Profit Driven Marketing Optimisation Adequate Witold Wrodarczyk

Adequate | Interactive boutique

Interactive boutique

1

PROFIT-DRIVEN MARKETING OPTIMISATION volume vs. efficiency trade-off

ILE POWINNIŚMY WYDAWAĆ NA KAMPANIE ONLINEmarża czy obrót

2

CELE OPTYMALIZACYJNE

Adequate | Agencja interaktywna

Jakie są typowe cele optymalizacji kampanii online?

3



•  CPC w ramach budżetu •  Koszt konwersji (CPA) •  ROI (Return On Investment) •  ERS (Effective Revenue Share)

4



Dlaczego ustalenie „z góry” określonego CPC, CPA lub ROI kampanii jest błędem?

5

ROI


6

ROI


7

ROAS


8

ERS


9

ROI, ROAS, ERS


Przychód z reklamy Koszt ROAS ROI

(ROAS-1) ERS

(1/ROAS)

100 zł 20 zł 500% 400% 20%

100 zł 40 zł 250% 150% 40%

100 zł 60 zł 167% 67% 60%

100 zł 80 zł 125% 25% 80%

100 zł 100 zł 100% 0% 100%

100 zł 120 zł 83% -17% 120%

Przychód z reklamy Koszt

100 zł 20 zł

100 zł 40 zł

100 zł 60 zł

100 zł 80 zł

100 zł 100 zł

100 zł 120 zł

Przychód z reklamy Koszt ROAS

100 zł 20 zł 500%

100 zł 40 zł 250%

100 zł 60 zł 167%

100 zł 80 zł 125%

100 zł 100 zł 100%

100 zł 120 zł 83%

Przychód z reklamy Koszt ROAS ROI

(ROAS-1)

100 zł 20 zł 500% 400%

100 zł 40 zł 250% 150%

100 zł 60 zł 167% 67%

100 zł 80 zł 125% 25%

100 zł 100 zł 100% 0%

100 zł 120 zł 83% -17%

10

CZYM JEST PRZYCHÓD?


SPRZEDAŻ

Koszty sprzedaży Koszty nabycia Koszty wytworzenia Koszty dostawy

PRZYCHÓD Wydatki na reklamę

ZYSK

11



Dlaczego ustalenie „z góry” określonego CPC, CPA lub ROI kampanii jest błędem?

12

Liczba konwersji

Koszt kampanii

Koszt konwersji

Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł

Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł

Zmiana / koszt krańcowy 300 75 000 zł 250 zł

Liczba konwersji

Koszt kampanii

Koszt konwersji


Liczba konwersji

Koszt kampanii

Koszt konwersji




DOCELOWY KOSZT KONWERSJI

•  Miesięcznie 1000 konwersji •  Koszt 120 000 zł •  Koszt konwersji 120 zł

•  Przychód z konwersji 200 zł •  Docelowy koszt konwersji 150 zł

13 Adequate | Agencja interaktywna

SEGMENTACJA

Liczba konwersji Koszt Koszt konwersji

Kampania 1 800 96 000 zł 120 zł Kampania 2 200 27 000 zł 135 zł Kampania 3 150 21 750 zł 145 zł Kampania 4 150 50 250 zł 335 zł Łącznie 1300 195 000 zł 150 zł

Liczba konwersji

Koszt kampanii

Koszt konwersji



Zmiana / koszt krańcowy 300 75 000 zł 250 zł


ZMIANA STAWEK

Max. CPC

Liczba wyświetleń

Śr. poz. CTR Kliknięcia Średnie

CPC Koszt Konwersje Koszt konwersji

Część kontrolna 1.80 zł 500 000 3.1 8.10% 40 500 1.41 zł 57 105 zł 405 141.00 zł Eksperyment 2.10 zł 650 000 2.7 11.20% 72 800 1.67 zł 121 576 zł 728 167.00 zł

Łącznie 1 150 000 2.9 9.90% 113 300 1.58 zł 178 681 zł 1 133 157.71 zł



ZMIANA STAWEK

Max. CPC

Liczba wyświetleń




Łącznie 1 150 000 2.9 9.90% 113 300 1.58 zł 178 681 zł 1 133 157.71 zł Zmiana/koszt

krańcowy 150 000 32 300 64 471 zł 323 199.60 zł



ZMIANA STAWEK

Max. CPC

Liczba wyświetleń





krańcowy 150 000 32 300 64 471 zł 323 199.60 zł

Max. CPC

Liczba wyświetleń




Łącznie 1 305 000 2.6 12.20% 159 260 1.72 zł 273 746 zł 1 593 171.89 zł



ZMIANA STAWEK

Max. CPC

Liczba wyświetleń





krańcowy 150 000 32 300 64 471 zł 323 199.60 zł

Max. CPC

Liczba wyświetleń





krańcowy 5 000 13 660 30 594 zł 137 223.96 zł



DOCELOWY KOSZT KONWERSJI

Dlaczego w pewnym momencie przestajemy zarabiać?

19

ZALEŻNOŚĆ LICZBY KLIKNIĘĆ OD CPC


20

MARŻA CZY OBRÓTPUNKT KOMPROMISU


Źródło: Think With Google

21

CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM


Koszt pozyskania dodatkowej konwersji

(Krańcowy koszt konwersji)

Przychód z konwersji

<

22



Zysk krańcowy 0 >


Która wersja reklamy jest najbardziej skuteczna?

OPTYMALIZACJA REKLAM

24



Najbardziej skuteczna reklama: •  Najwyższy CTR •  Najwyższy współczynnik konwersji (CR) •  Najniższy koszt konwersji (CPA) •  Najwyższe ROI

25



vs.

Wersja reklamy

Wyśw. Klikn. CTR Koszt CPC Konw. Wsp. konw.

Koszt konw.

Przychód z konw.

Zysk z konw.

Zysk z kampanii

Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 3.12 zł 0.96 zł 503.38 zł


Wersja reklamy


Koszt konw.

Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł

Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł

Wersja reklamy


Koszt konw.

Przychód z konw.

Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 3.12 zł

Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 3.12 zł

Wersja reklamy


Koszt konw.

Przychód z konw.

Zysk z konw.

Zysk z kampanii ROI

Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 3.12 zł 0.96 zł 503.38 zł 45%


Wersja reklamy


Koszt konw.

Przychód z konw.

Zysk z konw.

Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 3.12 zł 0.96 zł

Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 3.12 zł 0.44 zł

26



vs.

Wersja reklamy


Koszt konw.

Przychód z konw.

Zysk z konw.

Zysk z kampanii ROI



Wersja reklamy


Koszt konw.

Przychód z konw.

Wersja 1 112 345 5129 4.6% 1128.38 zł 0.22 zł 523 10.2% 2.16 zł 5.76 zł

Wersja 2 113 659 12987 11.4% 2207.79 zł 0.17 zł 823 6.3% 2.68 zł 5.76 zł

Wersja reklamy


Koszt konw.

Przychód z konw.

Zysk z konw.

Zysk z kampanii



27



ZYSK

28



Zysk krańcowy 0 >

29

KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?


<Wzrost liczby konwersji

[%]

Spadek zysku na konwersję

[%]

30



31



32



/

33



34



35



E = Elastyczność cenowa

Elastyczność

cenowa (E)


Optymalne ROI zależy wyłącznie od bieżącej elastyczności cenowej ROIopt = 1/E


38

ELASTYCZNOŚĆ CENOWA


Zmiana CPC

Zmiana liczby kliknięć

Elastyczność E

+10% +2% 0.2

+10% +5% 0.5

+10% +10% 1.0

+10% +15% 1.5

+10% +20% 2.0

Zmiana CPC


+10% +2%

+10% +5%

+10% +10%

+10% +15%

+10% +20%

Zmiana CPC

+10%

Zmiana CPC


+10% +2%

Zmiana CPC


Elastyczność E

-10% -2% 0.2

-10% -5% 0.5

-10% -10% 1.0

-10% -15% 1.5

-10% -20% 2.0

39



Zmiana CPC


-10% -2%

-10% -5%

-10% -10%

-10% -15%

-10% -20%

40



E

CPC

41



42



43

ELASTYCZNOŚĆ CENOWA I ROI


„Stosowanie jednolitego ROI dla całej kampanii w praktyce najczęściej powoduje absurdalne wywindowanie stawek słów brandowych i marginalizację słów generycznych.”

44

STRATEGIE OPTYMALIZACJI DZIŚ


45

SEGMENTACJA ROI


„Zastosowanie strategii profit-driven może – paradoksalnie – oznaczać podnoszenie stawek dla słów gorzej konwertujących, a obniżanie stawek tam, gdzie koszt konwersji jest mały.”

46

POMIAR ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ – TEST A/B


W przykładzie tym w eksperyment wykazał, że podniesienie kosztu kliknięcia o 16,3% (z $2,02 do $2,34) spowodowało wzrost liczby kliknięć o 27% (z 484 do 667). Elastyczność cenowa wynosi więc 1,65, a jej odwrotność to 0,6. Znaczy to, że zwiększanie oferowanych stawek przy tym poziomie kampanii jest uzasadnione, jeśli aktualne ROI wynosi przynajmniej 0,6 tj. 60%.

47

ESTYMACJA ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ – SYMULATOR STAWEK


ΔClick = 4780 -‐ 3460 = 1320

ΔCPC = 0,97 zł -‐ 0,83 zł = 0,14 zł

CPC = 0,97 zł

CPC = 0,83 zł

E = 38% / 20%

(+38%)

(+20%) ROI > 1/E = 53% = 1,9

48

SZACOWANIE ELASTYCZNOŚCICENOWEJ


49

SZACOWANIE ELASTYCZNOŚCICENOWEJ



MAKSYMALIZACJA ZYSKU

51

MAKSYMALIZACJA ZYSKU


•  Segmentacja kampanii •  Pomiar i szacowanie elastyczności cenowej •  ROI > 1/E •  Różne docelowe ROI w zależności od

elastyczności cenowej

52

CASE: VOLA.RO


ROI > 1/E

53

CASE: FRU.PL


ROI > 1/E

54

EWOLUCJA STRATEGII OPTYMALIZACJI


55

CO SKŁADA SIĘ NA WARTOŚĆ KONWERSJI


Wartość konwersji offline

Udział w konwersjach wspomaganych

Wartość powracających użytkowników

Wartość poleceń użytkowników

Wartość efektu wizerunkowego

Przeciwdziałanie przejmowaniu klientów i udziału w rynku przez konkurencję

Konwersje na innych urządzeniach i przeglądarkach

Wartość konwersji

56

LIFETIME VALUE


Social. Search. Interactive. Adequate. 57

ADEQUATE SPÓŁKA Z OGRANICZONĄ ODPOWIEDZIALNOŚCIĄ | NIP/VAT UE PL1132841808 | REGON 143011062 ZAREJESTROWANA POD NR KRS 0000390608 W SĄDZIE REJONOWYM DLA MIASTA STOŁECZNEGO WARSZAWY W WARSZAWIE, XIII WYDZIAŁ GOSPODARCZY KRAJOWEGO REJESTRU SĄDOWEGO, Z KAPITAŁEM ZAKŁADOWYM 5 000 ZŁ.

KONTAKT

[email protected] www.adequate.pl

Profit Driven Marketing Optimisation Adequate Witold Wrodarczyk

Documents

Transcript of Profit Driven Marketing Optimisation Adequate Witold Wrodarczyk