STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TX TOUR AND TRAVEL …
83
ii STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TX TOUR AND TRAVEL CABANG MAKASSAR DALAM RANGKA MENINGKATKAN BRAND IMAGE O L E H : ANDI AFIFAH FAYYADHAH E31114314 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS HASANUDDIN MAKASSAR 2020
Transcript of STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TX TOUR AND TRAVEL …
ii
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TX TOUR AND TRAVEL
CABANG MAKASSAR DALAM RANGKA MENINGKATKAN BRAND IMAGE
O L E H :
ANDI AFIFAH FAYYADHAH
E31114314
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS HASANUDDIN
MAKASSAR
2020
iii
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TX TOUR AND TRAVEL
CABANG MAKASSAR DALAM RANGKA MENINGKATKAN BRAND IMAGE
OLEH
ANDI AFIFAH FAYYADHAH
E31114314
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pada Departemen
Ilmu Komunikasi
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS HASANUDDIN
MAKASSAR
2020
iv
v
vi
vii
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh…
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu Wa ta’ala
atas Berkat dan Rahmat-Nya sehingga penulis masih diberi kesehatan dan kesempatan
untuk berkarya dan melimpahkan hasil kegiatan penelitian ke dalam sebuah skripsi
yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran TX Travel And Tour Cabang
Makassar Dalam Rangka Meningkatkan Brand Image” dengan baik. Shalawat dan
salam selalu tercurah kepada Rasulullah Muhammad Shallallahu Alaihi Wasallam,
kepada keluarga beliau, para sahabatnya dan seluruh ummatnya yang senantiasa
istiqamah pada ajaran Islam.
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi salah satu syarat utama, dalam meraih
gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.Ikom.) pada Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Hasanuddin (UNHAS) Makassar. Penulis
menyadari bahwa didalam penyusunan skripsi ini, tidak terlepas dari berbagai pihak
yang banyak memberikan doa, dukungan dan semangatnya.
Olehnya itu, melalui kesempatan ini, penulis menyampaikan rasa terimakasih
yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua penulis, umi dan abi atas limpahan
kasih sayang, pengorbanan, dorongan semangat dan do’a yang selalu dipanjatkan
untuk penulis. Serta keluarga penulis yang selalu memotivasi, memberi semangat dan
ruang kepada penulis untuk tetap berkarya, dan penghargaan yang setinggi-tingginya
kepada
viii
1. Rektor Universitas Hasanuddin (UNHAS) Prof. Dr. Dwia Aries Tina Pulubuhu,
M.A
2. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanudiin (UNHAS)
Prof. Dr. Armin, M.Si
3. Ketua Jurusan dan Sekretaris Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik, Universitas Hasanuddin (UNHAS), bapak Dr. H. Moehammad
Iqbal Sultan, M.Si dan bapak Dr. Sudirman Karnay, M.Si
4. Pembimbing I, Dr. H. Moehammad Iqbal Sultan, M.Si dan Pembimbing II Dr.
Muh. Akbar, M.Si yang telah membimbing penulis dengan sangat baik dan
penuh kesabaran.
5. Penguji I Dr. Sudirman Karnay, M.Si dan Penguji II Sitti Murniati Muhtar,
S.Sos,. M.I.Kom yang telah menyumbangkan banyak ide dan saran yang
membangun.
6. Seluruh Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Hasanuddin (UNHAS) yang
telah membimbing penulis selama masa perkuliahan
7. Para staf jurusan Ilmu Komunikasi serta staf/pegawai dalam jajaran lingkup
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Hasanuddin (UNHAS), yang
telah dengan sabar melayani penulis dalam menyelesaikan administrasi
pengurusan skripsi, dimana penulis merasa selalu mendapatkan pelayanan
terbaik, sehingga Alhamdulillah pengurusan skripsi ini dapat terselesaikan
dengan lancar.
9
8. Teman-teman Future 2014 atas kebersamaan, kekeluargaan, dan
dukungan yang mewarnai hari-hari penulis selama duduk di bangku
kuliah.
9. My Amity, Eline, Erika, Kiki dan Dita yang menemani dan berbagi
banyak hal selama di perkuliahan.
10. Teman-teman pengurus Korps Mahasiswa Ilmu Komunikasi (Kosmik)
Unhas periode 2017/2018
11. Teman-teman KKN ASEAN Batch 96 yang telah memberikan warna
selama di bangku perkuliahan, Ata, Syifa, Qanita, Dian, Muti, Ayu,
Fira, Nisa, Cimo, Laras, Aka. Dan juga pegurus inti KKN ASEAN
tempat penulis sharing banyak hal.
12. Terima kasih sebesar-bersarnya kepada Korps Mahasiswa Ilmu
Komunikasi (Kosmik) UNHAS, wadah penulis belajar, serta orang-
orang didalamnya yang udah beri vibes kekeluargaan selama penulis.
13. Terima Kasih Tata, Capo, Bolla, Jeje, Lela, Ira dan Way yang sudah
seperti keluarga penulis
14. Nafila Andinia, Miswara, Kak Yui, Stella, Uyun, Adik Bulqis, Afika,
Nadya, Kiki, Uun, Feby, Elsa, Ninis, Dini, Ranis, Rudi, Saddan, Bicu,
Adik-adik Mcna, these people are just too sweet to be true.
15. Partner penulis selama mengikuti kompetisi Public Relations PRBC,
Miftah dan Endah
16. My Lovely Sisters, teman-teman sekolah di AS-Syifa Boarding School
17. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, namun
10
telah banyak terlibat membantu penulis dalam proses penyusunan
skripsi ini.
Semoga skripsi ini dapat bernilai ibadah disisi Allah swt. dan dijadikan
sumbangsih sebagai upaya mencerdaskan kehidupan bangsa, agar berguna
bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya bagi mahasiswa Ilmu
Komunikasi Universitas Hasanuddin.
Makassar, September 2020
Andi Afifah Fayyadhah
11
ABSTRAK
ANDI AFIFAH FAYYADHAH. Strategi Komunikasi Pemasaran TX Tour
and Travel cabang Makassar dalam Meningkatkan Brand Image (Dibimbing oleh
Moehammad Iqbal Sultan dan Muh. Akbar).
Tujuan Penelitian ini adalah : 1) Untuk mendeskripsikan strategi
komunikasi pemasaran TX Tour and Travel cabang Makassar dalam
meningkatkan brand image; 2) untuk menggambarkan faktor-faktor yang
mendukung dan menghambat strategi komunikasi pemasaran TX Tour and Travel
cabang Makassar dalam meningkatkan brand image,
Untuk mencapai tujuan tersebut, maka penelitian ini didasarkan pada
metode penelitian deskriptif kualitatif yaitu untuk menggambarkan dan
menganalisa objek yang diteliti dengan penekanan utama pada penelitian sumber.
Dalam hal ini peneliti melakukan observasi, wawancara, mencari literatur yang
berhubungan dengan penelitian ini.
Hasil penelitian ini adalah, untuk meningkatkan brand image TX Tour and
Travel cabang Makassar menggunakan strategi komunikasi pemasaran yaitu,
dengan alat komunikasi melalui penggunaan media periklanan berbayar, promosi
penjualan, event, pemasaran langsung, dan penjualan personal. Penelitian ini juga
mengemukakan faktor penghambat dan pendukung dalam strategi pemasaran TX
Tour and Travel cabang Makassar. Faktor penghambatnya adalah: kurangnya
sumber daya manusia khususnya tenaga marketing dalam internal TX Tour and
Travel cabang Makassar. Faktor pendukungnya yaitu: memaksimalkan kualitas
dan mutu produk atau jasa, memasarkan produk yang menarik, memberikan
pelayanan yang memuaskan, menjaga kepercayaan konsumen, memberikan harga
yang terjangkau dan menyesuaikan dengan budget konsumen, serta menanamkan
citra/ image positif kepada pelanggan.
12
ABSTRACT
MUH. MEDRIANSYAH PUTRA KARTIKA. Media Relations Strategy
of Public Relations in Improving the Image of Hasanuddin University as a Legal
Entity College (Supervised by Muh. Akbar and Muliadi Mau).
The objectives of this study : 1) To describe the strategy carried out by
Unhas Public Relations in building relations with the media to build the image of
Hasanuddin University; 2) to describe the factors that support and hinder the
activities of Hasanuddin University Public Relations in running media relations.
To achieve these objectives, this research is based on descriptive
qualitative research methods, namely to describe and analyze the object under
study with the main emphasis on source research. In this case, the researcher
conducted observations, interviews, and looked for literature related to this
research.
The results of this study are to foster good press relations with several
principles, namely servicing the media, Establishing a reputations for reliability,
Supplying good copy, Cooperation in providing material, Building personal
relationship with the media. This study also revealed the inhibiting and supporting
factors of Unhas Public Relations in conducting media relations. The inhibiting
factors : the lack of facilities for journalists (Pressroom) in Unhas, public relations
Unhas not yet have video resources, and public relations Unhas have not been
able to organize the media in shooting at Unhas activities and the presence of
"naughty" journalists. The supporting factors : a large number of media, the
emotional connection between public relations and journalists, the communication
forum between public relations and journalists, and the availability of experts for
journalists.
13
DAFTAR ISI
HALAMAN SAMPUL ................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................... ii
KATA PENGANTAR .......................................................................................... iii
DAFTAR ISI ....................................................................................................... vii
ABSTRAK ........................................................................................................... ix
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ................................................................................ 1
1.2. Rumusan Masalah ......................................................................................... 8
1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian .................................................................. 8
1.4. Kerangka Konseptual .................................................................................... 9
1.5. Defenisi Konseptual ...................................................................................... 18
1.6. Metode Penelitian .......................................................................................... 19
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................ 26
2.1. Komunikasi Pemasaran ................................................................................. 26
2.2. Komunikasi Pemasaran Terpadu.................................................................... 30
2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran ................................................................... 42
2.4. Jasa Travel ..................................................................................................... 58
2.5. Brand Image .................................................................................................. 62
BAB III GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN .............................. 71
3.1. Latar Belakang Perusahaan ........................................................................... 71
3.2. Data Perusahaan ............................................................................................. 72
3.3. Visi Misi ........................................................................................................ 73
3.4. Struktur Organisasi ........................................................................................ 73
14
3.5. Jaringan ......................................................................................................... 74
3.6. Produk ........................................................................................................... 74
3.7. Prestasi .......................................................................................................... 75
3.8. Logo .............................................................................................................. 75
3.9. Iklan ............................................................................................................... 76
3.10. Media Sosial ................................................................................................ 78
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .................................. 79
4.1. Strategi Komunikasi Pemasaran .................................................................... 79
4.2. Faktor Pendukung dan Penghambat ............................................................... 94
4.2.1. Faktor Pendukung ...................................................................................... 95
4.2.2. Faktor Penghambat ..................................................................................... 103
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
............................................................................................................................... 10
5
5.1. Kesimpulan ................................................................................................... 105
5.2. Saran .............................................................................................................. 107
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
15
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar Belakang
Perkembangan teknologi yang semakin pesat memiliki kaitan yang erat
dengan gaya hidup manusia. Salah satunya kemajuan teknologi di bidang
informasi saat ini seperti platform media sosial atau web search engine
memberikan transparansi dalam mendapatkan informasi itu sendiri. Hal ini
tentunya berdampak diberbagai sektor tak terkecuali industri yang bergerak
dibidang jasa tour and travel. Pengetahuan manusia akan berbagai macam tempat
serta kejadian diberbagai belahan dunia membuka pikiran manusia untuk
melakukan perjalanan dan perpindahan dari satu tempat ketempat lainnya dengan
berbagai tujuan seperti wisata alam, kuliner, kunjungan edukasi, dan
semacamnya.
Kebutuhan pelanggan akan jasa perjalanan wisata yang terus meningkat
menjadi peluang dan kesempatan besar bagi pebisnis tour and travel. Bisnis tour
and travel yang merupakan perusahaan di sektor jasa yang menyediakan
perjalanan wisata, jasa transportasi dan informasi pariwisata. Keberadaan tour and
travel akan memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi yang lebih
lengkap dan paket wisata yang diinginkan. Dengan banyaknya fasilitas dan
kelebihan yang diberikan oleh pihak tour and travel, maka animo masyarakat
untuk menggunakan jasa tour and travel semakin meningkat, maka meningkat
pula pertumbuhan atau pendirian perusahaan tour and travel saat ini. Hal ini pula
16
yang menyebabkan persaingan di antara perusahaan jasa tour and travel semakin
ketat dan kompetitif.
Untuk menghadapi persaingan dalam dunia bisnis jasa tour and travel,
maka bisnis jasa tour and travel harus mempersiapkan strategi dalam menghadapi
peluang dan tantangan yang semakin besar untuk mempertahankan dan
meningkatkan brand image. Brand memiliki peran penting dalam sebuah
perusahaan untuk memberikan identitas dan karakteristik yang berbeda dengan
kompetitor lainnya terhadap produk atau jasa yang dipasarkan. Oleh karena itu,
bisnis usaha tour and travel harus memiliki brand image yang kuat dan konsisten
untuk memberikan kesan yang mendalam dan segment positif agar dapat dikenali
oleh konsumen.
Mengingat banyaknya biro jasa wisata yang bermunculan seiring
pertumbuhan dan persaingan dunia pariwisata saat ini membuat biro perjalanan
wisata mencari strategi komunikasi pemasaran yang tepat untuk menghadapi
persaingan pasar yang semakin kompetitif. Komunikasi pemasaran memegang
peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun
masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di
pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh
karena itu pemasar harus hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun
rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran
komunikasi sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan
sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien (Sutisna,
2001, hal. 268).
17
Maka dari itu peran dan fungsi strategi komunikasi pemasaran sangat
penting bagi perusahaan, karena komunikasi pemasaran yang baik dalam
pelaksanaannya akan berdampak pada persepsi positif (kepercayaan) terhadap
merek yang disampaikan, pun sebaliknya kepercayaan merek akan memperlancar
jalannya komunikasi pemasaran itu sendiri, yang pada akhirnya perusahaan dapat
bertahan dalam persaingan pasar. Dalam kajian komunikasi pemasaran penjualan
sosok atau citra diri lebih dikenal dengan istilah brand. Pertarungan dalam dunia
komunikasi pemasaran yang marak saat ini adalah pertarungan brand yang akan
mengiring konsumen membeli dan loyal terhadap produk yang ada.
Dengan demikian pemasaran senantiasa berupaya untuk meningkatkan
hubungan pertukaran ekonomi antara organisasi dan konsumennya. Komunikasi
pemasaran mempunyai peran yang sangat penting bagi perusahaan untuk
melakukan pencitraan (image) atas suatu merek tertentu. Selain itu dengan
komunikasi pemasaran dapat mengembangkan kesadaran konsumen terhadap
produk/jasa yang dihasilkan perusahaan. Sehingga konsumen mengenal
produk/jasa yang ditawarkan, dengan begitu dapat merangsang terjadinya
penjualan.
Salah satu perusahaan jasa tour and travel yang berkembang di Indonesia
yakni Tx Travel and Tour yang menjadi objek penelitian ini. Tx Tour and Travel
merupakan sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa tour and travel
yang menyediakan tiket pesawat, voucher hotel dan paket perjalanan wisata.
Didirikan pada tahun 1991 dengan nama PT. Jakarta Express Utama yang hingga
saat ini dikenal dengan nama brand Tx Travel and Tour, hadir dengan konsep baru
18
sebagai “Travel Services”, bukan sekadar “Travel Agent”. Komitmen untuk
memberikan volume sebagai travel yang dihargai dan dibutuhkan karena
pelayanannya serta ketangguhannya dalam menghadapi persaingan global
membuat travel ini meraih banyak prestasi dan penghargaan, diantaranya dari
Museum Rekor Indonesia (MUI) sebagai :
- Travel grosir pertama di Indonesia sejak tahun 1991 diraih oleh Jakarta
Express
- Travel Franchise pertama di Indonesia sejak tahun 2004 oleh TX Travel
- Indonesia Digital Populer Brand Award 2019, Kategori Tour & Travel
Kekuatan merek Tx Travel terletak pada filosofi bisnisnya yakni
“Melayani dari Hati” dan memberikan tiket dan tour termurah, baik dalam dan
luar negeri demi memuaskan konsumen. Filosofi ini menjadi positioning bisnis
yang jitu di benak konsumen. Jadi apabila nama TX Travel disebut, maka yang
ada di benak konsumen adalah jasa travel yang sangat terampil melayani dan
harga termurah di bidangnya. Biro Perjalanan Wisata dengan konsep “Full
Service Travel Agent” ini senantiasa mengedepankan pelayanan prima dengan
balutan profesionalitas sepenuh hati guna memenangkan persaingan pasar.
Dengan jaringan yang tersebar luas, produk yang bersaing, teknologi
yang terus dikembangkan, kekuatan branding serta distribusi channel yang
kuat menjadikan nama Tx Travel semakin besar dan mampu bersaing untuk
menjadi travel masa depan. Saat ini travel yang merupakan travel network
pertama dan terbesar di ASEAN, berkembang dan memiliki lebih dari 200
outlet Franchise yang tersebar di 50 Kota di Indonesia, salah satunya di kota
19
Makassar. Di cabang Makassar sendiri, TX Travel and Tour sudah berdiri
sejak tahun 2013 dengan Owner Idawaty Salam. Di awal tahunnya berdiri TX
Travel cabang Makassar beralamatkan diruko jalan kerung kerung no 62 yang
kemudian berpindah lokasi di Jalan Tun Abdul Razak No. 62, Romang
Polong, Kercamatan Somba Opu, Kabupaten Gowa. Berdasarkan data,
dicabang Makassar pengguna jasa TX Travel mengalami peningkatan disetiap
tahunnya, terlebih perjalanan destinasi ke luar negeri, seperti yang
tergambarkan pada tabel berikut:
Rekapan perjalanan destinasi luar negeri
NO KETERANGAN TAHUN
2017 2018 2019
1 3 Negara " Thailand Malaysia Singapore " 240 285 377
2 Malaysia Singapore 412 450 530
3 Australia " Opera Sydney " 180 215 235
4 Jepang 413 460 548
5 Korea 456 525 678
6 Marocco 115 125 132
7 Taiwan 213 245 268
8 Thailand 348 365 398
9 Tiongkok "Kunming " 250
10 Tiongkok " Super Beijing By Air China " 212 241 310
11 Tiongkok "Qingyuan Glasswalk & Glass U.F.O. Platfor " 154 165
12 Tiongkok " The Great Journey Shangrila Tibet " 114 132 156
13 Tiongkok " Beijing Muslim Tour " 245 267 289
14 Tiongkok " Best Of Guangdong " 231 245 267
15 Tiongkok " Best Of Hunan " 237 257 299
16 Tiongkok " Hainan Island " 368 466 680
17 Tiongkok " Shanghai Moslem Triangle " 312 347 369
18 Tiongkok " Amazing Winter Jiuzhaigou " 147 165 178
19 Tiongkok " Shanghai Triangle " 245 264 287
20 Tiongkok " Guilin Supreme " 181 197 217 21 Tiongkok " Beijing Shanghai " 325 365 378
22 Turkey " Turkey Tulip Festival " 321 325 367
23 Vietnam " Vietnam + Da Nang Hoi An " 124 130 135
24 Vietnam " Siem Reap Angkor Wat " 112 123 145
25 Vietnam " Vietnam + Ha Long Bay " 136 149 151
26 DUBAI " WINTER TOUR BY BRUNEI AIR DUBAI €“ ABU
DHABI " 125 137 158
27 Dubai " Wonderful Dubai Abu Dhabi " 145 167 187
28 Europe " West Europe" 234 265 310
29 Europe " East Europe " 215 269 289
30 Europe " London + Edinburgh " 156 189 205
31 Lapland Finlandia " Kutub Utara Arctic Adventure " 55 68 75
32 Sport " F1 Singapore " 45 45 58
20
33 Sport " Motogp Sepang Malaysia " 40 42 45
34 Umrah 375 470 510
35 Usa " Amazing Usa East & West Coast With Canada " 375 415 536
Tentunya dalam mempertahankan mutu dan kualitas pelayanan di tengah-
tengah persaingan biro jasa perjalanan wisata Tx Tour and Travel tidak terlepas
dari strategi pemasaran itu sendiri. Untuk dapat menghadapi persaingan yang
ketat diantara perusahaan-perusahaan tour and travel, maka perusahaan Tx Tour
and Travel mempunyai strategi komunikasi pemasaran dalam meningkatkan
brand. Berbicara mengenai komunikasi pemasaran berarti membicarakan
bagaimana pengaruh komunikasi dalam pemasaran dan relevansi keduanya,
dengan adanya komunikasi yang baik maka akan mempermudah jalannya
pemasaran. Penerapan strategi komunikasi pemasaran dapat menarik minat
konsumen yang berdampak positif pada perusahaan salah satunya yakni
menciptakan citra yang baik bagi perusahaan. Jika digabungkan, komunikasi
pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran
merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti
yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.
Dalam meningkatkan brand image TX Tour and Travel, perusahaan
tersebut dituntut untuk terus menjaga hubungan baik dengan customer dan
memberikan pelayanan yang terbaik, serta tawaran-tawaran strategi marketing
atau komunikasi pemasaran yang menarik untuk memenuhi kebutuhan atau
keinginan customer. Dengan demikian customer akan merasa puas, dan secara
tidak langsung perusahaan yang bergerak di bidang jasa tour and travel ini dapat
21
memperluas pasarnya atau target marketnya karena semakin banyak orang yang
mengenal agensi travel ini.
Dari hasil analisis di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian tentang bagaimana strategi komunikasi pemasaran disebuah agensi
travel, dengan judul “Strategi Komunikasi Pemasaran TX Tour and Travel cabang
Makassar dalam Meningkatkan Brand Image”.
Sebelumnya penelitian oleh Melinda Febriani (2017) di PT. Garuda
Indonesia (Persero) Tbk Makassar mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran
Terintegrasi PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk Makassar dalam
Mempertahankan Brand Image. Pada penelitian ini, peneliti menemukan bahwa
brand image PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk sudah melekat di benak
khalayak sebagai maskapai penerbangan terbaik di Indonesia. Dengan beberapa
strategi komunikasi pemasaran terintegrasi yang bertujuan untuk menarik
pasarnya, yakni dilakukan melalui periklanan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat & publisitas, penjualan personal, dan pemasaran langsung. Hal ini
diikuti melalui penghargaan yang didapatkan PT Garuda Indonesia (Persero) Tbk
pada tahun 2012 yaitu menjadi salah satu Best International Airline. Penelitian
diatas secara umum menggunakan konsep Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
(IMC) yang didefinisikan oleh Don Schultz yang merupakan seorang Profesor
dari Northwestern University dan juga salah satu tokoh dalam sejarah pemikiran
IMC. Landasan perbedaan yang dilakukan penelitian sebelumya dengan penelitian
penulis terletak pada subjeknya. Penulis menjadikan perusahaan yang bergerak
dibidang jasa tour and travel sebagai kajian utama. Dimana penelitian yang
22
membahas brand image khususnya mengenai perusahan yang bergerak di jasa
tour and travel belum ada di Universitas Hasanuddin.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah penulis uraikan, maka rumusan
masalah dalam penelitian ini ialah:
1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran TX Tour and Travel
cabang Makassar dalam meningkatkan brand image?
2. Apa faktor-faktor pendukung dan penghambat TX Tour and Travel
cabang Makassar dalam melakukan komunikasi pemasaran?
1.3. Tujuan Penelitian dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran TX Tour
and Travel cabang Makassar dalam meningkatkan brand
image.
b. Mendeskripsikan faktor-faktor pendukung dan penghambat
TX Travel dalam melakukan komunikasi pemasaran dalam
meningkatkan brand image.
2. Kegunaan Penelitian
a. Kegunaan teoritis
Penulis berharap penelitian ini dapat menjadi referensi bagi
akademisi dalam bidang ilmu komunikasi khususnya dibidang
pemasaran.
b. Kegunaan praktis
23
1. Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan
masukan bagi TX Travel and Tour dalam melakukan
strategi komunikasi pemasaran yang tepat sehingga
mampu meraih konsumen, yang pastinya akan berdampak
pada peningkatan pengguna travel agent, serta diharapkan
juga bisa memberikan masukan untuk peningkatan
kualitas sumber daya manusia.
2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan kajian
bagi perusahaan lain bahwa dengan strategi komunikasi
pemasaran, perusahaan dapat meningkatkan brand image
pada konsumen.
1.4. Kerangka Konseptual
Istilah strategi berasal dari kata Yunani, strategeia (stratos= militer
dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang
jendral. Strategi juga dapat diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian
dan penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu
untuk mencapai tujuan tertentu. Strategi yang baik adalah strategi yang
tidak mudah ditiru dan unik sehingga strategi yang demikian akan
bertahan lama. Sebuah perusahaan memiliki strategi yang unik (Kotler,
2012:191) apabila :
1. Menentukan sasaran pasar dan kebutuhan yang jelas.
24
2. Mengembangkan proposisi nilai yang berbeda dan unggul bagi
pasar tersebut.
3. Mengatur sebuah jaringan pemasokan yang berbeda untuk
menyampaikan proposisi nilai tersebut pada sasaranpasarnya.
Pemasaran adalah fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan para pemangku kepentingan (Kotler dan
Keller, 2012: 5).
Pemasar yang baik harus berlatih pemasaran secara menyeluruh.
Pemasaran secara menyeluruh merupakan pengembangan, desain, dan
implementasi program pemasaran, proses, dan kegiatan yang mengakui
adanya saling ketergantungan dari lingkungan pemasaran saat ini. Empat
dimensi kunci dari pemasaran secara menyeluh (Kotler dan Keller, 2012
: 17) adalah:
1. Internal marketing memastikan setiap orang dalam organisasi
menganut prinsip-prinsip pemasaran yang tepat, terutama manajemen
senior.
2. Integrated marketing memastikan bahwa ada beberapa cara
menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai
dipekerjakan dan dikombinasikan dengan cara yang terbaik.
3. Hubungan pemasaran memiliki hubungan multifaset dengan
pelanggan, saluran anggota, dan mitra pemasaran lainnya.
25
4. Kinerja pemasaran dengan memahami kembali ke bisnis dari
kegiatan pemasaran dan program, serta menangani masalah yang
lebih luas dan efek hukum, etika, sosial, dan lingkungan mereka.
Berbicara tentang pemasaran dan komunikasi merupakan suatu
kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Pemasaran sendiri merupakan salah
satu konsep komunikasi, penggabungan antara kajian pemasaran dan
komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut Marketing
Comunication (komunikasi pemasaran) dimana kajian ini bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.
Menurut Tjiptono (2008: 219) “Komunikasi pemasaran adalah
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi,
membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan jasanya
bersedia meminta, membeli, dan loyal pada jasa yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan.” Maka dari itu peran komunikasi pemasaran dalam
pengelolaan sebuah perusahaan sangatlah penting. Hubungan pemasaran
mencakup hal penciptaan, pemeliharaan dan pemerkayaan hubungan untuk
jangka panjang dengan pelanggan maupun pihak-pihak berkepentingan
lainnya yang akan mempengaruhi posisi perusahaan di pasar.
Mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran memerlukan suatu
rancangan strategi dan program-program penjualan. Menurut Djalim Saladin
(Kartajaya, 2004; 171). Manfaat dari komunikasi pemasaran yakni:
1. Dapat membantu pelanggan dengan informasi yang memperkuat
kesadaran dan pengetahuan tentang produk atau jasa yang ditawarkan.
26
2. Dapat mempengaruhi sikap dan keinginan pelanggan.
3. Bagi perusahaan, dapat mengatur proses produk dan jasanya secara efektif
dan efisien.
Menurut Sutisna (2001: 268) “Komunikasi pemasaran memegang
peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen
maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan
produk di pasar”. Konsepsi dasar komunikasi pemasaran adalah pertukaran.
Pertukaran yang dimaksud disini adalah terjadinya pertukaran nilai antara
perusahaan dan konsumen. Tanpa adanya komunikasi yang efektif dapat
menimbulkan pemasaran yang berjalan tidak lancar. Maka dari itu
komunikasi yang efektif dan pemasaran yang strategis diperlukan satu sama
lain agar tercapainya tujuan perusahaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa
komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk pemanfaatan filosofi, strategi,
teknik, dan taktik komunikasi untuk mendukung tercapainya tujuan
pemasaran melalui penggunaan berbagai elemen komunikasi pemasaran yang
terintegrasi (Prayitno dan Harjanto, 2017:31).
Rancangan komunikasi pemasaran harus secara tepat. Dalam artian
dapat mengkoordinasikan seluruh elemen promosi yang digunakan dan
seluruh kegiatan pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan elemen
pemasaran yang digunakan dapat menyampaikan pesan yang sama kepada
pelanggan. Kotler menyatakan bahwa strategi pemasaran merupakan strategi
atau taktik yang digunakan suatu perusahaan untuk melemparkan produk
barunya ke pasar, agar produk bisa bertahan lama di pasar. Jasin (2011:2)
27
Seperti teori Lasswel tentang, “Siapa mengatakan apa?”, dengan
saluran apa?, kepada siapa?, dan efek apa yang bagaimana?” Hal ini
bermakna bahwa “Siapa mengatakan apa?”, artinya perusahaan merupakan
subjek yang memberikan informasi tentang produk atau jasa kepada pasar
yang dituju, juga perusahaan mempersuasi agar mau membeli jasa atau
produk yang mereka tawarkan dan melakukan penjualan produk atau jasa
kepada konsumen. Sementara, “dengan saluran apa?”,yakni apa alat atau
media atau bagaimana bentuk strategi komunikasi pemasaran yang digunakan
perusahaan dalam menyampaikan produk atau jasanya, apakah melalui
sebuah iklan, penjualan langsung, promosi, penjualan, atau direct marketing
untuk membantu proses pemasaran tersebut. Kemudian, “kepada siapa?”,
maksudnya target atau sasaran pemasaran seperti apa yang dituju, yaitu calon
pembeli, konsumen, pelanggan atau pengunjung. Dan “efek yang
bagaimana?”, artinya hasil yang diharapkan atau hasil yang ingin dicapai
perusahaan dari kegiatan pemasaran yaitu peningkatan penjualan dan
pencitraan positif untuk perusahaan. Dengan mengharapkan teori ini akan
membantu perusahaan menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang
efektif dan efesien.
IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebuah konsep
dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah
dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai
disiplin komunikasi.Istilah ‘terintegrasi’ menunjukkan keselarasan, fokus,
dan arah strategik antar elemen bauran promosi (periklanan, promosi
28
penjualan, personal selling, public relations, dan direct & online marketing)
dan antar unsur bauran pemasaran (produk, distribusi, harga, dan komunikasi
pemasaran). Dimana pengkombinasian disiplin-disiplin ini dimaksud untuk
memberikan penjelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
Bisa dikatakan, IMC itu sendiri cukup beragam. Fitzerpatrik mengatakan
IMC adalah sebuah langkah yang melalui satu pendekatan terintegrasi untuk
mencapai efisiensi selalui sinergi dengan memadukan fungsi-fungsi
komunikasi yang berbeda sehingga organisasi dapat berbicara dengan satu
suara dan satu pandangan, (Fitzerpatrik.K.R: 2005)
Dalam Schultz (1993), Ogden 7Ogden (nd), dan Belch & Belch
(2010) (Soefijanto, 2012: 9) “IMC merupakan konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang menghargai pentingnya nilai tambah dari sebuah
perencanaan yang komprehensif yang digunakan untuk mengevaluasi peran-
peran strategi dari berbagai disiplin komunikasi contohnya periklanan secara
umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan kehumasan, dan
menggabungkan semua disiplin tersebut untuk menyajikan kejelasan,
konsistensi, dan dampak komunikasi yang maksimal”
Dalam jurnal Binus (2001:7) ada lima ciri utama IMC menurut
Terence A.Shimp:
1. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Prosesnya diawali dari
pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator
merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam
mengembangkan program komunikasi persuasif.
29
2. Menggunakan seluruh bentuk “Kontak”. IMC menggunakan seluruh
bentuk komunikasi dan seluruh “kontak” yang menghubungkan merek
atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampaian
pesan yang potensial.
3. Menciptakan sinergi. Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan
sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat
pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus menjadi satu
suara, koordinasi merupakan hal yang sangat penting untuk
menghasilkan citra merek yang kuat, serta mampu membuat konsumen
melakukan sebuah tindakan nyata.
4. Menjalin hubungan. Karakteristik ini menekankan bahwa terjalinnya
hubungan yang baik antara merek dengan pelanggannya menjadi faktor
penting keberhasilan sebuah komunikasi pemasaran. Dapat disimpulkan
bahwa kunci keberhasilan dari pemasaran modern adalah terjalinnya
hubungan tersebut.
Pemasaran atau marketing sering diartikan sebagai kegiatan menjual
suatu produk atau jasa untuk mendapatkan suatu keuntungan, namun seiring
dengan perkembangan zaman definisi tersebut telah mengalami perubahan.
Dalam buku Marketing Management Edisi 13 Kotler & Keller pemasaran telah
didefinisikan sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasiskan, dan memberikan nilai kepada pelanggan
dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemangku kepentingan. Binus (2001:9) Untuk itu
30
diperlukan strategi yang dirancang secara terintegrasi yang berorientasi khusus
pada keinginan dan tujuan pelanggan.
Brand image dapat didefinisikan sebagai memori skematis dari suatu
merek. Brand image terdiri dari interpretasi target market terhadap
karakteristik produk, dimana termasuk didalamnya keuntungan, penggunaan
produk, situasi penggunaannya, maupun karakteristik pengguna, produsen dan
pemasar produk tersebut (Mufid, 2005;34). Komponen citra merek (brand
image) terdiri atas tiga bagian, yaitu:
1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang
atau jasa.
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
Menurut Kotler (Simamora, 2004:63) mendefinisikan brand image
sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang
terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu
brand sangat ditentukan oleh brand image tersebut. Kotler juga menambahkan
bahwa brand image merupakan syarat dari brand yang kuat.
Sedangkan yang dikatakan Rangkuti (2002:244) brand image adalah
sekumpulan assosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen.
Kekuatan asosiasi merek ditentukan dari pengalaman langsung konsumen
31
dengan merek, pesan-pesan yang sifatnya non komersial maupun yang sifatnya
komersial. (Ferinadewi, 2008:166). Brand image yang efektif akan
mencerminkan tiga hal (Rangkuti,2002:312) yaitu: Membangun karakter
produk dan memberikan value proposition, menyampaikan karakter produk
secara unik sehingga berbeda dengan pesaing, memberikan kekuatan
emosional lebih dari kekuatan rasional
Menurut Timmerman (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:50), citra merek
sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang
berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari:
1. Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain
kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu,
2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian
yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek
tersebut.
Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan,
rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor
psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek
tersebut. Image yang kuat dan positif menjadi salah satu hal yang penting.
Dengan menciptakan brand image yang tepat dari suatu produk tentu akan
sangat berguna bagi para konsumen, karena brand image akan mempengaruhi
penilaian konsumen. Dalam jurnal Syahreza (2015:35) menurut Rangkuty,
brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak
32
konsumen. Sedangkan menurut Kotler, brand image adalah sejumlah
keyakinan tentang merek.
Untuk memperjelas fokus dan arah penelitian ini, berikut gambaran
kerangka penelitian yang digunakan sebagai landasan penelitian:
1.5. Definisi Konseptual
Agar tidak terjadi kesalahpahaman atau kekeliruan penafsiran terhadap
konsep-konsep yang digunakan dalam penelitian ini, maka perlu adanya
memberikan batasan-batasan pengertian sebagai berikut:
Strategi komunikasi pemasaran dalam
meningkatkan brand image
Brand image
Faktor-faktor pendukung dan penghambat saat melakukan
komunikasi pemasaran
TX Travel cabang Makassar
Komunikasi Pemasaran
Terintegrasi
Program komunikasi pemasaran:
1. Periklanan
2. Promosi Penjualan
3. Acara & Pengalam
4. Humass & Publisitas
5. Penjualan Personal
6. Penjualan langsung
dan online
33
1. TX Travel (Cabang Makassar) adalah objek yang diteliti dalam penelitian
ini, sebagai travel service terbesar di Indonesia.
2. Strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan
bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya.
3. Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka
tawarkan.
4. Komunikasi pemasaran terintegrasi adalah menyatukan perencanaan,
tindakan dan koordinasi pada semua wilayah komunikasi pemasaran dan
juga memahami konsumen menyangkut apa sesungguhnya tanggapan
konsumen.
5. Brand image diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui
pelayanannya).
1.6. Metode Penelitian
1.6.1. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan selama dua bulan, yakni dari bulan
Maret sampai dengan bulan Juni, sedang lokasi atau tempat penelitian
adalah di kantor TX Tour and Travel cabang Makassar yang
berlokasi di Jalan Tun Abdul Razak No. 62, Romang Polong,
Kercamatan Somba Opu, Kabupaten Gowa, Silawesi Selatan.
1.6.2. Tipe Penelitian
34
Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini sesuai
dengan masalah dan tujuan penelitian adalah deskriptif kualitatif yang
berusaha menggambarkan dan melukiskan secara jelas tentang strategi
komunikasi pemasaran TX Tour and Travel Cabang Makassar untuk
meningkatkan brand image.
Dalam penelitian ini penulis bertindak sebagai pengamat dan
mencatat secara sistematis terhadap gejala/ fenomena/ objek yang
akan diteliti. Tujuan dari penelitian deskriptif kualitatif adalah
mengungkapkan fakta, keadaan, fenomena, variable dan keadaan yang
terjadi saat penelitian berjalan dan menyuguhkan apa adanya.
Penelitian deskriptif kualitatif menafsirkan dan menuturkan data yang
bersangkutan dengan situasi yang sedang terjadi, sikap serta
pandangan yang terjadi di dalam masyarakat, pertentangan dua
keadaan atau lebih, hubungan antar variable, perbedaan antara fakta,
pengaruh terhadap suatu kondisi, dan lain-lain.
1.6.3. Teknik Pengumpulan Data
Sumber Data yang digunakan adalah sebagai berikut:
a. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dengan
melakukan wawancara mendalam dengan narasumber yang dianggap
berpotensi dalam memberikan informasi. Penulis menitikberatkan
strategi pemasaran dalam meningkatkan brand image untuk
memperoleh data-data tersebut.
35
b. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data-data yang digunakan sebagai
pendukung dalam penelitian. Data ini diperoleh melalui literatur
tertulis, baik dari buku-buku, jurnal, internet, artikel dan semua
literatur yang berkaitan dengan penelitian ini. Selain itu, beberapa data
yang diperoleh dari TX Travel (cabang Makassar).
1.6.4. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data merupakan suatu langkah dalam metode
ilmiah melalui prosedur sistematik, logis, dan proses pencarian data
yang valid, baik diperoleh secara langsung atau tidak langsung untuk
keperluan analisis dan pelaksanaan pembahasan suatu riset secara
benar untuk menemukan kesimpulan, memperoleh jawaban (output)
dan sebagai upaya untuk memecahkan suatu persoalan yang dihadapi
oleh peneliti.
Adapun dalam penelitian ini, penulis akan menggunakan dua
teknik pengumpulan data, yaitu :
a. Library research (riset kepustakaan), yaitu dengan
mengumpulkan data melalui kepustakaan dan data dokumen
perusahaan terkait dengan penelitian.
b. Field research, yaitu mengumpulkan data melalui penelitian
lapangan, dengan menggunakan metode wawancara. Wawancara
merupakan salah satu teknik pengumpulan data dalam metode
survey melalui daftar pertanyaan yang diajukan secara lisan
36
terhadap beberapa informan. Wawancara atau interview
merupakan metode pengumpulan data untuk mendapatkan
keterangan lisan melalui tanya jawab dan berhadapan langsung
kepada orang yang dapat memberikan keterangan.
1.6.5. Teknik Penentuan Informan
Dalam menentukan informan yang akan di wawancarai,
peneliti menggunakan teknik Purposive Sampling. Sesuai dengan
istilahnya, sampel diambil dengan maksud dan tujuan tertentu,
seseorang ditentukan sebagai sampel karena peneliti menganggap
bahwa seseorang tersebut memiliki dan dapat memberi informasi yang
diperlukan untuk kepentingan penelitian (Sugeng, 2015). Peneliti
memilih informan yang merupakan orang-orang yang berpengaruh
dalam kegiatan pemasaran dan orang-orang yang paham serta
memberikan sumber informasi yang relevan dengan obyek yang
diteliti. Adapun informan dalam penelitian ini terdiri dari 5 (lima)
orang, diantaranya 2 dari pihak travel dan 3 dari stackholder
/pelanggan (masyarakat yang pernah terlibat dan memakai jasa TX
Tour and Travel).
Informan dalam penelitian ini dibagi menjadi 2
klasifikasi,yaitu:
1. Informan terkait strategi komunikasi pemasaran terintegrasi, yaitu
komunikator atau pelaku-pelaku yang terlibat dalam
pengimplementasian kegiatan komunikasi pemasaran terintegrasi
37
dan dianggap bisa menjawab pertanyaan yang berhubungan dengan
masalah penelitian. Informan yang ditetapkan sebagai berikut:
CEO TX Travel Kantor Pusat dan Owner Operator TX Travel
cabang Makassar
2. Informan terkait pemahaman khalayak, yaitu orang yang melihat,
menilai dan merasakan proses pengimplementasian kegiatan
komunikasi pemasaran terintegrasi TX Travel (Cabang Makassar),
dimana Informan ini yakni CEO TX Travel, owner TX Travel
cabang Makassar dan para pelanggan yang telah memakai jasa
travel tersebut.
Daftar Informan
1.6.6. Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Teknik analisis pada penelitian ini menggunakan teori analisis
interactive model milik Miles and Huberman (1994). Teknik analisis
ini pada dasarnya memiliki tiga komponen: reduksi data (data
reduction), penyajian data (data display), dan penarikan serta
38
pengujian kesimpulan (drawing and verifying conclusions) (Punch
dalam Pawito, 2007:104). Adapun penjelasan dari Teknik analisis data
tersebut adalah sebagai berikut:
a. Reduksi data
Pada langkah reduksi data, peneliti dapat melibatkan 3 tahap,
diantaranya adalah:
1. Tahap ini peneliti dapat melibatkan beberapa langkah seperti
editing, pengelompokan dan meringkas data.
2. Pada tahap ini peneliti menyusun catatan-catatan mengenai segala
hal yang berkaitan dengan tema-tema, kelompok-kelompok,
maupun pola-pola yang diinginkan,
3. Pada tahap ini peneliti menyusun rancangan konsep-konsep serta
penjelasan yang berkenaan dengan tema, pola, maupun kelompok
yang bersangkutan.
b. Penyajian data (data display)
Komponen kedua analisis data model interaktif adalah penyajian
data. Pada komponen ini melibatkan langkah-langkah
mengorganisasikan data, yaitu mengaitkan data yang satu dengan
lainnya sehingga seluruh data dapat dianalisis dan dilibatkan dalam
satu kesatuan.
c. Penarikan dan Pengujian Kesimpulan (drawing and verifying
conclusion)
39
Komponen terakhir ini, peneliti pada dasarnya
mengimplementasikan prinsip induktif dengan
mempertimbangkan data-data yang diperoleh atau kecenderungan
terhadap penyajian data yang telah dibuat.
40
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua
unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah
proses pemikiran dan pemahaman yang disampaikan antar individu atau
antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan
perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai pertukaran antara
mereka dengan pelanggannya. Jika digabung, komunikasi pemasaran
mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek,
yang menfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti
yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003:4).
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan
pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan
produk di pasar. Tanpa komunikasi konsumen tidak akan mengetahui
keberadaan suatu produk sehingga perusahaan tidak mampu mencapai
tujuan perusahaannya (Sutisna, 2001:267). Hubungan antara pemasaran
dengan komunikasi merupakan hubungan yang sangat erat. Komunikasi
merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama
antara individu atau antara kelompok dan massa. Komunikasi dalam
kegiatan pemasaran bersifat kompleks, maksudnya tidak sederhana.
41
Bentuk komunikasi yang rumit mendorong penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi
komunikasi yang canggih, setelah melewati perencanaan yang matang
(Soemanagara, 2008:3).
Komunikasi pemasaran merupakan multi disiplin yang
menggabungkan teori dan konsep ilmu komunikasi dengan ilmu
pemasaran. Marketing communication adalah kegiatan pemasaran dengan
menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan memberikan
informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai yaitu
terjadinyan peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian
produk yang ditawarkan.
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana
dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang
produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran juga melaksanakan
banyak fungsi bagi konsumen. Komunikasi pemasaran dapat memberitahu
atau dapat memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan
mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta dimana dan
kapan. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan
menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek,
pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada
ekuitas merek, dengan menanamkan merek dalam ingatan dan
menciptakan citra mereka, serta mendorong penjualan, dan bahkan
42
mempengaruhi nilai saham. (Philip Kotler dan Kevin Lane Keller,
2009:172)
Lingkup komunikasi pemasaran dibagi menjadi komunikasi
pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi pemasaran internal
dilakukan untuk membangun hubungan antar perusahaan dengan
organisasi didalamnya, termasuk pemegang saham, pegawai dan stake
holders di dalam perusahaan tersebut. Sementara komunikasi pemasaran
eksternal bertujuan untuk membangun citra perusahaan dan hubungan
yang kuat antar perusahaan dengan pihak lainnya termasuk konsumen dan
publik secara luas.
Kotler dan Keller juga menambahkan bahwa komunikasi
pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat
diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk
digunakan, oleh orang seperti apa, dan di mana serta kapan; konsumen
dapat belajar tentang siapa yang membentuk produk dan apa yang
dipertahankan perusahaan dan merek; dan konsumen dapat memberikan
satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan. Komunikasi
pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek-merek
dengan orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman merek, perasaan, dan
barang.
Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan pada pencapaian
satu atau lebih tujuan-tujuan berikut (Rossiter dan Percy, 1987).
43
a. Membangkitkan keinginan konsumen terhadap suatu kategori
produk,
b. Menciptakan kesadaran konsumen terhadap merek (brand
awareness),
c. Mendorong sikap positif konsumen terhadap produk, serta
mempengaruhi niat mereka untuk membeli,
d. Memfasilitasi pembelian
Menurut Harold Lasswell, komunikasi mempunyai 5 unsur yaitu
Who, Says What, In Which Channel, To Whom and What Effect (Effendi,
2003: 301) atau bisa disebut sebagai sumber, pesan yang disampaikan,
saluran apa yang digunakan (Media), penerima dan apa yang ditimbulkan
atau efek yang diterima oleh penerima setelah menerima pesan tersebut.
Terdapat berbagai pengertian komunikasi dari berbagai pakar dan ahli
bidang komunikasi namun pada intinya bahwa komunikasi merupakan
interaksi terhadap dua orang atau lebih yang memiliki pesan yang ingin
disampaikan dan mempunyai efek setelah pesan tersebut disampaikan.
Gambar II.1 Alur Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran
Gambar 1.1 alur komunikasi dan komunikasi pemasaran
Source Encoding Messege Channel
Decoding Reciever
Company Encoding Marketing Media
Decoding Company’s Messenger (promotion mix)
44
Dari keterangan gambar diatas dapat dijelaskan bahwa gambar
pertama merupakan unsur khusus yang selalu ada di dalam teori
komunikasi. Sedangkan gambar kedua merupakan proses komunikasi
pemasaran. Dalam teori komunikasi, source adalah sumber informasi dan
dalam proses teori komunikasi, company adalah perusahaan sebagai
sumber informasi. Lalu kedua sumber tersebut diproses agar menjadi
pesan. Pesan dari gambar diatas berbeda dalam proses komunikasi, pesan
tersebut hanya berupa informasi yang ingin disampaikan.
Sedangkan dalam komunikasi pemasaran, pesan merupakan
marketing messenger yang berarti pesan yang ingin disampaikan berupa
produk atau jasa yang ingin disampaikan. Setelah itu channel dan media
atau keduanya bisa disebut saluran dalam mengemas pesan juga berbeda.
Dalam komunikasi biasa, saluran yang digunakan dapat berupa media
elektronik atau cetak. Namun saluran media yang digunakan berupa
komponen-komponen Promotion Mix seperti Advertising, Public
Relations, Direct Marketing, Personal Selling dan Sales Promotion yang
dari 5 komponen tersebut akan di jelaskan dalam sub-bab berikutnya.
Setelah itu Receiver dan Company’s Public merupakan akhir dari
perjalanan proses komunikasi yang dapat memberikan feedback.
Company’s Public yang dimaksud bisa berupa Stakeholder dan
Shareholder perusahaan.
45
2.2. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing
Communication)
Munculnya berbagai inovasi pada piranti komunikasi, pesan, dan khalayak
memaksa perusahaan menoleh pada komunikasi pemasaran terintegrasi
(Integrated marketing communications - IMC).
IMC adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan
mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi
untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan
dengan perusahaan dan produknya. (Kotler dan Amstrong; 2005).
Sedangkan definisi IMC menurut American Association of
Advertising Agencies adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap suatu perencanaan
yang mendalam dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis
dari berbagai macam ilmu komunikasi dan mengkombinasikannya untuk
menghasilkan keakuratan, konsistensi, dan efek komunikasi secara
maksimal melalui integrasi dari pesan – pesan yang terpisah.
Paul Smith (1996), dalam artikelnya yang berjudul Admap
menyatakan bahwa IMC adalah konsep sederhana yang menyatukan
semua bentuk dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi. Pada intinya
IMC mengintegrasikan semua alat-alat promosi sehingga alat-alat tersebut
dapat bekerja bersama-sama secara harmonis.
46
Dari definisi umum tersebut, kita bisa lihat sejumlah manfaat IMC
bagi organisasi atau perusahaan, di antaranya:
a. Membentuk identitas merk yang kuat di pasar dengan mengikat
bersama dan memperkuat semua citra dan pesan komunikais
perusahaan.
b. Mengkoordinasikan semua pesan, positioning dan citra, serta identitas
perusahaan melalui semua bantuk komunikasi pemasaran.
c. Adanya hubungan yang lebih erat antara perusahaan (mellaui
produk/jasanya) dengan para konsumennya.
d. IMC adalah koordinasi dan penggunaan keseluruhan perangkat,
kesempatan, fungsi dan sumber daya dari komunikasi permasaran
dalam sebuah perusahaan ke dalam satu program yang memaksimalkan
dampak pada konsumen dengan biaya minim. Pernyataan Thompson
di atas menggambarkan kerja IMC yaitu untuk memberikan hasil yang
maksimal dan terbaik dalam memasarkan suatu produk atau jasa. IMC
menjadi sebuah solusi bagi agensi periklanan dalam menjangkau
berbagai segmentasi pelanggan yang mengkonsumsi beragam media.
IMC juga merupakan pendekatan berbasis data yang fokus pada
identifikasi pandangan konsumen dan mengembangkan strategi dengan
saluran yang tepat untuk membentuk hubungan konsumen dan barang yang
kuat. Agensi periklanan dapat menggunakan hanya beberapa komponen dari
IMC. Penggunaan didasarkan pada pendekatan yang diinginkan oleh klien.
Biasanya disesuaikan dengan segmentasi pelanggan produk klien. Oleh
47
karena itu, penting bagi agensi periklanan untuk mengetahui sisi mana dari
konsumen yang harus dimasuki serta bagaimana dan dimana konsumen
menggunakan berbagai tipe media.
Menggunakan IMC berarti memberikan konsistensi pesan yang
disampaikan pada konsumen meskipun menggunakan media yang
berbeda. Konsistensi tersebut secara tidak langsung akan menjadi retensi
(pengulangan) ketika konsumen melihat iklan yang sama pada media yang
berbeda, kemudian pesan akan melekat dalam benak konsumen. Berbagai
keuntungan lain yang didapat dengan menggunakan IMC adalah:
1. Corporate cohesion. IMC dapat digunakan oleh klien sebagai alat strategis
dalam mengkomunikasikan citra dan keuntungan dari produk atau jasa.
2. Client relationship. IMC menyediakan kesempatan bagi agensi periklanan
untuk memainkan peran penting yang signifikan dalam pengembangan
proses komunikasi, dan menjadi partner yang efektif dalam hubungan
dengan klien.
3. Interaction. IMC memastikan komunikasi antara agensi dan menciptakan
ikatan yang lebih kuat antara mereka dank lien. Dengan menyediakan arus
informasi yang lebih terbuka, IMC memungkinkan partisipan komunikasi
untuk berkonsentrasi dalam kunci dari pengembangan strategis, ketimbang
mengejar tujuan individu.
4. Motivation. IMC menawarkan kesempatan untuk memotivasi agensi
periklanan. Pemikiran yang tergabung dari keseluruhan tim lebih baik dari
pemikiran yang berasal dari individu saja. Hal ini juga memotivasi setiap
48
anggota dalam tim agensi periklanan untuk menemukan potensi kreativitas
mereka.
5. Measurability. Kemungkinan keuntungan yang terpenting adalah
penyampaian kemampuan mengukur respon dan akuntabilitas proses
komunikasi.
IMC merupakan paradigma baru dalam strategi bisnis pada era
teknologi informasi yang dilandasi strategi komunikasi. Saat ini banyak
perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai
kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-
pisah. Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup : 1) memasang iklan
(beriklan) di media massa (media advertising); 2) pemasaran langsung
(direct marketing); 3) promosi penjualan (sales promotion); 4) penjualan
personal (personal selling); 5) pemasaran interaktif; dan 6) hubungan
masyarakat (public relation) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang
lebih efektif.
Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan
marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan
komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen
komunikasi pemasaran, seperti public relation, advertising, direct selling,
sales promotion, dan interactive marketing, untuk memberikan kejelasan,
konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi
Pemasaran Terpadu sering disebut dengan IMC merupakan sebuah proses
49
strategi bisnis dalam mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya
untuk menggerakkan brand value.
Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah Proses pengembangan dan
implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada
pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.
Menurut De Lozier dalam buku “Dasar-dasar Pemasaran”,
komunikasi pemasaran terpadu perlu diterapkan mulai dari tatanan bauran
pemasaran (4P) yaitu komunikasi produk, komunikasi harga, komunikasi
tempat (distribusi), dan komunikasi promosi. (Kotler & Armstrong,
2004:604).
1. Komunikasi produk. Produk merupakan simbol yang memberikan
isyarat-isyarat komunikasi yang penting kepada konsumen. Melalui
simbol-simbolnya, produk mengkomunikasikan makna-makna dan
membantu konsumen dalam mengekspresikan gaya hidupnya. Produk
yang baik adalah produk yang dapat mengkomunikasikan dirinya
sendiri, siapa pembuatnya, dan untuk siapa produk itu dibuat. Produk
yang baik adalah produk yang mampu mendeskripsikan dirinya sendiri
sebagai silence salesman. Komunikasi produk diwujudkan melalui
komponenkomponen seperti nama merek, kemasan, desain kemasan,
warna kemasan, ukuran, bentuk, merek dagang, dan berbagai aspek
fisik.
50
2. Komunikasi harga. Harga sebuah produk bukan semata-mata rasio
pertukaran yaitu sejumlah uang yang dibayarkan oleh pembeli kepada
penjualan untuk sebuah produk melainkan upaya representasi produk.
3. Komunikasi tempat menjelaskan bahwa tempat (retail store) bukan
semata-mata saluran distribusi dimana sebuah produk ditempatkan
agar mudah dijangkau konsumen. Tempat penjualan merupakan
representasi dari persepsi konsumen terhadap cita rasa, image, dan
status konsumen. Strategi komunikasi pemasaran dalam
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap tempat penjualan adalah
dengan membangun visual store merchandising yaitu perangkat toko
yang bersimbolkan khas sesuai dengan produk yang dijual.
4. Komunikasi promosi merupakan upaya terintegrasi dalam
mempengaruhi konsumen agar berpartisipasi dalam proses pertukaran
yang ditawarkan melalui alat-alat promosi.
Kotler & Armstrong, menyatakan bahwa komunikasi pemasaran
terpadu (Integrated Marketing Communications) yang biasa disebut
bauran promosi (Marketing Mix) sebuah perusahaan terdiri dari perpaduan
khusus antara pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan
pemasaran. Adapun definisi dari masing-masing alat bauran promosi
tersebut adalah sebagai berikut: (Ibid, 600:601).
51
a. Periklanan (Advertising): Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor
untuk melakukan presentasi dan promosi nonpersonal dalam bentuk
gagasan, barang, atau jasa. Contoh: Iklan media cetak, iklan media
elektronik, brosur, buklet, poster, leaflet, billboard, dan lain-lain.
b. Promosi penjualan (Sales Promotion): Berbagai insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
Contoh: Kupon, hadiah, diskon, produk sample, pameran dagang,
games, dan lain-lain.
c. Hubungan masyarakat dan publisitas (Public Relations & Publicity):
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh
dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik, dan menangani
atau mengklarifikasi isu, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan.
Sedangkan publisitas adalah stimulasi nonpersonal terhadap
permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial
yang berarti dalam media massa, dan tidak berbayar untuk
mempromosikan dan untuk melindungi citra perusahaan atau
produknya. Contoh: Seminar, press release, sponsorship, majalah
perusahaan, event, lobbying, dan lain-lain
d. Penjualan personal (Personal Selling): Interaksi langsung dengan satu
calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi dalam rangka
mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan. Contoh: Presentasi penjualan, pameran dagang, dan
program insentif
52
e. Pemasaran langsung (Direct Marketing): Komunikasi langsung dengan
sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung.
Contoh: Katalog, surat, telemarketing, fax mail, internet, dan lain-lain.
Penerapan intregated marketing communication yang tepat akan
membuat pesan yang akan disampaikan ke konsumen dapat tepat sasaran
dan diterima dengan baik, hal itu akan menyebabkan peningkatan
pembelian. Intinya IMC mengintegrasikan semua alat-alat promosi
sehingga alat-alat tersebut dapat bekerja secara harmonis.
Definisi ini menekankan proses komunikasi pemasaran terpadu yang
memanfaatkan semua bentuk promosi untuk menciptakan hasil yang
maksimum. Sementara itu, Philip Kotler mengartikan IMC sebagai konsep
di mana suatu perusahaan secara hati-hati mengintegrasikan dan
mengkoordinasikan saluran komunikasinya yang banyak untuk
menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan mengenai
perusahaan dan produknya.
IMC merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan
pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image
yang bersifat satu dan konsisten bagi pelanggan. Upaya ini menuntut agar
setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga
segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki tema serta
positioning yang sama dimata pelanggan. Mengutip tulisan Don Schultz
(2003), definisi IMC dapat diartikan sebagai berikut :
"Sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang
menunjukkan nilai tambah dari suatu rencana yang komprehensif yang
53
mengevaluasi peran strategis dari berbagai macam disiplin
komunikasi, seperti general advertising, directresponse, sales
promotion serta pubic relations dan mengkombinasikan berbagai
disipin ini guna menciptakan dampak komunikasi secara jelas,
konsisten dan maksimal." (dalam Estaswara, 2008 : 49-54).
Selain itu, istiah integrated menunjukkan keselarasan atau
keterpaduan dalam hal tujuan, fokus dan arah strategik antar elemen
bauran promosi dan antar unsur bauran pemasaran. Dengan kata lain, IMC
menekankan dialog terorganisasi dengan audiens internal dan eksternal
yang bersifat lebih personalized, customer-oriented, dan teknologi driven.
Menurut Kottler (1996:243), IMC terdiri dari 4 alat utama, yaitu:
iklan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan pribadi. Saat ini bauran
komunikasi pemasaran (IMC) telah dikembangkan dan terdiri atas sarana-
sarana komunikasi seperti personal selling, periklanan, promosi penjualan,
public relations, sponsorship, eksibisi, corpoorate identity, packaging,
point of sale, merchanding, word of mouth dan internet.
(Prisgunanto,2006:27)
Bauran komunikasi pemasaran atau biasa disebut sebagai Integrated
Marketing Communications (IMC) menurut Four As (the American
Association of Advertising Agency) adalah konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif
yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi misalnya
iklan, direct marketing, promosi, dan humas dan memadukannya untuk
meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui
pengintegrasian maksimal. (Sulaksana,2005:30)
54
Berikut ini beberapa manfaat dari penerapan IMC bagi perusahaan
menurut Yeshin (2004):
1. Konsistensi pesan yang dikirim: Melalui IMC, perusahaan dapat
memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan kepada target audiens
untuk setiap komponen dalam program komunikasi perusahaan. Hal
tersebut sangat menguntungkan bagi perusahaan karena dapat
menghindari terjadinya kebingungan dari konsumen di dalam
menterjemahkan komunikasi pesan dari perusahaan akibat adanya
keragaman pesan yang disampaikan melalui media komunikasi yang
terpisah. Konsistensi pesan yang dikomunikasikan akan secara
otomatis mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran perusahaan.
2. Kesatuan organisasi perusahaan: Penerapan IMC memberikan dampak
baik secara internal perusahaan maupun eksternal perusahaan. Dampak
internal yang timbul adalah adanya pengertian dari seluruh karyawan
mengenai tujuan-tujuan yang hendak dicapai oleh perusahaan sehingga
mereka dapat bekerja secara bersama-sama di dalam mencapai tujuan-
tujuan tersebut. Dampak penerapan IMC pada internal perusahaan
akan berdampak pada eksternal perusahaan. Dimana perusahaan dapat
menampilkan citra produk ataupun citra perusahaan, yang mendukung
tercapainya tujuan-tujuan dari perusahaan.
3. Hubungan dengan mitra kerja: Penerapan IMC membuat hubungan
antara perusahaan dengan pihak agen periklanan terjalin semakin erat.
Hal tersebut terjadi karena agen periklanan tidak hanya menangani satu
55
The Promotional
Mix
atau beberapa komponen pada program-program komunikasi
pemasaran, tetapi mereka menangani program-program komunikasi
pemasaran yang telah terintegrasi satu dengan yang lainnya.
Dalam IMC, perpaduan fungsi-fungsi pemasaran diperlukan guna
menciptakan dan memelihara suatu brand relationships. Untuk mencapai
tujuan komunikasi, perusahaan dapat menggunakan sebuah alat bantu yang
disebut promotion mix (Belch:2009). Adapun beberapa elemen yang terdapat
didalam promotion mix ini adalah sebagai berikut:
1. Iklan (advertising)
2. Internet Marketing
3. Promosi Penjualan
4. Public Relation
5. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
6. Direct Marketing
Advertising
Gambar 1. The Promotion Mix, Belch 2009
IMC adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran
yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang
Direct
Marketing
Interactive
/Internal
Marketing
Sales
Promotion
Publicity/
Public
Relations
Personal
Selling
56
mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya
periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan Public Relationdan
mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan,
konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.
Secara sederhananya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari
pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.”
Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang
mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan
yang menguntungkan dengan customer dan stakeholder lainnya dengan
mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim
kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu
kepada mereka.”
IMC adalah satu dari sekian proses yang tersedia guna membina
hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan proses
customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi,
yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan proses
yang sirkuler.
Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah
komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan
pesan positif dan meminimalkan pesan negatif dari suatu brand, dengan
sasaran menciptakan dan menyokong brand relationship. Untuk membangun
hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan
memperkuat brand. Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan
57
keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan
tersebut.
2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dimaksud dalam
penelitian ini adalah rencana dalam melakukan segala aktivitas komunikasi
pemasaran dengan menggabungkan semua elemen bauran pemasaran atau
yang biasa disebut marketing mix dan juga bauran promosi guna mencapai
suatu tujuan dalam perusahaan salah satunya untuk meningkatkann brand Tx
Tour and Travel.
Munculnya berbagai inovasi pada piranti komunikasi, pesan dan
khalayak memaksa perusahaan menoleh pada komunikasi pemasaran
terintegrasi (Integrated Marketing Communications). Komunikasi pemasaran
terintegrasi (IMC) adalah menyatukan perencanaan, tindakan sumber
transmisi Decoding tindakan pemasaran agency iklan, tenaga penjualan,
iklan, personal selling, sales promotion , public relation, direct radio, TV,
Surat kabar, majalah, brosur respons dan interpretasi oleh penerima perilaku
konsumen dencoding dan koordinasi pada semua wilayah.
Komunikasi pemasaran dan juga memahami konsumen menyangkut
apa sesungguhnya tanggapan konsumen (Hermawan, 2012:52). Masih dalam
buku yang sama, model komunikasi pemasaran terintegrasi mencoba untuk
mengintegrasikan semua unsur bauran promosi yang ada dengan asumsi
bahwa tidak ada satupun unsur yang terpisah dalam tujuan pemasaran yang
efektif. (Swasta dan Irawan, 2012:56)
58
Munculnya berbagai inovasi pada piranti komunikasi, pesan dan
khalayak memaksa perusahaan menoleh pada komunikasi pemasaran
terintegrasi (Integrated Marketing Communications). Komunikasi pemasaran
terintegrasi (IMC) adalah menyatukan perencanaan, tindakan sumber
transmisi Decoding tindakan pemasaran agency iklan, tenaga penjualan,
iklan, personal selling, sales promotion , public relation, direct radio, TV,
Surat kabar, majalah, brosur respons dan interpretasi oleh penerima perilaku
konsumen dencoding dan koordinasi pada semua wilayah.
Komunikasi pemasaran dan juga memahami konsumen menyangkut
apa sesungguhnya tanggapan konsumen (Hermawan, 2012:52). Masih dalam
buku yang sama, model komunikasi pemasaran terintegrasi mencoba untuk
mengintegrasikan semua unsur bauran promosi yang ada dengan asumsi
bahwa tidak ada satupun unsur yang terpisah dalam tujuan pemasaran yang
efektif. (Swasta dan Irawan, 2012:56)
Menurut Kotler dan Keller (2008:174) menyatakan bahwa bauran
komunikasi pemasaran (Marketing Mix) terdiri dari 8 (delapan) model
komunikasi utama”, yaitu: Periklanan (adversiting), promosi penjualan (sales
promotion), acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas,
pemasaran langsung (direct marketing), pemasaran interaktif, pemasaran dari
mulut ke mulut, penjualan personal (personal selling).
1. Periklanan (Adversiting)
Iklan adalah suatu bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, dan jasa dalam media masa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
59
Advertising (periklanan) adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi
dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu (Kotler dan
Armstrong, 2008:117). Seperti yang diungkapkan Sedaghat (2012:8),
”Advertising is a 'paid for' communication. It is used to develop attitudes,
create awareness, and transmit information in order to gain a response from
the target market”. Periklanan adalah komunikasi yang dibayar, yang
digunakan untuk mengembangkan sikap, menciptakan kesadaran dan
mengirimkan informasi untuk mendapatkan respons dari target pasar.
Menurut Suyanto (2007:143) “Periklanan adalah penggunaan media
bauran oleh penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang
produk, jasa, atau pun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat”
Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui
suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan bisa membantu
mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan merupakan sarana ampuh
untuk membangun kesadaran konsumen. Iklan tentunya harus dapat
membujuk, membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta meyakinkan
kepada siapapun yang telah membeli produk tersebut. (Brannan, 2005:51).
Selain Adversiting dapat memberikan keuntungan-keuntungan,
adversiting juga mempunyai kelemahan, antara lain:
1. Adversiting tidak fleksibel, hal ini disebabkan karena pesan-pesan
yang disampaikan adalah bersifat standar, sehingga sulit
menyesuaikan kebutuhan-kebutuhan serta perbedaan yang terdapat
pada tiap konsumen.
60
2. Informasi yang diberikan dari adversiting sifatnya terbatas,
mengingat adanya biaya yang tinggi, sehingga pesan yang
disampaikan hanya singkat,
3. Informasi mempengaruhi konsumen pada adversiting dilakukan
secara tidak langsung, sehingga feedback biasanya membutuhkan
waktu yang cukup lama.
Periklanan adalah satu dari empat barang penting yang digunakan oleh
perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan
masyarakat yang ditargetkan. Pada dasarnya periklanan merupakan salah satu
bentuk komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Periklanan harus
mampu membujuk konsumen supaya berperilaku sedemikian rupa sesuai
dengan strategi pemasaran pada perusahaan untuk mendapatkan penjualan
dan laba.
Periklanan juga dipandang sebagai salah satu media yang paling
efektif dalam mengkomunikasikan suatu produk dan jasa. Selain itu juga
periklanan dibuat oleh setiap perusahaan tidak lain agar konsumen tertarik
dan berharap tidak akan berpaling dari perusahaan yang sejenis lainnya,
karena itu perusahanan harus menciptakan iklan yang semenarik mungkin.
Adapun menurut Tjiptono dalam Rahman, (2012:20) menyatakan
bahwa, Periklanan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari
pada informasi tentang keungulan, atau keunggulan suatu produk, yang
disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang
akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
61
Menurut Keegan dan Green dalam Rahman, (2012:21) iklan adalah
sebagai pesan-pesan yang unsur seni, teks/tulisan, judul, foto-foto, tageline,
unsur-unsur lainnya yang telah dikembangkan untuk kesesuaian mereka.
Sedangkan menurut Richards dkk (2009), periklanan adalah bentuk
komunikasi berbayar dan bermedia yang berasal dari sumber-sumber yang
dapat diidentifikasi dan dirancang untuk mempersuasi orang-orang agar
melakukan beberapa tindakan di masa sekarang maupun untuk masa yang
akan datang. Dari pengertian tersebut terdapat istilah “bermedia” yang
mengandung makna bahwa periklanan menggunakan macam-macam media
komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan komersial kepada khalayak
sasaran. Media yang digunakan dalam periklanan pada umumnya adalah
media massa seperti surat kabar, televisi, radio, majalah, dan internet. Media
berperan sangat penting dalam periklanan.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Lupiyoadi (2013:180) “Promosi Penjualan adalah semua
kegiatan yang dimaksudkan unuk meningkatkan arus barang atau jasa dari
produsen sampai pada penjualan akhirnya. Titik promosi pernjualan terdiri
atas brosur, lembar informasi dan lain-lain”.
Sales promotion (promosi penjualan) adalah insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. (Kotler dan
Armstrong, 2008:117)
Sales promotion menurut Kennedy dan Soemanagara (2006:31)
didefinisikan sebagi arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai
terhadap produk pada kekuatan penjualan, disitribusikan dengan tujuan utama
terjadinya penjualan secara langsung. Sales promotion menurut Brannan
62
(2005:103) adalah sebuah teknik yang memiliki potensi sangat signifikan
untuk memperbaiki penjualan jangka pendek dan efektivitasnya pun dapat
diukur. Penggunaan promosi penjualan bisa menimbulkan efek besar pada
persepsi tentang merek.
Untuk melakukan promosi penjualan pasti memerlukan sebuah alat,
antara lain: Pemberian hadiah, undian berhadiah, pemberian potongan harga
atau diskon terhadap pembelian barang atau jasa, khususnya pembelian dalam
jumlah yang banyak.
3. Acara dan pengalaman
Menurut Kotler dan Keller (2008:174) mendefinisikan acara dan
pengalaman adalah kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang
dirancang untuk menciptakan interaksi atau interaksi yang berhubungan
dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
Menurut Swastha (2007:269) hubungan masyarakat (public relation)
adalah sebagai fungsi manejemen yang memberikan penilaian tentang sikap
masyarakat, identitas kebijakan dan prodesur dari individu atau organisasi
dengan keinginan masyarakat, dan melakukan program tindakan untuk
mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat.
Menurut Lupiyoadi (2013;180) hubungan masyarakat merupakan kiat
pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus
berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus
berhubungan dengan kumpulan kepentingan public yang lebih besar.
63
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung dapat dikatakan hampir sama dengan personal
selling, hanya saja pada pemasaran langsung, tidak menggunakan tenaga
tenaga marketing, melainkan menggunakan alat-alat nonpersonal, seperti
surat, email, katalog, dan lain-lain. Sedangkan personal selling, menggunakan
tenaga marketing.
Direct marketing (pemasaran langsung) adalah hubungan langsung
dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk
memperoleh respons langsung dan membangun hubungan pelanggan yang
langgeng - penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-
mail, Internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan
konsumen tertentu. (Kotler dan Armstrong, 2008:117)
6. Pemasaran Interaktif
Menurut Kotler dan Keller (2008:247) “menyatakan bahwa web
menawarkan keunggulan penempatan konteksual dan membeli iklan di situs
yang berhubungan dengan penawaran pemasaran”.
Pemasaran interaktif yang dapat dilakukan perusahaan yaitu, dengan
membuat web untuk produknya, masyarakat dapat melihat produk yang
dibuat yang dibuat oleh suatu perusahaan.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word-of-mouth Marketing)
Menurut Kotler dan Keller (2008:174) “mendefinisikan pemasaran
dari mulut ke mulut “komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar
64
masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli
atau menggunakan produk atau jasa”.
Pemasaran dari mulut ke mulut tidak hanya dapat dilakukan secara
lisan saja, tetapi dapat dilakukan juga dengan online. Secara lisan, pemasaran
dapat dilakukan dengan menceritakan keunggulan dan kelemahan dari sebuah
produk atau jasa dari orang ke orang lain.
8. Penjualan Personal (Personal Selling)
Menurut Lupiyoadi (2013;180) penjualan perseorangan dapat
dikatakan lebih luwes karena tenaga penjualan dapat secara langsung
menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-
masing calon pembeli.
Kotler dan Amstrong (2001:112) Menurut Kotler dan Amstrong,
Personal Selling adalah presentasi pribadi oleh para wiraniaga (tenaga
penjual) perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun
hubungan dengan pelanggan.
Personal selling adalah suatu bentuk penyajian secara lisan dalam
suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan
meningkatkan terwujudnya penjualan produk. Menurut Swastha (2002:260),
Personal Selling adalah interaksi antar individu,saling bertemu muka yang
65
ditujukan untuk menciptakan,memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling mentungkan dengan pihak lain.
Penjualan personal adalah improvisasi dari penjualan dengan
menggunakan komunikasi person to person, biasanya dilaksanakan oleh sales
di bawah naungan manajer penjualan yang mempromosikan produk secara
langsung pada pasar sasaran (Kennedy dan Soemanagara, 2006:33).
Penjualan personal meliputi komunikasi dua arah dan pribadi antara
sales dan pelanggan invidivu - tatap muka, melalui telepon, melalui
konferensi video atau Web, atau dengan cara lainnya. Penjualan personal
dapat berfungsi sebagai jembatan anatar perusahaan dan pelanggannya.
Penjualan personal mempelajari kebutuhan pelanggan dan bekerja dengan
orang-orang pemasaran dan non pemasaran lainnya di dalam perusahaan
untuk mencipatakan nilai pelanggan yang lebih besar lagi. (Kotler dan
Armstrong, 2008:183)
Menurut Tjiptono (2000:224), Personal Selling adalah komunikasi
langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membetnuk
pemahaman terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba
membelinya.
Berdasarkan pendapat para ahli, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
personal selling adalah komunikasi antara penjual dan calon pelanggan secara
tatap muka langsung yang bertujuan untuk memperkenalkan produk kepada
pelanggan, yang saling menguntungkan dengan pihak lain.
66
Strategi komunikasi pemasaran akan berdampak pada aspek kognitif,
perilaku dan sikap konsumen. Sikap dan kepuasan merupakan sasaran efektif.
Perilaku jelas merupakan sasaran perilaku atau konotatif. Maka, komunikasi
pemasaran didesain guna meningkatkan 8 aspek yang merupakan sasaran-
sasaran kognitif berikut ini:
1. Kebutuhan Kategori (Categori Needs)
Kategori kebutuhan mengacu pada persepsi konsumen tentang
kebutuhan yang bisa di penuhi produk tertentu. Pada tahap awal
daur hidup produk, kategori kebutuhan kerap menjadi tujuan. Pada
tahap ini, konsumen lebih di edukasi tentang manfaat produk.
2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah upaya konsumen mengasosiasikan merek
dengan kategori produk.
3. Pengetahuan Merek (Brand Knowledge)
Pengetahuan dan keyakinan merek lebih bersifat ekstensif ketimbang
kesadaran merek karena sudah lebih lanjut dan merupakan
pengetahuan tentang ciri khas, benefit, dan makna merek tertentu.
4. Sikap Merek (Brand Atitude)
Merupakan evaluasi merek dalam kaitannya dengan preferensi. Sikap
merek bisa menjadi suatu efek global (“saya suka merek ini”) atau
suatu evaluasi keyakinan konsumen yang di artikulasikan.
5. Fasilitasi Perilaku/pembelian
67
Fasilitasi pembelian berupa informasi tentang bagaimana dan dimana
konsumen bisa membeli, termasuk lokasi toko dan metode
pembayarannya.
6. Niatan perilaku/pembelian
Niatan/intense yaitu rencana konsumen untuk mengunjingi toko
tertentu atau membeli produk atau merek tertentu dimasa datang atau
rencana melakukan perilaku tertentu.
7. Perilaku, Pembelian
Store traffic, patronase toko, pembelian merek tertentu atau perilaku
spesifik lainnya, seperti mengembalikan kartu respon atau panggilan
telepon ke nomor bebas pulsa meminta informasi lebih lanjut. Sasaran
komunikasi bisa diarahkan untuk mengubah atau menguatkan perilaku
ini.
8. Kepuasan Pasca Beli
Meningkatkan kepuasan pemakai produk pada merek kerap menjadi
tujuan. Khususnya barang consumer (Fast Moving Consumer Goods-
FCMG), hal ini bisa ditetapkan sebagai sasaran komunikasi terpenting
dalam merawat konsumen. (Sulaksana, 2003:45)
Tujuan utama dalam komunikasi pemasaran adalah penyaluran pesan
dan informasi. Namun dalam hal ini terdapat permasalahan yakni perbedaan
interpretasi bagi komunikator (perusahaan) dengan komunikan (pelanggan,
68
khalayak, stakeholders). Oleh sebab itu, strategi dan taktik komunikasi
pemasaran harus dirancang sedemikian rupa agar penyaluran pesan dapat
terlaksana dengan mudah, efektif dan efisien serta sedikit usaha yang harus
dikeluarkan untuk kegiatan tersebut. Bagi komunikator hal ini dapat
menghemat energi dan dapatmembatasi pengeluaran dan penghematan biaya.
(Stanton,2005:67).
Ada dua strategi dalam mencapai tujuan komunikasi yang digunakan
pemasaran dalam memasarkan produknya, yaitu strategi pesan dan strategi
media. Strategi pesan menjelaskan mengenai isi komunikasi dan strategi
kreatif. Isi komunikasi yang dimaksud ialah bagaimana informasi yang
disampaikan mendapat respon dari konsumen. Strategi pesan ialah berupa
pesan yang diperlukan. Pada strategi media menerangkan dua subjek media
yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen. Pertama,
pemilihan media merupakan saluran yang digunakan untuk menyampaikan
pesan. Kedua, celah konsumen yang berupa waktu dan tempat untuk
menyampaikan pesan agar mencapai jangkauan maksimum. Strategi
Komunikasi Pemasaran tersebut dapat dilihat pada gambar 1.
Berdasarkan gambar di bawah ini, komponen strategi komunikasi
ada dua yaitu strategi pesan dan strategi media, berikut:
Gambar 2. Komponen Strategi Komunikasi
Strategi pesan Strategi media
Isi informasi
komunikasi
Bentuk
kreatif pesan
Pemilihan
media
Celah
konsumen
69
1. Strategi Pesan
Dalam sebuah pesan terdapat isi dan bentuk pesan. Sebelum merancang isi
dan bentuk pesan, segmen pasar sasaran harus diseleksi terlebih dahulu.
Pasar sasaran dipilih karena memiliki karakteristik latar belakang yang
menyebabkan kesamaan dalam perilaku proses dan konsumsi. Pemasar
harus bijak dalam merancang strategi pesan sesuai pasar sasarannya.
Marketer menyampaikan informasi tentang produk bertujuan untuk
membangkitkan selera konsumen agar melakukan pembelian.
a. Isi komunikasi Dalam menyampaikan pesan, pe-masar memiliki beberapa tujuan dan
objek komunikasi. Media yang digunakan juga harus sesuai. Setiap
objek menunjukkan kebutuhan konsumen tertentu pada tahap proses
pembelian yang sama dan karena alasan tersebut memungkinkan
untuk mengunakan informasi dengan cara yang sama.
b. Strategi kreatif
Setelah mengidentifikasi pasar sasaran dan mengembangkan
tujuan komunikasi, pemasar harus menciptakan elemen pasar sasaran
untuk mengetahui permintaan agar perusahaan dapat memberikan
motivasi supaya pasar sasaran dapat menguraikan dan memadukan
pesan pemasaran. Ada dua jenis pesan untuk menarik konsumen, yaitu
70
pertama informasional atau rasional, kedua emosional atau
transformasional.
Daya tarik informasional merupakan upaya pemasaran untuk
meyampaikan informasi tentang produk kepada konsumen yang
diterapkan untuk proses pembelian rasional. Melalui iklan pada media
cetak yang menyampaikan informasi mengenai produk, upaya
publisitas berupa artikel yang dimuat di media cetak berisi fakta dan
angka, presentasi penjelasan tentang produk oleh wiraniaga, semuanya
dipaparkan untuk menarik daya tarik rasional.
Daya tarik emosional atau trans-formasional merupakan upaya
untuk me-mengaruhi sugesti konsumen yang akan menggunakan
produk yang ditawarkan. Iklan di televisi lebih sugestif dan pengaruh
keterangan wiraniaga sangat efektif untuk menciptakan daya tarik
emosional pada produk yang ditawarkan (Machfoedz, 2010:28).
2. Strategi Media
Ada dua jenis strategi media yaitu pemilihan media dan celah konsumen.
▪ Pemilihan media merupakan saluran yang digunakan untuk
menyampaikan pesan. Apakah media yang dipilih sudah sesuai dengan
target pasar.
▪ Celah konsumen berupa waktu dan tempat untuk menyampaikan pesan
agar mencapai jangkauan maksimum (Machfoedz, 2010:28-29).
71
Media sosial adalah sebuah media komunikasi yang memberikan cara
baru dalam menyampaikan dan mempublikasikan pesan, relatif lebih cepat,
murah, dan efektif dibandingkan media konvensional. Istilah media sosial
lebih mengacu kepada new media yaitu internet, khususnya situs-situs
jejaring sosial sejenis facebook, twitter, Myspace, Youtube, blogspot, dan
sebagainya. Media sosial lebih bersifat dinamis, dua arah, dan non-linier.
Bersifat dinamis, karena setiap informasi dapat di update dengan cepat. Dua
arah, karena mekanisme komunikasinya memungkinkan adanya dialog antara
komunikator dan komunikan. Non-linear, karena secara relatif informasi yang
disampaikan melalui media sosial memungkinkan untuk diakses berkali-kali.
Perkembangan teknologi internet dan berbagai kemajuan teknologi
gadget yang telah mengubah praktik pemasaran dari yang serba top-down dan
vertikal menjadi serba sejajar dan horizontal. Keberadaan internet sebagai
bentuk dari media massa, memungkinkan siapa pun untuk mempublikasikan
dan mengomunikasikan apapun, kepada siapa pun, dari mana pun dan kapan
pun sepanjang koneksi internet tersedia (Pamungkas, 2011:94-99).
Penggunaan media sosial sebagai media komunikasi pemasaran
disebabkan oleh penggunaan mobile marketing yang perkembangannya luas
dan sangat cepat. Mobile marketing dianggap memiliki beberapa kelebihan
dibandingkan dengan media lain. Kelebihan tersebut seperti kemampuan
perusahaan untuk menjangkau konsumen di mana pun mereka berada.
Konsumen juga dapat merespon langsung komunikasi dari perusahaan dan
72
konsumen. Oleh karena sifat personal tersebut, konsumen juga aktif
menghubungi perusahaan di mana pun dan kapan pun mereka berada.
Ciri-ciri media sosial adalah.
a. Dapat berbagi pesan, artinya pesan yang disampaikan tidak hanya untuk
satu orang saja namun pengguna dapat berbagi pesan kepada orang
banyak.
b. Pesan yang disampaikan bersifat bebas tanpa adanya gatekeeper.
c. Penyampaian pesan jauh lebih cepat dari media lainnya.
2.4. Jasa Travel
Jasa Tour and travel adalah bisnis ritel yang menjual produk
perjalanan dan jasa terkait kepada pelanggan atas nama pemasok
seperti maskapai penerbangan, penyewaan mobil, jalur pelayaran, hotel,
kereta api, tour dan paket liburan yang menggabungkan beberapa produk.
Menurut Kotler (2000:428) jasa adalah setiap tindakan atau
unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang
secara prinsip tidak berwujud dan menyebabkan perpindahan kepemilikan
apapun. Produksinya bisa dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk.
Sedangkan jasa menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner dalam
Alma (2004:243) adalah suatu kegiatan ekonomi outputnya bukan
produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan
73
nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat, dan lain-lain)
yang bersifat tidak berwujud.
Menurut Lovelock dalam Tjiptono (2005:23), jasa bisa
diklasifikasikan berdasarkan lima kriteria, yaitu :
1. Berdasarkan tindakan jasa
2. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan
3. Berdasarkan tingkat customization dan kemampuan
mempertahankan standar
4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa
5. Berdasarkan metode penyampaian jasa
Jasa Biro perjalanan (travel) adalah kegiatan usaha yang bersifat
komersial yang mengatur dan menyediakan pelayanan bagi seseorang,
sekelompok orang, untuk melakukan perjalanan dengan tujuan utama
berwisata dimana badan usaha ini menyelenggarakan kegiatan perjalanan
yang bertindak sebagai perantara dalam menjual atau mengurus jasa untuk
melakukan perjalanan baik di dalam dan luar negeri. Perwakilan adalah biro
perjalanan umum, agen perjalanan, badan usaha lainnya atau perorangan yang
ditunjuk oleh suatu biro perjalanan umum yang berkedudukan di wilayah lain
untuk melakukan kegiatan yang diwakilkan, baik secara tetap maupun
sementara. Biro Perjalanan Wisata (BPW) dan Asosiasi Perjalanan Wisata
(APW), berada di bawah naungan ASITA (Association of the Indonesian
Tours dan Travel Agencies).
74
Pengertian travel (biro perjalanan) menurut beberapa ahli adalah
sebagai berikut:
a) Menurut Yoeti (2003:58)
Biro perjalanan (Travel) adalah suatu perusahaan yang memperoleh
pendapatan dan keuntungan dengan menawarkan dan menjual
produk serta jasa-jasa pelayanan yang diberikannya kepada
pelanggannya.
b) Menurut Foster (2000:77)
Biro perjalanan (Travel) adalah sebuah perusahaan yang menjual
rancangan perjalanan secara langsung pada masyarakat dan lebih
khusus lagi menjual transportasi udara, darat, laut; akomodasi
penginapan; pelayaran wisata; wisata paket; asuransi perjalanan;
dan produk lainnya yang berhubungan.
Selain itu, menurut Yoeti (2003:59) munculnya biro perjalanan
memiliki beberapa peran, yaitu:
a. Pengurusan dokumen perjalanan,
b. Ticketing (penjualan tiket pesawat domestik dan internasional),
c. Hotel Reservation (dalam dan luar negeri),
d. Agen perjalanan kapal pesiar, charter flight, kapal laut dan kereta api,
e. Paket wisata untuk dalam dan luar negeri,
f. Escort services (jasa mengiringi),
g. Jemput dan antar tamu dari dan ke bandara,
75
h. Pelayanan Umroh, Ibadah Haji dan perjalanan rohani lainnya.
Usaha perjalanan wisata merupakan bentuk usaha yang
menyelenggarakan jasa perjalanan wisata baik di dalam negeri maupun ke
luar negeri. Usaha perjalanan wisata ini menyediakan sarana pariwisata dan
segala hal yang terkait di bidang wisata. Usaha perjalanan wisata ini bisa
berbentuk badan usaha, baik berupa Perseroan Terbatas (PT), Perseroan
Komanditer (CV), Firma (Fa), koperasi, yayasan, atau bentuk usaha
perorangan.
Biro Perjalanan Wisata mempunyai dua fungsi yaitu:
a) Fungsi Umum
Dalam hal ini biro perjalanan wisata merupakan suatu badan usaha
yang dapat memberikan penerangan atau informasi tentang segala
sesuatu yang berhubungan dengan dunia perjalanan pada umunya dan
perjalanan wisata pada khususnya.
b) Fungsi Khusus
- Biro Perjalanan Wisata sebagai perantara. Dalam kegiatannya ia
bertindak atas nama perusahaan lain dan menjual jasa-jasa
perusahaan yang diwakilinya. Karena itu ia bertindak di antara
wisatawan dan industri wisata.
76
- Biro Perjalanan Wisata sebagai badan usaha yang merencanakan
dan menyelenggarakan tour dengan tanggung jawab dan resikonya
sendiri.
- Biro Perjalanan Wisata sebagai pengorganisasi yaitu dalam
menggiatkan usaha, BPW aktif menjalin kerjasama dengan
perusahaan lain baik dalam dan luar negeri. Fasilitas yang dimiliki
dimanfaatkan sebagai dagangannya.
2.5. Brand Image
Citra merek (brand image) dapat didefinisikan sebagai memori
skematis dari suatu merek. Brand image terdiri dari interpretasi target
market terhadap karakteristik-karakteristik produk, dimana termasuk
didalamnya keuntungan, penggunaan produk, situasi penggunaannya,
maupun karakteristik pengguna, produsen dan pemasar produk tersebut
(Mufid, 2005;34).
Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa
lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap
yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang
memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan
untuk melakukan pembelian.
77
Menurut Kotler dan Keller (2009) citra merek adalah sejumlah
keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah
objek. Sedangkan citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang
oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam
ingatan konsumen.
Menurut Tjiptono (2011) bahwa citra merek (brand image) adalah
merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang
waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas
sebuah merek. Sedangkan menurut Ferrinadewei (2008) dapat juga dikatakan
bahwa citra merek atau brand image merupakan konsep yang diciptakan oleh
konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya.
Di mata masyarakat proses pembentukan brand image merupakan
suatu hal yang penting, karena brand image memiliki kekuatan yang besar
untuk menimbulkan reaksi yang positif dalam mempengaruhi keputusan
seseorang untuk menggunakan atau memilih suatu jasa travel.
Menurut (Keller, 1993), Brand image yang kuat di benak pelanggan
dibentuk dari 3 unsur, yaitu: keungulan asosiasi merek (Favorability of brand
association), kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) dan
keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association). Ketiga unsur
brand image tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association)
Keunggulan asosiasi merek dapat membuat konsumen percaya
bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek dapat
78
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menciptakan
sikap yang positif terhadap merek tersebut. Tujuan akhir dari setiap
konsumsi yang dilakukan oleh konsumen adalah mendapatkan kepuasan
akan kebutuhan dan keinginan.
Adanya kebutuhan dan keinginan dalam diri konsumen melahirkan
harapan, dimana harapan tersebut yang diusahakan oleh konsumen untuk
dipenuhi melalui kinerja produk dan merek yang dikonsumsinya. Apabila
kinerja produk atau merek melebihi harapan, maka konsumen akan puas,
dan demikian juga sebaliknya.
Dapat disimpulkan bahwa keunggulan asosiasi merek terdapat
pada manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan bersaing, dan
kemudahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama prusahaan
yang bonafit juga mampu menjadi pendukung merek tersebut.
2. Kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association)
Kekuatan asosiasi merek, tergantung pada bagaimana informasi
masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola
oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika
konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan arti informasi pada
suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada
ingatan konsumen. Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui
79
sensasisensasi yang mengalir lewat kelima indera: mata, telinga, hidung,
kulit, dan lidah.
Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur, dan
mengiterprestasikan data sensoris ini menurut cara masing-masing.
Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada
stimulasi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu tersebut. Perbedaan pandangan pelanggan atas sesuatu objek
(merek) akan menciptakan proses persepsi dalam prilaku pembelian yang
berbeda.
3. Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association)
Sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk tersebut
memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para produsen pesaing.
Melalui keunikan suatu produk maka akan memberi kesan yang cukup
membekas terhadap ingatan pelanggan akan keunikan brand atau merek
produk tersebut yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya.
Sebuah merek yang memiliki ciri khas haruslah dapat melahirkan
keinginan pelanggan mengetahui lebih jauh dimensi merek yang
terkandung didalamnya. Merek hendaknya mampu menciptakan motivasi
pelanggan untuk mulai mengkonsumsi produk bermerek tersebut. Merek
juga hendaknya mampu menciptakan kesan yang baik bagi pelanggan
yang mengkonsumsi produk dengan merek tersebut.
80
Sedangkan definisi citra merek menurut beberapa ahli sebagai
berikut:
1. Citra merek adalah penglihatan dan kepercayaan yang terpendam di
benak konsumen, sebagai cerminan asosiasi yang tertahan di ingatan
konsumen (Kotler, 2009),
2. Citra merek adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai
refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen (Keller,
2008),
3. Citra merek adalah asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika
mengingat sebuah merek tertentu (Shimp dalam Radji, 2009),
4. Citra merek adalah merupakan sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat di benak konsumen (Aaker, 1996).
Berdasarkan beberapa pengertian menurut pendapat para ahli di
atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah serangkaian
kepercayaan yang konsumen pegang atas masing-masing atribut yang
istimewa dari sebuah merek dan bagaimana konsumen menafsirkan suatu
produk dipikirannya mengenai suatu merek tersebut.
Menurut (Shiffman dan kanuk, 1997) menyebutkan faktor-faktor
pembentuk brand image adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk yang ditawarkan
oleh produsen dengan merek tertentu.
81
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat dan
kesepakatan yang di bentuk oleh masyarakat tentang suatui produk
yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dangan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5. Resiko berkaitan dengan untung rugi yang dialami oleh konsumen.
6. Harga, dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
7. Image, yang dimiliki merek itu sendiri, yaitu berupa pelanggan,
kesempatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari
produk tertentu.
Sedangkan (Kertajaya,2007) menyebutkan bahwa brand image di
benak konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain:
1. Komunikasi dari sumber lain yang belum tentu sama dengan yang
dilakukan pemasar. komunukasi bisa datang dari konsumen lain,
pengecer dan pesaing.
2. Pengalaman konsumen melalui suatu eksperimen yang dilakukan
konsumen dapat mengubah persepsi yang dimiliki sebelumnya. Oleh
82
sebab itu, junlah berbagai persepsi yang timbul itulah yang akan
membentuk total image of brand (citra keseluruhan sebuah merek).
3. Pengembangan produk: posisi brand terhadap produk memang cukup
unik. disatu sisi, merupakan payung bagi produk, artinya dengan
dibekali brand tersebut, produk dapat naik nilainya. Di sisi lain,
performa ikut membentuk brand image yang memayunginya dan
tentunya konsumen akan membangdingkan antara performa produk
yang telah dirasakan dengan janji brand dalam slogan.
Menurut Timmerman (dalam Noble, 1999) brand image sering
terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang
berhubungan dengan sebuah merek. Citra merek terdiri dari:
1. Faktor fisik : karakteristik dari merek tersebut, seperti desain
kemasan, logo, nama merek, fungsi dan kegunaan produk dari
merek itu.
2. Faktor Psikologis : di bentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai,
kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggunakan produk
dari merek tersebut.
Image yang positif yang melekat pada konsumen tentu dapat
menjadi kekuatan bagi brand yang digunakan oleh produk tersebut
untuk menyesuaikan dengan lingkungannya dan bertahan dalam
situasi persaingan yang semakin tajam. Iklan-iklan pada masa
sekarang umumnya hadir dengan bentuk-bentuk pencitraan dalam
83
rangka untuk membangun sebuah citra merek yang positif di mata
konsumen. Bentuk-bentuk pencitraan tersebut merupakan sebuah
langkah dari strategi pesan, yang disebut dengan strategi citra merek
atau brand image. Dalam strategi citra merek terdapat bentuk strategi
yaitu strategi diferensiasi. Maksudnya adalah sampai dimana produk
atau brand tersebut mampu membangun image khusus, unik, atau
berbeda pada masyarakat konsumen.
Kotler (dalam Ogi Sulistian, 2011:32) mendefinisikan citra
merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki
oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan
konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek
tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat.
Simamora (dalam Ogi Sulistian, 2011:33) mengatakan citra adalah
persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang. Sehingga
tidak
Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila
dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan
merek dihadapkan dengan merek lain. Komponen citra merek (brand
image) terdiri atas tiga bagian, yaitu:
1. Citra pembuat (coorporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yangmembuat suatu
barang atau jasa.
84
2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan
suatu barang atau jasa.
3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
Kesimpulannya, citra merek (brand image) merupakan
gambaran atau kesan yang ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak
pelanggan. Penempatan citra merek dibenak konsumen harus
dilakukan secara terus-menerus agar citra merek yang tercipta tetap
kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki
citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut
akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek
yang bersangkutan sangat besar.
