralnym, regionalnym i lokalnym), wraz ze wskazaniem dokumentów strategicznych, na podstawie których instytucje te realizują działania promocyjne:

1. Polska Organizacja Turystyczna

Polska Organizacja Turystyczna pełni funkcje rządowej agencji ds. turystyki i jest jedną z ponad 200 działających na świecie narodowych organizacji turystycznych. Celem POT jest wypromowanie Polski jako kraju atrakcyjnego dla turystów, nowoczesnego, z wysokimi standardami usług i korzystnymi cenami. Działania POT na rzecz promocji i rozwoju turystyki polskiej prowadzone są zarówno w kraju jak i zagranicą. Wśród dokumentów strategicznych POT istotnych z perspektywy tworzenia Strategii Promocji Marki Zakopane znajduje się Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020. Poniżej omówiona zostanie również kampania produkcyjna POT na trzech rynkach zagranicznych.

Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020 – Aktualizacja dokumentu z 2008 roku

Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012-20201 została opracowana w celu wskazania najważniejszych kierunków i form działania, które powinny być podejmowane w sektorze turystyki. Dokument ten ma pełnić funkcję podstawowego instrumentu działania branży turystycznej w Polsce, umożliwiającego prowadzenie spójnej i skutecznej polityki promocyjnej. W dokumencie stwierdzono, że „polska turystyka jako marka jest obecnie słabo rozpoznawalna. Miasta stanowią produkt, którego sprzedaż i wartość są największe, a więc intensyfikując ich promocję, możemy oczekiwać, że to one „pociągną” pozostałe produkty”.

Według wizji zawartej w Marketingowej strategii…, „Polska będzie miała docelowo atrakcyjny wizerunek, zgodny z rzeczywistością, przyczyniający się do wyboru kraju jako turystycznego miejsca docelowego, wizerunek, który pozytywnie wpływa na rozwój gospodarki turystycznej”. Celem strategicznym wszystkich prowadzonych wysiłków powinno być zwiększenie skuteczności i efektywności działań marketingowych poprzez prowadzenie działań w zakresie:

poprawy pozycji konkurencyjnej na rynkach zagranicznych i krajowym, zwiększenia atrakcyjności produktów turystycznych przez działania marketingowe, stworzenia sprawnego i efektywnego systemu informacji turystycznej w celu poprawy jakości komunikacji i obsługi turystów, transferu wiedzy.

1 Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020 – Aktualizacja dokumentu z 2008 roku, Polska Organizacja Turystyczna, 2011

10


Dokument zaleca przeprowadzenie kampanii produktowych i informacyjnych mających zachęcić Polaków do turystyki krajowej oraz przygotowanie kampanii wizerunkowej na rynkach zagranicznych skierowanej do obecnych i potencjalnych turystów, touroperatorów i agencji podróży, środowisk opiniotwórczych, polonijnych, dziennikarzy itp., a także zaleca przeprowadzenie kampanii produktowej na rynkach zagranicznych promującej podstawowe i niszowe produkty turystyczne.

W Marketingowej strategii… wymieniono także instrumenty promocyjne, do których zaliczono m. in.: podróże studyjne dla branży turystycznej oraz dziennikarzy, e-marketing, marketing bezpośredni oraz marketing wirusowy, reklamę ATL i BTL, organizację imprez promocyjnych i targów, PR, przygotowanie wydawnictw itp.

Ponadto sporo miejsca poświęcono rozwojowi systemu informacji turystycznej, jest to bowiem jedna z najsłabszych stron sektora turystycznego w Polsce. Na lata 2008-2015 zaplanowano działania mające na celu podniesienie konkurencyjności polskiej branży turystycznej poprzez stworzenie zintegrowanej sieci informacji turystycznej, rozwój systemu oznakowania dróg i tras turystycznych oraz rozwój narodowego portalu turystycznego.

Kampania POT na rynkach: niemieckim, brytyjskim i francuskim

W czerwcu 2011 r., na rok przed mistrzostwami Europy w piłce nożnej EURO 2012, Polska Organizacja Turystyczna uruchomiła kampanię Poland Travel promującą Polskę na trzech rynkach zagranicznych, które generują największy ruch przyjazdowy do Polski – są to rynki: niemiecki, francuski i brytyjski.2 Ideą przewodnią kampanii są rekomendacje zadowolonego turysty, który już odwiedził Polskę.

Na potrzeby kampanii przygotowano kilka sekcji tematycznych, z których trzy doczekały się anglojęzycznych portali internetowych3:

Poland Travel – Active Poland Travel – Culture Poland Travel – Nature

Dwie z nich zawierają informacje i rekomendacje dotyczące Zakopanego (Poland Travel – Active) i Tatr (Poland Travel – Nature). Turysta zagraniczny znajdzie tam informacje praktyczne, bazę miejsc noclegowych, opisy szlaków górskich oraz rekomendacje ciekawych miejsc w Zakopanem i okolicy. Oferta skierowana jest zarówno do szukających wrażeń i atrakcyjnych pomysłów na spędzenie wolnego czasu, jak również do tych, którzy preferują wypoczynek w ciszy, na łonie natury.

W Internecie pojawiły się spoty produktowe z turystami zagranicznymi - bohaterami kampanii. Każdy z nich odwiedza atrakcje z różnych obszarów turystyki. Tatry pojawiają się jednak tylko w jednym z nich, Poland Travel - Nature, gdzie młoda dziewczyna przyjeżdża do Polski, by odpocząć od codziennych obowiązków; w Tatrach zachwyca się pięknymi widokami, owcami na hali i oscypkami wędzonymi przez góralami.

Do promocji Polski wybrano reklamę w magazynach, jak również w telewizji. Obecność w mediach uzupełniana jest o reklamę w środkach komunikacji miejskiej oraz o promocję podczas różnego rodzaju imprez.

2 Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, Ageron Polska, na zlecenie POT, 2010 3 Polska Organizacja Turystyczna: http://active.poland.travel/; http://culture.poland.travel/; http://nature.poland.travel/

http://active.poland.travel/

http://culture.poland.travel/

http://nature.poland.travel/

11


2. Ministerstwo Sportu i Turystyki

W ramach Ministerstwa Sportu i Turystyki działa Departament Turystyki, który odpowiada za programowanie rozwoju i kształtowanie mechanizmów prawno-ekonomicznych turystyki oraz sprawuje nadzór nad realizacją zadań z zakresu promocji turystyki na rynku krajowym i zagranicznym. Obwiązującym dokumentem strategicznym Ministerstwa w zakresie rozwoju turystyki w kraju są Kierunki rozwoju turystyki do 2015 roku.

Kierunki rozwoju turystyki do 2015 roku

Kierunki rozwoju turystyki do 2015 roku4 są podstawowym dokumentem strategicznym określającym cele i priorytety rozwoju turystyki w Polsce. Zgodnie z Kierunkami…, nadrzędnym celem w dziedzinie turystyki powinno być „tworzenie warunków prawnych, instytucjonalnych, finansowych i kadrowych rozwoju turystyki, sprzyjających rozwojowi społeczno-gospodarczemu Polski oraz podniesienie konkurencyjności regionów i kraju, przy jednoczesnym zachowaniu walorów kulturowych i przyrodniczych”.

Celowi głównemu towarzyszą trzy wiodące cele rozwoju turystyki w kraju:

Wzrost znaczenia ekonomicznego turystyki w rozwoju gospodarczym kraju, Wzrost jakości środowiska i życia mieszkańców, Współpraca oraz integracja na rzecz turystyki i jej otoczenia w wymiarze społecznym, przestrzennym i ekonomicznym.

W dokumencie wskazano, że podmioty działające na rzecz rozwoju turystyki powinny realizować zadania w ramach czterech obszarów priorytetowych:

Produkt turystyczny o wysokiej konkurencyjności, Rozwój zasobów ludzkich na rzecz rozwoju turystyki, Wsparcie marketingowe, Kształtowanie przestrzeni turystycznej,

Do działań najbardziej istotnych z perspektywy tworzenia Strategii Promocji Marki Zakopane uznać należy „Wspieranie rozwoju turystyki uzdrowiskowej, medycznej, rehabilitacyjnej oraz turystyki typu wellness”. Dziedzina ta daje duże możliwości ze względu na bogate regionalne zasoby środowiskowe, możliwość wprowadzania innowacji, w tym technologicznych, oraz generowanie oferty o wysokiej jakości i dochodowości. Rozwojowi tego typu turystyki sprzyjają zmiany demograficzne zachodzące zarówno w Polsce jak i w Europie (starzenie się społeczeństwa), położenie geograficzne, a także moda na zdrowy styl życia.

Kolejnym działaniem jest „Wspieranie rozwoju turystyki aktywnej i specjalistycznej oraz tworzenia nowych produktów turystycznych z rozszerzonym pakietem usług (…)”, turystyka aktywna i specjalistyczna czerpie bowiem i łączy wiele zasobów innych typów turystyki.

Istotna jest również „Rozbudowa i rozwój zintegrowanego systemu informacji turystycznej”, w ramach której przewiduje się rozwijanie sieci centrów i punktów informacji turystycznej, wprowadzenie systemu oznakowania miast, atrakcji i dróg publicznych, przygotowanie systemu informowania o stanie i wartości środowiska naturalnego oraz

4 Kierunki rozwoju turystyki do 2015 roku, Ministerstwo Sportu i Turystyki, 2008

12


stworzenie systemu cyfrowego obejmującego bazy danych informacji turystycznej (na poziomie krajowym, regionalnym i lokalnym) oraz usprawnienie działania Internetowego Systemu Informacji Turystycznej.

Działaniu „Wykorzystanie nowoczesnych technologii w rozwoju systemu informacji i rezerwacji turystycznej” przyświeca teza, że elektroniczna dostępność do określonego produktu turystycznego jest jednym z kluczowych czynników decydujących o wartości jego marki.

Działanie „Wspieranie budowy konkurencyjnych produktów turystycznych” stanowi natomiast pomost pomiędzy kreowaniem lub rozwijaniem produktu a tworzeniem jego pozycji na rynku. Nakierowane jest ono na wzmocnienie pozycji polskich produktów turystycznych, a „ważnym elementem wsparcia będzie ukierunkowana promocja określonych miejsc lub regionów poprzez odbywające się tam wydarzenia kulturalno-sportowe o charakterze międzynarodowym lub ogólnopolskim, które przyczynią się do zwiększenia ruchu turystycznego i wzmocnienia wizerunku Polski w świecie”.

Działanie „Budowa zintegrowanego systemu marketingu turystycznego” obejmuje „kompleksowy i skoordynowany marketing turystyczny Polski wspierający realizacje regionalnych, ponadregionalnych i transgranicznych projektów promocyjnych, w tym także rozwój regionalnych produktów turystycznych”.

Działanie „Rozwój skutecznych instrumentów marketingu turystycznego” polega z kolei na wykorzystaniu – obok tradycyjnych instrumentów marketingowych w turystyce – również instrumentów wspomagających branżę turystyczną, takich jak udział w międzynarodowych targach turystycznych, warsztatach turystycznych, seminariach i prezentacjach produktów turystycznych oraz rozwój instrumentów informatycznych w marketingu turystycznym.

3. Małopolska Organizacja Turystyczna

Od początku 2002 r. w regionie działa Biuro Małopolskiej Organizacji Turystycznej (MOT) będącej organizacją współpracy samorządu terytorialnego i branży turystycznej. Do głównych celów MOT należy m. in.:

Kreowanie i promowanie atrakcyjnego wizerunku Krakowa i Regionu na krajowych i zagranicznych rynkach turystycznych, Stwarzanie warunków do powstawania, rozwoju i promocji produktów turystycznych w Małopolsce.

Cele te osiągnięte mają zostać przez m. in.: Prowadzenie banku informacji turystycznej oraz regionalnego systemu informacji turystycznej opartego o lokalne punkty informacji, Przygotowanie akcji promocyjnych w zakresie turystyki, udział w imprezach promocyjnych i targach krajowych oraz zagranicznych, Organizowanie wizyt studyjnych dla dziennikarzy i tour operatorów, Opracowanie kalendarzy imprez turystycznych.

W zakresie promocji Zakopanego, MOT współpracuje z Urzędem Marszałkowskim przy takich programach jak „Małopolska trasa smakoszy” oraz „Szlak architektury drewnianej” (opis na stronie 14).

Wśród inicjatyw MOT należy także wymienić projekt Do MałopolSKI, czyli Małopolski Portal Narciarski domalopolski.pl

13


Małopolska Strategia Rozwoju Turystyki na lata 2007-2013

Małopolska Strategia Rozwoju Turystyki na lata 2007-2013, Część II – Małopolska na rynku turystycznym jutro5 została uchwalona w 2006 r. Dokument zawiera wizję sektora turystycznego w Małopolsce w perspektywie roku 2015, w której to wizji Małopolska należy do jednych z najatrakcyjniejszych turystycznie regionów w Europie Środkowej i posiada szeroką gamę strategicznych produktów turystycznych opartych o walory kulturowe, przyrodnicze i krajobrazowe regionu.

Strategia zawiera sześć priorytetów:

1. Rozwój ogólnodostępnej infrastruktury czasu wolnego, 2. Rozwój strategicznych, markowych produktów turystycznych - głównie w obszarze turystyki miejskiej i kulturowej oraz turystyki rekreacyjnej, aktywnej i

specjalistycznej, 3. Rozwój uzupełniających, lokalnych produktów turystycznych oraz działania uzupełniające na rzecz podniesienia atrakcyjności turystycznej województwa, 4. Zapewnienie turystom zintegrowanej, łatwo dostępnej informacji turystycznej i jednolita promocja turystyczna województwa, 5. Wzmocnienie przedsiębiorstw, instytucji i kadr dla regionalnej turystyki, 6. Wypracowanie koncepcji systemu transportu publicznego nastawionego na zrównoważoną obsługę ruchu turystycznego na terenie województwa.

W ramach priorytetu 2. realizowane będą działania na rzecz wzbogacania istniejących oraz tworzenia nowych elementów oferty turystycznej Małopolski i zwiększenia ich rozpoznawalności na rynkach międzynarodowych. W ramach priorytetu 3. wspierane będzie rozwijanie produktów turystycznych, szczególnie o charakterze lokalnym, opartych na lokalnych zasobach przyrodniczych i antropogenicznych. Priorytet 4. Małopolskiej Strategii… zakłada uruchomienie zintegrowanego, wojewódzkiego systemu informacji turystycznej, który ma być połączony z systemem rezerwacji i sprzedaży usług turystycznych i dostępny poprzez systemy międzynarodowe. System ten powinien objąć minimum 6 regionalnych centrów turystycznych – Kraków, Tarnów, Oświęcim, Nowy Sącz, Nowy Targ i Zakopane oraz jeden ośrodek informacji internetowej i telefonicznej. Równocześnie z tworzeniem ww. systemu, mają być prowadzone działania na rzecz większej integracji w zakresie promocji turystycznej województwa.

Małopolska Strategia… zawiera informację o wiodących produktach turystycznych i kierunkach ich rozwoju. W ramach rozwoju turystyki aktywnej i specjalistycznej zaproponowano m. in. inwentaryzację walorów oraz atrakcji turystycznych wzdłuż szlaków pieszych, zwiększenie liczby imprez masowych, rajdów, zlotów, zjazdów itp., wzmocnienie działań promocyjnych w formie wydawnictw, zwiększenie środków finansowych na uzbrojenie i zagospodarowanie tras narciarskich, opracowanie długofalowego programu rozwoju narciarstwa w województwie, poprawienie dostępności komunikacyjnej rejonów górskich, konserwację dróg w okresie zimowym, usprawnienie systemu informacji, promocję i dystrybucję oferty dla osób zainteresowanych sportami i rekreacją w okresie zimy, zmodernizowanie i rozbudowę wyciągów i kolejek w miejscach szczególnie atrakcyjnych dla narciarstwa, zagospodarowanie nowych terenów posiadających sprzyjające warunki do rozwoju narciarstwa, zwiększenie liczby oznakowanych szlaków narciarskich i tras zjazdowych, poszerzenie oferty dla uprawiających snowboard, saneczkarstwo, łyżwiarstwo itp.

W wyniku przeglądu propozycji oraz oceny ich zgodności z priorytetami, stworzono listę projektów turystycznych, które będą realizować określone w ww. dokumencie cele. Wśród projektów bezpośrednio dotyczących Zakopanego wymienić należy „Wykorzystanie tradycyjnych produktów regionalnych do rozwoju turystyki kulturowej w rejonie tatrzańskim – Tatrzańska Marka”.

5 Małopolska Strategia Rozwoju Turystyki na lata 2007-2013, Małopolska Organizacja Turystyczna, 2006

14


4. Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego

Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego również zajmuje się promocją Małopolski i jej podregionów. Do kluczowych dla Strategii Promocji Marki Zakopane dokumentów przyjętych na szczeblu wojewódzkim należą opisane poniżej: Strategia Rozwoju Województwa Małopolskiego „Małopolska 2010” oraz Kierunki Rozwoju turystyki dla Województwa Małopolskiego na lata 2008-2013, które stanowią podstawę do prowadzenia spójnej regionalnej kampanii promocyjnej.

Jednym z projektów Urzędu, w którym uwzględniono Zakopane, jest „Małopolska trasa smakoszy”6, zawierająca propozycje wędrówek po trasach turystycznych regionu Małopolska z przystankami w karczmach regionalnych. Program składa się z 7 oddzielnych tras, z których jedna to „Skalne Podhale - wokół Zakopanego”. Każdej z tras przypisana jest lista rekomendowanych restauracji i karczm regionalnych z informacją o przedziale cenowym posiłków oraz ofercie lokalu, z naciskiem na dania regionalne i atmosferę.

Ponadto Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, we współpracy z MOT, zainicjował w 2001 r. i opracował projekt pt. „Szlak architektury drewnianej”7. Program podzielono na cztery bloki tematyczne, a jednym z nich jest Orawa, Podhale, Spisz i Pieniny; Zakopane reprezentują wille w stylu zakopiańskim oraz kaplica w Jaszczurówce.

Strategia Rozwoju Województwa Małopolskiego „Małopolska 2020”

Strategia Rozwoju Województwa Małopolskiego „Małopolska 2020” na lata 2011-20208 zawiera cel główny strategii rozwoju regionu, którym jest „efektywne wykorzystanie potencjałów regionalnej szansy dla rozwoju gospodarczego oraz wzrost spójności społecznej i przestrzennej Małopolski w wymiarze regionalnym, krajowym i europejskim”.

Realizacji powyższego celu służyć mają działania oparte na siedmiu zasadniczych obszarach polityki rozwoju; dla każdego z tych obszarów sformułowany został cel strategiczny, stanowiący opis pożądanego kierunku zmian i pozycji regionu w perspektywie 2020 r.:

Gospodarka wiedzy i aktywności: o Cel strategiczny: Silna pozycja Małopolski jako regionu atrakcyjnego dla inwestycji, opartego na wiedzy, aktywności zawodowej i przedsiębiorczości

mieszkańców, Dziedzictwo i przemysły czasu wolnego:

o Cel strategiczny: Wysoka atrakcyjność Małopolski w obszarze przemysłów czasu wolnego dzięki wykorzystaniu potencjału dziedzictwa regionalnego i kultury,

Infrastruktura dla dostępności komunikacyjnej: o Cel strategiczny: Wysoka zewnętrzna i wewnętrzna dostępność komunikacyjna regionu dla konkurencyjności gospodarczej i spójności przestrzennej,

Krakowski obszar metropolitarny i inne subregiony: o Cel strategiczny: Silna pozycja konkurencyjna Krakowskiego Obszaru Metropolitalnego w przestrzeni europejskiej oraz wzrost potencjału ekonomicznego

subregionów w wymiarze regionalnym i krajowym,

6 http://www.trasasmakoszy.pl/ dostęp z dnia: 16.03.2012 7 http://www.drewniana.malopolska.pl/ dostęp z dnia: 16.03.2012 8 Strategia Rozwoju Województwa Małopolskiego „Małopolska 2020”, Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, 2011

http://www.trasasmakoszy.pl/

http://www.drewniana.malopolska.pl/

15


Rozwój miast i terenów wiejskich: o Cel strategiczny: Aktywne ośrodki usług publicznych i gospodarczych zapewniające szanse na rozwój mieszkańców małych i średnich miast oraz terenów

wiejskich, Bezpieczeństwo ekologiczne, zdrowotne i społeczne:

o Cel strategiczny: Wysoki poziom bezpieczeństwa mieszkańców Małopolski w wymiarze środowiskowym, zdrowotnym i społecznym, Zarządzanie rozwojem województwa:

o Cel strategiczny: Efektywnie zarządzane województwo, którego rozwój oparty jest na współpracy i mobilizowaniu zasobów.

Zrównoważony i kompleksowy rozwój małopolskiej turystyki jest niezwykle istotnym elementem rozwoju gospodarczego województwa. Realizacja tego zadania wymaga tworzenia przewagi konkurencyjnej poprzez rozwój i urozmaicenie oferty opartej o gamę małopolskich produktów turystycznych. Dokument podkreśla również konieczność wykorzystania potencjału miejsc o najcenniejszych walorach, mających jednocześnie największy udział w generowaniu dochodów z turystyki.

Należy dołożyć wszelkich starań w celu stworzenia optymalnych warunków dla rozwoju sportu oraz różnych form aktywności ruchowej. Małopolska aspiruje do zdobycia i utrzymania pozycji regionalnej stolicy imprez sportowych, zwłaszcza zimowych, czego konsekwencją będzie m. in. zewnętrzna promocja unikalnych walorów regionu oraz stworzenie zaplecza niezbędnego do goszczenia zawodów krajowych i międzynarodowych.

Działania władz skoncentrowane będą na rozwijaniu infrastruktury w celu wsparcia kierunków turystyki wyznaczających przewagę konkurencyjną Małopolski, m. in. turystyki aktywnej, rekreacyjnej i specjalistycznej oraz turystyki uzdrowiskowej i prozdrowotnej, a także turystyki przygranicznej.

Strategia… zakłada budowę nowych oraz rozbudowę istniejących szlaków kolejowych i drogowych łączących obszary o najniższej dostępności w regionie z Krakowem oraz z sąsiednimi regionami, ze szczególnym uwzględnieniem polsko-słowackiej strefy przygranicznej. Istotnym elementem Strategii… w stosunku do Zakopanego jest do poprawa wewnętrznej dostępności komunikacyjnej miasta poprzez modernizację istniejących linii Nowy Sącz – Muszyna (C30/1) – granica polsko-słowacka i Piekiełko – Nowy Targ – Zakopane, które pozwolą na uzyskanie prędkości 120 km/h.

Dokument potwierdza, że sam subregion podhalański jest bezpośrednio powiązany z Krakowem; należy wzmocnić funkcje Nowego Targu jako ośrodka integrującego subregion podhalański oraz uzupełnić funkcje Zakopanego. Zgodnie ze Strategią…, kreowanie ośrodka rangi subregionalnej na obszarze Podhala nie jest celowe, bowiem mieszkańcy Podhala mają dostęp do wielu usług wyższego rzędu poprzez sukcesywne wzmacnianie więzi z Krakowem. Podjęte działania mają również na celu wzmocnienie funkcji Nowego Targu i Zakopanego jako ponadlokalnych ośrodków usług publicznych (z uwzględnieniem usług wyższego rzędu) oraz rozwój potencjału gospodarczego subregionu podhalańskiego poprzez wzmocnienie funkcji turystycznej, rozwój infrastruktury i usług uzdrowiskowo-leczniczych oraz sportów zimowych, a także poprzez wykorzystanie współpracy transgranicznej ze Słowacją dla rozwoju wspólnej oferty turystycznej oraz rynku pracy.

Wśród zadań strategicznych przewidzianych do realizacji, istotne dla Zakopanego są:

Budowa Małopolskiego Systemu Informacji Turystycznej, Program rozwoju małopolskich uzdrowisk, Program rozwoju infrastruktury sportów zimowych, w tym Centralny Ośrodek Sportu w Zakopanem, Połączenie kolejowe Krakowa z Sądecczyzną i Podhalem: linia kolejowa Kraków – Podłęże – Piekiełko wraz z modernizacją linii Nowy Sącz – Muszyna – granica

państwa oraz odgałęzienie linii kolejowej na Nowy Targ i Zakopane, Budowa sieci lotnisk regionalnych.

16


Kierunki Rozwoju Turystyki dla Województwa Małopolskiego na lata 2008-2013

W Kierunkach Rozwoju Turystyki dla Województwa Małopolskiego na lata 2008-20139 przedstawiono wizję, misję i cel nadrzędny sektora turystyki w Małopolsce oraz priorytetowe kierunki działań i zadania związane z rozwojem turystyki.

Zakopane wymienia się tu jako obszar rozwoju przede wszystkim turystyki aktywnej, rekreacyjnej i specjalistycznej, a także turystyki miejskiej i kulturowej, ośrodek turystyki biznesowej, w mniejszym stopniu turystyki pielgrzymkowej. Grupą docelową są zidentyfikowani narodowościowo i społeczno-demograficznie turyści, ze szczególnym uwzględnieniem ludzi o zróżnicowanych potrzebach i zainteresowaniach i wysokiej sile nabywczej.

Jako jeden z kierunków polityki wyznaczono zorganizowanie zintegrowanej, łatwo dostępnej informacji turystycznej połączonej z systemem rezerwacji i sprzedaży usług oraz prowadzenie jednolitej kampanii promocyjnej województwa. Zgodnie z dokumentem, system powinien objąć przynajmniej 8 regionalnych centrów informacji turystycznej – Kraków, Tarnów, Chrzanów, Olkusz, Wadowice, Oświęcim, Nowy Sącz, Zakopane.

Określono dziesięć następujących kierunków rozwoju turystyki w Małopolsce:

Rozwój produktu markowego – turystyka miejska, kulturowa oraz pielgrzymkowa, Rozwój produktu markowego – turystyka rekreacyjna, aktywna i specjalistyczna, Utworzenie produktu markowego – małopolska turystyka uzdrowiskowa i zdrowotna, Rozwój produktu markowego – turystyka na terenach wiejskich, Rozwój produktu markowego – turystyka biznesowa, Wzrost znaczenia produktu markowego – turystyka tranzytowa oraz przygraniczna, Rozwój systemu informacji turystycznej, Promocja turystyczna, Rozwój platformy współpracy małopolskiego rynku turystycznego, Rozwój infrastruktury turystycznej,

Zawarte w dokumencie założenia dotyczące Zakopanego to m. in. wzmocnienie istniejących i stworzenie nowych produktów turystycznych regionu opartych na kulturze i dziedzictwie kulturowym i historycznym Podtatrza, tworzenie dogodnych warunków dla dalszego rozwoju turystyki pieszej wyżynnej i górskiej, podniesienie jakości usług związanych z turystyką zimową, zwłaszcza z narciarstwem, rozwój oferty turystyki aktywnej, np. spadochroniarstwo, paralotniarstwo, wspinaczka wysokogórska, taternictwo, speleologia, itp.

9 Kierunki Rozwoju Turystyki dla Województwa Małopolskiego na lata 2008-2013, Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, 2008

17


5. Starostwo Powiatowe w Zakopanem

Starostwo Powiatowe w Zakopanem w ramach zadań Wydziału Edukacji, Kultury i Sportu podejmuje działania, które wpisują się w promocję powiatu, m.in.:

Sprawy dotyczące organizacji imprez masowych, Organizowanie i wspieranie działalności muzealniczej, Wspieranie społecznego ruchu kulturalnego, Wspieranie działań organizacyjnych imprez kulturalnych, krajowych i międzynarodowych, Zadania z zakresu promocji Starostwa Powiatowego, Przygotowywanie materiałów do prasy i mediów.

Dokumentem strategicznym dla powiatu tatrzańskiego jest Strategia Rozwoju Powiatu Tatrzańskiego na lata 2011-2020.

Strategia Rozwoju Powiatu Tatrzańskiego na lata 2011-2020

Strategia Rozwoju Powiatu Tatrzańskiego na lata 2011-202010 zawiera wizję powiatu w niedalekiej przyszłości: „Powiat tatrzański – Kurort tatrzański. Skarbnica tradycji i kultury podhalańskiej oraz unikalnej przyrody tatrzańskiej; otwarty na świat nowoczesny kurort, centrum turystyki górskiej i zdrowotnej, sportu i wypoczynku; Powiat gościnny i gospodarny, dbający o godne życie swoich mieszkańców”.

Za cele strategiczne rozwoju powiatu tatrzańskiego obrano:

Konkurencyjną, nowoczesną i zróżnicowaną ofertę turystyczno-klimatyczną, Wysoką jakość i powszechny dostęp do edukacji i kultury, Bezpieczeństwo dla mieszkańców i przyjezdnych, Sprawną ochronę zdrowia i pomoc społeczną, Sprawną, łatwą i różnorodną komunikację w obrębie całego powiatu.

Za kluczowe dla rozwoju gospodarczego powiatu dziedziny uznaje się turystykę i sport, a także rozwijanie oferty medycznej (np. usługi uzdrowiskowe), zarówno w Zakopanem, jak i okolicznych gminach. W przypadku turystyki należy skoncentrować się na rozwijaniu produktów turystyki kulturowej, wykorzystujących góralskie dziedzictwo kulturowe - obiekty zabytkowe, kultywowane tradycje i zwyczaje, a także tzw. produkty regionalne oraz rękodzieło i tradycyjną sztukę ludową. W dziedzinie sportu należy rozwijać zaplecze nie tylko dla sportu wyczynowego, ale również dla rekreacyjnego.

Chcąc wykorzystać popyt oraz rosnącą konkurencyjność lokalnego sektora medycznego i rehabilitacyjnego, usługi medyczne (zarówno wyspecjalizowane jaki i te typu uzdrowiskowego) staną się nowym strategicznym kierunkiem wspierania rozwoju gospodarczego.

10 Strategia Rozwoju Powiatu Tatrzańskiego na lata 2011-2020, Rada Powiatu Tatrzańskiego, 2007

18


Strategiczne przedsięwzięcia:

Rewitalizacja Zespołu Parkowego Pierwszego Zakładu Klimatycznego Dr. Chramca (WPI), Mała infrastruktura rekreacyjno-sportowa: ścieżka zdrowia, trasa biegowa narciarsko-rowerowa (WPI), Amfiteatr pod Gubałówką (WPI-TARPiK), Tatrzański system informacji turystycznej.

Strategia… zwraca również uwagę na konieczność zwiększenia dostępności samochodowej i kolejowej zarówno zewnętrznej, jak i wewnętrznej, poprzez zrównoważone wykorzystanie transportu, w tym środków transportu zbiorowego. Docelowo czas dojazdu samochodem do Zakopanego z Krakowa ma wynosić od 1,5 do 2 godzin, należy również dołożyć starań w celu skrócenia czasu dojazdu do Zakopanego koleją do 2 godzin.

Strategiczne przedsięwzięcia:

Obwodnica Zakopanego, w tym modernizacja estakady w ciągu ul. Powstańców Śląskich (WPI), Przebudowa i modernizacja Tatrzańskiego systemu komunikacyjnego (WPI), Budowa połączenia drogowego Ciągłówka – Zwijacze – Harenda (Ciągówka – Furmanowa – Ząb), Lobbing i wspieranie działań innych podmiotów na rzecz poprawy dostępności komunikacyjnej obszaru powiatu.

Strategia… podkreśla ponadto, że należy kreować i promować produkty i usługi o wyraźnej lokalnej specyfice, przeznaczone dla klientów o specyficznych i wyrobionych potrzebach, dzięki czemu produkty i usługi z powiatu mają szansę trwale konkurować na rynkach jakością i unikalnością oferty.

6. Urząd Miasta Zakopane

W strukturach Urzędu Miasta Zakopane za promocję miasta odpowiada Wydział Kultury i Popularyzacji Zakopanego. Wydział ten realizuje zadania z zakresu promocji miasta, m.in.:

Wydawanie zezwoleń na organizowanie imprez kulturalnych i masowych, Opracowywanie i wydawanie rocznych i miesięcznych kalendarzy imprez, Organizowanie obchodów i uroczystości na terenie Miasta, Przygotowywanie materiałów promujących Miasto np. folderów, map, widokówek, albumów oraz ich dystrybucja, Organizowanie imprez promocyjnych, Współpracę z innymi wydziałami Urzędu i jednostkami organizacyjnymi Miasta przy realizacji wszelkich form promocji, Współdziałanie z odpowiednimi jednostkami w przygotowywaniu imprez o charakterze reprezentacyjnym z udziałem przedstawicieli Miasta, Koordynowanie działań w zakresie reklamy turystyki oraz przygotowywania Miasta do sezonu turystycznego, Koordynowanie działań związanych ze współpracą z zagranicą, a szczególnie z miastami bliźniaczymi.

Dokumentem strategicznym w zakresie rozwoju miasta jest Strategia Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2010-2020 (projekt).

19


Strategia Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2010-2020 (projekt)

Strategia Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2011-202011 jest podstawowym dokumentem samorządu lokalnego przedstawiającym wizję rozwoju i wyznaczającym kierunki polityki w dziedzinie gospodarki, polityki społecznej oraz środowiska.

Wizja Zakopanego przedstawiona w Strategii Rozwoju… to obraz miasta będącego „stolicą Tatr” i centrum kulturalnym polskich i słowackich Tatr, miasta ludzi wykształconych i otwartych, nowoczesnego centrum turystyki, kultury i sportu, miasta bez problemów komunikacyjnych, czystego, zadbanego, przyjemnego i przyjaznego. Pozycja konkurencyjna gminy i jej profil społeczno-gospodarczy skłaniają do przyjęcia dynamicznej i odważnej strategii rozwoju na najbliższe lata.

W celu osiągnięcia zamierzonych celów, działania Gminy – zgodnie ze strategią rozwoju - koncentrują się na następujących trzech obszarach strategicznych:

Gospodarka, Społeczna równość szans, Przestrzeń i środowisko.

Dla każdego z ww. obszarów strategicznych wytyczono nadrzędny i długofalowy cel strategiczny w danej dziedzinie oraz wskazano kierunki polityki Miasta (samorządu), warunkujące sukces w danym obszarze.

W perspektywie opracowania Strategii Promocji Marki Zakopane, największe znaczenie ma obszar strategiczny I – Gospodarka. Celem strategicznym jest tu Zakopane jako miasto nowoczesne gospodarczo, ze zróżnicowaną bazą ekonomiczną, opartą o co najmniej dwie rynkowe specjalizacje.

Obszar strategiczny I – Gospodarka - ogólne kierunki polityki:

Lobbing i współpraca na rzecz wygodnego i szybkiego dojazdu do Zakopanego, Uporządkowanie systemu komunikacyjnego i transportu publicznego, Wspieranie podstawowej specjalizacji miasta - nowoczesnej, zrównoważonej turystyki przyjazdowej, oferującej markowe produkty wysokiej jakości, Stworzenie podstaw do wypracowania specjalizacji w wysokiej jakości usługach rynkowych w dziedzinie zachowania zdrowia z wykorzystaniem wysokich i

średnich technologii, Rozwój usług publicznych w dziedzinie kultury i sportu, Zorganizowanie i koordynacja sprawnego wsparcia dla przedsiębiorstw oraz obsługi inwestorów zainteresowanych strategicznymi dziedzinami rozwoju miasta.

Wśród szczegółowych kierunków polityki szczególne znaczenie mają:

Wspieranie podstawowej specjalizacji miasta - nowoczesnej, zrównoważonej turystyki przyjazdowej, oferującej markowe produkty wysokiej jakości, Prowadzenie skoordynowanej z branżą i działaniami Powiatu, spójnej informacji i promocji turystycznej przez władze miasta, Organizowanie dużych wizerunkowych imprez kulturalnych i sportowych, Wsparcie budowy centrum kongresowego przez Miasto,

11 Strategia Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2011-2020, Rada Miasta Zakopane, 2010

20


Wypracowanie i realizowanie jednolitej strategii rozwoju produktu turystycznego Zakopanego wspólnie z branżą, Powiatem i Województwem, Prowadzenie programu kontroli i promocji jakości lokalnych usług turystycznych wspólnie z branżą i Powiatem, Stworzenie podstaw do wypracowania specjalizacji w wysokiej jakości usługach rynkowych w dziedzinie zachowania zdrowia z wykorzystaniem wysokich i

średnich technologii, Wypracowanie oferty inwestycyjnej Miasta w dziedzinie rynkowych usług prozdrowotnych, medycznych i rehabilitacyjnych, promowanej na rynkach

zewnętrznych (tereny inwestycyjne, obiekty do celowego zagospodarowania), Pozyskanie nowych inwestorów w dziedzinie zachowania zdrowia oraz usług medycznych, zwłaszcza realizujących, obok usług, prace badawcze oraz

wykorzystujących wysokie i średnie technologie, Pozyskanie strategicznych inwestycji w dziedzinie usług naukowo-badawczo-rozwojowych medycznych i biotechnologicznych, Podejmowanie i wsparcie działań w formule partnerstwa publiczno-prywatnego (np. Zakopiańskie Centrum Zdrowia), Prowadzenie bezpłatnej informacji o lokalnych usługach zdrowotnych, powiązanej z informacją turystyczną, Zorganizowanie i koordynacja sprawnego wsparcia dla przedsiębiorstw oraz obsługi inwestorów zainteresowanych strategicznymi dziedzinami rozwoju miasta, Zapewnienie stałych, ogólnodostępnych i wysokiej jakości usług informacyjnych, doradczych i finansowych dla lokalnych firm, Wypracowanie oferty inwestycyjnej i procedury wsparcia dla inwestorów zainteresowanych inwestycjami w strategicznych dla miasta branżach tj.

zrównoważona turystyka, sport, kultura, ochrona zdrowia i usługi medyczne.

21


Czym obecnie jest Marka Zakopane?

Diagnoza

22


V. Diagnoza obecnego wizerunku Zakopanego

1. Obecny wizerunek Marki Zakopane

Podstawowe wnioski płynące z przeprowadzonej analizy obecnego wizerunku Zakopanego:

Wysoka świadomość i rozpoznawalność Marki Zakopane wśród

marek polskich miejscowości turystycznych.

Wyrazisty, silnie pozytywny wizerunek miasta wśród mieszkańców Polski.

Dwa kluczowe skojarzenia z Zakopanem to góry oraz Krupówki. W dalszej

kolejności pojawiają się elementy związane z szeroko rozumianą wyjątkowością kulturową miasta i jego mieszkańców.

Rozpoznawalne są konkretne osoby związane obecnie lub historycznie z

miastem – Adam Małysz, Witkacy, Kazimierz Przerwa-Tetmajer, Karol Szymanowski, papież Jan Paweł II i inni.

Stosunkowo negatywny obraz miasta w mediach. Główne tematy

poruszane w mediach: zły dojazd, tłok w mieście, spory i konflikty na poziomie lokalnym.

Wizerunek miasta pozytywny na poziomie ogólnym, słabszy na poziomie szczegółowym.

Lepszy wizerunek miasta posiadają osoby, które nigdy w Zakopanem

nie były lub też były w mieście ponad 5 lat temu.

Wizerunek miasta odpowiada rzeczywistej sytuacji.

Rysunek 2. Kiedy myśli Pan/i o Zakopanem, myśli Pan/i o… Na rysunku przedstawiono pierwsze spontaniczne skojarzenia z Zakopanem;

N=380.

Źródło: Badanie ankietowe wśród turystów, styczeń 2012

Zestawienie badań wizerunkowych z analizą zasobów i problemów miasta pokazuje, że wizerunek Zakopanego jest w znacznej mierze odzwierciedla sytuację rzeczywistą. Wynikają z tego dwa wnioski: 1. Nie mamy do czynienia z przekłamaniem wizerunku, wynikającym np. ze stereotypów; 2. Do wprowadzenia zmian postrzegania marki nie wystarczy opracowanie odpowiedniej koncepcji marki i jej promocja – konieczne będzie podjęcie szeregu realnych działań, które pozwolą uczynić zmianę wizerunku wiarygodną.

23


Krupówki są drugim, zaraz po górach, skojarzeniem z Zakopanem. Wymieniane są również w kontekście atrakcji turystycznych miasta oraz, przy założeniu, że przy Zakopanem nie byłoby gór, to właśnie Krupówki byłyby magnesem przyciągającym ludzi do miasta.

Fakt, że Krupówki stały się tak silnym elementem wizerunku Zakopanego ma bez wątpienia wpływ na szeroko rozumiane pozycjonowanie miasta, Krupówki

mają bowiem utrwalony medialnie wizerunek miejsca zatłoczonego.

Tłumy na tatrzańskich szlakach, zapełnione pensjonaty i zatłoczone Krupówki – druga połowa sierpnia to tradycyjnie szczyt sezonu turystycznego w Tatrach […]Spory ruch panuje na zakopiańskich Krupówkach. Przez deptak trzeba się wręcz przeciskać. Spacer z wózkiem dziecięcym po Krupówkach w tym tłumie to jak slalom gigant .12 onet.pl, 23.08.2010

Rysunek 3. Proszę sobie wyobrazić, że przy Zakopanem nie byłoby gór. Co wtedy przyciągałoby

ludzi do tego miasta?; N=380

Rysunek 4. Jakie zna Pan/i atrakcje turystyczne Zakopanego lub o jakich atrakcjach turystycznych

Zakopanego Pan/i słyszał/a?; N=380

Źródło: Badanie ankietowe wśród turystów, styczeń 2012 Źródło: Badanie ankietowe wśród turystów, styczeń 2012

Badanie pokazało również, że wiedza respondentów na temat oferty Zakopanego jest stosunkowo duża, jeśli chodzi różnorodność wymienianych atrakcji. Uwagę zwraca

natomiast fakt, że wśród atrakcji turystycznych Zakopanego wymieniano niemal wyłącznie atrakcje o charakterze turystycznym i sportowym (por. Rysunek 4), a

brakuje atrakcji związanych z kulturą. Kultura, a także atmosfera miasta, folklor, architektura pojawiają się natomiast wśród elementów, które przyciągałyby ludzi do Zakopanego, przy założeniu, że przy Zakopanem nie byłoby Tatr (por. Rysunek 3). Kultura jest zatem silnym elementem wizerunku Zakopanego, jednak nie funkcjonuje w świadomości odbiorców jako atrakcja turystyczna, co świadczy o niesatysfakcjonującym stopniu wykorzystania potencjału kulturowego miasta.

Negatywne elementy wizerunku miasta również są bardzo wyraziste. Zdecydowanie dominują tu cechy takie jak zła komunikacja oraz zatłoczenie miasta. Ponadto cechy te są bardzo często eksponowane w mediach, przez co stały się stałym elementem wizerunku miasta nawet wśród ludzi, którzy w Zakopanem nie byli.

12 http://przewodnik.onet.pl/polska/tatry/tatry-i-zakopane-oblezone-przez-turystow,1,3536802,artykul.html

http://przewodnik.onet.pl/polska/tatry/tatry-i-zakopane-oblezone-przez-turystow,1,3536802,artykul.html

24


2. Otoczenie konkurencyjne Zakopanego

Analiza przeprowadzona w pierwszym etapie projektu wykazała, że bezpośrednimi

konkurentami Zakopanego są w pierwszej kolejności miejscowości górskie położone na terenie Polski (między innymi Krynica-Zdrój, Białka Tatrzańska, Wisła, Szczyrk, Szklarska Poręba, Karpacz), a także ośrodki o podobnym charakterze położone na Słowacji. Poszukując potencjalnych źródeł przewagi konkurencyjnej oraz optymalnego pozycjonowania dla Zakopanego warto przyjrzeć się temu jak pozycjonują się jego główni konkurenci. Ich pozycjonowania oraz idące za nimi strategie promocyjne koncentrują się wokół dwóch kategorii korzyści jakie mogą zaoferować:

uzdrowiskowe – eksponują walory przyrodnicze, zdrowotne oraz spokój i

ciszę (np. Ustroń, Szczawnica, Lądek Zdrój)

sportowe – eksponują możliwości uprawiania aktywnego wypoczynku,

przede wszystkim narciarstwa (np. Szklarska Poręba, Wisła, miejscowości słowackie)

Bardziej kompleksowy wizerunek stara się kreować Krynica-Zdrój łącząc dwa wymienione wyżej elementy z prestiżem wzmacnianym organizacją Forum Ekonomicznego.

Rysunek 5. Jakie miejscowości turystyczne są bardziej atrakcyjne od Zakopanego?; turyści, którzy wskazali, że istnieją takie miejscowości, N=193

Źródło: Badanie ankietowe wśród turystów, styczeń 2012

Analiza otoczenia konkurencyjnego Zakopanego umożliwiła wskazanie niszy dla Zakopanego: podstawowe elementy które stanowią o wyróżnialności miasta na tle konkurencji i są potencjalnie źródłem przewagi konkurencyjnej to bliskość Tatr oraz wyjątkowa kultura. Ponadto Zakopane jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych miast nie tylko wśród miast górskich, ale także na terenie całego kraju, co świadczy o silnej marce miasta na turystycznej mapie Polski.

Z drugiej jednak strony wartość i konkurencyjność marki obniżają negatywne cechy takie jak: tłok, masowość, hałas. Kierują one Markę Zakopane w stronę produktu masowego i powszechnego. Taki wizerunek miasta jest często widoczny w mediach, co może rzutować na decyzję o wyborze miejsca odpoczynku. Wśród mocnych stron innych polskich miejscowości turystycznych wymienia się najczęściej właśnie ich spokojniejszy, w porównaniu do Zakopanego, charakter. Ponadto konkurenci są postrzegani jako bardziej kompetentni pod względem ważnych cech funkcjonalnych jak dojazd oraz organizacja turystyki, a także tańsi. Zakopane słabiej wypada również na tle konkurencji pod względem oferty narciarskiej.

25


3. Pozycja konkurencyjna Zakopanego

Podsumowanie przewag i słabości konkurencyjnych Zakopanego:

Przewagi konkurencyjne Zakopanego Słabości konkurencyjne Zakopanego

Zidentyfikowane przewagi i słabości konkurencyjne Zakopanego stanowią punkt wyjścia do określenia podstawowych kierunków rozwoju marki. W kolejnym kroku (Rozdział 6.1) dokonamy analizy poszczególnych elementów umacniających i osłabiających wizerunek Zakopanego.

Przy analizie przewag konkurencyjnych wskażemy na ile dany element jest wykorzystywany w dotychczasowych działaniach promocyjnych miasta oraz jakie stwarza możliwości rozwoju. Szczególnej uwagi wymagają zidentyfikowane słabości konkurencyjne Zakopanego. Przy każdym elemencie osłabiającym wizerunek miasta wskażemy sposoby rozwiązania problemu i rekomendowane kierunki zmian.

W ten sposób wizerunek Zakopanego zostanie rozłożony na czynniki pierwsze, a wskazane, na poziomie szczegółowym, kierunki zmian dadzą podstawę do wyznaczenia ogólnej koncepcji rozwoju Marki Zakopane.

Wysoka świadomość i rozpoznawalność marki

Tatry

Kultura i folklor

Zły dojazd

Tłum i hałas

Ograniczona oferta narciarska

Słaba organizacja turystyki

Drogie

Masowość, komercja, kicz

Mieszkańcy - niespójny wizerunek

26


4. Analiza SWOT

Przeprowadzona analiza atrakcyjności turystycznej Zakopanego, oparta o wyniki analiz danych wtórnych oraz danych pierwotnych pozyskanych na drodze badań ankietowych przeprowadzonych wśród obecnych i potencjalnych turystów (mieszkańców Polski) oraz mieszkańców Zakopanego, dały podstawę do opracowania analizy SWOT wizerunku Zakopanego.

Na kolejnych stronach przedstawiamy mocne i słabe strony wizerunku Zakopanego oraz wskazujemy szanse i zagrożenia dla rozwoju oferty turystycznej i gospodarczej miasta w następującym układzie tematycznym:

1. Atrakcyjność turystyczna i gospodarcza Zakopanego 2. Działania promocyjne Zakopanego 3. Wizerunek i konkurencyjność Zakopanego na tle innych miejscowości turystycznych

27


MOCNE STRONY SŁABE STRONY

Atrakcyjność turystyczna i gospodarcza Zakopanego

Bliskość Tatr Rozbudowa bazy noclegowej, wzrost liczby obiektów hotelowych Przedsiębiorczość mieszkańców Zakopanego Wzrost liczby podmiotów gospodarczych w Zakopanem Bliskość Tatrzańskiego Parku Narodowego Duży potencjał produktowy (oferta produktów o różnym stopniu złożoności) Szeroki wachlarz potencjalnych produktów odpowiadający światowym trendom

w popycie (turystyka przyrodnicza, turystyka kulturowa, turystyka kulinarna) Bogactwo i różnorodność dziedzictwa kulturowego Dostęp do unikatowych w skali kraju walorów przyrodniczych, na bazie których

kreować można produkty turystyczne Marka gościnności Wysoka atrakcyjność kulinarna, rozpoznawalność produktów regionalnych i

tradycyjnych Oferta produktowa adresowana do różnych typów turystów

Słaby dojazd do Zakopanego, zarówno drogowy, jak i kolejowy Spadek liczby ludności Zakopanego i starzenie się społeczeństwa Zjawisko szarej strefy w branży turystycznej i w handlu Spadek liczby turystów zagranicznych odwiedzających Zakopane Brak wielofunkcyjnej hali sportowo-widowiskowej Ograniczona, w porównaniu do konkurencji, oferta narciarska miasta Brak statusu uzdrowiska Brak opracowanego portfela markowych produktów turystycznych Brak portalu kumulującego oferowane produkty turystyczne Brak produktu turystycznego opartego na kreatywności Nierównomierny rozkład oferowanych produktów turystycznych w ciągu roku,

uboga oferta turystyczna zwłaszcza w okresie wiosennym

Działania promocyjne Zakopanego

Logotyp stosowany konsekwentnie w działaniach promocyjnych Biura Promocji Zakopanego

Nieoficjalne hasło promocyjne „Zakopane – najbliżej Tatr” atrakcyjne dla potencjalnych turystów i zachęcające do przyjazdu (według rankingu haseł promocyjnych miast i regionów 2010, wykonanym przez GfK Polonia na zlecenie „Rzeczpospolitej”)

Organizacja cyklicznych imprez kulturalno-rozrywkowych zwłaszcza w sezonie turystycznym (lato i zima)

Kilka dużych imprez medialnych (zwłaszcza sportowych, np. Puchar Świata w Skokach Narciarskich, Zima z Radiem Zet)

Zauważalność medialna ostatnich kampanii promocyjnych („Weekend za pół ceny” i „Milka razem dla Tatr”)

Oferta imprez kulturalno-rozrywkowych adresowana do różnych grup turystów

Mnogość instytucji i podmiotów zajmujących się promocją Zakopanego niezależnie od siebie, często bez porozumienia

Brak spójnej i konsekwentnej kampanii promującej produkty turystyczne Brak oficjalnego hasła promocyjnego i nieznajomość nieoficjalnych sloganów

wśród mieszkańców Brak wykorzystania w promocji turystycznej obecnych na terenie miasta

sieciowych, regionalnych produktów turystycznych (wydarzenia i szlaki etnograficzne)

Brak spójnej strony internetowej zawierającej kompleksowe informacje o mieście i wydarzeniach promocyjnych (powielanie treści na stronach Biura Promocji Zakopanego i Urzędu Miasta)

Ograniczona oferta imprez kulturalno-rozrywkowych poza sezonem turystycznym (zwłaszcza jesienią)

Nieuporządkowana polityka w zakresie organizacji imprez kulturalnych Brak przestronnego, dobrze oznakowanego Centrum Informacji Turystycznej w

bliskiej okolicy Krupówek

28


Wizerunek i konkurencyjność Zakopanego na tle innych miejscowości turystycznych

Wysoka ocena ogólnego wizerunku miasta wśród turystów Przyciąganie turystów ze Wschodu (Rosja, Ukraina, Białoruś), stosunkowo

wysoka rozpoznawalność na Ukrainie Wysoka pozycja Zakopanego (w większości przypadków w pierwszej trójce) w

rankingach atrakcyjności polskich miast Pozytywne skojarzenia miasta ze znanymi postaciami, liczne skojarzenia z

przedstawicielami kultury Pozytywna ocena nastawienia mieszkańców Zakopanego do turystów

Negatywny wizerunek Zakopanego w mediach, w szczególności w kontekście dojazdu, tłoku, problemów z komunikacją wewnętrzną, konfliktów wewnętrznych w mieście, nieuczciwych praktyk wobec turystów

Odwołania w mediach do niskiej jakości oferty Zakopanego, niezbyt atrakcyjnej dla bogatego turysty

Zatracanie artystycznego wizerunku miasta Wizerunek miasta drogiego Słaba rozpoznawalność Zakopanego za granicą (w Europie Zachodniej) Negatywny wizerunek związany ze zbytnim zatłoczeniem miasta Gorszy wizerunek miasta wśród osób, które w ostatnich 5 latach odwiedziły

Zakopane Relatywnie słabsza ocena wizerunku miasta wśród osób młodszych oraz wśród

mieszkańców województwa małopolskiego Niższa niż wśród turystów ocena miasta wśród mieszkańców Relatywnie słabsza ocena wizerunku miasta przez mieszkańców związanych z

branżą turystyczną

29


SZANSE ZAGROŻENIA

Atrakcyjność turystyczna i gospodarcza Zakopanego

Wzrost zainteresowania Zakopanem ze strony turystów zagranicznych, szczególnie turystów ze Wschodu

Zwiększenie popytu na luksusowe i specjalistyczne produkty turystyczne Wzrost świadomości zdrowotnej oraz branie pod uwagę aspektów

zdrowotnych przy wyborze destynacji turystycznej (wzrost popytu na produkty z zakresu turystyki spa&wellness, ekoturystyki, turystyki „smakoszy”)

Pozyskanie inwestorów w dziedzinie zdrowia i usług medycznych Wykorzystanie nowych technologii w promocji produktów turystycznych Wzrost popytu na podróże poznawcze Wykorzystanie turystyki kulturowej oraz kulinarnej do przedłużenia sezonu

turystycznego (turystyka kulturowa – lato i jesień; turystyka kulinarna – wiosna i jesień)

Nawiązanie współpracy z regionami sąsiednimi i kreowanie wspólnych, sieciowych produktów turystycznych

Rozwój tanich połączeń lotniczych krajowych i zagranicznych do Krakowa i Popradu

Rosnąca liczba turystów odwiedzających miejscowości konkurencyjne Rozbudowa oferty turystycznej miejscowości i regionów konkurencyjnych, w

szczególności po słowackiej stronie Tatr Poprawa konkurencyjności produktowej innych rynków recepcyjnych – głównych

konkurentów Zakopanego Brak dialogu i partnerstwa w budowaniu produktów turystycznych, co utrudnić

może zarówno przygotowywanie portfela markowych produktów turystycznych, ich promocję jak i budować negatywny wizerunek obszaru

Brak dialogu i integracji społecznej, nakierowanie mieszkańców i przedsiębiorców na osiąganie jak najwyższych zysków z turystyki prowadzić może do polaryzacji i atomizacji społeczności lokalnej oraz nieodwracalnych przekształceń w krajobrazie kulturowym i naturalnym

Działania promocyjne Zakopanego

Stworzenie podstawowej specjalizacji miasta – nowoczesnej, zrównoważonej turystyki oferującej produkty wysokiej jakości

Obecność Zakopanego w kampanii produktowej POT na rynkach zagranicznych (produkty Poland Travel – Active oraz Poland Travel – Nature)

Zintensyfikowanie kampanii promocyjnej na rynkach zagranicznych (zwłaszcza w Niemczech, Francji, Wielkiej Brytanii, Rosji i na Ukrainie)

Rozwijanie współpracy ze Słowacją i kontynuowanie wspólnej strategii promocyjnej (np. w ramach kampanii Wspólne Tatry)

Tworzenie stałych ofert rabatowych i promocyjnych na podstawie porozumienia podmiotów z branży turystycznej (sukces akcji „Weekend za pół ceny”)

Wątpliwości mieszkańców i przedsiębiorców odnośnie wspólnych działań promocyjnych miasta z sąsiadującymi miejscowościami

Brak dialogu i porozumienia między podmiotami z branży turystycznej i utrudnienia w prowadzeniu wspólnych działań promocyjnych

Brak akceptacji mieszkańców i przedsiębiorców dla przyjętej koncepcji Marki Zakopane

30


Wizerunek i konkurencyjność Zakopanego na tle innych miejscowości turystycznych

Działania Urzędu Miasta na rzecz stopniowego porządkowania spraw w mieście – nielegalnego handlu, nieuczciwych praktyk wobec turystów

Kandydatura Miasta do organizacji Mistrzostw Świata w Narciarstwie Klasycznym w 2017 roku

Częsta obecność Zakopanego w ogólnokrajowych mediach, umożliwiająca łatwe dotarcie z przygotowanym przekazem informacyjnym do szerokiego grona odbiorców

Ograniczone możliwości tworzenia całorocznej oferty turystycznej

Zwiększenie rozpoznawalności marek miejscowości konkurencyjnych na skutek prowadzonych przez nie działań promocyjnych

Umacniająca się pozycja wizerunkowa konkurentów Zakopanego, w szczególności Krynicy-Zdroju

Aktywność niektórych konkurentów Zakopanego w podejmowaniu działań w oparciu o opracowane już strategie promocji

Postrzeganie przez społeczność lokalną miejscowości sąsiadujących (Białka i Bukowina Tatrzańska) jako największych konkurentów Zakopanego

Możliwość pogarszania wizerunku wynikająca z negatywnych doświadczeń turystów powracających z Zakopanego

31


Jak ma wyglądać Marka Zakopane w 2020?

Jak to osiągnąć?

Strategia

32


VI. Strategia Promocji Marki Zakopane

5. Podejście do tworzenia Strategii

Po części diagnostycznej projektu, proces tworzenia Strategii przebiegał zgodnie z następującym schematem:

Koncepcja Marki Zakopane – Rozdział 6, w ramach którego opracowano:

Rekomendowane kierunki zmian w wizerunku Zakopanego (odpowiedzi na słabości wizerunkowe oraz sposoby wykorzystania przewag konkurencyjnych) Podstawowe elementy marki Charakterystykę marki Ideę przewodnią marki Grupy docelowe promocji Rekomendacje odnośnie Systemu Identyfikacji Wizualnej Zakopanego Wykorzystanie idei przewodniej w promocji

Struktura i założenia Strategii – Rozdział 7, w ramach którego opracowano:

Misję Marki Zakopane Wizję Marki Zakopane w 2020 roku Strukturę Strategii Marki Zakopane

Opis linii strategicznych i celów operacyjnych – Rozdział 8, w ramach którego rozwinięto koncepcję Strategii. Przygotowując Strategię działania podzielono na cztery główne linie strategiczne odwołujące się do poszczególnych obszarów. W ramach linii strategicznych zdefiniowano cele operacyjne, których osiągniecie zapewnić ma realizacja konkretnych działań przypisanych do poszczególnych celów operacyjnych. Prezentowany dokument strategiczny zawiera głównie opis linii strategicznych oraz przypisanych im celów operacyjnych. Szczegółowy opis działań zawiera Plan operacyjny promocji Marki Zakopane, stanowiący Załącznik nr 2 do Strategii.

Wdrażanie i monitoring realizacji Strategii – Rozdział 9, w ramach którego przedstawiono podstawowe założenia odnośnie wdrażania Strategii.

Integralnymi załącznikami do Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 są:

1. Portfel produktów i usług turystycznych (załącznik nr 1); 2. Plan operacyjny promocji Marki Zakopane (załącznik nr 2).

33


6. Koncepcja Marki Zakopane

6.1. Rekomendowane kierunki zmian w wizerunku Zakopanego

Przewagi konkurencyjne Zakopanego Dotychczasowy stopień wykorzystania potencjału

Rekomendowany kierunek zmian

Średni Brak konieczności budowania znajomości marki od podstaw. Konieczność wykorzystania stałego zainteresowania mediów miastem poprzez kreowanie komunikatów zwracających uwagę na najciekawsze elementy oferty Zakopanego.

Wysoki Dalsze eksponowanie atrakcyjności i wyjątkowości Tatr oraz możliwości korzystania z produktów turystycznych opartych na górach.

Średni Nacisk na organizację i eksponowanie wydarzeń kulturalnych nawiązujących do dziedzictwa kulturowego Zakopanego, ale reprezentujących wysoki poziom; niedopuszczanie do przedstawiania folkloru w kiczowatym wydaniu.

Słabości konkurencyjne Zakopanego Sposób rozwiązania problemu Rekomendowany kierunek zmian

Poprawa infrastruktury dojazdowej + informacja

Dostarczenie rzetelnej informacji nt. utrudnień w ruchu i najdogodniejszych sposobów dotarcia do miasta + stałe dążenie do poprawy infrastruktury dojazdowej

Zmiana postrzegania + bogata oferta

Dążenie do wizerunku miasta tętniącego życiem w pozytywnym sensie, obfitującego w ciekawe wydarzenia kulturalne.

Współpraca Współpraca z okolicznymi ośrodkami narciarskimi i pozycjonowanie miasta jako centrum/serca regionu, bazy wypadowej dla turystyki narciarskiej.

Zmiany w organizacji Wdrożenie portfela produktów turystycznych oraz zapewnienie zintegrowanego i kompleksowego systemu informowania o ofercie miasta.

Podnoszenie jakości Dążenie do wizerunku miasta charakteryzującego się wysoką jakością oferty, „wartego swojej ceny”.

Zmiany w ofercie Stworzenie bogatej, wysokiej jakości oferty kulturalnej, rozpowszechnianie i eksponowanie przykładów „ambitnego” czerpania z tradycji Podhala.

Koordynacja Działania promocyjno-informacyjne skierowane do mieszkańców zachęcające do wpisania się w przyjęty kierunek promocji miasta.

Wysoka świadomość i rozpoznawalność marki

Tatry

Kultura i folklor

Zły dojazd

Tłum i hałas

Ograniczona oferta narciarska

Słaba organizacja turystyki

Drogie

Masowość, komercja, kicz

Mieszkańcy - niespójny wizerunek

34


6.2. Podstawowe elementy marki

Zakopane jest postrzegane jako miejsce wyróżniające się na tle innych miejscowości turystycznych w Polsce, ale z drugiej strony „oklepane”, dość oczywiste, interesujące dla masowego, mniej wymagającego turysty. W pewnym stopniu nastąpiła więc degradacja prestiżu Marki Zakopanego, zwłaszcza, gdy za punkt odniesienia weźmie się wizerunek Zakopanego sprzed wojny – artystycznego, prestiżowego, przyciągającego nieszablonowych ludzi, którzy stali się częścią miasta i współtworzyli jego charakter.

Zmiany powinny zmierzać do podniesienia prestiżu i aspiracyjności Marki Zakopane.

Przyszłe pozycjonowanie Zakopanego musi uwzględniać takie cechy odróżniające miasto od głównych konkurentów jak wielkość (zarówno ogólny bardziej miejski charakter miejscowości jak i liczba odwiedzających turystów) oraz znajomość i utrwalony wizerunek marki.

Podstawą do budowania marki powinny być położenie u stóp Tatr oraz kultura. To właśnie połączenie tych dwóch elementów stanowi o wyjątkowości Zakopanego i jest najbardziej wiarygodnym źródłem jego przewagi konkurencyjnej. Ważnym elementem wizerunku Miasta są także ludzie związani z Zakopanem. Związane jest to z historią Zakopanego jako miejsca, w którym żyją wyjątkowi, wręcz hardzi, kreatywni i pełni pasji ludzie. Dotyczy to zarówno Górali, jaki i osób, które pojawiały się na przestrzeni lat w Zakopanem chcąc mieszkać i żyć w pod Giewontem.

Za wyborem tych elementów przemawia również fakt, że są one bardzo głęboko zakorzenione w obecnym wizerunku miasta. Stanowią jego największy kapitał, który obecnie nie jest w pełni wykorzystywany. Dlatego rekomendowany kierunek działań to w większym stopniu korekta rozłożenia akcentów w podstawach obecnego wizerunku, zmierzająca do bardziej efektywnego wykorzystania zawartego w nich potencjału, niż diametralne przekonstruowanie fundamentów marki.

Badania przeprowadzone w pierwszym etapie projektu pokazały, że pobliskie miejscowości, a zwłaszcza Białka Tatrzańska, są postrzegane przez mieszkańców Zakopanego jako konkurencja. Wprawdzie turyści głównych konkurentów Zakopanego lokują poza Podhalem (Krynica-Zdrój, Szklarska Poręba, Wisła, Karpacz), niemniej jednak bez wątpienia podhalańskie miejscowości inwestując w infrastrukturę znacząco zwiększyły swoją atrakcyjność oferując większość benefitów jakie turyście daje Zakopane (relatywna bliskość Tatr, kulturowy klimat Podhala), a zarazem posiadając wizerunek miejsc mniej zatłoczonych i jednocześnie dysponujących lepszą ofertą narciarską.

Dlatego Zakopane w procesie planowania promocji powinno uwzględnić specyfikę tej sytuacji.

Optymalnym w tym kontekście rozwiązaniem wydaje się pozycjonowanie Zakopanego jako serca Podhala – miejsca tętniącego życiem, zawierającego esencję kulturowej odrębności i wyjątkowości regionu. Zakopane jako centrum i gospodarz regionu oferuje turyście atrakcje okolicznych

miejscowości ułatwiając korzystanie z możliwości jakie oferują. Zakopane napełnia okolicę duchem i swoją energią nadaje tempo. „Rozprowadza” turystów w zależności od ich potrzeb i oczekiwań. Dysponuje kompleksową ofertą – może zaoferować ekstremalne przeżycia sportowe, spokój na łonie przyrody lub możliwość korzystania z bogatej i wyjątkowej oferty kulturalnej miasta.

Podhale

Zakopane

Tatry

Kultura

Ludzie

35


6.3. Charakterystyka marki

Podstawowe wymiary charakterystyki Marki Zakopane:

1. Pochodzenie marki

Marka Zakopane wywodzi się z bogatej tradycji Podhala. Wyjątkowość i odrębność kulturowa Podhala dotycząca mowy, ubioru, obyczajów, muzyki, tańca czy architektury sprawiła, że Zakopane zaczęło przyciągać ludzi nieszablonowych i twórczych, którzy inspirując się miejscem i jego dorobkiem kulturowym wyznaczali trendy kultury i sztuki.

Zakopane stało się ośrodkiem kulturalnym, odwiedzanym lub zamieszkanym przez sławne postacie polskiej kultury, które wybitnie przyczyniły się do rozwoju polskiej myśli filozoficznej, sztuki (w tym stylu zakopiańskiego), a w dalszej perspektywie powstania licznych instytucji takich jak galerie czy muzea. Powstały w ten sposób wyjątkowy klimat przedwojennego Zakopanego jest źródłem tożsamości miasta i punktem odniesienia dla przyszłych działań.

2. Korzyści dla odbiorcy

Zakopane dzięki swemu położeniu u podnóża Tatr oferuje cały szereg atrakcji związanych z ich eksplorowaniem. Daje ogromne możliwości uprawiania sportów związanych z górami na różnych stopniach zaawansowania (w tym sportów niszowych) oraz wypoczynku na łonie przyrody.

Ponadto Zakopane daje możliwość doświadczenia wyjątkowej kultury, wyrastającej z charakteru miejsca, inspirowanej jego tradycją, ale również w sposób twórczy reinterpretowanej. W Zakopanem można doświadczyć tej wyjątkowości na wielu poziomach: architektury, sztuki, wydarzeń kulturalnych, kulinarnym, etc.

3. Element wyróżniający markę

Zakopane jest wyjątkowe ze względu na unikalne połączenie wynikające z położenia u podnóża Tatr z kulturowym duchem miasta.

36


4. Idealny odbiorca

Turyści: Zakopane jest miejscem dla turystów aktywnych w swojej dziedzinie, którzy są ciekawi świata i chcą doświadczać go na różnych poziomach: wypoczynku, sportu, przyrody, kultury, gastronomii, etc.

Mieszkańcy: Zakopane jest dobrym miejscem do życia, wspomagającym mieszkańców w ich aktywności i podejmowanych przez nich inicjatywach gospodarczych, społecznych i kulturowych.

Biznes: Zakopane jest miejscem prestiżowym, ale również inspirującym swoim wyjątkowym charakterem. Kreatywny duch miasta, dający ogromne możliwości aktywnego spędzania czasu, położenie oraz infrastruktura na odpowiednio wysokim poziomie sprawiają, że Zakopane jest doskonałym miejscem do organizowania konferencji i spotkań biznesowych.

5. Osobowość marki

Zakopane to artysta – człowiek twórczy, aktywny i dynamiczny. Myśli nieszablonowo, chętnie czerpie inspirację z tradycji, ale jednocześnie ciągle ją rozwija i reinterpretuje. Z drugiej strony jest to artysta dojrzały. Zdobył już popularność, ma ugruntowaną pozycję, jest pewny siebie i wie dokąd zmierza. Ma jednak temperament i twórczą energię, które sprawiają, że mimo ugruntowanej pozycji na rynku, nigdy nie wiemy czym nas zaskoczy.

6. Ambicja marki

Zakopane walczy o to, żeby stać się atrakcyjnym kurortem górskim, wyróżniającym się spośród innych miejscowości turystycznych wyjątkową atmosferą i kompleksową ofertą. Ma ambicję stać się sercem Podhala – dynamicznym centrum regionu zawierającym jego kulturową esencję, miejscem tętniącym życiem w szerokim tego słowa znaczeniu – wydarzeń kulturalnych i atrakcji związanych z turystyką i wypoczynkiem, potrafiącym zaspokoić różnorodne potrzeby odwiedzających. Chce być miejscem inspirującym przyciągającym ludzi aktywnych, oczekujących oferty na wysokim poziomie.

7. Wartości marki

Otwartość, gościnność

Kreatywność

Ambicja

Świadomość swoich korzeni i kierunków, do których dąży

37


6.4. Grupy docelowe promocji

Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 zakłada realizację działań skierowanych do wewnętrznych i zewnętrznych grup docelowych. Ogólny podział grup docelowych Strategii przedstawia się następująco:

Wewnętrzne grupy docelowe:

Biuro Promocji Zakopanego i przedstawiciele samorządu – jako podmioty bezpośrednio odpowiedzialne za realizację Strategii;

Organizacje pozarządowe – działające na terenie Zakopanego;

Mieszkańcy – mieszkańcy to kluczowa grupa odbiorców działań promocyjnych miasta. Podczas konsultacji społecznych mieszkańcy Zakopanego wskazywali na

silną potrzebę realizacji działań promocyjnych Zakopanego;

Przedsiębiorcy – ze względu na bardzo wysoki udział branży turystycznej i okołoturystycznej w ogóle przedsiębiorstw terenie Zakopanego, grupa bezpośrednio

zainteresowana działaniami promocyjnymi i w znacznym stopniu uzależniona od ich skuteczności.

Zewnętrzne grupy docelowe:

Turyści – zgodnie z przyjętą segmentacją turystów;

Media – pośrednicy przekazu wizerunkowego, mający ogromny wpływ na kształtowanie wizerunku marki;

Biznes – organizatorzy turystyki biznesowej, inwestorzy zewnętrzni, touroperatorzy

Instytucje powiatowe, regionalne, krajowe – instytucje publiczne zaangażowane w promocję powiatu, regionu i kraju

Na liście wewnętrznych grup docelowych umieszczono podmioty oraz grupy osób, które z jednej strony maja wpływ na kształt i postrzeganie marki miasta, z drugiej natomiast są bezpośrednio zainteresowane efektywnością działań promocyjnych, gdyż od ich skuteczności w znacznej mierze zależą ich źródła dochodów.

Do zewnętrznych grup docelowych zaliczają się przede wszystkim odbiorcy końcowi, ale również pośrednicy przekazu wizerunkowego. Nie ulega wątpliwości, że w przypadku miejscowości o charakterze typowo turystycznym kluczowe znaczenie mają działania promocyjne skierowane do turystów. Ponadto, aby działania te były skuteczne konieczne jest zaadresowanie ich do najbardziej perspektywicznych grup turystów. Poniższe zestawienia przedstawiają segmentacje turystów wraz ze wskazaniem, które z segmentów mogą być najbardziej cenne z punktu widzenia Zakopanego.

38


Tabela 2. Typologie turystów w zależności od motywów podróży turystycznych

Typ turysty Motywy podróżowania Poszukiwane produkty

Buntownik podróż jest najważniejszą wartością, odwiedza wiele miejsc, często tego wcześniej nie planując, lubi się przemieszczać, ceni sobie niezależność, indywidualista, turysta trudny

rzadko korzystający z produktów turystycznych

Wędrowiec podróż ma wartość poznawczą i edukacyjną, chce poznać odmienne kultury, odwiedza obiekty zabytkowe, zwłaszcza te o kluczowym znaczeniu w rozwoju miejsca czy szczególnie ważne dla jego mieszkańców, jest tolerancyjny, szanuje nie tylko dobra materialne ale także przyrodę

szuka unikatowych produktów turystycznych związanych z kulturą

Kolekcjoner atrakcji

konsumpcjonista, największą wartością jest dotarcie do jak największej ilości nowych miejsc, mało zaangażowany, często nietolerancyjny, lubi się bawić

poszukuje produktów luksusowych i drogich

Pielgrzym poszukuje wartości trwałych, poznanie jest dla niego największą wartością, starannie wybiera odwiedzane miejsca, bardzo wymagający

oczekuje produktów unikatowych, opartych na dziedzictwie

Twórca największą wartością jest aktywne poznawanie kultury, szuka miejsc „żywych”, autentycznych, wymagających zaangażowania się ze strony turysty, lubi zagadki

współtworzy produkty, szuka produktów pomysłowych

Poszukiwacz przygód

największą wartością są nowe doświadczenia, lubi odkrywać tajemnice, aktywnie działać chętnie współtworzy produkty, szuka produktów wyjątkowych, zapewniających ciekawe wyzwania

Poszukiwacz adrenaliny

największą wartością są nowe, silne przeżycia, lubi zabawę i ryzyko poszukuje coraz to nowych, wyjątkowych i pobudzających produktów związanych ze sportami ekstremalnymi

Podglądacz przyrody

największa wartość to zgłębianie wiedzy, cenni obszary cenne przyrodniczo, fascynuje się rzadkimi gatunkami zwierząt, lubi samotność, jest gotów na wiele wyrzeczeń dla nowych odkryć

szuka produktów kameralnych, świadczonych przez profesjonalistów, opartych na walorach przyrodniczych

Szpaner uprawia modne dyscypliny sportów, często tyko w wakacje, lubią imponować i działać w grupie szuka drogich produktów, związanych z modnymi sportami


39


Tabela 3. Typologie turystów w zależności od statusu gospodarstwa domowego

Typ turysty Motywy podróżowania Poszukiwane produkty

Młodzież szkolna (grupy zorganizowane)

Połączenia nauki i zabawy, zwiedzanie zabytków, odwiedzanie obszarów przyrodniczo cennych ale przemieszczanie się głównie najpopularniejszymi szlakami

Produkty tanie, miejsca znane i popularne, kompleksowe: łączące kulturę i przyrodę

Młodzi turyści: 20-35 lat

Zdobywanie nowych doświadczeń i przeżyć, odwiedzanie mniej popularnych miejsc, wyjazdy aktywne, poznawanie nowej kultury

Produkty wyjątkowe, raczej nie drogie, związane aktywnymi formami spędzania czasu wolnego

Single Szukanie nowych doświadczeń i kontaktów, realizacja swoich pasji, poszukiwanie warunków do odzyskania sił i zabawy

Produkty związane z kulturą, produkty związane z odnową biologiczną

Pary/małżeństwa bez dzieci

Aktywny wypoczynek, poznawanie nowych kultur i miejsc przyrodniczo cennych, korzystanie z wielu usług

Produkty drogie, czasem luksusowe, wyjątkowe

Rodziny z dziećmi

Odpoczynek na łonie przyrody, korzystanie z atrakcji dla dzieci, częste spacerowanie, korzystanie z bazy sportowo-rekreacyjnej i kulturalnej (baseny, kina, lodowiska)

Produkty interaktywne, angażujące dzieci i/lub całe rodziny

Puste gniazda Wypoczynek z dala od miejsca zamieszkania, zwiedzanie nowych miejsc, poszukiwanie atrakcji i nowych doświadczeń, często zgłębianie wiedzy

Produkty kameralne jak i zorganizowane pakiety turystyczne


Strategiczne segmenty turystów, które warto pozyskać do Zakopanego to przede wszystkim twórca oraz poszukiwacz przygód. Turyści należący do tych typów doskonale wpisują się w Markę Zakopanego: miasto może zapewnić nowe doświadczenia i przeżycia, a oni mogą stać się nośnikiem pozytywnego wizerunku miasta. Mało atrakcyjne segmenty to kolekcjoner atrakcji oraz szpaner. Są to turyści mało tolerancyjni, nie rozumiejący genus loci miejsca. Typem turysty wartym wykluczenia w Zakopanem jest natomiast buntownik, który na krótko się zatrzymuje w odwiedzanych miejscach, rzadko korzysta z produktów i atrakcji turystycznych.

Jeśli zaś chodzi o segmenty turystów wydzielone przez status gospodarstwa domowego, wszystkie omówione typy turystów warte są pozyskania do miasta. Należy dostosować ofertę do różnych typów. Zróżnicowanie turystów odwiedzających miasto może zwiększyć ruch turystyczny w mniej popularnych sezonach. Szczególnie należy dopracować ofertę dla rodzin z dziećmi, gdyż typ ten wymaga specjalistycznej infrastruktury, atrakcji i produktów turystycznych. Ponadto pozostałe typy można łatwiej zakwalifikować do turystów kulturowych (np. puste gniazda) lub kwalifikowanych (np. młodzi turyści), rodziny z dziećmi natomiast szukają wyjazdów wypoczynkowych, ale nie tylko biernych ale także takich, które aktywizują wszystkich członków rodziny.

twórca, poszukiwacz przygód

wędrowiec, poszukiwacz adrenaliny

podglądacz przyrody

kolekcjoner atrakcji , szpaner

buntownik

40


6.5. Idea przewodnia marki

Idea przewodnia to centralny punkt dla kreatywności. To jedno zdanie, które musi podkreślać kluczowe elementy tożsamości marki, stanowiąc przy tym podstawę dla wszelkich działań związanych z jej rozwojem. Stanowi „punkt spotkań” – uzgodniony punkt wyjścia dla działań, które będą miały służyć wdrażaniu marki. Idea przewodnia będzie stanowić podstawę dla briefów przygotowywanych dla agencji reklamowych, czy dla nowo dołączających osób do zespołu zarządzającego marką.

Idea przewodnia będzie służyła jako czynnik wyróżniający Markę Zakopane, będący cennym aktywem.

Promocja Marki Zakopane niewątpliwie powinna skupiać się na dotychczasowych, już istniejących przewagach konkurencyjnych miasta, a jednocześnie pokazywać je w odświeżonej, wzmocnionej i bardziej interesującej formie. Dlatego też w koncepcji pozycjonowania wykorzystane będą już obecne mocne strony Zakopanego, przy czym wymagają one uwypuklenia i przedstawienia w bardziej atrakcyjnej, emocjonalnej formie.

W proponowanym pierwszym atrybucie idei przewodniej Marki Zakopane chcemy odwołać się do wyjątkowości miasta na tle innych górskich miejscowości turystycznych (polskich i zagranicznych), wynikającej z połączenia wyjątkowej przyrody z kulturą:

unikalne połączenie wartości przyrodniczych z kulturowym duchem miasta

Wyjątkowość miasta, płynąca z unikalnego połączenia przyrody z kulturą nie komunikuje jednak w sposób wystarczający korzyści, jakie potencjalnemu odbiorcy ma przynieść obcowanie z Zakopanem. Z tego względu do idei przewodniej włączony zostaje drugi atrybut, który zachęca do wykorzystywania i inspirowania się Zakopanem na maksymalnym, najwyższym poziomie. Odniesieniem do ambicji, aktywności i jakości, a jednocześnie literalnym odniesieniem do wysokich gór/szczytów jest określenie:

Mierz wysoko!

Po połączeniu obu atrybutów uzyskujemy ideę przewodnią Marki Zakopane określoną następująco:

Wyjątkowa atmosfera miasta wynikająca z unikalnego połączenia wartości przyrodniczych z kulturowym duchem miasta, która inspiruje do tego, by mierzyć wysoko

Dlaczego uważamy, że takie rozwiązanie będzie działać? (Reasons to Believe – RTB):

1. Wyjątkowe połączenie przyrody i kultury – konkurencja nie dysponuje takim połączeniem

2. Literalne odniesienie do wysokich gór/szczytów (jedynych tego typu w Polsce), a z drugiej strony do jakości, ambicji, aktywności

3. Inspiracja – odniesienie do przeszłości i artystów, którzy inspirowali się Zakopanem

4. Odpowiada na zdiagnozowane słabości wizerunkowe Zakopanego (osłabiony prestiż, masowość, słaba organizacja) i zachęca do mierzenia wysoko, zarówno

odbiorców wewnętrznych (mieszkańców, przedsiębiorców), jak i zewnętrznych (turystów)

41


6.6. Wykorzystanie idei przewodniej w promocji

Promocja Marki Zakopane będzie wymagać realizacji działań komunikacyjnych oraz koncentracji projektów marketingowych wokół przyjętej idei przewodniej. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że idea przewodnia nie stanowi gotowego hasła promocyjnego, które należałoby stosować w kampaniach wizerunkowych. W ramach opracowywania kampanii promocyjnych możliwe jest budowane na podstawie idei przewodniej opartych na niej uszczegółowionych przekazów marketingowych i haseł reklamowych. Ważne jest natomiast, by opracowana idea przewodnia była spójną podstawą budowania przekazu marketingowego miasta. Konstrukcja komunikatów werbalnych na potrzeby promocji Marki Zakopane powinna bazować na takich słowach jak:

EKSPRESJA – INSPIRACJA - ODKRYWANIE

Rekomendujemy również, by ideę przewodnią marki rozwijać nie tylko na poziomie ogólnego wizerunku miasta, lecz także w odniesieniu do konkretnych produktów turystycznych. W ten sposób przekaz promocyjny będzie kierowany do konkretnych grup odbiorców i tym samym będzie miał większe szanse na utrwalenie w ich świadomości wiarygodnego komunikatu.

Odniesienie idei przewodniej Marki Zakopane do przykładowych produktów turystycznych:

Aktywny wypoczynek – najwyższe i jedyne w swoim rodzaju góry w Polsce dają nieograniczone możliwości uprawiania turystyki aktywnej w formie tradycyjnej (wędrówki piesze, narciarstwo), jak i niszowej, (ski-alpinizm, wspinaczka, snow polo, narciarstwo na Kasprowym Wierchu). Niezależnie od zainteresowań odbiorcy, Zakopane daje możliwość poszukiwania inspiracji w tym, co wyjątkowe. Daje odbiorcy możliwość uprawiania sportów związanych z górami na różnych stopniach zaawansowania, także na tym najwyższym poziomie – po sam szczyt.

Wakacje rodzinne – nie muszą opierać się wyłącznie na standardowych rozrywkach. Zakopane, dzięki swojej kompleksowej ofercie, potrafi zainspirować do urozmaicenia wyjazdu wakacyjnego. Przykładowym produktem mogą być warsztaty kreatywne dla rodzin inspirowane kulturą i folklorem podhalańskim – pozwalają poznać niezwykłą tradycję, a zarazem stanowią bardziej ambitne i niestandardowe formy spędzania czasu.

Turystyka kulturowa – Zakopane to miasto tętniące życiem, w którym organizowanych jest wiele wydarzeń kulturalnych (design, malarstwo, muzyka, teatr, literatura). To miasto skupiające i przyciągające artystów, którzy mierzą wysoko, prezentując wysoki poziom. Korzystanie z oferty kulturowej miasta inspiruje.

Turystyka biznesowa – Zakopane to miejsce, w którym powstają ambitne (najlepsze) pomysły, dlatego warto tu zorganizować konferencję, spotkanie biznesowe, wyjazd motywacyjny. Zakopane może stać się miejscem spotkań ludzi kreatywnych, np. przedstawicieli branży marketingowej, reklamowej, etc.

System Identyfikacji Wizualnej przygotowany na potrzeby promocji Marki Zakopane powinien odzwierciedlać przyjętą ideę przewodnią promocji. Logo Marki Zakopane powinno kojarzyć się z przyjętym kierunkiem promocji – odzwierciedlać prestiż i aspiracyjność Marki Zakopane. Wizualna sfera miasta powinna oddawać otwarty, twórczy i awangardowy charakter miejsca. Jednocześnie rekomendujemy, by szata wizualna miasta obejmowała nie tylko markę parasolową „Zakopane”, lecz także stwarzała możliwości promocji pod spójną szatą graficzną marek produktowych (np. produktów wiodących: „Etno Zakopane”, „Kreatywne Zakopane” i „Awangardowe Zakopane”, zgodnie z przyjętymi w Portfelu produktów i usług turystycznych), jak i wszelkich innych produktów turystycznych oferowanych przez Zakopane.

42


7. Struktura i założenia Strategii

7.1. Misja Marki Zakopane

Zakopane walczy o to,

żeby stać się symbolem udanego wypoczynku w górach, całorocznym kurortem o szerokiej i zróżnicowanej

ofercie i rozwijającym się z poszanowaniem dziedzictwa przyrodniczego i kulturowego.

Ma ambicję stać się dynamicznym centrum regionu zawierającym jego kulturową esencję, miejscem tętniącym życiem w szerokim tego słowa znaczeniu – wydarzeń kulturalnych i atrakcji związanych z turystyką i

wypoczynkiem, potrafiącym zaspokoić różnorodne potrzeby odwiedzających.

Chce być miejscem inspirującym, przyciągającym ludzi aktywnych, oczekujących oferty na wysokim poziomie.

7.2. Wizja Marki Zakopane w 2020 roku

Zakopane to miejsce

o wyjątkowej atmosferze, które w pełni wykorzystuje swój potencjał płynący z położenia u stóp Tatr w połączeniu z bogatym dziedzictwem kulturowym regionu.

Przyciąga ludzi aktywnych i ciekawych świata i potrafi zaspokoić różnorodne potrzeby – kulturalne, sportowe, wypoczynkowe i biznesowe.

Zakopane to serce Podhala – miejsce tętniące życiem, pełne energii i jednocześnie charakteryzujące się wysoką jakością i dobrą organizacją oferty.

43


7.3. Struktura Strategii Promocji Marki Zakopane

Realizację Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 zaplanowano w formie czterech linii strategicznych. Linie te odpowiadają na zidentyfikowane w ramach diagnozy problemy i założenia do promocji miasta, realizując cel nadrzędny Strategii, jakim jest:

Poprawa atrakcyjności i konkurencyjności gospodarczej i turystycznej Zakopanego poprzez wytworzenie rozpoznawalnej marketingowo i wizerunkowo Marki Zakopane

Każdej linii strategicznej przyporządkowano cel strategiczny, a w ramach każdego celu strategicznego opracowano cele operacyjne, którym przypisano konkretne działania, wraz z ramami czasowymi i budżetowymi realizacji tych działań.

Dwie pierwsze linie strategiczne mają charakter horyzontalny – stanowią podstawę dla skutecznej promocji miasta, realizując odpowiednio cel związany z poprawą współpracy podmiotów w zakresie działań promocyjnych oraz cel związany z poprawą wizerunku Zakopanego. Kolejne dwie linie strategiczne mają charakter obszarowy – dotyczą dwóch obszarów wymagających specyficznych działań promocyjnych – podniesienia oferty turystycznej i gospodarczej miasta.

Linie i cele strategiczne:

1. Linia Strategiczna – WSPÓŁPRACA

Cel strategiczny: Usprawnienie współpracy i przepływu informacji

2. Linia Strategiczna – WIZERUNEK

Cel strategiczny: Poprawa wizerunku i rozpoznawalności miasta

3. Linia Strategiczna – TURYSTYKA

Cel strategiczny: Podniesienie atrakcyjności oferty turystycznej miasta

4. Linia Strategiczna – GOSPODARKA

Cel strategiczny: Zapewnienie rozwoju gospodarczego miasta

Układ celów strategicznych i operacyjnych zaprezentowano w formie czytelnego schematu, co zapewni przejrzystość planu i umożliwi sprawne poruszanie się po obszarach Strategii.

44


Rysunek 6. Struktura Strategii Promocji Marki Zakopane (linie i cele strategiczne oraz cele operacyjne)


1. WSPÓŁPRACA

Cel strategiczny: Usprawnienie współpracy i przepływu

informacji

1.1. Wsparcie dla współpracy

podmiotów systemu promocji miasta

1.2. Usystematyzowanie

współpracy z okolicznymi miejscowościami


współpracy na poziomie instytucjonalnym

2. WIZERUNEK

Cel strategiczny: Poprawa wizerunku i rozpoznawalności

miasta

2.1. Poprawa dostępności i

jakości informacji o mieście

2.2. Podniesienie poziomu

identyfikacji wewnętrznych grup docelowych z Marką Zakopane

2.3. Wzmocnienie wizerunku

Zakopanego wśród turystów krajowych

2.4. Poprawa

rozpoznawalności Zakopanego wśród turystów zagranicznych

4. GOSPODARKA


4.1. Wsparcie dla rozwoju

przedsiębiorstw zakopiańskich

4.2. Rozwój oferty

inwestycyjnej miasta

LINIE HORYZONTALNE LINIE OBSZAROWE C

ELE

OP

ERA

CYJ

NE

CEL STRATEGICZNY

LINIA STRATEGICZNA 3. TURYSTYKA

Cel strategiczny: Podniesienie atrakcyjności oferty turystycznej

miasta

3.1. Rozwój i wdrożenie

portfela produktów i usług turystycznych

3.2. Poprawa jakości

infrastruktury turystycznej

3.3. Poprawa jakości obsługi

turystycznej

45


8. Opis linii strategicznych i celów operacyjnych

Linia strategiczna 1: WSPÓŁPRACA

Cel strategiczny: Usprawnienie współpracy i przepływu informacji pomiędzy podmiotami zaangażowanymi w promocję miasta

Argumentacja: Na etapie diagnostycznym projektu wykazano, że brak współpracy i koordynacji działań między różnymi podmiotami zaangażowanymi w działania promocyjne jest istotną przeszkodą dla skutecznej promocji Marki Zakopane. W mieście realizowanych jest wiele działań promocyjnych, jednak w niewielkim stopniu wynikają one ze spójnej koncepcji promocyjnej przyjętej na poziomie miasta. Biuro Promocji Zakopanego organizuje co roku wiele imprez promocyjnych (np. festiwali), jednak informacja o tych imprezach dociera najczęściej tylko do turysty przebywającego w mieście, ograniczony jest przy tym przekaz informacyjny kierowany do zewnątrz. Jednocześnie w mieście działa wiele stowarzyszeń, które również realizują liczne działania, które mogłyby być przedmiotem zainteresowania ze strony turystów, przy czym informacja o tych wydarzeniach najczęściej nie dociera do odbiorcy końcowego. Tym samym skuteczność miasta w zakresie przyciągania turystów poprzez organizowane w mieście wydarzenia, szczególnie te o charakterze kulturalnym, jest ograniczona.

Zakopane dysponuje zatem dużym potencjałem promocyjnym, a uporządkowanie kwestii współpracy pomiędzy podmiotami systemu promocji miasta jest warunkiem koniecznym dla podjęcia dalszych działań zmierzających do poprawy wizerunku marki. W ramach promocji wizerunkowej miasta kluczowym elementem jest poprawa przepływu informacji, zarówno w zakresie informacji o opracowanych założeniach Strategii oraz cyklicznej informacji o postępach w jej realizacji, jak i informacji niezbędnej do realizacji Strategii oraz koordynacji działań, która musi w tym celu przepływać sprawnie pomiędzy poszczególnymi podmiotami zaangażowanymi w promocję miasta.

Biuro Promocji Zakopanego sprawuje funkcję koordynatowa działań (lidera) w zakresie kompleksowej promocji miasta, jednak niezbędna jest jego współpraca z podmiotami pośredniczącymi, mającymi bliższy, bezpośredni kontakt z turystami. Stąd też potrzeba wzmocnienia i usystematyzowania współpracy BPZ z podmiotami systemu promocji miasta, tj.: organizacjami pozarządowymi, podmiotami branży hoteli i restauracji, branży okołoturystycznej, a także z mieszkańcami. Z drugiej strony istotne jest również usystematyzowanie współpracy z podmiotami niebezpośrednio zaangażowanymi w promocję miasta – na poziomie regionalnym (np. MOT, UMWM), jak i krajowym (np. POT), a także okolicznymi miejscowościami turystycznymi.

1. WSPÓŁPRACA

Cel strategiczny: Usprawnienie współpracy i przepływu

informacji

1.1. Wsparcie dla współpracy

podmiotów systemu promocji miasta


współpracy z okolicznymi miejscowościami


współpracy na poziomie instytucjonalnym

46


Cel operacyjny 1.1. Wsparcie dla współpracy podmiotów systemu promocji miasta

Wsparcie dla współpracy podmiotów systemu promocji miasta zakłada przede wszystkim stworzenie bazy kontaktów (w głównej mierze mailowych) podmiotów systemu promocji miasta i wykorzystywanie tych kontaktów do wymiany informacji o aktualnych wydarzeniach promocyjnych organizowanych w mieście oraz planowanych kierunkach promocji miasta. Do podmiotów systemy promocji miasta zaliczać się będą przede wszystkim: Biuro Promocji Zakopanego (jako lider i koordynator działań promocyjnych), organizacje pozarządowe, podmioty branży hoteli i restauracji, branży okołoturystycznej (m.in. transport, obiekty sportowo-rekreacyjne, handel), a także mieszkańcy Zakopanego. Kluczowym działaniem w ramach tego celu operacyjnego będzie stworzenie narzędzi i procedur pozwalających sprawnie rozpowszechniać informacje, a także uzyskiwać informację zwrotną od podmiotów włączonych do systemu.

Rysunek 7. Piramida współpracy podmiotów systemu promocji miasta


Piramida współpracy (por. Rysunek 7) przedstawia rekomendowany model współpracy podmiotów systemu promocji miasta. Biuro Promocji Zakopanego będzie oferować podmiotom bezpośrednio związanym z obsługą turystów (podmiotom branży turystycznej, a także mieszkańcom i organizacjom pozarządowym) gotowe narzędzia promocji (np. newsletter z kalendarzem imprez, mapy Zakopanego i inne materiały promocyjne, możliwość przyłączenia się do działań promocyjnych organizowanych z inicjatywy BPZ), a w zamian będzie oczekiwać informacji zwrotnej – rekomendacji odnośnie poprawy podejmowanych w ramach realizacji Strategii działań, oceny efektywności podejmowanych działań, a także inicjatyw i pomysłów na dalsze działania podnoszące atrakcyjność miasta.

Działania do realizacji w ramach celu operacyjnego:

Działanie 1.1.1. Prezentacja Strategii Promocji Marki Zakopane podmiotom systemu promocji miasta (wydarzenie „Promujmy wspólnie Markę Zakopane”)

Działanie 1.1.2. Nawiązanie współpracy z podmiotami systemu promocji miasta (inicjatywa BPZ)

Działanie 1.1.3. Wypracowanie i wdrożenie narzędzia komunikacji

Działanie 1.1.4. Stała komunikacja i koordynacja współpracy pomiędzy podmiotami

Oczekiwane rezultaty:

Stała wymiana informacji pomiędzy podmiotami systemu promocji miasta Dostęp do aktualnej informacji o wydarzeniach organizowanych w mieście oraz planowanych działaniach promocyjnych Możliwość koordynacji działań promocyjnych podejmowanych przez różne podmioty systemu promocji miasta Wzmocnienie przekazu promocyjnego miasta (efekt synergii działań promocyjnych podejmowanych przez różne podmioty)

47


Cel operacyjny 1.2. Usystematyzowanie współpracy z okolicznymi miejscowościami turystycznymi

Diagnoza potencjału Zakopanego, przeprowadzona na I etapie projektu, wskazała ograniczoną ofertę narciarską jako jedną z istotnych słabości miasta (zarówno na poziomie stricte praktycznym, jak i wizerunkowym). Dlatego rekomenduje się usystematyzowanie współpracy z okolicznymi miejscowościami posiadającymi odpowiednie warunki oraz zaplecze infrastrukturalne do rozwoju tego rodzaju turystyki. Działania takie powinny uwzględniać dążenie do pozycjonowania Zakopanego jako kulturowego serca Podhala – w praktyce oznaczałoby to „przybliżenie” oferty narciarskiej okolicznych miejscowości turystom przebywającym w Zakopanem. Również wszelkie inicjatywy takie jak wspólny skipass (choćby na wybranych wyciągach), wspólna karta miejska na komunikację będą sprzyjały postrzeganiu całego regionu jako miejsca dobrze zorganizowanego i potrafiącego zaoferować spójną i zintegrowaną ofertę. Jednocześnie działania zwiększające mobilność turystów na terenie Podhala przyniosłyby korzyści okolicznym miejscowościom – poza sezonem narciarskim turyści przebywający w Zakopanem mieliby zapewniony dostęp do informacji o atrakcjach miejscowości sąsiadujących. Tym samym Zakopane, pełniąc rolę centrum Podhala, „rozprowadzałoby” turystów po całym regionie, w zależności od ich zainteresowań i potrzeb. Dążenie do wypracowania spójnej i zintegrowanej oferty Podhala powinno być zatem priorytetem zarówno dla samego Zakopanego, jak i dla okolicznych miejscowości. Istotne jest również usystematyzowanie współpracy z miejscowościami słowackimi, które podobnie dysponują lepiej rozwiniętą, niż Zakopane, ofertą narciarską. I choć usprawnienie mobilności turystów pomiędzy Zakopanem, a Słowacją będzie trudniejsze, niż w przypadku miejscowości podhalańskich, to należy dążyć do wzmocnienia wizerunku Tatr jako atrakcyjnego regionu górskiego o bogatej ofercie rekreacyjnej i kulturowej, co w dłuższej perspektywie przełoży się na zwiększenie rozpoznawalności regionu wśród turystów zagranicznych.


Działanie 1.2.1. Wypracowanie modelu współpracy z okolicznymi miejscowościami (podhalańskimi oraz słowackimi)

Działanie 1.2.2. Realizacja działań promocyjnych wspólnie z okolicznymi miejscowościami (etap 1)

Działanie 1.2.3. Realizacja działań promocyjnych wspólnie z okolicznymi miejscowościami (etap 2)


Wypracowanie spójnej i zintegrowanej oferty turystycznej regionu Umocnienie wizerunku Zakopanego jako kulturowego centrum Podhala i regionu Tatr Zwiększenie mobilności turystów pomiędzy miejscowościami podhalańskimi Podniesienie rozpoznawalności regionu Tatr wśród turystów zagranicznych

48


Cel operacyjny 1.3. Usystematyzowanie współpracy na poziomie instytucjonalnym

Dla efektywnego wizerunkowo i finansowo wdrażania Strategii kluczowe jest również uwzględnienie w niej koordynacji działań lokalnych z działaniami na szczeblu powiatowym, regionalnym i krajowym. Działania podejmowane w ramach tego celu operacyjnego mają doprowadzić do ujednolicenia i uspójnienia promocji miasta i regionu przez instytucje różnego szczebla: instytucje powiatowe, regionalne (Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Małopolska Organizacja Turystyczna), instytucje na poziomie centralnym odpowiedzialne za promocję kraju (np. Polska Organizacja Turystyczna). Cel ten może zostać osiągnięty m.in. poprzez stały monitoring działań promocyjnych podejmowanych przez inne instytucje zaangażowane w promocję powiatu, regionu i kraju, dzięki czemu możliwe będzie wpisywanie produktów turystycznych miasta w produkty na poziomie regionalnym lub krajowym (np. aktualna kampania promocyjna POT na rynkach zagranicznych poprzez promocję produktów „Polska – Active” i „Polska – Nature”13), a także lobbowanie na rzecz lepszej promocji Tatr i Zakopanego na poziomie produktów powiatowych, regionalnych i krajowych. Współpraca na poziomie instytucjonalnym dawałaby również podstawy do prowadzenia monitoringu trentów promocyjnych i trendów w turystyce przyjazdowej na poziomie regionu i kraju, co umożliwiłoby dostosowywanie narzędzi promocji wykorzystywanych przez Zakopane do obwiązujących trendów.


Działanie 1.3.1. Dążenie do wpisywania produktów turystycznych lokalnych w produkty na poziomie regionalnym i centralnym

Działanie 1.3.2. Dążenie do lepszej ekspozycji produktów lokalnych na poziomie produktów regionalnych i krajowych

Działanie 1.3.3. Monitoring trendów promocyjnych i trendów w turystyce przyjazdowej na poziomie regionu i kraju


Stały dostęp do aktualnej informacji o planowanych działaniach promocyjnych na poziomie powiatu, regionu i kraju Koordynacja działań promocyjnych organizowanych przez różne podmioty (w szczególności na poziomie miasta i powiatu) uniknięcie sytuacji, w której

wydarzenia są organizowane w różnych miejscach w tym samym czasie Wzmocnienie przekazu promocyjnego miasta (efekt synergii działań promocyjnych podejmowanych przez różne podmioty) Możliwość dostosowania narzędzi promocyjnych wykorzystywanych przez Zakopane do obowiązujących trendów

13 Por. opis kampanii POT na rynkach: niemieckim, brytyjskim i francuskim, Rozdział IV.

49


Linia strategiczna 2: WIZERUNEK

Cel strategiczny: Podniesienie wartości marki

Argumentacja: Badania wizerunkowe oraz analiza zasobów turystycznych i gospodarczych Zakopanego doprowadziły do wniosku, że Zakopane nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału – zasoby jakie posiada nie przekładają się na wizerunek, można powiedzieć, że w ostatnich latach nastąpiła degradacja wartości Marki Zakopane (zwłaszcza jeśli za punkt odniesienia przyjmiemy lata świetności Zakopanego – okres międzywojenny). Stąd niezbędne jest podjęcie szeregu działań prowadzących do podniesienia wartości marki i zwiększenia stopnia wykorzystania jej potencjału.

Zgodnie z przyjętymi kierunkami rozwoju wizerunku Zakopanego, zmiany powinny zmierzać do podniesienia prestiżu i aspiracyjności Marki Zakopane, a podstawą do budowania marki powinny być położenie u stóp Tatr oraz kultura. To właśnie połączenie tych dwóch elementów stanowi o wyjątkowości Zakopanego i jest najbardziej wiarygodnym źródłem jego przewagi konkurencyjnej.

W ramach drugiej linii strategicznej planowana jest poprawa dostępności i jakości informacji o mieście oraz uzupełnienie wizerunku regionu bazującego na opracowanej idei przewodniej o identyfikację wizualną. W ramach wdrażania Strategii szczególną uwagę należy poświęcić wdrożeniu „do wewnątrz”, któremu odpowiada Cel operacyjny 2.2., związany z zapewnieniem akceptacji przyjętej Strategii przez mieszkańców kraju, szczególnie przez branżę turystyczną, ponieważ to właśnie te grupy docelowe będą w bezpośrednim kontakcie z turystami na terenie Zakopanego.

Kolejne obszary wdrożeniowe, którym odpowiadają Cele operacyjne 2.3. i 2.4 obejmują działania promocyjne miasta skierowane „do zewnątrz”, tj. do zewnętrznych grup docelowych, przy czym działania promocyjne na szerszą skalę powinny być zainicjowane dopiero w momencie, gdy zostaną zrealizowane działania zaproponowane w ramach dwóch pierwszych celów operacyjnych z tej linii, a także działania z pierwszej i trzeciej linii strategicznej.

2. WIZERUNEK

Cel strategiczny: Poprawa wizerunku i rozpoznawalności

miasta

2.1. Poprawa dostępności i

jakości informacji o mieście

2.2. Podniesienie poziomu

identyfikacji wewnętrznych grup docelowych z Marką Zakopane

2.3. Wzmocnienie wizerunku

Zakopanego wśród turystów krajowych

2.4. Poprawa

rozpoznawalności Zakopanego wśród turystów zagranicznych

50


Cel operacyjny 2.1. Poprawa dostępności i jakości informacji o mieście Dostępność i jakość informacji o mieście odgrywają istotną rolę w kształtowaniu wizerunku miast o charakterze typowo turystycznym, do jakich należy Zakopane. Jako, że Internet wysuwa się obecnie na czołową pozycję wśród źródeł informacji w procesie poszukiwań i wyboru potencjalnych destynacji podróży14, bardzo istotnym działaniem będzie zaprojektowanie i stworzenie nowoczesnego i funkcjonalnego portalu miasta. Jedną z kluczowych funkcjonalności portalu będzie newsletter zawierający spójną i przystępnie przedstawioną listę wydarzeń zaplanowanych na dany okres (kalendarz imprez). Przewiduje się również poprawienie jakości i użyteczności tradycyjnych form materiałów informacyjno-promocyjnych, tak by maksymalnie spełniały swoją funkcję i eksponowały walory miasta i możliwości jakie oferuje.


Działanie 2.1.1. Zebranie i uporządkowanie informacji o infrastrukturze turystycznej miasta

Działanie 2.1.2. Stworzenie i rozwój spójnego Systemu Identyfikacji Wizualnej Marki Zakopane

Działanie 2.1.3. Stworzenie i rozwój portalu o mieście

Działanie 2.1.4. Newsletter z informacjami o bieżących wydarzeniach w mieście

Działanie 2.1.5. Poprawa jakości i użyteczności materiałów informacyjno-promocyjnych


Zapewnienie dostępu do aktualnej informacji na temat infrastruktury turystycznej miasta (noclegowej, gastronomicznej, obiektów rekreacyjnych i kulturowych) Zminimalizowanie liczby przypadków, w których turysta zostaje oszukany przez osoby oferujące noclegi w nieistniejących obiektach Zapewnienie dostępu do aktualnej informacji o wydarzeniach organizowanych w mieście Dostęp do wysokiej jakości materiałów informacyjno-promocyjnych

14 Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020 – Aktualizacja dokumentu z 2008 roku, Polska Organizacja Turystyczna, 2011, s. 13

51


Cel operacyjny 2.2. Podniesienie poziomu identyfikacji wewnętrznych grup docelowych z Marką Zakopane

Kolejna grupa działań będzie zorientowana na podniesienie poziomu identyfikacji wewnętrznych grup docelowych z Marką Zakopane, czyli promocję Marki wśród podmiotów systemu promocji miasta. Działania te zmierzać mają do systematycznego informowania interesariuszy wewnętrznych o przyjętych założeniach i planach dotyczących promocji miasta, a następnie zachęcenie ich do aktywnego włączenia się w te działania. Pozwoli to uzyskać efekt synergii działań podejmowanych przez poszczególne podmioty (zarówno prywatne jak i instytucjonalne). Zaangażowanie społeczności lokalnych i biznesowych w proces tworzenia marki jest jednym z kluczowych elementów wdrożenia Strategii.


Działanie 2.2.1. Kampania informacyjno-promocyjna dotycząca Strategii w lokalnych i regionalnych mediach

Działanie 2.2.2. Angażowanie podmiotów we wspólne działania promocyjne

Działanie 2.2.3. Wspieranie inicjatyw podejmowanych przez wewnętrzne grupy docelowe (np. sponsoring, patronaty)

Oczekiwane rezultaty działań przewidzianych do realizacji tego celu operacyjnego:

Zrozumienie idei przewodniej marki i jej celów i akceptacja przyjętego kierunku promocji miasta Zwiększenie świadomości odnośnie konieczności współpracy na rzecz promocji marki Możliwość przygotowania kompleksowej oferty miasta np. na potrzeby wizyt studyjnych dla zagranicznych dziennikarzy/touroperatorów Wzmocnienie przekazu promocyjnego miasta (efekt synergii działań promocyjnych podejmowanych przez różne podmioty)

52


Cel operacyjny 2.3. Wzmocnienie wizerunku Zakopanego wśród turystów krajowych

Badania wizerunkowe wskazały na konieczność podjęcia działań zmierzających do korekty wizerunku miasta wśród turystów krajowych. Świadomość marki jest bardzo wysoka, powszechnie znane są również główne atrybuty marki. Wizerunek miasta jest pozytywny na poziomie ogólnym, niemniej jednak na poziomie szczegółowym widoczne są elementy osłabiające atrakcyjność miasta, przede wszystkim pod względem cech funkcjonalnych. Elementy wizerunku takie jak hałas, tłum, problemy komunikacyjne oraz wizerunek miasta drogiego obniżają wartość marki. Zgodnie z rekomendowanymi kierunkami zmian w wizerunku Zakopanego, wiele ze słabości wizerunkowych będzie można przełamać dzięki realizacji serii działań informacyjno-promocyjnych. Jednocześnie wśród mocnych stron wizerunku wzmocnienia wymaga element kulturowy. Dlatego oprócz niezbędnych zmian o charakterze infrastrukturalnym i organizacyjnym niezbędne są działania promocyjne, które z jednej strony będą odpowiadały na zdiagnozowane słabości wizerunkowe, z drugiej natomiast eksponujące najcenniejsze zasoby marki. W tym przypadku priorytetem powinno być podniesienie świadomości na temat kulturowej oferty miasta.

Działania promocyjne skierowane do turystów krajowych powinny być realizowane w dwóch etapach. W pierwszym etapie należy wprowadzić zmiany organizacyjne (w szczególności te dotyczące obsługi i oferty dla turysty o których mowa w I i III linii strategicznej). Do tego czasu należy promować konkretne wydarzenia i imprezy organizowane w Zakopanem (np. festiwale). W kolejnym etapie, po wprowadzeniu niezbędnych zmian organizacyjnych, będzie można przejść do kampanii promocyjnej na szerszą skalę (re-launch marki), przy czym na każdym etapie, promocja powinna dążyć do prezentacji konkretnego pomysłu na wyjazd (promocja produktowa), np.: „Festiwalowy weekend w Zakopanem” „Rodzinne wakacje w Zakopanem” Działania do realizacji w ramach celu operacyjnego:

Działanie 2.3.1. Stałe działania PR skierowane do krajowych mediów

Działanie 2.3.2. Aktywność miasta w sieciach społecznościowych

Działanie 2.3.3. Promocja miasta z wykorzystaniem Ambasadorów

Działanie 2.3.4. Konkursy dla turystów

Działanie 2.3.5. Imprezy uliczne w dużych miastach w Polsce

Działanie 2.3.6. Promocja niekonwencjonalna

Działanie 2.3.7. Działania promujące produkty turystyczne w mediach zgodnie z przyjętą koncepcją Portfela produktów i usług turystycznych


Wzrost przyjazdów turystów krajowych do Zakopanego Zwiększenie zainteresowania miastem wśród docelowych profili turystów Utrzymanie wysokiej świadomości i rozpoznawalności Marki Zakopane Podniesienie stopnia wykorzystania potencjału płynącego z podstawowych atrybutów marki Eliminacja słabości wizerunkowych Zakopanego

53


Cel operacyjny 2.4. Poprawa rozpoznawalności Zakopanego wśród turystów zagranicznych

Kolejna grupa działań skupionych wokół poprawy wizerunku marki miasta będzie zorientowana na poprawę rozpoznawalności Zakopanego wśród turystów zagranicznych. W tym przypadku sytuacja będzie różniła się od promocji kierowanej do odbiorców krajowych głównie ze względu na niską znajomość Zakopanego za granicą. Pozytywną stroną takiego stanu rzeczy jest fakt, że obcokrajowcy nie znają również słabości wizerunkowych Zakopanego (które często są przeszkodą dla turystów krajowych), co daje możliwość swobodnego kreowania przekazu (bez konieczności odpowiedzi na zdiagnozowane słabości wizerunkowe). W związku z powyższym działania w ramach tego celu operacyjnego będą miały głównie charakter promocji ogólnowizerunkowej eksponującej największe atuty Zakopanego i całego regionu. W przekazie promocyjnym należy podkreślać klimat i atmosferę Zakopanego oraz góralszczyznę jako wyróżnik miejsca.

Zgodnie z założeniami bieżącej kampanii Polskiej Organizacji Turystycznej na rynkach zagranicznych, rekomendacje zadowolonego turysty, który już odwiedził Polskę są najlepszym nośnikiem przekazu promocyjnego.15 W związku z tym, oczekiwanym rezultatem działań promocyjnych Zakopanego powinno być zwiększenie zainteresowania Zakopanem wśród turystów zagranicznych przebywających w Polsce.

Z drugiej strony należy dążyć do zwiększenia zainteresowania Zakopanem wśród turystów, którzy nigdy nie byli w Polsce, przy czym należy mieć na uwadze, że koszty kampanii promocyjnej na rynkach zagranicznych, która umożliwiałaby bezpośrednie dotarcie do końcowego odbiorcy, są wysokie. Dlatego też rekomendujemy działania promocyjne skierowane do pośredników przekazu promocyjnego – zagranicznych dziennikarzy i touroperatorów.

Wybór rynków zagranicznych powinien być w dużej mierze uzależniony od dostępności komunikacyjnej Zakopanego wobec tych rynków. Biorąc pod uwagę komunikację samochodową, potencjalnymi rynkami docelowymi promocji są niewątpliwie Niemcy, Czechy i Słowacja (ze względu na bliskość geograficzną), a także kraje wschodnie – Rosja, Ukraina (ze względu na rosnącą popularność Zakopanego wśród turystów z tych krajów). W przypadku pozostałych rynków zagranicznych, wybór kierunków promocji powinien być uzależniony od dostępności lotniczej Zakopanego (w szczególności częstotliwości połączeń realizowanych przez tanie linie lotnicze), która opiera się na trzech lotniskach znajdujących się w odległości do 200 km od Zakopanego – Kraków-Balice (112 km), Katowice-Pyrzowice (200 km) i Poprad-Tatry (70 km). Na podstawie przeprowadzonej analizy połączeń lotniczych16 wśród docelowych rynków zagranicznych należy rekomendować przede wszystkim kraje zachodnioeuropejskie, ze szczególnym uwzględnieniem Wielkiej Brytanii, Francji, Włoch, Hiszpanii oraz Szwecji, które łączą w sobie bogatą ofertę lotów z relatywnie niską ceną. Wartym rozważenia są także kraje Beneluksu.

15 Strategia komunikacji na rynkach: brytyjskim, niemieckim i francuskim, Ageron Polska, na zlecenie POT, 2010 16 Badanie dostępności Zakopanego drogą lotniczą oparto na ofercie usług lotniczych, dostępnej na stronach internetowych wybranych przewoźników (dostęp w dniu 14.03.2012r.). Założono modelowy przelot o wyznaczonych cechach (cena, częstotliwość połączeń). Przykładowa oferta obejmuje jeden bezpośredni bilet w dwie strony dla osoby dorosłej w czasie letniego sezonu turystycznego (01-15.07.2012r.).

54



Działanie 2.4.1. Kampania promocyjna w Krakowie „Visit Zakopane!”

Działanie 2.4.2. Promocja produktu uzupełniającego „Zakopane Erasmus Week”

Działanie 2.4.3. Promocja produktu sieciowego „Zakopane. Trasa papieska”

Działanie 2.4.4. Kampania promocyjna w sieciach społecznościowych

Działanie 2.4.5. Udział w międzynarodowych targach turystycznych

Działanie 2.4.6. Kampania promująca zakopiańskie festiwale w miastach organizujących podobne festiwale w Europie

Działanie 2.4.7. Wizyty studyjne dla touroperatorów z wybranych rynków

Działanie 2.4.8. Wizyty studyjne dla dziennikarzy z wybranych rynków


Wzrost przyjazdów turystów zagranicznych do Zakopanego Zwiększenie rozpoznawalności Zakopanego na rynkach zagranicznych Wzrost sieci powiązań z zagranicznymi dziennikarzami zwiększenie obecności Zakopanego w zagranicznych mediach Wzrost sieci powiązań z zagranicznymi touroperatorami zapewnienie obecności Zakopanego w ofertach turystycznych zagranicznych touroperatorów Wzrost zainteresowania Zakopanem ze strony turystów kulturowych i kwalifikowanych

55


Linia strategiczna 3: TURYSTYKA

Cel strategiczny: Podniesienie atrakcyjności oferty turystycznej miasta

Argumentacja: Działania rekomendowane do realizacji w ramach dwóch pierwszych linii strategicznych, tj. WSPÓŁPRACA i WIZERUNEK mają charakter horyzontalny, tj. odnoszą się do poprawy atrakcyjności miasta, zarówno pod względem turystycznym, jak i gospodarczym. Trzecia linia strategiczna TURYSTYKA ma charakter obszarowy, co oznacza, że działania w ramach tej linii są przede wszystkim ukierunkowane na podnoszenie atrakcyjności turystycznej miasta.

Diagnoza efektywności turystycznej Zakopanego umożliwiła wskazanie następujących słabości miasta: 1. Niezadowalający poziom wykorzystania wielu atrakcji i produktów turystycznych; 2. Silna koncentracja przestrzenna ruchu turystycznego; 3. Niski poziom aktywności turystów.

Zadaniem Strategii Promocji Marki Zakopane jest odpowiedź na zidentyfikowane słabości, m.in. poprzez:

Działania przewidziane do realizacji w ramach trzeciej linii strategicznej wpisują się w kierunki rozwoju polityki gospodarczej miasta ujęte w projekcie Strategii rozwoju miasta Zakopane na lata 2011-2020, przede wszystkim w obszarze strategicznym „Gospodarka”, w ramach kierunków mających na celu podnoszenie jakości infrastruktury turystycznej miasta, tj: I.3: Wspieranie podstawowej specjalizacji miasta – rozumianej jako nowoczesna, zrównoważona turystyka przyjazdowa, oferująca markowe produkty wysokiej jakości oraz I.5: Rozwój usług publicznych w dziedzinie kultury i sportu.

Mówiąc o podnoszeniu atrakcyjności oferty turystycznej miasta należy podkreślić również dążenie do zachowania naturalnych walorów miasta na odpowiednio wysokim poziomie, czemu mają służyć działania proekologiczne wpisane w trzeci obszar strategiczny „Przestrzeń i środowisko”, w którym zakłada się, że Zakopane jest miastem o uporządkowanej przestrzeni i zadbanych zabytkach, estetycznym, czystym i przyjaznym ekologicznie. 17


prezentację dziedzictwa Zakopanego w sposób uporządkowany i dostosowany do potrzeb turystów; promocję znanych postaci, artystów, mieszkańców, zabytków, tradycji oraz kuchni; wykorzystanie lokalnych wyróżników miasta; stworzenie oferty dla turystów kulturowych jak również stworzenie pakietu dla rodzin z dziećmi, którzy szukają możliwości

aktywnego spędzania czasu wolnego (aktywizacja turystów); skuteczniejszą promocję szlaku aniżeli pojedynczych obiektów i miejsc - większe możliwości w zakresie zintegrowanej

komunikacji marketingowej, zwiększony efekt wizerunkowy, wykorzystanie najnowszych rozwiązań i trendów w turystyce.

3. TURYSTYKA

Cel strategiczny: Podniesienie atrakcyjności oferty turystycznej

miasta

3.1. Rozwój i wdrożenie

portfela produktów i usług turystycznych

3.2. Poprawa jakości

infrastruktury turystycznej

3.3. Poprawa jakości obsługi

turystycznej

56


Cel operacyjny 3.1. Rozwój i wdrożenie portfela produktów i usług turystycznych

Kierunki rozwoju produktów i usług turystycznych, zestawienie produktów wiodących oraz uzupełniających opracowano na bazie przeprowadzonych we wcześniejszych etapach badań, analiz i konsultacji społecznych. Opracowując Portfel produktów i usług turystycznych uwzględniono obecny potencjał produktowy miasta, najnowsze trendy w turystyce oraz opinie i propozycje przedstawicieli różnych grup społecznych biorących udział w konsultacjach społecznych. Produkty turystyczne wynikają z opracowanej strategii i realizują jej cele oraz wpisują się w założenia Marki Zakopane.

Zdecydowano, że oferta promocyjna Zakopanego powinna dostarczać turyście unikatowych i niepowtarzalnych doświadczeń. Wszystkie produkty turystyczne miasta powinny zatem łączyć w sobie dobrą zabawę, nowe przeżycia oraz możliwość zdobywania nowej wiedzy. Rdzeniem megaproduktu Zakopanego (czyli produktu całego miasta) jest zatem: rozrywka, przeżycie i edukacja. Zakłada się, że część produktów turystycznych powinna także angażować w ich realizację społeczność lokalną (turystyka 4E18).

Na podstawie analizy potencjału turystycznego Zakopanego oraz nowych trendów w turystyce wskazano trzy wiodące rodzaje turystyki, które należy rozwijać. Wybrane wiodące rodzaje turystyki, które zawierają rdzeń produktowy miasta czyli podstawową potrzebę realizowaną w procesie podróży, to: turystyka kulturowa, turystyka biznesowa oraz turystyka kwalifikowana. Cechują się one dużą atrakcyjnością oraz konkurencyjnością, co potwierdziły wcześniejsze etapy badań. Wskazano także cztery uzupełniające rodzaje turystyki, warte dalszego rozwijania i promocji. Są to turystyka wypoczynkowa (wypoczynek w górach), turystyka pielgrzymkowa (odwiedzanie miejsc związanych z kultem świętych), turystyka przyrodnicza (ekoturystyka i geoturystyka), turystyka zdrowotna (turystyka spa&wellness).

Koncepcja turystycznego produktu mix Zakopanego zakłada rozwój produktów turystycznych z zakresu rekomendowanych wiodących oraz uzupełniających rodzajów turystyki, wpisujących się w ideę marki miasta. Produkty te powinny przyciągać do Zakopanego wskazane w Strategii grupy docelowe. Zaproponowane wiodące produkty turystyczne mają charakter wyróżników podkreślających unikatowość oferty miasta. Pełnią ponadto funkcję spoiwa pomiędzy innymi produktami turystycznymi, dzięki czemu mogą być stale rozwijane i dostosowane do zmieniających się potrzeb turystów. Schemat koncepcji turystycznego produktu mix Zakopanego przedstawia Rysunek 8.


Działanie 3.1.1. Koncepcja organizacyjna produktów wiodących i ich wdrożenie

Działanie 3.1.2. Koncepcja organizacyjna produktów sieciowych i ich wdrożenie

Działanie 3.1.3. Koncepcja organizacyjna produktów uzupełniających i ich wdrożenie

Działanie 3.1.4. Umieszczenie produktów turystycznych Zakopanego na portalu miasta

Działanie 3.1.5. Produkcja materiałów promujących produkty turystyczne Zakopanego

18 Model podróży 4E (ang. entertainment, excitement, education, engagement – rozrywka, ekscytacja, nauka, zaangażowanie) będący zmianą w stosunku do poprzedniego modelu 3S (ang. sun, sea, sand – słońce, morze, plaża)

57



zwiększenie konkurencyjności oferty turystycznej miasta, głównie poprzez rozwój turystyki kulturowej, kwalifikowanej oraz biznesowej optymalizacja ruchu turystycznego – dywersyfikacja przestrzenna ruchu turystycznego, wydzielenie nowych miejsc/stref turystycznych zaproponowanie nowych rozwiązań wykorzystania obecnych walorów, atrakcji i produktów turystycznych – produkty wiodące, produkty sieciowe, oferty pakietowe wypromowanie tras tematycznych jako osi rozwoju turystyki kulturowej w Zakopanem oraz promujących pojedyncze produkty turystyczne (obiekty, miejsca) wypromowanie tras przygodowych umożliwiających aktywne i uczestniczące poznawanie Zakopanego –questing i gry miejskie zharmonizowany rozwój infrastruktury turystycznej zgodny z zasadami zrównoważonego rozwoju oraz zachowaniem dziedzictwa kulturowego miejsca aktywizacja społeczności lokalnej (mieszkańców, zarządców atrakcji i produktów turystycznych, osoby zajmujące się promocją)

Konstrukcja portfela produktów i usług turystycznych (por. Rysunek 8):

Produkty wiodące:

„Etno Zakopane” „Kreatywne Zakopane”

„Awangardowe Zakopane”

Produkty sieciowe:

„Międzywojenne Zakopane” „Zakopane. Trasa Papieska” „Zakopane. Szlak kulinarny” „Szlak stylu zakopiańskiego” „Zakopane na niepogodę”

Produkty uzupełniające

„Żywe muzeum Kultury Podhalańskiej” „Pożegnanie zimy – zakończenie sezonu zimowego w Zakopanem” „Zakopiańskie Targi Odzieży Sportowej i Sprzętu Turystycznego ”

„Zakopane Erasmus Week” „Eco Zakopane”

58


Rysunek 8. Koncepcja turystycznego produktu mix Zakopanego

Źródło: Opracowanie własne: Portfel produktów turystycznych Zakopanego (Załącznik nr 1 do Strategii)

„Kreatywne Zakopane”

turysta biznesowy

„Awangardowe Zakopane”

turysta kwalifikowany

„Etno Zakopane”

turysta kulturowy

Rozrywka

Przeżycie

Edukacja

Produkty wiodące

Produkty sieciowe

Trasy tematyczne

Trasy przygodowe

Produkty uzupełnia-

jące

Złożo

ne

pu

nkto

we

P

roste

Wydarzenia kulturalne i folklorystyczne Wydarzenia sportowe Wydarzenia biznesowe Wycieczki, wyprawy

Imprezy dla par / singli Imprezy dla dzieci / rodzin Imprezy dla grup zorganizowanych Imprezy dla turystów biznesowych

Hotele Schroniska Pensjonaty Zabytki Restauracje Muzea, galerie Karczmy Teatry Bacówki Ośrodki

sportowe Materiały

informacyjne

Pamiątki regionalne

Produkty tradycyjne

Produkty regionalne

59


Cel operacyjny 3.2. Poprawa jakości infrastruktury turystycznej Działania przyporządkowane temu celowi operacyjnemu mają charakter inwestycji w infrastrukturę turystyczną miasta, tj. wpisują się w działania przewidziane do realizacji w Strategii rozwoju Miasta, przede wszystkim w ramach następujących kierunków:

I.3: Wspieranie podstawowej specjalizacji miasta – rozumianej jako nowoczesna, zrównoważona turystyka przyjazdowa, oferująca markowe produkty wysokiej jakości, w ramach którego zakłada się, że:

I.5: Rozwój usług publicznych w dziedzinie kultury i sportu, w ramach którego zakłada się, że:

Organizatorem i inicjatorem działań przypisanych do tego celu operacyjnego będzie w największym stopniu Miasto Zakopane. Z punktu widzenia Strategii poprawa jakości infrastruktury turystycznej Zakopanego uwiarygodni przekaz promocyjny miasta zgodny z zaproponowaną ideą przewodnią. Ponadto, poprawa dostępności i jakości infrastruktury turystycznej zwiększy jej poziom wykorzystania przez turystów i tym samym ograniczy koncentrację ruchu turystycznego w mieście.

Oczekiwanym rezultatem działań mających na celu podnoszenie jakości oferty turystycznej jest doprowadzenie do sytuacji, w której przedsiębiorcy z branży turystycznej będą czerpać korzyści z faktu przyłączenia się do wspólnych działań (np. przyłączając się do programu kategoryzacji obiektów noclegowych i gastronomicznych), co w dłużej perspektywie może się przyczynić do ograniczenia szarej strefy przedsiębiorczości.


Władze miasta wspierają branżę turystyczną poprzez prowadzenie skoordynowanej z branżą i działaniami Powiatu, spójnej informacji i promocji turystycznej; Organizowane są duże, wizerunkowe imprezy kulturalne i sportowe, które przyciągają turystę i budują atrakcyjny wizerunek Zakopanego; Miasto wspiera budowę centrum kongresowego, współpracuje w kształtowaniu programu jego wykorzystania w sposób zgodny ze strategią rozwoju Miasta i

strategią rozwoju turystyki; Wspólnie z branżą, Powiatem i Województwem wypracowana jest i realizowana jednolita strategia rozwoju produktu turystycznego Zakopanego; Wspólnie z branżą i Powiatem prowadzony jest program kontroli i promocji jakości lokalnych usług turystycznych.

W mieście funkcjonuje ogólnodostępny amfiteatr; Galeria miejska jest zmodernizowana, organizuje prestiżowe wydarzenia kulturalne (w tym targi sztuki współczesnej), animuje działania artystyczne (w tym

plenery) i angażuje w inicjatywy nową publiczność; Biblioteka Miejska rozwija się w kierunku lokalnego ośrodka informacji i edukacji naukowej i kulturowej; Na bieżąco prowadzone są prace remontowe i modernizacje w bazie kulturalnej i sportowej miasta, tak, aby zapewnić ich wysoki standard i nowoczesne

wyposażenie; Funkcjonują przejrzyste, oparte o jasne kryteria wieloletnie programy grantów dla organizatorów wydarzeń kulturalnych oraz organizatorów wydarzeń

sportowych; Miasto prowadzi własny stały program mecenatu artystycznego, w ramach którego udostępnia na preferencyjnych warunkach lokale dla otwartej dla

publiczności działalności artystycznej.19

60



Działanie 3.2.1. Utworzenie systemu turystycznych znaków jakości (kategoryzacja obiektów noclegowych i gastronomicznych)

Działanie 3.2.2. Wsparcie branży turystycznej w zakresie wdrożenia znormalizowanych systemów zarządzania jakością

Działanie 3.2.3. Zwiększenie dostępności atrakcji i produktów turystycznych

Działanie 3.2.4. Działania na rzecz powstania nowych obiektów kulturalnych, sportowo-widowiskowych

Działanie 3.2.5. Dbanie o estetykę przestrzeni miejskiej


Ograniczenie szarej strefy Podniesienie funkcjonalności miasta dla turysty Rozbudowa infrastruktury turystycznej miasta Poprawa jakości infrastruktury turystycznej miasta Podniesienie poziomu wykorzystania wielu atrakcji i produktów turystycznych Ograniczenie koncentracji przestrzennej ruchu turystycznego Podniesienie poziomu aktywności turystów Podniesienie prestiżu miasta

61


Cel operacyjny 3.3. Poprawa jakości obsługi turystycznej

Poza działaniami podnoszącymi jakość infrastruktury turystycznej w mieście istotne są również działania podnoszące jakość obsługi turystycznej. Są to działania skierowane w największym stopniu do podmiotów mających bezpośredni kontakt z turystą w mieście (w szczególności hotele, restauracje, a także centra informacji turystycznej). Oczekiwanym rezultatem tych działań jest doprowadzenie do sytuacji, w której turysta ma poczucie, że Miasto Zakopane się o niego „troszczy”, tj. sytuacji, w której turysta czuje się w mieście dobrze i maksymalnie wykorzystuje swój pobyt w mieście na korzystanie z atrakcji miasta zgodnie ze swoimi zainteresowaniami.

Istotne z punktu widzenia stałego podnoszenia jakości obsługi turystycznej jest prowadzenie badań wielkości i struktury ruchu turystycznego przyjazdowego oraz waloryzacja produktów i usług turystycznych oraz głównych obszarów turystycznych w celu dostosowania oferty miasta do potrzeb turystów.


Działanie 3.3.1. Szkolenia dla podmiotów sektora turystycznego z zakresu obsługi turysty

Działanie 3.3.2. Doskonalenie zawodowe pracowników informacji turystycznej i kulturalnej oraz służb publicznych

Działanie 3.3.3. Kształtowanie kadr turystycznych na potrzeby lokalnego rynku pracy

Działanie 3.3.4. Wdrożenie systemu oznakowania atrakcji i produktów turystycznych (SIT)

Działanie 3.3.5. Zbudowanie Systemu Monitorowania i Prognozowania Ruchu Turystycznego w Zakopanem


Podniesienie jakości obsługi turysty w mieście Podniesienie stopnia zadowolenia turysty z pobytu w mieście Zwiększenie dostępu do informacji o intensywności ruchu przyjazdowego w Zakopanem Możliwość dostosowania narzędzi promocyjnych wykorzystywanych przez Zakopane do zmian w ruchu przyjazdowym do Zakopanego

62


Linia strategiczna 4: GOSPODARKA

Cel strategiczny: Podniesienie atrakcyjności gospodarczej miasta

Argumentacja: Zakopane jest jednym z liderów rozwoju gospodarczego w regionie – w rankingu rozwoju społeczno-gospodarczego gmin Małopolski20 zajmuje bowiem szóste miejsce, awansując o jedną pozycję w stosunku do roku 2010.21 W syntetycznym rankingu rozwoju gospodarczego miast regionu, Zakopane zajmuje z kolei 3 miejsce, tuż za Krakowem i Niepołomicami.22 Mieszkańcy Zakopanego to ludzie przedsiębiorczy, wskaźnik przedsiębiorczości (tj. liczba osób fizycznych prowadzących działalność na 1000 mieszkańców) należy do najwyższych w Małopolsce i wynosi 258.23

Zgodnie z projektem Strategii Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2011-2020, cel strategiczny w obszarze gospodarczym przedstawia Zakopane jako miasto nowoczesne gospodarczo, ze zróżnicowaną bazą ekonomiczną, opartą o co najmniej dwie rynkowe specjalizacje. Wśród kierunków polityki gospodarczej miasta, oprócz wspomnianych już w linii działań mających na celu wspieranie turystyki, jako podstawowej specjalizacji miasta, wymienia się również działania zmierzające do dywersyfikacji struktury gospodarki miasta, czemu ma służyć kolejny kierunek polityki: stworzenie podstaw do wypracowania specjalizacji w wysokiej jakości usługach w dziedzinie ochrony zdrowia, szczególnie wykorzystujących wysokie i średnie technologie (I.4.) oraz I.6. Zorganizowanie i koordynacja

sprawnego systemu wsparcia dla przedsiębiorstw oraz obsługi inwestorów zainteresowanych strategicznymi dziedzinami rozwoju miasta.24 Działania proponowane do realizacji w ramach czwartej linii strategicznej wpisują się w wyżej wymienione kierunki rozwoju polityki gospodarczej miasta.

Oprócz wskazanej w projekcie Strategii Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2011-2020 branży ochrony zdrowia, wśród branż o największym potencjale rozwoju w Zakopanem, obok branży turystycznej, rekomendujemy branże kreatywne (w szczególności wzornictwo, architektura, sztuka, rękodzieło, gastronomia, a także reklama, design). Rozwój tych branż będzie przekładał się na utrwalenie wizerunku miasta zgodnie z zaproponowaną koncepcją Portfela produktów i usług turystycznych, w szczególności produktu „Kreatywne Zakopane” kierowanego do turysty biznesowego. Ponadto rozwój tych branż może być impulsem do wykreowania flagowego produktu regionalnego, a także do podnoszenia jakości i estetyki oferty turystycznej miasta, np. pamiątek z Zakopanego („Made in Zakopane”). Rozwojowi branż kreatywnych w Zakopanem będą sprzyjać uwarunkowania wewnętrzne miasta – wysoki wskaźnik przedsiębiorczości mieszkańców i tradycje artystyczne miasta. Na bazie kreatywnych ludzi w mieście budujemy wizerunek miasta kreatywnego i promujemy „zakopiański styl życia” – w zgodzie z ideą przewodnią Marki Zakopane.

20 Wskaźnik rankingowy wyliczony został w oparciu o 11 wskaźników przekrojowych mierzących aktywność, potencjał oraz wyniki osiągane przez gminę w sferze społecznej i gospodarczej (m. in. poziom nauczania, czytelnictwo, wielkości pozyskanych środków europejskich na 1 mieszkańca, dochody własne, wzrost liczby zarejestrowanych podmiotów gospodarczych, liczby udzielonych noclegów). Ranking nie obejmuje miast na prawach powiatu: Krakowa, Tarnowa i Nowego Sącza. 21 Ranking Gmin Małopolski 2011, Małopolski Instytut Samorządu Terytorialnego i Administracji, 2011 22 Ranking przygotowany na potrzeby Strategii Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2011-2020, Rada Miasta Zakopane, 2010 23 Bank Danych Lokalnych GUS 24 Strategia Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2011-2020, Rada Miasta Zakopane, 2010

4. GOSPODARKA


4.1. Wsparcie dla rozwoju

przedsiębiorstw zakopiańskich

4.2. Rozwój oferty

inwestycyjnej miasta

63


Cel operacyjny 4.1. Wsparcie dla rozwoju przedsiębiorstw zakopiańskich

Strategia zakłada konieczność wzrostu sieci powiązań firm z sektora turystycznego oraz podniesienia poziomu aktywności promocyjnej zakopiańskich przedsiębiorstw, co przyczyni się do poprawy konkurencyjności lokalnej gospodarki. Działania te wpisują się w rekomendowany w projekcie Strategii Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2011-2020 kierunek I.6.: Zorganizowanie i koordynacja sprawnego systemu wsparcia dla przedsiębiorstw oraz obsługi inwestorów zainteresowanych strategicznymi dziedzinami rozwoju miasta, w ramach którego zakłada się, że: We współpracy z organizacjami przedsiębiorców oraz agencjami rozwoju Miasto zapewnia stałe, ogólnodostępne i wysokiej jakości usługi informacyjne, doradcze i finansowe dla lokalnych firm. 25

Działania zakładają m.in. podniesienie kwalifikacji pracowników przedsiębiorstw w obszarze zarządzania przedsiębiorstwem, pobudzanie przedsiębiorczości w branżach o największym potencjale z punktu widzenia rozwoju zakopiańskiej gospodarki.


Działanie 4.1.1. Działania na rzecz wzrostu sieci powiązań firm z sektora turystycznego na potrzeby wspólnej promocji

Działanie 4.1.2. Wsparcie dla rozwoju firm z branż o największym potencjale rozwoju w Zakopanem

Działanie 4.1.3. Wsparcie rozwoju instytucji otoczenia biznesu w regionie


Podniesienie poziomu wiedzy lokalnych przedsiębiorstw w zakresie tworzenia sieci powiązań przedsiębiorstw i realizowania wspólnych działań promocyjnych Podniesienie kwalifikacji pracowników przedsiębiorstw w obszarze zarządzania Zapewnienie usług doradczych dla firm Dywersyfikacja struktury gospodarki Zakopanego Utrwalenie wizerunku miasta kreatywnego Przekucie negatywnych skojarzeń związanych z mieszkańcami Zakopanego w pozytywne cechy (kłótliwość indywidualizm; pazerność pracowitość; upartość

zaradność, przedsiębiorczość)


64


Cel operacyjny 4.2. Zwiększenie napływu inwestycji do miasta

Jak już wspomniano, zgodnie z kierunkami polityki rozwoju gospodarczego wskazanymi w projekcie Strategii Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2011-2020 osiągnięcie tego celu ma być możliwe m.in. poprzez wypracowanie wspólnie z branżą i Powiatem oferty inwestycyjnej Miasta w dziedzinie rynkowych usług prozdrowotnych, medycznych i rehabilitacyjnych i jej promocji na rynkach zewnętrznych (tereny inwestycyjne, obiekty do celowego zagospodarowania), a także aktywnego działania na rzecz pozyskania nowych inwestorów w dziedzinie zachowania zdrowia oraz usług medycznych, w szczególności realizujących obok usług prace badawcze oraz wykorzystujących wysokie i średnie technologie – co daje szansę na tworzenie w mieście miejsc pracy wysokiej jakości. Podejmowane mają być również starania w celu pozyskania strategicznych inwestycji w dziedzinie usług naukowo-badawczo-rozwojowych medycznych i biotechnologicznych. 26

Promocja oferty inwestycyjnej miasta wpisuje się również w rekomendowany w projekcie Strategii Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2011-2020 kierunek I.6.: Zorganizowanie i koordynacja sprawnego systemu wsparcia dla przedsiębiorstw oraz obsługi inwestorów zainteresowanych strategicznymi dziedzinami rozwoju miasta, w ramach którego zakłada się, że: Istnieje oferta inwestycyjna i procedury wsparcia dla inwestorów zainteresowanych inwestycjami w strategicznych dziedzinach rozwoju gospodarczego miasta – jak zrównoważona turystyka, sport, kultura, ochrona zdrowia i usługi medyczne.27

Oprócz wskazanej w projekcie Strategii Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2011-2020 branży ochrony zdrowia, wśród branż o największym potencjale rozwoju w Zakopanem, obok branży turystycznej, rekomendujemy branże kreatywne (w szczególności wzornictwo, architektura, sztuka, rękodzieło, gastronomia, a także reklama, design).


Działanie 4.2.1. Opracowanie oferty inwestycyjnej w wybranych branżach

Działanie 4.2.2. Przygotowanie przez miasto projektów PPP możliwych do realizacji i promocja tych projektów

Działanie 4.2.3. Działania na rzecz pozyskiwania nowych inwestorów w branżach wskazanych jako strategiczne


Dywersyfikacja struktury gospodarki Zakopanego Pozyskanie podmiotów do projektów partnerstwa publiczno-prywatnego Wzrost nowych inwestycji w preferowanych branżach Napływ wartościowych rezydentów do miasta, w tym nowych mieszkańców i pracowników

26 Strategia Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2011-2020, Rada Miasta Zakopane, 2010 27 Strategia Rozwoju Miasta Zakopane na lata 2011-2020, Rada Miasta Zakopane, 2010

65


9. Wdrażanie i monitoring realizacji Strategii

Osiągnięcie zakładanej wizji Marki Zakopane w 2020 roku wymaga konsekwentnego planu wdrożenia, zaprojektowanego w sposób umożliwiający sprawne i efektywne zarządzanie wizerunkiem i marką miasta. Perspektywa czasowa niniejszej Strategii została określona na lata 2012-2020. W Planie operacyjnym promocji Marki Zakopane przedstawiono szczegółowy opis działań przewidzianych do realizacji w ramach 8-letniego okresu obowiązywania Strategii, a na poziomie każdego działania wskazano:

Opis sposoby realizacji działania Narzędzia realizacji działania Grupy docelowe Termin realizacji Budżet Podmiot odpowiedzialny

Podmiotem odpowiedzialnym za wdrożenie Strategii jest Biuro Promocji Zakopanego, które przy współudziale podmiotów wskazanych na poziomie poszczególnych działań będzie realizować działania wskazane w Planie operacyjnym promocji Marki Zakopane.

Do realizacji działań mających na celu promocję nowego wizerunku Marki Zakopane przewidziano zestaw narzędzi promocyjnych, przy czym u podstaw wyboru narzędzi promocji leżało przeświadczenie, że odpowiednie połączenie promocji w nowych, alternatywnych mediach, z odpowiednimi działaniami w zakresie Public Relations oraz marketingu bezpośredniego gwarantuje skuteczność działań promocyjnych. Wśród narzędzi realizacji działań przewidzianych w Planie operacyjnym promocji Marki Zakopane wyróżniono:

Podróże studyjne dla branży turystycznej Podróże studyjne dla dziennikarzy E-marketing Media społecznościowe Reklama ATL (TV, prasa, radio) Marketing bezpośredni Marketing wirusowy Reklama BTL (ambient, konkursy) Targi PR Prezentacje Wydawnictwa i inne materiały promocyjne

Istotnym elementem prac prowadzonych w ramach Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 jest stałe monitorowanie stopnia realizacji założonych działań, pozwalające na ocenę skuteczności działań w kontekście zamierzonych celów i tym samym umożliwienie wprowadzenia modyfikacji w przypadku, gdy skuteczność działań jest niesatysfakcjonująca. Na potrzeby monitoringu realizacji Strategii w Planie operacyjnym promocji Marki Zakopane zaproponowano zestaw wskaźników realizacji Strategii, które przypisano do poszczególnych celów operacyjnych.

66


Załączniki:

1. Portfel produktów i usług turystycznych

2. Plan operacyjny promocji Marki Zakopane

Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 DOKUMENT ...

Documents

Transcript of Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 DOKUMENT ...