RODZAJE BADAŃ - wzieu.pl · dobór warstwowy, dobór wielostopniowy, dobór wielofazowy. Dobór...

RODZAJE BADAŃRODZAJE BADAŃ

Według obszarów badawczychWedług obszarów badawczych1. Badania warunków działania

Badania zjawisk zewnętrznych:badania ogólnych warunków działania,badania struktury podmiotowej rynku,badania potrzeb i popytu,Badania zjawisk wewnętrznych:badania techniki i technologii,badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich.

Według obszarów badawczychWedług obszarów badawczych2. Badania instrumentów działania

Badania związane z produktem,Badania związane z ceną,Badania związane z dystrybucją,Badania związane z promocją,Badania odnoszące się do personelu.

Według obszarów badawczychWedług obszarów badawczych3. Badania rezultatów działania

Badania wyników sprzedaży,Badania udziału w rynku,Badania wizerunku (image) przedsiębiorstwa.

Badania dzieli się na:Badania dzieli się na:1. Badania ilościowe - liczenie pewnych

wielkości dla uzyskania danych statystycznych dotyczących częstotliwości występowania zjawiska i podziału motywacji oraz upodobań. Cechy: standaryzacja procedur gromadzenia danych oraz ryzyko odpowiedzi stereotypowych

Badania dzieli się na:Badania dzieli się na:2. Badania jakościowe – badają naturę

i strukturę upodobań oraz motywacji respondentów. Służą dogłębnemu zrozumieniu zagadnienia, przyczyny zjawiska.

Kryteria wyboru badańKryteria wyboru badań

–percepcja sytuacji i zachowańprzez uczestników–nieświadome aspekty zachowań–motywacje–wpływ czynników kulturowych na myślenie i zachowanie badanych

–fakt zaistnienia lub przebieg rutynowego działania

•Aspekt badanych zjawisk

–proces społecznej komunikacji–negocjowanie znaczeń i ról społecznych–naturalny język

–nie interesują nas relacje między badanymi•Znaczenie komu-

nikacji pomiędzy badanymi

–działania dynamiczne, twórcze, nowatorskie–nowe zjawiska, prądy, pomysły

–działania rutynowe, przebiegające według ustalonych wzorów–zjawiska znane, o ustalonej strukturze i kryteriach oceny

•Typ badanych zjawisk

•PRO

BLEMATYKA

–zjawiska występujące w małych strukturach społecznych

–zjawiska masowe, zachodzące w wielkiej skali

•Skala występowania badanych zjawisk

–wstępna diagnoza–formułowanie hipotez wobec nowych zjawisk

–diagnoza częstotliwości występo-wania zjawisk–weryfikacja hipotez

•Zaawansowanie badań

••Badania jakoBadania jakośściowecioweBadania iloBadania ilośścioweciowe

Podejście do badań jakościowychPodejście do badań jakościowych

pisemny raport zawiera interpretacje i rekomendacje

raport ograniczony do minimum, bez interpretacji

długi proces analizy przed i po realizacji badań

rezultaty „zademonstrowane”, nie ma potrzeby dalszej analizy

obserwacja klienta ma małe znaczenieklient obserwuje

hasło: „ułatwić”hasło: „kontrolować”

wynik: fakty, emocje, odczucia, pomysływynik: przede wszystkim fakty

techniki projekcyjnezastosowanie kwestionariuszy wypełnianych indywidualnie; często liczenie respondentów, którzy są „za” lub „przeciw”

przebieg dyskusji w dużym stopniu zależy od uczestników

badanie przebiega ściśle według scenariusza ustalonego przez klienta i badacza

moderator sprzyja interakcjom, stara sięstymulować spontaniczną dyskusję

moderator zadaje pytania, respondenci odpowiadają; mało spontaniczności, wzajemnych interakcji między respondentami

moderator jest badaczem, analitykiemprofesjonalny, „obiektywny” moderator

mniejsze grupy (do ośmiu osób w grupie)relatywnie duże próby (10-12 osób w grupie dyskusyjnej)

„Nowe” badania jakościoweTradycyjna szkoła pozytywistyczna

Według zakresu badań Według zakresu badań (podobieństwa tematycznego)(podobieństwa tematycznego)

1. Badania podaży:badania podaży w aspektach: ilościowym, asortymentowym i jakościowym,badania wartości oferty rynkowej,badania ceny,badania dostawców oraz ich zdolności produkcyjnych i handlowych,badania rytmiczności zjawisk rynkowych i prognoza dotycząca podaży.


2. Badania popytu:badania czynników kształtujących popyt,badania rozmiarów spodziewanego popytu,badania charakteru popytu,badania preferencji towarów,badania cenowego uwarunkowania elastyczności popytu,prognoza wielkości popytu i zmian jego struktury.


3. Badania konkurencji rynkowej:badania mechanizmów i przejawów konkurencji na rynku,identyfikacja konkurentów i analiza ich oferty rynkowej,analiza grup strategicznych,badania pozycji towaru na rynku,badania opinii klientów o konkurentach,analiza informacji ekonomicznych o konkurentach,prognoza sytuacji na rynku.


4. Badania zachowań klientów i ich typologia:identyfikacja i charakterystyka nabywców,badania segmentacji klientów np. według poziomu dochodów, według stylu życia,badania mody,badania modeli dokonywania zakupów i motywów dokonywania wyborów,prognoza zachowań klientów na rynku.


5. Badania produktu:badania porównawcze produktów oferowanych na rynku,testowanie właściwości produktów,badanie stopnia akceptacji nowego produktu,badanie opakowań i kreowanie nazwy,badanie skojarzeń związanych z produktem.


6. Badania dystrybucji:studia istniejących kanałów dystrybucji,ocena lokalizacji placówek dystrybucyjnych i handlowych.


7. Badania promocji:badania skuteczności promocji handlowej i cenowej towaru,badania środków komunikowania (mediów),badania efektywności promocji,socjometria reklamy.

Według pełnionych funkcjiWedług pełnionych funkcjiBadania opisowe: sporządzenie charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych.Badania wyjaśniające: poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych.Badania prognostyczne: przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych.Badania innowacyjne: wskazywanie możliwości, dostarczanie nowych pomysłów.Badania kontrolne: kontrolowanie i ocena skutków działań marketingowych.

Metoda badawcza a cykl życia Metoda badawcza a cykl życia produktuproduktu

straty/inwestycje

sprzedażi zysk

faza 0 –przed

wprowadzeniemproduktu

krzywa zysku

krzywa sprzedaży (S)

czas

faza 1 –wprowadzenie

faza 2 –wzrost

faza 3 –dojrzałość

faza 4 –spadek

Analiza postaw wobeckategorii produktuRozpoznanie procesówkupna i konsumpcjiIdentyfikacja i opissegmentówBadania pozycjonowaniaKształtowanie i ocenaelementów marketingu, np. test opakowań, test cenowy

Badanie efek-tywności dzia-łań reklamo-wychBadanie pozy-cjimarki w świadomościnabywcówAnaliza zwy-czajów użytko-wnika

Badanie zmian w pozycji i wi-zerunku markiAnaliza udzia-łów w rynkuAnaliza działańpromocyjnych, szczególniew punktachsprzedaży

Badania zmianw postawach i oczekiwaniachBadania seg-mentacyjneBadania moty-wacji i emocjiBadania repo-zycjonowania

Badania cenoweBadania nadredukcjąkosztów

Błędy w badaniachBłędy w badaniach1. Błędy doboru próby:

wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej,błędny wykaz populacji badanej,błędy losowego doboru próby,błędy nielosowego doboru próby,błędy niewłaściwego stosowania próby.

Błędy w badaniachBłędy w badaniach2. Pozostałe błędy badania:

błędy problemu badawczego,błędy instrumentu pomiarowego,błędy zbierania danych,błędy redukcji danych,błędy analizy i interpretacji,błędy prezentacji i oceny wyników.

Sposoby redukcji błędówSposoby redukcji błędów1. Minimalizacja poszczególnych

rodzajów błędów.2. Minimalizacja całkowitego błędu

badania.3. Minimalizacja przez pomiar lub

oszacowanie pozostałych błędów.

PROJEKTOWANIE BADAŃPROJEKTOWANIE BADAŃDokładne wyszczególnienie problemu

badawczego, kosztów i wartości informacji oraz czynności służących

zebraniu, analizie i prezentacji danych niezbędnych do natychmiastowego rozwiązania problemu decyzyjnego.

Formułuje się tu hipotezy.

HIPOTEZAHIPOTEZAprzypuszczenie, orzeczenie niezupełnie pewne o występowaniu danego zjawiska

bądź o jego wielkości, częstotliwości, stosunku do innych zjawisk lub o zależności

między zjawiskami. Tworzy ona możliwą odpowiedź na pytanie

postawione w badaniach.

Podstawy formułowania hipotezPodstawy formułowania hipotezWiedza dostępna w danej dziedzinie.Istniejące teorie.Doświadczenie menedżera.Rezultaty wcześniejszych badań.

DÓBÓR PRÓBY DO BADAŃDÓBÓR PRÓBY DO BADAŃ1. Określenie populacji generalnej

i badanej.2. Określenie jednostki próby.3. Określenie wykazu populacji badanej.4. Określenie liczebności próby.5. Wybór metody doboru próby:

losowego, nielosowego.6. Zaplanowanie i pobranie próby.

POPULACJA BADANA –skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać określone dane.

JEDNOSTKA PRÓBY –może to być jednocześnie element populacji badanej. Jest nią często wielokrotność jednostek naturalnych tworzących nową jednostkę. Może być prosta lub złożona. Im bardziej jest złożona jednostka próby, tym mniejsza jest dokładność wyników pomiaru i mniejsze są koszty tej operacji.

WYKAZ (OPERAT) POPULACJI BADANEJJest to zbiór elementów tej populacji odwzorowany

na określonej liście, z której dobiera się próbę.Zasady, według których musi być

sporządzona lista:odpowiedniość,kompletność,wyłączność,dokładność,dogodność.

PRÓBAczęść zbiorowości generalnej wybrana za pomocą metod naukowych, uczestnicząca

w przeprowadzanych badaniach i reprezentująca ją w odniesieniu do przedmiotu badań, aby można było

uogólnić wyniki badań na całą zbiorowość.

Określenie liczebności próby

Gdy szacujemy średnią populacjiLosowanie proste niezależne (populacja nieskończona)

2

22

dsun ⋅

= α

n – niezbędna wielkość próby,uα – współczynnik zależny od przyjętego

poziomu ufności (odczytywany z tablicy dystrybuanty rozkładu normalnego),

s – odchylenie standardowe badanej zmiennej w populacji,

d – dopuszczalny, ustalony z góry, maksymal-ny błąd przy szacowaniu średniej.

Gdy szacujemy średnią populacjiLosowanie proste zależne (populacja skończona)

Ns

ud

sn 2

2

2

2

+=

α

Gdy szacujemy frakcję populacjiLosowanie proste niezależne (populacja nieskończona)

2

2

dqpun ⋅⋅

= α

n – niezbędna wielkość próby,uα – współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności

(odczytywany z tablicy dystrybuanty rozkładu normalnego),

p – częstość względna; spodziewany rząd wielkości szacowanego wskaźnika struktury (frakcja elementów posiadających wyróżnioną cechę); m0 – elementy charakteryzujące się daną cechąn0 – liczebność próbnej zbiorowości

q = 1-p; frakcja elementów nieposiadających określonej cechy

d – dopuszczalny, ustalony z góry, maksymalny błąd wartości procentowej.

0

0

nmp =

Gdy szacujemy frakcję populacjiLosowanie proste zależne (populacja skończona)

Npq

ud

pqn+

=

2

2

α

Wielkości próby stosowane w różnych typach badań marketingowych

150200-300Test ogłoszenia prasowego

150200-300Test reklamy radiowej

150200-300Test reklamy TV

100*200-300Test opakowania

100*200-300Test nazwy

200*200-300Test koncepcji produktu

200300-500Test rynkowy

200400-500Badania strategiczne

5001000-1500Badania ogólne

Wielkość minimalna(liczba osób)

Wielkość typowa (liczba osób)Rodzaj badania

* Jeżeli próba dobierana jest proporcjonalnie, to minimalna wielkość powinna wynosić 50 osób.

METODA DOBORU PRÓBY -sposób, w jaki elementy populacji badanej są dobierane z tej populacji.

Dzieli się je na: metody doboru losowego,metody doboru nielosowego.

Dobór losowy próbyjest to taki sposób doboru jednostek z listy badanej populacji, gdzie przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana. Każda jednostka ma takie samo większe od zera prawdopodobieństwo wejścia w skład wybranej próby.

Zaliczono tu:dobór losowy prosty: losowanie nieograniczone, tablica liczb losowych, dobór systematyczny (interwał losowania),dobór warstwowy,dobór wielostopniowy,dobór wielofazowy.

Dobór nielosowy próbyostateczny wybór jednostek powierza się decyzjom osób przeprowadzających badania. Decyzje te powinny opierać się na znajomości parametrów danej zbiorowości. Wykorzystywany, gdy dobór losowy jest niemożliwy lub ekonomicznie nieuzasadniony.

Zalicza się tu:dobór jednostek typowych,dobór kwotowy, proporcjonalny,dobór na zasadzie eliminacji.

Charakterystyka wybranych metod doboru próby

średniabardzo wysokawysokaśredniabardzo

wysokaśrednianiskaniska

Praktyczna częstość

stosowania

niskiśrednibardzo niskiśredni

średni do wysokie-

gowysokiwysokibardzo

wysoki

Koszt

nienienienie zawsze

tylko wy-odrębnio-nych grup

taktaktak

Koniecznośćposiadania

spisu zbiorowości

nienie nietaktaktaktaknieGenerowanie błędu próby

na zasadzie eliminacjikwotowycelowywielo-

fazowywielo-

stopniowywarst-wowyprosty

Dobór nielosowyDobór losowy

SpisCecha

ZAPLANOWANIE PROCESU DOBORU PRÓBY –

pisemne sformułowanie planu wprowadzenia w życie podjętych dotychczas decyzji związanych z

doborem próby.

INSTRUMENTY POMIAROWE:1. naturalne, czyli zmysły: wzrok, słuch, smak, węch,

dotyk,2. sztuczne – przedłużenie zmysłów:

instrumenty konwencjonalne – mierzą zjawiska jakościowe; najczęściej są to narzędzia papierowe, np. kwestionariusz, test, dziennik, instrukcję, model;instrumenty mechaniczne – mierzą głównie zjawiska ilościowe; są to: wizometr, kamera, komputer, psychogalwanometr, skaner, tachistoskop i inne.

RODZAJE INFORMACJI1. Informacje wewnętrzne.2. Informacje bezpośrednie:

od konsumentów,od podmiotów gospodarczych i instytucji rynkowych,

np. banki, giełdy;3. Informacje pośrednie:

z otoczenia bliższego, np. urzędy skarbowe, władze administracyjne,

syntetyczne, np. urzędy statystyczne, ośrodki doradcze,

sygnalne, np. prasa, TV, Rząd,literaturowe.

ŹRÓDŁA INFORMACJI1. Źródła wewnętrzne:

źródła wtórne,źródła pierwotne;

2. Źródła zewnętrzne:źródła krajowe wtórne i pierwotne,źródła zagraniczne wtórne i pierwotne.

KRYTERIA OCENY JAKOŚCI ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH:Dostępność.Dokładność.Aktualność.Odpowiedniość (trafność).Porównywalność.Zastosowana metoda pomiaru wtórnego.

REDUKCJA DANYCH

Jest to proces przystosowania surowych danych do ich analizy.

Etapy redukcji:1. Redakcja (edycja) danych – sprawdzanie ich

czytelności i dokładności, wprowadzanie poprawek i uzupełnień.

2. Kodowanie – przyporządkowanie symboli, głównie w postaci liczb, danym zawartym w instrumentach pomiarowych.

3. Klasyfikacja (według uzgodnionych kryteriów) i zliczanie w ramach poszczególnych klas.

Etapy redukcji:4.Tabulacja – umieszczanie poukładanych,

kolejnych danych w tabelach lub w innych formach; tabulacja prosta (występuje tylko jedna cecha-zmienna) i złożona (wystę-pują co najmniej dwie cechy).

5.Wstępna analiza statystyczna.

ANALIZA DANYCHpolega na przetworzeniu zebranych

danych na opisowe twierdzenia i wnioski o wzajemnych zależnościach

między analizowanymi zmiennymi.

Metody analizy:1. jednoczynnikowej:

estymacja – nieznane parametry badanej populacji szacuje się na podstawie znanych wartości statystyk, otrzymanych z pomiaru próby; estymacja punktowa i przedziałowa;testowanie hipotez – testy nieparame-ryczne i parametryczne.

Metody analizy:2. wieloczynnikowej:

analiza zależności między odpowie-dziami na dwa lub więcej pytań;analiza współzależności, w tym relacje przyczynowo-skutkowe, podobieństwa.

ELEMENTY OCENY WYNIKÓW BADAŃ:

Trafność, głównie pomiaru.Dostosowanie do danego problemu, który należy rozwiązać, lub do odpowiedniej decyzji.Stopień akceptacji przez użytkowników.Efektywność badania, którą mierzy się zwykle wysokością poniesionych wydatków w stosun-ku do wymiernych korzyści osiągniętych dzięki wynikom badania.

PREZENTACJA PROJEKTU BADANIA - rodzaje raportów

raport wstępny,raport pośredni – konieczny ze względu na wydłużony cykl badań,raport końcowy – opracowanie zwarte i syntetycznie ujmujące problem.

W trakcie prezentacji nie należy zapominać o:

1. dostosowaniu treści do odbiorcy, przestrzegając zasad:eliminacja zbytecznych szczegółów metodycznych.dostosowanie terminologii do słownika odbiorców,pisanie w przystępnym stylu,stosowanie metod graficznych,środki ułatwiające zapamiętywanie liczb,zaokrąglanie liczb.


2. układzie treści raportu:całość raportu jest podzielona na kilka lub kilkanaście części ściśle ze sobą powiązanych.

Ogólna struktura raportu składa się z:części wstępnej (strona tytułowa, spis treści oraz wstęp),głównej treści, podzielonej zwykle na kilka części;końcowej części raportu (wnioski, zalecenia oraz załączniki).


3. liście przewodnim – opisuje krótko raport, określa uprawnienia do niego oraz podaje, kto otrzymał kopie.

Metody graficznemają postać tablic, wykresów i rysunków.Rodzaje:1. wykresy kołowe – zazwyczaj podzielone na

kilka części odzwierciedlające udziały lub strukturę badanego zjawiska, dające w sumie 100%.

13%

17%

57%

13%13%

17%

57%

13%

Metody graficzne2. wykresy liniowe – gdy dane odzwierciedlają długi

okres rozwoju danego zjawiska, gdy kilka zjawisk porównuje się na tym samym wykresie, gdy zależy na dynamicznym ukazaniu danego problemu oraz gdy wykres zawiera prognozę lub szacunek.

0

10

20

30

40

50

I II III IV

Metody graficzne3. wykresy słupkowe w tym m.in. histogram,

który składa się z pionowych lub poziomych słupków odzwierciedlających względne różnice struktury, zmiany strukturalne w czasie oraz względne lub bezwzględne wielkości.

0 10 20 30 40

pią te k

sobota

nie dzie la

Metody graficzne4. wykresy warstwowe – charakteryzujące

rozwój kilku wielkości w czasie we wzajemnych, zmieniających się z okresu na okres relacjach.

0

20

40

60

I II III IV

dzieci

mło dzież

emeryci

Metody graficzne5. wykresy obrazkowe (piktogramy) –

ilustrujące głównie strukturę danego zjawiska za pomocą małych obrazków lub symboli.

Populacja ludzi z wyższym wykształceniemKraje rozwinięte Kraje rozwijające się58% 1997 20%79% 1998 38%

Metody graficzne6. mapy geograficzne (kartogramy)

i inne mapy – używane do prezentacji pozycji produktu na rynku, zobrazowania względnej lokalizacji oraz wielu innych danych.

Metody graficzne7. tablice – stosowane, gdy mogą być

dodatkową ilustracją określonego wykresu lub gdy dane liczbowe trudno jest zaprezentować w postaci wykresu.

Praktyczne wskazówki dla piszących i przedstawiających raporty:

—używaj czasu teraźniejszego i strony czynnej,—stosuj właściwe tytuły,—w pełni wykorzystaj rolę tablic i rysunków,—w miarę możliwości pisz raport dwustronnie,—wykorzystaj wypowiedzi i opinie

respondentów.

PREZENTACJA USTNAuzupełnienie lub przekazanie w innej formie napisanego już raportu. Zalecenia:

1. Przygotowanie sali do prezentacji.2. Unikanie czytania raportu.3. Używanie konspektów.4. Używanie środków wizualnych.5. Utrzymywanie uwagi słuchaczy.

WARIANTY ORGANIZACJIdziałalności badawczej:

1. Ustanowienie osoby odpowiedzialnej za badania marketingowe w firmie, niekoniecznie na stałe, bez formalnego powoływania działu badawczego.

2. Powołanie działu badań marketingowych z pra-cownikami zatrudnionymi w pełnym wymiarze etatowym, określając zarazem jego stałe miejsce w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.

3. Zlecenie przeprowadzenia badań marketin-gowych na zewnątrz.

Czynniki, od których zależy sposób organizacji badań we własnej firmie:

wielkość przedsiębiorstwa i zróżnicowanie jego działań marketingowych,znaczenie badań marketingowych w firmie,specyfika, częstotliwość i zakres zapotrze-bowania przedsiębiorstwa na informację,zakres i skomplikowanie wykorzystywanych metod badawczych.

Badania marketingowe w firmie mogą byćzorganizowane w sposób scentralizowany lub zdecentralizowany.

Stopień scentralizowania działań badawczych zależy od:

a) zakresu i zróżnicowania zapotrzebowania na informacje marketingowe,

b) funkcji wewnętrznych badań marketingowych,c) zmienności warunków działania przedsię-

biorstwa oraz związanej z nią pilności zapotrzebowania na informacje marketingowe,

d) występowania efektu korzyści skali.

Centralizacja badańbezpośrednie podporządkowanie komórki

badawczej kierownictwu przedsiębiorstwa (np. dyrektorowi ds. marketingu).

Realizowane przez nią funkcje dotyczącałości działań marketingowych firmy, czyli jest jeden dział odpowiedzialny za wszystkie badania prowadzone w firmie.

Decentralizacja badańutworzenie komórek badań w poszcze-gólnych działach czy pionach firmy, w za-leżności od kryteriów kompetencyjnych przyjętych w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa, np. według podziału towarowego, geograficznego, segmentów rynku, funkcji marketingowych, metod badawczych.

Zintegrowana (mieszana, hybrydowa) organizacja badań marketingowych

pośrednia forma pomiędzy cen-tralizacją a decentralizacją badań;

obejmuje centralną jednostkębadawczą na szczeblu kierownictwa firmy oraz komórki badań w poszczególnych działach operacyjnych.

Stosowana jest przez duże firmy o roz-budowanej strukturze organizacyjnej.

RODZAJE BADAŃ - wzieu.pl · dobór warstwowy, dobór wielostopniowy, dobór wielofazowy. Dobór...

Documents

Transcript of RODZAJE BADAŃ - wzieu.pl · dobór warstwowy, dobór wielostopniowy, dobór wielofazowy. Dobór...