1

22 NIEZMIENNE PRAWA MARKETINGUAl Ries, Jack Trout

1. Prawo pierwszeństwa2. Prawo kategorii3. Prawo pierwszeństwa myśli4. Prawo percepcji5. Prawo koncentracji6. Prawo wyłączności7. Prawo drabiny8. Prawo dwóch9. Prawo przeciwieństwa10. Prawo podziału11. Prawo perspektywy

12. Prawo rozszerzania asortymentu

13. Prawo rezygnacji14. Prawo właściwości15 Prawo szczerości16. Prawo jedynego

rozwiązania17. Prawo nieprzewidywalności18. Prawo sukcesu19. Prawo niepowodzenia 20. Prawo przesady21. Prawo trendu22. Prawo zasobów.

2

1. LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM NIŻ LEPSZYM

Podstawową sprawą w marketingu jest stworzenie kategorii, w której jest się pierwszym

Łatwiej jest przekonać klientów aby pomyśleli o nas, niż przekonać ich , że nas produkt jest lepszy od tego , o którym pomyśleli na początku

Przodująca marka prawie w każdej kategorii jest pierwsza -np. Auto-....,Piwo-........,Bank-......Komputer-.......Xero-........?

Jeżeli istniejemy w świadomości obecnych i potencjalnych klientów - to nie jesteśmy skazani na zapomnienie

Ten kto jest z ofertą rynkową pierwszy - ten ma szansę na większą sprzedaż, na większy udział w rynku

3

2. JEŻELI NIE MOŻESZ BYĆ PIERWSZY W DANEJ KATEGORII,TO USTANÓW KATEGORIĘ W KTÓREJ BĘDZIESZ

PIERWSZY

Nie należy tracić nadziei, że nie jesteśmy pierwsi w świadomości naszych klientów-należy wyszukać nową kategorię - w której będziemy pierwsi

Np., na rynku komputerów „ pierwszą” firmą było IBM - ale w ślad za nią podążały: Control Data, General Elektric, Honeywell, Digital i inne

Na rynku mikrokomputerów należne miejsce zajęła firma Digital

Obserwacja rynku, badania marketingowe - mogą wskazać, że istnieją nisze rynkowe, na których jest popyt i szansa uzyskania określonego poziomu obrotów (przychodu)

4

3. LEPIEJ BYĆ PIERWSZYM W CZYJEJŚ ŚWIADOMOŚCI, NIŻ PIERWSZYM NA RYNKU

Prawo to wynika z prawa percepcji - myśl jest zawsze ważniejsza od rynku

Jeżeli chce się wywrzeć na kimś duże wrażenia to należy to należy się „ wedrzeć” do jego świadomości, a następnie stopniowo zdobywać dobrą opinię( dobry wizerunek)

Dobrym przykładem na połączenie marki produktu i sposobu wejścia do świadomości klientów jest firma APPLE - prosta, łatwa nazwa komputerów osobistych zadomowiła się w świadomości klientów tej firmy

5

4. MARKETING JEST NIE JEST WALKĄ NA WYROBY, ALE JEST WALKĄ NA PERCEPCJE

Często najlepszy produkt nie wystarcza -może to być złudzeniem

Prawda lub fałsz jest naszą, eksperta w danej dziedzinie - percepcją

Zmiana percepcji naszego klienta jest bardzo trudna

Klient który jest przekonany , świadomy, jakości, użyteczności danego produktu lub usługi - szybciej dokona zakupu, częściej powróci do ponownego zakupu

6

5. NAJWAŻNIEJSZĄ SPRAWĄ W MARKETINGU JEST ZAWŁADNIĘCIE JAKIMŚ WYRAZEM W SWIADOMOŚCI

POTENCJALNYCH KLIENTÓW

Przodująca firma kojarzy się z daną kategorią: - komputer - IBM.,technika samochodowa -

Mercedes, bezpieczeństwo - Volvo, arkusz kalkulacyjny - Lotus 1,2,3.

Koncentracja na najlepszej marce, na atrakcyjnym segmencie rynku - przynosi firmie lepszy skutek (wynik) - niż gdybyśmy starali się mocno dywersyfikować swoją działalność

Koncentracja na najwyższej jakości (nawet dla mniejszej liczbie produktów) jest dla klientów i dla wyników finansowych korzystniejsza

7

6.JEDEN WYRAZ NIE MOŻE WŚWIADOMOŚCI POTENCJALNEGO KLIENTA KOJARZYĆ SIĘ Z DWOMA

FIRMAMI

„ Bezpieczeństwo samochodu” - Volvo, „ Gry komputerowe” - Atarii, „ Szybkie jedzenie”- Mc Donald itp.

Nasi klienci mają określoną percepcję, określoną podzielność swojej uwagi

Jeżeli dana cecha , właściwość, użyteczność kojarzy mi się z jedną firmą - to dokonujemy częstszych zakupów tej ugruntowanej w naszej świadomości - marki produktu

Jeżeli przykładowo firma Duracell chciała korzystać ze sloganów marketingowych firmy Energizer - to nie może posługiwać się „długotrwałością” , bo slogan ten pierwsza zastosowała firma Energizer

8

7. STOSOWANA STRATEGIA ZALEŻY OD SZCZEBLA, KTÓRY ZAJMUJE SIĘ NA DRABINIE

Głównym celem powinno być zajęcie pierwszego miejsca w świadomości klientów

Stosowaną strategię należy uzależnić od tego, kiedy i jak zdobyło się umysł klienta i jakie miejsce zajmuje się na „drabinie”

Przy wyrobach codziennego użytku- wzbudzają duże zainteresowanie, ich „ drabiny” mają wiele szczebli

Wyroby kupowane rzadko- mają” drabinę” z małą liczbą szczebli

Pytanie - ile jest przodujących marek, i które miejsce zajmujemy wśród nich?

9

8. W DŁUGIM OKRESIE NA RYNKU ŚCIGAJĄ SIĘ TYLKO „ DWA KONIE”

Przykładowo w błonach fotograficznych- Kodak i Fuji

Obuwie sportowe - Nike i Rebok Usługi lotnicze we USA - Amercan Airlines,

Delta Producenci samochodów w Niemczech - VW,

GM (Opel) Klient często wierzy, że rynek to walka na

wyroby, dwie przodujące marki mogą zająć najwyższe miejsce ( „ Muszą być najlepsze, bo są na czele”)

10

9. JEŻELI ZMIERZAMY DO DRUGIEGO MIEJSCA, TO NASZĄ STATEGIĘ WYZNACZA TEN, KTO ZAJMUJE

PIERWSZE MIEJSCE

Często oglądamy się na liderów - jeżeli nie możemy być od nich lepsi - to starajmy się być od nich inni

Receptury Coca-Coli są znane i chronione od 100 lat Pepsi-Cola odwróciła uwagę młodej klienteli na swój

produkt Na rynku piwa w USA ugruntowaną pozycję przez

wiele lat miał Heineken -piwo Becka próbowało wejść na ten rynek dzięki hasłu „Teraz spróbuj niemieckiego piwa najpopularniejszego w Niemczech

Aspiryna oprócz zalet, posiada także wady ( np. przy nadkwasocie)

Tylenol nowy lek „ dla milionów tych - którzy nie powinni zażywać aspiryny”

11

10.JEDNA KATEGORIA Z CZASEM ULEGA PODZIAŁOWI NA DWIE LUB WIĘCEJ

Oferta komputerów została podzielona na: stacjonarne, mikrokomputery, komputery przenośne, komputery graficzne itp.

Firmy japońskie chcąc mieć większy udział w rynku amerykańskim oprócz tradycyjnych marek takich jak Toyota, Nissan, HONDA zaoferowały ACURĘ - aby uniknąć skojarzeń z Hondą

„Nie zawładnie się umysłem potencjalnego klienta, jeżeli nie zechce się trochę poczekać na odpowiedni rozwój wydarzeń”

12

11. MARKETING PRZYNOSI WYNIKI DOPIERO W DŁUŻSZYM OKRESIE

Często skutki długookresowe są przeciwieństwem krótkookresowych

Premie, rabaty - to działania krótkookresowe Dbałość o markę, jakość, niezawodność, solidność,

długie okresy gwarancji producenta - to działania nastawione na zyski w długi okresie czasu

Nadmierne rozszerzanie asortymentu morze skutkować negatywnie- przekonał się o tym Donald Trump opatrując swoim nazwiskiem wszystko to, na co mógł zaciągnąć kredyty (co zakończyło się ogromnymi długami)

13

12. Prawo rozszerzania asortymentu-” ISTNIEJE NIEODPARTE DĄŻENIE DO CORAZ SZERSZEGO

STOSOWANIA MARKI”

Często naruszanym prawem jest prawo rozszerzania asortymentu

Dziś - koncentrujemy się na jednym produkcie, jutro - rozdrabniamy środki na kilka lub kilkanaście

Wczoraj IBM koncentrował się na dużych komputerach, dziś - zajmuje się prawie wszystkim, ma kłopoty finansowe

Jeżeli che się być wszyskim - to często popadamy w kłopoty

Szczególnie w długi okresie, przy nadmiernym rozszerzaniu asortymentu - można popaść w kłopoty

14

13. Prawo rezygnacji - ”TRZEBA COŚ POŚWIĘCIĆ, ABY COŚ ZDOBYĆ”

Można zrezygnować np. z: asortymentu, upatrzonego segmentu rynku, z ciągłej zmiany

Przykładowo Federal Express koncentrował się na małych ekspresowych przesyłkach doręczanych rankiem następnego dnia-czyli dostawy odbywały się nocą.

Marketing to gra polegająca na wojnie umysłów. Jeżeli jesteśmy dobrzy na rynku wewnętrznym - to jak to zrobić na rynku międzynarodowym?

Dlaczego dziś wiele domów towarowych ma kłopoty - bo sprzedają wszystko.

Firmy tytoniowe wyciągnęly z tego wniosek - “lepiej skoncentrować się na mężczyznach, bo jest to najbardziej chłonny rynek”

15

14. Prawo właściwości - „ KAŻDEJ WEŁAŚCIWOŚCI, ODPOWIDA PRZECIWNA, SKUTECZNA WŁAŚCIWOŚĆ”

Dla swoich marek trzeba znaleźć własne nazwy , własne marki , różniące się od konkurentów. Należy szukać własnych pomysłów, własnego sukcesu

Firma Gillete znana z nożyków do golenia nie zlekceważyła maszynek jednorazowych ale wypuściła “ God News”- Dobrą Nowinę. Nie da się do końca przewidzieć , czego jutro rynek będzie potrzebował. Zrób wiele dla rynku jutra.

Wszystkie “nowinki rynkowe” traktuj z powagą i rozwagą.

16

15 . Prawo szczerości - „ POTENCJALNY KIENT UZNAJE ZA ZALETĘ OTWARTE PRZYZNANIE SIĘ DO

WINY

Lepiej najpierw przyznać się do winy, braku , wady ukrytej - a potem to przyznanie się obrócić w zaletę, w sukces

Swoista “ brzydota” Garbusa VW po wielu latach produkcji badrdzo długiej serii, po pomyśle nowej współczesnej wersji - zaowocowała powrotem sympatyków “ Garbusa” do współczesnej jego wersji

Jeżeli firma najpierw przyznaje się do błędów, klienci to zauważają i instynktownie zaczynają przyglądać się nowej ofercie. Po zainteresowaniu klienta, możemy przejść do przekazywania pozytywów i ponownego przekonania go do naszej oferty.

Z prawa szczerości należy korzstać ostrożnie i z dużą wprawą

17

16. Prawo jedynego rozwiązania - „ W KAŻDEJ SYTUACJI ISTNIEJE TYLKO JEDNO ROZWIĄZANIE,

KTÓRE PRZYNIESIE LICZĄCE SIĘ WYNIKI”

“ Mocniej się starać” - nie jest często dewizą na sukces w marketingu

Silne , jedno roziązanie, jeden produkt o dobrej marce - może przyniść sukces rynkowy.

Tzw. ” Linia najmniejszego oczekiwania” ( np. lądowanie aliantów w Normandii) - to miejsce w którym konkurent jest wrażliwy na nasze “ uderzenie”

W marketingu jest podobnie jak w wojskowości- skuteczne jest to na rynku, co jest nieoczekiwane, to co zaskoczy i przyciągnie uwagę potencjalnych nabywców.

18

17. Prawo nieprzewidywalności -” NIE DA SIĘ PRZEWIDZIEĆ PRZYSZŁOŚCI, CHYBA ŻE SIĘ SAMEMU

OPRACOWUJE PLANY KONKURENTÓW

Czy możemy przewidzieć - jaki jutro będzie rynek? Nie zawsze można przewidzieć zachowania naszych konkurentów

Chociaż nie można przewidzieć przyszłości - można poznać trendy (np. poznanie trendu ekologi, zdrowej żywności, dbałości o środowisko naturalne itp) - co daje podstawę do wyszukania pomysłów na nowe wyroby, poszukiwane na rynku

Trendy też kryją w sobie ryzyko. Przyszłośc nie jest kopią przeszłości. Często zdarza się to, co było nieoczekiwane, pojawiają się nowości rynkowe, techniczne, technologiczne.

19

18. Prawo sukces - „SUKCES CZĘSTO PROWADZI DO AROGANCJI, A AROGANCJA DO KLĘSKI”

Zadowolenie z siebie jest wrogiem skutecznego marketingu. Potrzebny jest obiektywizm. Sukces prowadzi często do braku ostrożności (vide strategia Trumpa, ESPEBEPE)

Im większa firma - tym większe prawdopodobieństwo, że szef straci kontakt z “pierwszą linią frontu”. W tej “wojnie marketingowej” należy się skoncentrować na umyśle klienta, jego gustach , upodobaniach, preferencjach.

Przebywanie na dołach firmy “incognito”, odpowiedni podział czasu, brak marnotrawstwa sił i środków - to wybrane zalecenia stałej czujności, stałego monitorowania rynku oraz wyciągania wniosków z sygnałów rynkowych.

20

19. Prawo niepowodzenia - „ NALEŻY OCZEKIWAĆ NIEPOWODZENIA I GODZIĆ SIĘ Z NIM”

Przynanie się do błędu, nie jest szkodliwe. Lepiej je dostrzec, ew. spisać je na straty. Łatwiej żyć ze świadomością “ wszyscy ponosimy winę”

Decyzje marketingowe są zazwyczaj podejmowane z myślą o podejmującym decyzje, a później z myślą o konkurentach. Istnieje częsta sprzeczność - pomiędzy interesem osobistym a interesem firmy, korporacji, holdingu.

Z niepowodzeń należy wyciągać wnioski, ustalić ich przyczyny, osoby odpowiedzialne za nie oraz możliwe sposoby przeciwdziałania im.

21

20. Prawo przesady - „ SYTUACJA CZĘSTO WYGLĄDA INACZEJ, NIŻ TO PRZEDSTAWIA PRASA”, media

Prasa , publikatory nie zawsze realnie i w dobrym świetle opisują problemy przedsiębiorstw, firm. Nadmierny optymizm, brak obiektywizmu, próby zrobienia sensacji nie są dobrym sposobem kształtowania pożądanego wizerunku.

Nie zawsze informacje z pierwszych stron gazet są rzetelne. Brak dobrej prasy, brak rozgłosu, brak wydatków na artykuły sponsorowane - nie powinien być powodem do “załamywania rąk”. Prawdziwe rewolucje rynkowe pojawiają się “ cicho”, często z zaskoczenia, bez rozgłosu prasowego.

22

21. Prawo trendu - „SKUTECZNYCH PROGRAMÓW NIE TWORZY SIĘ NA PODSTAWIE CHWILOWEJ MODY,

ALE M.IN. NA PODSTAWIE TRENDU”

Moda -”to fala na oceanie”. Trend zaś to przypływ - w długim czasie może okazać swoją moc.

Produkty będące wytworem mody żyją krótko, umożliwiają uzyskanie dochodów w krótkim okresie.

Kostka Rubika, żółwie Ninja itp - to wytwory krótkookresowej mody.

Jednym ze sposobów odziaływania na poziom popytu jest niepełne jego zaspokojenie.

W marketingu lepiej jest realizować strategię trendu długookresowego niż krótkookresowego.

23

22. Prawo zasobów - „ POMYSŁ NIE RUSZY Z MIEJSCA BEZ DOSTATECZNYCH ZASOBÓW

FINANSOWYCH”

Pieniędzy trzeba na:- pomysły nowych produktów,- na wejście do świadomości potencjalnego klienta,- na metody i środki promocji,- na kształtowanie pożądanego wizerunku firmy.

Pomysł bez pieniędzy jest bezwartościowy. Konkurencja łoży duże nakłady, aby zaistnieć na

rynku i mieć odpowiedni w nim udział. Najskuteczniejsi marketingowcy przez dwa lub trzy

lata zyski ponownie inwestują w marketing (w innowacje, licencje, nową technikę itp.).