Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 PORTFEL ...

Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020

PORTFEL PRODUKTÓW TURYSTYCZNYCH ZAKOPANEGO (Załącznik nr 1 do Strategii)

IV ETAP PROJEKTU

Projekt realizowany na zlecenie Biura Promocji Zakopanego

Warszawa, marzec 2012

2

Portfel produktów turystycznych Zakopanego (Załącznik nr 1 do Strategii)

Spis treści

I. Wprowadzenie ................................................................................................................................................................................... 3

II. Portfel produktów turystycznych Zakopanego .................................................................................................................................... 4

1. Istota produktu turystycznego ................................................................................................................................................... 4

2. Uwarunkowania rozwoju i kształtowania produktów turystycznych Zakopanego ...................................................................... 5

3. Kierunki rozwoju usług i produktów turystycznych .................................................................................................................. 12

3.1. Wiodące i uzupełniające rodzaje turystyki w Zakopanem ............................................................................................................................................... 12

3.2. Priorytetowe i komplementarne formy turystyki kulturowej, kwalifikowanej i biznesowej w Zakopanem ....................................................................... 14

3.3. Główne wyróżniki priorytetowych rodzajów turystyki .................................................................................................................................................... 15

3.4. Strategiczne segmenty turystów .................................................................................................................................................................................... 17

4. Koncepcja turystycznego produktu mix Zakopanego ............................................................................................................... 20

4.1. Założenia koncepcji turystycznego mix Zakopanego ....................................................................................................................................................... 20

4.2. Produkty wiodące ......................................................................................................................................................................................................... 23

4.3. Produkty sieciowe ......................................................................................................................................................................................................... 32

4.4. Produkty uzupełniające ................................................................................................................................................................................................. 41

III. Wdrożenie i promocja portfela produktów turystycznych ............................................................................................................. 42

3


Niniejsze opracowanie powstało w ramach projektu Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020. Projekt jest realizowany przez firmę Ageron Polska w wyniku rozstrzygnięcia postępowania o zamówienie publiczne przez Biuro Promocji Zakopanego.

Celem projektu jest opracowanie kompleksowej i pełnej Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020, wraz z planem promocji miasta, poprzez wskazanie metod i narzędzi marketingu gospodarczego i terytorialnego ze szczególnym uwzględnieniem promocji turystycznej Zakopanego.

Zgodnie z założeniami projektu bardzo istotną rolę w opracowywaniu Strategii odgrywają mieszkańcy, przedsiębiorcy, przedstawiciele samorządu i organizacji pozarządowych oraz inne podmioty mające wpływ na rozwój gospodarczy miasta. Z tego względu w ramach projektu przewidziano działania mające na celu uspołecznienie procesu tworzenia Strategii.

Rysunek 1. Schemat realizacji projektu „Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020”

Źródło: Opracowanie własne

Niniejsze opracowanie jest finalnym dokumentem stanowiącym podsumowanie prac zrealizowanych w IV etapie projektu. Kierunki rozwoju produktów i usług turystycznych, zestawienie produktów wiodących oraz uzupełniających stworzono na bazie przeprowadzonych we wcześniejszych etapach badań, analiz i konsultacji społecznych. Przygotowując portfel produktów turystycznego Zakopanego uwzględniono obecny potencjał produktowy miasta, najnowsze trendy w turystyce oraz opinie i propozycje przedstawicieli różnych grup społecznych zaangażowanych w konsultacje społeczne. Portfel produktów turystycznych został skonstruowany ściśle w oparciu o postanowienia Strategii, w pełni realizuje jej cele oraz w pełni wpisuje się w założenia Marki Zakopane.

Etap I

•analiza zasobów i obecnych produktów turystycznych oraz efektywności turystycznej Zakopanego

Etap II

•opracowanie koncepcji, czyli wyróżniającej się oferty sprzedażowej dla miasta

•konsultacje społeczne w formie spotkań fokusowych

Etap III

•opracowanie dokumentu strategicznego dla marki Zakopane pn. „Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020"

•konsultacje społeczne w formie spotkań otwartych

Etap IV

•opracowanie portfela usług i produktów turystycznych

Etap V

•opracowanie planu promocji marki Zakopane wraz z budżetem i harmonogra-mem

I. Wprowadzenie

4


1. Istota produktu turystycznego

W literaturze produkt turystyczny jest różnie definiowany, jednak najczęściej podkreślana jest złożoność tego pojęcia. Na potrzeby niniejszego opracowania przyjęto definicję S.Medlika (1995), ze względu na jednoczesne ujęcie w jego koncepcji aspektów strukturalnych oraz psychologicznych pojęcia produktu turystycznego. Autor wyróżnił produkt turystyczny sensu stricto rozumiany jako wszystkie dobra i usługi, które turyści nabywają oddzielnie lub w formie pakietu oraz produkt turystyczny sensu largo definiowany jako całość przeżytego przez turystę doświadczenia od momentu opuszczenia domu do momentu powrotu z podróży. Tak szerokie ujęcie produktu turystycznego pozwoliło na wyróżnienie siedmiu kategorii produktów turystycznych, różniących się znacznie pod względem złożoności:

produkt turystyczny – rzecz; produkt turystyczny – usługa; produkt turystyczny – wydarzenie; produkt turystyczny – impreza; produkt turystyczny – obiekt; produkt turystyczny – szlak; produkt turystyczny – obszar1.

W myśl przyjętej koncepcji, aby daną rzecz, usługę czy miejsce można było określić mianem produktu turystycznego musi ono spełniać trzy warunki: (1) mieć rdzeń będący atrybutem produktu, który turysta chce zobaczyć (walor turystyczny); (2) dysponować oznacznikiem, w postaci informacji o rdzeniu oraz (3) przyciągać turystów2. Szczególnie istotna jest trzecia cecha - nawet niezwykle starannie zaprojektowanej atrakcji turystycznej, jednak niecieszącej się zainteresowaniem turystów, nie można uznać za produkt turystyczny.

W ujęciu modelowym, produkty turystyczne składają się z czterech elementów: dziedzictwa (walory przyrodnicze i/lub walory antropogeniczne), infrastruktury turystycznej, elementów symbolicznych oraz zarządzania i organizacji.

1 Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., 2005, Produkt turystyczny, PWE, Warszawa.

2 Kurek W., 2007, Turystyka, PWN, Warszawa.

II. Portfel produktów turystycznych Zakopanego

5


1. Uwarunkowania rozwoju i kształtowania produktów turystycznych Zakopanego

1.1. Nowe trendy w turystyce – uwarunkowania zewnętrzne

Światowe trendy oraz ich konsekwencje dla sektora turystycznego

Demografia i styl życia

Wzrost liczby turystów w starszym wieku, dysponujących wyższymi dochodami oraz aktywniejszych niż dotychczas

Zmiana struktury gospodarstw domowych – mniej liczne rodziny, „single”, „puste gniazda”

Nowi turyści bardziej doświadczeni niż dotychczasowi

Wzrost liczby turystów o wyrafinowanych gustach, poszukujących nowych doznań

Wzrost liczby turystów mających coraz mniej czasu wolnego, intensywnie pracujących

Wzrost wymagań turystów w zakresie jakości oraz bezpieczeństwa usług turystycznych

Zwiększenie popytu na produkty luksusowe

Wzrost popytu na spokojniejsze i bardziej komfortowe obiekty wypoczynkowe

Większy ruch turystyczny poza okresem szczytu sezonu turystycznego

Wzrost zainteresowania wyjazdami do miast oraz krótkimi wyjazdami zagranicznymi – częstsze ale krótsze podróże

Wzrost popytu na produkty stworzone z myślą o potrzebach i oczekiwaniach konkretnych typów turystów, większe zainteresowanie zindywidualizowaną ofertą

Wzrost zainteresowania niszowymi formami turystyki

6


Zdrowie

Wzrost świadomości zdrowotnej

Nowi turyści chętniej łączą wyjazdy turystyczne z możliwością regeneracji sił psychofizycznych

Kierunki postrzegane jako „zdrowe” o korzystnym mikroklimacie będą chętniej wybierane

Wzrost popytu na wakacje aktywne

Wzrost popytu na obiekty oferujące pakiety turystyczne związane z odnową biologiczną lub z ofertą sportowo – rekreacyjną (nordic walking, rowery, jeździectwo)

Świadomość, edukacja, rozwój

Wzrost poziomu wykształcenia turystów

Wzrost zainteresowania kształceniem ustawicznym oraz chęci podnoszenia kwalifikacji

Wzrost świadomości społecznej turystów

Wzrost świadomości ekologicznej turystów

Wzrost popytu na produkty związane z dziedzictwem kulturowym oraz sztuką współczesną

Wzrost popytu na produkty kreatywne, których turysta może doświadczać lub być ich współtwórcą

Wzrost popytu na produkty specjalistyczne oraz unikatowe

Wzrost zainteresowania turystyką na obszarach przyrodniczo cennych

Wzrost popytu na produkty regionalne i lokalne

7


Nowe technologie

Dalszy wzrost znaczenia internetu jako źródła pozyskiwania informacji oraz nabywania produktów turystycznych, wzrost znaczenia portali społecznościowych w

komunikacji marketingowej

Wzrastać będzie wykorzystanie urządzeń mobilnych (smartphone’y, tablety, itp.) oraz nawigacji GPS w komunikacji i pozyskiwaniu informacji (aplikacje mobillne

powiązane z turystyką)

Wzrost sprzedaży internetowej usług turystycznych

Większe znaczenie w procesie wyboru oferty turystycznej będzie miała dostępność oraz jakość informacji turystycznej

Większe zainteresowanie portalami kumulującymi produkty turystyczne

Wzrost zainteresowania możliwością samodzielnego przygotowywania pakietów wyjazdowych przez turystów z wykorzystaniem dostępnych modułów tematycznych i

rezerwacji on-line

Wzrost zainteresowania produktami turystycznymi wykorzystującymi nowe rozwiązania technologiczne (aplikacje z przewodnikiem na telefon, audio-przewodniki)

Wzrost wykorzystania mobilnych aplikacji informacyjno-rezerwacyjnych

Możliwość samodzielnej rezerwacji usług i pakietów turystycznych zaowocuje rezerwacjami dokonywanymi z mniejszym wyprzedzeniem ale także wzrostem

produktów towarzyszących (fakultatywnych) oferowanych on-line

8


Zmiana modelu podróżowania

Wyjazdy typu 3S (ang. sun, sea, sand – słońce, morze, plaża) ustępują powoli miejsca podróżom typu 3E (ang. entertainment, excitement, education – rozrywka, ekscytacja, nauka). Połączenie tych elementów zapewnia turyście: dobrą zabawę, nowe przeżycia oraz możliwość zdobywania nowej wiedzy. W ideę podróży 3E wpisuje się zwłaszcza turystyka kulturowa oraz niektóre formy turystyki kwalifikowanej, biznesowej oraz zdrowotnej.

3 x S (sun, sea, sand) → 3 x E (entertainment, excitement, education)

Podróże „tradycyjne” są mało elastyczne oraz mało zróżnicowane. To często typowe pakiety turystyczne. „Nowoczesne” podróże turystyczne typu 3E są bardziej zintegrowane, turysta chętniej sam planuje swój pobyt i rezerwuje poszczególne produkty turystyczne. Wyjazdy bywają krótsze ale bardziej intensywne.

„Tradycyjne” podróże turystyczne 3 x S

„Nowoczesne” podróże turystyczne 3 x E

Pobyty wypoczynkowe – bierne Pobyty wypoczynkowe – łączone z turystyką poznawczą bądź aktywną

Odwiedzanie placówek kulturalnych i zabytków – bez zaangażowania Odkrywanie dziedzictwa kulturowego, udział w grach miejskich, korzystanie

ze szlaków tematycznych

Wędrówki piesze i rowerowe – popularnymi szlakami Uprawianie sportów ekstremalnych, sportów niszowych

Imprezy kulturalne – często udział w wydarzeniach „przypadkowych” Odwiedzanie parków tematycznych, żywych muzeów, udział w warsztatach i

podróżach artystycznych

Wyjazdy na targi, konferencje – udział bierny Wyjazdy motywacyjne i integracyjne

Turnusy w uzdrowiskach – wyjazd zorganizowany, bez możliwości modyfikacji

programu

Wypoczynek łączony z odnową biologiczną, terapią, odchudzaniem

Wizyty w barach, restauracjach, karczmach – jedynym celem wizyty jest

konsumpcja

Udział w targach produktów regionalnych i lokalnych, nauka lokalnej kuchni,

odwiedzanie regionalnych karczm i restauracji fusion

Wyjazdy na działki letniskowe, obserwacja przyrody Wypoczynek w gospodarstwach agroturystycznych, kursy specjalistyczne

Pielgrzymki piesze, zwiedzanie zabytków sakralnych Samotne wyjazdy, poszukiwanie nowych kontaktów

Wyjazdy z rodziną, znajomymi Pobyty wypoczynkowe – łączone z turystyką poznawczą bądź aktywna

Znaczny wzrost zainteresowania elementami edukacyjnymi (education), przeżyciowymi (excitement) oraz rozrywkowymi (entertainment) w wyprawach prognozuje m.in. dokument Tourism 2020 – Vision, opracowany przez Światową Organizację Turystyki.

9


Uzupełnieniem powyższego trendu jest sukcesywny rozwój nowego rodzaju produktów turystycznych, które poza zabawą, emocjami oraz edukacją spełniają jeszcze jedną funkcję – w procesie kreacji produktu generują zaangażowanie wielu podmiotów życia społeczno – gospodarczego. Szczególnie istotne jest zaangażowanie lokalnych wspólnot i społeczności.

Turystyka 4E (ang. entertainment, excitement, education, engagement – rozrywka, ekscytacja, nauka, zaangażowanie) aktywizuje społeczność lokalną, włącza ją w promocję miejsca, a co ważne, zwiększa poczucie związku wspólnoty z obszarem. Do turystyki 4E zaliczyć można m.in. udział w: zagadkach miejskich (questing) oraz grach miejskich.

4 x E = 3 x E (entertainment, excitement, education) + engagement

Portfel produktów turystycznych opracowany w ramach Strategii Promocji Marki Zakopane wpisuje się w koncepcję opisanego powyżej trendu Turystyki 4E.

1.2. Zidentyfikowane produkty turystyczne preferowane dla Zakopanego

Różnorodność produktów turystycznych Zakopanego

Zakopane ma szeroką ofertę produktów turystycznych. Miasto samo w sobie stanowi bardzo atrakcyjny produkty turystyczny – obszar, dzięki wyraźnemu wizerunkowi o wysokiej rozpoznawalności. Jest markowym produktem turystycznym, gdyż składa się ze wszystkich rekomendowanych dla produktów elementów: dziedzictwa, infrastruktury, wartości dodanej (elementów symbolicznych) oraz organizacji i zarządzania. Produkt turystyczny – obszar, jakim jest Zakopane, składa się zatem z wielu produktów prostych i złożonych. Część tych atrakcji jest wspólna dla miasta i Tatrzańskiego Parku Narodowego, który także, jako całość, stanowi produkt turystyczny. Zakopane jest częścią produktu turystycznego Podhala, składającego się przede wszystkim z wielu produktów typu obszar (Zakopane, Białka Tatrzańska, Kościelisko itp.) jak i poszczególnych atrakcji turystycznych. W promocji miasta warto te relacje eksponować, wskazując równocześnie na różnice produktowe poszczególnych ośrodków turystycznych.

Analiza produktów turystycznych oferowanych na terenie Zakopanego pozwala stwierdzić, że obszar ten cechuje się dużą atrakcyjności turystyczną oraz potencjałem promocyjnym. Zakopane można uznać za produkt turystyczny oparty na unikatowym dziedzictwie kulturowym oraz wyjątkowych walorach przyrodniczych, wzbogacony infrastrukturą turystyczną, posiadający elementy symboliczne nawiązujące do „mitu Zakopanego”.

W ofercie Zakopanego znaleźć można wiele produktów prostych (poszczególnych dóbr materialnych, usług turystycznych) jak i produktów złożonych: punktowych (wydarzeń, imprez turystycznych czy obiektów) i sieciowych (szlaki turystyczne). Przeprowadzona w Etapie I analiza wykazała, że część z dotychczas oferowanych produktów turystycznych podkreśla unikatowe cechy miasta, są to jednak na ogół produkty proste lub produkty złożone punktowe. Obecnie do najważniejszych produktów turystycznych zaliczyć można oscypki i inne produkty regionalne i tradycyjne, karczmy regionalne i restauracje wykorzystujące produkty regionalne, luksusowe obiekty

10


noclegowe oraz zakopiańskie wille (zarówno jako elementy krajobrazu kulturowego jak i obiekty bazy noclegowej), ośrodki narciarskie, wydarzenia sportowe, imprezy folklorystyczne jak również skocznię narciarską oraz park narodowy. Część z omówionych produktów wymaga dalszego promowania.

Przykładem złożonego produktu sieciowego, który w Zakopanem powinien zostań wykreowany są m.in. szlaki tematyczne, łączące obiekty o podobnym charakterze lub w inny sposób ze sobą powiązane. Na bazie produktów sieciowych można organizować, cieszące się coraz większym zainteresowaniem, gry miejskie czy miejskie zagadki (questy).

Badanie w Etapie I wykazało, że Zakopane oferuje turystom przede wszystkim szlaki piesze na terenie Tatrzańskiego Parku Narodowego oraz kilka szlaków rowerowych. W mieście nie funkcjonują natomiast kulturowe trasy tematyczne. Zidentyfikowano jedynie leżące na terenie miasta obiekty stanowiące elementy regionalnych szlaków tematycznych. Przez Zakopane biegną następujące małopolskie szlaki tematyczne: Szlak Oscypkowy, Małopolska Trasa Smakoszy, Szlak Dziedzictwa Kulturowego Podtatrza, Szlak Architektury Drewnianej w Małopolsce, Szlak Młodopolska Małopolska. Taki stan rzeczy trudno jednak uznać za wystarczający. Zaleca się powołanie lokalnych szlaków tematycznych i przygodowych, promujących zakopiańskie atrakcje i kierujących turystów w różne części miasta, także te mniej obecnie penetrowane.

Przykłady produktów turystycznych w Zakopanem – różnorodność:

produkty regionalne i tradycje - oscypek, bryndza podhalańska, bunc karczmy regionalne, restauracje fusion luksusowe hotele zakopiańskie wille, Puchar Świata w Skokach Narciarskich, Polo Snow Zakopane Międzynarodowy Festiwal Folkloru Ziem Górskich Znani zakopiańczycy Festiwal Oscypka i Serów Wszelakich Schroniska górskie TPN Gubałówka Muzeum Tatrzańskie im. Dra Tytusa Chałubińskiego, Muzeum Stylu Zakopiańskiego, Galeria Sztuki Współczesnej Władysława Hasiora Atma kaplica w Jaszczurówce; skocznia narciarska „Wielka Krokiew” Cmentarz Zasłużonych na Pęksowym Brzyzku;

http://pl.wikipedia.org/wiki/Skocznia_narciarska

http://pl.wikipedia.org/wiki/Wielka_Krokiew

11


Analiza potencjału grup markowych produktów turystycznych wykazała, że:

najsilniejszymi subproduktami turystycznymi Zakopanego są: turystyka spa&wellness, turystyka kulturowa i kulinarna oraz turystyka kwalifikowana – piesza,

warto rozwijać także produkty związane z turystyką narciarską, taternictwem i turystyka skałkową, przyrodniczą, rowerową, pielgrzymkową oraz biznesową, zwłaszcza motywacyjną,

większość produktów oferowanych jest w sezonie letnim (produkty z zakresu turystyki pieszej, turystyka przyrodnicza, wypoczynek w górach) oraz zimowym (turystyka narciarska, wypoczynek w górach). Wiosną i jesienią organizowane są natomiast wydarzenia kulturalne, co może przyczynić się do wydłużenia sezonu turystycznego,

jesień to także dobry okres do rozwoju turystyki biznesowej, spa&wellness czy turystyki pieszej,

najmniej produktów turystycznych oferowanych jest wiosną, wiosna to okres korzystny zwłaszcza dla rozwoju turystyki rodzinnej,

produkty turystyczne z zakresu turystyki miejskiej, spa&wellness, biznesowej oraz kulinarnej mogą być oferowane w różnych okresach roku,

oferta Zakopanego kierowana jest do różnych typów turystów: są to zarówno turyści poznawczy (turystyka przyrodnicza, kulturowa i kwalifikowana), wypoczynkowi (wypoczynek w górach), integratywni (turystyka motywacyjna), zadaniowi (turystyka kulturowa i kulinarna), rozrywkowi (turystyka zabawy), kontemplacyjni (turystyka przyrody i kulturowa), zdrowotni (turystyka spa&wellness).

12


2. Kierunki rozwoju usług i produktów turystycznych

2.1. Wiodące i uzupełniające rodzaje turystyki w Zakopanem

Na podstawie analizy potencjału turystycznego Zakopanego oraz nowych trendów w turystyce wskazano trzy wiodące rodzaje turystyki, które należy rozwijać w mieście. Wybrane wiodące rodzaje turystyki zawierają rdzeń produktowy miasta czyli podstawową potrzebę realizowaną w procesie podróży.

Zdecydowano, że oferta promocyjna Zakopanego powinna dostarczać turyście unikatowych i niepowtarzalnych doświadczeń. Wszystkie produkty turystyczne miasta powinny zatem łączyć w sobie dobrą zabawę, nowe przeżycia oraz możliwość zdobywania nowej wiedzy wpisując się tym samym w nowy trend w turystyce – podróży 3E. Rdzeniem megaproduktu Zakopanego (czyli produktu całego miasta) jest zatem: rozrywka, przeżycie i edukacja. Zakłada się, że część produktów turystycznych powinna także angażować w ich realizację społeczność lokalną (turystyka 4E).

Wybrane trzy wiodące rodzaje turystyki to: turystyka kulturowa, turystyka biznesowa oraz turystyka kwalifikowana. Cechują się one dużą atrakcyjnością oraz konkurencyjnością, co potwierdziły wcześniejsze etapy badań. Ponadto wpisują się one w markę Zakopanego. Góry oraz kultura i folklor będące bazą do rozwoju turystyki kulturowej i kwalifikowanej stanowią silne przewagi konkurencyjne miasta. Za podstawę do budowania marki uznano właśnie położenie u stóp Tatr oraz kulturę. To połączenie tych dwóch elementów stanowi o wyjątkowości Zakopanego i jest najbardziej wiarygodnym źródłem jego przewagi konkurencyjnej. Turystyka biznesowa także bazuje na przewagach konkurencyjnych Zakopanego. Wyjazdy integracyjne, podróże motywacyjne oraz konferencje i kongresy organizowane są dużo chętniej w miejscach o silnym wizerunku, mających unikatową ofertę umożliwiającą ciekawą organizację czasu uczestnikom wydarzeń biznesowych. Wskazano także cztery uzupełniające rodzaje turystyki, warte dalszego rozwijania i promocji. Są to turystyka wypoczynkowa (wypoczynek w górach), turystyka pielgrzymkowa (odwiedzanie miejsc związanych z kultem religijnym), turystyka przyrodnicza (ekoturystyka i geoturystyka), turystyka zdrowotna (turystyka spa&wellness). Można przyjąć, iż turystyka wypoczynkowa, pielgrzymkowa oraz przyrodnicza w Zakopanem nadal będą się rozwijać, przede wszystkim, ze względu na położenie miasta (turystyka wypoczynkowa oraz przyrodnicza – Tatry, TPN) oraz dziedzictwo kulturowe (turystyka pielgrzymkowa - Sanktuarium na Krzeptówkach, wizyty Jana Pawła II w mieście). W tym przypadku ważnym zadaniem jest rozwój systemu informacji o mieście oraz dostosowanie infrastruktury turystycznej do zmieniających się potrzeb turystów. Ważnym elementem oferty miasta jest infrastruktura spa&wellness. Uznano jednak, że władzom lokalnym trudno będzie kształtować silne produkty turystyczne dedykowane dla turystyki zdrowotnej (obszar raczej w gestii podmiotów prywatnych). Kwestie te powinny stanowić natomiast ważny element, podnoszący atrakcyjność i konkurencyjność, proponowanych produktów turystycznych.

13


Rysunek 2. Wiodące i uzupełniające rodzaje turystyki w Zakopanem


Turystyka biznesowa

motywacje i konferencje

Turystyka kwalifikowana

sport i rekreacja

Turystyka kulturowa

kultura współczesna i dziedzictwo

kulturowe

Wiodące rodzaje turystyki

Uzupełniające rodzaje turystyki

Turystyka wypoczynkowa

Turystyka pielgrzymkowa

Turystyka przyrodnicza

Turystyka zdrowotna

Rozrywka

Przeżycie

Edukacja

14


2.2. Priorytetowe i komplementarne formy turystyki kulturowej, kwalifikowanej i biznesowej w Zakopanem

Wskazano także priorytetowe i komplementarne formy turystyki w ramach każdego z trzech wiodących rodzajów. Formy priorytetowe wpisują się w główne założenia marki Zakopanego, a ich uprawianie powinno być możliwe poprzez korzystanie z najważniejszych produktów turystycznych miejsca. Formy komplementarne wzbogacają ofertę miasta.

Turystyka kulturowa Turystyka kwalifikowana Turystyka biznesowa

PRIORYTETOWE PRIORYTETOWE PRIORYTETOWE

• turystyka do obiektów i miejsc zabytkowych • turystyka piesza • turystyka motywacyjna (incentive)

• turystyka etnograficzna • turystyka narciarska • turystyka konferencyjna i kongresowa

• turystyka imprez i wydarzeń kulturalnych • turystyka przygodowa

• turystyka biograficzna • taternictwo i wspinaczka

• turystyka kulinarna • paralotniarstwo

• turystyka muzealna • turystyka speleologiczna

• tanatoturystyka • narciarstwo ekstremalne

• survival

• wyprawy, rakietach śnieżnych

KOMPLEMENTARNE KOMPLEMENTARNE KOMPLEMENTARNE

• turystyka sentymentalna • turystyka rowerowa • turystyka korporacyjna

• turystyka do obiektów architektury współczesnej

• jeździectwo

• nordic walking

15


2.3. Główne wyróżniki priorytetowych rodzajów turystyki

Rodzaje turystyki (priorytetowe)

Główne składowe Istniejące lub rekomendowane produkty turystyczne

Turystyka kulturowa

turystyka do obiektów i miejsc zabytkowych

• Obiekty zabytkowe • Historia miasta, jego założenie, rozwój

• Główna atrakcja (produkt turystyczny – obiekt) • Powołanie tras kultury architektonicznej • Element tras przygodowych

turystyka etnograficzna

• Gwara, kuchnia regionalna, produkty regionalne i lokalne

• Zwyczaje, folklor • Wydarzenia folklorystyczne

• Główna atrakcja (produkt turystyczny – wydarzenie oraz produkt prosty)

• Powołanie tras etnograficznych • Element tras przygodowych

turystyka imprez i wydarzeń kulturalnych

• Wydarzenia kulturalne – liczne, także znane • Silna tożsamość regionalna i lokalna

• Główna atrakcja (produkt turystyczny – wydarzenie) • Produkty rekomendowane w ramach tras kulturowych

turystyka biograficzna

• Znani mieszkańcy miasta (artyści) • Miasto goszczące papieża • Miasto goszczące noblistów

• Miejsca związane z życiem i twórczością wybitnych zakopiańczyków oraz osób odwiedzających miasto – ważnymi produktami turystycznymi

• Powołanie tras biograficznych

Turystyka kulinarna

• Kuchnia regionalna • Produkty regionalne i tradycyjne • Wydarzenia promujące dziedzictwo kulinarne

miejsca • Restauracje fusion łączące kuchnię tradycyjną z

nowymi trendami w gastronomii • Karczmy regionalne

• Regionalne karczmy i restauracje fusion ważnymi produktami turystycznymi

• Produkty regionalne i tradycje – ważne produkty turystyczne • Utworzenie silnego produktu turystycznego na bazie istniejących

wydarzeń promujących lokalne dziedzictwo kulinarne • Utworzenie trasy kulinarnej

Turystyka muzealna

• Liczne i znane muzea i galerie • Muzea i galerie – ważne produkty turystyczne • Muzea i galerie jako element tras kulturowych • Utworzenie żywego muzeum jako produktu promującego regionalne

dziedzictwo kulturowe, kierowanego głównie do rodzin z dziećmi

Tanatoturystyka • Cmentarz Zasłużonych na Pęksowym Brzyzku;

• Cmentarz ważnym produktem turystycznym • Cmentarz jako element tras kulturowych • Przywrócenie prestiżu tego miejsca w świadomości turystów

16


Turystyka kwalifikowana

Turystyka piesza

• Liczne turystyczne szlaki piesze w TPN • Trasy spacerowe w Zakopanem

• Promocja mniej popularnych tatrzańskich dolin poprzez prezentacje atrakcji położonych w ich sąsiedztwie

• Skierowanie turystów kwalifikowanych także na trasy kulturowe i zachęcanie do uprawiania turystyki przygodowej

Turystyka narciarska

• Liczne ośrodki narciarskie

• Ośrodki narciarskie „tylko dla dzieci” lub „tylko dla uczących się” jako ważne produkty turystyczne

• Tatry jako jedyne góry w Polsce oferują narciarzom alpejskie widoki • Tworzenie pakietów turystycznych

Turystyka przygodowa • Liczne walory kulturowe i przyrodnicze • Gry miejskie / questy jako ważny sieciowy produkt turystyczny

zarówno dla grup zorganizowanych jak i turystów indywidualnych

Turystyka ekstremalna

• Jaskinie • Skałki • Wypożyczalnie sprzętu i trasy do jazdy quadami • Wypożyczalnie rakiet śnieżnych • Warunki do uprawiania narciarstwa

ekstremalnego (skitury, zjazdy ekstremalne, skialpinizm)

• Warunki do uprawiania paralotniarstwa • Wydarzenia promujące awangardowe i

ekstremalne rodzaje turystyki

• Utworzenie produktu turystycznego na bazie różnych rodzajów turystyki ekstremalnej

• Promocja turystyki ekstremalnej • Tworzenie pakietów turystycznych

Turystyka biznesowa

Turystyka motywacyjna

• Dobrze rozwinięta baza noclegowa, w tym obiekty komfortowe z zapleczem konferencyjnym

• Dobrze rozwinięta baza noclegowa, w tym obiekty komfortowe z zapleczem rekreacyjnym

• Walory kulturowe i przyrodnicze

• Tworzenie pakietów turystycznych • Promocja Zakopanego jako destynacji dla turystyki motywacyjnej

Turystyka konferencyjna i kongresowa

• Obiekty z zapleczem konferencyjnym • Walory kulturowe i przyrodnicze

• Organizacja wydarzenia biznesowego - produktu turystycznego • Promocja Zakopanego jako destynacji dla turystyki konferencyjnej i

kongresowej

17


2.4. Strategiczne segmenty turystów

2.4.1. Typologia turystów w zależności od motywów podróżowania

Typ turysty Motywy podróżowania Poszukiwane produkty

Buntownik podróż jest najważniejszą wartością; odwiedza wiele miejsc, często tego wcześniej nie planując; lubi się przemieszczać; ceni sobie niezależność, indywidualista; turysta trudny

rzadko korzystający z produktów turystycznych

Wędrowiec podróż ma wartość poznawczą i edukacyjną, chce poznać odmienne kultury, odwiedza obiekty zabytkowe, zwłaszcza te o kluczowym znaczeniu w rozwoju miejsca czy szczególnie ważne dla jego mieszkańców, jest tolerancyjny, szanuje nie tylko dobra materialne ale także przyrodę

szuka unikatowych produktów turystycznych związanych z kulturą

Kolekcjoner

atrakcji

Konsumpcjonista; największą wartością jest dotarcie do jak największej ilości nowych miejsc; mało zaangażowany; często nietolerancyjny; lubi się bawić

poszukuje produktów luksusowych i drogich

Pielgrzym poszukuje wartości trwałych; poznanie jest dla niego największą wartością; starannie wybiera odwiedzane miejsca; bardzo wymagający

oczekuje produktów unikatowych, opartych na dziedzictwie

Twórca największą wartością jest aktywne poznawanie kultury; szuka miejsc „żywych”, autentycznych, wymagających zaangażowania się ze strony turysty; lubi zagadki

współtworzy produkty, szuka produktów pomysłowych

Poszukiwacz przygód

największą wartością są nowe doświadczenia; lubi odkrywać tajemnice; aktywnie działać chętnie współtworzy produkty, szuka produktów wyjątkowych, zapewniających ciekawe wyzwania

Poszukiwacz adrenaliny

największą wartością są nowe, silne przeżycia; lubi zabawę i ryzyko poszukuje coraz to nowych, wyjątkowych i pobudzających produktów związanych ze sportami ekstremalnymi

Podglądacz przyrody

największa wartość to zgłębianie wiedzy; cenni obszary cenne przyrodniczo; fascynuje się rzadkimi gatunkami zwierząt; lubi samotność; jest gotów na wiele wyrzeczeń dla nowych odkryć

szuka produktów kameralnych, świadczonych przez profesjonalistów, opartych na walorach przyrodniczych

Szpaner uprawia modne dyscypliny sportów, często tyko w wakacje; lubią imponować i działać w grupie szuka drogich produktów, związanych z modnymi sportami

18


2.4.2. Typologia turystów w zależności od statusu gospodarstwa domowego

Typ turysty Motywy podróżowania Poszukiwane produkty

Młodzież szkolna (grupy zorganizowane)

Połączenia nauki i zabawy; zwiedzanie zabytków; odwiedzanie obszarów przyrodniczo cennych ale przemieszczanie się głównie najpopularniejszymi szlakami

Produkty tanie, miejsca znane i popularne, kompleksowe: łączące kulturę i przyrodę

Młodzi turyści: 20-35 lat

Zdobywanie nowych doświadczeń i przeżyć; odwiedzanie mniej popularnych miejsc; wyjazdy aktywne; poznawanie nowej kultury

Produkty wyjątkowe, raczej nie drogie, związane aktywnymi formami spędzania czasu wolnego

Single Szukanie nowych doświadczeń i kontaktów; realizacja swoich pasji; poszukiwanie warunków do odzyskania sił i zabawy

Produkty związane z kulturą; produkty związane z odnową biologiczną

Pary/małżeństwa bez dzieci

Aktywny wypoczynek; poznawanie nowych kultur i miejsc przyrodniczo cennych; korzystanie z wielu usług

Produkty drogie, czasem luksusowe, wyjątkowe

Rodziny z dziećmi

Odpoczynek na łonie przyrody; korzystanie z atrakcji dla dzieci; częste spacerowanie; korzystanie z bazy sportowo-rekreacyjnej i kulturalnej (baseny, kina, lodowiska)

Produkty interaktywne, angażujące dzieci i/lub całe rodziny

Puste gniazda Wypoczynek z dala od miejsca zamieszkania; zwiedzanie nowych miejsc; poszukiwanie atrakcji i nowych doświadczeń; często zgłębianie wiedzy

Produkty kameralne jak i zorganizowane pakiety turystyczne

19


Strategiczne segmenty turystów, które warto pozyskać do Zakopanego to przede wszystkim twórca oraz poszukiwacz przygód. Turyści należący do tych typów doskonale wpisują się w Markę Zakopanego: miasto może zapewnić nowe doświadczenia i przeżycia, a oni mogą stać się nośnikiem pozytywnego wizerunku miasta. Mało atrakcyjne segmenty to kolekcjoner atrakcji oraz szpaner. Są to turyści mało tolerancyjni, nie rozumiejący genus loci miejsca. Typem turysty ,którego w żadnym stopniu nie należy brać pod uwagę w ofercie produktowej Zakopanego, jest natomiast buntownik – typ turysty, który na krótko się zatrzymuje w odwiedzanych miejscach, rzadko korzysta z produktów i atrakcji turystycznych.

Jeśli zaś chodzi o segmenty turystów wydzielone przez status gospodarstwa domowego, wszystkie omówione typy turystów warte są pozyskania do miasta. Należy dostosować ofertę do różnych typów. Zróżnicowanie turystów odwiedzających miasto może zwiększyć ruch turystyczny w mniej popularnych sezonach. Szczególnie należy dopracować ofertę dla rodzin z dziećmi, gdyż typ ten wymaga specjalistycznej infrastruktury, atrakcji i produktów turystycznych. Ponadto pozostałe typy można łatwiej zakwalifikować do turystów kulturowych (np. puste gniazda) lub kwalifikowanych (np. młodzi turyści), rodziny z dziećmi natomiast szukają wyjazdów wypoczynkowych, ale nie tylko biernych ale także takich, które aktywizują wszystkich członków rodziny.

twórca, poszukiwacz przygód

wędrowiec, poszukiwacz adrenaliny

podglądacz przyrody

kolekcjoner atrakcji , szpaner

buntownik

20


3. Koncepcja turystycznego produktu mix Zakopanego

3.1. Założenia koncepcji turystycznego mix Zakopanego

Koncepcja turystycznego produktu mix Zakopanego zakłada rozwój produktów turystycznych z zakresu rekomendowanych wiodących oraz uzupełniających rodzajów turystyki, wpisujących się ideę marki miasta. Produkty te powinny przyciągać do Zakopanego wskazane w Strategii grupy docelowe.

Główne obszary produktowe zawierają w sobie rdzeń produktowy miasta czyli podstawową potrzebę realizowaną w procesie podróży. Wiodące produkty miasta łączą w sobie dobrą zabawę, nowe przeżycia oraz możliwość zdobywania nowej wiedzy. Każdy produkt nawiązuje do wskazanego wiodącego rodzaju turystyki.

Główne założenia koncepcji (tworzenia portfela produktów)

Cel nadrzędny: wykreowanie produktów wiodących i sieciowych scalających wizerunkowo Zakopane, wzmacniających konkurencyjność oraz ofertę turystyczną miasta

Zakładane rezultaty:

▪ zwiększenie konkurencyjności oferty turystycznej miasta, głównie poprzez rozwój turystyki kulturowej, kwalifikowanej oraz biznesowej

▪ optymalizacja ruchu turystycznego – dywersyfikacja przestrzenna ruchu turystycznego, wydzielenie nowych miejsc/stref turystycznych

▪ zaproponowanie nowych rozwiązań wykorzystania obecnych walorów, atrakcji i produktów turystycznych – produkty wiodące, produkty sieciowe, oferty pakietowe

▪ wypromowanie tras tematycznych jako osi rozwoju turystyki kulturowej w Zakopanem oraz narzędzi promujących pojedyncze produkty turystyczne (obiekty,

miejsca)

▪ wypromowanie tras przygodowych umożliwiających aktywne i uczestniczące poznawanie Zakopanego – questing i gry miejskie

▪ zharmonizowany rozwój infrastruktury turystycznej zgodny z zasadami zrównoważonego rozwoju oraz zachowaniem dziedzictwa kulturowego miejsca

▪ aktywizacja społeczności lokalnej (mieszkańców, zarządców atrakcji i produktów turystycznych, osoby zajmujące się promocją)

21


Zaproponowane wiodące produkty turystyczne mają charakter wyróżników podkreślających unikatowość oferty miasta. Pełnią ponadto funkcję spoiwa pomiędzy innymi produktami turystycznymi, dzięki czego mogą być stale rozwijane i dostosowane do zmieniających się potrzeb turystów.

„Etno Zakopane” zapewnić ma uatrakcyjnienie i rozwój turystyki kulturowej w mieście, „Awangardowe Zakopane” – turystyki kwalifikowanej, ale nawiązującej do wyjątkowego dziedzictwa miasta, natomiast „Kreatywne Zakopane” - turystyki biznesowej. Zadaniem produktów wiodących jest pozyskanie do miasta priorytetowych grup docelowych: turystów kulturowych zainteresowanych poznaniem dziedzictwa miasta i regionu jak i zainteresowanych kulturą współczesną, turystów kwalifikowanych zainteresowanych uprawianiem stylowych i nietuzinkowych sportów oraz poznawaniem historii miejsca jak również turystów biznesowych poszukujących miejsc, w których mogą łączyć regenerację sił z twórczym działaniem. Wszystkie wskazane grupy turystów szukają ofert zapewniających im nowe przeżycia, możliwość zabawy oraz dalszego rozwoju. Są to turyści aktywni.

Ważnym elementem oferty Zakopanego staną się także produkty sieciowe. Zakłada się wytyczenie tras tematycznych (szlaków lokalnych) w obszarze turystyki kulturowej, których zadaniem będzie integracja prostych produktów turystycznych (zabytków, obiektów gastronomicznych, placówek kulturalnych) oraz ich promocja jak również dywersyfikacja przestrzenna turystów poprzez wskazanie im licznych atrakcji czy produktów w różnych częściach miasta. Wyznaczenie tras przygodowych umożliwi natomiast rozwój turystyki przygodowej w mieście, sprzyjać będzie aktywizacji turystów jak i pozyskaniu do miasta nowych segmentów turystów zainteresowanych najnowszymi trendami w turystyce. Opracowanie założeń zagadek czy gier miejskich sprzyjać będzie także aktywizacji społeczności lokalnej.

Ważnym elementem koncepcji turystycznego mix Zakopanego są produkty uzupełniające. Są to zarówno produkty złożone takie jak wydarzenia sportowe, kulturalne, folklorystyczne jak i produkty proste – placówki kulturalne, zabytki, obiekty noclegowe, lokale gastronomiczne. Produkty te mogą być samodzielnie promowane, warto jednak włączać je do produktów wiodących i sieciowych co znacznie ułatwi ich promocję.

22


Rysunek 3. Koncepcja turystycznego produktu mix Zakopanego


„Kreatywne Zakopane”

turysta biznesowy

„Awangardowe Zakopane”

turysta kwalifikowany

„Etno Zakopane”

turysta kulturowy

Rozrywka

Przeżycie

Edukacja

Produkty wiodące

Produkty sieciowe

Trasy tematyczne

Trasy przygodowe

Produkty uzupełnia-

jące

Złożo

ne

pu

nkto

we

P

roste

Wydarzenia kulturalne i folklorystyczne Wydarzenia sportowe Wydarzenia biznesowe Wycieczki, wyprawy

Imprezy dla par / singli Imprezy dla dzieci / rodzin Imprezy dla grup zorganizowanych Imprezy dla turystów biznesowych

Hotele Schroniska Pensjonaty Zabytki Restauracje Muzea, galerie Karczmy Teatry Bacówki Ośrodki sportowe

Materiały informacyjne

Pamiątki regionalne

Produkty tradycyjne

Produkty regionalne

23


3.2. Produkty wiodące

3.2.1. Uzasadnienie produktów wiodących

Produkt wiodący Uzasadnienie

„Etno Zakopane”

Miasto ważnych wydarzeń kulturalnych i folklorystycznych. Bogate dziedzictwo kulturowe i kulinarne. Serce regionu kulturowego kultywującego tradycje i zwyczaje, „mit Zakopanego”. Miasto artystów, osób kreatywnych.

Miasto otwarte, gościnne i tolerancyjne, mające szacunek do własnej przeszłości i tradycji ale także innych, odmiennych kultur. Produkt powinien opierać się o już istniejącą, bogatą ofertę kulturową miasta.


Miasto inspirujące osoby twórcze. Miasto w którym tworzyli swe dzieła wybitni artyści; miejsce obecne w wielu dziełach sztuki.

Miasto bohemy, przyciągające najbardziej twórcze jednostki poszukujące stymulujących bodźców.

Kreatywność to zdolność do tworzenia nowych idei, koncepcji lub nowych skojarzeń. Wskazuje się, że sektor kreatywny jest stymulantem rozwoju lokalnego. Zakopane jako ośrodek turystyki biznesowej, miejsce organizacji wyjazdów integracyjnych i szkoleniowych dzięki bazie noclegowej o wysokim standardzie oraz możliwościach aktywnego spędzania czasu wolnego.

Produkt powinien umacniać pozycję Zakopanego jako ośrodka turystyki biznesowej.


Zakopane jako miasto o bogatej tradycji sportowej. Unikatowe możliwości łączenia aktywnego wypoczynku z poznawaniem miasta. Jedno z miast na trasie rajdu kolejowo-narciarskiego w okresie międzywojennym. W przeszłości jeden z najważniejszych kurortów w Polsce. Miasto przyciągające artystów i elity intelektualne.

Miasto mające ciekawe wydarzenia sportowo-towarzyskie, wymagające silniejszej promocji i pozycjonowania.

Produkt wymaga umocnienia pozycji Zakopanego jako awangardowego miejsca, z bogatą tradycją kurortu bohemy. Prezentacja możliwości uprawiania nietuzinkowych dyscyplin sportu (nie tylko turystyka piesza i narciarstwo zjazdowe). Promocja aktywnego spędzania czasu wolnego. Przyciąganie młodych ludzi szukających ciekawych doświadczeń.

24


3.2.2. Rozwinięcie koncepcji produktów wiodących

„Etno Zakopane”

Idea produktu:

Prezentacja Zakopanego jako silnego ośrodka turystyki kulturowej, miasta o bogatym dziedzictwie kulturowym jednocześnie silnego ośrodka kultury współczesnej

Produkt powinien być rozwinięciem dwóch ważnych wydarzeń kulturalnych odbywających się w mieście:

Międzynarodowego Festiwalu Folkloru Ziem Górskich (MFFZG) Europejskich Targów Produktów Regionalnych, w ramach których odbywa się Festiwal Oscypka i Serów Wszelakich oraz

Pokazy Kowalstwa Artystycznego (ETPR)

Wydarzenia odbywają się w sierpniu, prezentują dziedzictwo regionu jak również towarzyszą im liczne atrakcje, w których mogą brać udział turyści. Potencjał wydarzeń jest bardzo dużo. Wydarzenia kulturalne wpisują się w markę Miasta.

Produkt wymaga rozwinięcia. Poza już odbywającymi się wydarzeniami kulturalnymi rekomenduje się organizację targów sztuki ludowej i współczesnej oraz gry miejskiej. Dopełnieniem będą trasy tematyczne.

W produkt „Etno Zakopane” wpisują się również inne wydarzenia kulturalne organizowane w Zakopanem:

Wiosna Jazzowa Zakopane 2011 Wiosna Jazzowa Zakopane 2011 Międzynarodowy Festiwal Organowy X Tatrzańskie Wici Zakopiańskie Lato Teatralne Spotkania z Filmem Górskim "Muzyka na Szczytach" Jazz Camping Kalatówki Zakopiańczycy. W poszukiwaniu tożsamości Liczne koncerty i pokazy filmowe oraz wystawy

Rodzaj produktu Produkt - wydarzenie, uzupełniony o produkty-szlaki

Elementy produktu:

Walory produktu:

dziedzictwo kulturowe Podhala żywe tradycje i zwyczaje kuchnia regionalna produkty regionalne i tradycyjne sztuka lokalnych artystów

25


Infrastruktura:

placówki kulturalne (zwłaszcza muzea, galerie i teatr, w których odbywać się mogą wydarzenia w ramach produktu) bardzo dobrze rozwinięta baza noclegowa (także obiekty, w których organizować można wydarzania w ramach produktu) dobrze rozwinięta baza gastronomiczna, w tym lokale specjalizujące się w kuchni regionalnej oraz kuchni fusion bacówki przestrzenie publiczne jako miejsca wydarzeń kulturalnych oraz ich promocji

Wartość dodana:

Utrzymanie wizerunku Zakopanego jako ważnego ośrodka kulturalnego, prezentacja zarówno dziedzictwa kulturowego regionu jak i współczesnej kultury, prezentacja zróżnicowanego wizerunku miasta otwartego i tolerancyjnego (cultural mix) dzięki prezentacji różnych regionów kulturowych, ich folkloru, kuchni, sztuki.

Możliwości rozwoju produktu:

Co najmniej dwutygodniowe wydarzenie kulturalne powstałe z połączenia MFFTG oraz ETPR, uzupełnione o ofertę szlaków tematycznych, targów sztuki oraz grę miejską nawiązującą do idei produktu turystycznego.

Promocja produktu poprzez informowanie o wydarzeniach; proponuje się jednak uatrakcyjnić przekaz, nie eksponować tradycyjnych nazw wydarzeń a podjąć próbę zaciekawienia turysty („Zobacz jak żyją górale w Peru. Festiwal Kultury Ziem Górskich.”, „Pucynie oscypka – tylko w Zakopanem”). Możliwa promocja produktu: „Festiwalowy Sierpień w Zakopanem”.

Proponowane działania:

skrócenie, uproszczenie nazwy MFFZG w przekazie marketingowym z utrzymaniem jego dotychczasowej formuły (prezentacja różnych regionów i ich kultur)

utrzymanie formuły ETPR: kluczowe elementy wydarzenia to Festiwal Oscypka i Serów Wszelakich, Pokazy Kowalstwa Artystycznego, targi produktów regionalnych i tradycyjnych, pokazy kulinarne i degustacja potraw kuchni regionalnych (nie tylko kuchni podhalańskiej), warsztaty twórców ludowych, „Parada Bacowska”, „Redyk”, konferencje naukowe

organizacja twórczych warsztatów dla dzieci (poznawanie kultury i historii poprzez zabawę, możliwość zostawienia dziecka pod opieką Animatorów)

utworzenie targów sztuki ludowej i współczesnej – wystawa sztuki połączona z aukcją dzieł sztuki organizacja gry miejskiej związanej z dziedzictwem kulturowym miasta (gra zorganizowana, prowadzona przez

przewodników) – zagadki zwyczajów i kultury regionu w ramach wydarzeń promocja innych produktów kulturowych miasta (zarówno prostych jak i sieciowych)

26


Rynki docelowe:

turyści kulturowi - ”twórca”, „wędrowiec” turyści kwalifikowani – „poszukiwacz przygód” rodziny z dziećmi turyści zagraniczni (zwłaszcza turyści kulturowi)

Promocja powinna być kierowana także do innych grup turystów odwiedzających w czasie wydarzenia Zakopane (aktywizacja turystów).

Dywersyfikacja grup turystów odwiedzających miasto latem: zwiększenie udziału turystów kulturowych.

Koordynator Produktu (właściciel produktu)

Biuro Promocji Zakopanego

Partnerzy Tatrzańska Agencja Rozwoju, Promocji i Kultury

Urząd Miasta Zakopane

Tatrzańska Izba Turystyczna

Okręg Zakopiański Związku Polskich Artystów Plastyków

Instytucje kulturalne

27



Idea produktu:

Prezentacja Zakopanego jako silnego ośrodka turystyki biznesowej, miasta inspirującego jednostki twórcze, miejsca w którym powstają najlepsze pomysły.

Produkt nowy. Wymaga organizacji dużego wydarzenia biznesowego kierowanego do branży reklamowej (branża twórcza). Charakter wydarzenia: połączenie konferencji z wyjazdem integrującym branżę.

Projekt: Forum Marketingu, organizowany jesienią.

Funkcjonująca obecnie impreza turystyczno- biznesowa: Zjazd Reklamy. Formuła wydarzenia jest jednak zupełnie inna, impreza ma wyłącznie charakter wyjazdu integrującego branżę reklamową. Innym wydarzeniem wpisującym się w produkt jest Jesienny Chart – Ogólnopolskie Spotkanie Ludzi Wolnych Zawodów (impreza przyciągająca artystów, dziennikarzy).

Zwiększenie konkurencyjności miasta (odpowiedź na produkt konkurenta – Forum Gospodarcze w Krynicy-Zdroju).

Rodzaj produktu Produkt - wydarzenie, uzupełniony o produkty-szlaki

Elementy produktu:

Walory produktu:

„mit Zakopanego” wybitni Zakopiańczycy oraz inni artyści związani z miastem wiele obiektów i miejsc związanych z artystami tworzącymi w mieście obecność wielu twórczych miejsc (teatr, galerie, pracownie) walory przyrodnicze i antropogeniczne poszukiwane przez organizatorów wyjazdów biznesowych

Infrastruktura:

bardzo dobrze rozwinięta baza noclegowa (hotele z zapleczem konferencyjnym) z doświadczeniem w obsłudze wydarzeń biznesowych

infrastruktura sportowa placówki kulturalne dobrze rozwinięta baza gastronomiczna

Wartość dodana:

Umocnienie wizerunku Zakopanego jako ważnego ośrodka turystyki biznesowej, miasta twórczego, w którym rodzą się najlepsze pomysły. Nawiązanie do przeszłości, gdy Zakopane było miejscem najchętniej odwiedzanym przez artystów i inne kreatywne osoby.

28



Co najmniej kilkudniowe wydarzenie biznesowe – Forum Marketingowe, w trakcie którego odbywałaby się:

konferencja naukowa dotycząca zagadnień marketingowych (co roku inny motyw przewodni) warsztaty i szkolenia dla branży reklamowej imprezy integracyjne (zawody sportowe dla uczestników Forum, wydarzenia kulturalne) wycieczki po Zakopanem i okolicach udział w grze miejskiej (motyw: kreatywni w Zakopanem; zagadki o artystach tworzących w mieście) Impreza integrowałaby branże.

Wartością dodatkową byłyby szkolenia prowadzone przez uczestników Forum dla podmiotów gospodarczych działających w Zakopanem, dotyczące działań promocyjnych (Jak promować swój biznes?, Jak organizować wspólne działania promocyjne?, Jak założyć klaster? oraz szkolenia dla młodych zakopiańczyków, którzy przejęli biznes po rodzicach i chcą zostać w mieście) .

Planowane działania:

utworzenie Forum Marketingowego – produkt nowy utworzenie oferty uzupełniającej – imprezy sportowe i kulturalne dla uczestników Forum, organizacja gry miejskiej,

wycieczki organizacja szkoleń dla lokalnych przedsiębiorców w ramach wydarzeń promocja innych produktów kulturowych miasta (zarówno prostych jak i sieciowych)

Rynki docelowe:

turyści biznesowi – zainteresowani łączeniem wypoczynku z zabawą i nauką

Promocja powinna być kierowana przede wszystkim do branży reklamowej.

Dywersyfikacja grup turystów odwiedzających miasto jesienią: zwiększenie udziału turystów biznesowych.


Tatrzańska Izba Gospodarcza


Partnerzy Urząd Miasta Zakopane

magazyn marketingowy

zakopiańskie hotele z zapleczem konferencyjnym i rekreacyjnym

29



Idea produktu:

Prezentacja Zakopanego jako awangardowego miejsca, kurortu bohemy z bogatą tradycją. Przyciągające w przeszłości artystów oraz elity intelektualne.

Prezentacja możliwości uprawiania nietuzinkowych dyscyplin sportu w połączeniu z poznawaniem historii miasta.

Projekt: Polo-Skitury-Brydż.

Produkt nowy. Wymaga organizacji imprezy sportowej łączącej uprawianie kilku dyscyplin sportowych z aktywnym poznawaniem miasta. Nawiązuje do ulubionych rozrywek turystów z okresu lat dwudziestych i trzydziestych (narty-dancing-brydż).

Produkt powinien być rozwinięciem imprezy: Zakopane Snow Polo.

Produkt nawiązuje także do odbywających się w mieście licznych wydarzeń sportowych:

Memoriał im. Piotra Malinowskiego Memoriał Strzeleckiego The North Face Polish Freeskiing Open – Międzynarodowe Mistrzostwa Polski PZN we Freeskiingu Quiksilver Snow Session – Zawody Snowboardowe Big Air i Rails Red Bull Zjazd na Krechę Otwarte Mistrzostwa Zakopanego w Nordic Walking o Puchar Burmistrza Zakopanego Międzynarodowy Turniej Judo Międzynarodowe Zawody w Łyżwiarstwie Szybkim Zakopane „Tatra Cup”

Wydarzenia te nie będą częścią produktu, jednak będą promowane w czasie imprezy.

Nawiązanie: prowadzona była współpraca w organizacji imprezy brydżowej w Zakopanem (w mieście odbył się Ogólnopolski Turniej

Brydża Sportowego Nauczycieli).

Rodzaj produktu Produkt - impreza, uzupełniony o produkty-szlaki

Elementy produktu:

Walory produktu:

„mit Zakopanego” pociąg narciarski z okresu Międzywojnia (rajdy kolejowo-kolejowo-narciarski) wyprawy narciarskie odbywające się po Zakopanem ski-alpinizm w Tatrach wydarzenia sportowe w mieście artyści tworzący w Zakopanem w okresie międzywojennym

30


wille z okresu Międzywojnia i inne zabytki z tego okresu

Infrastruktura:

dobrze rozwinięta baza noclegowa (wille z okresu międzywojennego) infrastruktura sportowa placówki kulturalne dobrze rozwinięta baza gastronomiczna

Wartość dodana:

Umocnienie wizerunku Zakopanego jako kurortu. Nawiązanie do przeszłości, gdy Zakopane było miejscem najchętniej odwiedzanym przez artystów oraz osoby

zainteresowane łączeniem poznawania kultury z uprawianiem sportu. Podkreślenie wyjątkowości Zakopanego jako ośrodka sportów niszowych.


Co najmniej kilkudniowe wydarzenie sportowo-artystyczne – Polo-Skitury-Brydż

Impreza, na którą składałyby się następujące wydarzenia:

Zakopane Polo Snow Wyprawy skiturowe w Tatry (dla turystów kwalifikowanych) Wycieczki skiturowe po Zakopanem i w najniższych dolinkach (dla turystów dopiero uczących się ski-alpinizmu) Wieczorki brydżowe Mistrzostwa Brydżowe

Zakłada się utworzenie pakietu turystycznego, który zapewniałby udział w imprezie Zakopane Polo Snow, naukę skialpinizmu oraz udział w wycieczce skiturowej po Zakopanem i okolicach, naukę gry w brydża i udział wieczorkach brydżowych. Pakiet obejmowałby także nocleg w willach z okresu Międzywojnia oraz (jeśli uda się nawiązać współpracę z PKP) przejazd pociągiem [mógłby być to pociąg kursowy, jednak dodatkową atrakcją była wspólna podróż uczestników imprezy, wzbogacona możliwością gry w brydża].

W przypadku doświadczonych turystów chcących uczestniczyć w wyprawach skiturowych czy w Mistrzostwach Brydżowych wymagana byłaby dodatkowa rejestracja.

Zalecana jest organizacja zawodów sportowych.

Dodatkową atrakcją byłyby dancingi organizowane w willach z okresu międzywojennego, bal kostiumowy („ubrania z epoki”) mógłby być wydarzeniem kończącym imprezę.

Uzupełnieniem oferty jest szlak tematyczny „Międzywojenne Zakopane”.

Rozwinięcie produktu: Noc Muzeów, Noc Tatrzańskich Schronisk, etc.

31


Planowane działania:

organizacja imprezy Polo-Skitur-Brydż utworzenie oferty uzupełniającej – imprezy promujące sporty ekstremalne i niszowe, konkursy, pokazy promocja innych produktów kulturowych i przyrodniczych miasta i okolicy (zarówno prostych i sieciowych), w tym

wydarzeń skiturowych organizowanych w marcu i kwietniu, prezentacja bogatej oferty wydarzeń kierowanych do turystów kwalifikowanych

Rynki docelowe:

turyści kwalifikowani – zainteresowani aktywnym spędzaniem czasu wolnego, poszukujący mocnych wrażeń (także niedoświadczeni)

turyści kulturowi – poszukujący nowych doświadczeń

Dywersyfikacja grup turystów odwiedzających miasto zimą: zwiększenie udziału turystów kwalifikowanych.




Organizatorzy i pośrednicy turystyki z Zakopanego

Polski Klub SkiTurowy

Małopolski Związek Brydża Sportowego

PKPIntercity S.A.

32


3.3. Produkty sieciowe

3.3.1. Uzasadnienie produktów sieciowych

Produkt sieciowy Uzasadnienie

Trasy tematyczne

Prezentacja dziedzictwa Zakopanego w sposób uporządkowany i dostosowany do potrzeb turystów. Promocja znanych postaci, artystów, mieszkańców, zabytków, tradycji oraz kuchni.

Wykorzystanie lokalnych wyróżników miasta.

Stworzenie oferty dla turystów kulturowych jak również przygotowanie pakietu dla rodzin z dziećmi poszukujących możliwości aktywnego spędzania czasu wolnego (aktywizacja turystów).

Skuteczniejsza promocja szlaku aniżeli pojedynczych obiektów i miejsc - większe możliwości w zakresie zintegrowanej komunikacji marketingowej, zwiększony efekt wizerunkowy.

Trasy przygodowe

Prezentacja dziedzictwa Zakopanego w sposób nowoczesny i dostosowany do potrzeb turystów. Promocja mniej znanych elementów z przeszłości miasta.

Bogata historia i dziedzictwo miasta stwarza możliwości projektowania tras przygodowych (zagadek oraz gier miejskich).

Stworzenie oferty dla turystów kulturowych i kwalifikowanych jak również stworzenie pakietu dla rodzin z dziećmi poszukujących możliwości aktywnego spędzania czasu wolnego (aktywizacja turystów) – zagadki dla dzieci/rodzin. Zainteresowanie turystów szukających nowych form turystyki.

Skuteczniejsza promocja szlaku aniżeli pojedynczych obiektów i miejsc - większe możliwości w zakresie zintegrowanej komunikacji marketingowej, zwiększony efekt wizerunkowy.

33


3.3.2. Rozwinięcie koncepcji produktów sieciowych

Szlaki tematyczne

Najważniejsze kryteria tworzenie szlaków tematycznych:

1/ kryterium oznaczenia „na miejscu”

oznaczone muszą być wszystkie elementy szlaku niezbędne są informacje w postaci znaków wskazujące przebieg szlaku oznaczenie musi być precyzyjne, tak aby turysta nieposiadający mapy potrafił dotrzeć do każdego miejsca na szlaku oznaczenie powinno pełnić funkcję informacyjną (informować o przebiegu szlaku) jak i promocyjną (zachęcać osoby nie poruszające się po szlaku do jego

zwiedzania) zalecany system oznaczenia szlaku – tablice prowadzące do elementów szlaku (obiektów/miejsc): nazwa szlaku, logo, dane koordynatora szlaku zalecany system oznaczenia szlaku – tablice przy elementach szlaku (obiektach/miejscach): nazwa szlaku, logo, dane koordynatora szlaku oraz mapa szlaku z

zaznaczonym odwiedzanym miejscem/obiektem, tablica z opisem całego szlaku oraz danego miejsca/obiektu, długość szlaku

2/ kryterium dostępności

wszystkie lub zdecydowana większość obiektów powinna być dostępna dla turystów obiekty, których turyści nie mogą zwiedzić wewnątrz powinny być opisane w informatorze o szlaku oraz na tablicy z opisem miejsca/obiektu i wyjaśnieniem braku

dostępu w informatorach o szlaku oraz na tablicach z opisem miejsc/obiektów powinny znaleźć się informacje o godzinach otwarcia, cenach biletów w przypadku obiektów otwieranych „na życzenie” na tablicach informacyjnych powinny być podane dane kontaktowe do zarządcy obiektu każdy szlak powinien mieć swoją reprezentację w Internecie oraz na poziomie aplikacji mobilnych (zarówno podstawowe jak i bardziej zaawansowane informacje o

szlaku)

3/ kryterium tematyzacji

konstruując szlak należy ściśle przestrzegać założeń tematycznych szlaku – wszystkie obiekty oraz miejsca włączone do szlaku muszą nawiązywać to tematu szlaku przebieg szlaku powinien być ustalany w oparciu o fachową literaturę, przebieg szlaku powinien być także tematem konsultacji społecznych

4/ kryterium koordynacji

szlak powinien znajdować się pod opieką stałego koordynatora koordynatorem mogą być zarówno władze lokalne jak i podmioty prywatne czy organizacje pozarządowe koordynator odpowiada za przebieg szlaku, jego dostępność, utrzymanie aktualnych informacji o szlaku, i jego stałe monitorowanie monitoring szlaku powinien uwzględniać stałą ocenę opinii turystów, propozycji zmian z ich strony (np. poprzez ankiety on-line)

34


„Międzywojenne Zakopane”

Idea produktu

Motywem przewodnim szlaku jest Zakopane z okresu międzywojennego.

Promocja miejsc powstałych w okresie międzywojennym, osób tworzących z Zakopanem w Międzywojniu oraz miejsc z nimi

związanych, przypomnienie krajobrazu miasta z tego okresu oraz wydarzeń i zwyczajów.

Rodzaj produktu Produkt - szlak

Elementy produktu

Elementy szlaku:

obiekty wybudowane w okresie międzywojennym (liczne wille) obiekty i miejsca związane ze wybitnymi Zakopiańczykami lub osobami odwiedzającymi miasto w okresie międzywojennym:

m.in. Stanisław Ignacy Witkiewicz, Karol Szymanowski, Kornel Makuszyński, Kazimierz Przerwa-Tetmajer, Jan Kasprowicz, Władysław Orkan, Jan Malczewski

muzea i galerie m.in. "ATMA" - Muzeum Karola Szymanowskiego, Muzeum Jana Kasprowicza, Muzeum Kornela Makuszyńskiego, Willa Oksza – filia Muzeum Tatrzańskiego

miejsca już nieistniejące bądź przebudowane, które utraciły swój klimat – Morskie Oko, restauracja Karpowicza, restauracja i klub brydżowy Trzaski

Wartość dodana:

„mit Zakopanego”. nawiązanie do przeszłości, gdy Zakopane było miejscem najchętniej odwiedzanym przez artystów. nawiązanie do wystawy „Zakopane – pępek świata” – możliwość wykorzystania zbiorów w promocji szlaku. wzmocnienie konkurencyjności Zakopanego jako destynacji turystyki do miejsc zabytkowych, biograficznej, muzealnej.

Rynki docelowe:

turyści kulturowi rodziny z dziećmi grupy młodzieży

Aktywizacja turystów odwiedzających miasto.



Partnerzy Urząd Miasta Zakopane Muzeum Narodowe w Krakowie Okręg Zakopiański Związku Polskich Artystów Plastyków Instytucje kulturalne

35


„Zakopane. Trasa Papieska”

Idea produktu

Motywem przewodnim są miejsca związanych z papieżem Janem Pawłem II.

Promocja miejsc odwiedzonych przez Karola Wojtyłę, miejsc odwiedzonych w trakcie pielgrzymek przez Jana Pawła II oraz miejsc kultu

religijnego.


Elementy produktu

Elementy szlaku:

miejsca odwiedzane przez Karola Wojtyłę w czasie jego podróży w Tatry miejsca odwiedzane przez Papieża w czasie pielgrzymek (np. Krzeptówki, kościół św. Rodziny, kościół św. Krzyża,. sanktuarium

św. Brata Alberta na stokach Krokwi) inne miejsca związane z Papieżem (np. sanktuarium Matki Bożej Objawiającej Cudowny Medalik) możliwość poprowadzenia szlaku także w Tatrach (kaplica Matki Boskiej Śnieżnej na Wiktorówkach poniżej Rusinowej Polany,

Dolina Chochołowska ze szlakiem papieskiej wędrówki tatrzańskiej)

Wartość dodana:

Wzmocnienie konkurencyjności Zakopanego jako destynacji turystyki pielgrzymkowej i biograficznej. Nawiązanie do postaci Karola Wojtyły, związanego z miastem.

Rynki docelowe:

turyści kulturowi pielgrzymi grupy młodzieży turyści zagraniczni (zwłaszcza z Włoch, Hiszpanii)




zakopiańskie parafie

36


„Zakopane. Szlak kulinarny”

Idea produktu

Motywem przewodnim jest kuchnia regionalna oraz kuchnia fusion wykorzystująca produkty regionalne i tradycyjne.

Promocja dziedzictwa kulinarnego regionu i jego odrębności i unikatowości.

Nawiązanie do „Szlaku Osypka” przebiegającego przez miasto (szlak regionalny).


Elementy produktu

Elementy szlaku:

karczmy regionalne (certyfikowane) restauracje wykorzystujące produkty regionalne i tradycyjne ale aranżujące je w nowoczesne potrawy Muzeum Tatrzańskie bacówki - sezonowo

Uzupełnieniem szlaku będą wydarzenia kulinarne w ramach produktu „Etno Zakopane” (Festiwal Oscypka i Serów Wszelakich,

warsztaty kulinarne, pokazy).

Zaleca się utworzenie „Żywego Muzeum Kultury Podhalańskiej”, które powinno znaleźć się na szlaku.

Wartość dodana:

Promocja dziedzictwa kulinarnego regionu oraz prezentacja jego zróżnicowania. Kultywowanie tradycji kulinarnych regionu (warsztaty kulinarne, restauracje fusion). Wzmocnienie konkurencyjności Zakopanego jako destynacji turystyki kulinarnej, etnograficznej.

Rynki docelowe: turyści kulturowi rodziny z dziećmi turyści zagraniczni



Partnerzy Urząd Miasta Zakopane zakopiańskie karczmy i restauracje Muzeum Tatrzańskie Związek Podhalan

37


„Szlak stylu zakopiańskiego”

Idea produktu

Motywem przewodnim jest styl zakopiański w architekturze, wzornictwie użytkowym i sztuce.

Prezentacja charakterystyki stylu zakopiańskiego, jego historii, istniejących budynków w stylu witkiewiczowskim.


Elementy produktu

Elementy szlaku:

zachowane budynki w stylu zakopiańskim (m.in. willa Oksza, willa Koliba, kaplica na Jaszczurówce) Muzeum Tatrzańskie (budynek w stylu zakopiańskim oraz wystawy dotyczące stylu witkiewiczowskiego) miejsca związane ze Stanisławem Witkiewiczem – twórcą stylu zakopiańskiego (m.in. Cmentarz na Pękowym Brzyzku)

Wartość dodana:

Promocja stylu zakopiańskiego i dziedzictwa miasta. Promocja miejsc kulturalnych w mieście. Wzmocnienie konkurencyjności Zakopanego jako destynacji turystyki do miejsc zabytkowych, biograficznej, muzealnej.

Rynki docelowe:




Partnerzy Urząd Miasta Zakopane Muzeum Tatrzańskie placówki kulturalne

38


„Zakopane na niepogodę”

Idea produktu

Motywem przewodnim są miejsca/atrakcje, które warto odwiedzić w Zakopanem, gdy podczas pobytu w mieście pada deszcz.

Prezentacja możliwości aktywnego spędzenia czasu w Zakopanem, mimo niesprzyjającej pogody.

Rodzaj produktu Produkt – szlak. UWAGA: Szlak ten nie wymaga oznaczenia „na miejscu” .

Elementy produktu

Elementy szlaku:

Szlak łączy w sobie obiekty przypisane do szlaków „Międzywojenne Zakopane”, „Zakopane. Trasa Papieska” „Zakopane. Szlak kulinarny”, „Szlak stylu zakopiańskiego”.

Wartość dodana:

Zaangażowanie turystów w odkrywanie atrakcji miasta, gdy podczas pobytu pada deszcz. Urozmaicenie pobytu w mieście, aktywizacja turystów. Promocja miejsc kulturalnych w mieście. Promocja dziedzictwa kulinarnego regionu oraz prezentacja jego zróżnicowania.

Rynki docelowe:




Partnerzy Urząd Miasta Zakopane Muzeum Tatrzańskie placówki kulturalne zakopiańskie karczmy i restauracje

39


Trasy przygodowe

Najważniejsze kryteria tworzenie tras przygodowych:

Wszystkie trasy przygodowe muszą zostać zaplanowane przez społeczność lokalną – turystyka 4E; zaangażowanie mieszkańców i innych podmiotów (m.in. przedsiębiorcy, organizacje pozarządowe) jest kluczowym elementem opracowania zagadek dla turystów.

Ścieżki w przeciwieństwie do szlaków turystycznych nie są oznakowane. Turysta podczas zwiedzania posługuje się jedynie przygotowaną przez twórców trasy mapą oraz wierszowanymi wskazówkami. Te, nakierowują go na konkretne

usytuowane w przestrzeni miejsca. Turysta w trakcie wyprawy musi rozwiązywać zagadki i łamigłówki, które wskazują mu kolejne miejsca na mapie. Bezpośrednim celem jest dotarcie do finalnego miejsca, w którym to ukryty certyfikat ukończenia trasy.

Konstruując trasę należy ściśle przestrzegać założeń tematycznych trasy – wszystkie obiekty oraz miejsca włączone do szlaku muszą nawiązywać to tematu trasy. Wszystkie lub zdecydowana większość obiektów powinna być dostępna dla turystów. Mapy wraz ze wskazówkami powinny być przygotowane do pobrania w Internecie, do pobrania w formie aplikacji mobilnej oraz punktach informacji turystycznej. Na bazie tras przygodowych można organizować gry miejskie (impreza zorganizowana, prowadzona przez przewodnika/moderatora) lub tworzyć zagadki miejskie

(turysta indywidualny, rodziny, małe grupy które rozwiązują zagadkę).

Etapy tworzenia tras przygodowych:

1. Dobór grupy, której celem będzie stworzenie trasy przygodowej (społeczność lokalna: np. mieszkańcy, młodzież szkolna, przedsiębiorcy). 2. Szkolenie twórców trasy przygodowej przez specjalistów z zakresy promocji turystycznej miejsca, zalecane jest aby osoba prowadząca szkolenia pochodziła spoza

miejsca, przez które przebiegać ma trasa przygodowa (obiektywizm, brak sugestii w zakresie przebiegu i tematyki trasy). 3. Kwerenda miejsca – przed opracowaniem trasy przygodowej należy zebrać jak najwięcej informacji o miejscu (spisana historia miejsca, wspomnienia mieszkańców,

mapy i plany, książki, wystawy) oraz odwiedzić wszystkie miejsca/obiekty, które mają znaleźć się na trasie. 4. Odpowiednie dobranie tematu przewodniego oraz przebiegu trasy przygodowej – opracowanie mapy ciekawych, intrygujących i zapomnianych, nieodkrytych

miejsc, na tej podstawie wybór tematyki tras oraz dokładnego ich przebiegu. 5. Przygotowanie mapy i narracji tras przygodowych – opracowanie materiałów o trasie dla turysty; podstawowe cechy narracji w przypadku turystyki przygodowej:

ma być interesująca, bawić, opowiadać historię ma bezpośrednio nawiązywać do tematyki danej trasy ma zawierać odwołania do mapy ma być napisana w zrozumiałym prostym języku ma prowadzić do kolejnych poprzez przejrzyste informacje i wskazówki ma wzbogacać trasę poprzez wprowadzanie dodatkowych ciekawych informacji ma być napisana w humorystyczny sposób słowa mają tworzyć charakterystyczny stały rytm najczęściej tworzona jest w formie kilkuzwrotkowego rymowanego wierszyka łamigłówki zawsze muszą mieć swojego narratora (np. historycznej postaci, o której zagadka opowiada) ma odwoływać się do zmysłów turysty (zapach, wzrok, słuch)

6. Testowanie trasy tematycznej (badanie pilotażowe).

40


Tematyka tras przygodowych

Trasy przygodowe w Zakopanem powinny zostać zatem opracowane we współpracy ze społecznością lokalną. Dotyczyć mogą one m.in.: - historii miasta - legend miejskich - mniej znanych postaci związanych z miastem - mało znanych miejsc w mieście

Trasy przygodowe można przygotować wspólnie z Tatrzańskim Parkiem Narodowym, wskazówki mogą być zawarte w istniejących miejscach w mniej popularnych dolinach (np. napisy na kapliczkach, oznaczeniach szlaków, tablicach pamiątkowych).

Rynki docelowe

turyści kulturowi („twórca”, „wędrowiec”) turyści kwalifikowani („poszukiwacz przygód”) rodziny z dziećmi turyści biznesowi

41


3.4. Produkty uzupełniające

3.4.1. Uzasadnienie produktów uzupełniających

Dalszej promocji wymagają wszystkie zidentyfikowane w I Etapie badań produkty turystyczne Zakopanego. Są to zarówno produkty złożone jak i produkty proste.

Istniejące produkty turystyczne, wpisujące się w markę Zakopanego, szczególnie warte dalszej promocji:

produkty regionalne i tradycyjne (oscypek i bryndza podhalańska, gołka, bunc, redykołka, brydza podhalańska, żentyca, jagnięcina podhalańska) pamiątki regionalne - wyroby twórców ludowych książki o Zakopanem i Podhalu wydarzenia sportowe (m.in. Puchar Świata w Skokach Narciarskich, Polo Snow Zakopane, The North Face Polish Freeskiing Open, Bieg Gąsieniców, Memoriał im.

Piotra Malinowskiego, Memoriał Strzeleckiego) wydarzenia kulturalne i imprezy folklorystyczne (m.in. Międzynarodowy Festiwal Folkloru Ziem Górskich, Zakopiańskie Lato Teatralne, Spotkania z Filmem Górskim,

Muzyka na Szczytach – festiwal muzyki kameralnej, Wiosna Jazzowa Zakopane, Orange Kino Letnie Sopot-Zakopane) Wielka Majówka Tatrzańska Teatr im. Stanisława Ignacego Witkiewicza muzea i galerie ( zwłaszcza Muzeum Tatrzańskie im. Dra Tytusa Chałubińskiego, Muzeum Stylu Zakopiańskiego, Galeria Sztuki Współczesnej Władysława Hasiora,

Muzeum Przyrodnicze TPN, muzea biograficzne K. Szymanowskiego, J. Kasprowicza i K. Makuszyńskiego) obiekty zabytkowe (m.in.„Atma”, „Bajka”, „Koliba”, „Pod Jedlami”, „Oksza”, kaplica w Jaszczurówce) obiekty kultu religijnego (zwłaszcza Sanktuarium Matki Bożej Fatimskiej na Krzeptówkach) skocznia narciarska „Wielka Krokiew”;

http://pl.wikipedia.org/wiki/Teatr_im._Stanis%C5%82awa_Ignacego_Witkiewicza_w_Zakopanem

http://pl.wikipedia.org/wiki/Skocznia_narciarska

http://pl.wikipedia.org/wiki/Wielka_Krokiew

42


3.4.1. Rozwinięcie koncepcji produktów uzupełniających

Badania wykazały także potrzebę powołania w Zakopanem kilku nowych produktów uzupełniających:

„Żywe muzeum Kultury Podhalańskiej”

Idea produktu

Prezentacja kultury i tradycji regionu Aktywne poznawanie dziedzictwa kulturowego Produkt wpisujący się w nowe trendy w turystyce, poszukiwany przez turystów aktywnych W mieście działało „Żywe muzeum Pod Kuźniczym Młotem” – obecnie placówka objazdowa Istnieje zapotrzebowanie na interaktywną placówkę muzealną na Podhalu (turyści poszukują informacji na ten temat) Muzeum może być elementów produktów wiodących oraz sieciowych Muzeum powinno być czynne cały rok, część eksponatów może pochodzić z działających placówek kulturalnych Muzeum może być utworzone w działającej obecnie placówce kulturalnej

Rodzaj produktu Produkt - obiekt

Elementy produktu

Elementy produktu:

prezentacja tradycji regionu prezentacja dziedzictwa kulinarnego regionu prezentacja sztuki i architektury regionu

W muzeum, poza stałymi wystawami, odbywać się będą warsztaty kulinarne, warsztaty rzemiosła artystycznego, warsztaty artystyczne.

Powinna być możliwość zostawienia dziecka na cały dzień pod opieką Animatorów.

Wartość dodana:

Promocja dziedzictwa miasta. Promocja miasta jako nowoczesnego ośrodka turystyki kulturowej. Wzmocnienie konkurencyjności Zakopanego jako destynacji turystyki do kulturowej i rodzinnej.

Rynki docelowe:

rodziny z dziećmi grupy młodzieży turyści kulturowi

43


„Pożegnanie zimy – zakończenie sezonu zimowego w Zakopanem”

Idea produktu

Prezentacja bogatych możliwości uprawiania wielu zimowych dyscyplin sportu, także niszowych i ekstremalnych. Prezentacja kultury i dziedzictwa miasta. Promocja Zakopanego jako kurortu. Impreza powinna odbywać się w marcu/kwietniu.

Rodzaj produktu Produkt – wydarzenie

Elementy produktu

Elementy produktu:

pokazy i zawody sportowe (w zależności od warunków pogodowych: narciarstwo zjazdowe, ski-alpinizm, paralotniarstwo, rakiety śnieżne, skutery śnieżne, ski-skiring)

promocja imprez sportowych odbywających się w mieście dodatkowe atrakcje dla turystów: Wyścigi Kumoterek i Parada Góralska koncerty konkursy (pakiety turystyczne na sezony o niższym ruchu turystycznym, gadżety związane z miastem)

Wartość dodana:

Promocja sportowego oblicza miasta. Promocja miasta jako nowoczesnego kurortu. Wzmocnienie konkurencyjności Zakopanego jako destynacji turystyki kwalifikowanej i rodzinnej.

Rynki docelowe:

rodziny z dziećmi turyści kwalifikowani

44


„Zakopiańskie Targi Odzieży Sportowej i Sprzętu Turystycznego ”

Idea produktu

Prezentacja bogatych możliwości uprawiania wielu zimowych dyscyplin sportu, także niszowych i ekstremalnych.

Promocja kultury regionu oraz wydarzeń odbywających się w mieście .

Impreza powinna odbywać się cyklicznie dwukrotnie w roku:

wczesną wiosnę – prezentacja trendów na sezon wiosna-lato (m.in. turystka piesza, rowerowa, wspinaczka, jeździectwo, nornic walking)

wczesną jesienią – prezentacja trendów na sezon jesień-zima (m.in. narciarstwo zjazdowe, ski-alpinizm)

Wydarzenie odbywać się może w kilku obiektach (w tym obiektach konferencyjno-szkoleniowych).


Elementy produktu

Elementy produktu:

targi odzieży i sprzętu pokazy i zawody sportowe (w zależności od warunków pogodowych: narciarstwo zjazdowe, ski-alpinizm, paralotniarstwo, rakiety

śnieżne, skutery śnieżne, ski-skiring) kursy specjalistyczne pokazy ratownictwa medycznego promocja imprez sportowych odbywających się w mieście koncerty konkursy dla uczestników (pakiety turystyczne na zbliżający się sezon, oferty dodatkowe, zniżki)

Wartość dodana:

Promocja sportowego oblicza miasta. Wzmocnienie konkurencyjności Zakopanego jako destynacji turystyki kwalifikowanej i rodzinnej.

Rynki docelowe:

turyści kwalifikowani rodziny z dziećmi przedsiębiorcy

45


„Zakopane Erasmus Week”

Idea produktu

Prezentacja Zakopanego jako miasta tolerancyjnego, otwartego i gościnnego Promocja dziedzictwa miejsca Organizacja tygodniowego pobytu o charakterze wypoczynkowo-integracyjnym dla studentów zagranicznych uczących się na

polskich uczelniach, przygotowanie wydarzenia wymaga nawiązania współpracy z organizacjami studenckimi oraz koordynatorami ds. Erasmusa na uczelniach

Impreza powinna odbywać się na jesieni


Elementy produktu

Elementy produktu: „Mit” Zakopanego placówki kulturalne w mieście infrastruktura sportowa walory przyrodniczne koncerty trasy przygodowe

W trakcie tygodniowego pobytu studenci powinni poznać dziedzictwo miasta oraz walory przyrodnicze Tatr. Pobyt powinien zapewnić im

dobrą zabawę i nowe przeżycia oraz dostarczyć wiedzy o regionie.

Wartość dodana: Promocja Zakopanego jako miasta otwartego na różnorodność i gościnnego. Wzmocnienie konkurencyjności Zakopanego jako destynacji turystyki zagranicznej, kulturowej i kwalifikowanej.

Rynki docelowe: studenci zagraniczni studenci polskich uczelni związani z ESN (Erasmus Student Network)

46


„Eco Zakopane”

Idea produktu

Prezentacja Zakopanego jako miasta ekologicznego Promocja ekologicznego stylu życia i Organizacja wydarzenia promującego ekologię np. podczas Europejskich Targów Produktów Regionalnych, w ramach których

odbywa się Festiwal Oscypka i Serów Wszelakich oraz Pokazy Kowalstwa Artystycznego orgaznizowanych w ramach produktu wiodącego „Etno Zakopane”


Elementy produktu

Elementy produktu: walory przyrodnicze elementy tradycji regionalnej pokazy produktów ekologicznych warsztaty

Wartość dodana: Promocja Zakopanego jako miasta dbającego o ekologię, podejmującego działania proekologiczne (np. ekologiczne ogrzewanie

miasta, walka ze smogiem) Wytworzenie proekologicznego wizerunku miasta Rozwój produktów ekologicznych

Rynki docelowe: turyści kwalifikowani rodziny z dziećmi przedsiębiorcy

47


Do rozwoju i wdrożenia portfela produktów i usług turystycznych przewidziano szereg działań w ramach III linii strategicznej (TURYSTYKA):

Działanie 3.1.1. Koncepcja organizacyjna produktów wiodących i ich wdrożenie Działanie 3.1.2. Koncepcja organizacyjna produktów sieciowych i ich wdrożenie Działanie 3.1.3. Koncepcja organizacyjna produktów uzupełniających i ich wdrożenie Działanie 3.1.4. Umieszczenie produktów turystycznych Zakopanego na portalu miasta Działanie 3.1.5. Produkcja materiałów promujących produkty turystyczne Zakopanego

Z kolei za promocję produktów turystycznych odpowiadają przede wszystkim działania w ramach II linii strategicznej (WIZERUNEK), m.in.:

Działanie 2.3.1. Stałe działania PR skierowane do krajowych mediów Działanie 2.3.2. Aktywność miasta w sieciach społecznościowych Działanie 2.3.3. Promocja miasta z wykorzystaniem Ambasadorów Działanie 2.3.4. Konkursy dla turystów Działanie 2.3.5. Imprezy uliczne w dużych miastach w Polsce Działanie 2.3.6. Promocja niekonwencjonalna Działanie 2.3.7. Działania promujące produkty turystyczne w mediach zgodnie z przyjętą koncepcją Portfela produktów i usług turystycznych Działanie 2.4.1. Kampania promocyjna w Krakowie „Visit Zakopane!” Działanie 2.4.2. Promocja produktu uzupełniającego „Zakopane Erasmus Week” Działanie 2.4.3. Promocja produktu sieciowego „Zakopane. Trasa papieska” Działanie 2.4.4. Kampania promocyjna w sieciach społecznościowych Działanie 2.4.5. Udział w międzynarodowych targach turystycznych Działanie 2.4.6. Kampania promująca zakopiańskie festiwale w miastach organizujących podobne festiwale w Europie Działanie 2.4.7. Wizyty studyjne dla touroperatorów z wybranych rynków Działanie 2.4.8. Wizyty studyjne dla dziennikarzy z wybranych rynków Szczegółowy opis działań wdrażających przedstawiono w Planie operacyjnym promocji Marki Zakopane.

III. Wdrożenie i promocja portfela produktów turystycznych

Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 PORTFEL ...

Documents

Transcript of Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 PORTFEL ...