Wizerunek publiczny w internecie. Kim jesteś w sieci? · Cz ' III Budowanie wizerunku ... promocji...

• Kup książkę• Poleć książkę • Oceń książkę

• Księgarnia internetowa• Lubię to! » Nasza społeczność

http://onepress.pl/rt/wizpub

http://onepress.pl/rf/wizpub

http://onepress.pl/ro/wizpub

http://onepress.pl

http://ebookpoint.pl/r/JH8P6

Spis tre ci

Wprowadzenie ......................................................... 11

Cz IBudowanie wizerunku publicznego w internecie

Rozdzia 1. Czym jest wizerunek publiczny? .................... 21

Rozdzia 2. Dlaczego przy budowie wizerunkuwarto u ywa narz dzi oferowanych przez internet? ..... 232.1. Przekaz ...................................................................................... 252.2. Sta a obecno ........................................................................... 252.3. Interaktywno ........................................................................... 262.4. Szybko .................................................................................... 262.5. Intensywny rozwój ..................................................................... 27

Rozdzia 3. Strategia budowania wizerunku w internecie .... 293.1. Cele ............................................................................................ 293.2. Grupa docelowa ......................................................................... 303.3. Przekaz do odbiorców ............................................................... 34

3.3.1. Oczekiwania ................................................................ 343.3.2. Wiarygodno , kompetencje

i atrybuty marki osobistej ........................................... 363.3.3. Dzia ania konkurencji .................................................. 373.3.4. Has o/motto dzia alno ci ............................................. 393.3.5. Przekaz ukierunkowany do wybranych odbiorców ..... 40

Poleć książkęKup książkę



6 W I Z E R U N E K P U B L I C Z N Y W I N T E R N E C I E

Cz IINarz dzia budowania wizerunku publicznego

w internecie

Rozdzia 4. Strona internetowa .................................... 454.1. Jak wybra i zarejestrowa domen internetow ? ..................... 454.2. Jak przygotowa koncepcj strony internetowej? ...................... 504.3. Jakie materia y powinny znale si na stronie internetowej? ... 52

4.3.1. Zdj cia ......................................................................... 534.3.2. Teksty .......................................................................... 544.3.3. Filmy i nagrania audio ................................................. 56

4.4. Jakie elementy funkcjonalne powinny si znale na stronie internetowej? .............................................. 56

4.4.1. Centrum medialne ....................................................... 564.4.2. Formularz kontaktowy ................................................. 574.4.3. Linki do profili na portalach spo eczno ciowych ......... 594.4.4. Biuletyn (newsletter) ................................................... 594.4.5. Kalendarz ..................................................................... 604.4.6. Wersje j zykowe strony ............................................... 604.4.7. Wyszukiwarka .............................................................. 614.4.8. Podcasty ....................................................................... 614.4.9. System rejestracji i logowania ...................................... 624.4.10. Polityka prywatno ci .................................................. 62

4.5. Jakie warunki powinna spe nia strona internetowa? ................ 624.5.1. Estetyka i spójno wizerunkowa ................................ 624.5.2. Zawarto strony .......................................................... 644.5.3. Aktualno strony ........................................................ 654.5.4. Funkcjonalno strony ................................................. 664.5.5. Elementy u atwiaj ce nawigacj .................................. 684.5.6. U yteczne modu y ....................................................... 704.5.7. Kompatybilno strony w przegl darkach ................... 724.5.8. Mobilna wersja strony .................................................. 72

4.6. Jak wybra w a ciwy system zarz dzania tre ci strony? ............ 724.7. Ile kosztuje strona internetowa? ................................................ 74




S p i s t r e c i 7

4.8. Jak dokona wyboru firmy,która przygotuje stron internetow ? ...................................... 79

4.9. Jak pozycjonowa stron w internecie i jak j wypromowa ? .... 844.10. Jak reagowa na antystrony? .................................................... 89

Rozdzia 5. Spo eczno ci internetowe ............................ 935.1. Czym s spo eczno ci internetowe? ........................................... 935.2. Podstawowe narz dzia tworzenia spo eczno ci internetowych:

chat, lista dyskusyjna, forum .................................................... 955.3. Blog ............................................................................................ 97

5.3.1. Cel ............................................................................. 1005.3.2. Grupa docelowa ........................................................ 1005.3.3. Tematyka ................................................................... 1005.3.4. Redakcja .................................................................... 1015.3.5. Masa krytyczna .......................................................... 1015.3.6. Standardowa matryca bloga ....................................... 1015.3.7. Standardowy wpis ...................................................... 1035.3.8. Wybór platformy blogowej ........................................ 1035.3.9. Promocja bloga .......................................................... 104

5.4. Serwisy spo eczno ciowe .......................................................... 1075.4.1. Rodzaje serwisów spo eczno ciowych ........................ 1075.4.2. Dzia ania w ramach serwisów spo eczno ciowych ..... 1095.4.3. Facebook ................................................................... 1105.4.4. LinkedIn .................................................................... 1165.4.5. Google+ .................................................................... 1195.4.6. Twitter ....................................................................... 1245.4.7. YouTube .................................................................... 1265.4.8. Tworzenie profilu w serwisie spo eczno ciowym

i zarz dzanie nim ...................................................... 1285.5. Wikipedia ................................................................................. 131

Rozdzia 6. Narz dzia u atwiaj ce pracnad wizerunkiem w internecie ................................1356.1. Google Alerts ........................................................................... 1356.2. Hootsuite ................................................................................. 138





Rozdzia 7. Wizerunek publicznyw korespondencji elektronicznej .............................1417.1. Wiadomo mailowa ................................................................ 141

7.1.1. Odpowiedni adres e-mail .......................................... 1417.1.2. Tre e-maila .............................................................. 1427.1.3. Zarz dzanie korespondencj ..................................... 1487.1.4. Korespondencja seryjna ............................................. 149

7.2. Biuletyn (newsletter) ................................................................ 150

Cz III Budowanie wizerunkuw internecie na przyk adzie wybranych grup

Rozdzia 8. Eksperci .................................................1558.1. Cel ............................................................................................ 1558.2. Grupy docelowe ....................................................................... 1558.3. Przekaz .................................................................................... 1568.4. Narz dzia ................................................................................. 1578.5. Przyk ad ................................................................................... 157

Rozdzia 9. Naukowcy i wyk adowcy akademiccy .............1599.1. Cel ............................................................................................ 1599.2. Grupy docelowe ....................................................................... 1599.3. Przekaz .................................................................................... 1599.4. Narz dzia ................................................................................. 1609.5. Przyk ad ................................................................................... 161

Rozdzia 10. Prawnicy ...............................................16310.1. Cel .......................................................................................... 16310.2. Grupy docelowe ..................................................................... 16310.3. Przekaz .................................................................................. 16410.4. Narz dzia ............................................................................... 16410.5. Przyk ad ................................................................................. 166

Rozdzia 11. Doradcy finansowi i podatkowi ...................16711.1. Cel .......................................................................................... 16711.2. Grupy docelowe ..................................................................... 16711.3. Przekaz .................................................................................. 167




S p i s t r e c i 9

11.4. Narz dzia ............................................................................... 16811.5. Przyk ad ................................................................................. 170

Rozdzia 12. Lekarze ................................................17112.1. Cel .......................................................................................... 17112.2. Grupy docelowe ..................................................................... 17112.3. Przekaz .................................................................................. 17212.4. Narz dzia ............................................................................... 17212.5. Przyk ad ................................................................................. 174

Rozdzia 13. Politycy ................................................17513.1. Cel .......................................................................................... 17513.2. Grupy docelowe ..................................................................... 17513.3. Przekaz .................................................................................. 17613.4. Narz dzia ............................................................................... 17613.5. Przyk ad ................................................................................. 177

Rozdzia 14. Dziennikarze, publicy ci, pisarze ................17914.1. Cel .......................................................................................... 17914.2. Grupy docelowe ..................................................................... 17914.3. Przekaz .................................................................................. 18014.4. Narz dzia ............................................................................... 18014.5. Przyk ad ................................................................................. 181

Rozdzia 15. Freelancerzy(mi dzy innymi graficy i fotograficy) .........................18315.1. Cel .......................................................................................... 18315.2. Grupy docelowe ..................................................................... 18315.3. Przekaz .................................................................................. 18415.4. Narz dzia ............................................................................... 18415.5. Przyk ad ................................................................................. 185

Rozdzia 16. Trenerzy, doradcy, coache ........................18716.1. Cel .......................................................................................... 18716.2. Grupy docelowe ..................................................................... 18716.3. Przekaz .................................................................................. 18716.4. Narz dzia ............................................................................... 18816.5. Przyk ad ................................................................................. 188





Rozdzia 17. Trenerzy personalni .................................18917.1. Cel .......................................................................................... 18917.2. Grupy docelowe ..................................................................... 18917.3. Przekaz .................................................................................. 19017.4. Narz dzia ............................................................................... 19017.5. Przyk ad ................................................................................. 191

Rozdzia 18. Arty ci, aktorzy, piosenkarze .....................19318.1. Cel .......................................................................................... 19318.2. Grupy docelowe ..................................................................... 19318.3. Przekaz .................................................................................. 19418.4. Narz dzia ............................................................................... 19418.5. Przyk ad ................................................................................. 195

Rozdzia 19. Hobby ci ...............................................19719.1. Cel .......................................................................................... 19719.2. Grupy docelowe ..................................................................... 19719.3. Przekaz .................................................................................. 19819.4. Narz dzia ............................................................................... 19819.5. Przyk ad ................................................................................. 200

Podsumowanie ........................................................201

Strategia budowania wizerunkupublicznego w internecie .......................................203

Wybrane strony internetowe ......................................207

Wykaz literatury ......................................................209

Dr Sergiusz Trzeciak. Twoje cele. Moja pasja ..................211




Rozdzia 3.Strategia budowania wizerunkuw internecie

3.1. Cele

Pierwsze pytanie, które powiniene sobie zada , dotyczy tego, jaki jestcel Twojej promocji w internecie. Warto przy tym za o y , e pro-mocja w internecie nie jest celem samym w sobie, ale rodkiem dopromocji w asnej marki osobistej. Z tego punktu widzenia wizerunekw internecie ma by spójny z nasz mark osobist . Ma on tak e nie-jako uzupe nia i poszerza nasz zasi g oddzia ywania w stosunkudo tradycyjnych metod opartych g ównie na kontakcie bezpo rednimz klientami, wspó pracownikami, partnerami biznesowymi, natomiastw przypadku osób publicznych promocja wizerunku w internecie jestniejako uzupe nieniem w stosunku do ich marki kszta towanej zapomoc mediów elektronicznych.

W moim przypadku celem promocji w internecie jest:

a) upowszechnienie mojego wizerunku i uzupe nienie wizerunku,jaki kreuj w kontaktach bezpo rednich (podczas spotkaosobistych, zaj ze studentami, szkole etc.);

b) dotarcie z moj ofert do moich grup docelowych (poj cie grupdocelowych omawiam w nast pnym punkcie).

Teraz zastanów si i napisz, jaki jest Twój cel obecno ci w in-ternecie.





...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

3.2. Grupa docelowa

Grupa docelowa to ta, do której kierujesz swój przekaz. Pierwszepytanie, które warto sobie zada , brzmi: na ile grupa docelowapokrywa si z profilem internautów. Za ó my hipotetyczny przypa-dek lekarza geriatry, który dojdzie do wniosku, e skoro jego grupdocelow s pacjenci w wieku powy ej 60 lat, którzy w wi kszo ciraczej nie korzystaj z internetu1, a je eli ju to nie z mediów spo ecz-no ciowych, to nie ma sensu tworzenie na Facebooku profilu promu-j cego jego us ugi. Oczywi cie sytuacja mo e si zmieni diametralnie,gdy ów lekarz dojdzie do wniosku, e to wnuki starszych osób szu-kaj specjalisty dla babci lub dziadka.

1 Warto zaznaczy , e niestety szczegó owe dane liczbowe szybko si dezak-

tualizuj , niemniej jednak trendy pozostaj aktualne d u ej. Rzeczywi cienajmniejszy odsetek Polaków korzystaj cych z internetu stanowi osobypowy ej 60 roku ycia. Jednak e Eurostat podaje, e w ca ej Europiew grupie wiekowej 55 – 74 a 42% osób jest ju regularnymi u ytkow-nikami internetu, a wi c oczekiwa nale y, i równie w Polsce dyspro-porcje pomi dzy poszczególnymi grupami wiekowymi z agodniej .




S t r a t e g i a b u d o w a n i a w i z e r u n k u w i n t e r n e c i e 31

Punktem wyj cia jest okre lenie, kim s internauci. Popatrzmy nawyniki jednego z bada maj cych opisa t grup 2. Je eli chodzi o p e ,to nie ma tu adnych ró nic, gdy zarówno kobiety, jak i m czy nijednakowo interesuj si internetem. Przewidywalne jest zró nicowa-nie mi dzy ró nymi grupami wiekowymi. Najliczniejsz grup stano-wi osoby w wieku 25 – 39 lat (39%), tu za nimi plasuj si osobyw wieku 40 – 59 lat (31%) i 15 – 24 (24%). Osoby po 60 roku yciastanowi najmniejsza grup u ytkowników (7%). Wyniki bada poka-zuj , e najliczniejsz grup internautów stanowi osoby ze rednimwykszta ceniem (41%), nast pnie z wy szym (25%), a na ko cuz podstawowym (14%) i zasadniczym (20%)3. Interesuj ce jest, e tona wsi mieszka najwi ksza grupa internautów (35%), z miast powy ej500 tysi cy mieszka ców pochodzi za 13% u ytkowników. Wartopami ta , e im bardziej profil naszego potencjalnego odbiorcy jestzbli ony do profilu internauty, tym skuteczniejsza b dzie nasza pro-mocja w internecie.

Kolejne istotne pytanie na temat internautów dotyczy tego, sk dczerpi oni informacje i jakie marki w internecie s przez nich najle-piej rozpoznawane. B dzie to bardzo wa ne w czasie podejmowaniadecyzji, gdzie warto za o y blog, w jakim portalu spo eczno ciowymnale y si zarejestrowa , w jakich wyszukiwarkach powinna by pozy-cjonowana strona lub w jakich portalach powinna ukaza si reklama.

2 Badanie NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC prowadzone od

lutego do kwietnia 2014 roku na próbie 6833 osób, które w badaniuwst pnym na pytanie, czy korzystaj z internetu, odpowiedzia y twierdz co.http://www.egospodarka.pl/111784,Internet-w-Polsce-II-IV-2014,1,12,1.html.

3 Badanie NetTrack firmy Millward Brown SMG/KRC powadzone odsierpnia do pa dziernika 2013 roku. http://www.egospodarka.pl/102911,Internet-w-Polsce-VIII-2013-X-2013,1,12,1.html.





Wed ug bada NetTrack firmy Millward Brown z 2014 rokupierwsz pozycj w rankingu znajomo ci stron bezapelacyjnie zajmujeGoogle, wyszukiwarka wskazana przez 57,6% respondentów, tu zani , z wynikiem 46,1%, plasuje si Allegro. Na trzecim miejscu jestFacebook (43,7%), usuwaj c z podium zajmuj cy to miejsce wcze-niej Onet (40,7%). Nast pne s : Wirtualna Polska, YouTube,

Interia, nk.pl, Wikipedia i szczególnie rozpowszechniona w ród m od-szych u ytkowników Wrzuta (serwis umo liwiaj cy wymian plikówaudio, wideo oraz zdj ). Podobnie wygl da lista stron odwiedzanychprzez u ytkowników w ci gu miesi ca. W pierwszej trójce s : Google(92,2%), YouTube (65%) i Allegro (61,6%). Nast pne pozycje za-j y: Onet (53,8%), Facebook (47,7%), Wirtualna Polska (44,4%),Wikipedia (33,6%), Interia (29,2%), NK (18,3%) i Ceneo (16,6%).Oczywi cie to tylko jedno z bada , ale tak e inne rankingi stronwskazywa y podobnych liderów. Pami ta nale y, e w tym sekto-rze panuje du a konkurencja powodowana pojawianiem si co rusznowych start-upów i aplikacji, które b yskawicznie zdobywaj popu-larno u ytkowników, zw aszcza m odych, tym samym spychaj cinne serwisy w dó listy.

Wiedz c, kim s internauci, nale y okre li , kim mog by grupydocelowe. W zale no ci od potrzeb grup docelow mog by szerokopojmowani klienci (pacjenci, uczestnicy szkole etc.), pracownicy,wspó pracownicy, podw adni i prze o eni, znajomi, konkurencja,media etc. Zdefiniowanie odbiorców jest szczególnie wa ne, gdypozwala nam dobra odpowiednio poszczególne narz dzia. Na przy-k ad uniwersalnym narz dziem jest strona internetowa, ale ju Face-book mo e by skierowany do naszych znajomych, Twitter do me-diów, a LinkedIn do klientów czy pracowników. Dzi ki temu mo emyswój przekaz odpowiednio ukierunkowa pod konkretn grupdocelow .





W moim przypadku grup docelow przedstawia nast puj cywykres na rysunku 3.1.

Rysunek 3.1. Grupy docelowe

Powy szy wykres jest przyk adem zastosowania zasady podzia uklientów na kr gi. Pozwala mi to segmentowa klientów i dobieraodpowiednie techniki marketingowe zwi kszaj ce skuteczno sprze-da y moich us ug i produktów. Na przyk ad cz sto udzielam wypo-wiedzi dla ro nych mediów, co czyni bezp atnie (takie s warunkifunkcjonowania ekspertów). Nieodp atnie umieszczam fragmentyswoich ksi ek lub poradników na stronie WWW. To z kolei przy-sparza mi czytelników, którzy zach ceni moim wyst pem medial-nym czy po przeczytaniu cz ci ksi ki decyduj si na jej zakup.Je li okaza a si ona pomocna, ale osoba oczekuje bezpo redniegokontaktu i informacji zwrotnej, mo e zamówi szkolenie. Uczestnikszkolenia mo e nast pnie zdecydowa si na sta wspó prac . Oczy-wi cie mo e to dzia a w drug stron , ale z biznesowego punktuwidzenia ma to ju mniejsze znaczenie — je li kto od razu decydujesi na sta wspó prac , ksi ki mog mu przekaza bezp atnie.





Z drugiej strony taki wykres pozwala mi dobra do poszczególnychgrup docelowych odpowiedni sposób promocji mojego wizerunku,o czym b dzie mowa dalej.

Pomy l, jakie s Twoje grupy docelowe.

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

3.3. Przekaz do odbiorców

Z chwil , gdy zidentyfikujesz w asne grupy docelowe, istotne staje sistworzenie krótkiego przekazu na temat w asnej osoby i oferowanychus ug lub produktów. Przekaz jest kompromisem mi dzy trzemaczynnikami:

oczekiwaniami odbiorców (klientów);

Twoj wiarygodno ci , kompetencjami i atrybutami markiosobistej;

Twoj potrzeb odró nienia si od konkurencji.

3.3.1. Oczekiwania

Czy wiem, czego ode mnie oczekuj moi odbiorcy/klienci? Czasamiintuicja podpowiada nam, jakie s oczekiwania klientów. Na przyk adod adwokata lub radcy prawnego wyst puj cego jako nasz pe no-





mocnik procesowy oczekujemy przede wszystkim, e wygra dla nasspraw , a nie e b dzie bardzo mi y. Od doradcy finansowego —e pomno y nasze oszcz dno ci, a nie e b dzie przystojny. Nie

zawsze jednak jest to takie oczywiste. Czego oczekujemy od archi-tekta — czy tylko tego, e zaprojektuje nam adny dom, czy mo eakurat danemu klientowi zale y na funkcjonalno ci budynku albojego ekonomiczno ci i energooszcz dno ci, a mo e chodzi o to, abyprojekt by ta szy ni u konkurencji? Ciekawym przypadkiem slekarze — oczywi cie oczekujemy, e lekarz prawid owo nas zdia-gnozuje i wyleczy, ale jednocze nie cz sto lekarze s opisywaniw kategoriach „oddany pacjentom”, „reprezentuj cy wysok kulturosobist ”, „empatyczny” etc. Je li jeste lekarzem i masz w tpliwo ci,jakie cechy s istotne, poczytaj fora oceniaj ce lekarzy. atwo mo nasi zorientowa , jakim lekarzom pacjenci daj pi gwiazdek, jak ichopisuj , o kim wpisuj informacj typu „polecam, to naprawd tanilekarz” czy jakie inne przymioty akcentuj . We my tak e przyk adpolityka — wyborcom powinno zale e na tym, aby zaspokoi ichinteresy i potrzeby, ale czy jeste my przekonani, e do ko ca wiemy,co to oznacza? W tym ostatnim przypadku z pomoc mog przyjbadania opinii publicznej czy te ankiety, w których politycy pytajswych potencjalnych wyborców o opini .

A czego od Ciebie oczekuj Twoi odbiorcy?

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................





3.3.2. Wiarygodno , kompetencje i atrybutymarki osobistej

Bardzo wa ne jest, eby my byli wiarygodni dla swoich odbiorców.Je eli kto pe ni przez kilka kadencji funkcj przewodnicz cegosamorz du zawodowego, powiedzmy izby architektów, to zabiegaj co reelekcj , mo e podkre la swoje do wiadczenie w tych strukturach,kompetencje i skuteczno . Z kolei kto , kto staruje po raz pierw-szy, powinien akcentowa wie e spojrzenie, energi , zaanga owaniei by mo e, walcz c o g osy osób niezadowolonych z poprzednichrz dów, podkre la swoj pozycj „spoza uk adu”.

W praktyce jednak wiarygodno mo emy uzyska zarówno dzi kitytu owi naukowemu, na przyk ad zak adaj c, e profesor medycynypowinien by bardziej wiarygodny ni lekarz medycyny, jak i dzi kiopiniom na nasz temat funkcjonuj cym w internecie lub osobistejrekomendacji. Wreszcie znaczenie ma tak e aktywno medialnaosoby — dla mediów bardziej wiarygodny b dzie ekspert, który naco dzie go ci na ekranie telewizora, ni taki, który wyst puje poraz pierwszy. Liczy si mog rzecz jasna konkretne kompetencje.Na przyk ad doradca podatkowy specjalizuj cy si w podatku VAT,który dodatkowo napisa na ten temat ksi k , b dzie uwa any zawi kszego specjalist w porównaniu z koleg niemog cym pochwalisi podobnym osi gni ciem.

Wreszcie — jakie s atrybuty marki osobistej? Mog nimi bycia o, ubiór, elokwencja, sposób mówienia lub nawet sposób bycia,co szczególnie istotne jest w show biznesie. Rozwa my wi c kilkaprzypadków. Je eli mamy do czynienia ze stylist , to najwa niejszymatrybutem jego marki b dzie ubiór. Z kolei dla trenera personal-nego — cia o. Adwokat mo e wyró nia si elokwencj lub sposobemmówienia, o ekspercie za b dzie wiadczy wykszta cenie i do wiad-czenia zawodowe.





Teraz pomy l chwil i okre l, z jakiego powodu jeste wiarygodnydla swoich odbiorców.

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

A jakie s atrybuty Twojej marki osobistej?

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

3.3.3. Dzia ania konkurencji

Swoj wiarygodno i swoje kompetencje zawsze nale y oceniaw relacji do konkurencji, zadaj c sobie pytanie, czy konkurenci sbardziej atrakcyjni i wiarygodni dla klientów. Trzeba równie uwa nieledzi zachowania konkurencji. W zale no ci od tego, czy chc kon-

kurowa cen , jako ci us ug i produktów, wyj tkowo ci oferty czykompleksow obs ug , nale y reagowa na jej poczynania i dostoso-wywa w asne dzia ania.

W takim razie zadaj sobie pytanie: co odró nia mnie od konku-rentów?





...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

Bior c pod uwag wymienione trzy elementy, czyli oczekiwaniaklienta, w asn wiarygodno i przewag w stosunku konkurencji,musimy nada odpowiedni form swojemu przekazowi. Musi onby sformu owany tak, aby potencjalny odbiorca móg atwo odpo-wiedzie na pytanie, dlaczego powinien wybra w a nie nas. Przekazpowinien wywo ywa u klientów gotow odpowied typu „wybieramtego trenera personalnego, bo skoro on tak wygl da, to mo e jawkrótce b d wygl da podobnie” (sk din d mo e by to niekiedymylne przekonanie), „g osuj na burmistrza Kowalskiego, bo ma onciekawy pomys na przyci gni cie nowych inwestorów”, „skoro potrze-bujemy w redakcji komentatora politycznego, to zadzwoni do Trze-ciaka, bo ma do wiadczenie medialne, tytu naukowy i jest autoremwielu ksi ek”.

Sformu uj zatem swój przekaz, odpowiadaj c na pytanie, dlaczegoklient powinien wybra w a nie Ciebie.

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................





3.3.4. Has o/motto dzia alno ci

Jak by mo e ju zauwa y e , nowym zjawiskiem w ród niektórychekspertów, trenerów, coachów czy adwokatów jest pos ugiwanie simottem dzia alno ci. Jest to odpowiednik has a w tradycyjnej rekla-mie, tylko e w tym przypadku nie zach ca ono do zakupu okre-lonego produktu czy us ugi, lecz w formie syntetycznej przekazuje

odbiorcy informacje o nas. Motto jest wi c syntez przekazu, którykszta tujemy w relacjach z potencjalnymi klientami.

Motto powinno by krótkie i atwe do zapami tania. Mo e byzapo yczonym cytatem lub te has em wymy lonym przez nas.Wybieraj c swoje motto, postanowi em zbada atrybuty w asnej markiosobistej za pomoc kilku specjalistycznych narz dzi4. Jako e moirespondenci cz sto wskazywali takie jej elementy jak profesjonalizm,wiedza i wykszta cenie, skuteczno , solidno , konsekwencjaw d eniu do celów, to na swoje pierwotne motto jako konsultantapolitycznego wybra em: „Dr Sergiusz Trzeciak. Profesjonalizmw dzia alno ci publicznej”. Stopniowo jednak zacz em poszerzaswój kr g klientów o ludzi ze rodowiska biznesu, co moim zdaniemwymaga o odpowiednich zmian w stosowanym przeze mnie przeka-zie, w zwi zku z czym zmieni em motto na: „Dr Sergiusz Trzeciak.Twoje cele. Moja pasja”.

Mój przekaz mówi o tym, e jestem dobrze wykszta conym profe-sjonalist (doktorat jednej z najlepszych uczelni na wiecie), którypotrafi z pasj i zaanga owaniem pomóc innym zrealizowa ich cele.

A czy Ty masz ju swoje motto? Je li nie, to pomy l nad nim.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 4 Narz dzia te, a tak e ich zastosowalno szczegó owo omawiam w ksi ce

Coaching marki osobistej, czyli kariera lidera, GWP, Sopot 2015.





...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

...........................................................................................................

3.3.5. Przekaz ukierunkowany do wybranych odbiorców

Jak ju wspomina em wcze niej, w a ciwe okre lenie i segmentacjaklientów umo liwiaj odpowiednie ukszta towanie przekazu. Musion by na tyle ogólny, aby obejmowa wszystkie potencjalne grupyodbiorców, ale z drugiej strony trafia w specyficzne zapotrzebowaniaka dej z tych grup.

Przyk ad zmiany mojego motta pokazuje, e przekaz nie jest czymstatycznym, lecz musi by aktualizowany wraz ze zmian rodowiska,w którym funkcjonujemy (na przyk ad zmiana przekazu mo e byreakcj na przyj cie przez konkurencj nowej taktyki), ale tak ew zwi zku z obraniem przez nas nowej strategii dzia alno ci na rynku(na przyk ad rozszerzenie oferty, dotarcie do nowych grup klientów).Moje pierwsze motto mówi o o mnie jako osobie zaanga owanejw sprawy publiczne i wiadcz cej us ugi innym podmiotom z tej sfery.Tym samym osoby z sektora biznesowego mog y — pomimo mojejgotowo ci do wspó pracy z nimi — mie wra enie, e nadal sku-piam si wy cznie na politykach.

Dostosowania do klientów wymagaj zatem zarówno tre prze-kazu i jego forma, jak i narz dzia jego rozpowszechniania. Inny spo-sób komunikowania wizerunku wybierzemy dla wspó pracownikówczy prze o onych, a inny dla partnerów biznesowych czy mediów.Pomimo ró norodno ci tradycyjnych rodków komunikowania tak einternet oferuje nam wiele mo liwo ci do wyboru, a wraz z jego roz-wojem wybór ten tylko si powi ksza. Jeszcze w 2006 roku ma o





który z ameryka skich inwestorów wierzy , e znajd si ch tni dotworzenia publicznych wiadomo ci ograniczonych 140 znakami, dzinatomiast blisko 300 milionów5 u ytkowników Twittera wysy a 0,5miliarda wiadomo ci dziennie. W Polsce z Twittera korzysta ju oko o3 milionów osób, zwyk a obserwacja za pokazuje, e nie s to tylkonajwa niejszy politycy, których rzecznicy prasowi wykorzystuj kontana Twitterze, aby raportowa wyborcom o poczynaniach w adzy.Obecnie sta si on jednym z wielu pe noprawnych narz dzi komuni-kacji, a wi c i kszta towania wizerunku dla tysi cy gazet i poszcze-gólnych dziennikarzy, kancelarii prawnych i prawników, uczelnii wyk adowców, koncernów i ekspertów.

Skoro ju wyznaczyli my sobie cel i grup docelow oraz sformu-owali my przekaz, czas podj decyzj dotycz c taktyki, czyli kon-kretnych narz dzi internetowych kszta towania naszego wizerunku.O tym b dzie mowa w nast pnej cz ci tej ksi ki.

5 Dane z grudnia 2014 roku, https://about.twitter.com/company.




http://program-partnerski.helion.pl

Wizerunek publiczny w internecie. Kim jesteś w sieci? · Cz ' III Budowanie wizerunku ... promocji...

Documents

Transcript of Wizerunek publiczny w internecie. Kim jesteś w sieci? · Cz ' III Budowanie wizerunku ... promocji...