Artykuł z wydania papierowego MwP 5/2013

Pot, śmiech i dobre uczynki Anna Dymkowska

Alternatywną walutą może być na przykład… pot czy – jak kto woli

– spalone kalorie. Może to być publiczna deklaracja dobrego

uczynku w mediach społecznościowych… Korzyści zastosowania w

strategii komunikacji marki koncepcji Alternative Brand Currencies

zależą od konkretnej realizacji.

W kontekście zasypanej informacjami rzeczywistości marketingowej i wybiórczego skanowania przez

konsumentów wiadomości z otoczenia przykucie uwagi konsumenta jest dzisiaj kluczowe z

perspektywy marketera. Bez jego uwagi niemożliwe jest dokonywanie transakcji na linii marka –

konsument. Na znaczeniu zaczynają więc zyskiwać działania, które, osadzając produkt w zupełnie

nowych ramach, zwiększają tym jego emocjonalną wartość. Jednym z takich trendów jest koncept

Alternative Brand Currencies. Chodzi tu o wymianę, czy – jak kto woli – handel, gdzie walutą są

wszelkiego rodzaju alternatywne, niepieniężne środki użyte w transakcji. W działaniach

marketingowych wymiana ta dokonuje się na dwóch płaszczyznach. Z jednej strony to produkt jest

środkiem płatniczym (produkt marki wymieniany jest na coś innego), i odwrotnie – powstaje

możliwość uzyskania produktu (w szerokim rozumieniu) poprzez różne aktywności po stronie

konsumenta.

Produkt jako środek płatniczy

Marki preferują raczej drugie rozwiązanie, choć przykładów, w których produkt jest środkiem

płatniczym, również nie brakuje.Tyle że na ogół to nie sam konsument bezpośrednio wymienia

produkt na coś innego, a postać marki. Dobrym przykładem może tu być akcja Heinekena „The

Passport”, gdzie bohater otrzymuje misję polegającą na dotarciu z Mongolii do domu w Bangkoku

bez mapy i grosza przy duszy. Ma za to cały zapas produktów marki, którymi może handlować,

uzyskując w zamian wskazówki czy możliwość podrzucenia go w pożądane miejsce. Akcję opartą na

podobnym schemacie przeprowadziła w Stanach marka Oscar Mayer (produkty mięsne), która

wysłała w podróż z Nowego Jorku do Los Angeles aktora i komika, Josha Sankeya. Celem była

promocja grubo pociętego bekonu (oraz oczywiście zaangażowanie konsumentów w markę), a samo

zadanie polegało na uzyskaniu za produkt (a bohater akcji miał go na wymianę sporo, bo ok. 1300 kg)

jedzenia (bo przecież nie sam bekon człowiek je), miejsca do spania, koła zapasowego czy innych

niezbędnych w trakcie podróży rzeczy. W obu przywołanych przypadkach rdzeniem (core) akcji były

tak naprawdę media społecznościowe. Bohater Heinekena dzielił się tam swoimi doświadczeniami, a

Josh wykorzystywał to medium oraz specjalnie dedykowaną stronę do publikacji rzeczy, których w

danym momencie potrzebował, użytkownicy zaś, którzy niezbędne mu rzeczy posiadali, zgłaszali chęć

wymiany ich na bekonową walutę. Oba case’y pokazują ponadto, że kreowanie doświadczeń jest

podstawą zaangażowania użytkownika. Konsumenci mają dosyć wszechobecnej dziś komunikacji

„Polub nas na Facebooku”. Dlaczego mieliby to robić? Co za to dostaną?

Nie tylko produkt w roli alternatywnej waluty

Wytworzenie pozytywnego szumu wokół produktów to zwykle główny cel marek, które realizują tego

rodzaju działania. Ich rosnącą popularność można tłumaczyć zakotwiczeniem się w życiu codziennym

konsumentów dwóch składowych – social mediów i mobile, dzięki którym nawet jednorazowa akcja

może się szybko rozprzestrzenić. Dla konsumenta z kolei nie bez znaczenia jest aspekt

natychmiastowej gratyfikacji. Gratyfikacja ta występuje praktycznie wszędzie, gdzie produkt

wymienia się na wszelkie alternatywne waluty. Środkami transakcji mogą być np. tweety, jak w

przypadku np. marki Kellogg’s, która w Londynie stworzyła tymczasowy sklep z płatkami

śniadaniowymi. Konsument w zamian za tweet otrzymywał produkt (waluta ta wykorzystywana jest

często w świecie online jako forma promocji – wpis na Facebooku czy tweet w zamian za pobranie

raportu czy e-booka). Alternatywną walutą może też być na przykład… pot czy, jak kto woli, spalone

kalorie (akcja marki Nike – „Bid your sweat” – gdzie na produkty marki wymieniane były pokonane w

biegu kilometry). Może to być publiczna deklaracja dobrego uczynku w mediach społecznościowych

(duńska akcja producenta czekolady Anthon Berg: w jednodniowym sklepie wystawiono na sprzedaż

różne produkty marki, których wartość odpowiadała dobrym uczynkom o różnym stopniu trudności).

Może to w końcu być także śpiew, taniec (Coca-Cola), skakanie na jednej nodze czy niezmordowane

przyciskanie jednego przycisku 5000 razy (Fantastic Delites). Konsument niekoniecznie musi otrzymać

sam produkt, ale np. zniżkę na niego (przykład akcji Pumy w Meksyku, gdzie czas mierzony od

przyciśnięcia odpowiedniego przycisku przez klienta sklepu przy wejściu do jego ponownego

naciśnięcia przy kasie (już z wybranym produktem w ręku) przekładał się na wysokość zniżki – im był

krótszy, tym wyższa zniżka).

Zysk marki po takiej akcji

Korzyści stosowania koncepcji Alternative Brand Currencies zależą od konkretnej realizacji. Coca-Cola

np. już od dłuższego czasu konsekwentnie opiera swoje działania Alternative Brand Currencies na

maszynach vendingowych, które, odpowiednio zmodyfikowane, służą kreowaniu pozytywnych emocji

idealnie wpisujących się w architekturę marki. Konsumenci otrzymują więc produkt po wykonaniu

układu choreograficznego (efekt: zaangażowanie, zabawa i śmiech), przytuleniu się przed maszyną do

swojego partnera (walentynkowa akcja: „Pokażcie, że jesteście parą” w jednym z supermarketów),

kooperacji z innymi przechodniami (przykład gigantycznej maszyny vendingowej, w której uczestnicy,

aby otrzymać produkt, musieli nacisnąć przycisk – jego dosięgnięcie nie było jednak możliwe w

pojedynkę) czy zaśpiewać kolędę (ostatnia, grudniowa akcja, w której maszyna była jednocześnie

zestawem do karaoke). Marka w ten sposób przemyca wartości, które reprezentuje (zabawa, radość,

śmiech, dzielenie się, kooperacja, bliskie relacje itp.). Mamy tu do czynienia ze spójnymi,

przemyślanymi działaniami, wpisującymi się w pozycjonowanie marki. Jednak wiele marek realizuje

akcje, które, moim zdaniem, są raczej strzałami jednorazowymi. Choćby Fantastic Delites. Marka ta

też zachęca do wykonywania różnych czynności przed specjalnymi maszynami w celu uzyskania

produktu – trzeba zatańczyć, ukłonić się, nacisnąć przycisk, podskoczyć na jednej nodze czy też, o

zgrozo, pobiegać w przebraniu myszy w chomiczym kole. I tutaj zaczynam się zastanawiać nad jej

strategią komunikacji. Być może marka ta dąży do nadania produktowi elementu pożądania, bada „co

jeszcze zrobisz, aby uzyskać nasz produkt?”. Cóż… Nie jestem przekonana, że robienie z

konsumentów błaznów jest dobrym działaniem.

Działania wpisujące się w koncept Alternative Brand Currencies mogą też stymulować sprzedaż

produktu. Przykładem jest tu chociażby akcja marki Budweiser w pewnym pubie, gdzie zakup

produktu przedłużał w nim czas trwania happy hours.

Wizerunkowo ciekawie wykorzystała tę koncepcję marka Lay’s. Za pomocą specjalnej maszyny

ustawionej w sklepie pokazała potencjalnym klientom proces powstawania produktu – jego początek

inicjował ziemniak z koszyka stojącego obok maszyny wrzucony przez konsumenta do odpowiedniego

otworu, a kończył sampling produktu. Stworzono angażującą, bardzo namacalną formę

przedstawienia na pozór nudnego procesu produkcyjnego, który z pewnością na długo zostaje w

pamięci osób wrzucających do maszyny prawdziwe ziemniaki.

Akcje tego typu mogą też być śmiało wykorzystywane do budowania świadomości marki (choć sam

ich zasięg zależny jest od dodatkowych działań wspierających). Za przykład weźmy akcję producenta

gąbek do mycia naczyń – Scotch-Brite. Postanowił on zbudować ich świadomość u młodych osób.

Wyzwanie? Zapewne. Bo jak marketingowo zakomunikować produkt tak mało sexy wśród grupy

docelowej? Producent ciekawie mu sprostał. Klienci restauracji, z którą wszedł we współpracę,

otrzymywali wraz z rachunkiem propozycję jego anulowania w zamian za… pozmywanie na zapleczu

naczyń po własnym posiłku. Oczywiście używali do tego gąbek producenta. Grupa docelowa weszła z

marką w interakcję w sposób, w jakie inne formy zachęty by nie pozwoliły lub umożliwiłyby to w

ograniczonym zakresie.

To również budowanie pozytywnego wizerunku na mediach społecznościowych – kampania

ChocoLike marki Nestlé. Maszyna vendingowa stanęła w największym tureckim centrum handlowym.

Była ona zintegrowana z profilem na Facebooku. Każde 15 like’ów fan page’a (15 kostek czekolady)

uwalniało w maszynie produkt i nagradzało przypadkowych szczęśliwców, którzy znaleźli się w jej

pobliżu (a ukryta kamera nagrywała ich zaskoczone miny). Rezultaty? 55 433 like’ów w trakcie

trwania kampanii (co przekłada się na wydanie 3695 produktów).

Koncept śmiało może być wykorzystywany w działaniach CSR-owych. I tak np. australijska marka

piwna Tooheys cyklicznie przeprowadza akcję pomocy lokalnym społecznościom – cel: osiągnięcie

poziomu dobrych uczynków równoważny milionowi jednostek piwnych. Precyzując – cena każdej

pomocy specjalnego teamu, który pomaga np. remontować szkoły, mierzona jest w ekwiwalencie

piwnym. Im trudniejsze zadanie, tym większa jego wartość. Akcja zostaje uznana za zakończoną, gdy

wartość uczynków osiągnie poziom miliona jednostek piwnych. Całość oczywiście sprzężona jest z

mediami społecznościowymi (zgłaszanie projektów przez lokalne społeczności, relacje wideo, zdjęcia,

podziękowania itp. .

Podsumowanie zalet Alternative Brand Currencies

Bezpośrednimi korzyściami tego rodzaju akcji, głównie ze względu na niewyeksploatowanie narzędzia

w porównaniu z innymi tradycyjnymi instrumentami, jest zyskanie uwagi konsumenckiej oraz

interakcja z marką na zupełnie nowym poziomie, co korzystnie wpływa na zapamiętywalność

produktu, czy też – jak w przypadku znanej już konsumentowi marki – zmienia sposób myślenia o

produkcie. Działania, gdzie konsument, zamiast sięgania po tradycyjną walutę, musi włożyć wysiłek,

wykazać się kreatywnością, aby pozyskać produkt, zwiększają też postrzeganie samej wartości

produktu. Atutem jest tu również możliwość znalezienia się marki na radarze nowych konsumentów i

w konsekwencji trafienia do ich koszyków. To również próba stworzenia interesujących doświadczeń,

którymi uczestnicy akcji podzielą się dalej (w świecie rzeczywistym lub wirtualnym, na różnych

platformach, które mają do dyspozycji). Jest to nie bez znaczenia w kontekście kreowania

pozytywnego szumu wokół marki. Jednak analizując różne działania zrealizowane w koncepcie

Alternative Brand Currencies, często mam wrażenie, że większość z nich to akcje jednorazowe,

krótkotrwałe. Co prawda angażują one konsumentów, dostarczają rozrywki, zabawy, ale bez

odpowiedniego wsparcia promocyjnego ograniczają się do zamkniętego kręgu osób. A szkoda.

Uważam więc, że jeśli ktoś już decyduje się ponieść wydatki na tego typu działania, powinien, po

pierwsze, zastanowić się nad efektem, jaki chce przez to uzyskać, oraz nad spójnością tych działań ze

strategią komunikacji marki, a także pomyśleć o odpowiedniej promocji. Szkoda, by działania

Alternative Brand Currencies stały się tylko słodką wisienką na torcie, którą zje tylko niski odsetek

przypadkowych osób.

Anna Dymkowska, strategy planner OS3