18 7–13 marca 2014 r.

EKONOMIA KULTURY

RYNEK SZTUKI

Krzysztof Stanisławskidyrektor artystyczny w Galerii StalowaMówi opanowa-nym, głębokim

głosem pewnego siebie człowieka suk-cesu w  średnim wieku, który ma za sobą blisko 30 lat kariery, kilkadziesiąt wystaw indywidualnych w Polsce i na całym świecie, własną galerię w War-szawie, jaguara i designerski dom nad Wisłą oraz stylowy segment na Saskiej Kępie oraz jubileuszowy, ekskluzyw-nie wydany album z wywiadem-rzeką, prowadzonym przez Kamę Zboralską. Teraz otwiera dużą wystawę w  Gale-rii STALOWA, prezentującą obrazy z ostatnich ośmiu lat.Nieprzerwanie od 1994  r., kiedy za-prezentował warszawskiej publiczności swoje obrazy w  Galerii Art przy Kra-kowskim Przedmieściu, a później roz-począł prowadzenie autorskiej Galerii Karowa, do dziś jest wziętym i modnym artystą. Bogaci, choć jeszcze początku-jący w latach 90., kolekcjonerzy zabijali się i zabijają o jego prace. W pewnym okresie wręcz nie można było sobie po-zwolić na nieposiadanie przynajmniej jednego „zaborowskiego” na ścianie swojej konstancińskiej rezydencji. Galeria Karowa była prawdziwym sa-lonem towarzyskim stolicy, gromadząc na wernisażach najbogatszych biznes-menów i  ich żony (w wielu, jeśli nie w większości przypadków, było to decy-dujące przy zakupach), polityków, akto-rów, malarzy, kompozytorów, kreatorów mody. Galeria Michała i  jego obrazy zagrały nawet w kultowym fi lmie „Sa-motność w sieci” (2006) z  Magdaleną Cielecką w  roli głównej. Oczywiście,

być malarzem modnym to nie grzech, zwłaszcza, że ten status nie zależy tylko od artysty i nie jest przymiotem danym raz na zawsze. Michał ma to zresztą w nosie – jako twórca w pełni dojrzały ma poważniejsze kwestie do rozwiąza-nia. Czysto malarskie.Uważa, że malarstwo nie musi być prze-mądrzałe: „Malarz współczesny uzur-puje sobie prawo do tworzenia rozpraw fi lozofi cznych. A przecież nie jest to ko-nieczne. Artysta nie musi wypełniać tych misji. W malarstwie istnieje cała seria problemów związanych z  kolo-rem, światłem, kompozycją, tysiącem innych rzeczy, w oparciu o które malo-wano obrazy przez stulecia.(…) Zanim malarstwo stało się sztuką, przez wieki było rzemiosłem. O tym dziś zbyt często się zapomina.(…) Istotą sztuki jest znaj-dowanie właściwych proporcji”. Czy to znaczy, że tym samym Michał Zaborowski wybiera łatwiejszą drogę? Pozornie. Co prawda, dzisiejsza obie-gowa defi nicja sztuki podkreśla prymat misji, nowości, zaangażowania w pro-blemy fi lozofi czne, naukowe, ideolo-giczne czy polityczne, nie mówiąc już o walce o swobody obyczajowe, rasowe czy seksualne. W takim ujęciu nie by-łoby miejsca na twórczość Zaborow-skiego w obrębie sztuki współczesnej.Na szczęście jednak to niejedyne ujęcie i malarstwo Zaborowskiego nie tylko doskonale mieści się w zakresie sztuki, lecz także poprzez odwołanie do tradycji jest uznawane wręcz za synonim sztuki – akceptowanej dość powszechnie, lu-bianej i docenianej przez kolekcjonerów.Nie oszukujmy się bowiem – awangarda i sztuka walcząca, krytyczna i kontestu-jąca ma bardzo wąski krąg odbiorców –  świetnie prezentuje się w nowocze-snych muzeach i centrach sztuki, dużo gorzej we wnętrzach mieszkalnych.

PO PROSTU MALARZ Michał Zaborowski w Galerii Stalowa„Współczesny artysta odczuwa potrzebę wypełniania misji polityka, kapłana, psychologa oraz innych misji, które nie do niego należą. Dzisiaj artysta może nie malować i uznawać się za malarza. A ja nie chcę uciekać od problemów typowo malarskich do problemów spoza zakresu sztuki” – mówił Michał Zaborowski podczas naszej rozmowy przed 10 laty. Dziś jeszcze raz to potwierdza, mówiąc, że malarstwo nie musi być fi lozofi ą, że jest w nim tyle wewnątrzartystycznych zagadnień i problemów, że samo ich rozwiązywanie stanowi wystarczający powód malowania obrazów.

Wernisaż wystawy „Po prostu malarstwo” Michała Zaborowskiego odbędzie się 7 marca 2014 r. o godz. 18.00 w warszawskiej Galerii STALOWA

Zaborowski Michał, KOZIOŁEK, 2011, 170×100 cm

fot.:

Joan

na S

tani

sław

ska-

Zdyb

197–13 marca 2014 r.EKONOMIA KULTURY

PR często jest mylony z reklamą, jakie są tego przyczyny?Wynika to z  błędnie pojmowanego poję-cia PR przez polskich polityków, dla któ-rych ta dziedzina kojarzy się wyłącznie z propagandą i  tak też ją traktują. Z dru-giej strony, społeczeństwo posiada niewielką wiedzę na temat PR i niejednokrotnie ko-jarzy tę dziedzinę z  typowymi działaniami informacyjnymi połączonymi z komunika-tami perswazyjnymi, czyli krótko mówiąc, ze zwykłą reklamą. Tymczasem public relations dotyczy wielu aspektów związanych z budo-waniem wizerunku nie tylko w mediach, lecz także wśród najbliższego otoczenia i w głów-nej mierze opiera się na długofalowej strate-gii. Ostatnimi laty PR wykorzystywany jest coraz chętniej przez wszelkiego rodzaju in-stytucje kultury oraz artystów, którzy widzą w tym korzyści zarówno wizerunkowe, jak i prosprzedażowe.

Czy artyści potrzebują pomocy ze strony specjalistów PR?Instytucje kultury i  artyści, zwłaszcza ci, którzy rozpoczynają swoją działalność, po-trzebują wsparcia PR. Zdefi niowanie okre-ślonych celów i  planów, przygotowanie właściwej strategii komunikacji z  otocze-niem pozwoli im na zaistnienie w świado-mości odbiorców i większą rozpoznawalność. Budowanie relacji przebiega długofalowo i wymaga konkretnych PR-owych działań. Nie można skupiać się wyłącznie na sprze-daży lub podporządkowywać jej PR, po-nieważ wcześniej czy później okaże się to niewystarczające. Działania te pomagają im zaistnieć lub przetrwać na rynku.

Na Zachodzie korzystanie przez artystów z fachowej pomocy PR-owców jest powszechne, a jak sytuacja wygląda w naszym kraju?PR na dobre zadomowiło się w  sztuce. W Hollywood działalność znanego aktora bez agenta i PR-owca jest praktycznie nie-możliwa. Słynne światowe galerie czy też ar-tyści tworzący swoje prace – obrazy, rzeźby, współczesny design nie wyobrażają sobie funkcjonowania bez współpracy z  agencją public relations lub posiadania własnego PR-owca. Ta tendencja pojawiła się już także w Polsce i coraz częściej instytucje kultury, jak i sami artyści, zdają sobie sprawę, że aby zainteresować widzów i przyciągnąć ich na wystawę czy też na aukcję sprzedaży, muszą szeroko informować ich na bieżąco o plano-wanych przedsięwzięciach. Artysta, którego nazwisko nie widnieje w mediach, praktycz-nie nie istnieje.

Czyli to konieczność, a nie obowiązujący trend?PR prowadzony przez instytucje kulturalne i artystów jest dziś koniecznością, podobnie

jak w przypadku fi rm. Nie jest tymczasową modą, która tak jak szybko się pojawiła, tak szybko zniknie. W końcu już od dziesiątków lat na całym świecie z usług PR korzystają za-równo wielkie galerie, jak i mniejsze instytu-cje oraz indywidualni artyści. W dzisiejszych czasach nie wystarczy skupiać się wyłącznie na sprzedaży. Korzystanie z usług PR nie jest kwestią mody. Na rynku podejmowanych jest tak wiele interesujących przedsięwzięć, że wyróżnienie się na ich tle jest już wręcz koniecznością. Usługa PR nie musi jedno-cześnie wiązać się z ogromnym wydatkiem. W  niektórych przypadkach współpraca może się opierać na zasadzie wymiany barte-rowej, tj. za wsparcie PR-owe agencja otrzy-muje dzieło stworzone przez artystę. I  to w zasadzie wystarcza jako wynagrodzenie.

Jak budować rozpoznawalność?Duże znaczenie ma współpraca z mediami, zarówno tymi branżowymi, jak i ogólnodo-stępnymi. Regularny przekaz informacji do dziennikarzy o planowanych działaniach nie tylko dostarcza wiedzy im samym, lecz przede wszystkim ich bezpośrednim odbiorcom. Nie każdego, szczególnie na początku działalno-ści, stać na wydatek na promocję swojej twór-czości. Poza tym sama reklama nie pomoże zbudować dobrych relacji z mediami czy po-zostałym otoczeniem. Artysta musi praco-wać na swoją markę, a  więc jego biografi a i dotychczasowe osiągnięcia powinny zostać umiejętnie rozpropagowane poprzez właściwy przekaz medialny – komunikat prasowy, ar-tykuł, kontakt z dziennikarzami, stacjami te-

lewizyjnymi lub serwisami internetowymi, konferencje i  briefi ngi prasowe. Wiele do-brego mogą zdziałać recenzje. Warto też po-starać się o patronat prasowy, dzięki któremu artysta czy instytucja kulturalna uzyska szero-kie nagłośnienie w mediach.

Czy social media są właściwym instrumentem do budowania wizerunku?Social media są ostatnimi laty niezwykle popularne szczególnie wśród młodego po-kolenia. Już nie tylko Facebook stanowi właściwy i  skuteczny kanał informacyjny, lecz także Twitter, Instagram czy Pinte-rest. Ich użytkownicy sami z  czasem stają się przekaźnikiem dostarczonej im przez PR-owca informacji, rozpowszechniając ją dalej. Trzeba jednak pamiętać, że social me-dia idą w parze z budowaniem relacji z me-diami i marketingiem szeptanym. Pozytywna informacja podawana z  ust do ust często wzbudza zainteresowanie i  kreuje markę. Gdy na tzw. mieście zaczyna krążyć wiado-mość o nowo otwartej galerii, natychmiast rośnie zainteresowanie tym miejscem.

Czy to wystarczające działania, by wykreować artystę lub instytucję kulturalną?To dopiero początek batalii, bo przecież wstępne zainteresowanie nie może potem zamienić się w  rozczarowanie. Dużo za-leży właśnie od pracowników danej instytu-cji, ich wiedzy, kultury osobistej oraz tego, co ona oferuje. A jeżeli ponadto dysponują odpowiednimi wydawnictwami typu kata-

logi, foldery, prezentacje, dzięki którym od-wiedzający zyskają dodatkowe informacje, to należy się spodziewać pierwszych pozy-tywnych efektów. Dużą rolę w wirtualnym świecie odgrywa również przejrzysta strona internetowa. A jeżeli jeszcze umożliwia rezer-wację, np. na spotkanie z artystą czy też wer-nisaż, to jest to dodatkowy plus.Bardzo ważne jest również mocne kreowa-nie wizerunku w środowisku ludzi biznesu. Dzięki większej rozpoznawalności i kojarze-niu artysty lub instytucji z prężną działal-nością łatwiej pozyskać wsparcie fi nansowe bądź po prostu sprzedać konkretne dzieło. Co więcej, istnieje wtedy idealna możliwość wypromowania młodych, zdolnych artystów wśród potencjalnej grupy odbiorców.

Z czyich usług powinni zatem korzystać?Na prowadzenie instytucji kultury czy pro-mocję artysty trzeba mieć dziś pomysł. Musi on być podparty konkretnym działaniami w  obszarze public relations. Zatrudnienie specjalisty z  tej dziedziny nigdy nie będzie wyrzuceniem pieniędzy w błoto. Wcześniej czy później efekty będą widoczne i dlatego tego typu wydatek należy traktować w ka-tegorii inwestycji. Jednak najważniejsze, aby była to osoba lub agencja PR, która posiada już w danym zakresie w miarę duże doświad-czenie, umie profesjonalnie doradzić i wyka-zuje się dużą kreatywnością. Nieznajomość fachu, źle dobrane narzędzia i techniki PR--owe, brak taktu i  kultury może dopro-wadzić do niezamierzonego efektu, który wyrządzi więcej szkód niż korzyści.

PR w sztuce. Moda czy konieczność?W obecnych czasach o wizerunek dbają nie tylko fi rmy, lecz także artyści i instytucje kultury. O tym, czy wsparcie specjalistów PR jest im potrzebne, mówi Karolina K. Kuzia, dyrektor zarządzająca brytyjską fi rmą doradczą UnitedCast Entertainment Sp. z o.o. Oddział w Polsce

Zaborowski Michał, IKAR, 2006, 100x180

20 7–13 marca 2014 r. EKONOMIA KULTURY

Wiktor BalcerOwo pomieszanie ozna-cza, że od instytucji kul-turalnych fi nansowanych przez władze samorzą-dowe – np. teatr czy opera –  wymaga się rentowno-ści, czyli ekonomicznego

podejścia. Upraszczając: państwowy teatr w mieście wojewódzkim ma się opłacać, aby samorząd do niego dokładał jak najmniej, a najlepiej wcale. Problem tylko w tym, że opłacać się nie ma szans, więc podejmuje dwa rodzaje działań. Pierwszy: produkuje lekki, rozrywkowy repertuar (najczęściej spraw-dzone farsy, przyciągają dużą widownie). Ekonomizacja kultury sprawia, że w teatrze nie opłaca się poszukiwać nowych dróg ar-tystycznego wyrazu czy tworzyć dzieła nieła-twe w odbiorze. Ich produkcja bowiem się nie zbilansuje. Drugi rodzaj działań to zaniecha-nie produkcji. Koszty eksploatacji spektakli są w stosunku do budżetu teatru tak duże, że mniejsze starty generuje się, gdy teatr nie gra. Nie trzeba wtedy płacić aktorom, obsłudze technicznej, mniejsze są koszty oświetlenia,

ogrzewania budynków itd. Dzięki ekonomi-zacji kultury dochodzi się więc do absurdu: dla istnienia teatru czy opery lepiej jest, gdy owe… nie pracują. Z ekonomizacją kultury zderzają się też teatry prywatne, o  których trudno powiedzieć, że ich sytuacja fi nansowa jest świetna. Jeśli na każdy ze spektakli nie zo-staną wykupione wszystkie bilety, to trudno im związać koniec z końcem.

To nie biznesKultura, jeśli ma nie być rozrywką, nie opłaca się i nigdy nie będzie się opłacać. Opłaca się rozrywka. Kultura nie może być poddawana dyktatowi opłacalności, bo wtedy staje się roz-rywką. Do czego doprowadza przesadna eko-nomizacja kultury, można się przekonać na przykładzie teatru w  USA. Tam teatr arty-styczny, nienastawiony na łatwy i szybki zysk, w zasadzie nie istnieje. Książka Frédérica Mar-tela „Th eater. O zmierzchu teatru w Ameryce” pokazuje, jak ekonomizacja kultury doprowa-dziła do upadku teatru artystycznego. W USA stał się on przede wszystkim elementem kul-tury popularnej, niczym więcej, jak tylko pro-duktem. Polski model kultury powoli zaczyna

iść w podobną stronę. Na rynku musi istnieć i rozrywka dla szerokich odbiorców, i dzieła dla wyrobionych intelektualnie. O rozrywkę zadba wolny rynek. Przykładanie jego zasad do kul-tury aspirującej do czegoś więcej niż rozrywka sprawi, że kultura najzwyczajniej padnie. Farsa czy musical rozbawią widza, ale nie tylko o to w kulturze przecież chodzi.

Kultura może się opłacaćEkonomizacja kultury to nie tylko minusy i  absurdy. Są też dobre strony takiego pro-cesu. Ekonomizacja przyczynia się do rewi-talizacji zdegradowanych dzielnic miast. Aby

obszar rewitalizowany uzyskał nowe znacze-nie społeczne, wprowadza się do niego in-stytucje kulturalne. Przykłady takich miejsc? Dzielnice South Houston – Soho w Nowym Jorku czy El Raval w Barcelonie. Po rewita-lizacji umieszczono tam muzea, galerie, pra-cownie artystyczne, a dzielnice te zamieszkali artyści, projektanci czy designerzy. W wyniku tego przestrzeń społeczna awansowała, zrodziła się moda na mieszkanie w takich dzielnicach. Efektem tego kultura zaczyna przynosić kon-kretne zyski przedsiębiorcom (deweloperom, restauratorom, usługodawcom), budżetowi miasta, państwa, a co za tym idzie każdemu obywatelowi. Ekonomizacja kultury może tworzyć też nowe miejsca pracy. Sfera teatrów prywatnych, pomimo trudności fi nansowych, stale się powiększa, powstają prywatne galerie sztuki oraz ośrodki kulturalne.

Społeczeństwo głupiejeRynek może produkować treści tak niewyma-gające, jakie tylko będą w stanie kupić kon-sumenci. Rolą państwa jest jednak zadbanie o fi nansowanie mniej popularnych produkcji kulturalnych (w teatrze, w operze czy w tele-wizji), ale nie mniej potrzebnych, bo znacznie bardziej wartościowych artystycznie. Ekono-mizacja nie może doprowadzać do wypierania kultury przez rozrywkę. To sprawia, że spo-łeczeństwa stają się mniej refl eksyjne, by nie rzec – bardziej głupie, a głupim narodem ła-twiej rządzić.

Autor jest socjologiem, doktorantem nauk o polityce, menedżerem w agencji Profi le

Kultura jeśli ma nie być rozrywką, nie opłaca się i nigdy nie będzie się opłacać. Opłaca się rozrywka. Kultura nie może być poddawana dyktatowi opłacalności, bo wtedy staje się rozrywką

KULTURA W CZASACH EKONOMII

Zaborowski Michał LEDA 2012 180x200cm

Ekonomizacja kultury to nic innego, jak zasysanie przez rynek coraz większej ilości sfer przynależnych kiedyś do sektora publicznego. Miejsce kultury w polskiej gospodarce od lat zasadniczo się zmienia. Coraz częściej odchodzi się od modelu mecenatu/fi nansowania państwowego na rzecz ekonomizacji. Kultura, tak jak i inne elementy gospodarki, ma przynosić zyski i musi się opłacać. Choć takie podejście wydaje się logiczne i pożądane z punktu widzenia interesu społecznego, to może nieść za sobą opłakane skutki. Szczególnie, gdy w praktyce dochodzi do pomieszania porządków ekonomizacji i państwowości.