marketin

g w

praktyce

46

Nowoczesne mechanizmy lokaliza-cji zmieni!y poj"cie targetowania. Dodanie przedrostka „geo” poka-

za!o, #e$teraz mamy znacznie ni#szy poziom granulacji dotarcia do grupy docelowej. Poprzednio byli%my w$stanie wyodr"bnia& co$najwy#ej osoby pochodz'ce z$dane-go miasta czy okolicy. Reklamy Googla w$Gmailu zach"ca!y do odwiedzenia lo-kalnego fryzjera czy dermatologa, zawsze jednak by!y to$informacje niedok!adne. GPS zrewolucjonizowa! pozycjonowa-nie osób na$mapie. Smartfony oferuj'ce wbudowane GPS-y rozpowszechni!y nowe

narz"dzie w%ród Polaków. Wiedza o$loka-lizacji umo#liwia podpowiadanie potrze-buj'cym rozwi'za( z$wielk' dok!adno%ci'. Przyk!adem wysokiej jako%ci granulacji informacji pochodz'cych z$GPS-a$s' ta-kie wskazówki, gdzie np. mo#na wynaj'& mieszkanie. Gdy w!'czam w$moim iPhonie specjaln' aplikacj' Layer, widz" na$ekra-nie komórki pojawiaj'ce si" punkty, które wskazuj' po!o#enie mieszka( do wynaj"cia z$serwisu Oferty.net.

Mo#liwo%& dok!adnego namierzania naszej

pozycji, z dok!adno%ci' do metrów, stwarza ca!kiem nowe problemy i$szanse. Lokali-zacja staje si" tak samo cenn' warto%ci' jak prywatno%&. Kto u#ywa! iPhone’a, ten zpewne zetkn'! si" z$nast"puj'cym, do%& przera#aj'cym komunikatem: „Aplikacja chce u#y& informacji o$twoim po!o#eniu”. Czy powinni%my dawa& si" lokalizowa&? Dla przeci"tnego cz!owieka niepokoj'ca jest %wiadomo%& braku kontroli nad t' sy-tuacj'. Czy „wielki brat” b"dzie stale %ledzi!, jak si" poruszamy i$gdzie obecnie jeste%my?

Tymczasem wspó!czesne aplika-cje poprzez pytanie o$zgod" staraj' si" wyedukowa& nas w$sztuce %wiadomego wykorzystania po!o#enia, gdy tego po-trzebujemy. Wi"kszo%& nowych aparatów automatycznie dodaje znacznik lokalizacji do zdj"&. Zdj"cia wgrane do przegl'darki, np. Picassa, od razu rozk!adaj' si" na$ma-pie w$miejscach, które odwiedzili%my.

Mo#liwo%& lokalizacji dzieci jest szans' dla rodziców, ale te# na$pewno zagro#e-niem dla dzieci"cej prywatno%ci. Któ# z$nas nie wymyka! si" z$lekcji czy domu, aby poczu& si" niezale#nym i$nieuchwyt-nym dla rodziców…

)atwo%& namierzenia nas przez super-market mo#e sta& si" wkrótce cen', jak' b"dziemy musieli p!aci& za$wykorzystanie nowej aplikacji stamt'd, gdy# raz, chc'c pobra& bezp!atny katalog, udzielili%my

marketin

g w

praktyce

47

zgody na!zlokalizowanie. Teraz "rmy ta-kie jak IKEA, Rossmann lub Lidl, gdzie nadal wi#kszo$% zakupów dokonywana jest nie online, a!bezpo$rednio, skutecznie mog& wykorzystywa% zdobywane dane o!u'ytkownikach. Orientuj&c si# np. gdzie przegl&damy katalogi "rmy, mog& tam stawia% reklamy czy intensy"kowa% roz-dawanie ulotek.

Istotn& cech& wykorzystania lokalizacji jako narz#dzia w!handlu jest kontekst czasowy. Potencjalny klient ca(y czas si# przemiesz-cza, ale lokalizacja mo'e dzia(a% wsz#dzie. Komu raz zabrak(o paliwa na!autostradzie, a!jedynym ratunkiem okaza(a si# ukryta funkcja GPS-a!pod nazw& „POI –!znajd) najbli'sz& stacj# benzynow&”, dobrze wie, jak przydatna mo'e by% lokalizacja. Oczy-wi$cie jako konsumenci wymieniaj&cy pie-ni&dze na!dobra za!pomoc& GPS-a!bardzo (atwo zlokalizujemy potrzebny sklep w!oko-licy, czy nawet produkt. Przemieszczaj&c si# z!miejsca na!miejsce, w!naturalny sposób mo'emy $ledzi% zmiany i!odszukiwa% te same sklepy w!ró'nych miastach. Interak-tywno$% ponad zwyk(y GPS mo'e upewni% nas, czy dany produkt ju' na!nas czeka oraz czy na!pewno b#dzie dost#pny.

Tak& sam& perspektyw# mo'e mie% sprzedawca. Je$li koszty urz&dze* $ledze-nia spadaj&, to!dlaczego nie zamontowa% ich na!sta(e w!przesy(kach kurierskich, taksówkach czy na!stoiskach promocyj-nych. Nie musimy ju' by% ograniczeni miejscem –!to!ludzie nas odnajd&. Jedn& z!ciekawszych funkcji jest w!Nowym Jorku sprawdzanie taksówek i!zamawianie tych wolnych, które lokalizuj& klientów blisko siebie. Rozwi&zanie na!one-click i!tak-sówkarz ju' nie pomyli budynku, przed którym czekamy.

+ledzenie przesy(ek to!dopiero pocz&-tek. Sygnalizuj&c, gdzie si# znajdujemy, mo'emy zarówno zamówi% pizz# w!dane miejsce, jak i!umówi% si# z!handlowcem

na!spotkanie –!wystarczy po prostu wys(a% mu lokalizacj#, a!on ju' sam do nas tra".

Je$li mowa o!poruszaniu si# po mie$cie, b#dziemy jako klienci oczekiwa% nowych aplikacji wspomagaj&cych szukanie re-stauracji, kawiarni czy sklepów. Staj&c na!ulicy, mo'na wtedy podejrze%, co!znaj-duje si# w!okolicy. Zamiast przygl&da% si# billboardom i!banerom, (atwo przejrze% ofert# "rmy i!to!bez wchodzenia do niej. W!ten sposób okolica, w!której przebywa-my, stanie si# naszym domem. Sprzedawcy zaczn& walczy% promocjami o!$ci&gni#cie nas do danego miejsca. „W!promieniu 900 m pojawi(y si# 3 nowe promocje” –!po-informuje nas niebawem nasza aplikacja na!telefon.

W!USA Twitter pokaza(, 'e!jest $wiet-nym narz#dziem do komunikacji lokalnej. Wiele "rm, nawet banków, pisuje tam o!promocjach, darmowej kawie, a!tak'e o!chorym pracowniku, który przez to wy-j&tkowo nie jest dla klientów dost#pny w!oddziale banku. Skoro wi#c jest tak wiele informacji, które mog& by% lokalizowane, warto to!wykorzysta% jako "ltr dla sprze-da'y tego, co!jest w!bliskim zasi#gu klienta.

Ta!interakcja nowego typu zdecydowa-nie potrzebuje wspólnej platformy, tak aby zarówno uczestnik, jak i!sprzedawca mogli czu% si# swobodnie i!realizowa% swoje cz#sto zbie'ne cele sprzeda'y i!za-kupu. Od miesi#cy testuj# serwisy takie jak Gowala czy Fourqsuare, (&cz&ce plat-form# lokalizacji z!systemem punktowym. Sama gra w!lokalizacj# mo'e by% ca(kiem pasjonuj&ca. Po(&czenie rozrywki z!gr& lokalizacyjn& to!ju' $wietny pomys(. Firmy z!(atwo$ci& mog& przypisa% si# do odpo-wiednich obszarów i!same „puszowa%” polecane zach#ty do przyj$cia do lokalu.

Gry w! znacz&cy sposób wspieraj& wspó(uczestnictwo. To!wielki potencja(,

ale chyba jeszcze nie do ko*ca odkry-ty przez marketerów. Wystarczy zwo(a% 10 osób, które w!tym samym momencie co!my klikn& „LIKE!”. Je$li wiemy, 'e!wszy-scy to!zrobili w!naszym lokalu, mo'emy zacz&% specjaln& promocj# na!zasadzie „happy hour”. W(a$ciwie mo'emy rozda-wa% wszystko –!od próbek do promocji. Zawsze przecie' mo'emy "zycznie spo-tka% si# z!drug& osob&, by kupi% samochód czy komputer, musimy tylko wiedzie%, 'e!jest po co, 'e!warto. Lokalizacja mo'e by% mechanizmem dobrowolnego chwa-lenia si# i!wspiera% nasze za(o'one cele.

Geolokalizacja to!nowa szansa dla han-dlowców. Wiedza o!po(o'eniu u'ytkownika stwarza now& przestrze* us(ug –!od $le-dzenia sprzeda'y, do tworzenia lokalnych spo(eczno$ci wokó( sklepów i!u(atwienia ca(ego procesu sprzeda'y. Geolokalizacja jest szans& na!skuteczne dotarcie z!dedyko-wan& ofert& do tych w!najbli'szej okolicy, którzy jej naprawd# potrzebuj&. Dewir-tualizacja czy przej$cie z!wirtualnego do realnego $wiata, po(&czone z!wymian& to-warów, staje si# coraz szybsze i!(atwiejsze. Ju' nied(ugo w(&czaj&c komórk# dowiemy si# o!najnowszych promocjach z!lokalnego sklepiku, czy ju' dostarczono $wie'e pie-czywo i!czy b#dziemy mogli do(&czy% do 45 osób zbieraj&cych si# dla 50-proc. zni'ki na!zakup paliwa na!pobliskiej stacji ben-zynowej. Wirtualny $wiat zaoferuje nam mo'liwo$% handlowania, komunikuj&c si# bezpo$rednio, gdy b#dziemy przechodzili obok. Fizyczna przestrze* sklepu przestaje by% barier& sprzeda'y, ta!przestrze* da si# wytyczy% na!nowo wokó( siedziby lub salonu sprzeda'y.

Pawe( Haltof, strategy & research director, Artegence/YUUX. pawel .ha ltof@yuux.eu