PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH · Test niedokończonych zdań -„X kojarzy mi się z ......

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Ćwiczenia 3 Identyfikacja wizerunku marki

Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)

http://www.novapdf.com


Segmentacja

Segmentacja to proces klasyfikowania konsumentów na grupy charakteryzujące się określonymi potrzebami i zachowaniem (czyli podział niejednorodnej grupy klientów na grupy, w których klienci są uważani za podobnych do siebie)




Najczęstsze kryteria segmentacji konsumentów indywidualnych

kryteria geograficzne (min.: miejsce zamieszkania, klimat, wielkość miasta);

kryteria demograficzne (min.: wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny, zdrowie, wyznanie);

kryteria ekonomiczne (min.: zawód dochód na osobę, majątek, źródło dochodów);

kryteria psychograficzne (czynniki społeczne, kulturowe, cechy psychologiczne, wzorce zachowania).




Segmentacja psychograficzna– podział rynku min. ze względu na cechy osobowości konsumentów

Uwzględnienie cech osobowości konsumentów w strategiach marketingowych

Zasada „dotrzymywania kroku” w relacjach międzyludzkich – przyciąganie się podobieństw

Tworzenie wizerunku marki zgodnego z osobowością konsumenta

Ale także: wizerunek marki oddalony od obrazu konsumenta – konsument może do niego aspirować




Wizerunek marki

Ogólnie: szereg cech, które konsumenci kojarzą z konkretną marką




BADANIE WIZERUNKU MARKI

Metody ilościowe- czynnikowa teoria osobowości – Koncepcja Wielkiej Piątki

(Costa&McCrae):Ekstrawersja, ugodowość, sumienność, neurotyczność, otwartośćOsobowość marki – badania Aaker

- Szczerość (ugodowość)- Ekscytacja (ekstrawersja)- Kompetencja (sumienność)- Wyrafinowanie- Szorstkość




5 wymiarów osobowości marki wg Aaker

Osobowość marki Aspekty (wyjaśnienie cech)Szczerość Praktyczny (realista, rodzinny),

Uczciwy (szczery, rzeczywisty)Zdrowy (autentyczny)Pogodny (sentymentalny, przyjacielski)

Ekscytacja Śmiały (modny, ekscytujący), Energiczny(żywy, pełen werwy, odprężony [na luzie], młody)Pomysłowy (wyjątkowy)Nowoczesny (niezależny, współczesny)

Kompetencja Godny zaufania (pracowity, bezpieczny, asekuracyjny)Inteligentny (postępowy, zespołowy)Odnoszący sukcesy (prowadzący[lider], pewny siebie)

Wyrafinowanie Z wyższych sfer (olśniewający, przystojny)Czarujący (uroczy, żeński, łagodny)

Szorstkość Poza domem (męski, Zachodni)Twardy (silny, mocny)




Przykłady relacji m. konsumentem a daną marką (Aaker, 1996)Cecha Marka Relacja z konsumentemEkscytacja Porsche,

wódka Absolut, MagnumPepsi

Uwodzą, ale też obiecują dobrą zabawę relacja romansuZmysłowa i kuszącaMłodzieżowa i beztroska brak nudy, dobre towarzystwo na sobotni wieczór

Kompetencja IBM relacja z kimś podziwianym za wiedzę i umiejętności i szanowanym

Szorstkość Levi’s, Malboro świat należy do twardzieli, gdypotrzebujemy się czuć silni




BADANIE WIZERUNKU MARKI Badanie ilościowe c.d.

metoda dyferencjału semantycznego

Proszę ocenić markę X na każdej z 7-punktowych skal. Cyfry oznaczają natężenie cechy – jeśli uważa Pan/i, że X jest przyjemna, proszę zaznaczyć 7, jeśli nieprzyjemna, proszę

zaznaczyć 1. Cyfra 4 oznacza stosunek obojętny.Przyjemna 7 6 5 4 3 2 1 nieprzyjemnaPrawdziwa 7 6 5 4 3 2 1 fałszywaWyraźna 7 6 5 4 3 2 1 zamazanaAtrakcyjna 7 6 5 4 3 2 1 nieatrakcyjnaSprawiedliwa 7 6 5 4 3 2 1 niesprawiedliwaWesoła 7 6 5 4 3 2 1 smutnaSzczera 7 6 5 4 3 2 1 obłudnaPrzyjazna 7 6 5 4 3 2 1 wrogaŁatwa 7 6 5 4 3 2 1 trudnaBliska 7 6 5 4 3 2 1 dalekaWartościowa 7 6 5 4 3 2 1 bezwartościowaGorąca 7 6 5 4 3 2 1 zimnamądra 7 6 5 4 3 2 1 głupiaSerdeczna 7 6 5 4 3 2 1 odpychająca

Porównanie podobieństwa profilu obrazu marki i konsumenta

istotny wyznacznik decyzji konsumenckich




BADANIE WIZERUNKU MARKIbadania jakościowe

Zogniskowane wywiady grupowe (fokusy) –badanie jakościowe, dyskusja w grupie, prowadzona przez moderatora.

Indywidualne wywiady Techniki projekcyjne – ujawniają spontaniczne,

czasami nieuświadomione skojarzenia i wyobrażenia dotyczące produktów/ marek/ reklam; często pozwalają na wyrażenie uczuć bez używania słów; pozwalają na intuicyjne wyrażenie opinii;




TECHNIKI PROJEKCYJNE

Test niedokończonych zdań - „X kojarzy mi się z …”

Testy rysunkowe – „komiks” - uzupełnianie „chmurek”

Personifikacja – wyobrażenie produktu jako osoby Chiński portret - „Gdyby X był człowiekiem, to kim by był?” Brand Party – „przyjęcie” marek

Kolaż - kompozycja z wycinków gazet (emocjonalny wizerunek produktu)




Identyfikacja wizerunku marki

Techniką:Kolaż - przygotowanie kompozycji sporządzonych z

wycinków gazet, zdjęć, rysunków itp. Metoda ta pozwala stworzyć emocjonalny obraz produktu.

Chiński portret (personifikacja) polega na tym, że badani wyobrażają sobie produkt lub markę jako człowieka (odpowiadają na pytanie: „Gdyby produkt X był człowiekiem, to kim by był?”) i starają się jak najdokładniej opisać tę osobę: zawód, wiek, płeć, wygląd, cechy charakteru, zachowanie, styl życia, gdzie mieszka, jakie ma hobby, jakim samochodem jeździ, jakich przedmiotów używa, ulubiony kolor, ulubiona muzyka itp.




Ćwiczenie

Trzy marki: ???

3 grupy (1 kolaż i 1 chiński portret)




PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH · Test niedokończonych zdań -„X kojarzy mi się z ......

Documents

Transcript of PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH · Test niedokończonych zdań -„X kojarzy mi się z ......