Raport z badania

Wrzesień 2015

Wprowadzenie

W styczniu 2015 roku IAB Polska opublikował wyniki pierwszego badania dotyczącego nowego trendu w reklamie internetowej, opierającego się na zautomatyzowanym modelu aukcyjnym – RTB. Ewolucja tego trendu – choć biorąc pod uwagę tempo zmian, należałoby raczej mówić o eksplozji – spowodowała, że pół roku później zrealizowano kolejne badanie, w którym skupiono się na zagadnieniu szerszym niż RTB. Jest nim cały obszar programmatic.Co ciekawe, najistotniejszym tematem nie jest już sama adaptacja tego rozwiązania – około 90% ankietowanych wskazuje na udział modelu programatycznego przy realizacji budżetów przeznaczonych na reklamę internetową, można zatem powiedzieć, że programmatic stał się powszechny. Aktualne rozważania na temat rozwiązań zautomatyzowanego zakupu mediów koncentrują się wokół takich tematów jak realizacja kampanii programmatic in-house, relacje reklamodawca–wydawca w tym nowym modelu (Private Marketplaces) czy rozwój nowych formatów, takich jak programmatic mobile bądź programmatic video.Celem badania przeprowadzonego już drugi raz przez Grupę Roboczą Programmatic przy IAB Polska była ocena rozwoju trendu programmatic w Polsce oraz porównanie lokalnego rynku do rynków europejskich. Tegoroczna ankieta zawierała więc nie tylko pytania, które można odnieść do zeszłorocznej edycji badania, ale także pytania, które były tożsame z zadanymi w ankiecie realizowanej przez IAB Europe w trzecim kwartale tego roku w 29 krajach europejskich. Wyniki pan-europejskiej ankiety ukazują, że rynek polski nie odbiega od zachodnich: większość ankietowanych deklaruje wzrost budżetów przeznaczanych na model programatyczny oraz zauważa zalety płynące z korzystania z zewnętrznych danych na temat użytkowników. Deklarowany jest również wzrost nakładów na zatrudnienie i wyszkolenie specjalistów w tej dziedzinie, których brak jest postrzegany jako jedna z głównych barier w adopcji programmatic. Zapraszamy do lektury raportu, który analizuje aktualny stopień rozwoju programmatic w Polsce oraz wskazuje dalsze potencjalne kierunki rozwoju reklamy online.

Szef Grupy Roboczej Programmatic przy IAB PolskaDorota Bigo – Programmatic Sales Specialist, Google

2

AUTORZY

3

SPIS TREŚCI

4

Zrozumieć programmatic

5

6

7

8

Wydatki na reklamę online

9

Jaką część wydatków na reklamę graficzną (display) stanowi zakup w technologii programmatic?N=92: reklamodawcy, agencje i wydawcy

Edukacja dotycząca programmatic marketingu oraz rozwójtechnologii wśród wydawców i reklamodawców mogąspowodować znaczny wzrost wydatków na reklamę onlinew tym modelu.

11%

51%

17%

5%

5%

10%

0% 20% 40% 60%

0%

1-20%

21%-40%

41%-60%

61%-80%

powyżej 80%

Wciąż dynamicznie zmienia się struktura wydatków na reklamę,a digital już teraz stanowi ogromną część budżetów, jakimidysponują firmy. Według globalnych prognoz (np. PwC),w najbliższych latach dojdzie do dominacji reklamy online nadinnymi mediami. Oczekiwania te potwierdzają się w badaniu IABPolska – niemal co drugi badany deklarował, że ponad 80% jegobudżetów reklamowych to właśnie wydatki online.

Biorąc pod uwagę model sprzedaży reklamy graficznej – zakupw modelu tradycyjnym jest nadal najbardziej popularnymsposobem lokowania budżetów online, co może być związanez wciąż słabą znajomością programmatic marketingu. Coprawda w technologii programmatic kupuje 89% reklamo-dawców, jednak jedynie 15% preferuje ten model sprzedażylokując w nim ponad 60% budżetu reklamowego display.

10

Mocne i słabe strony

11

Jakie są Twoim zdaniem mocne strony programmatic?N=73: reklamodawcy, agencje i wydawcy; użytkownicy programmatic

Eksperci mają też świadomość ograniczeń, jakie wiążą sięz programatycznym modelem zakupu i wskazują m.in. zakuppowierzchni blind (48%), ograniczony wybór formatów (37%)oraz brak możliwości wybrania konkretnych stron (30%).Dalsza praca branży nad tworzeniem Private Market Placei rozwój programmatic direct wydają się więc kluczowe dlapostrzegania i upowszechniania programmatic w Polsce.

59%

59%

60%

41%

36%

32%

0% 25% 50% 75%

Duża oszczędność czasu

Lepsza optymalizacja kampanii

Możliwość dokładnego dotarciado grupy docelowej

Możliwość bezpośredniegozakupu powierzchni

Transparentność działań

Większa efektywność – wyższy CTR

Jedynie 16% firm realizujących kampanie zlecane w modeluprogrammatic zadeklarowało, że generują one gorsze rezultatyniże tradycyjne kampanie. Według 15% obydwa sposobygenerują podobne rezultaty, a 22% nie miało wyrobionej opinii.

Polscy specjaliści od komunikacji cyfrowej z entuzjazmempodchodzą do reklamy programatycznej. Badanie ukazałowalory tego modelu planowania i zakupu – w pierwszejkolejności wymieniano dokładniejsze dotarcie do grupydocelowej, lepszą optymalizację kampanii i oszczędność czasu.

12

Formaty w programmatic

13

Jakie formaty reklamowe kupujesz/sprzedajesz w programmatic?N=70: reklamodawcy, agencje i wydawcy; użytkownicy programmatic

Popyt na poszczególne formaty jest ściśle uzależniony odpodaży. Wyjątek stanowią skyscrapery i wideo instream. Wynikato z ograniczonej ilości contentu wideo w Polsce i jednocześniejego dużego obłożenia kampaniami reklamowymi zlecanymiw sposób tradycyjny. W przypadku skyscraperów nie wszyscywydawcy korzystają z tego formatu na swoich stronach. Naszczególną uwagę zasługuje fakt, że Programmatic dynami-cznie rozwija się na mobile’u – jego udział wzrósł z 32% w rokuubiegłym do 49% w roku 2015.

86%80%

67%63%

60%49%49%

36%33%

27%24%23%

17%7%

0% 25% 50% 75% 100%

rectangle 300*250double billboard 750*200

billboard 750*100skyscraper 120/160*600

leaderboard 728*90halfpage 300*600

formaty mobilnebanner 468*60

triple billboard 750*300facebook

reklama w aplikacjachformat video instreamformat video inbanner

inne

W Polsce najpopularniejszym formatem reklamowym w modeluProgrammatic jest rectangle. Na zbliżonym poziomie emisjaodbywa się na double billboardzie, a trochę mniejsząpopularnością wśród ankietowanych cieszą się: billboard,skyscraper oraz leaderboard.

14

Rozwiązania zakupowe

15

Czy w realizacji kampanii korzystasz lub zamierzasz skorzystać w 2015 roku z rozwiązań Private Marketplace/Preferred Deals/PrivateAuction?N=63: reklamodawcy, agencje i wydawcy; użytkownicy programmatic

Tak jak w zeszłorocznym badaniu, najwięcej ankietowanychwskazuje na korzystanie z globalnych technologii w zakupiemediów. Interesującym jest fakt, że co drugi ankietowanywskazuje na wykorzystanie więcej niż jednego rozwiązaniazakupowego – marketerzy i agencje nadal testują wielerozwiązań poszukując najlepszych dla siebie.

Najciekawszym trendem, który możemy zauważyć w wynikachbadania jest coraz większa popularność modelu Private MarketPlace (tzw. PMP – bezpośrednia umowa między wydawcąa reklamodawcą oparta na konkretnej stawce za 1000 odsłon).W porównaniu z zeszłorocznymi wynikami więcej ankieto-wanych wskazało na korzystanie z tego modelu zakupu (46%w tegorocznej ankiecie vs 38% w zeszłorocznej). Kolejne 22%zamierza rozpocząć korzystanie z tego modelu zakupu jeszczew 2015 roku. Jest to trend obecny również w Europie –wynikający z jednej strony z przesuwania budżetów w kierunkuprogrammatic, a z drugiej strony z chęci utrzymania obecnychrelacji z wydawcami.

22%

5%

27%

46%

22%

44%

Nie znam

Nie jestemzainteresowany

Nie korzystam

Korzystam

0% 20% 40% 60%

planujękorzystać

16

17

Dane

18

Z jakiej kategorii danych korzystasz w swoich kampaniach?N=45: reklamodawcy, agencje i wydawcy; użytkownicy programmaticwykorzystujący dane

81% badanych – niemal taki sam odsetek badanych, cow ubiegłym roku (82%) – deklaruje korzystanie z danycho użytkownikach w kampaniach realizowanych w modeluprogrammatic. Marketerzy używają danych bardzo różnoro-dnych, nie tylko własnych (aktywność użytkowników na ichstronie), ale także danych kupowanych od zewnętrznychdostawców (3rd party data).

Wśród danych zewnętrznych najpopularniejsze są:

• profile zainteresowań: dane kupowane od innychdostawców świadczące np. o zainteresowaniu zdrowymtrybem życia itp.,

• profile socjo-demograficzne i potencjałowe: wiek, wykształ-cenie, zamożność i skłonność do wyboru kategorii produktukupowane od innych dostawców

• oraz profile intencji zakupowych: dane kupowane od innychdostawców świadczące np. o chęci zakupu konkretnychproduktów

73%

73%

71%

69%

64%

0% 25% 50% 75% 100%

Własne

O zainteresowaniachużytkowników

Tradycyjne (z ad serwera)

Profile socjo-demograficzne lubpotencjałowe

O intencjach zakupowych

19

Z jakiego powodu korzystasz z danych pochodzących od innych dostawców?N=45: reklamodawcy, agencje i wydawcy; użytkownicy programmaticwykorzystujący dane

Większość reklamodawców, którzy jeszcze nie majądoświadczeń z audience targetingiem rozważa skorzystaniez danych zewnętrznych i mają bardzo konkretne oczekiwaniazwiązane z tą formą docierania do klientów: liczą przedewszystkim na wzrost konwersji na sprzedaż, wyższe wskaźnikiCTR oraz precyzję w dotarciu do target grupy.

Marketerzy coraz bardziej ufają danym – dostrzegają wysokąjakość danych zewnętrznych i możliwość precyzyjnegotargetowania. Już 71% korzystających z 3rd party data jakogłówny powód wymienia pewność dotarcia do właściwej grupyużytkowników. Dla porównania – w ubiegłym roku powód tenwymieniało 51%. Kolejną motywacją jest wzrost konwersji nasprzedaż – w tym przypadku również większa niż w ubiegłymroku liczba marketerów korzystających z danych o użytko-wnikach podaje ten powód (56% w porównaniu do 47%w ubiegłym roku).

71%

56%

40%

20%

16%

7%

0% 25% 50% 75% 100%

Pewność dotarcia do właściwejgrupy użytkowników

Wzrost przełożenia konwersji nasprzedaż (CR)

Lepsza jakość generowanegoruchu na mojej stronie

Wzrost efektywności kampaniimierzonej CTR

Wzrost wartości klienta (większawartość zakupów/wybór…

Inne

20

Inwestycja w programmatic

21

Jak byś opisał(a) ogólnie poziom zaawansowania Twojej firmy w adaptacji: nowych narzędzi marketingu i reklamie/technologii programmatic?N=52: reklamodawcy, agencje i wydawcy; użytkownicy programmatic

Zdecydowana większość respondentów (82%), dostrzegarosnący udział kampanii display w modelu programmaticdeklarując wzrost wydatków w tym segmencie w ciągunajbliższego roku – ponad połowa o więcej niż 30%, co możewynikać z niewielkiej bazy dotychczasowych aktywności.

Ponad jedna trzecia ankietowanych stwierdziła, że reper-zentowane przez nich firmy należą do tak zwanej grupy earlyadopters w zakresie adaptacji nowych narzędzi w marketingui reklamie. Dokładnie taka sama liczba ankietowanych zade-klarowała swoją przynależność do grupy innowatorów równieżw zakresie adaptacji programmatic.

Zdecydowana większość uważa, że ich firmy wyprzedzają rynekwe wprowadzaniu nowych narzędzi marketingowych, równieżw odniesieniu do technologii programmatic.

35%

38%

19%

8%

35%

33%

21%

10%

2%

0% 25% 50%

Wyprzedzamy rynek, wdrażamynowe narzędzia jako jedni z

pierwszych

Wyprzedzamy rynek, ale nowenarzedzia wdrażamy stopniowo

W zgodzie z trendem rynkowym

Wdrażamy nowe narzędziapóźniej niż większość firm

Inne

marketing

programmatic

22

Programmatic in-house

23

Czy rozważasz rozpoczęcie realizacji kampanii w technologii programmatic wewnętrznie (in-house)?N=52: reklamodawcy, agencje i wydawcy; użytkownicy programmatic

Wyniki ankiety pokazują, że polski rynek optymistyczniepodchodzi do kwestii rozwijania kompetencji programmaticin-house. 50% respondentów przyznaje, że już zagospo-darowało ten obszar, a kolejne 31% przymierza się do tegokroku. W zestawieniu z danymi europejskimi (IAB Europe –Attitudes towards Programmatic Advertising, sierpień 2015)utrzymujemy średni poziom, co jest zgodne z oczekiwaniami.

Budowanie kompetencji wewnątrz organizacji to przedewszystkim droga do większej kontroli nad zakupem mediówi budowania efektywności, co potwierdzają również odpowiedzibadanych. Programmatic pozwala na pracę z dużą rozdziel-czością danych i ocenę aktywności reklamowych w wieluwymiarach jednocześnie. Nie byłoby to możliwe bezautomatyzacji, co wiąże się z nakładami na technologię orazspecjalistów. Tym niemniej blisko 80% ankietowanych firmtwierdzi, że ma wystarczający budżet na te cele, couwiarygadnia deklaracje dotyczące rozwoju.

Tak31%

Nie19%

Już realizujemy

50%

24

Bariery w adaptacji

25

Programmatic trading staje się istotnym obszaremzainteresowania branży reklamowej i marketerów – ponad 60%firm postrzega go jako jeden z najistotniejszych elementówrozwoju, zaś dla 16% jest on najistotniejszy. Najsilniejszą barierąjest zatrudnienie i wyszkolenie specjalistów z zakresuProgrammatic, co w praktyce przekłada się na posiadanie –bądź nabycie – wystarczających kompetencji do rozwojunowego obszaru w przedsiębiorstwie. Równorzędne wyzwaniestanowią koszty technologii i problem z procesem jej wyboruoraz wdrożenia. Zainteresowanie Programmatic trading nabierarozpędu, jedynie 14% ankietowanych nie postrzegaautomatyzacji zakupu jako istotnego obszaru zainteresowaniaprzedsiębiorstwa.

Jak uważasz, jakie są największe bariery w adaptacji programmatic trading?N=50: reklamodawcy, agencje i wydawcy; użytkownicy programmatic

54%

42%

40%

38%

8%

8%

0% 25% 50% 75% 100%

zatrudnianie i szkoleniepracowników

wybór i wdrożenie odpowiedniejtechnologii

znajomość wpływuprogrammatic na przychód

koszt technologii

wzrost obciążenia kadrowego

inne

Właściwa kooperacja pomiędzy wydawcami i domamimediowymi otwiera nowy kierunek mediowy dla marketerów,którzy będą korzystali nie tylko z indywidualnych kontraktówdostępu do inventory, a także unikalnych danych i możliwościoptymalizacji jakie niesie ze sobą automatyzacja zakupu.

26

Perspektywa wydawców

27

Struktura przychodów reklamowych

Tak w przypadku wydawców, jak i reklamodawców, technologiaprogrammmatic kolejny rok z rzędu notuje wzrosty w obszarzerealizowanych budżetów. Co prawda co drugi wydawcadeklaruje przedział 1-20% przychodów pochodzących z tegokanału sprzedaży, niemniej aż czterech na dziesięciu deklarujeprzychody wyższe niż 20% całkowitego przychodu, a codziesiąty ponad 80% przychodów ze sprzedaży w modeluprogrammatic. Odzwierciedla to rosnący poziom zakupuw kanałach programmatic kosztem modelu tradycyjnego.

Wzrost jakości ruchu i efektywności

Wydawcy, widząc zainteresowanie rynku ofertą programmatic,odeszli od polityki „remnant inventory” polegającej nawystawieniu do sprzedaży odsłon nie sprzedanych w innychkanałach. W 2015 roku nastąpiło znaczące podniesienie jakościruchu dostępnego w platformach SSP. Takie działanie przekładasię bezpośrednio na efektywność kampanii, skłaniającreklamodawców do przekierowywania budżetów w ten kanałpromocji.

Podwyższenie efektywności przynosi korzyści obu stronom –wydawcom i reklamodawcom. Z jednej strony dostępne narynku platformy DSP dają możliwość dotarcia z odpowiednimprzekazem w odpowiednim momencie do konkretnegointernauty, dzięki czemu reklamodawcy są w stanie coraz więcejzapłacić za taką odsłonę. Z drugiej strony jakość inventory,a przede wszystkim dostęp do użytkownika w tzw. priorytecieFirst look, jest wielkim atutem przyczyniającym się do osiąganiatak zadowalających wyników.

Zarządzanie inventory

Platformy dają możliwość grupowania swojego inventoryw konkretne paczki tematyczne i wystawienia ich w corazbardziej popularnych PMP/Private Deals (bezpośrednia umowamiędzy wydawcą a reklamodawcą), natomiast w przypadkumniejszych wydawców pozwalają monetyzować przestrzeń bez

28

konieczności posiadania sztabu wyspecjalizowanychsprzedawców. Jednak, żeby zacząć współpracować z platformąSSP, należy spełnić szereg kryteriów, dlatego Ci mniejsiwydawcy przystępują przystępują do sieci reklamowychoferujących taki model sprzedaży.

Formaty reklamowe

Jeśli chodzi o formaty reklamowe sprzedawane w kanaleprogrammatic, nadal największą popularnością cieszy sięrozmiar 300x250 (rectangle) – aż czterech na pięciu badanychwydawców twierdzi, że ten format jest najczęściej przez nichsprzedawany. Niewiele mniejszym zainteresowaniem cieszą sięformaty przeważnie wyświetlane z górnego placementu:billboard, doublebillboard i leaderboard. Stosunkowo rzadko –jedynie około jedna czwarta – sprzedaje kolejny formatwyświetlany z górnego placementu: 750x300. Połowaankietowanych sprzedaje natomiast formaty 120/160x600i 300x600, a nieco mniej banner 468x60.

Co drugi badany wydawca zadeklarował, że sprzedaje formatymobilne, natomiast reklamy w aplikacjach jedynie co trzeci.Coraz większym zainteresowaniem cieszą się także reklamywideo, jednak te formaty dopiero zyskują popularność –zarówno wideo in-banner, jak również in-stream.

Kierunki rozwojowe

W najbliższym czasie należy spodziewać się dalszego wzrostuzainteresowania kampaniami wideo oraz dalszego rozwojumobile. Pojawi się coraz więcej kreacji rich media kupowanychw modelu programmatic, a także rozszerzy się ofertadostępnych formatów. Kolejnym trendem będzie dostosowaniesiatek reklamowych do zachowania użytkowników na rzeczpoprawy widzialności reklam.

Powyższe analizy oparte są na pod-próbie N=30 wydawców.

O BADANIU

• Metodologia: sondaż CAWI• Realizacja: bazy mailingowe IAB Polska

oraz firm członkowskich Grupy Roboczej Programmatic obejmujące: – reklamodawców,– agencje,– wydawców.

• Fieldwork: – Platforma: SARE– Realizacja: 21 maja – 2 czerwca 2015

• Wielkość próby:– N=92: wszyscy badani– N=70: użytkownicy programmatic

Pobierzraport z europejskiej edycji badania:

29

IAB PolskaInteractive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku działa jako Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród członków związku znajdują się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne.

Jednym z ważniejszych zadań związku jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom, świadczącym te usługi. Działania związku mają tworzyć forum prezentacji najnowszych światowych publikacji, dotyczących efektywnego wykorzystania internetu.

Kontakt w sprawach metodologicznych: Paweł Kolenda, Dyrektor ds. badań:p.kolenda@iab.org.pl

Kontakt dla mediów:Magdalena Buszek, Manager ds. komunikacji i PR: m.buszek@iab.org.pl

30