warto wziąć pod uwagę istniejące w Polsce źroacutedła informacji o bezrobociu i rynku pracy Warto roacutewnież pamiętać o ogromnych możliwościach poznawczych jakie stwarza badanie aktywności ekonomicznej ludności (np poprzez rozszerzanie problematyki)

Z powyższych refleksji wypływa jeszcze jeden bardzo ważny wniosek a mianowicie potrzeba zespolenia wysiłku badawczego roacuteżnych specjalistoacutew w celu kompleksowej analizy bezrobocia w Polsce i wypracowania właściwych droacuteg jego ograniczania Głoacutewny Urząd Statystyczny jest otwarty na wszelkie inishycjatywy i propozycje wspoacutełpracy badawczej w zakresie rynku pracy

prof dr bab Jauusz Witkowski - Departament Pracy i Dochodoacutew IJIdności GUS

Marek WALESIAK

SUMMARY

One oj the most important problems oj the current Polish labour market is the phenomenon oj unemployment Jt raises the greatest interest and anxiety and at the same time most controversy At present unemploymem becomes more than only an economic problem To a greater and greater extent it becomes a basic social and political issue oj the end oj this century 1here is no doubt that a systematic analysis and evaluation oj the changes on the labour market are indispensashyble from this perspective as well

1he paper describe two main sources oj data on unemshyployment 1he registration oj unemployed persons at the local labour offices is the first source oj data and the labour force survey is the second one 1he differences in methodology definitions and results oj both sources are discussed 1he usejulness oj data on unemployment coming from registration and survey is stressed as wel

Przegląd zastosowań metod k lasyfi kacj i i porządkowania liniowego w problemoacutew marketingowych

Do podstawowych narzędzi w badaniach marketingowych zalicza się metody statystycznej analizy wielowymiarowej (przede wszystkim takie jak regresja wieloraka analiza dyskryminacyjna analiza czynnik owa analiza głoacutewnych skłashydowych skalowanie wielowymiarowe metody klasyfikacji metody porządkowania liniowego) Omoacutewienie tych metod oraz innych w zastosowaniu do badań marketingowych zawierają min prace Baker [4] Barabba [6] Green Carmone i Smith [27] Oreen Tuli i Albaum [28] Hair Anderson i Tatham [30] Hooley [32] McDaniel i Oates [38]

W artykule przedstawiono przegląd zastosowań metod klasyfikacji i porządkowania liniowego w rozwiązywaniu konkretnych problemoacutew marketingowych

Metody klasyfikllCji należą do podstawowych metod statyshystycznej analizy wielowymiarowej ktoacutere znajdują zastosowashynie w badaniach marketingowych Znalazły one trwałe miejsce wśroacuted narzędzi badawczych pracownikoacutew naukowych i praktykoacutew zajmujących się badaniami marketingowymi

O użyteczności metod klasyfikacji w badaniach marketinshygowych świadczą ich liczne zastosowania w rozwiązywaniu konkretnych problemoacutew Ważniejsze zastosowania metod klasyfikacji i porządkowania liniowego w badaniach marshyketingowych przedstawia się poniżej

1 Źroacutedło - stosowana metoda Segal Johar [48] Nie podano nazwy metody Cel badania Identyfikacja relatywnie homogenicznych rynkoacutew do testowania produktoacutew Charakter danych 94 iniasta amerykańskie opisane przy użyciu 13 zmiennych (demograficzne zmienne charakshyteryzujące nabywcoacutew i wielkość sprzedaży sieć sprzedaży dostępność środkoacutew masowego przekazu)

2 Źroacutedło - stosowana metoda Hodgkinson Padmore Tomes [31] Metoda średniej grupowej Cel badania Określenie pozycji produktu na rynku na tle produktoacutew konkurencyjnych Charakter danych Klasyfikacja produktoacutew (trzy rodzaje danych 16 gazet 20 sklepoacutew i 15 śniadaniowych produktoacutew zbożowych) przeprowadzona w oparciu o śreshydnią ocenę ich podobieństwa ustaloną na podstawie odpowiedzi respondentoacutew w 6-stopniowej skali podobieńshystwa

rozwiązywaniu

3 Źroacutedło - stosowana metoda Berage 1egesse [10] Metoda Warda Cel badania Identyfikacja grup krajoacutew o podobnym poziomie rozwoju zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych i tempa rozwoju Charakter danych 86 krajoacutew świata opisanych 18 zmiennymi wyrażającymi poziom ich rozwoju poziom zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych i tempo ich rozwoju

4 Źroacutedło - stosowana metoda Gren Carmone Smitl [27] Metoda K-średnich Howarda-Rarrisa Cel badania Identyfikacja grup samochodoacutew o podobshynych charakterystykach Określenie pozycji produktu na rynku na tle produktoacutew konkurencyjnych Charakter danych 90 typoacutew samochodoacutew (sprzedawashynych w USA w 1987 r w cenie od 5 tys do 168 tys dolaroacutew) opisanych za pomocą 10 zmiennych

5 Źroacutedło - stosowana metoda Swinnen [51) Cel badania Identyfikacja grup krajoacutew podobnych pod względem atrakcyjności gospodarki Charakter danych 16 krajoacutew europejskich scharakteryzoshywanych 29 zmiennymi ekonomiczno-społecznymi

6 Źroacutedło - stosowana metoda_ Green JUII Albaum [28] Metoda K-średnich Howarda-Harrisa Cel badania Identyfikacja grup komputeroacutew o podobshynych charakterystykach Określenie struktury rynku komshyputerowego Charakter danych 47 modeli komputeroacutew scharakteryzoshywanych 22 zmiennymi wyrażającymi ich pojemność prędkość przeznaczenie specjalne właściwości

7 Źroacutedło - stosowana metoda Anderson Butler Sloan [2] Metoda Warda Cel badania Segmentacja rynku pracy w USA Idenshytyfikacja homogenicznych grup zawodoacutew w 14 przemyshysłach w celu wskazania potencjalnych barier dla pracowshynikoacutew Charakter danych 225 zawodoacutew w 14 przemysłach USA scharakteryzowanych przy użyciu 8 zmiennych (min płaca stopa bezrobocia średni okres zatrudnienia prawshydopodobieństwo zwolnienia z pracy)

8 Źroacutedło - stosowana metoda Bennion [8] 5 hierarchiczshynych metod aglomeracyjnych Uzyskano dużą zgodność wynikoacutew otrzymanych za pomocą tych metod Ostateczshynie wybrano metodę Warda

8

Cel badania Identyfikacja segmentoacutew rynku producentoacutew stali (dla potrzeb przemysłu samochodowego) na podmiddot stawie kryterium korzyści jakich spodziewają się nabyw cy po produkcie Określenie pozycji badanej firmy i jej konkurentoacutew w świetle wyodrębnionych segmentoacutew Charakter danych 44 respondentoacutew (obejmujących istmiddot niejących i potencjalnych odbiorcoacutew produktoacutew badanej firmy) określiło stopień ważności każdego z 24 kryterioacutew (w Smiddotstopniowej skali) decydujących o wyborze produktu Za pomocą analizy głoacutewnych składowych z 24 zmiennych wyodrębniono S czynnikoacutew (poziom zarządzania cena jakość produktu polityka zamoacutewień elastyczność produshykcji) Na tej podstawie dokonano klasyfikacji Dla określenia pozycji poszczegoacutelnych firm (w stosunku do segmentoacutew) respondenci określili w S-stopniowej skali stopień spełniania każdego z 24 kryterioacutew

9 Źroacutedło - stosowana metoda Robes Sarathy [45] Metoda Warda Cel badania Identyfikacja i charakterystyka relatywnie homogenicznych grup lotniczych firm przewożących ludzi (do 60 osoacuteb) i ładunki na kroacutetkich dystansach w USA Charakter danych 36 lotniczych firm przewozowych opisanych 4 zmiennymi wyrażającymi ich warunki popymiddot towe

10 Źroacutedło - stosowana metoda Many [37] Metoda najbliższego sąsiada Cel badania Identyfikacja grup krajoacutew o podobnej strukturze zatrudnienia Charakter danych Struktura zatrudnienia według 9 grup przemysłu w 26 krajach europejskich

11 Źroacutedło - stosowana metoda Doye Saunders [20] Metoda Warda Cel badania Identyfikacja i charakterystyka relatywnie homogenicznych grup specjalistycznych produktoacutew cheshymicznych w celu oceny atrakcyjności i możliwości badanych produktoacutew i firm ktoacutere je wyprodukowały Charakter danych 76 specjalistycznych wyroboacutew chemiczmiddot nych produkowanych przez 13 głoacutewnych firm Europy Zachodniej scharakteryzowanych przy użyciu 10 zmienmiddot nych (6 wyrażających cechy produktoacutew decydujące o ich wyborze 4 - charakteryzujące firmy ktoacutere je wypromiddot dukowały) Z 10 zmiennych wyodrębniono metodą analizy czynnikowej 4 czynniki (sila dostawcy na rynku uniwersalność zastosowań produktoacutew techniczne charakshyterystyki stosowania produktu) ktoacutere stanowiły podstawę klasyfikacji produktoacutew Zestaw zmiennych został ustalony na podstawie opinii 40 odbiorcoacutew badanych produktoacutew

12 Źroacutedło - stosowana metoda Green wrsen Metoda K-średnich Howarda-Harrisa Cel badania Klasyfikacja rynkoacutew światowych - klasyfishykacja potencjalnych rynkoacutew zbytu w celu poszukiwania nowych rynkoacutew zbytu Charakter danych 71 krajoacutew opisanych za pomocą 5 zmiennych makroekonomicznych

13 Źroacutedło - stosowana metoda Furse Punj Stewart [23] Metoda Warda i K-średnich Howarda-Harrisa Cel badania Identyfikacja relatywnie homogenicznych grup nabywcoacutew nowych samochodoacutew w celu rozpoznania reakcji nabywcoacutew Charakter danych 1 Proacuteba 1031 nabywcoacutew nowych samochodoacutew w 3 miastach USA w roku 1978 scharakshyteryzowana 25 zmiennymi z ktoacuterych wyodrębniono 5 czynnikoacutew (metodą analizy czynnikowej) 2 48 sprzedashywcoacutew samochodoacutew reprezentujących 8 dealeroacutew w 2 miashystach USA przedstawiło od 2 do 8 typoacutew kupujących opisując ich 74 zmiennymi Łącznie otrzymano 194 typy opisane 74 zmiennymi W klasyfikacji 194 typoacutew uwzględniono 14 zmiennych (zawierających się w zbiorze zmiennych z punktu 1 z ktoacuterych metodą analizy czynnikowej wyodrębniono

3 czynniki 14 Źroacutedło - stosowana metoda Saunders [46] Metoda

Warda Cel badania Segmentacja studentoacutew uniwersytetu ze

względu na kof2Yści jakich spodziewają się po ukońshy

czeniu danego kierunku studioacutew Charakter danych 100 respondentoacutew okreśio stopień

ważności każdego z 23 kryterioacutew (w S-stopniowej skali) decydujących o wyborze danego kierunku studioacutew

15 Źroacutedło - stosowana metoda Schaninger LEssig Pallton [47] Metoda K-średnich Howarda-Harrisa Cel badania Identyfikacja segmentoacutew konsumentoacutew na podstawie danych o konsumpcji 31 produktoacutew Zestashywienie wynikoacutew z cechami osobowości nabywcoacutew Charakter danych Dane na temat konsumpcji 3 produktoacutew (min alkohole lekarstwa środki odurzające środki pielęgnacyjne) przez 142 studentoacutew dużego uniwershysytetu w USA

16 Źroacutedło - stosowana metoda Anderson Cox Fucher [1] Metoda K-średnich Howarda-Harrisa Cel badania Segmentacja klientoacutew bankoacutew komercyjnych na podstawie kryterioacutew decydujących o ich wyborze Charakter danych Proacuteba potencjalnych klientoacutew bankoacutew komercyjnych wylosowana z populacji miejskiej scharakshyteryzowana przy użyciu 15 zmiennych decydujących o wyborze banku (dane z roku 1973)

17 Źroacutedło - stosowana metoda Green Frank Robinson [25] Metoda średniej grupowej Cel badania Identyfikacja relatywnie homogenicznych rynkoacutew dla testowania produktoacutew Charakter danych 88 miast amerykaIlskich opisanych przy użyciu 14 zmiennych

18 Źroacutedło - stosowana metoda Brown light Gazda [11] Metoda porządkowania liniowego Cel badania Określenie pozycji produktu na rynku na tle produktoacutew konkurencyjnych Charakter danych Porządkowanie liniowe 6 krajoacutew producentoacutew samochodoacutew przeprowadzone na podstawie wypośrodkowanej opinii (w 7-stopniowej skali) responshydentoacutew amerykańskich na temat 6 cech decydujących o zakupie samochodu

19 Źroacutedło - stosowana metoda Baker Albaum [5] Metody porządkowania liniowego Cel badania Ocena wstępnie wyselekcjonowanych konshycepcji (idei) produktu Charakter danych 86 respondentoacutew oceniło (w 5-stopshyniowej skali) każdą z 6 koncepcji produktu oświetshyleniowego (dla celoacutew konsumpcyjnych) według 33 zmienshynych podzielonych na 5 głoacutewnych kategorii czynnikoacutew (społeczne ryzyko ekonomiczne popyt stopień akceptacji przez rynek konkurencja) Następnie na podstawie wypośrodkowanej opinii respondentoacutew przeprowadzono porządkowanie liniowe 6 koncepcji produktu

20 Źroacutedło - stosowana metoda Berage Terweduwe [9] Metoda porządkowania liniowego Cel badania Uporządkowanie 102 krajoacutew świata na skali rozwoju Identyfikacja grup krajoacutew o podobnej kategorii rozwoju w celu poroacutewnania ich ze stosowanymi w prakshytyce przez instytucje międzynarodowe Charakter danych 102 kraje świata opisano 18 zmienshynymi wyrażającymi poziom ich rozwoju Spośroacuted 18 zmiennych metodą analizy czynnik owej wyodrębniono 3 czynniki ktoacutere stanowiły podstawę uporządkowania badanych krajoacutew i wyodrębnienia 4 klas ich poziomu rozwoju

W przeglądowych pracach Frank i Green [21] Saunders [46J Punj i Stewart [44] oraz Beane i Ennis [7] wskazali na głoacutewne dziedziny zastosowań metod klasyfikacji w badaniach marketingowych

Metody klasyfikacji znajdują zastosowanie przede wszyshystkim w segmentacji rynku Segmentacja rynku w ujęciu klasycznym jest to podział rynku na stosunkowo jednorodne klasy nabywcoacutew na podstawie podobieństwa kryterioacutew charakteryzujących nabywcoacutew i (lub) kryterioacutew reakcji nashybywcoacutew na oferowany produkt lub usługę (por np Kotler [34 s 281])

W segmentacji rynku wyroacuteżnia się dwa jej podstawowe typy

9

------_bull__shy

a) segmentacja nabywcoacutew (k-onsumentoacutew) na rynku doacutebr i usług konsumpcyjnych (consumer market segmentation)

b) segmentacja nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług produkcyjshynych (industrial market segmentation)

Zasadniczym zagadnieniem każdego procesu segmentacji rynku jest doboacuter odpowiednich kryterioacutew tej segmentacji Należy zaznaczyć że nie ma trwałego i uniwersalnego zbioru kryterioacutew segmentacji dla danych rynkoacutew W każdym przypadku segmentacji rynku niezbędna jest elastyczność w doborze kryterioacutew Warte podkreślenia jest roacutewnież to że nie ma jednej segmentacji optymalnej dla danych rynkoacutew (ktoacuterą można byłoby naśladować) oraz to że wartość segmentacji jest nietrwała w czasie (por Prymon [43] s 43)

W literaturze przedmiotu propozycje klasyfikacji kryterioacutew segmentacji przedstawili min Frank Massy i Wind [22] Assael i Roscoe [3] DhaIIa i Mahatoo [18] Green i Carmone [26] Wind [53] i Kotler [34]

Zbioacuter kryterioacutew segmentacji nabywcoacutew (konsumentoacutew) na rynku doacutebr i usług konsumpcyjnych Kotler [34] dzieli na dwie klasy kryteria charakteryzujące konsumentoacutew i kryteria reakcji konsumentoacutew na oferowany produkt (por wykres)

Wykrts I KRYTERIA I REAKCJE KONSUMENTOW

l CharoklCryłyk I JReakCjekonsumentoacutew konsumentoacutew

Zmienne gcograliczne

Zmienne socjockonomiczne

Przyczyny zakupu

Spodziewane korzyici

zuięl terytoriain)

- wielk rqioou - wielkołćmiUla - gęIIIOIt

zaludnienia

- dochoacuted - wyksztaanie - zawoacuted -ki

bull poIec

- stałe - specjalne

- JU - SCIWlS

- oazczędnoić (niska cena)

- klimat - styl życia - osobowość Użyłkowanie Nutawienie

lm democraroczne

- statua ldytkowania

- szybkość

- cnt~ulyCZne - pozytywne - obojętne

- wiek użytkowania - oepływne -pleć - wrolJC - wicIkoić rodzin) - faza rozwoju

rodziny - wyzDInit - narodowoić - rua

Żoacutedlo opucowano na podstawie prac Kotlet [34) Beane i Ennia [1] Frank Musy i Wind [22)

Przykłady segmentacji nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług konsumpcyjnych przy użyciu metod klasyfikacji zawierają prace Saunders [46] Schaninger Lessing i Panton [47] Calantone i Sawyer [12] Anderson Cox i Fulcher [1] Lessig i Tollefson [36] W literaturze polskiej segmentację konshysumentoacutew na rynku meblarskim przeprowadził Mynarski [41]

Podane dotychczas kryteria segmentacji dotyczyły rynku doacutebr i usług konsumpcyjnych Niektoacutere z nich mogą być z powodzeniem wykorzystane w segmentacji nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług produkcyjnych Dotyczy to zwłaszcza zmiennych geograficznych i zmiennych charakteryzujących reakcje nabywcoacutew doacutebr i usług produkcyjnych Z uwagi na to że rynek doacutebr i usług produkcyjnych posiada pewne specyficzne właściwości (podstawowe roacuteżnice dotyczące tych dwoacutech rynkoacutew przedstawione są min w pracy Haasa [29] s 28-32) dlatego też klasyfikacja kryterioacutew segmentacji i sama jej procedura jest odmienna

W literaturze marketingowej wypracowano trzy zasadnicze podejścia do zagadnienia segmentacji na rynku doacutebr i usług produkcyjnych tj segmentację jedno- dwu- i wieloetapową Omoacutewienie tych podejść przedstawiono min w pracach Plank [42] LaughIin i Taylor [35] Shapiro i Bonoma [50]

W stosunku do segmentacji nabywcoacutew na rynku doacutebr

~ - ___-___--- _ ____- _- _--shy

i usług produkcyjnych Wind i Cardozo [52]1) zaproponowali dwustopniową procedurę w ktoacuterej wyroacuteżnia się makrosegshymenty i ~ikroseg~enty

Makrosegmenty wyodrębnia się na podstawie generalnych kryterioacutew charakteryzujących przedsiębiorstwo - nabywcę Do kryterioacutew tych zalicza się

a) czynniki geograficzne (zasięg terytorialny rynek krajowy czy międzynarodowy lokalizacja region kraju miasto czy wieś)

b) czynniki demograficzne (wielkość przedsiębiorstwa liczba zatrudnionych wielkość sprzedaży przeciętna wielkość zamoacutewień przeciętna wielkość zakupoacutew branża)

c) czynniki organizacyjne (polityka zakupoacutew procedura zashymoacutewień procedura zakupoacutew wymagana wielkość zapasoacutew częstość zamoacutewień)

Segmentacja może być zakończona już po pierwszym etapie w sytuacji gdy uzyskano zadowalające wyniki

W etapie drugim wyroacuteżnia się mikrosegmenty - w ramach każdego wyodrębnionego makrosegmentu - w oparciu o kryteria charakteryzujące jednostkę podejmującą decyzję zakupu (decision making unit) w przedsiębiorstwie - nabywshycy Do kryterioacutew tych zalicza się pozycja jednostki w zarząshydzie przedsiębiorstwa cechy demograficzne (wiek płeć wyshykształcenie) osobowość styl podejmowania decyzji postawa wobec sprzedawcoacutew skłonność do ryzyka motywy ktoacuterymi kieruje się dana jednostka przy podejmowaniu decyzji jakość produktu jego cena sposoacuteb dostawy zwłoka w zapłacie itd

Przykład wykorzystania dwustopniowej procedury segmenshytacji nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług produkcyjnych przedstawili CholTray i Lilien [14] Na drodze analizy merytorycznej wyroacuteżniono dla badanej firmy 1 makrosegment składający się ze 118 przedsiębiorstw - nabywcoacutew ktoacutery stał się podstawą przeprowadzenia mikrosegmentacji z wykorzyshystaniem metody klasyfikacji najbliższego sąsiada

Seg~entację nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług produkcyjshynych opartą o kryterium korzyści jakich spodziewają się nabywcy po produkcie (usłudze) przeprowadzili przy użyciu metod klasyfikacji Bennion [8] de Kluyver i Whitark [17] oraz Moriarty i Vekatesan [39]

Zagadnienie seg~entacji rynku może być rozpatrywane w szerszym sensie niż klasyczne W ujęciu klasycznym segmentacji rynku obiektem badania jest pojedynczy konshysument - nabywca (indywidualny nabywca gospodarstwo domowe organizacja lub przedsiębiorstwo - nabywca) W badaniach segmentacyjnych sensu largo obiektem badania może być pojedynczy konsument - nabywca lub ich zbiorowość na określonym rynku (np zbioacuter pracownikoacutew wykonujących dany zawoacuted zbioacuter nabywcoacutew danego miasta regionu czy kraju)

Celem badań segmentacyjnych (w sensie largo) jest (por Punj i Stew art [44] s 135) wyodrębnienie (identyfikacja) grup jednostek (ludzi rynkoacutew organizacji) - segmentoacutew ktoacutere posiadają pewne wspoacutelne charakterystyki (postawy skłonnoshyści nabywcze przeciętne przyzwyczajenia itd)

Praktyczne wykorzystanie (przy użyciu metod klasyfikacji) zagadnienia segmentacji rynku w przypadku gdy obiektem badania jest zbiorowość nabywcoacutew zawierają prace Berlage i Legesse [lO] Swinnen [51] Anderson Butler i Sloan [2] Manly [37] Green i Larsen (por Green TulI i Albaum [28] s 594-595) Sethi [49]

Segmentacja w sensie largo powinna być przeprowadzana w dwoacutech fazach (por np Diet [19] s 368-376 Frank Massy i Wind [22] s 91-111) W pierwszej fazie należy wyodrębnić makrosegmenty (opierając się na podstawie kryterioacutew charakteryzujących obiekty określone jako zbioroshywości pojedynczych nabywcoacutew) a dopiero w fazie drugiej następuje identyfikacja mikrosegmentoacutew (na podstawie ushywzględnienia kryterioacutew charakteryzujących indywidualnych nabywcoacutew) Oczywiście tak pojęta segmentacja jest znacznie trudniejsza do przeprowadzenia i kosztowniejsza niż segmenshy

) Por roacutewnież prace Cheron i Kleinschmidt [131 Ha [29] Choffray i Lilie [14]

10

tacja sensu stricto (szczegoacutelnie dotyczy to segmentacji rynkoacutew zagranicznych)

Drugim roacutewnie ważnym obok segmentacji zastosowaniem metod klasyfikacji jest identyfikacja relatywnie homogeniczshynych grup nabywcoacutew w celu lepszego zrozumienia reakcji (zachowań) nabywcoacutew Przykłady takiego zastosowania meshytod klasyfikacji można znaleźć w pracach Furse Punj i Stewart [23] Kiel i Layton [33] Claxton Fry i Portis [15]

Metody klasyfikacji mogą być zastosowane do oceny potencjalnych możliwości istniejących (nowych) produktoacutew w stosunku do produktoacutew konkurencyjnych Pozwalają więc one określić pozycję produktu na rynku na tle produktoacutew konkurencyjnych W ten sposoacuteb firma może sprawdzić usytuowanie na rynku swojej oferty w postaci nowego produktu w stosunku do konkurencyjnych produktoacutew

Zastosowanie metod klasyfikacji do rozwiązania tego typu zagadnienia można znaleźć w pracach Green Cannone i Smith [27] Hodgkinson Padmore i Tomes [31] Doyle i Saunders [20]

Tego typu badania mogą być prowadzone przy użyciu metod klasyfikacji nie tylko w odniesieniu do produktoacutew czy usług ale roacutewnież w stosunku do przedsiębiorstw Badania tego typu pozwalają określić pozycję badanego obiektu (przedsiębiorstwa) na tle obiektoacutew konkurencyjnych Rozshyważania traktujące o tej problematyce można znaleźć w pracy Robiesa i Sarathyego [45]

Identyfikacja grup produktoacutew lub usług o podobnych charakterystykach za pomocą metod klasyfikacji pomaga w rozwiązaniu bardzo istotnego zagadnienia określania struktury rynku Rozwiązanie tego typu problemu przy użyciu metod klasyfikacji zaproponowali Green Tuli i AIshybaum [28] na przykładzie rynku komputerowego

Metody klasyfikacji mogą być wykorzystywane przez wielu badaczy marketingowych w rozwiązywaniu problemu idenshytyfikacji relatywnie homogenicznych rynkoacutew dla testowania produktoacutew Ta forma wykorzystania metod klasyfikacji została zaproponowana w pracy Greena Franka i Robinsona [25]

Segal i Johar [48] wykorzystali metodologię badawczą zaproponowaną przez Greena Franka i Robinsona w celu identyfikacji relatywnie homogenicznych grup miast ameryshykańskich dla testowania produktoacutew Wyniki te poroacutewnali z publikowaną w literaturze marketingowej listą 46 przeciętshynych miast amerykańskich ktoacutere uważane są za najlepsze dla testowania produktoacutew Okazało się że miasta te uważane za przeciętne dla USA roacuteżnią się istotnie między sobą

Day i Heeler [16] wyselekcjonowali przy użyciu metod klasyfikacji proacutebę domoacutew towarowych w pewnym mieście amerykańskim do celoacutew testowania produktu

Identyfikacja relatywnie homogenicznych rynkoacutew testowych pozwala na uogoacutelnienie otrzymanych rezultatoacutew Wyniki z jednego rynku testowego mogą być uogoacutelnione na inne rynki testowe z tej samej klasy homogenicznej Pozwala to znacznie zredukować liczbę wymaganych rynkoacutew do teshystowania produktoacutew

Innym praktycznym wykorzystaniem metod klasyfikacji jest stosowanie ich jako metod redukcji opisu W tym względzie częściej wykorzystuje się jednak w praktyce analizę czynshynikowąmiddot

Metody porządkowania liniowego w poroacutewnaniu do metod klasyfikacji nie posiadają tak szerokich możliwości zashystosowań Nie oznacza to bynajmniej podrzędnej ich roli w badaniach marketingowych Stanowią one cenne narzędzie w rozwiązywaniu wybranych problemoacutew marketingowych Można wskazać na kilka istotnych zagadnień w rozshywiązywaniu ktoacuterych metody porządkowania liniowego odshygrywają istotną rolę

Podobnie jak metody klasyfikacji roacutewnież metody porządshykowania liniowego można stosować do oceny potencjalnych możliwości istniejących (nowych) produktoacutew w stosunku do produktoacutew konkurencyjnych Pozwalają więc one określić pozycję produktu na rynku na tle produktoacutew konkurencyjshynych Badania tego typu mogą być prowadzone roacutewnież w odniesieniu do innych obiektoacutew (np przedsiębiorstw krajoacutew) pozwalając określić pozycję badanego obiektu (obiekshy

toacutew) na tle obiektoacutew konkurencyjnych Przykłady takiego wykorzystania metod porządkowania liniowego przedstawili Brown Light i Gazda [11] oraz Berlage i Terweduwe [9]

W literaturze polskiej metody porządkowania liniowego zastosował w swoich pracach Mynarski [40 i 41] w celu określenia pozycji produktoacutew ułatwiających konsumentom ich wyboacuter (badaniem objęto odpowiednio 10 samochodoacutew osobowych i 7 zestawoacutew meblowych)

Określenie pozycji badanego obiektu (produktu usługi przedsiębiorstwa) na tle obiektoacutew konkurencyjnych może być przeprowadzone na podstawie obiektywnie ustalonych wartości zmiennych opisujących badane obiekty lub na podstawie subiektywnych ocen potencjalnych i istniejących nabywcoacutew (w zadanej skali ocen) w stosunku do każdej zmiennej opisującej badane obiekty Usytuowanie badanego obiektu (odpowiedshynio firmy komputerowej i motelu) przy użyciu metod porządkowania liniowego w gronie 8 głoacutewnych firm komshyputerowych na rynku w USA (opisanych 15 zmiennymi) i w gronie 10 moteli (opisanych 12 zmiennymi) na podstawie ocen respondentoacutew przedstawiono w pracy Green Tuli i Albaum ([28] s 679-680 i 686)

W procesie rozwoju nowego produktu (por np Garbarski Rutkowski i Wrzosek [24] s 204) bardzo ważną fazę stanowi ocena wstępnie wyselekcjonowanych idei produktu przez firmę (produet idea screening by the firm) W tym względzie bardzo użytecznym narzędziem statystycznym służącym do przeshyprowadzenia takiej oceny i wyboru są metody porządshykowania liniowego idei produktoacutew (por Green Tull i Albaum [28] s 720-725)

W pierwszej fazie na podstawie odpowiedniego zestawu zmiennych ocenia się każdą ideę produktu Następnie wyznacza się syntetyczne wartości dla każdej analizowanej idei produktu i przeprowadza się ich porządkowanie Stanowi ono podstawę wyboru danej idei produktu Rozważania traktujące o tej problematyce w aspekcie badań empiryczshynych można znaleźć w pracy Bakera i Albaurna [5]

W procesie postępowania konsumenta przy zakupie doacutebr i usług istotną fazą jest ocena alternatywnych produktoacutew przez konsumenta W literaturze marketingowej wypracowashyno w tym zakresie wiele roacuteżnych modeli Zasadnicze znaczenie wśroacuted tych modeli mają metody porządkowania liniowego zbioru obiektoacutew (oparte na wzorcu rozwoju lub bezwzorcowe) Problematyka ta omoacutewiona została min w pracy Kotlera ([34] s 198-200)

dr Marek Walesiak - Akademia Ekonomiczna we Ioclawiu Wydzial Gospodarki Regionalnej

SUMMARY

Cassification and ordering methods are important and Jrequenty empoyed toos oj mutivariate statistica anaysis

1he paper discusses the main applications oj classification and ordering methods in marketing

1he primary use of classification methods in marketing has been for market segmentation A second use oj these methods has been in seeking a better understanding oj buyer behaviour by identifying homogeneous groups oj buyers

Cassification and ordering methods have been employed by several researches in the problem oj development oj potentia new produet opportunities 1hus a firm can examine its cuent offerings viS-Q-vis those oj its competitors

Finally classification methods have been used as a general data reduction techniques and in the problem oj test market selection

Ordering methods have been employed in produet idea screening evaluations and in decision process used by consumers to evaluate alternative brands

Table 1 is a brief description oj some applications oj cassification and ordering methods to marketing problem

11

LITERATURA

[I] Anderson W T Cox E Pbull Fulcher D G Bank seeclion deciions and markeI segmemalion Joumal or Marketing January 1976 Vol 40 40-45

[2] Anderson K Hbull Butler J S Sloan F A izbor markeI segmenlalion a clusler anays oj job groupings and barriers 10 enlry Southem Economie Journal 1987 Vo( 53 571-590

[3] Assael H Rosco~ M A Approaches lo markel segmenlalion anaysis Joumal or Marketing October 1976 Vol 40 67-76

[4] Baker M J Research for markeling London MaeMillan 1991 [5] Baker K J Albaum G Modeling new producI screening decisions Joumal

or Product Innovation Management Mareh 1986 Vol 3 32-39 [6] Barabba V 7IIe market research encycopeda Harvard Businessmiddot Review

January-February 1990 [7] Beao T P Ennis DM Markel segmenIarion A rtview European Journal

or Marketing 1987 no 5 Vol 21 20--42 [8] Dennion M L $egmenaion and positioning in a basic induslrY Industrial

Marketing Management 1987 Vol 16 9-18 [9] Berlage L Terweduwe D 7IIe cassijicalion of counrit by clusler and by

faclor anay Research paper in oconomie developroent no 8 Uluven KUL 1985

[10] Berlage L Ulg H CasiflCaions of counlrits on th basis of difJerenl sels of socloeconomc varabes Research paper in economic development no 13 Leuven KUL 1990

[I I] Brown J l Light b C Gazda G M Alritudes lowards european japaese and US car Buropean Joumal or Marketing 1987 no 5 Vol 21 90--100

[12] Calantone R 1 Sawyer A G 71re $łabtlly of beneflI segmenll Joumal or Marketing Research August 1978 VoL 15 395~

[13] Cheron E J Kleinschmidt E J A reDiew of Indulrlal m41kel segmenlation search and a propasa for an inlegrated segmenalion framework Intershynational Journal or Rescarch in Marketing 1985 Vol 2 101-115

[14] ChofTray J M Lilien G L Induslrla market segmemarion by the struclure of Ihe purchasing process Industrial Marketing Management 1980 Vol 9 33-342

[15] Cluton J D Fry J N Portis B A laxonomy of prepurchase Inormarion gathering parterns Joumal or Consumer Research Decembcr 1914 Vol I 35-42

[16] Day G S Hceler R M Uing cluler anaysis lo improve marketing experimenr Joumll or Marketing Researeh August 1971 Vol 8 34(-347

[17] de Kluyver C A Whitlark D B Beneji segmentatlon for industrial produclS Industrial Marketing Management 1986 Vol 15 273-286

[18] Dhalla N K Mahatoo W H Expanding the scope of segmenralion research Joumal or Marketing April 1976 Vol 40 34--41

[19] Dietl J Marketing Warszawa PWE 1985 [20] Doyle P Saunders J Market segmentalion and posilioning in specialited

Industrial markels Joumal oC Marketing Spring 1985 Vol 49 24-32 [21] Frank R E Grcen P E Numerica taxonomy In marketing analysis a revlew

article Journll or Marketin Reaearch February 1968 Vol S 83-98 [22] Frank R E Massy W F WlDd Y Market segmenlatlon Englewood C1irrs

Prenti~HlI1 1972 [23] Furso D H Punj GN Stewart D W A IrPOOgy of Indlvldua search

straegles omang purchases ar newaulomobl es Joumal ot Consumer Research March 1984 Vol IOacute 417-43

[24) Garbarski L Rutleowski J Wrzosek W Mqrketig Warszawa PWE 1992 [25) Grcen P E Frank R E Robinson P J Cusler anaysls in rest markeI

seleclion Maoagement Science April 1967 Vol 13 no 8 8387-B4OO

Zofio MIELECKA-KUBIEŃ

[26] Green P E Carmone F J Segment congrllence anaysis a melhod for analyzlng assaciarion among aernaive bases for markeI segmenlaion Jouroal oC Consumer Rescarch March 1977 Vol 3 217-222

[27] Grcen P E Carmone F J Smith S M Multidimensional scalng Concepu and applicaions Boston London Sydney Toronto Allyn and Bacon 1989

[28] Grcen P E Tuli D S Albaum G Research for marketing decisionbull Englewood ClifTs Prenti_Hall 1988

[29] Haas R W Industrial markeling managemenl Boston PWS - Kent 1986 [30] Hair 1 F Andersan R E Tatham R L Mutivarial2 data anays with

readings New York Macmillan 1987 [31] Hodgkinson G P Padmore J Tomes A E M apping consumer cognilive

structures a comparison ol similarity rrees with mulridimensiolUJl scaling and clusler analys European Journal or Marleeting 1991 Vol 25 no 741-60

[32] Hooley G J (ed) A fUide lohe Ust of guanritalive techniques in marketing European Jouroal O Marketing 1980 Vol 14 no 7

[33J Kiel G c Layton R A Dimenslons of consumer Iormalon seeking behavior Jouroal oC Marketing Researeh May 1981 Vol 18 233-239

[34J Kotler P Marketing managemenr Anaysis planning impemenatlon and conrol Englewood CliłTs Prentice-Hall 1988

[35] LaughUn J L Taylor C R An aperoaeh lo induSrial markeI segmenralion Industrial Marketing Management 1991 Vol 20 127-136

[36] Lessig V P TolleCson J O MarkeI segmenalion through numerlca axonomy Journal or Marketing Researeh November 1971 Vol 8 480-487

[37] Manly B F J Multlvariate slatistical melhods A primer London Chapman and Hall 1986

[38] McDaniel c Gates R Contemporary marketing research SI Paul West Publishing Co 1991

[39] Moriarty M Venkalesan M Concept evaualion amp markel segmenralion Joumal or Marketing July 1978 Vol 48 82-86

4O~ Mynarski S Analiza rynku Problemy i melody Warszawa PWN 1987 ~41 Mynarski s Metody badań marketingowych Warszawa PWE 1990 42 Plank R E A crllcal review of Industria markeI sgmenralion Industrial

Marketing Management 1985 Vol 14 79-91 [43] Prymon M Marketing w kierowaniu fIrmq Wroclaw AG Master 1991 [44] Punj G Stewart D W Cusler analysis In marketing research review and

8IIggeslions for applcaion Joumal or Marketing Research May 1983 134-148

[45] RobI F Sarathy R Segmenting Ihe commuter alrcrafl markel wilh cluster anaysls Industrial Marketing Management 1986 Vol 15 1-12

(46] Saunders 1 A Cluler anaysls for markel scgmemalion European Joumal or Marketing 1980 Vol 14 no 7 422-435

[47] Schaninger C M Lessig V p Panton D P The complemenlary use of multivariate procedures to investigote nonlinear and nleractivt relationships and producI usago Joumal or Marketing Research Februty 1980 Vol 17 119-124

[48] Sogal M N Johar J S On improving he effecliveness of lesl narkellng decisions European Joumal oC Marketing 1992 Vol 26 no 4 21-33

[49] Sethi P S Comparative elusler anaysis lor world markets Joumal oC Marketing Research August 1971 Vol 8 348-354

[sa] Shapiro B P Bonoma T V How O segment induslria markels Harvard Busuiess Review May-June 1984 104-110

[SI] Swinnen G Markeling rsearch part II Limburg Business School 516218 199

[52] Wind Y Cardozo R Industria market segmentalion Industrial Marketing Management 1974 Vol 3 153-middot166

[53] Wind Y Issues and adoanees In segmenralion research Jaumai oC Marketing Rescarch 1978 Vol 15 317-337

Oszacowanie wielkości nie rejestrowanego spożycia napojoacutew alkoholowych w Polsce (dok)

Teza o istnieniu związku pomiędzy przeciętną (na 1 mieszshykańca) konsumpcją napojoacutew alkoholowych a liczbą alshykoholikoacutew została zaprezentowana W 1956 r przez S Ledennanna l ) Jest ona od tej pory często omawIana w literaturze naukowej i wydaje się że jakkolwiek można dyskutować o sile i kształcie tego związku nie można zaprzeczyć jego istnieniu Fakt ten potwierdza zaobsershywowane W wielu krajach istnienie wspoacutełżależności pomiędzy przeciętną konsumpcją napojoacutew alkoholowych a zmiennymi obrazującymi skutki nadużywania napojoacutew alkoholowych zwane dalej wskaźnikami alkoholizmu Do typowych wskaźshynikoacutew alkoholizmu można zaliczyć między innymi liczbę zgonoacutew na ostre zatrucie alkoholem zachorowań na psychoshyzy alkoholowe zgonoacutew na marskość wątroby zamachoacutew samoboacutejczych itp W Polsce wspoacutełczynniki korelacji pomiędzy zmiennymi St - rejestrowane spożycie napojoacutew alkoholowych w li shy

trach 100 alkoholu na l mieszkańca w wieku 15 lat i więcej

Xt l - zgony na zatrucie przypadkowe alkoholem nie zashyklasyfikowane w innym miejscu (na 100 tys mieszshykańcoacutew w wieku 20 lat i więcej lata 1951-1989)

Xt 2 pierwsze przyjęcia do szpitali psychiatrycznych z rozshypoznaniem zespoacuteł zależności alkoholowej (na 100 tys mieszkańcoacutew w wieku 20 lat i więcej lata 1956--1989)

Xt 3 - pierwsze przyjęcia do szpitali psychiatrycznych z rozshypoznaniem psychozy alkoholowe (na 100 tys mieszkańcoacutew w wieku 20 lat więcej lata 1956--1989)

były roacutewne rSr Xrl =09195 (w latach 1951-1989) rslXt2 =O8539 (w latach 1956--1989) rSrxI3=O9180 (w latach 1956--1989)

Istnienie tego rodzaju wspoacutełzależności tłumaczy sięl) występowaniem w populacji konsumentoacutew alkoholu społeczshynej interakcji w zakresie spożywania napojoacutew alkoholowych J) ponieważ picie alkoholu jest w zasadzie czynnością społeczną

bull Część I tego artykulu opublikowana zostala w nrze lO ) Por [I] [4) [S] I) W pracy [3] ) Por [I]

12

Cel badania Identyfikacja segmentoacutew rynku producentoacutew stali (dla potrzeb przemysłu samochodowego) na podmiddot stawie kryterium korzyści jakich spodziewają się nabyw cy po produkcie Określenie pozycji badanej firmy i jej konkurentoacutew w świetle wyodrębnionych segmentoacutew Charakter danych 44 respondentoacutew (obejmujących istmiddot niejących i potencjalnych odbiorcoacutew produktoacutew badanej firmy) określiło stopień ważności każdego z 24 kryterioacutew (w Smiddotstopniowej skali) decydujących o wyborze produktu Za pomocą analizy głoacutewnych składowych z 24 zmiennych wyodrębniono S czynnikoacutew (poziom zarządzania cena jakość produktu polityka zamoacutewień elastyczność produshykcji) Na tej podstawie dokonano klasyfikacji Dla określenia pozycji poszczegoacutelnych firm (w stosunku do segmentoacutew) respondenci określili w S-stopniowej skali stopień spełniania każdego z 24 kryterioacutew

9 Źroacutedło - stosowana metoda Robes Sarathy [45] Metoda Warda Cel badania Identyfikacja i charakterystyka relatywnie homogenicznych grup lotniczych firm przewożących ludzi (do 60 osoacuteb) i ładunki na kroacutetkich dystansach w USA Charakter danych 36 lotniczych firm przewozowych opisanych 4 zmiennymi wyrażającymi ich warunki popymiddot towe

10 Źroacutedło - stosowana metoda Many [37] Metoda najbliższego sąsiada Cel badania Identyfikacja grup krajoacutew o podobnej strukturze zatrudnienia Charakter danych Struktura zatrudnienia według 9 grup przemysłu w 26 krajach europejskich

11 Źroacutedło - stosowana metoda Doye Saunders [20] Metoda Warda Cel badania Identyfikacja i charakterystyka relatywnie homogenicznych grup specjalistycznych produktoacutew cheshymicznych w celu oceny atrakcyjności i możliwości badanych produktoacutew i firm ktoacutere je wyprodukowały Charakter danych 76 specjalistycznych wyroboacutew chemiczmiddot nych produkowanych przez 13 głoacutewnych firm Europy Zachodniej scharakteryzowanych przy użyciu 10 zmienmiddot nych (6 wyrażających cechy produktoacutew decydujące o ich wyborze 4 - charakteryzujące firmy ktoacutere je wypromiddot dukowały) Z 10 zmiennych wyodrębniono metodą analizy czynnikowej 4 czynniki (sila dostawcy na rynku uniwersalność zastosowań produktoacutew techniczne charakshyterystyki stosowania produktu) ktoacutere stanowiły podstawę klasyfikacji produktoacutew Zestaw zmiennych został ustalony na podstawie opinii 40 odbiorcoacutew badanych produktoacutew

12 Źroacutedło - stosowana metoda Green wrsen Metoda K-średnich Howarda-Harrisa Cel badania Klasyfikacja rynkoacutew światowych - klasyfishykacja potencjalnych rynkoacutew zbytu w celu poszukiwania nowych rynkoacutew zbytu Charakter danych 71 krajoacutew opisanych za pomocą 5 zmiennych makroekonomicznych

13 Źroacutedło - stosowana metoda Furse Punj Stewart [23] Metoda Warda i K-średnich Howarda-Harrisa Cel badania Identyfikacja relatywnie homogenicznych grup nabywcoacutew nowych samochodoacutew w celu rozpoznania reakcji nabywcoacutew Charakter danych 1 Proacuteba 1031 nabywcoacutew nowych samochodoacutew w 3 miastach USA w roku 1978 scharakshyteryzowana 25 zmiennymi z ktoacuterych wyodrębniono 5 czynnikoacutew (metodą analizy czynnikowej) 2 48 sprzedashywcoacutew samochodoacutew reprezentujących 8 dealeroacutew w 2 miashystach USA przedstawiło od 2 do 8 typoacutew kupujących opisując ich 74 zmiennymi Łącznie otrzymano 194 typy opisane 74 zmiennymi W klasyfikacji 194 typoacutew uwzględniono 14 zmiennych (zawierających się w zbiorze zmiennych z punktu 1 z ktoacuterych metodą analizy czynnikowej wyodrębniono

3 czynniki 14 Źroacutedło - stosowana metoda Saunders [46] Metoda

Warda Cel badania Segmentacja studentoacutew uniwersytetu ze

względu na kof2Yści jakich spodziewają się po ukońshy

czeniu danego kierunku studioacutew Charakter danych 100 respondentoacutew okreśio stopień

ważności każdego z 23 kryterioacutew (w S-stopniowej skali) decydujących o wyborze danego kierunku studioacutew

15 Źroacutedło - stosowana metoda Schaninger LEssig Pallton [47] Metoda K-średnich Howarda-Harrisa Cel badania Identyfikacja segmentoacutew konsumentoacutew na podstawie danych o konsumpcji 31 produktoacutew Zestashywienie wynikoacutew z cechami osobowości nabywcoacutew Charakter danych Dane na temat konsumpcji 3 produktoacutew (min alkohole lekarstwa środki odurzające środki pielęgnacyjne) przez 142 studentoacutew dużego uniwershysytetu w USA

16 Źroacutedło - stosowana metoda Anderson Cox Fucher [1] Metoda K-średnich Howarda-Harrisa Cel badania Segmentacja klientoacutew bankoacutew komercyjnych na podstawie kryterioacutew decydujących o ich wyborze Charakter danych Proacuteba potencjalnych klientoacutew bankoacutew komercyjnych wylosowana z populacji miejskiej scharakshyteryzowana przy użyciu 15 zmiennych decydujących o wyborze banku (dane z roku 1973)

17 Źroacutedło - stosowana metoda Green Frank Robinson [25] Metoda średniej grupowej Cel badania Identyfikacja relatywnie homogenicznych rynkoacutew dla testowania produktoacutew Charakter danych 88 miast amerykaIlskich opisanych przy użyciu 14 zmiennych

18 Źroacutedło - stosowana metoda Brown light Gazda [11] Metoda porządkowania liniowego Cel badania Określenie pozycji produktu na rynku na tle produktoacutew konkurencyjnych Charakter danych Porządkowanie liniowe 6 krajoacutew producentoacutew samochodoacutew przeprowadzone na podstawie wypośrodkowanej opinii (w 7-stopniowej skali) responshydentoacutew amerykańskich na temat 6 cech decydujących o zakupie samochodu

19 Źroacutedło - stosowana metoda Baker Albaum [5] Metody porządkowania liniowego Cel badania Ocena wstępnie wyselekcjonowanych konshycepcji (idei) produktu Charakter danych 86 respondentoacutew oceniło (w 5-stopshyniowej skali) każdą z 6 koncepcji produktu oświetshyleniowego (dla celoacutew konsumpcyjnych) według 33 zmienshynych podzielonych na 5 głoacutewnych kategorii czynnikoacutew (społeczne ryzyko ekonomiczne popyt stopień akceptacji przez rynek konkurencja) Następnie na podstawie wypośrodkowanej opinii respondentoacutew przeprowadzono porządkowanie liniowe 6 koncepcji produktu

20 Źroacutedło - stosowana metoda Berage Terweduwe [9] Metoda porządkowania liniowego Cel badania Uporządkowanie 102 krajoacutew świata na skali rozwoju Identyfikacja grup krajoacutew o podobnej kategorii rozwoju w celu poroacutewnania ich ze stosowanymi w prakshytyce przez instytucje międzynarodowe Charakter danych 102 kraje świata opisano 18 zmienshynymi wyrażającymi poziom ich rozwoju Spośroacuted 18 zmiennych metodą analizy czynnik owej wyodrębniono 3 czynniki ktoacutere stanowiły podstawę uporządkowania badanych krajoacutew i wyodrębnienia 4 klas ich poziomu rozwoju

W przeglądowych pracach Frank i Green [21] Saunders [46J Punj i Stewart [44] oraz Beane i Ennis [7] wskazali na głoacutewne dziedziny zastosowań metod klasyfikacji w badaniach marketingowych

Metody klasyfikacji znajdują zastosowanie przede wszyshystkim w segmentacji rynku Segmentacja rynku w ujęciu klasycznym jest to podział rynku na stosunkowo jednorodne klasy nabywcoacutew na podstawie podobieństwa kryterioacutew charakteryzujących nabywcoacutew i (lub) kryterioacutew reakcji nashybywcoacutew na oferowany produkt lub usługę (por np Kotler [34 s 281])

W segmentacji rynku wyroacuteżnia się dwa jej podstawowe typy

9

------_bull__shy

a) segmentacja nabywcoacutew (k-onsumentoacutew) na rynku doacutebr i usług konsumpcyjnych (consumer market segmentation)

b) segmentacja nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług produkcyjshynych (industrial market segmentation)

Zasadniczym zagadnieniem każdego procesu segmentacji rynku jest doboacuter odpowiednich kryterioacutew tej segmentacji Należy zaznaczyć że nie ma trwałego i uniwersalnego zbioru kryterioacutew segmentacji dla danych rynkoacutew W każdym przypadku segmentacji rynku niezbędna jest elastyczność w doborze kryterioacutew Warte podkreślenia jest roacutewnież to że nie ma jednej segmentacji optymalnej dla danych rynkoacutew (ktoacuterą można byłoby naśladować) oraz to że wartość segmentacji jest nietrwała w czasie (por Prymon [43] s 43)

W literaturze przedmiotu propozycje klasyfikacji kryterioacutew segmentacji przedstawili min Frank Massy i Wind [22] Assael i Roscoe [3] DhaIIa i Mahatoo [18] Green i Carmone [26] Wind [53] i Kotler [34]

Zbioacuter kryterioacutew segmentacji nabywcoacutew (konsumentoacutew) na rynku doacutebr i usług konsumpcyjnych Kotler [34] dzieli na dwie klasy kryteria charakteryzujące konsumentoacutew i kryteria reakcji konsumentoacutew na oferowany produkt (por wykres)

Wykrts I KRYTERIA I REAKCJE KONSUMENTOW

l CharoklCryłyk I JReakCjekonsumentoacutew konsumentoacutew

Zmienne gcograliczne

Zmienne socjockonomiczne

Przyczyny zakupu

Spodziewane korzyici

zuięl terytoriain)

- wielk rqioou - wielkołćmiUla - gęIIIOIt

zaludnienia

- dochoacuted - wyksztaanie - zawoacuted -ki

bull poIec

- stałe - specjalne

- JU - SCIWlS

- oazczędnoić (niska cena)

- klimat - styl życia - osobowość Użyłkowanie Nutawienie

lm democraroczne

- statua ldytkowania

- szybkość

- cnt~ulyCZne - pozytywne - obojętne

- wiek użytkowania - oepływne -pleć - wrolJC - wicIkoić rodzin) - faza rozwoju

rodziny - wyzDInit - narodowoić - rua

Żoacutedlo opucowano na podstawie prac Kotlet [34) Beane i Ennia [1] Frank Musy i Wind [22)

Przykłady segmentacji nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług konsumpcyjnych przy użyciu metod klasyfikacji zawierają prace Saunders [46] Schaninger Lessing i Panton [47] Calantone i Sawyer [12] Anderson Cox i Fulcher [1] Lessig i Tollefson [36] W literaturze polskiej segmentację konshysumentoacutew na rynku meblarskim przeprowadził Mynarski [41]

Podane dotychczas kryteria segmentacji dotyczyły rynku doacutebr i usług konsumpcyjnych Niektoacutere z nich mogą być z powodzeniem wykorzystane w segmentacji nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług produkcyjnych Dotyczy to zwłaszcza zmiennych geograficznych i zmiennych charakteryzujących reakcje nabywcoacutew doacutebr i usług produkcyjnych Z uwagi na to że rynek doacutebr i usług produkcyjnych posiada pewne specyficzne właściwości (podstawowe roacuteżnice dotyczące tych dwoacutech rynkoacutew przedstawione są min w pracy Haasa [29] s 28-32) dlatego też klasyfikacja kryterioacutew segmentacji i sama jej procedura jest odmienna

W literaturze marketingowej wypracowano trzy zasadnicze podejścia do zagadnienia segmentacji na rynku doacutebr i usług produkcyjnych tj segmentację jedno- dwu- i wieloetapową Omoacutewienie tych podejść przedstawiono min w pracach Plank [42] LaughIin i Taylor [35] Shapiro i Bonoma [50]

W stosunku do segmentacji nabywcoacutew na rynku doacutebr

~ - ___-___--- _ ____- _- _--shy

i usług produkcyjnych Wind i Cardozo [52]1) zaproponowali dwustopniową procedurę w ktoacuterej wyroacuteżnia się makrosegshymenty i ~ikroseg~enty

Makrosegmenty wyodrębnia się na podstawie generalnych kryterioacutew charakteryzujących przedsiębiorstwo - nabywcę Do kryterioacutew tych zalicza się

a) czynniki geograficzne (zasięg terytorialny rynek krajowy czy międzynarodowy lokalizacja region kraju miasto czy wieś)

b) czynniki demograficzne (wielkość przedsiębiorstwa liczba zatrudnionych wielkość sprzedaży przeciętna wielkość zamoacutewień przeciętna wielkość zakupoacutew branża)

c) czynniki organizacyjne (polityka zakupoacutew procedura zashymoacutewień procedura zakupoacutew wymagana wielkość zapasoacutew częstość zamoacutewień)

Segmentacja może być zakończona już po pierwszym etapie w sytuacji gdy uzyskano zadowalające wyniki

W etapie drugim wyroacuteżnia się mikrosegmenty - w ramach każdego wyodrębnionego makrosegmentu - w oparciu o kryteria charakteryzujące jednostkę podejmującą decyzję zakupu (decision making unit) w przedsiębiorstwie - nabywshycy Do kryterioacutew tych zalicza się pozycja jednostki w zarząshydzie przedsiębiorstwa cechy demograficzne (wiek płeć wyshykształcenie) osobowość styl podejmowania decyzji postawa wobec sprzedawcoacutew skłonność do ryzyka motywy ktoacuterymi kieruje się dana jednostka przy podejmowaniu decyzji jakość produktu jego cena sposoacuteb dostawy zwłoka w zapłacie itd

Przykład wykorzystania dwustopniowej procedury segmenshytacji nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług produkcyjnych przedstawili CholTray i Lilien [14] Na drodze analizy merytorycznej wyroacuteżniono dla badanej firmy 1 makrosegment składający się ze 118 przedsiębiorstw - nabywcoacutew ktoacutery stał się podstawą przeprowadzenia mikrosegmentacji z wykorzyshystaniem metody klasyfikacji najbliższego sąsiada

Seg~entację nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług produkcyjshynych opartą o kryterium korzyści jakich spodziewają się nabywcy po produkcie (usłudze) przeprowadzili przy użyciu metod klasyfikacji Bennion [8] de Kluyver i Whitark [17] oraz Moriarty i Vekatesan [39]

Zagadnienie seg~entacji rynku może być rozpatrywane w szerszym sensie niż klasyczne W ujęciu klasycznym segmentacji rynku obiektem badania jest pojedynczy konshysument - nabywca (indywidualny nabywca gospodarstwo domowe organizacja lub przedsiębiorstwo - nabywca) W badaniach segmentacyjnych sensu largo obiektem badania może być pojedynczy konsument - nabywca lub ich zbiorowość na określonym rynku (np zbioacuter pracownikoacutew wykonujących dany zawoacuted zbioacuter nabywcoacutew danego miasta regionu czy kraju)

Celem badań segmentacyjnych (w sensie largo) jest (por Punj i Stew art [44] s 135) wyodrębnienie (identyfikacja) grup jednostek (ludzi rynkoacutew organizacji) - segmentoacutew ktoacutere posiadają pewne wspoacutelne charakterystyki (postawy skłonnoshyści nabywcze przeciętne przyzwyczajenia itd)

Praktyczne wykorzystanie (przy użyciu metod klasyfikacji) zagadnienia segmentacji rynku w przypadku gdy obiektem badania jest zbiorowość nabywcoacutew zawierają prace Berlage i Legesse [lO] Swinnen [51] Anderson Butler i Sloan [2] Manly [37] Green i Larsen (por Green TulI i Albaum [28] s 594-595) Sethi [49]

Segmentacja w sensie largo powinna być przeprowadzana w dwoacutech fazach (por np Diet [19] s 368-376 Frank Massy i Wind [22] s 91-111) W pierwszej fazie należy wyodrębnić makrosegmenty (opierając się na podstawie kryterioacutew charakteryzujących obiekty określone jako zbioroshywości pojedynczych nabywcoacutew) a dopiero w fazie drugiej następuje identyfikacja mikrosegmentoacutew (na podstawie ushywzględnienia kryterioacutew charakteryzujących indywidualnych nabywcoacutew) Oczywiście tak pojęta segmentacja jest znacznie trudniejsza do przeprowadzenia i kosztowniejsza niż segmenshy

) Por roacutewnież prace Cheron i Kleinschmidt [131 Ha [29] Choffray i Lilie [14]

10

tacja sensu stricto (szczegoacutelnie dotyczy to segmentacji rynkoacutew zagranicznych)

Drugim roacutewnie ważnym obok segmentacji zastosowaniem metod klasyfikacji jest identyfikacja relatywnie homogeniczshynych grup nabywcoacutew w celu lepszego zrozumienia reakcji (zachowań) nabywcoacutew Przykłady takiego zastosowania meshytod klasyfikacji można znaleźć w pracach Furse Punj i Stewart [23] Kiel i Layton [33] Claxton Fry i Portis [15]

Metody klasyfikacji mogą być zastosowane do oceny potencjalnych możliwości istniejących (nowych) produktoacutew w stosunku do produktoacutew konkurencyjnych Pozwalają więc one określić pozycję produktu na rynku na tle produktoacutew konkurencyjnych W ten sposoacuteb firma może sprawdzić usytuowanie na rynku swojej oferty w postaci nowego produktu w stosunku do konkurencyjnych produktoacutew

Zastosowanie metod klasyfikacji do rozwiązania tego typu zagadnienia można znaleźć w pracach Green Cannone i Smith [27] Hodgkinson Padmore i Tomes [31] Doyle i Saunders [20]

Tego typu badania mogą być prowadzone przy użyciu metod klasyfikacji nie tylko w odniesieniu do produktoacutew czy usług ale roacutewnież w stosunku do przedsiębiorstw Badania tego typu pozwalają określić pozycję badanego obiektu (przedsiębiorstwa) na tle obiektoacutew konkurencyjnych Rozshyważania traktujące o tej problematyce można znaleźć w pracy Robiesa i Sarathyego [45]

Identyfikacja grup produktoacutew lub usług o podobnych charakterystykach za pomocą metod klasyfikacji pomaga w rozwiązaniu bardzo istotnego zagadnienia określania struktury rynku Rozwiązanie tego typu problemu przy użyciu metod klasyfikacji zaproponowali Green Tuli i AIshybaum [28] na przykładzie rynku komputerowego

Metody klasyfikacji mogą być wykorzystywane przez wielu badaczy marketingowych w rozwiązywaniu problemu idenshytyfikacji relatywnie homogenicznych rynkoacutew dla testowania produktoacutew Ta forma wykorzystania metod klasyfikacji została zaproponowana w pracy Greena Franka i Robinsona [25]

Segal i Johar [48] wykorzystali metodologię badawczą zaproponowaną przez Greena Franka i Robinsona w celu identyfikacji relatywnie homogenicznych grup miast ameryshykańskich dla testowania produktoacutew Wyniki te poroacutewnali z publikowaną w literaturze marketingowej listą 46 przeciętshynych miast amerykańskich ktoacutere uważane są za najlepsze dla testowania produktoacutew Okazało się że miasta te uważane za przeciętne dla USA roacuteżnią się istotnie między sobą

Day i Heeler [16] wyselekcjonowali przy użyciu metod klasyfikacji proacutebę domoacutew towarowych w pewnym mieście amerykańskim do celoacutew testowania produktu

Identyfikacja relatywnie homogenicznych rynkoacutew testowych pozwala na uogoacutelnienie otrzymanych rezultatoacutew Wyniki z jednego rynku testowego mogą być uogoacutelnione na inne rynki testowe z tej samej klasy homogenicznej Pozwala to znacznie zredukować liczbę wymaganych rynkoacutew do teshystowania produktoacutew

Innym praktycznym wykorzystaniem metod klasyfikacji jest stosowanie ich jako metod redukcji opisu W tym względzie częściej wykorzystuje się jednak w praktyce analizę czynshynikowąmiddot

Metody porządkowania liniowego w poroacutewnaniu do metod klasyfikacji nie posiadają tak szerokich możliwości zashystosowań Nie oznacza to bynajmniej podrzędnej ich roli w badaniach marketingowych Stanowią one cenne narzędzie w rozwiązywaniu wybranych problemoacutew marketingowych Można wskazać na kilka istotnych zagadnień w rozshywiązywaniu ktoacuterych metody porządkowania liniowego odshygrywają istotną rolę

Podobnie jak metody klasyfikacji roacutewnież metody porządshykowania liniowego można stosować do oceny potencjalnych możliwości istniejących (nowych) produktoacutew w stosunku do produktoacutew konkurencyjnych Pozwalają więc one określić pozycję produktu na rynku na tle produktoacutew konkurencyjshynych Badania tego typu mogą być prowadzone roacutewnież w odniesieniu do innych obiektoacutew (np przedsiębiorstw krajoacutew) pozwalając określić pozycję badanego obiektu (obiekshy

toacutew) na tle obiektoacutew konkurencyjnych Przykłady takiego wykorzystania metod porządkowania liniowego przedstawili Brown Light i Gazda [11] oraz Berlage i Terweduwe [9]

W literaturze polskiej metody porządkowania liniowego zastosował w swoich pracach Mynarski [40 i 41] w celu określenia pozycji produktoacutew ułatwiających konsumentom ich wyboacuter (badaniem objęto odpowiednio 10 samochodoacutew osobowych i 7 zestawoacutew meblowych)

Określenie pozycji badanego obiektu (produktu usługi przedsiębiorstwa) na tle obiektoacutew konkurencyjnych może być przeprowadzone na podstawie obiektywnie ustalonych wartości zmiennych opisujących badane obiekty lub na podstawie subiektywnych ocen potencjalnych i istniejących nabywcoacutew (w zadanej skali ocen) w stosunku do każdej zmiennej opisującej badane obiekty Usytuowanie badanego obiektu (odpowiedshynio firmy komputerowej i motelu) przy użyciu metod porządkowania liniowego w gronie 8 głoacutewnych firm komshyputerowych na rynku w USA (opisanych 15 zmiennymi) i w gronie 10 moteli (opisanych 12 zmiennymi) na podstawie ocen respondentoacutew przedstawiono w pracy Green Tuli i Albaum ([28] s 679-680 i 686)

W procesie rozwoju nowego produktu (por np Garbarski Rutkowski i Wrzosek [24] s 204) bardzo ważną fazę stanowi ocena wstępnie wyselekcjonowanych idei produktu przez firmę (produet idea screening by the firm) W tym względzie bardzo użytecznym narzędziem statystycznym służącym do przeshyprowadzenia takiej oceny i wyboru są metody porządshykowania liniowego idei produktoacutew (por Green Tull i Albaum [28] s 720-725)

W pierwszej fazie na podstawie odpowiedniego zestawu zmiennych ocenia się każdą ideę produktu Następnie wyznacza się syntetyczne wartości dla każdej analizowanej idei produktu i przeprowadza się ich porządkowanie Stanowi ono podstawę wyboru danej idei produktu Rozważania traktujące o tej problematyce w aspekcie badań empiryczshynych można znaleźć w pracy Bakera i Albaurna [5]

W procesie postępowania konsumenta przy zakupie doacutebr i usług istotną fazą jest ocena alternatywnych produktoacutew przez konsumenta W literaturze marketingowej wypracowashyno w tym zakresie wiele roacuteżnych modeli Zasadnicze znaczenie wśroacuted tych modeli mają metody porządkowania liniowego zbioru obiektoacutew (oparte na wzorcu rozwoju lub bezwzorcowe) Problematyka ta omoacutewiona została min w pracy Kotlera ([34] s 198-200)

dr Marek Walesiak - Akademia Ekonomiczna we Ioclawiu Wydzial Gospodarki Regionalnej

SUMMARY

Cassification and ordering methods are important and Jrequenty empoyed toos oj mutivariate statistica anaysis

1he paper discusses the main applications oj classification and ordering methods in marketing

1he primary use of classification methods in marketing has been for market segmentation A second use oj these methods has been in seeking a better understanding oj buyer behaviour by identifying homogeneous groups oj buyers

Cassification and ordering methods have been employed by several researches in the problem oj development oj potentia new produet opportunities 1hus a firm can examine its cuent offerings viS-Q-vis those oj its competitors

Finally classification methods have been used as a general data reduction techniques and in the problem oj test market selection

Ordering methods have been employed in produet idea screening evaluations and in decision process used by consumers to evaluate alternative brands

Table 1 is a brief description oj some applications oj cassification and ordering methods to marketing problem

11

LITERATURA

[I] Anderson W T Cox E Pbull Fulcher D G Bank seeclion deciions and markeI segmemalion Joumal or Marketing January 1976 Vol 40 40-45

[2] Anderson K Hbull Butler J S Sloan F A izbor markeI segmenlalion a clusler anays oj job groupings and barriers 10 enlry Southem Economie Journal 1987 Vo( 53 571-590

[3] Assael H Rosco~ M A Approaches lo markel segmenlalion anaysis Joumal or Marketing October 1976 Vol 40 67-76

[4] Baker M J Research for markeling London MaeMillan 1991 [5] Baker K J Albaum G Modeling new producI screening decisions Joumal

or Product Innovation Management Mareh 1986 Vol 3 32-39 [6] Barabba V 7IIe market research encycopeda Harvard Businessmiddot Review

January-February 1990 [7] Beao T P Ennis DM Markel segmenIarion A rtview European Journal

or Marketing 1987 no 5 Vol 21 20--42 [8] Dennion M L $egmenaion and positioning in a basic induslrY Industrial

Marketing Management 1987 Vol 16 9-18 [9] Berlage L Terweduwe D 7IIe cassijicalion of counrit by clusler and by

faclor anay Research paper in oconomie developroent no 8 Uluven KUL 1985

[10] Berlage L Ulg H CasiflCaions of counlrits on th basis of difJerenl sels of socloeconomc varabes Research paper in economic development no 13 Leuven KUL 1990

[I I] Brown J l Light b C Gazda G M Alritudes lowards european japaese and US car Buropean Joumal or Marketing 1987 no 5 Vol 21 90--100

[12] Calantone R 1 Sawyer A G 71re $łabtlly of beneflI segmenll Joumal or Marketing Research August 1978 VoL 15 395~

[13] Cheron E J Kleinschmidt E J A reDiew of Indulrlal m41kel segmenlation search and a propasa for an inlegrated segmenalion framework Intershynational Journal or Rescarch in Marketing 1985 Vol 2 101-115

[14] ChofTray J M Lilien G L Induslrla market segmemarion by the struclure of Ihe purchasing process Industrial Marketing Management 1980 Vol 9 33-342

[15] Cluton J D Fry J N Portis B A laxonomy of prepurchase Inormarion gathering parterns Joumal or Consumer Research Decembcr 1914 Vol I 35-42

[16] Day G S Hceler R M Uing cluler anaysis lo improve marketing experimenr Joumll or Marketing Researeh August 1971 Vol 8 34(-347

[17] de Kluyver C A Whitlark D B Beneji segmentatlon for industrial produclS Industrial Marketing Management 1986 Vol 15 273-286

[18] Dhalla N K Mahatoo W H Expanding the scope of segmenralion research Joumal or Marketing April 1976 Vol 40 34--41

[19] Dietl J Marketing Warszawa PWE 1985 [20] Doyle P Saunders J Market segmentalion and posilioning in specialited

Industrial markels Joumal oC Marketing Spring 1985 Vol 49 24-32 [21] Frank R E Grcen P E Numerica taxonomy In marketing analysis a revlew

article Journll or Marketin Reaearch February 1968 Vol S 83-98 [22] Frank R E Massy W F WlDd Y Market segmenlatlon Englewood C1irrs

Prenti~HlI1 1972 [23] Furso D H Punj GN Stewart D W A IrPOOgy of Indlvldua search

straegles omang purchases ar newaulomobl es Joumal ot Consumer Research March 1984 Vol IOacute 417-43

[24) Garbarski L Rutleowski J Wrzosek W Mqrketig Warszawa PWE 1992 [25) Grcen P E Frank R E Robinson P J Cusler anaysls in rest markeI

seleclion Maoagement Science April 1967 Vol 13 no 8 8387-B4OO

Zofio MIELECKA-KUBIEŃ

[26] Green P E Carmone F J Segment congrllence anaysis a melhod for analyzlng assaciarion among aernaive bases for markeI segmenlaion Jouroal oC Consumer Rescarch March 1977 Vol 3 217-222

[27] Grcen P E Carmone F J Smith S M Multidimensional scalng Concepu and applicaions Boston London Sydney Toronto Allyn and Bacon 1989

[28] Grcen P E Tuli D S Albaum G Research for marketing decisionbull Englewood ClifTs Prenti_Hall 1988

[29] Haas R W Industrial markeling managemenl Boston PWS - Kent 1986 [30] Hair 1 F Andersan R E Tatham R L Mutivarial2 data anays with

readings New York Macmillan 1987 [31] Hodgkinson G P Padmore J Tomes A E M apping consumer cognilive

structures a comparison ol similarity rrees with mulridimensiolUJl scaling and clusler analys European Journal or Marleeting 1991 Vol 25 no 741-60

[32] Hooley G J (ed) A fUide lohe Ust of guanritalive techniques in marketing European Jouroal O Marketing 1980 Vol 14 no 7

[33J Kiel G c Layton R A Dimenslons of consumer Iormalon seeking behavior Jouroal oC Marketing Researeh May 1981 Vol 18 233-239

[34J Kotler P Marketing managemenr Anaysis planning impemenatlon and conrol Englewood CliłTs Prentice-Hall 1988

[35] LaughUn J L Taylor C R An aperoaeh lo induSrial markeI segmenralion Industrial Marketing Management 1991 Vol 20 127-136

[36] Lessig V P TolleCson J O MarkeI segmenalion through numerlca axonomy Journal or Marketing Researeh November 1971 Vol 8 480-487

[37] Manly B F J Multlvariate slatistical melhods A primer London Chapman and Hall 1986

[38] McDaniel c Gates R Contemporary marketing research SI Paul West Publishing Co 1991

[39] Moriarty M Venkalesan M Concept evaualion amp markel segmenralion Joumal or Marketing July 1978 Vol 48 82-86

4O~ Mynarski S Analiza rynku Problemy i melody Warszawa PWN 1987 ~41 Mynarski s Metody badań marketingowych Warszawa PWE 1990 42 Plank R E A crllcal review of Industria markeI sgmenralion Industrial

Marketing Management 1985 Vol 14 79-91 [43] Prymon M Marketing w kierowaniu fIrmq Wroclaw AG Master 1991 [44] Punj G Stewart D W Cusler analysis In marketing research review and

8IIggeslions for applcaion Joumal or Marketing Research May 1983 134-148

[45] RobI F Sarathy R Segmenting Ihe commuter alrcrafl markel wilh cluster anaysls Industrial Marketing Management 1986 Vol 15 1-12

(46] Saunders 1 A Cluler anaysls for markel scgmemalion European Joumal or Marketing 1980 Vol 14 no 7 422-435

[47] Schaninger C M Lessig V p Panton D P The complemenlary use of multivariate procedures to investigote nonlinear and nleractivt relationships and producI usago Joumal or Marketing Research Februty 1980 Vol 17 119-124

[48] Sogal M N Johar J S On improving he effecliveness of lesl narkellng decisions European Joumal oC Marketing 1992 Vol 26 no 4 21-33

[49] Sethi P S Comparative elusler anaysis lor world markets Joumal oC Marketing Research August 1971 Vol 8 348-354

[sa] Shapiro B P Bonoma T V How O segment induslria markels Harvard Busuiess Review May-June 1984 104-110

[SI] Swinnen G Markeling rsearch part II Limburg Business School 516218 199

[52] Wind Y Cardozo R Industria market segmentalion Industrial Marketing Management 1974 Vol 3 153-middot166

[53] Wind Y Issues and adoanees In segmenralion research Jaumai oC Marketing Rescarch 1978 Vol 15 317-337

Oszacowanie wielkości nie rejestrowanego spożycia napojoacutew alkoholowych w Polsce (dok)

Teza o istnieniu związku pomiędzy przeciętną (na 1 mieszshykańca) konsumpcją napojoacutew alkoholowych a liczbą alshykoholikoacutew została zaprezentowana W 1956 r przez S Ledennanna l ) Jest ona od tej pory często omawIana w literaturze naukowej i wydaje się że jakkolwiek można dyskutować o sile i kształcie tego związku nie można zaprzeczyć jego istnieniu Fakt ten potwierdza zaobsershywowane W wielu krajach istnienie wspoacutełżależności pomiędzy przeciętną konsumpcją napojoacutew alkoholowych a zmiennymi obrazującymi skutki nadużywania napojoacutew alkoholowych zwane dalej wskaźnikami alkoholizmu Do typowych wskaźshynikoacutew alkoholizmu można zaliczyć między innymi liczbę zgonoacutew na ostre zatrucie alkoholem zachorowań na psychoshyzy alkoholowe zgonoacutew na marskość wątroby zamachoacutew samoboacutejczych itp W Polsce wspoacutełczynniki korelacji pomiędzy zmiennymi St - rejestrowane spożycie napojoacutew alkoholowych w li shy

trach 100 alkoholu na l mieszkańca w wieku 15 lat i więcej

Xt l - zgony na zatrucie przypadkowe alkoholem nie zashyklasyfikowane w innym miejscu (na 100 tys mieszshykańcoacutew w wieku 20 lat i więcej lata 1951-1989)

Xt 2 pierwsze przyjęcia do szpitali psychiatrycznych z rozshypoznaniem zespoacuteł zależności alkoholowej (na 100 tys mieszkańcoacutew w wieku 20 lat i więcej lata 1956--1989)

Xt 3 - pierwsze przyjęcia do szpitali psychiatrycznych z rozshypoznaniem psychozy alkoholowe (na 100 tys mieszkańcoacutew w wieku 20 lat więcej lata 1956--1989)

były roacutewne rSr Xrl =09195 (w latach 1951-1989) rslXt2 =O8539 (w latach 1956--1989) rSrxI3=O9180 (w latach 1956--1989)

Istnienie tego rodzaju wspoacutełzależności tłumaczy sięl) występowaniem w populacji konsumentoacutew alkoholu społeczshynej interakcji w zakresie spożywania napojoacutew alkoholowych J) ponieważ picie alkoholu jest w zasadzie czynnością społeczną

bull Część I tego artykulu opublikowana zostala w nrze lO ) Por [I] [4) [S] I) W pracy [3] ) Por [I]

12

------_bull__shy

a) segmentacja nabywcoacutew (k-onsumentoacutew) na rynku doacutebr i usług konsumpcyjnych (consumer market segmentation)

b) segmentacja nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług produkcyjshynych (industrial market segmentation)

Zasadniczym zagadnieniem każdego procesu segmentacji rynku jest doboacuter odpowiednich kryterioacutew tej segmentacji Należy zaznaczyć że nie ma trwałego i uniwersalnego zbioru kryterioacutew segmentacji dla danych rynkoacutew W każdym przypadku segmentacji rynku niezbędna jest elastyczność w doborze kryterioacutew Warte podkreślenia jest roacutewnież to że nie ma jednej segmentacji optymalnej dla danych rynkoacutew (ktoacuterą można byłoby naśladować) oraz to że wartość segmentacji jest nietrwała w czasie (por Prymon [43] s 43)

W literaturze przedmiotu propozycje klasyfikacji kryterioacutew segmentacji przedstawili min Frank Massy i Wind [22] Assael i Roscoe [3] DhaIIa i Mahatoo [18] Green i Carmone [26] Wind [53] i Kotler [34]

Zbioacuter kryterioacutew segmentacji nabywcoacutew (konsumentoacutew) na rynku doacutebr i usług konsumpcyjnych Kotler [34] dzieli na dwie klasy kryteria charakteryzujące konsumentoacutew i kryteria reakcji konsumentoacutew na oferowany produkt (por wykres)

Wykrts I KRYTERIA I REAKCJE KONSUMENTOW

l CharoklCryłyk I JReakCjekonsumentoacutew konsumentoacutew

Zmienne gcograliczne

Zmienne socjockonomiczne

Przyczyny zakupu

Spodziewane korzyici

zuięl terytoriain)

- wielk rqioou - wielkołćmiUla - gęIIIOIt

zaludnienia

- dochoacuted - wyksztaanie - zawoacuted -ki

bull poIec

- stałe - specjalne

- JU - SCIWlS

- oazczędnoić (niska cena)

- klimat - styl życia - osobowość Użyłkowanie Nutawienie

lm democraroczne

- statua ldytkowania

- szybkość

- cnt~ulyCZne - pozytywne - obojętne

- wiek użytkowania - oepływne -pleć - wrolJC - wicIkoić rodzin) - faza rozwoju

rodziny - wyzDInit - narodowoić - rua

Żoacutedlo opucowano na podstawie prac Kotlet [34) Beane i Ennia [1] Frank Musy i Wind [22)

Przykłady segmentacji nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług konsumpcyjnych przy użyciu metod klasyfikacji zawierają prace Saunders [46] Schaninger Lessing i Panton [47] Calantone i Sawyer [12] Anderson Cox i Fulcher [1] Lessig i Tollefson [36] W literaturze polskiej segmentację konshysumentoacutew na rynku meblarskim przeprowadził Mynarski [41]

Podane dotychczas kryteria segmentacji dotyczyły rynku doacutebr i usług konsumpcyjnych Niektoacutere z nich mogą być z powodzeniem wykorzystane w segmentacji nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług produkcyjnych Dotyczy to zwłaszcza zmiennych geograficznych i zmiennych charakteryzujących reakcje nabywcoacutew doacutebr i usług produkcyjnych Z uwagi na to że rynek doacutebr i usług produkcyjnych posiada pewne specyficzne właściwości (podstawowe roacuteżnice dotyczące tych dwoacutech rynkoacutew przedstawione są min w pracy Haasa [29] s 28-32) dlatego też klasyfikacja kryterioacutew segmentacji i sama jej procedura jest odmienna

W literaturze marketingowej wypracowano trzy zasadnicze podejścia do zagadnienia segmentacji na rynku doacutebr i usług produkcyjnych tj segmentację jedno- dwu- i wieloetapową Omoacutewienie tych podejść przedstawiono min w pracach Plank [42] LaughIin i Taylor [35] Shapiro i Bonoma [50]

W stosunku do segmentacji nabywcoacutew na rynku doacutebr

~ - ___-___--- _ ____- _- _--shy

i usług produkcyjnych Wind i Cardozo [52]1) zaproponowali dwustopniową procedurę w ktoacuterej wyroacuteżnia się makrosegshymenty i ~ikroseg~enty

Makrosegmenty wyodrębnia się na podstawie generalnych kryterioacutew charakteryzujących przedsiębiorstwo - nabywcę Do kryterioacutew tych zalicza się

a) czynniki geograficzne (zasięg terytorialny rynek krajowy czy międzynarodowy lokalizacja region kraju miasto czy wieś)

b) czynniki demograficzne (wielkość przedsiębiorstwa liczba zatrudnionych wielkość sprzedaży przeciętna wielkość zamoacutewień przeciętna wielkość zakupoacutew branża)

c) czynniki organizacyjne (polityka zakupoacutew procedura zashymoacutewień procedura zakupoacutew wymagana wielkość zapasoacutew częstość zamoacutewień)

Segmentacja może być zakończona już po pierwszym etapie w sytuacji gdy uzyskano zadowalające wyniki

W etapie drugim wyroacuteżnia się mikrosegmenty - w ramach każdego wyodrębnionego makrosegmentu - w oparciu o kryteria charakteryzujące jednostkę podejmującą decyzję zakupu (decision making unit) w przedsiębiorstwie - nabywshycy Do kryterioacutew tych zalicza się pozycja jednostki w zarząshydzie przedsiębiorstwa cechy demograficzne (wiek płeć wyshykształcenie) osobowość styl podejmowania decyzji postawa wobec sprzedawcoacutew skłonność do ryzyka motywy ktoacuterymi kieruje się dana jednostka przy podejmowaniu decyzji jakość produktu jego cena sposoacuteb dostawy zwłoka w zapłacie itd

Przykład wykorzystania dwustopniowej procedury segmenshytacji nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług produkcyjnych przedstawili CholTray i Lilien [14] Na drodze analizy merytorycznej wyroacuteżniono dla badanej firmy 1 makrosegment składający się ze 118 przedsiębiorstw - nabywcoacutew ktoacutery stał się podstawą przeprowadzenia mikrosegmentacji z wykorzyshystaniem metody klasyfikacji najbliższego sąsiada

Seg~entację nabywcoacutew na rynku doacutebr i usług produkcyjshynych opartą o kryterium korzyści jakich spodziewają się nabywcy po produkcie (usłudze) przeprowadzili przy użyciu metod klasyfikacji Bennion [8] de Kluyver i Whitark [17] oraz Moriarty i Vekatesan [39]

Zagadnienie seg~entacji rynku może być rozpatrywane w szerszym sensie niż klasyczne W ujęciu klasycznym segmentacji rynku obiektem badania jest pojedynczy konshysument - nabywca (indywidualny nabywca gospodarstwo domowe organizacja lub przedsiębiorstwo - nabywca) W badaniach segmentacyjnych sensu largo obiektem badania może być pojedynczy konsument - nabywca lub ich zbiorowość na określonym rynku (np zbioacuter pracownikoacutew wykonujących dany zawoacuted zbioacuter nabywcoacutew danego miasta regionu czy kraju)

Celem badań segmentacyjnych (w sensie largo) jest (por Punj i Stew art [44] s 135) wyodrębnienie (identyfikacja) grup jednostek (ludzi rynkoacutew organizacji) - segmentoacutew ktoacutere posiadają pewne wspoacutelne charakterystyki (postawy skłonnoshyści nabywcze przeciętne przyzwyczajenia itd)

Praktyczne wykorzystanie (przy użyciu metod klasyfikacji) zagadnienia segmentacji rynku w przypadku gdy obiektem badania jest zbiorowość nabywcoacutew zawierają prace Berlage i Legesse [lO] Swinnen [51] Anderson Butler i Sloan [2] Manly [37] Green i Larsen (por Green TulI i Albaum [28] s 594-595) Sethi [49]

Segmentacja w sensie largo powinna być przeprowadzana w dwoacutech fazach (por np Diet [19] s 368-376 Frank Massy i Wind [22] s 91-111) W pierwszej fazie należy wyodrębnić makrosegmenty (opierając się na podstawie kryterioacutew charakteryzujących obiekty określone jako zbioroshywości pojedynczych nabywcoacutew) a dopiero w fazie drugiej następuje identyfikacja mikrosegmentoacutew (na podstawie ushywzględnienia kryterioacutew charakteryzujących indywidualnych nabywcoacutew) Oczywiście tak pojęta segmentacja jest znacznie trudniejsza do przeprowadzenia i kosztowniejsza niż segmenshy

) Por roacutewnież prace Cheron i Kleinschmidt [131 Ha [29] Choffray i Lilie [14]

10

tacja sensu stricto (szczegoacutelnie dotyczy to segmentacji rynkoacutew zagranicznych)

Drugim roacutewnie ważnym obok segmentacji zastosowaniem metod klasyfikacji jest identyfikacja relatywnie homogeniczshynych grup nabywcoacutew w celu lepszego zrozumienia reakcji (zachowań) nabywcoacutew Przykłady takiego zastosowania meshytod klasyfikacji można znaleźć w pracach Furse Punj i Stewart [23] Kiel i Layton [33] Claxton Fry i Portis [15]

Metody klasyfikacji mogą być zastosowane do oceny potencjalnych możliwości istniejących (nowych) produktoacutew w stosunku do produktoacutew konkurencyjnych Pozwalają więc one określić pozycję produktu na rynku na tle produktoacutew konkurencyjnych W ten sposoacuteb firma może sprawdzić usytuowanie na rynku swojej oferty w postaci nowego produktu w stosunku do konkurencyjnych produktoacutew

Zastosowanie metod klasyfikacji do rozwiązania tego typu zagadnienia można znaleźć w pracach Green Cannone i Smith [27] Hodgkinson Padmore i Tomes [31] Doyle i Saunders [20]

Tego typu badania mogą być prowadzone przy użyciu metod klasyfikacji nie tylko w odniesieniu do produktoacutew czy usług ale roacutewnież w stosunku do przedsiębiorstw Badania tego typu pozwalają określić pozycję badanego obiektu (przedsiębiorstwa) na tle obiektoacutew konkurencyjnych Rozshyważania traktujące o tej problematyce można znaleźć w pracy Robiesa i Sarathyego [45]

Identyfikacja grup produktoacutew lub usług o podobnych charakterystykach za pomocą metod klasyfikacji pomaga w rozwiązaniu bardzo istotnego zagadnienia określania struktury rynku Rozwiązanie tego typu problemu przy użyciu metod klasyfikacji zaproponowali Green Tuli i AIshybaum [28] na przykładzie rynku komputerowego

Metody klasyfikacji mogą być wykorzystywane przez wielu badaczy marketingowych w rozwiązywaniu problemu idenshytyfikacji relatywnie homogenicznych rynkoacutew dla testowania produktoacutew Ta forma wykorzystania metod klasyfikacji została zaproponowana w pracy Greena Franka i Robinsona [25]

Segal i Johar [48] wykorzystali metodologię badawczą zaproponowaną przez Greena Franka i Robinsona w celu identyfikacji relatywnie homogenicznych grup miast ameryshykańskich dla testowania produktoacutew Wyniki te poroacutewnali z publikowaną w literaturze marketingowej listą 46 przeciętshynych miast amerykańskich ktoacutere uważane są za najlepsze dla testowania produktoacutew Okazało się że miasta te uważane za przeciętne dla USA roacuteżnią się istotnie między sobą

Day i Heeler [16] wyselekcjonowali przy użyciu metod klasyfikacji proacutebę domoacutew towarowych w pewnym mieście amerykańskim do celoacutew testowania produktu

Identyfikacja relatywnie homogenicznych rynkoacutew testowych pozwala na uogoacutelnienie otrzymanych rezultatoacutew Wyniki z jednego rynku testowego mogą być uogoacutelnione na inne rynki testowe z tej samej klasy homogenicznej Pozwala to znacznie zredukować liczbę wymaganych rynkoacutew do teshystowania produktoacutew

Innym praktycznym wykorzystaniem metod klasyfikacji jest stosowanie ich jako metod redukcji opisu W tym względzie częściej wykorzystuje się jednak w praktyce analizę czynshynikowąmiddot

Metody porządkowania liniowego w poroacutewnaniu do metod klasyfikacji nie posiadają tak szerokich możliwości zashystosowań Nie oznacza to bynajmniej podrzędnej ich roli w badaniach marketingowych Stanowią one cenne narzędzie w rozwiązywaniu wybranych problemoacutew marketingowych Można wskazać na kilka istotnych zagadnień w rozshywiązywaniu ktoacuterych metody porządkowania liniowego odshygrywają istotną rolę

Podobnie jak metody klasyfikacji roacutewnież metody porządshykowania liniowego można stosować do oceny potencjalnych możliwości istniejących (nowych) produktoacutew w stosunku do produktoacutew konkurencyjnych Pozwalają więc one określić pozycję produktu na rynku na tle produktoacutew konkurencyjshynych Badania tego typu mogą być prowadzone roacutewnież w odniesieniu do innych obiektoacutew (np przedsiębiorstw krajoacutew) pozwalając określić pozycję badanego obiektu (obiekshy

toacutew) na tle obiektoacutew konkurencyjnych Przykłady takiego wykorzystania metod porządkowania liniowego przedstawili Brown Light i Gazda [11] oraz Berlage i Terweduwe [9]

W literaturze polskiej metody porządkowania liniowego zastosował w swoich pracach Mynarski [40 i 41] w celu określenia pozycji produktoacutew ułatwiających konsumentom ich wyboacuter (badaniem objęto odpowiednio 10 samochodoacutew osobowych i 7 zestawoacutew meblowych)

Określenie pozycji badanego obiektu (produktu usługi przedsiębiorstwa) na tle obiektoacutew konkurencyjnych może być przeprowadzone na podstawie obiektywnie ustalonych wartości zmiennych opisujących badane obiekty lub na podstawie subiektywnych ocen potencjalnych i istniejących nabywcoacutew (w zadanej skali ocen) w stosunku do każdej zmiennej opisującej badane obiekty Usytuowanie badanego obiektu (odpowiedshynio firmy komputerowej i motelu) przy użyciu metod porządkowania liniowego w gronie 8 głoacutewnych firm komshyputerowych na rynku w USA (opisanych 15 zmiennymi) i w gronie 10 moteli (opisanych 12 zmiennymi) na podstawie ocen respondentoacutew przedstawiono w pracy Green Tuli i Albaum ([28] s 679-680 i 686)

W procesie rozwoju nowego produktu (por np Garbarski Rutkowski i Wrzosek [24] s 204) bardzo ważną fazę stanowi ocena wstępnie wyselekcjonowanych idei produktu przez firmę (produet idea screening by the firm) W tym względzie bardzo użytecznym narzędziem statystycznym służącym do przeshyprowadzenia takiej oceny i wyboru są metody porządshykowania liniowego idei produktoacutew (por Green Tull i Albaum [28] s 720-725)

W pierwszej fazie na podstawie odpowiedniego zestawu zmiennych ocenia się każdą ideę produktu Następnie wyznacza się syntetyczne wartości dla każdej analizowanej idei produktu i przeprowadza się ich porządkowanie Stanowi ono podstawę wyboru danej idei produktu Rozważania traktujące o tej problematyce w aspekcie badań empiryczshynych można znaleźć w pracy Bakera i Albaurna [5]

W procesie postępowania konsumenta przy zakupie doacutebr i usług istotną fazą jest ocena alternatywnych produktoacutew przez konsumenta W literaturze marketingowej wypracowashyno w tym zakresie wiele roacuteżnych modeli Zasadnicze znaczenie wśroacuted tych modeli mają metody porządkowania liniowego zbioru obiektoacutew (oparte na wzorcu rozwoju lub bezwzorcowe) Problematyka ta omoacutewiona została min w pracy Kotlera ([34] s 198-200)

dr Marek Walesiak - Akademia Ekonomiczna we Ioclawiu Wydzial Gospodarki Regionalnej

SUMMARY

Cassification and ordering methods are important and Jrequenty empoyed toos oj mutivariate statistica anaysis

1he paper discusses the main applications oj classification and ordering methods in marketing

1he primary use of classification methods in marketing has been for market segmentation A second use oj these methods has been in seeking a better understanding oj buyer behaviour by identifying homogeneous groups oj buyers

Cassification and ordering methods have been employed by several researches in the problem oj development oj potentia new produet opportunities 1hus a firm can examine its cuent offerings viS-Q-vis those oj its competitors

Finally classification methods have been used as a general data reduction techniques and in the problem oj test market selection

Ordering methods have been employed in produet idea screening evaluations and in decision process used by consumers to evaluate alternative brands

Table 1 is a brief description oj some applications oj cassification and ordering methods to marketing problem

11

LITERATURA

[I] Anderson W T Cox E Pbull Fulcher D G Bank seeclion deciions and markeI segmemalion Joumal or Marketing January 1976 Vol 40 40-45

[2] Anderson K Hbull Butler J S Sloan F A izbor markeI segmenlalion a clusler anays oj job groupings and barriers 10 enlry Southem Economie Journal 1987 Vo( 53 571-590

[3] Assael H Rosco~ M A Approaches lo markel segmenlalion anaysis Joumal or Marketing October 1976 Vol 40 67-76

[4] Baker M J Research for markeling London MaeMillan 1991 [5] Baker K J Albaum G Modeling new producI screening decisions Joumal

or Product Innovation Management Mareh 1986 Vol 3 32-39 [6] Barabba V 7IIe market research encycopeda Harvard Businessmiddot Review

January-February 1990 [7] Beao T P Ennis DM Markel segmenIarion A rtview European Journal

or Marketing 1987 no 5 Vol 21 20--42 [8] Dennion M L $egmenaion and positioning in a basic induslrY Industrial

Marketing Management 1987 Vol 16 9-18 [9] Berlage L Terweduwe D 7IIe cassijicalion of counrit by clusler and by

faclor anay Research paper in oconomie developroent no 8 Uluven KUL 1985

[10] Berlage L Ulg H CasiflCaions of counlrits on th basis of difJerenl sels of socloeconomc varabes Research paper in economic development no 13 Leuven KUL 1990

[I I] Brown J l Light b C Gazda G M Alritudes lowards european japaese and US car Buropean Joumal or Marketing 1987 no 5 Vol 21 90--100

[12] Calantone R 1 Sawyer A G 71re $łabtlly of beneflI segmenll Joumal or Marketing Research August 1978 VoL 15 395~

[13] Cheron E J Kleinschmidt E J A reDiew of Indulrlal m41kel segmenlation search and a propasa for an inlegrated segmenalion framework Intershynational Journal or Rescarch in Marketing 1985 Vol 2 101-115

[14] ChofTray J M Lilien G L Induslrla market segmemarion by the struclure of Ihe purchasing process Industrial Marketing Management 1980 Vol 9 33-342

[15] Cluton J D Fry J N Portis B A laxonomy of prepurchase Inormarion gathering parterns Joumal or Consumer Research Decembcr 1914 Vol I 35-42

[16] Day G S Hceler R M Uing cluler anaysis lo improve marketing experimenr Joumll or Marketing Researeh August 1971 Vol 8 34(-347

[17] de Kluyver C A Whitlark D B Beneji segmentatlon for industrial produclS Industrial Marketing Management 1986 Vol 15 273-286

[18] Dhalla N K Mahatoo W H Expanding the scope of segmenralion research Joumal or Marketing April 1976 Vol 40 34--41

[19] Dietl J Marketing Warszawa PWE 1985 [20] Doyle P Saunders J Market segmentalion and posilioning in specialited

Industrial markels Joumal oC Marketing Spring 1985 Vol 49 24-32 [21] Frank R E Grcen P E Numerica taxonomy In marketing analysis a revlew

article Journll or Marketin Reaearch February 1968 Vol S 83-98 [22] Frank R E Massy W F WlDd Y Market segmenlatlon Englewood C1irrs

Prenti~HlI1 1972 [23] Furso D H Punj GN Stewart D W A IrPOOgy of Indlvldua search

straegles omang purchases ar newaulomobl es Joumal ot Consumer Research March 1984 Vol IOacute 417-43

[24) Garbarski L Rutleowski J Wrzosek W Mqrketig Warszawa PWE 1992 [25) Grcen P E Frank R E Robinson P J Cusler anaysls in rest markeI

seleclion Maoagement Science April 1967 Vol 13 no 8 8387-B4OO

Zofio MIELECKA-KUBIEŃ

[26] Green P E Carmone F J Segment congrllence anaysis a melhod for analyzlng assaciarion among aernaive bases for markeI segmenlaion Jouroal oC Consumer Rescarch March 1977 Vol 3 217-222

[27] Grcen P E Carmone F J Smith S M Multidimensional scalng Concepu and applicaions Boston London Sydney Toronto Allyn and Bacon 1989

[28] Grcen P E Tuli D S Albaum G Research for marketing decisionbull Englewood ClifTs Prenti_Hall 1988

[29] Haas R W Industrial markeling managemenl Boston PWS - Kent 1986 [30] Hair 1 F Andersan R E Tatham R L Mutivarial2 data anays with

readings New York Macmillan 1987 [31] Hodgkinson G P Padmore J Tomes A E M apping consumer cognilive

structures a comparison ol similarity rrees with mulridimensiolUJl scaling and clusler analys European Journal or Marleeting 1991 Vol 25 no 741-60

[32] Hooley G J (ed) A fUide lohe Ust of guanritalive techniques in marketing European Jouroal O Marketing 1980 Vol 14 no 7

[33J Kiel G c Layton R A Dimenslons of consumer Iormalon seeking behavior Jouroal oC Marketing Researeh May 1981 Vol 18 233-239

[34J Kotler P Marketing managemenr Anaysis planning impemenatlon and conrol Englewood CliłTs Prentice-Hall 1988

[35] LaughUn J L Taylor C R An aperoaeh lo induSrial markeI segmenralion Industrial Marketing Management 1991 Vol 20 127-136

[36] Lessig V P TolleCson J O MarkeI segmenalion through numerlca axonomy Journal or Marketing Researeh November 1971 Vol 8 480-487

[37] Manly B F J Multlvariate slatistical melhods A primer London Chapman and Hall 1986

[38] McDaniel c Gates R Contemporary marketing research SI Paul West Publishing Co 1991

[39] Moriarty M Venkalesan M Concept evaualion amp markel segmenralion Joumal or Marketing July 1978 Vol 48 82-86

4O~ Mynarski S Analiza rynku Problemy i melody Warszawa PWN 1987 ~41 Mynarski s Metody badań marketingowych Warszawa PWE 1990 42 Plank R E A crllcal review of Industria markeI sgmenralion Industrial

Marketing Management 1985 Vol 14 79-91 [43] Prymon M Marketing w kierowaniu fIrmq Wroclaw AG Master 1991 [44] Punj G Stewart D W Cusler analysis In marketing research review and

8IIggeslions for applcaion Joumal or Marketing Research May 1983 134-148

[45] RobI F Sarathy R Segmenting Ihe commuter alrcrafl markel wilh cluster anaysls Industrial Marketing Management 1986 Vol 15 1-12

(46] Saunders 1 A Cluler anaysls for markel scgmemalion European Joumal or Marketing 1980 Vol 14 no 7 422-435

[47] Schaninger C M Lessig V p Panton D P The complemenlary use of multivariate procedures to investigote nonlinear and nleractivt relationships and producI usago Joumal or Marketing Research Februty 1980 Vol 17 119-124

[48] Sogal M N Johar J S On improving he effecliveness of lesl narkellng decisions European Joumal oC Marketing 1992 Vol 26 no 4 21-33

[49] Sethi P S Comparative elusler anaysis lor world markets Joumal oC Marketing Research August 1971 Vol 8 348-354

[sa] Shapiro B P Bonoma T V How O segment induslria markels Harvard Busuiess Review May-June 1984 104-110

[SI] Swinnen G Markeling rsearch part II Limburg Business School 516218 199

[52] Wind Y Cardozo R Industria market segmentalion Industrial Marketing Management 1974 Vol 3 153-middot166

[53] Wind Y Issues and adoanees In segmenralion research Jaumai oC Marketing Rescarch 1978 Vol 15 317-337

Oszacowanie wielkości nie rejestrowanego spożycia napojoacutew alkoholowych w Polsce (dok)

Teza o istnieniu związku pomiędzy przeciętną (na 1 mieszshykańca) konsumpcją napojoacutew alkoholowych a liczbą alshykoholikoacutew została zaprezentowana W 1956 r przez S Ledennanna l ) Jest ona od tej pory często omawIana w literaturze naukowej i wydaje się że jakkolwiek można dyskutować o sile i kształcie tego związku nie można zaprzeczyć jego istnieniu Fakt ten potwierdza zaobsershywowane W wielu krajach istnienie wspoacutełżależności pomiędzy przeciętną konsumpcją napojoacutew alkoholowych a zmiennymi obrazującymi skutki nadużywania napojoacutew alkoholowych zwane dalej wskaźnikami alkoholizmu Do typowych wskaźshynikoacutew alkoholizmu można zaliczyć między innymi liczbę zgonoacutew na ostre zatrucie alkoholem zachorowań na psychoshyzy alkoholowe zgonoacutew na marskość wątroby zamachoacutew samoboacutejczych itp W Polsce wspoacutełczynniki korelacji pomiędzy zmiennymi St - rejestrowane spożycie napojoacutew alkoholowych w li shy

trach 100 alkoholu na l mieszkańca w wieku 15 lat i więcej

Xt l - zgony na zatrucie przypadkowe alkoholem nie zashyklasyfikowane w innym miejscu (na 100 tys mieszshykańcoacutew w wieku 20 lat i więcej lata 1951-1989)

Xt 2 pierwsze przyjęcia do szpitali psychiatrycznych z rozshypoznaniem zespoacuteł zależności alkoholowej (na 100 tys mieszkańcoacutew w wieku 20 lat i więcej lata 1956--1989)

Xt 3 - pierwsze przyjęcia do szpitali psychiatrycznych z rozshypoznaniem psychozy alkoholowe (na 100 tys mieszkańcoacutew w wieku 20 lat więcej lata 1956--1989)

były roacutewne rSr Xrl =09195 (w latach 1951-1989) rslXt2 =O8539 (w latach 1956--1989) rSrxI3=O9180 (w latach 1956--1989)

Istnienie tego rodzaju wspoacutełzależności tłumaczy sięl) występowaniem w populacji konsumentoacutew alkoholu społeczshynej interakcji w zakresie spożywania napojoacutew alkoholowych J) ponieważ picie alkoholu jest w zasadzie czynnością społeczną

bull Część I tego artykulu opublikowana zostala w nrze lO ) Por [I] [4) [S] I) W pracy [3] ) Por [I]

12

tacja sensu stricto (szczegoacutelnie dotyczy to segmentacji rynkoacutew zagranicznych)

Drugim roacutewnie ważnym obok segmentacji zastosowaniem metod klasyfikacji jest identyfikacja relatywnie homogeniczshynych grup nabywcoacutew w celu lepszego zrozumienia reakcji (zachowań) nabywcoacutew Przykłady takiego zastosowania meshytod klasyfikacji można znaleźć w pracach Furse Punj i Stewart [23] Kiel i Layton [33] Claxton Fry i Portis [15]

Metody klasyfikacji mogą być zastosowane do oceny potencjalnych możliwości istniejących (nowych) produktoacutew w stosunku do produktoacutew konkurencyjnych Pozwalają więc one określić pozycję produktu na rynku na tle produktoacutew konkurencyjnych W ten sposoacuteb firma może sprawdzić usytuowanie na rynku swojej oferty w postaci nowego produktu w stosunku do konkurencyjnych produktoacutew

Zastosowanie metod klasyfikacji do rozwiązania tego typu zagadnienia można znaleźć w pracach Green Cannone i Smith [27] Hodgkinson Padmore i Tomes [31] Doyle i Saunders [20]

Tego typu badania mogą być prowadzone przy użyciu metod klasyfikacji nie tylko w odniesieniu do produktoacutew czy usług ale roacutewnież w stosunku do przedsiębiorstw Badania tego typu pozwalają określić pozycję badanego obiektu (przedsiębiorstwa) na tle obiektoacutew konkurencyjnych Rozshyważania traktujące o tej problematyce można znaleźć w pracy Robiesa i Sarathyego [45]

Identyfikacja grup produktoacutew lub usług o podobnych charakterystykach za pomocą metod klasyfikacji pomaga w rozwiązaniu bardzo istotnego zagadnienia określania struktury rynku Rozwiązanie tego typu problemu przy użyciu metod klasyfikacji zaproponowali Green Tuli i AIshybaum [28] na przykładzie rynku komputerowego

Metody klasyfikacji mogą być wykorzystywane przez wielu badaczy marketingowych w rozwiązywaniu problemu idenshytyfikacji relatywnie homogenicznych rynkoacutew dla testowania produktoacutew Ta forma wykorzystania metod klasyfikacji została zaproponowana w pracy Greena Franka i Robinsona [25]

Segal i Johar [48] wykorzystali metodologię badawczą zaproponowaną przez Greena Franka i Robinsona w celu identyfikacji relatywnie homogenicznych grup miast ameryshykańskich dla testowania produktoacutew Wyniki te poroacutewnali z publikowaną w literaturze marketingowej listą 46 przeciętshynych miast amerykańskich ktoacutere uważane są za najlepsze dla testowania produktoacutew Okazało się że miasta te uważane za przeciętne dla USA roacuteżnią się istotnie między sobą

Day i Heeler [16] wyselekcjonowali przy użyciu metod klasyfikacji proacutebę domoacutew towarowych w pewnym mieście amerykańskim do celoacutew testowania produktu

Identyfikacja relatywnie homogenicznych rynkoacutew testowych pozwala na uogoacutelnienie otrzymanych rezultatoacutew Wyniki z jednego rynku testowego mogą być uogoacutelnione na inne rynki testowe z tej samej klasy homogenicznej Pozwala to znacznie zredukować liczbę wymaganych rynkoacutew do teshystowania produktoacutew

Innym praktycznym wykorzystaniem metod klasyfikacji jest stosowanie ich jako metod redukcji opisu W tym względzie częściej wykorzystuje się jednak w praktyce analizę czynshynikowąmiddot

Metody porządkowania liniowego w poroacutewnaniu do metod klasyfikacji nie posiadają tak szerokich możliwości zashystosowań Nie oznacza to bynajmniej podrzędnej ich roli w badaniach marketingowych Stanowią one cenne narzędzie w rozwiązywaniu wybranych problemoacutew marketingowych Można wskazać na kilka istotnych zagadnień w rozshywiązywaniu ktoacuterych metody porządkowania liniowego odshygrywają istotną rolę

Podobnie jak metody klasyfikacji roacutewnież metody porządshykowania liniowego można stosować do oceny potencjalnych możliwości istniejących (nowych) produktoacutew w stosunku do produktoacutew konkurencyjnych Pozwalają więc one określić pozycję produktu na rynku na tle produktoacutew konkurencyjshynych Badania tego typu mogą być prowadzone roacutewnież w odniesieniu do innych obiektoacutew (np przedsiębiorstw krajoacutew) pozwalając określić pozycję badanego obiektu (obiekshy

toacutew) na tle obiektoacutew konkurencyjnych Przykłady takiego wykorzystania metod porządkowania liniowego przedstawili Brown Light i Gazda [11] oraz Berlage i Terweduwe [9]

W literaturze polskiej metody porządkowania liniowego zastosował w swoich pracach Mynarski [40 i 41] w celu określenia pozycji produktoacutew ułatwiających konsumentom ich wyboacuter (badaniem objęto odpowiednio 10 samochodoacutew osobowych i 7 zestawoacutew meblowych)

Określenie pozycji badanego obiektu (produktu usługi przedsiębiorstwa) na tle obiektoacutew konkurencyjnych może być przeprowadzone na podstawie obiektywnie ustalonych wartości zmiennych opisujących badane obiekty lub na podstawie subiektywnych ocen potencjalnych i istniejących nabywcoacutew (w zadanej skali ocen) w stosunku do każdej zmiennej opisującej badane obiekty Usytuowanie badanego obiektu (odpowiedshynio firmy komputerowej i motelu) przy użyciu metod porządkowania liniowego w gronie 8 głoacutewnych firm komshyputerowych na rynku w USA (opisanych 15 zmiennymi) i w gronie 10 moteli (opisanych 12 zmiennymi) na podstawie ocen respondentoacutew przedstawiono w pracy Green Tuli i Albaum ([28] s 679-680 i 686)

W procesie rozwoju nowego produktu (por np Garbarski Rutkowski i Wrzosek [24] s 204) bardzo ważną fazę stanowi ocena wstępnie wyselekcjonowanych idei produktu przez firmę (produet idea screening by the firm) W tym względzie bardzo użytecznym narzędziem statystycznym służącym do przeshyprowadzenia takiej oceny i wyboru są metody porządshykowania liniowego idei produktoacutew (por Green Tull i Albaum [28] s 720-725)

W pierwszej fazie na podstawie odpowiedniego zestawu zmiennych ocenia się każdą ideę produktu Następnie wyznacza się syntetyczne wartości dla każdej analizowanej idei produktu i przeprowadza się ich porządkowanie Stanowi ono podstawę wyboru danej idei produktu Rozważania traktujące o tej problematyce w aspekcie badań empiryczshynych można znaleźć w pracy Bakera i Albaurna [5]

W procesie postępowania konsumenta przy zakupie doacutebr i usług istotną fazą jest ocena alternatywnych produktoacutew przez konsumenta W literaturze marketingowej wypracowashyno w tym zakresie wiele roacuteżnych modeli Zasadnicze znaczenie wśroacuted tych modeli mają metody porządkowania liniowego zbioru obiektoacutew (oparte na wzorcu rozwoju lub bezwzorcowe) Problematyka ta omoacutewiona została min w pracy Kotlera ([34] s 198-200)

dr Marek Walesiak - Akademia Ekonomiczna we Ioclawiu Wydzial Gospodarki Regionalnej

SUMMARY

Cassification and ordering methods are important and Jrequenty empoyed toos oj mutivariate statistica anaysis

1he paper discusses the main applications oj classification and ordering methods in marketing

1he primary use of classification methods in marketing has been for market segmentation A second use oj these methods has been in seeking a better understanding oj buyer behaviour by identifying homogeneous groups oj buyers

Cassification and ordering methods have been employed by several researches in the problem oj development oj potentia new produet opportunities 1hus a firm can examine its cuent offerings viS-Q-vis those oj its competitors

Finally classification methods have been used as a general data reduction techniques and in the problem oj test market selection

Ordering methods have been employed in produet idea screening evaluations and in decision process used by consumers to evaluate alternative brands

Table 1 is a brief description oj some applications oj cassification and ordering methods to marketing problem

11

LITERATURA

[I] Anderson W T Cox E Pbull Fulcher D G Bank seeclion deciions and markeI segmemalion Joumal or Marketing January 1976 Vol 40 40-45

[2] Anderson K Hbull Butler J S Sloan F A izbor markeI segmenlalion a clusler anays oj job groupings and barriers 10 enlry Southem Economie Journal 1987 Vo( 53 571-590

[3] Assael H Rosco~ M A Approaches lo markel segmenlalion anaysis Joumal or Marketing October 1976 Vol 40 67-76

[4] Baker M J Research for markeling London MaeMillan 1991 [5] Baker K J Albaum G Modeling new producI screening decisions Joumal

or Product Innovation Management Mareh 1986 Vol 3 32-39 [6] Barabba V 7IIe market research encycopeda Harvard Businessmiddot Review

January-February 1990 [7] Beao T P Ennis DM Markel segmenIarion A rtview European Journal

or Marketing 1987 no 5 Vol 21 20--42 [8] Dennion M L $egmenaion and positioning in a basic induslrY Industrial

Marketing Management 1987 Vol 16 9-18 [9] Berlage L Terweduwe D 7IIe cassijicalion of counrit by clusler and by

faclor anay Research paper in oconomie developroent no 8 Uluven KUL 1985

[10] Berlage L Ulg H CasiflCaions of counlrits on th basis of difJerenl sels of socloeconomc varabes Research paper in economic development no 13 Leuven KUL 1990

[I I] Brown J l Light b C Gazda G M Alritudes lowards european japaese and US car Buropean Joumal or Marketing 1987 no 5 Vol 21 90--100

[12] Calantone R 1 Sawyer A G 71re $łabtlly of beneflI segmenll Joumal or Marketing Research August 1978 VoL 15 395~

[13] Cheron E J Kleinschmidt E J A reDiew of Indulrlal m41kel segmenlation search and a propasa for an inlegrated segmenalion framework Intershynational Journal or Rescarch in Marketing 1985 Vol 2 101-115

[14] ChofTray J M Lilien G L Induslrla market segmemarion by the struclure of Ihe purchasing process Industrial Marketing Management 1980 Vol 9 33-342

[15] Cluton J D Fry J N Portis B A laxonomy of prepurchase Inormarion gathering parterns Joumal or Consumer Research Decembcr 1914 Vol I 35-42

[16] Day G S Hceler R M Uing cluler anaysis lo improve marketing experimenr Joumll or Marketing Researeh August 1971 Vol 8 34(-347

[17] de Kluyver C A Whitlark D B Beneji segmentatlon for industrial produclS Industrial Marketing Management 1986 Vol 15 273-286

[18] Dhalla N K Mahatoo W H Expanding the scope of segmenralion research Joumal or Marketing April 1976 Vol 40 34--41

[19] Dietl J Marketing Warszawa PWE 1985 [20] Doyle P Saunders J Market segmentalion and posilioning in specialited

Industrial markels Joumal oC Marketing Spring 1985 Vol 49 24-32 [21] Frank R E Grcen P E Numerica taxonomy In marketing analysis a revlew

article Journll or Marketin Reaearch February 1968 Vol S 83-98 [22] Frank R E Massy W F WlDd Y Market segmenlatlon Englewood C1irrs

Prenti~HlI1 1972 [23] Furso D H Punj GN Stewart D W A IrPOOgy of Indlvldua search

straegles omang purchases ar newaulomobl es Joumal ot Consumer Research March 1984 Vol IOacute 417-43

[24) Garbarski L Rutleowski J Wrzosek W Mqrketig Warszawa PWE 1992 [25) Grcen P E Frank R E Robinson P J Cusler anaysls in rest markeI

seleclion Maoagement Science April 1967 Vol 13 no 8 8387-B4OO

Zofio MIELECKA-KUBIEŃ

[26] Green P E Carmone F J Segment congrllence anaysis a melhod for analyzlng assaciarion among aernaive bases for markeI segmenlaion Jouroal oC Consumer Rescarch March 1977 Vol 3 217-222

[27] Grcen P E Carmone F J Smith S M Multidimensional scalng Concepu and applicaions Boston London Sydney Toronto Allyn and Bacon 1989

[28] Grcen P E Tuli D S Albaum G Research for marketing decisionbull Englewood ClifTs Prenti_Hall 1988

[29] Haas R W Industrial markeling managemenl Boston PWS - Kent 1986 [30] Hair 1 F Andersan R E Tatham R L Mutivarial2 data anays with

readings New York Macmillan 1987 [31] Hodgkinson G P Padmore J Tomes A E M apping consumer cognilive

structures a comparison ol similarity rrees with mulridimensiolUJl scaling and clusler analys European Journal or Marleeting 1991 Vol 25 no 741-60

[32] Hooley G J (ed) A fUide lohe Ust of guanritalive techniques in marketing European Jouroal O Marketing 1980 Vol 14 no 7

[33J Kiel G c Layton R A Dimenslons of consumer Iormalon seeking behavior Jouroal oC Marketing Researeh May 1981 Vol 18 233-239

[34J Kotler P Marketing managemenr Anaysis planning impemenatlon and conrol Englewood CliłTs Prentice-Hall 1988

[35] LaughUn J L Taylor C R An aperoaeh lo induSrial markeI segmenralion Industrial Marketing Management 1991 Vol 20 127-136

[36] Lessig V P TolleCson J O MarkeI segmenalion through numerlca axonomy Journal or Marketing Researeh November 1971 Vol 8 480-487

[37] Manly B F J Multlvariate slatistical melhods A primer London Chapman and Hall 1986

[38] McDaniel c Gates R Contemporary marketing research SI Paul West Publishing Co 1991

[39] Moriarty M Venkalesan M Concept evaualion amp markel segmenralion Joumal or Marketing July 1978 Vol 48 82-86

4O~ Mynarski S Analiza rynku Problemy i melody Warszawa PWN 1987 ~41 Mynarski s Metody badań marketingowych Warszawa PWE 1990 42 Plank R E A crllcal review of Industria markeI sgmenralion Industrial

Marketing Management 1985 Vol 14 79-91 [43] Prymon M Marketing w kierowaniu fIrmq Wroclaw AG Master 1991 [44] Punj G Stewart D W Cusler analysis In marketing research review and

8IIggeslions for applcaion Joumal or Marketing Research May 1983 134-148

[45] RobI F Sarathy R Segmenting Ihe commuter alrcrafl markel wilh cluster anaysls Industrial Marketing Management 1986 Vol 15 1-12

(46] Saunders 1 A Cluler anaysls for markel scgmemalion European Joumal or Marketing 1980 Vol 14 no 7 422-435

[47] Schaninger C M Lessig V p Panton D P The complemenlary use of multivariate procedures to investigote nonlinear and nleractivt relationships and producI usago Joumal or Marketing Research Februty 1980 Vol 17 119-124

[48] Sogal M N Johar J S On improving he effecliveness of lesl narkellng decisions European Joumal oC Marketing 1992 Vol 26 no 4 21-33

[49] Sethi P S Comparative elusler anaysis lor world markets Joumal oC Marketing Research August 1971 Vol 8 348-354

[sa] Shapiro B P Bonoma T V How O segment induslria markels Harvard Busuiess Review May-June 1984 104-110

[SI] Swinnen G Markeling rsearch part II Limburg Business School 516218 199

[52] Wind Y Cardozo R Industria market segmentalion Industrial Marketing Management 1974 Vol 3 153-middot166

[53] Wind Y Issues and adoanees In segmenralion research Jaumai oC Marketing Rescarch 1978 Vol 15 317-337

Oszacowanie wielkości nie rejestrowanego spożycia napojoacutew alkoholowych w Polsce (dok)

Teza o istnieniu związku pomiędzy przeciętną (na 1 mieszshykańca) konsumpcją napojoacutew alkoholowych a liczbą alshykoholikoacutew została zaprezentowana W 1956 r przez S Ledennanna l ) Jest ona od tej pory często omawIana w literaturze naukowej i wydaje się że jakkolwiek można dyskutować o sile i kształcie tego związku nie można zaprzeczyć jego istnieniu Fakt ten potwierdza zaobsershywowane W wielu krajach istnienie wspoacutełżależności pomiędzy przeciętną konsumpcją napojoacutew alkoholowych a zmiennymi obrazującymi skutki nadużywania napojoacutew alkoholowych zwane dalej wskaźnikami alkoholizmu Do typowych wskaźshynikoacutew alkoholizmu można zaliczyć między innymi liczbę zgonoacutew na ostre zatrucie alkoholem zachorowań na psychoshyzy alkoholowe zgonoacutew na marskość wątroby zamachoacutew samoboacutejczych itp W Polsce wspoacutełczynniki korelacji pomiędzy zmiennymi St - rejestrowane spożycie napojoacutew alkoholowych w li shy

trach 100 alkoholu na l mieszkańca w wieku 15 lat i więcej

Xt l - zgony na zatrucie przypadkowe alkoholem nie zashyklasyfikowane w innym miejscu (na 100 tys mieszshykańcoacutew w wieku 20 lat i więcej lata 1951-1989)

Xt 2 pierwsze przyjęcia do szpitali psychiatrycznych z rozshypoznaniem zespoacuteł zależności alkoholowej (na 100 tys mieszkańcoacutew w wieku 20 lat i więcej lata 1956--1989)

Xt 3 - pierwsze przyjęcia do szpitali psychiatrycznych z rozshypoznaniem psychozy alkoholowe (na 100 tys mieszkańcoacutew w wieku 20 lat więcej lata 1956--1989)

były roacutewne rSr Xrl =09195 (w latach 1951-1989) rslXt2 =O8539 (w latach 1956--1989) rSrxI3=O9180 (w latach 1956--1989)

Istnienie tego rodzaju wspoacutełzależności tłumaczy sięl) występowaniem w populacji konsumentoacutew alkoholu społeczshynej interakcji w zakresie spożywania napojoacutew alkoholowych J) ponieważ picie alkoholu jest w zasadzie czynnością społeczną

bull Część I tego artykulu opublikowana zostala w nrze lO ) Por [I] [4) [S] I) W pracy [3] ) Por [I]

12

LITERATURA

[I] Anderson W T Cox E Pbull Fulcher D G Bank seeclion deciions and markeI segmemalion Joumal or Marketing January 1976 Vol 40 40-45

[2] Anderson K Hbull Butler J S Sloan F A izbor markeI segmenlalion a clusler anays oj job groupings and barriers 10 enlry Southem Economie Journal 1987 Vo( 53 571-590

[3] Assael H Rosco~ M A Approaches lo markel segmenlalion anaysis Joumal or Marketing October 1976 Vol 40 67-76

[4] Baker M J Research for markeling London MaeMillan 1991 [5] Baker K J Albaum G Modeling new producI screening decisions Joumal

or Product Innovation Management Mareh 1986 Vol 3 32-39 [6] Barabba V 7IIe market research encycopeda Harvard Businessmiddot Review

January-February 1990 [7] Beao T P Ennis DM Markel segmenIarion A rtview European Journal

or Marketing 1987 no 5 Vol 21 20--42 [8] Dennion M L $egmenaion and positioning in a basic induslrY Industrial

Marketing Management 1987 Vol 16 9-18 [9] Berlage L Terweduwe D 7IIe cassijicalion of counrit by clusler and by

faclor anay Research paper in oconomie developroent no 8 Uluven KUL 1985

[10] Berlage L Ulg H CasiflCaions of counlrits on th basis of difJerenl sels of socloeconomc varabes Research paper in economic development no 13 Leuven KUL 1990

[I I] Brown J l Light b C Gazda G M Alritudes lowards european japaese and US car Buropean Joumal or Marketing 1987 no 5 Vol 21 90--100

[12] Calantone R 1 Sawyer A G 71re $łabtlly of beneflI segmenll Joumal or Marketing Research August 1978 VoL 15 395~

[13] Cheron E J Kleinschmidt E J A reDiew of Indulrlal m41kel segmenlation search and a propasa for an inlegrated segmenalion framework Intershynational Journal or Rescarch in Marketing 1985 Vol 2 101-115

[14] ChofTray J M Lilien G L Induslrla market segmemarion by the struclure of Ihe purchasing process Industrial Marketing Management 1980 Vol 9 33-342

[15] Cluton J D Fry J N Portis B A laxonomy of prepurchase Inormarion gathering parterns Joumal or Consumer Research Decembcr 1914 Vol I 35-42

[16] Day G S Hceler R M Uing cluler anaysis lo improve marketing experimenr Joumll or Marketing Researeh August 1971 Vol 8 34(-347

[17] de Kluyver C A Whitlark D B Beneji segmentatlon for industrial produclS Industrial Marketing Management 1986 Vol 15 273-286

[18] Dhalla N K Mahatoo W H Expanding the scope of segmenralion research Joumal or Marketing April 1976 Vol 40 34--41

[19] Dietl J Marketing Warszawa PWE 1985 [20] Doyle P Saunders J Market segmentalion and posilioning in specialited

Industrial markels Joumal oC Marketing Spring 1985 Vol 49 24-32 [21] Frank R E Grcen P E Numerica taxonomy In marketing analysis a revlew

article Journll or Marketin Reaearch February 1968 Vol S 83-98 [22] Frank R E Massy W F WlDd Y Market segmenlatlon Englewood C1irrs

Prenti~HlI1 1972 [23] Furso D H Punj GN Stewart D W A IrPOOgy of Indlvldua search

straegles omang purchases ar newaulomobl es Joumal ot Consumer Research March 1984 Vol IOacute 417-43

[24) Garbarski L Rutleowski J Wrzosek W Mqrketig Warszawa PWE 1992 [25) Grcen P E Frank R E Robinson P J Cusler anaysls in rest markeI

seleclion Maoagement Science April 1967 Vol 13 no 8 8387-B4OO

Zofio MIELECKA-KUBIEŃ

[26] Green P E Carmone F J Segment congrllence anaysis a melhod for analyzlng assaciarion among aernaive bases for markeI segmenlaion Jouroal oC Consumer Rescarch March 1977 Vol 3 217-222

[27] Grcen P E Carmone F J Smith S M Multidimensional scalng Concepu and applicaions Boston London Sydney Toronto Allyn and Bacon 1989

[28] Grcen P E Tuli D S Albaum G Research for marketing decisionbull Englewood ClifTs Prenti_Hall 1988

[29] Haas R W Industrial markeling managemenl Boston PWS - Kent 1986 [30] Hair 1 F Andersan R E Tatham R L Mutivarial2 data anays with

readings New York Macmillan 1987 [31] Hodgkinson G P Padmore J Tomes A E M apping consumer cognilive

structures a comparison ol similarity rrees with mulridimensiolUJl scaling and clusler analys European Journal or Marleeting 1991 Vol 25 no 741-60

[32] Hooley G J (ed) A fUide lohe Ust of guanritalive techniques in marketing European Jouroal O Marketing 1980 Vol 14 no 7

[33J Kiel G c Layton R A Dimenslons of consumer Iormalon seeking behavior Jouroal oC Marketing Researeh May 1981 Vol 18 233-239

[34J Kotler P Marketing managemenr Anaysis planning impemenatlon and conrol Englewood CliłTs Prentice-Hall 1988

[35] LaughUn J L Taylor C R An aperoaeh lo induSrial markeI segmenralion Industrial Marketing Management 1991 Vol 20 127-136

[36] Lessig V P TolleCson J O MarkeI segmenalion through numerlca axonomy Journal or Marketing Researeh November 1971 Vol 8 480-487

[37] Manly B F J Multlvariate slatistical melhods A primer London Chapman and Hall 1986

[38] McDaniel c Gates R Contemporary marketing research SI Paul West Publishing Co 1991

[39] Moriarty M Venkalesan M Concept evaualion amp markel segmenralion Joumal or Marketing July 1978 Vol 48 82-86

4O~ Mynarski S Analiza rynku Problemy i melody Warszawa PWN 1987 ~41 Mynarski s Metody badań marketingowych Warszawa PWE 1990 42 Plank R E A crllcal review of Industria markeI sgmenralion Industrial

Marketing Management 1985 Vol 14 79-91 [43] Prymon M Marketing w kierowaniu fIrmq Wroclaw AG Master 1991 [44] Punj G Stewart D W Cusler analysis In marketing research review and

8IIggeslions for applcaion Joumal or Marketing Research May 1983 134-148

[45] RobI F Sarathy R Segmenting Ihe commuter alrcrafl markel wilh cluster anaysls Industrial Marketing Management 1986 Vol 15 1-12

(46] Saunders 1 A Cluler anaysls for markel scgmemalion European Joumal or Marketing 1980 Vol 14 no 7 422-435

[47] Schaninger C M Lessig V p Panton D P The complemenlary use of multivariate procedures to investigote nonlinear and nleractivt relationships and producI usago Joumal or Marketing Research Februty 1980 Vol 17 119-124

[48] Sogal M N Johar J S On improving he effecliveness of lesl narkellng decisions European Joumal oC Marketing 1992 Vol 26 no 4 21-33

[49] Sethi P S Comparative elusler anaysis lor world markets Joumal oC Marketing Research August 1971 Vol 8 348-354

[sa] Shapiro B P Bonoma T V How O segment induslria markels Harvard Busuiess Review May-June 1984 104-110

[SI] Swinnen G Markeling rsearch part II Limburg Business School 516218 199

[52] Wind Y Cardozo R Industria market segmentalion Industrial Marketing Management 1974 Vol 3 153-middot166

[53] Wind Y Issues and adoanees In segmenralion research Jaumai oC Marketing Rescarch 1978 Vol 15 317-337

Oszacowanie wielkości nie rejestrowanego spożycia napojoacutew alkoholowych w Polsce (dok)

Teza o istnieniu związku pomiędzy przeciętną (na 1 mieszshykańca) konsumpcją napojoacutew alkoholowych a liczbą alshykoholikoacutew została zaprezentowana W 1956 r przez S Ledennanna l ) Jest ona od tej pory często omawIana w literaturze naukowej i wydaje się że jakkolwiek można dyskutować o sile i kształcie tego związku nie można zaprzeczyć jego istnieniu Fakt ten potwierdza zaobsershywowane W wielu krajach istnienie wspoacutełżależności pomiędzy przeciętną konsumpcją napojoacutew alkoholowych a zmiennymi obrazującymi skutki nadużywania napojoacutew alkoholowych zwane dalej wskaźnikami alkoholizmu Do typowych wskaźshynikoacutew alkoholizmu można zaliczyć między innymi liczbę zgonoacutew na ostre zatrucie alkoholem zachorowań na psychoshyzy alkoholowe zgonoacutew na marskość wątroby zamachoacutew samoboacutejczych itp W Polsce wspoacutełczynniki korelacji pomiędzy zmiennymi St - rejestrowane spożycie napojoacutew alkoholowych w li shy

trach 100 alkoholu na l mieszkańca w wieku 15 lat i więcej

Xt l - zgony na zatrucie przypadkowe alkoholem nie zashyklasyfikowane w innym miejscu (na 100 tys mieszshykańcoacutew w wieku 20 lat i więcej lata 1951-1989)

Xt 2 pierwsze przyjęcia do szpitali psychiatrycznych z rozshypoznaniem zespoacuteł zależności alkoholowej (na 100 tys mieszkańcoacutew w wieku 20 lat i więcej lata 1956--1989)

Xt 3 - pierwsze przyjęcia do szpitali psychiatrycznych z rozshypoznaniem psychozy alkoholowe (na 100 tys mieszkańcoacutew w wieku 20 lat więcej lata 1956--1989)

były roacutewne rSr Xrl =09195 (w latach 1951-1989) rslXt2 =O8539 (w latach 1956--1989) rSrxI3=O9180 (w latach 1956--1989)

Istnienie tego rodzaju wspoacutełzależności tłumaczy sięl) występowaniem w populacji konsumentoacutew alkoholu społeczshynej interakcji w zakresie spożywania napojoacutew alkoholowych J) ponieważ picie alkoholu jest w zasadzie czynnością społeczną

bull Część I tego artykulu opublikowana zostala w nrze lO ) Por [I] [4) [S] I) W pracy [3] ) Por [I]

12