Od Freuda do konsumenta – róŜne oblicza nie świadomo ści · Freud i długo, długo nic… I....

Od Freuda do konsumenta –róŜne oblicza

nieświadomo ści

Dominika Maison, UW, Dom Badawczy Maison

Katarzyna Stasiuk, UMCS

Freud i długo, długo nic…

I. MROCZNE POCZĄTKI NIEŚWIADOMOŚCI

• Damie doradza się, by nie rządziła męŜem,

nie starała się zawsze mieć ostatniego

słowa, by na poŜegnanie powiedziała

męŜowi coś miłego, bo nie moŜe mieć

pewności, Ŝe zobaczy go jeszcze Ŝywego.

Przypomina się, Ŝe największą ozdobą

niewiasty jest cnota, oddanie, czystość,

prostota, elegancja.

Kontrowersyjne pomysłydr Zigmunta Freuda

• Freud był lekarzem – neurologiem.

• Po studiach otworzył praktykę lekarską

w Wiedniu .

• Jego pacjentkami były głównie zamoŜne

kobiety , skarŜące się na dziwne objawy –

brak czucia w dłoniach, bezwład nóg, utrata

wzroku, czy słuchu.

• Jednak ich układ nerwowy funkcjonował bez

zarzutu.

FREUD – Sprawca trzeciego szoku, jaki prze Ŝyła ludzko ść

KOPERNIK nie jesteśmy w centrum

kosmosu

DARWIN pochodzimy od istot

małpopodobnych

FREUD wiele ludzkich zachowań

kierowanych jest przez motywy (przede

wszystkim o charakterze seksualnym ), z

których człowiek nie tylko nie zdaje sobie

sprawy , ale wręcz nie ma do nich dostępu.

Nieświadomo ść

Zawiera treści, które są nieakceptowane przez świadomość i między innymi z tego względu nie mogązostać uświadomione.

Zachowują jednak duŜy ładunek energetyczny, dzięki czemu stale próbują przedosta ć się do świadomo ści .

Efektem tych dąŜeń mogą być marzenia senne , objawy nerwicowe, przej ęzyczenia

shamn dock (sztuczny dok)

damn shock (cholerny szok)

worst cottage (najgorszy domek)

cursed wattage (przeklęta moc)

past fashion (miniona moda)

fast pashion (szybka namiętność)

brood nests (gniazda lęgowe)

nude breasts (nagie piersi)

Cicha lipa

Jak Freud próbował dotrze ćdo nie świadomo ści?

• Hipnoza

• Analiza marzeńsennych i czynności pomyłkowych

• Metoda swobodnych skojarzeń

Krytyka Freuda

• Nie formułuje przewidywań sprawdzalnych empirycznie ;

• Teoria rozwinięta się z pracy z ludźmi cierpi ącymi na nerwic ę – ma

niewiele do powiedzenia na temat zdrowej osobowości;

• DuŜa część materiału dowodowego jest uzaleŜniona od tego co

terapeuta zapami ętał w trakcie godzinnej sesji.

• Jeden z badaczy zorientowanych psychoanalitycznie

przewidywał, Ŝe kobiety b ędą gromadzi ć więcej

długopisów ni Ŝ męŜczyźni. Dlaczego?

Logika gór ą!

II. CZŁOWIEK ISTOTA ŚWIADOMA

Nieświadomo ść

• Pojęcie nienaukowe• Brak empirycznych dowodów na

istnienie nieświadomości• Brak zainteresowania nieświadomością!

Zacofana nie świadomo ść –

Postępowa świadomo ść

Nowa wizja człowieka

człowiek jako istota działaj ąca racjonalnie dąŜy

zawsze do maksymalizacji osi ąganych zysków i

dokonywania wyborów ze względu na warto ść

ekonomiczn ą rezultatów tych wyborów.

Homo economicusZainteresowanie procesami:

świadomymi

intencjonalnymi

kontrolowalnymi

dostępnymi świadomości

Dramatyczne przebłyski mrocznej nie świadmo ści

VICARY– bod źce podprogowe (1957)

DICHTER– „Hidden perswasion”, „Subliminal seduction”

Mroczna nieświadomość w

marketingu

�Początek lat 50-tych

�Analogia do rozumienia nieświadomości w psychiatrii i psychoanalizie – nieuświadamiane (nieakceptowane) motywy (często seksualne)

� Dlaczego męŜczyźni kupują szelki?� Dlaczego męŜczyźni lubią szybkie czerwone samochody?� Dlaczego kobiety lubią piec ciasto?� Dlaczego Amerykanie nie lubią suszonych śliwek?

Psychologiczne koncepcje człowieka

Behawioryzm

Psychologia poznawcza

Metafora komputerowa

Bodziec, reakcja, warunkowanie

Procesy poznawcze, przetwarzanie informacji

Maszyna Turinga

… lata 80-te

III. RENESANS NIEŚWIADOMOŚCI

Robert Zajonc

John Bargh

Anthony GreenwaldAp Dijksterhuis

Sheila MurphyTanya Chartrand

Rewolucja w my śleniu o człowieku

Homo economicus

Homo automaticus

Przez siatkówkę dostaje się 100 mld bitów

informacji na sekundę, z czego świadomie

odbieramy jedynie 100 bitów . Jedynie 1

milionową część informacji, które "wchodzą"

przez nasze zmysły moŜemy sobie

uświadomić.

A. Wróbel

Procesy automatyczne słu Ŝą

odci ąŜeniu kosztownych poznawczo

i wymagających świadomego wysiłku

procesów przetwarzania informacji.

J. Bargh

OBRONA EGO OBRONA UMYSŁU

… to sk ąd wiemy, Ŝe ona istnieje?

IV. CZY KTOŚ WIDZIAŁNIEŚWIADOMOŚĆ?

Czy nieświadomo ść moŜna zmierzy ć?

Nie ma bezpośredniej metody badania nieświadomości.

Wszystkie metody są metodami pośrednimi – na podstawie obserwowanych wskaźników WNIOSKUJEMY o procesach nieświadomych..

Rewolucja w badaniach

Pomiary i narz ędziabezpośrednie

Pomiary i narz ędziapośrednie

Metoda : Eksperyment

Wskaźniki :

Czasy reakcji

Wskaźniki fizjologiczne

Metoda : Eksperyment

Wskaźniki :

Czasy reakcji

Wskaźniki fizjologiczne

IntrospekcjaIntrospekcja

Badania procesów nieświadomych

1. Nieświadomo ść obecno ści bod źca

2. Nieświadomo ść związku bod źców

3.Nieświadomo ść wpływu bod źca

4. Nieświadomo ść (przyczyn) zachowania

5. Nieświadomo ść postawy

6. Nieświadomo ść myślenia

Podprogowe poprzedzanie(suboptimal/ subliminal perception)

Robert ZajoncSheila Murphy

Czy lubisz chi ńskie ideogramy?

Czy ten ideogram oznacza co ś przyjemnego?

zd. nie 1 2 3 4 5 zd. tak

Nieświadomo ść obecno ści bod źca Mikroekspresje

• krótko trwająca (zwykle poniŜej jednej sekundy) pełna

ekspresja mimiczna , charakterystyczna dla przeŜywanej

emocji. Pojawia się ona bez udziału świadomo ści i jest

wyrazem rzeczywiście przeŜywanego stanu

emocjonalnego.

„Rozmawiałem właśnie z lekarzem. Ma juŜ wyniki

twoich badań. [mikroekspresja strachu]. Według

niego, nie powinnaś się denerwować, bo to

najprawdopodobniej nic powaŜnego.

[mikroekspresja strachu]. Według niego, niebawem

staniesz na nogi. Musisz jeszcze zostać trochę

tutaj, w szpitalu, na parę dni. [mikroekspresja

strachu]. Musisz się trochę wzmocnić. Doktor

powiedział, Ŝebyś była dobrej myśli.

[mikroekspresja strachu]".

Dwa stany umysłu

SŁYSZEĆSŁUCHAĆ

WIDZIEĆPATRZEĆ

Bodźce utajone Bodźce jawne

Badanie : Ocena reklamy w zaleŜności od wielkości źrenic modelki

1

1,5

2

2,5

3

3,5

produktatrakcyjny

produkt dobrejjakości

chciałbym poznaćmodelkę

małe źrenice duŜe źrenice

(1) F=4,52; p<0,05(2) F=3,62; p<0,06(3) F=12,43; p<0,001

Badanie: Ocena reklamy w zaleŜności od wielkości źrenic modelki i płci osoby

(pytanie “czy chciałbyś poznać tę osobę?”)

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

kobiety męŜczyźni

małe źrenice duŜe źrenice

Efekt główny źrenic - F=12,86; p<0,001Efekt główny płci - F=4,49; p<0,037




3.Nieświadomo ść wpływu bod źca




Nieświadome uczenie kowariancji (implicit learning - Hill)

• Nieświadome uczenie skomplikowanej wiedzy proceduralnej

• Odbieranie i przetwarzanie informacji na temat współwyst ępowania bod źców lub zdarzeńmimo braku świadomości, Ŝe te bodźce współwystępują

• Nieświadome uczenie si ę związku między cechami




3.Nieświadomo ść wpływu




Efekt (czystej) ekspozycji (mere exposure effect)

since feeling is first

who pays any attention

to the syntax of things

will never wholly kiss you

E. Cummings

(poniewaŜ uczucie jest pierwsze

kto patrzy na składnię rzeczy

nigdy nie pocałuje cię w pełni)Robert Zajonc

Ekspozycja Rezultaty (wybór wody wody Dasani)0 x

4 x

12 x

17%

22%

40%

Co zawdzi ęczamy ładnej pogodzie?

Nieuświadamiany wpływ bod źca

na czynno ści poznawcze

Rezultat testu z wiedzy ogólnej

+

-

Planowane czynno ści i zachowanie

rozpoznawanie słów

Jak nakłoni ć kogo ś do sprz ątania?

Presti Ŝ czy oszcz ędność?

Wyobra ź sobie, Ŝe juŜ czas kupi ć nowe skarpetki. Rozwa Ŝasz dwie

moŜliwo ści:

1.Kupisz skarpetki Nike w cenie 5.25$ za par ę

2.Kupisz skarpetki Hanes w cenie 6$ za dwie pary

Francuskie czy niemieckie?Muzyka francuska

Muzyka niemiecka

Richard Nisbett, Timothy Wilson

• Pytanie ludzi o dlaczego zachowali si ę

w okre ślony sposób czy podj ęli tak ą a nie inną decyzj ę, mija si ę z celem, poniewa Ŝ często nie zdaj ą sobie sprawy z prawdziwych przyczyn swoich działa ń…..

- „…wytrzymał Pan silniejsze

uderzania prądem niŜ inni uczestnicybadania, jak Pan myśli, dlaczego?

- hmm, właściwie nie wiem, moŜe dlatego, Ŝe jako nastolatek sam skręcałem radia i

nieraz prąd mnie kopnął?”

Efekty wzbudzenia stereotypów

Wzbudzenie stereotypu starszej osoby wpływało na

zwolnienie tempa chodzenia uczestników eksperymentu

• Floryda• Bingo• Spacer

STARY MŁODY

• Kalifornia• Jogging• Koncert

Krakersy zwierz ęta

Krakersy rybki

Bierze Pan udział w badaniu dotyczącym zapamiętywania reklam,

osoba na nagraniu wideo opisze kilka reklam, po krótkiej przerwie

proszę spróbować przedstawić to co Pan zapamięta.

Proszę się poczęstować krakersami…

Zachowanie ogl ądanej osoby

wpłyn ęło na cz ęstszy wybór

krakersów rybek lub krakersów

zwierz ąt przez badanych (mimikr ę) i

ich ocen ę obu rodzajów ciastek

Je mało Je du Ŝo

Weźmie Pan udział w degustacji lodów, proszę ocenić które z

nich są lepsze..

Badani jedli tym wi ęcej lodów

im wi ęcej nakładał ich sobie drugi

uczestnik badania

Z jednym wyj ątkiem

Je mało Je du Ŝo

Postawa dualna (dual attitudes)

�Ten sam obiekt jest oceniany w ró Ŝny sposób na dwóch poziomach :�kontrolowanym, jawnym

�automatycznym, nieświadomy

�Postawa dualna to co innego ni Ŝ:�postawa ambiwalentna

�rozbieŜność między poznawczym i emocjonalnym komponentem postawy

�Rozłączne systemy => dlatego moŜliwośćrozbieŜności bez odczuwania konfliktu

Chaiken i Troppe

Postawa utajona (implicit attitudes)

Definicja

o Ślady przeszłych do świadcze ń– nieuświadamiane przez podmiot

– mogą być niespójne z postawami jawnymi– mogą mieć wpływ na opinie i zachowanie

Specyfika

o Charakter automatycznyo Niekontrolowane przez podmiot

(Greenwald i Banaji, 1996)

Pomiar

o Oparty o czasy reakcjio Implicit Association Test (IAT)

Teoria nie świadomego my śleniaAp Dijksterhuis

Nieświadome myślenie odnosi się do procesów, które zachodzą poza świadomością

�„ porównujemy dwa miejsca – potencjalne cele naszego

wakacyjnego wyjazdu i nie wiemy, które z nich wybra ć

�Później przez kilka dni, zaj ęci prac ą przestajemy si ę nad tym

zastanawia ć..

�… i nagle przychodzi nam do głowy my śl „pojad ę do Toskanii ”

Efekt inkubacji – nagłe rozwi ązanie pojawiaj ące się w świadomo ści,

która była zaj ęta czym ś innym

Mieszkanie 1 (5 poz, 6 neg, 4 neu)




Badany 1 proszę od razu

zdecydowa ć, które

mieszkanie Pan wybiera

Badany 2 proszę się

spokojnie zastanowi ć i

zdecydować, które

mieszkanie Pan wybiera

Badany 3 zanim Pan

wybierze mieszkanie proszę

wziąć udział w badaniu

dotyczącym spostrzegania

… pułapka bada ńmarketingowych

V. NIEŚWIADOMOŚĆKONSUMENTA

Jeśli nie świadomo ść jest

nowoczesnym komputerem,

to świadomo ść jest tylko liczydłem.

App Dijksterhuis

Od Freuda do konsumenta – róŜne oblicza nie świadomo ści · Freud i długo, długo nic… I....

Documents

Transcript of Od Freuda do konsumenta – róŜne oblicza nie świadomo ści · Freud i długo, długo nic… I....