Miejsce na okładke

http://sosho.pl

Gdy e-mail marketing nie sprzedaje!

Wszelkie znaki na niebie i ziemi potwierdzają, że e-mail marketing to najbardziej efektywny kanał marketingowy, w którym uśredniony zwrot z inwestycji wynosi mityczne 1:43 (wg badań Direct Marketing Association). Rzeczywistość jest na tyle brutalna, że jak to z mitami bywa, mocno weryfikuje przytoczone dane.

Na przełomie ostatniego miesiąca dowiedziałem się o trzech kampaniach e-mail marketingowych, które przyniosły wyłącznie straty.

Wysyłka mailingu informującego o darmo- wej dostawie w wiarygodnym sklepie internetowym do świeżo zakupionej bazy nie uzyskuje zwrotu z inwestycji, sprawdzona baza mailingowa notująca systematycznie CTR na poziomie 30% wskazuje po 3 dniach od wysyłki oferty handlowej mniej niż 1% CTR, a trzy mailingi komercyjne promujące pro- fesjonalne szkolenie okazują się zupełną stratą czasu i pieniędzy.

Zanim ktoś pomyśli, że pałam skrajnym pesymizmem do tej formy marketingu, przytaczając tak drastyczne przykłady. Uspokajam – jest zupełnie odwrotnie. E-mail marketing od lat sprawdza się w zna-komitej większości podejmowanych przeze mnie działań marketingowych, a ten krótki edytorial ma za zadanie przekazać tylko jeden truizm, z którego – jak się okazuje – wciąż niewielu sprzedawców zdaje sobie sprawę.

Uwaga! E-mail marketing nie zadziała, gdy chcemy za jego pomocą zaciągnąć do łóżka nieznaną nam osobę. My jej nie znamy, ona nie zna nas, a od razu proponujemy nieprzyzwoitości – sprzedaż!

KrzysztofRdzeń

redaktor naczelny “Mensis.pl”

Zakup, dzierżawa, barter bazy mailingowej powinny mieć w założeniu pozyskanie leadu, kontaktu, danych do dalszej eksploatacji – wszystko, ale nie błyskawiczną sprzedaż. Pierwszy i jedyny kontakt sprzedażowy z nową bazą to gwarancja strzału w stopę, kolano czy po prostu straty pieniędzy!

Przytoczony błąd mnie dziwi, bo myślałem, że wystarczy spojrzeć na przykłady największych banków, operatorów tele- komunikacyjnych i zauważyć istotę e-mail marketingu, mianowicie:

1. ruch skierowany na landing page, 2. pozyskanie leadu, 3. „zaloty” w postaci komunikacji,

interakcji, zaangażowania czy wyedu-kowania odbiorców,

4. następnie próba sprzedaży

– tak to działa i w takim kierunku należy podążać, budując nowe bazy adresowe przy pomocy e-mail marketingu. W dobie ogólnodostępnych autoresponderów, nie wspominając o systemach klasy marketing automation, jest to stosunkowo proste zadanie, a jego realizacja w odpowiedniej kolejności gwarantuje, że nawet w mitach odnajdziemy ziarno prawdy.

A w tym wydaniu „Mensis” jest mowa nie tylko o e-mail marketingu, bo przedstawia-my także przykłady skutecznych kampanii reklamowych w innych kanałach.

Życzę owocnej lektury, kolejnych inspiracji i świadomego wdrożenia zebranych danych w realia własnego biznesu!

Chcesz pisać dla Mensis.pl?Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl.

Ty również tworzysz Mensis.pl!Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

PARTNERZY:

Redaktor Naczelny:Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl:Maciej DutkoPaweł FornalskiJakub JasińskiAgnieszka KalińskaJakub KorczyńskiAndrzej LemańskiMichał MętlewiczJakub OleksyMaciej OssowskiNatalie PalaczMirosław SmużniakJakub SzajdzińskiPaweł Szewczyk

Wydawca:EvolutiveKonradowo 22A67-106 Otyńbiuro@mensis.pl

Reklama:reklama@mensis.pltel. 60 762 6368fax 68 411 4221

Korekta:

REDAKCJA

str. 6

str. 10

str. 14

str. 16

str. 20

str. 22

str. 25

str. 32

str. 36

str. 38

str. 42

str. 48

str. 50

str. 53

SPIS TREŚCI

E-commerce i kampanie reklamowe w internecie (Agnieszka Kalińska, Jakub Oleksy)

Jak stworzyć skuteczną produktową kampanię reklamową (Paweł Fornalski)

Efekty sprzedażowe e-mail marketingu w zwierzakowo.pl (Jakub Korczyński)

Wywiad z Anielą Hejnowską Dyrektor Zarządzająca Groupon Polska

Historia dobrego wdrożenia (Paweł Szewczyk)

Allegro sposobem na promocję sklepu internetowego(Mirosław Smużniak)

Między twardą a miekką rewolucją. Rzecz o tym, dlaczego internet nie niszczy gospodarki (A. Lemański)

7 kluczy do sukcesu w międzynarodowym biznesie e-commerce Rozmowa z Robertem M. Maierem

Wirtualne rejestry - realne faktury (Jakub Szajdziński)

Konwersja przez edukację: e-mail marketingowe case study GetResponse (Maciej Ossowski)

10 Grzechów głównych: Grzech 8 brak dodatkowych technik sprzedażowych (Maciej Dutko)

Jak zwiększyć szanse zwrotu dużej inwestycji (Michał Mętlewicz)

ABC systemów rekomendacji dla e-sklepów (Natalie Palacz)

Kampanię czas zacząć (Jakub Jasiński)

Biznes w e-commerce to nie tylko posiadanie szerokiej oferty produktowej, usability czy odpowiednio dopasowanego contentu. Podczas prowadzenia tego typu działalności w pewnym momencie najważniejsza staje się automatyzacja, czyli klucz do przyszłości, jeśli chodzi o marketing online. O tym jak uprościć proces prowadzenia kampanii reklamowych, a tym samym zwiększyć zyski, dowiesz się z poniższego tekstu.

AutomAtyzAcjA? co to włAściwie jest?

Szacowana wartość rynku e-commerce w Polsce wynosi 21,5 mld zł. Według raportu Internet Retailer w 2012 roku nasz kraj mógł zanotować największy indeks wzrostu war-tości w Europie, na poziomie 24% (vs 16% na poziomie ogólnoeuropejskim). Jak widać,

z pomocą idzie nam automatyzacja związa-na z procesem zakupu powierzchni online. Ciągły wzrost tempa procesów biznesowych wymógł na rynku uproszczenie i przyspiesze-nie procesów zakupowo-sprzedażowych.

Ale zacznijmy od początku. Kiedyś, decydując się na przeprowadzenie kampanii online, musieliśmy zainwestować wiele cza-su oraz energii. Nasza droga rozpoczynała się od przesłania briefu do agencji zajmującej się planowaniem kampanii online. Wtedy to ruszała cała machina. Poszczególni pracow- nicy kontaktowali się z każdym wydawcą oddzielnie, a ci przedstawiali swoje oferty. Następnie agencja zbierała informacje o stawkach za powierzchnie reklamowe na konkretnych portalach, gdzie ceny dotyczyły określonej liczby odsłon za określoną kwotę. W końcu my, jako reklamodawcy, otrzymy-waliśmy konkretną ofertę, która zawierała

E-COMMERCE kampanie reklamowe w internecie

w sobie marże i prowizje nałożone przez pośredni-ków, więc automatycznie nasz budżet na kampa-nie reklamowe musiał być większy.

Jak to wygląda dzisiaj? Obecnie, aby rozpocząć kampanię reklamową, wystarczy komputer oraz

e-commerce ma się bardzo do-brze na naszym rodzimym ryn-ku. Ale jakie wyzwania postawił przed nim 2013 rok? Internet Retailer wymienia między innymi: poprawę konwersji, pozyskiwanie większej liczby klientów, ekspansję na rynki zagraniczne czy usprawnie-nia logistyki. Wydaje się, że

Według prognoz W 2015 roku globalne Wydatki na rtb Wyniosą 25%

ogólnych WydatkóW na reklamę online. a zatem

odpoWiedź na pytanie: „W co Warto zainWesto-

Wać, planując działania online?” jest oczyWista.

najistotniejsze dla prowadzących biznesy e-commerce będzie pozyskanie większej liczby klientów. Jak to zrobić? Gdy próbujemy odpowiedzieć sobie na to pytanie, od razu na myśl przychodzi reklama, w dodatku ta internetowa. W tym miejscu myślimy o dużych budżetach, w które musimy zainwestować, o sporej liczbie pośredni-ków czy o nieskończonej liczbie telefonów, które musimy wykonać, i e-maili, które musimy porozsyłać. Nic bardziej mylne-go. Aby uniknąć tych wszystkich procedur,

dostęp do platformy działającej w ekosyste-mie Real-Time Bidding (RTB). RTB to aukcje powierzchni reklamowej, prowadzone w czasie rzeczywistym, pozwalające znacznie zwiększyć skuteczność zakupu przestrzeni reklamowej. W aukcji biorą udział reklamo-dawcy, a więc to oni walczą między sobą o każdą pojedynczą odsłonę. I jak to w aukcjach bywa, ten, kto zaproponuje naj-wyższą stawkę, wygrywa. Jednak, co bardzo istotne, płaci drugą najwyższą z zapropono-wanych stawek – dzieje się tak dzięki zasto-

6

sowaniu metody Vickreya. Pracując na plat-formie RTB, która jest głównie przeznaczona dla rynku e-commerce, możemy dotrzeć do dokładnie określonego użytkownika z dyna-micznym przekazem reklamowym, co poma-

7E-commerce i kampanie reklamowe w internecie

Innymi słowy, RTB to wielki „sklep” z po-wierzchniami reklamowymi, które reklamo-dawcy mogą kupić w czasie rzeczywistym, wykorzystując przy tym audience buying, czyli zakup konkretnych użytkowników

rtb to Wielki „sklep” z poWierzchniami reklamoWymi, które reklamodaWcy mogą kupić W czasie rzeczyWi-stym, Wykorzystując przy tym audience buying

ga osiągnąć sukces, czyli zwięk-szyć konwersję. Targetowanie behawioralne, bo o tym mowa, umożliwia precyzyjne dopasowa-nie kreacji reklamowej do aktu-alnych potrzeb odbiorcy. Dzięki technologiom dokładnie wiemy, kto siedzi po drugiej stronie mo-nitora. Jest to spora nowość, ponieważ kupując kampanie w starym modelu, nabywaliśmy powierzchnie na konkretnym portalu, ale nie wiedzieliśmy, na kogo trafi nasza kreacja reklamowa. Oprócz targetowania technolo-gia RTB umożliwia reklamodawcy retargeto-wanie, czyli docieranie z drugim komunika-tem do odbiorcy, który zetknął się wcześniej z poprzednim komunikatem reklamowym. Jest to możliwe dzięki kodom mierzącym umieszczanym na stronie reklamodawcy, które pozwalają na zdefiniowanie preferen-cji zakupowych unikalnych użytkowników. Wtedy też możemy dodatkowo zaprezento-wać nową kreację reklamową, która będzie dopasowana do oczekiwań odbiorcy i będzie zawierała „call to action”.

Mówiąc o RTB, warto również wspomnieć o optymalizacji efektywnościowej, czyli umieszczaniu kodów mierzących np. na stronie, która jest podziękowaniem za dokonanie zakupu, a więc na stronie, która informuje o konwersji. Następnie system optymalizuje się na użytkowników, którzy dotarli do tej strony, czyli szuka podobnych do nich i w ten sposób koncentruje odpowied-nio dopasowaną emisję kampanii (widzi, na jakich stronach poprzednio byli użytkowni-cy, którzy dokonali zakupu). RTB to również możliwość zakupu powierzchni reklamowej po interesującej nas stawce. Tutaj reklamo-dawca decyduje o cenie, jaką jest w stanie zapłacić za daną powierzchnię, a nie – jak to było poprzednio – dopasowuje się do sztywnych cen ustalonych przez wydawcę.

o konkretnych charakterystykach behawioralnych, niezależnie od tego, na jakiej witrynie się znaj-dują. W tym modelu biznesowym widzimy swoiste przewartościowa-nie. Teraz istotne stało się dotarcie do właściwego odbiorcy z precyzyj-nym przekazem, a nie – jak to było poprzednio – na jakim serwisie re-klama się wyświetliła. Oczywiście nie możemy pominąć wydawców,

którzy dzięki RTB mogą udostępnić swoje powierzchnie, a tym samym zmniejszyć swoje „wolne przebiegi”. Według prognoz IAB Pol-ska wydatki na reklamę w Polsce, w sektorze handlu, w 2012 roku wyniosły 7%, co stanowi 11,8% udziałów w rynku. Jak wygląda cały „tort reklamowy”? 6% to e-mail marketing, 18% ogłoszenia, 37% SEM, a 38% to display, czyli również RTB. Według prognoz w 2015 roku globalne wydatki na RTB wyniosą 25% ogólnych wydatków na reklamę online. A zatem odpowiedź na pytanie: „W co warto zainwestować, planując działania online?” jest oczywista.

od teorii do prAktyki!

Real-Time Bidding został okrzyknięty naj-bardziej nowoczesnym sposobem zakupu kampanii online, ale czy tak jest naprawdę? Sprawdźmy to na przykładzie konkretnej kampanii zrealizowanej z wykorzystaniem tej technologii. Euro-Tax, czyli największa polska firma zajmująca się doradztwem w zakre-sie zwrotu podatku płaconego przez osoby legalnie pracujące za granicą, przez 4 tygo-dnie prowadziło kampanię reklamową online, wykorzystując do tego platformę iBILLBO-ARD RTB. Celem kampanii było dotarcie do mężczyzn w przedziale wiekowym 20–40 lat z komunikatem informującym o możli-wości zwrotu podatku za pracę za granicą. Dzięki automatyzacji zapewnianej przez

iBILLBOARD RTB Euro-Tax miało możliwość łatwego, szybkiego i wygodnego przygoto-wania i rozpoczęcia kampanii. Co więcej – także identyfikowania na bieżąco najskutecz-niejszych kreacji i form reklamowych, a dzięki temu maksymalnej optymalizacji kampanii, co znacząco przełożyło się na wzrost efektywno-ści. W kampanii wykorzystano targetowanie demograficzne, jak również geotargetowanie na polskich internautów. W kampanii zostały wykorzystane trzy rodzaje płaskich forma-tów reklamowych: Rectangle (250x300 px), Skyscraper (160x600 px) oraz Double Bil-lboard (750x200 px). Dzięki optymalizacji kampanii udało się dotrzeć do grupy ściśle zainteresowanej produktem Euro-Tax. Skąd o tym wiemy? Świadczy o tym m.in. wyso-ki CTR zarówno poszczególnych kreacji, jak i całej kampanii, a co za tym idzie – także wysoki zwrot z inwestycji (ROI). Średni CTR dla całej kampanii wyniósł 0,34%. Jedna z kre-acji, wyświetlana jako double billboard, osiąg-nęła CTR = 1,11%. Najlepszy ze skyscraperów osiągnął wskaźnik CTR = 1,07%. Powyższe dane doskonale ilustrują, jak w łatwy i przy-stępny sposób można uzyskać zadowalające efekty. Ale aby lepiej zilustrować możliwości, jakie daje RTB, warto przytoczyć symulację ilustrującą przeprowadzenie kampanii dla firmy z sektora turystycznego, realizowaną

8

w tradycyjnym modelu zakupu reklamy onli-ne oraz w modelu RTB. W tym miejscu trzeba zaznaczyć, że przytoczone stawki są rzeczy-wistymi wartościami, które zostały zebrane na potrzeby poniższego przykładu.

Tabela idealnie ilustruje zalety prowa-dzenia kampanii online w modelu RTB. Przy tym samym budżecie uzyskamy znacznie więcej odsłon, a co za tym idzie – dotrzemy do większej ilości przedstawicieli naszej grupy

Tradycyjny model display Model RTBPlanowanie kampanii

1.Poszukiwanie odpowiedniej powierzchni2.Kontakt z działem handlowym3.Oczekiwanie na ofertę

1.Logowanie do zautomatyzowanej platformy zakupu powierzchni reklamowej (RTB)

Realizacja kampanii

1.Otrzymanie wyceny (17 zł za double billboard)2.Przy budżecie 10.000 zł – 588 235 odsłon3.Przy 1 mln odsłon – zapłacimy 17.000 zł

1.Ustalenie ceny (2 zł za double billboard) 2.Przy budżecie 10.000 zł – 5 mln odsłon3.Przy 1 mln odsłon – zapłacimy 2.000 zł

docelowej, tym samym zwiększając szanse na osiągnięcie zamierzonego celu, jakim jest sprzedaż oferowanych produktów/usług.

Real-Time Bidding pociąga za sobą zmianę w systemie reklamowym online. Jest on szansą dla mniejszych reklamodawców, którzy mogą równać się z ogromnymi klien-tami i budżetami, ponieważ każdy z nich staje do tej samej aukcji. Dla dużych graczy na rynku reklamowym zaletą jest fakt, że planując kampanię reklamową, mogą omi-nąć tzw. middle manów, tym samym budżet przeznaczony na prowizję mogą zainwe-stować w kolejne odsłony swojej kampanii. Wszelkie prognozy dotyczące rynku rekla-my internetowej jasno mówią, że RTB już niedługo zagości w każdym z mediapla-nów i zmieni podejście do planowania me-diów. Niebawem czeka nas era biddowania, czyli brania udziału w aukcji.

Agnieszka Kalińska

PR Manager w iBILLBOARD

Poland. Doświadczenie zdoby-

wała współpracując z firmami

z sektora: IT, FMCG, branży kos-

Jakub Oleksy

Managing Director w iBILL-

BOARD Poland, najbardziej

rozpoznawalnej platformie RTB

w Polsce. Swoje doświadczenie zdobywał m.in. jako Business Develope-

ment Manager dla rynków Europy Środkowo-

-Wschodniej w Smart AdServer, kierownik

w Agencji Reklamowej S4 oraz jako Dyrektor działu

projektów wschodnich w Gadu-Gadu S.A.

metycznej, turystycznej oraz kobiecej. Poza tym –

z agencjami PR, m.in.: S4 i 4D media relations. Wcześ-

niej była na stanowisku asystenckim w Radiu RMF FM

w dziale marketingu, oraz w Onet.pl

http://fotolia.pl/mensis

10

Postaram się krótko i ogól-nie przybliżyć, co udało mi się zaobserwować zza tej kurty-ny. Celowo pominę przy tym kampanie reklamowe wize-runkowe, bo moim zdaniem ten rodzaj działań jest już dosyć dobrze opisany. Skupię się na kampaniach produk-towych, w których promuje-my konkretne towary w na-szym sklepie internetowym. Poniższe porady będą praw-dopodobnie mało pomocne dla sklepów, które jedynie sprzedają ofertę innych skle-pów. Jednakże nie oznacza to, że właściciele takich sklepów nie powinni przeczytać tego artykułu. Prędzej czy później, aby przetrwać, będą musie-li się dostosować do takiego profesjonalnego planu two-rzenia kampanii.

Planowanie

Przede wszystkim zacznę od banału, ale wiele sklepów internetowych robi podsta-wowy błąd polegający na tym, że wykupuje „gdzieś reklamę”.

Dobra kampania reklamowa zaczyna się od pytań: „Jaki towar chcę sprzedać?” oraz „Komu i w jaki sposób to prze-każę?”. To rozwiązanie powin-no być wdrażane w profesjo-nalnym sklepie już na etapie zamawiania towaru. Czyli jeżeli np. chcę sprowadzić rowery górskie, to muszę się zastanowić, z jakimi klien-tami, o jakich preferencjach do tej pory współpracowałem, jakie są potrzeby tych klien-tów na ten sezon i jak przed-stawię im ofertę, której będą potrzebowali. Jeżeli będę sprowadzał nowy asortyment lub otwieram nowy sklep internetowy, jest to kwestia

Paweł Fornalski

CEO, IAI S.A. - W firmę zaangażowa-ny jest od pierwszego dnia. Wcześniej zaj-mował się programo-waniem i tworzeniem systemów. To on w roku 2000 zaczął tworzyć sam platformę IAI-Shop.com. Interesuje się historiami firm kompute-rowych oraz samej infor-matyki. W zimie można kibicować mu podczas meczów szczecińskiej amatorskiej drużyny hokeja na lodzie, a w lecie - na rolkach.

Jak stworzyć skuteczną produktową kampanię reklamową?

zastanowienia się, jaka jest potrzeba rynkowa, jakie będą elementy przewagi konku-rencyjnej tej konkretnie partii towaru, w tej kampanii i kto będzie jej odbiorcą. Ustali- wszy już, kto będzie od-biorcą reklam, należy od razu przemyśleć wstępnie, jak i gdzie będzie promo-wana oferta. Na tym eta-pie dosyć łatwo zoriento-

Zawodowo nie prowadzę jednego sklepu internetowego, ale współtworzę biznesy ponad 2000 sklepów internetowych w Polsce – sklepów, które korzystają z usługi do prowadzenia sklepu internetowego. IAI-Shop.com. Obserwuję więc zza kurtyny, jak jedne sklepy rosną, inne się kurczą. Na szczęście dla mojej wiarygodności, znacznie więcej sklepów rośnie i to w szybkim tempie. Co rok obroty naszych klientów realizowane przez sklepy internetowe IAI-Shop.com się podwajają.

11Jak stworzyć skuteczną produktową kampanię reklamową?

wać się np., że zamawiany towar będzie bardzo trudny do wypromowania, i pozwoli to uniknąć frustracji, że to-war, z którym „wylądowaliśmy”, jest praktycznie niesprzedawalny, a kolejne reklamy będą jedynie minimalizowały straty. Profesjonaliści na tym etapie potrafią dla du-żych partii przeprowadzać badania, sprzeda-że pilotażowe czy wręcz projektować własne serie.

Inna sytuacja zaistnieje, gdy kampania ma dotyczyć czegoś, z czym „zostaliśmy” np. po sezonie. Tak zwane wyprzedaże to już nie-co inny temat, gdyż w tym przypadku nie zamawiamy towaru pod konkretną kampa-nię, a raczej sprzedajemy to, czego klien-ci nie kupili. W przypadku takiej kampanii zazwyczaj stosuje się atrakcyjne przeceny i regułę ograniczonej czasowo dostępno-ści, czyli informowanie o tym, że wyprzedaż będzie prowadzona do określonego dnia lub

gotowy go sprzedawać, będziesz startował z promocją, nie zamrażając gotówki. To jest właśnie tajemnica dużych sklepów i sieci. Robiąc to sprawnie i wykupując reklamę, po pierwsze, kupią ją taniej, po drugie, robią to na tyle sprawnie, że gotówkę na zapła-cenie dostawcom faktur mają ze sprzedaży kupionych towarów, zanim upłynie termin płatności faktury. W ten sposób mogą grać dużo ostrzej, oferując lepsze ceny i kontraktując większe zamówienia.

Przeprowadzenie kampanii reklamowej

Po zaplanowaniu działań przychodzi dzień, w którym prowadzimy kampanię. Samo prowadzenie kampanii reklamowej to materiał licznych i opasłych książek i kur- sów na ten temat. Pominę rozwodzenie się poza podsumowaniem, że samo wykonanie reklam najlepiej zostawić fachowcom. Sto-pień wyręczenia będzie naturalnie zależał od

Jeżeli twój sklep inter- netowy wyszedł już z etapu „radosnej

twórczości” lub od po-czątku chcesz grać

w wysokiej lidze, zacznij od dobrej orientacji

w potrzebach klientów, rozeznaj się w ofertach

dostawców, zastanów się nad kompletnością oferty,

złóż zamówienia i pod planowaną ofertę przygotuj

działania reklamowe.

wyprzedania starej kolekcji. W tej sytuacji skupiajmy się na po-kazaniu konkretnych towarów, ich właściwości i ceny, a na ko-niec wzmocnijmy informacją, że to nie jest sytuacja, która się powtórzy, bo jest to jedyna i niepowtarzalna oka-zja, aby kupić ten produkt w takiej cenie.

Najbardziej profesjonalne firmy planują kampanie rekla-mowe długo, zanim jeszcze wydadzą pierwsze pieniądze na towar czy podpiszą kon- trakty. Jeżeli twój sklep in-ternetowy wyszedł już z eta-pu „radosnej twórczości” lub od początku chcesz grać w wysokiej lidze, zacznij od do-brej orientacji w potrzebach klientów, roze-znaj się w ofertach dostawców, zastanów się nad kompletnością oferty, złóż zamówienia i pod planowaną ofertę przygotuj działania reklamowe. W ten sposób towar nie będzie również zalegał w magazy-nie i w tym samym momencie, gdy będziesz

budżetu. Największe firmy wybiorą agencję reklamową, która przygotuje dla nich kam-panię kompleksowo. Mniej-sze sklepy mogą zakupić pro-fesjonalnie wykonane zdjęcia w serwisach „stockowych”, czyli bankach zdjęć, oraz mogą skorzystać z pracy zaufanego grafika i nadzoro-wać wykonanie reklam samo-dzielnie.

W produktowej kampa-nii reklamowej skupmy się na pokazaniu produktu. W ich przypadku marka ma drugorzędne znaczenie. Chcemy przede wszystkim

sprawić, aby klient pożądał i chciał dokonać zakupu danego towaru. Nie będziemy więc nama-wiali go do zapamiętania adresu skle-pu internetowego, tylko nakłaniali go do „Kup teraz”.

Bardzo istotnym elementem reklam pro-duktowych np. newsletterów, reklam RTB czy

drukowanych gazetek jest cena. Jest to ten sam mechanizm psychologiczny, który wy-korzystują hipermarkety w swoich gazetkach.

a na koniec analizować opłacalność tego procesu. Podstawowe techniki to tagowa-nie linków, dzięki czemu możemy rozpoznać

Z doświadczenia wiem też, że lepiej

działają rabaty kwotowe niż procentowe,

prawdopodobnie dlatego, że każdy pisze teraz na szybie swojego

sklepu: „PROMOCJA -50%/-40%/-30%”,

z czego nic nie wynika.

Ludzie uwielbiają skojarzenia. Zdjęcie towaru –> cena. W ten sposób przeglądając reklamę, dokonują oceny, czy warto w ogóle zastanawiać się nad parametrami danego towaru, bo może zwy-czajnie nie jest on dla nich. Dużą rolę w wywołaniu pożą-dania odgrywa zdjęcie, stąd ze słabymi zdjęciami nawet nie ma co myśleć o tworzeniu

reklam. Jeżeli klient oceni, że mógłby dany towar kupić, wchodzi na stronę sklepu i zapoznaje się z dalszymi szczegółami oferty. Oczywiście nie każda reklama musi wyglądać jak gazetka hipermarketu z wykafelkowaną makietą zdjęć i cen. Jest to najprostszy graficznie zabieg. Bardziej zaawansowane kreacje pokazują serię towarów, np.: „Nowa kolekcja butów do jeżdżenia na rowerze firmy XYZ – do końca kwietnia wszystkie buty -50 zł bez względu na model”. Jak widać, w takim haśle reklamo-wym pojawiły się towary, cena i ograniczony termin dostępności.

Z doświadczenia wiem też, że lepiej działają rabaty kwotowe niż procentowe, prawdopodobnie dlatego, że każdy pisze teraz na szybie swojego sklepu: „PROMOCJA -50%/-40%/-30%”, z czego nic nie wynika. Za to świetnie sprawdza się np. oferowanie kodu rabatowego na -50 zł na zakup wybranych towarów.

Monitorowanie

Prowadzenie kampanii reklamowych wiąże się z kosztami, a każdym kosztom w dzisiejszych czasach trzeba się bacznie przyglądać. Dlatego każde działania powinniśmy możliwie dokładnie monito-rować zarówno z punktu widzenia zasięgu, ilości wejść do sklepu, jak i konwersji,

w przypadku reklam na innych stronach internetowych, skąd pozy-skaliśmy danego klienta, a nawet mieć informację, z jakiej kampanii i jakiej dokładnie wersji reklamy dany klient wszedł na stronę naszego sklepu. W przypadku reklam prasowych, radiowych i telewizyjnych można skorzystać albo ze

specjalnie przygotowanych domen i stron startowych, albo z kodów rabatowych. Szczególnie gdy oferujemy rabat, możemy sprawić, że klient będzie bardziej zaciekawiony reklamą, gdy niedostępność czasową wzmocnimy tym, że aby otrzymać 50 zł zniżki na każdy model butów, musi wpisać dany kod rabatowy. Reklama zamienia się wtedy z jedynie „przeszkadzajki” w coś, co klient traktuje jako prezent i przysługę.

Kody rabatowe pozwalają dodatkowo

mierzyć skuteczność działań. Na przykład możemy uruchomić kampanię reklamową w radiu i zaproponować, że do końca wpisując kod rabatowy „butynalato”, klient otrzyma 50 zł rabatu. W przypadku telewi-zji można polecić wpisanie kodu „butyna-rower” i w ten sposób po pierwszej turze kampanii zobaczymy, która z reklam lepiej konwertowała. Kupując system sklepu internetowego lub budując go samodziel-nie, warto zadbać o dobry moduł kodów rabatowych, gdyż bez niego prowadzenie sensownych działań w innych mediach niż inne strony internetowe czy newslettery będzie praktycznie niemożliwe.

12

Go�cie specjalni W�ród prelegentów

Francoise Mamboisse,President,eCommerce Europe

Alina Prawdzik,General ManagerInternational Expansion Europe, eBay

Unikalna i praktyczna formuła:

�esje wspólne z udzia�em do�wiadczonych ekspertów bran�y

A� �� sesji �wiczeniowych do wyboru, prowadzonych przez praktyków

eCommerce Wyj�tkowa szansa na personalizacj�

programu zgodnie z Twoimi potrzebami szkoleniowymi

Analiza najciekawszych rynkowych wdro�e� i praktyczne wskazówki

Gotowe rozwi�zania, które pomog� zmaksymalizowa� zyski Twojego eBiznesu

Kluczowe dla branży zagadnienia:

Partner Patroni

Organizator

Wejdź na

www.eSummit.pl

i dowiedz się więcej!

Tło współpracy

Internetowy sklep zoologiczny zwierza-kowo.pl powstał w listopadzie 2007 roku. Nadrzędnym celem jego działalności jest do-starczanie karmy i akcesoriów dla zwierzaków w atrakcyjnej cenie. Priorytetem właścicieli jest również zapewnienie szerokiego asor-tymentu, tudzież szybkiej i bezproblemowej obsługi. Ze względu na fakt, że sklep powstał z pasji do zwierząt, duży nacisk kładziony jest także na jakość produktów pozyskiwa-nych tylko ze sprawdzonych źródeł. Ponadto, mając na względzie dobro zwierzaków bez-domnych, sklep wspiera fundacje pomagają-ce zwierzętom, np. poprzez dodatkowe raba-ty na zakup karmy.

Dużą wartością marki zwierzakowo.pl jest uruchomiony w marcu 2009 roku portal zoologiczny, który stał się olbrzymią bazą wiedzy o domowych pupilach. Obecnie jest to jedna z największych baz rzetelnych infor-macji o zwierzętach domowych w Polsce.

Wzajemna współpraca z Sendingo na tym etapie polega na pełnej obsłudze newslettera zwierzakowo.pl. W ramach działań podejmu-jemy się również analiz skuteczności naszych działań, jak też wdrażania strategii długofalo-wego rozwoju e-mail marketingu.

Ile wart jest jeden e-mail?

Przed podjęciem współpracy założyliśmy pewien model szacowania wartości bazy subskrybentów. Celem modelu było zdoby-cie wiedzy na temat wartości pojedyncze-go e-maila w bazie. Taka wiedza pozwala na oszacowanie, ile warto wydać z budżetu na powiększenie bazy e-mailowej, tak żeby inwestycja zwróciła się w przewidywalnym czasie. Wyliczenia tego typu są zwłaszcza przydatne przy rozliczaniu pozyskiwania no-wych adresów do bazy w systemie „per lead”.

Dzięki danym, takim jak dynamika wzrostu bazy, ilość unikalnych odwiedzin, średnia konwersja oraz średnia wartość koszyka, możemy szacować sprzedaż z e-mail marketingu na najbliższe miesiące. Oszacowanie przygotowujemy w dwuletnim

horyzoncie czasowym. Otrzymaną kwotę dzielimy przez prognozowaną średnią liczbę subskrybentów, aby uzyskać wartość jednego subskrybenta w bazie.

W efekcie intensywnych działań e-mail marketingowych w ciągu 7 miesięcy udało się wartość pojedynczego adresu zwiększyć aż czterokrotnie. Wyliczenie to jest punktem odniesienia, pozwalającym na oszacowanie kosztów, jakie warto ponosić dla pozyskiwa-nia kolejnych adresów do bazy. Na przyszłość planowane są działania mające na celu dalsze zwiększanie tej wartości.

Należy zwrócić uwagę, że zysk per subskrybent jest znacznie wyższy, jeżeli brać pod uwagę tylko aktywnych subskrybentów. W przypadku bazy pozyskanej stosunkowo niedawno miara ta wręcz z definicji będzie wyższa, ze względu na brak rozkładu przy-chodu na część martwą bazy. Warto zatem stosować takie szacunki ze świadomością tego faktu.

Jak określić aktywną część bazy subskrybentów?

Niejednokrotnie ze względu na brak czasu kampanie e-mail analizowane są tylko jako zbiór pojedynczych punktów na mapie planu marketingowego. Warto jednak spojrzeć na całość z dalszej perspektywy. Przy UOTR (Unique Open-Through Rate) na poziomie kilkunastu procent dla poszczegól-nych kampanii warto też rozważyć, ile z tych otwarć pochodzi od subskrybentów, którzy byli aktywni także w poprzednich kampa-niach, a na ile są to użytkownicy z pozostałej części bazy.

W naszej analizie wzięliśmy pod uwagę 4 newslettery wysłane w ciągu miesiąca. Średnia otwieralność (UOTR) była na poziomie prawie 19%. Biorąc pod uwagę wszystkie 4 wysyłki, można dojść do wniosku, że prawie 43% subskrybentów otworzyło newsletter. Podobny efekt obserwujemy w przypadku unikalnych kliknięć przynajmniej jednego linku (UCTR – Unique Click-Through Rate).

Efekty sprzedażowe e-mail marketingu w zwierzakowo.pl

14

Przy pojedynczej wysyłce jest to 10%, a w perspekty-wie całego miesiąca okazuje się, że aż co czwarta osoba kliknęła odnośnik zawarty w e-mailu.

Opis strategii

Działania, które pozwoliły znacząco podnieść sprzedaż z email marketingu, moż-na podzielić na dwie grupy: optymalizacje strategii mar-ketingowej oraz optymali-zacje newslettera według dobrych praktyk email mar-ketingowych. W zakresie strategii marketingowej, została zoptymalizowana częstość wysyłki newslet-terów sprzedażowych do czterech w miesiącu. Iden-tyfikacja grup docelowych, nie nastręczała trudności, wręcz była z góry zadana. Natomiast wydzielenie sek-cji dla poszczególnych grup (psy, koty, mniejsze zwie-rzęta), było już działaniem w ramach optymalizacji sa-mego szablonu. Dodatkowo wykorzystany został content marketing, korzystając z bo-gatej bazy tekstów na porta-lu zoologicznym zwierzako-wo.pl.

Sam szablon newslettera został poddany optymali-zacji, podczas której wpro-wadziliśmy do niego prehe-ader, menu, social media, odniesienia do portalu oraz rozbudowaną stopkę. Wspo-mniany w poprzednim para-grafie podział na sekcje był pierwszym etapem procesu segmentacji subskrybentów. W kolejnym kroku, plano-wana jest dalsza rozbudowa każdej z sekcji oraz ekspozy-

cja fragmentów newslettera według preferencji subskry-benta.

Interferencja i stabilizacjakanałów sprzedaży

Kolejne z pytań, jakie może się nasuwać przy analizie wyników z kampanii e-mail marketingowej, to wzajem-ne oddziaływanie na siebie różnych kanałów sprzedaży w danym sklepie interne-towym. Tak jak fale dźwię-kowe mogą się wzajemnie wzmacniać lub osłabiać, można zapytać: Czy e-mail marketing ma negatywny

wpływ na pozostałe kanały sprzedaży? Czy może nastą-pić wygaszenie sprzedaży z innych kanałów na rzecz e-mail marketingu?

W badanym przypadku okazuje się, że nie. Przeana-lizowaliśmy historię sprze-daży sklepu do dwóch lat wstecz i zaobserwowaliśmy, że kanały sprzedaży obecne w sklepie cechują drobne, lecz zauważalne, wahania se-zonowe. W okresie od sierp-nia 2012 roku do stycznia 2013 roku, gdy zostały rozpo-częte prace nad e-mail mar-ketingiem, nastąpił wzrost całościowej sprzedaży, bez kanibalizacji pozostałych ka-

nałów. Strukturę sprzedaży przedstawia wykres.

Dodatkowo sprzedaż z kanału e-mail okazała się bardziej odporna na wahania sezonowe. Naszym zdaniem wynika to z tego, że natu-ralną charakterystyką tego kanału jest cykliczność sprze-daży. Zachowanie tej cechy w dłuższej perspektywie cza-su pozwala na zniwelowanie różnic w wariancji sprzedaży.

Działania w przyszłości będą skierowane przede wszystkim na utrzymanie stabilnego wzrostu sprze-daży z e-mail marketingu,

jak też wykorzystanie tego kanału do wzmocnienia po-zostałych. Dodatkowo pla-nowane są działania zwięk-szające ilość subskrybentów w bazie e-mail w ramach budżetu wynikającego z na-szych szacunków.

15Efekty sprzedażowe e-mail marketingu w zwierzakowo.pl

Jakub Korczyński Prezes zarządu oraz

dyrektor techno-

logii w Sendingo,

spółce zajmującej

się email marke-

tingiem oraz publikacjami cyfrowymi

online. Jego publikacje ukazały się

w wielu magazynach branżowych.

W ramach działalności opracowuje

strategie sprzedażowe dla kluczowych

klientów. Sendingo sp. z o.o.

16

Krzysztof Rdzeń: Zakupy grupowe zwolniły, wyceny giełdowe spadły, dane dotyczące zasięgu nie są tak korzystne, jak w analogicznym okresie roku ubiegłego. Co to wszystko oznacza dla Groupona?

Nie możemy rozmawiać o sytuacji na gieł- dzie, ale z chęcią odniesiemy się do innych liczb. Groupon powiększył w ostatnim roku swój biznes o 35%, co uważamy za wynik świetny. Niewiele jest firm, które w obecnych warunkach globalnej ekonomii mogłyby się pochwalić takim wzrostem. Mamy ponad 200 mln subskrybentów oraz ponad 41 mln aktywnych klientów i wskaźniki te z kwartału na kwartał rosną.

Mówiąc o zasięgu, mamy na myśli, że zmiany w liczbie osób odwiedzających nasze strony nie oznaczają spadku liczby realnych klientów, ponieważ Groupon ma nie tylko stronę internetową, lecz także codzienny newsletter, który obecnie trafia do blisko połowy użytkowników internetu w Polsce. O ile więc w ciągu ostatnich 2 lat ruch na naszej stronie się zmniejszył, według różnych szacunków o 30–50%, o tyle liczba

subskrybentów wzrosła w tym czasie o blisko 300%! Nasi klienci zapoznają się z nowymi ofertami już w skrzynkach e-mailowych i na naszą stronę wchodzą głównie po to, aby dokonać zakupu.

Model biznesowy Groupon dojrzał, a wielu waszych konkurentów z rodzimego rynku wygasiło swoją działalność – dlaczego?

W wyobrażeniu wielu osób Groupon to prosta strona internetowa zarządzana przez niewielki zespół, a wstawianie na nią ofert nie wymaga zaawansowanego know--how. Osoby odwiedzające nasze biuro są zaskoczone tym, jak liczny jest nasz zespół i jak wiele jest w nim działów mających istotny wpływ na poprawne funkcjonowanie całej firmy, z których istnienia nawet sobie nie zdawały sprawy. Bez przemyślanych procesów wewnętrznych oraz efektywnej struktury nie da się na dłuższą metę działać na tym rynku. Niestety, takiego podejścia zabrakło twórcom wielu serwisów usiłujących kopiować nasz model – tylko kilka przetrwało próbę czasu i rynku.

Absolwentka Wyższej Szkoły Biznesu - National Louis University w Nowym Saczu

(1999-2002) gdzie studiowała zarządzanie i marketing, Grenoble Ecole

de Management we Francji (2002-2003) gdzie studiowała ekonomię międzyna-

rodową oraz The Chartered Institute of Marketing w Wielkiej Brytanii (2005-2006)

gdzie studiowała marketing.

W trakcie studiów pracowała jako dziennikarka w redakcji Warsaw Business Journal

(2004-2005), jednak jej dotychczasowa kariera niemal w całości związana jest

z rynkiem telekomunikacyjnym. Rozpoczęła w Tele2 jako Retention Specialist (2005),

gdzie po dwóch latach awansowała na stanowisko Sales and Retention Manager

(2007). Rok później, po przejęciu Tele2 przez Netia SA, została jej powierzona

funkcja Kierownika Programu Redukcji Kosztów (2008). Sukces przeprowadzonego

projektu zagwarantował jej awans na stanowisko Dyrektora Zarządzającego Rynkiem

Soho/SME (2009) a następnie Dyrektora Zarządzającego Rynkiem Home

w Netia SA. Od listopada 2012 roku dołączyła do zespołu Groupon Polska,

lidera na rynku zakupów online, jako Dyrektor Zarządzająca.

Laureatka Nagrody Publiczności Bizneswoman roku 2010 w plebiscycie Sukces-

Pisany Szminką organizowanym przez Radio PiN we współpracy z BRE Bankiem.

Aktywna członkini organizacji AEGEE oraz Vital Voices. Biegle posługuje się językiem

polskim, angielskim, francuskim i hiszpańskim. Uwielbia podróże w najdalsze zakątki

świata, w które zawsze wyrusza wraz z mężem i dwoma córkami.

WYWIAD z Anielą Hejnowską

Dyrektor ZarządzającaGroupon Polska

17Wywiad z Anielą Hejnowską - Groupon Polska

Prowadzenie dobrej, wartościowej plat-formy zakupowej, jaką jest Groupon, wyma-ga odpowiedniego wsparcia technicznego i merytorycznego profesjonalnego zespołu. Kapitał ludzki jest tutaj bardzo ważny, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę, że pro-wadzony przez nas biznes jest innowacyjny – to my tworzymy rynkowe standardy.

Kluczowe znaczenie ma też nasze unikalne know-how, oznaczające przede wszystkim umiejętność budowania trwałych relacji z przedsiębiorcami oraz znajomość rynku, na którym działają. Paradoksalnie, gdy kolej-ne podmioty zaliczane do naszej konkurencji wycofują się z ofert lokalnych, my w naszej strategii poświęcamy bardzo wiele uwagi rynkom lokalnym.

Popełnialiście dużo błędów, dochodząc do aktualnej pozycji i wizji tego biznesu w Polsce? (program „Bezpieczny Groupon”, zwrot pieniędzy po upadkach biur podróży, wpadki z oszustami)

Przy tak dynamicznym wzroście i skali ekspansji rynkowej błędy są nieuniknione. Zwłaszcza że mówimy o modelu bizneso-wym, który sami tworzyliśmy od podstaw. Oczywiście wolelibyśmy, aby te potknięcia się nam nie przydarzyły, ale wyciągnęliśmy z nich bardzo ważne lekcje, które pomogły w usprawnieniu naszych procedur oraz komunikacji pomiędzy zespołami. Między innymi zaostrzyliśmy procedury weryfika-cji przedsiębiorców oraz wprowadziliśmy system wczesnego ostrzegania o problema-tycznych ofertach, gdy liczba dotyczących ich reklamacji przekracza określony poziom.

Warto też zwrócić uwagę, jak zachowy-waliśmy się w przypadku wystąpienia wspo-mnianych problemów. Nigdy nie pozosta-wialiśmy naszych klientów bez pomocy, o czym świadczą choćby milionowe rekom-pensaty dla klientów współpracujących z nami upadłych biur podróży w zeszłym roku. Podejście proklienckie oraz propartner-skie jest wpisane w grouponowe DNA.

W krytycznych momentach zawsze bie-rzemy odpowiedzialność za zadowolenie i pozytywne doświadczenie klientów.

Proszę też pamiętać, że przypadki, o których głośno było w minionych latach, można policzyć pewnie na palcach dwóch rąk, podczas gdy Groupon każde-go dnia wprowadza nawet 80 nowych ofert. To pokazuje ogrom pracy, jaki musimy wykonać, aby upewnić się, że to, co finalnie trafia na naszą platformę, przedsta-wia odpowiednią jakość i wartość dla klien-tów. Potwierdzają to także nasze statystyki wewnętrzne: wszystkie zgłoszenia dociera- jące do naszego działu obsługi klientów – reklamacje czy tylko zapytania lub inne kontakty – dotyczą mniej niż 5% ogólnej liczby z wielu milionów sprzedanych kuponów.

Czym jest teraz Groupon i w jakim kierunku będzie podążał przez najbliższe miesiące?

Groupon już od ponad roku zmienia swoją strategię biznesową, dostosowując ją do sytuacji na rynku oraz oczekiwań klientów. Pierwszą dużą zmianą, prze-prowadzoną jeszcze w 2011 roku, było wyodrębnienie do osobnych kanałów ofert turystycznych oraz produktowych. Dzisiejszy Groupon stoi na trzech mocnych filarach – Groupon Local z ofertami lokalnych przedsiębiorców, Groupon Travel z oferta-mi turystycznymi oraz Groupon Shopping z ofertami produktowymi. Słuszność tej decyzji potwierdzają liczby – sam kanał produktowy po pierwszym roku działalności wypracował obroty rzędu 2 mld dol.

Drugim, zapoczątkowanym w zeszłym roku, etapem zmian w strategii jest prze-kształcenie Groupon w biznesowy system operacyjny. Nasze ambicje sięgają o wiele dalej niż tylko dystrybucja kuponów zniż-kowych – mamy do zaoferowania naszym partnerom bardzo bogaty i unikalny zestaw narzędzi technologicznych, sprzedażowych i marketingowych, który pozwoli im

18

wypracować lepszą zyskowność i efektyw-ność biznesową. W centrum tego systemu znajduje się globalna platforma e-commerce z ponad 200 mln użytkowników oraz ponad 41 mln aktywnych klientów.

Jakich ofert oraz w jakim natężeniu możemy się spodziewać?

względu na bliską lokalizację ośrodków produkcyjnych.

Różnica pomiędzy Ameryką Północną i Europą objawia się, gdy spojrzymy na poziom adaptacji technologii mobilnych. Na rynku amerykańskim już ok. 40% grouponów kupowane jest za pomocą smart-

Różnica pomiędzy Ameryką Północną i Europą objawia się,

gdy spojrzymy na poziom adaptacji technologii mobilnych. Na rynku amerykańskim już ok. 40%

grouponów kupowane jest za pomocą smartfonów i tabletów! Nasi klienci mają do dyspozycji

bezpłatne aplikacje działające na systemach Android, iOS, Windows

Phone. Nasza strona jest dostępna w wersji mobilnej,

a na niektórych rynkach dostępne są też aplikacje na platformy Symbian, Blackberry i iPada.

Groupon wyrósł na współpracy z biznesem lokalnym, gdzie zdecy- dowaną większość stanowią małe i średnie przedsiębior-stwa. Wśród naszych partne-rów właśnie takich biznesów jest najwięcej, choć dołączają do nich także więksi gracze, o zasięgu ogólno-polskim, a nawet międzyna-rodowym. Nasi klienci lubią, gdy prezentujemy oferty dużych, znanych marek, dlatego goszczą one na naszych stronach coraz częściej.

Poprzez urozmaicanie ofert, pozyskiwanie najlepszych na rynku partnerów oraz zagwa-rantowanie dostępu do najwyższej jakości produktów i usług chcemy stać się miejscem, które w pierwszej kolejności odwiedzają klienci szukający najlepszych ofert w swoim mieście.

Jak mocno różni się rodzimy rynek zakupów grupowych od jego amerykań-skiego odpowiednika i jakich trendów z zachodnich rynków możemy spodziewać się u nas czy sprzedaż w kanale mobile to już rzeczywistość?

Nasz rynek nie różni się aż tak bardzo od amerykańskiego pod względem struktury ofert. Większe różnice są widoczne w zestawieniu z rynkami azjatyckimi, gdzie rynek usług jest większy, a koszty pracy niższe. Tam większy udział w sprzedaży mają produkty – lepiej dostępne ze

fonów i tabletów! Nasi klienci mają do dyspozycji bezpłatne aplikacje działa-jące na systemach Andro-id, iOS, Windows Phone. Nasza strona jest dostępna w wersji mobilnej, a na nie-których rynkach dostępne są też aplikacje na platformy Symbian, Blackberry i iPada.

Mamy też rozwiązania mobilne dla partnerów, dzięki którym rozliczenie kuponów oraz kontrola sprzedaży nie wymagają już

dostępu do komputera.

W grouponowym portfolio znajduje się też rozwiązanie Breadcrumb – jest to działający na iPadzie system POS do kompleksowe-go zarządzania restauracją: przyjmowania rezerwacji i zamówień, obsługi płatności (również poprzez dołączany do urządze-nia czytnik kart), rozliczania czasu pracy, raportowania itd. Rozwiązanie Breadcrumb jest obecnie dostępne tylko w Ameryce Północnej, ale mamy w planach lokalne wdrożenia także w Europie.

Czy Klub Koneserów Smaku to krok w kierunku budowania wizerunku dostawcy dóbr luksusowych?

Klub Koneserów Smaku jest naszym ukłonem w stronę partnerów gastrono- micznych cenionych za wyśmienitą kuchnię i wysoki standard obsługi. Dając im możliwość jeszcze lepszej promocji oraz bezpośrednie-go dotarcia do najbardziej wymagających

19Wywiad z Anielą Hejnowską - Groupon Polska

klientów, tworzymy dla nich dodatkową wartość i korzyść ze współpracy z nami. Na stronie Klubu Koneserów Smaku znaleźć można m.in. restauracje rekomen- dowane przez przewodnik „Michelin”, cieszące się uznaniem krytyków kulinarnych, oraz najmodniejsze miejsca na mapach największych polskich miast.

Dlaczego sklepy internetowe powinny wykorzystać potencjał Groupona do promocji swojego biznesu?

Z punktu widzenia sklepu interneto-wego Groupon jest idealnym narzędziem promocji i wsparcia sprzedaży. Markę Groupon zna aż 75% konsumentów w Polsce, mamy największą w Polsce bazę mailingo-wą, wszechstronną platformę sprzedażową oraz bardzo atrakcyjną grupę aktywnych klientów – mieszkańców dużych i średnich miast, w wieku 25–45 lat, z wykształceniem wyższym i średnim, zarabiających powyżej średniej krajowej.

Skuteczne dotarcie do takiej grupy klientów w krótkim czasie jest trudne i niezwykle kosztowne – my dajemy za ułamek pierwotnej ceny.

Z naszej pomocy korzysta coraz wię-cej sklepów internetowych, widząc w nas wartościowego partnera biznesowego i szansę na zdobycie przewagi rynkowej.

W jaki sposób podejść do tej współpra-cy, aby wszystkie strony transakcji były zadowolone z uzyskanych profitów?

Każdy przedsiębiorca, który chce podjąć współpracę z serwisem, takim jak Groupon, musi mieć pełną świadomość, po co robi taką akcję i jaki cel chce przez nią osiągnąć. Myślenie „wyświetlimy swoją ofertę na Grouponie, sprzedamy szybko dużo miejsc i zarobimy” jest zgubne, bo takiego celu nie da się tak łatwo osiąg-nąć. Cena płacona przez klientów zawiera nie tylko rabat, lecz także prowizję serwisu,

więc przeprowadzenie skutecznej akcji promocyjnej wymaga dobrej kalkulacji, dużej dalekowzroczności oraz perfekcyjnego przygotowania.

Właściciel lub menedżer firmy musi dobrze rozumieć, po co robi promocję w serwisie, takim jak Groupon, i musi równie dobrze przekazać ten cel całej swojej organizacji. Wtedy ma pewność, że zrobił wszystko, aby efektywnie wykorzystać przygotowaną akcję marketingową.

Słysząc narzekania, że klienci z kuponami są „jednorazowi” i nie wracają, zadajemy pytanie: co firma zrobiła, żeby klienci chcieli wrócić? Czasem wystarczy niewiele – pocztówka lub e-mail z cieka-wą ofertą sezonową, karta stałego klienta, rabat na następne zakupy lub dla poleco-nej osoby. W ciągu ostatniego roku nasi partnerzy przećwiczyli już takie scenariusze i wiemy, że to doskonale się sprawdza. Groupon swoim partnerom oferuje nawet nieodpłatnie pomoc we wdrożeniu takich programów lojalnościowych.

Od wielu miesięcy, jeszcze przed podpi-saniem umowy kooperacyjnej z przedsię-biorcą, wyliczamy wspólnie z nim ROI całej kampanii, dążąc do ustalenia takich warunków współpracy, aby była dla niego opłacalna i przyniosła korzyści praktycznie już na starcie.

Czego należy życzyć Grouponowi na kolejne miesiące roku?

Chciałabym, aby Groupon był dla Pola-ków portalem pierwszego wyboru, zawsze gdy szukają pomysłu na spędzenie wolnego czasu, planują wyjazd weekendowy czy wybierają dobrą restaurację. Pracuję nad tym ciężko z całym zespołem i życzyłabym sobie, żeby efekt naszych wysiłków udało się osiągnąć jak najszybciej.

20

Koniec ery grafików?

Przed wdrożeniem sklepu internetowego musimy odpowiedzieć sobie na pytanie: czy sklep ma być ładny czy skuteczny? Na pierw-szy rzut oka odpowiedź wydaje się oczywi-sta, jednak nie zawsze taka jest. Obecnie istnieje przekonanie, że sklep powinien być „graficznym majstersztykiem”, po to aby został zauważony i zapamiętany. Jednak fakt zauważenia sklepu nie jest jednoznaczny z tym, że będzie on równie skutecznie sprze-dawał. Zbyt duża ilość elementów graficz-nych potrafi niewątpliwie odwrócić uwagę od zakupów. Bardzo często klienci są rozpra-szani przed zakupem przez zbędne zdobienia sklepu: wstążki, kwiatki, zwierzątka itp. Tym

właściciele sklepu chwalą się przed znajo-mymi, tylko czy sklep jest po to, by się nim chwalić, czy po to, by na nim zarabiać? To skuteczność ma być priorytetem, a nie wygląd. Na portalach branżowych sklep powinien znaleźć się w galerii użytecznych, a nie najbardziej designerskich sklepów (choć w pewnych branżach to może iść w parze).

Własna praca nad sklepem

Nad sklepem trzeba wciąż pracować. Branża e-commerce jest tak dynamiczna, że ciągle musimy sprawdzać nowe trendy, rozwiązania, funkcjonalności. Zakończenie prac nad wdrożeniem sklepu jest jednocześ-

Historia dobrego wdrożenia

Droga od pomysłu na sklep internetowy do skutecznej sprzedaży jest długa i nie zawsze usłana różami. Aby zakończyła się happy endem, już na etapie projektowania warto przemyśleć wszyst-kie funkcjonalności i przede wszystkim to, w jaki sposób użytkownicy będą się po nim poruszać. Podobnych, kluczowych elementów, które powinny być przedmiotem refleksji jeszcze przed wdro-żeniem sklepu internetowego, powinno być kilka.

21Historia dobrego wdrożenia

nie początkiem prac nad jego optymalizacją. Jeśli założymy, że każdego tygodnia popra-wimy sklep o 1%, to po roku pracy nad nim będzie on już dużo bardziej optymalny niż na początku działalności. Nawet najlepsze pomysły, poparte badaniami, wynikami, doświadczeniem, nie muszą zawsze spraw-dzać się w różnych sklepach. Dlatego za-wsze warto podchodzić do każdego projektu indywidualnie. Początkowy czas po wdroże-niu jasno nam powie, czy zastosowane ele-menty są skuteczne.

Drugą ważną kwestią jest dodawanie pro-duktów. To jest istota sklepu internetowe-go. Jeśli nie możemy wyróżnić się rozwią-zaniami sklepu, zadbajmy o dobre zdjęcia i ciekawy opis. Nie importujmy masowo opisów ze stron producenta czy opisów magazynowych. Oprócz tego, że bywają one nudne i często nie zwracają uwagi na istotne cechy, to negatywnie wpływają na pozycjonowanie. Google obniża wartość strony, jeśli treści na niej występujące poja-wiają się na kilku/kilkunastu innych stronach.

Inny = lepszy?

Śledzenie konkurencji nie jest niczym złym. Warto sprawdzać nowe rozwiązania, zwłasz-cza te na Zachodzie, tak by w chwili dotarcia pewnych trendów nad Wisłę być już na nie gotowym. Na rynku można zaobserwować jednak pewne niebezpieczne zjawisko. Właś-ciciele sklepów czasami za bardzo „inspirują” się innymi sklepami, nie zastanawiając się nad tym, czy dane rozwiązanie sprawdzi się w ich branży. Przecież inaczej sprzedaje się ubrania, inaczej elektronikę, inaczej militaria. Nie wszystkie zmiany w innych (nawet tych bardzo dużych) sklepach są wdrażane na pod-stawie danych czy badań. Nie znamy również wszystkich motywów tych zmian. Zdarza się, że są one podejmowane na podstawie intuicji i nie zawsze przynoszą korzyść właścicielom sklepów.

Less is more

Podczas tworzenia sklepu internetowego jego właściciele często chcą, by była w nim

możliwość wyboru niezliczonej ilości filtrów. Użytkownicy korzystają jednak z góra trzech, czterech najważniejszych filtrów (często nawet jedynie z dwóch). Dlaczego? Bo nie chcą, by coś im umknęło, oraz dlatego że nie zawsze wchodzą do sklepu z konkret-ną decyzją zakupową. Chcą obejrzeć więcej produktów i mieć możliwość porównania i wybrania z większej ilości propozycji. Nie ograniczajmy im tej możliwości.

Nie zawsze klienci klikają tam, gdzie życzyliby sobie tego projektanci sklepu inter-netowego. Wynika to z braku refleksji przy projektowaniu sklepu. Tym właśnie różni się dedykowany sklep internetowy od innych rozwiązań. W tym pierwszym stawiamy się w roli użytkownika i zastanawiamy się, jak będzie on się po nim poruszał. Następnie wszystkie elementy dopasowujemy tak, by przejście przez ścieżkę zakupową odbyło się bez żadnych przeszkód. Dla klienta ma to być bezproblemowa i intuicyjna droga. Każda przeszkoda może zniechęcić go do zakupów.

Opisane elementy powinny być szcze- gółowo przemyślane przed wdrożeniem sklepu. Mamy oczywiście możliwość korekty, ale to oznacza, że część naszej pracy przed uruchomieniem sklepu została zmarnowana.

Paweł Szewczyk

CMO w i-sklep.pl. Z branżą e-commerce zawodowo związany od 2003 roku. Na p oczątku jako sprzedaw-ca, później w i-sklep.

pl jako osoba odpowiedzialna za marketing i sprzedaż rozwiązań dla branży e-commerce. Współautor kursu dla początkujących adep-tów e-commerce – WzorowySklep.pl. W i-sklep.pl od 2009 roku.

22

Temat tego artykułu może wydać się sprzeczny sprzedawcom, którzy wiedzą, iż od dawna jakiekolwiek próby przekiero-wania ruchu z ofert Allegro na inne serwisy sprzedażowe są zabronione przez regulamin. W takim razie czy jest to możliwe? Na to pytanie postaram się znaleźć odpowiedź, śledząc możliwości, jakie daje ten serwis do promocji własnej strony WWW.

Linki. A co na to regulamin?

Regulamin Allegro dość jednoznacznie informuje, iż wprowadzanie linków w ofercie, kierujących do innych serwisów prowadzą-cych działalność handlową, jest zabronione. Mówi o tym załącznik 2 regulaminu, a dokład-nie punkt 8:

…Poza tym dopuszczalne jest umieszczanie w opisie Transakcji adresów stron interneto-wych (także odsyłaczy/linków), pod warun-kiem jednak że za pośrednictwem tych stron nie jest prowadzona działalność handlowa, a treść na nich prezentowana służy wyłącz-nie do poszerzenia informacji o wystawionym Towarze. Ponadto dozwolone jest umiesz-czanie w opisie Transakcji adresów stron przypisanych do serwisów internetowych wchodzących w skład Grupy Allegro1.

Zaprzepaszcza to możliwość kierowania klientów bezpośrednio do sklepu interneto-wego. Gra jest jednak warta świeczki, ponie-waż dobrze przygotowana oferta, bez dodat-kowych form promocji, potrafi przyciągnąć od 200 do 300 wyświetleń. A czasami to tyle, co liczba odwiedzin nowo powstałego sklepu internetowego w skali całego miesiąca.

W tym punkcie znajduje się także pew-na furtka, którą można wykorzystać. Chodzi mianowicie o zapis:

Ponadto dozwolone jest umieszczanie w opisie Transakcji adresów stron przypisa-nych do serwisów internetowych wchodzących w skład Grupy Allegro.

Otwiera to możliwość przekierowania ruchu na sklepy postawione na platformie iStore, która należy do Grupy Allegro. Dzię-ki temu możemy budować strategię sprze- daży na podstawie częstotliwości sprzedaży danego produktu. I tak, dobrze sprzedają-ce się produkty wystawiamy na Allegro, ale w ofercie powinny znajdować się informacje o sklepie iStore wraz z innymi produktami z długiego ogona. Dzięki temu taki sklep zaczyna szybko ożywać i pojawiają się w nim nowe transakcje, nawet jeśli nie zdążył się dobrze wypozycjonować.

Spotkałem się również z działalnościami, których właściciele decydowali się na otwar-cie kolejnego sklepu na platformie iStore, tylko po to aby uzyskać ten efekt. Podkreślić warto, że w innych sytuacjach Allegro będzie usuwało oferty zawierające niedozwolone linki. Zwłaszcza w przypadku produktów, wśród których jest duża konkurencja, bo pamiętać trzeba, że to inni użytkownicy najczęściej zgłaszają niedozwolone elementy naruszające regulamin.

Branduj swoją ofertę wraz z loginem

Często bywa tak, że sprzedaż na Allegro powstaje w wyniku prób i testów. Polegają one na tym, że sprzedawca sprawdza, jak sobie poradzi ze sprzeda-żą internetową, testując swoje możliwości na tym portalu. Wynikiem tego testu są często wymyślne nazwy użytkowników, np. „psuja” – login sprzedający używany sprzęt elektroniczny, lub „splugawiony79” – handlujący bardzo szerokim asortymentem.

Allegro sposobem na promocję sklepu internetowego

1 Regulamin Allegro, Załącznik 2, pkt 8, http://allegro.pl/country_pages/1/0/z7.php, 18.04.2013 r.

23Allegro sposobem na promocję sklepu internetowego

W późniejszym czasie użytkownicy o tak kwiecistych nazwach nie zmieniają ich z czy- stego lenistwa lub ilości pozytywnych komen-tarzy, których dorabiali się przez długi czas.

Proponowałbym mimo wszystko zmianę nazwy użytkownika na bardziej konstrukty- wną z rozszerzeniem kierującym do włas-nej witryny. Ważnym elementem jest nazwa sugerująca, że prowadzimy działalność poza serwisem Allegro. Najczęściej stosuje się loginy ze znakiem dolnego myślnika („_”), zamiast kropki. Dzięki temu powstają

np. 4% rabatu. Przy uproszczonym wylicze-niu, jeżeli prowizja Allegro pochłania 8% ceny końcowej „kup teraz”, to 4%, które pozo-stanie, stanowi i tak pokaźną oszczędność. Wytrenowanie osoby odbierającej telefon, aby pamiętała o tej czynności, przełoży się na całkiem ciekawy rezultat.

Co zrobić z ruchem pozyskanym w ten sposób?

Ruch wygenerowany w sklepie interne-towym jest wartościowy, tak więc jeżeli uda

Aby dostarczyć sobie dodatkowych argumen-tów podczas tej rozmo-wy, możemy klientom zaproponować np. 4%

rabatu. Przy uproszczo-nym wyliczeniu, jeżeli

prowizja Allegro pochła-nia 8% ceny końcowej

„kup teraz”, to 4%, które pozostanie, stanowi i tak

pokaźną oszczędność.

loginy: „nazwasklepu_pl”. Pozostaje kwestia nazwy fir-my, która zawiera adres strony, np. www.pieknyzielonyogrod.pl. Wszystkie adresy sugerujące sprzedaż poza Allegro są zabronione. Zatem znaki wodne z logiem firmy zawierające adres strony mogą zostać usunięte przez adminów Allegro.

Kolejną formą promocji jest e-mail z rozszerzeniem sugerującym, iż posiadamy stronę poza serwisem Allegro. Najczęściej sto-sowanym przypadkiem jest e-mail o nazwie: „sklep@nazwasklepu.pl”. Spoty-kałem się z bardziej zuchwałymi nazwami, takimi jak: przejdzdo@nazwasklepu.pl, który służył do podstawowej obsługi klienta. Pamiętać należy jednak, że jest to stąpanie po cienkim lodzie.

Jak zaprosić klienta do „siebie”? Kontakt telefoniczny

Kolejnym trikiem stosowanym przez sklepyinternetowe jest nakłanianie klienta do zakupów przez własną witrynę podczas kontaktu telefoniczne-go. Klienci, którzy zadają pytanie do kon-kretnej oferty na Allegro, są namawiani do zakupu przez sklep. Aby dostarczyć sobie dodatkowych argumentów podczas tej rozmowy, możemy klientom zaproponować

się ściągnąć do niego klienta, to dobrze byłoby go tam zatrzymać. Tymczasem zdarza się, że witryny, które sugero- wały sklep internetowy, kiero- wały np. do strony „strona nie istnieje” lub „strona w budowie”. To duży błąd.

Inny błąd to z kolei trak-towanie zamówień klientów dokonujących zakupów przez stronę sklepu jako zamówień drugiej kategorii. Wszak „skoro

nie może mi wystawić komentarza, to nic się nie stanie, jak poczeka tydzień na paczkę”. Sam często chciałbym „docenić” sklep, w którym regularnie robię zakupy, kupując za pośred-nictwem sklepu, aby sprzedawca zaoszczę-dził na kosztach związanych z prowizją. W zamian otrzymuję zamówienie, na które muszę czekać zdecydowanie dłużej, niż w przypadku gdybym zamówił ten towar przez Allegro. Niestety nie jest to odosobniony przypadek i spotkałem się z opiniami innych klientów, których spotkał podobny los.

Często przeglądając oferty na potrze-by audytów, widzę aktywne linki do skle-pów internetowych. Również podczas rozmowy ze sprzedawcami Allegro słyszę, że administratorzy nie usuwają aukcji z takimi linkami. Jednak chciałbym zapewnić, iż jest to kwestia czasu i im więcej trzeba będzie w późniejszym

24

czasie poprawić ofert, tym jest to bardziej czasochłonne i bolesne.

Pamiętam czasy, w których udało mi się przechytrzyć system, ponieważ regulamin nie mówił nic o miniaturach na zdjęciach zawierających adres sklepu internetowego. Jednak po czasie gdy ta praktyka stała się powszechna, Allegro znowelizowało regulamin. Nowy zapis sprawił, że moje oferty zaczęły regularnie znikać, ściągane przez administratorów Allegro. Musiałem poprawiać każde zdjęcie, a bywało tak, że tam gdzie nie miałem kopii bez minia-tur, musiałem wykonać zdjęcie ponownie. Przy ofercie 600 różnych przedmiotów wystawionych w tym samym czasie, gdzie średnio na każdej znajdowały się 3 różne fotografie, musiałem poświęcić 2 tygodnie po 8 godzin 2-osobowego zespołu na poprawę każdej oferty. Dlatego warto o tym pomyśleć zawcza-su, aby nie dodawać sobie niepotrzebnej pracy w przyszłości.

Promocja własnej działalności za pośred-nictwem Allegro nie jest rzeczą łatwą, jednak możliwą do wykonania. Wymaga odpowied-niego podejścia, aby nie naruszać regulaminu, który mocno ogranicza swobodę działania. Drobne sztuczki pozwolą na przekierowanie dość znaczącego ruchu, który przełoży się na wymierne oszczędności.

Trener e-biznesu w Grupie Allegro.

Praktyk prowadzący sklep

internetowy. Doradca poma-

gający małym i średnim

przedsiębiorstwom wdrożyć sprze-

daż internetową Wykła-

dowca akademicki. Aktualnie

zaangażowany w rozwój

oprogramowania e-sklepu

Wellcommerce.

Mirosław Smużniak

REKL

AM

A

25Rzecz o tym dlaczego internet nie niszczy gospodarki

Pierwszym podnoszonym argumentem jest porównanie Facebooka do produkcji i projektowania aut osobowych, czyli w szer-szym kontekście porównanie e-gospodarki do przemysłu samochodowego. Autorka stwierdza krótko: „Do stworzenia i wypro-dukowania samochodu trzeba było wielo- krotnie więcej pracowników niż do wymyśle- nia Facebooka”. W tym skrócie myślowym podkreśla się fakt oczywistej nierównowa-gi, tzn. zestawia słowa „stworzenie i wypro-dukowanie” z „wymyśleniem”, co prowadzi do błędnych wniosków, że Facebook to przedsiębiorstwo, które nie tworzy miejsc pra-cy. Z tej prostej przyczyny, że efekt produkcji jest niematerialny, więc co tu produkować?

Według raportu firmy Deloitte, na który w ubiegłym roku powołał się magazyn „For-bes”, działalność Facebooka i firm, które wokół niego powstały lub zeń korzystały, za-owocowała przyrostem PKB o 15,3 miliarda euro w całej UE oraz Szwajcarii. Raport mówi, że w optymistycznym wariancie tylko działal-ność tego konkretnego portalu mogła stwo-rzyć w Europie nawet 232 tysiące miejsc pracy. Z kolei Google – firma, która istnieje od 1998 roku – już dziś zatrudnia 50 000 pracowników. Istniejące od 1916 roku BMW zatrudnia ich 100 000. Chociaż liczby bezwzględne już dziś wyglądają korzystnie dla e-gospodarki, która dopiero raczkuje, to nie zależy mi na prze-rzucaniu się statystykami. Samo porównanie przemysłu samochodowego do gospodarki internetowej uważam za co najmniej nie-trafne. Do czego więc powinniśmy porównać e-gospodarkę?

Problem z dobrami, jakie „wytwarza” gospodarka internetowa, jest zasadniczy,

ponieważ są one skrajnie zróżnicowane. Mamy tu e-handel, czyli handel wysyłkowy w wersji 2.0 dóbr materialnych i niematerial-nych, sprzedaż dostępu do zasobów kultury i wiedzy czy też sprzedaż powierzchni re-klamowych. Nigdy dotąd żaden „przemysł” nie był połączeniem rynku reklamy i handlu wysyłkowego. Chociaż podany przykład to tylko spory wycinek całości, to już na nim widać, że nijak e-gospodarki do przemysłu samochodowego nie przyłożymy. Chyba że do bagażnika volvo włożymy telewizor, a do schowka pasażera kilka płyt CD i gazetę. Mamy tu do czynienia z tworem całkowicie odmiennym i wszelkie porównania wprost muszą skończyć się fiaskiem. Różnica jest jakościowa i tkwi w zmianie paradygmatu, gdzie stare pojęcia nie przystają do nowych czasów i nowych zjawisk. Innymi słowy, o ile istnieje przemysł samochodowy, o tyle nie istnieje w prostej linii przemysł internetowy.

Tutaj docieramy do kolejnego zarzutu, jaki stawia Czubkowska względem gospodarki internetowej. Chodzi mianowicie o wydaj-ność, która powinna przekładać się na wzrost gospodarczy oraz wygodę naszego życia. Autorka nie zauważa znaczących postępów, jeśli chodzi o wygodę, wzrost gospodarczy i wydajność, wniesionych ze strony mecha- nizmów e-gospodarki. Podaje za to Czub-kowska liczne przykłady, kiedy to internet „rujnuje” liczne branże, takie jak wypożyczal-nie DVD, specjalistyczne sklepy handlowe czy brytyjską sieć muzyczną HMV.

Podobne zarzuty kilka lat temu podnosił Andrew Keen w swojej głośnej książce „Kult amatora: jak internet niszczy kulturę”. Keen spotkał się

Między twardą a miękką rewolucją. Rzecz o tym, dlaczego internet nie niszczy gospodarki

W artykule „Rewolucja technologiczna: internet zabija gospodarkę”, opublikowanym w „Dzienniku Gazecie Prawnej”, Sylwia Czubkowska argumentuje za tezą jakoby to, co nazywamy gospodarką internetową, było odpowiedzialne za stagnację gospodarczą, odnotowywaną od wielu lat w różnych zakątkach rozwiniętego świata.

26

z miażdżącą liczbą kontrargumentów w postaci badań spływających z całego świa-ta. Chociaż jego publikacja nie ma nawet 10 lat, już dziś wiemy, że osoby określane mia-nem „piratów” audiowizualnych są mocniej zaangażowane w kulturę – także finansowo. Częściej chodzą na koncerty i do kina oraz czytają książki. Prawidłowość ta została po-twierdzona także w Polsce, w raporcie „Obie-gi kultury”, który jest efektem badań prowa-dzonych przez dwóch znakomitych badaczy młodego pokolenia Mirosława Filiciaka oraz Alka Tarkowskiego. „Piraci” zostali wręcz określeni jako elita kultury – dzięki dostępowi do niezależnych źródeł kultury podążają za światowymi trendami, nie oglądając się na massmedialną papkę serwowaną dla szero-kiego grona niewymagających i nieświado-mych odbiorców. Odpierając zarzuty, które konstatują, że internet „zarzyna” branżę fil-mową, warto nadmienić pewien istotny fakt – w Polsce od kilku lat rosną odwiedzalność kin oraz nakłady na reklamy w kinach, pod-czas gdy część innych mediów traci np. prasa. Chociaż i tutaj trend się odwraca.

Jak pokazują najnowsze badania Borrell Association, rośnie w USA liczba tytułów pra-sowych, które zamykają treści za płatnymi firewallami. Obecnie jest ich już 350, zaś kolej-ne 150 zrobi to w 2013 roku. Jak pokazują ba-dania Borrella, po początkowej fazie ostrych spadków odwiedzalności stron ruch powoli i stopniowo wraca. Nie w tak dużej ilości, jak w przypadku dostępu bezpłatnego, ale trzon wiernych czytelników stopniowo mięknie i w terminie 12–15 miesięcy wraca do swoich ulubionych tytułów – już z gotówką w ręku. To pozwala tytułom prasowym znacznie lepiej określić faktyczny profil swojego czytelnika, co zachęca do współpracy bardziej wybred-nych reklamodawców. Dodatkowa zaleta to fakt, że płatne treści czytamy uważniej, stąd i przyswajalność reklam jest na lepszym po-ziomie. Z kolei sami reklamodawcy powinni być lepiej postrzegani – w końcu ich reklamy wyświetlane są w miejscach o ograniczonym dostępie, obok wysokiej klasy treści. Właści-ciele prasy zaczynają rozumieć to, co zrozu-mieli już właściciele sklepów internetowych

– nie ma w sieci jednego wzorca na sukces bi-znesowy. To, co działa w przypadku wyszuki- warki internetowej (darmowe wyszukiwa-nie + płatne reklamy), nie musi zadziałać w przypadku prasy (darmowa treść + płatne reklamy). Model freemium nie jest receptą na każdą bolączkę – liczy się wiedza o użytkow-niku, jego potrzebach oraz intuicja biznesowa i konsekwencja w poszukiwaniu własnej drogi. Najlepiej pokazuje to przykład „New York Timesa”, który sukcesywnie zwiększa przy-chody ze sprzedaży treści w internecie.

Wie o tym już nawet branża muzyczna, która stawała na uszach, aby muzyka nie po-jawiła się w internecie w jakiejkolwiek formie. W końcu po wielu latach pyskówek, odgraża-nia się własnym klientom, pozwów sądowych oraz prób przepychania na całym świecie ustaw ograniczających podstawowe prawa obywatelskie, jak np. ograniczanie dostępu do internetu, koncerny muzyczne pozwoliły innym podmiotom realizować abonamen-towy dostęp do strumienia muzyki. Dzięki temu usługi, takie jak Deezer, WiMP, Spotify, Nokia Music i wiele innych, zaczynają roz-wijać skrzydła, w końcu dopasowując swoje oferty do potrzeb współczesnych konsumen-tów. Bez prób tłuczenia sądowym kijem po głowach własnych klientów i trzymania ich na krótkim łańcuchu dozwolonego użytku. W dodatku firmy, takie jak Deezer, WiMP, Spotify, zostały zmuszone do oddawania ok. 3/4 swoich przychodów wytwórniom płyto-wym – pomimo to są rentowne!

Swoją drogą, skoro porównujemy różne przemysły do siebie, to konia z rzędem temu, kto wskaże, czy są na świecie przedstawiciele innych niż branża filmowa i muzyczna prze-mysłów, które pozywają własnych klientów. Niewątpliwie za kilkadziesiąt lat, gdy z rynku znikną nośniki materialne, zaś model dostę-powy będzie jedynym akceptowalnym przez masowego klienta, w podręcznikach historii gospodarczej pojawią się całe rozdziały oma-wiające już nie strzały, ale salwy we własne stopy, jakie oddawały na przełomie wieków największe koncerny medialne świata. Ale już teraz możemy powiedzieć, że buta, brak

27Rzecz o tym dlaczego internet nie niszczy gospodarki

wizji, niechęć do badania po-trzeb swoich klientów oraz odwoływanie się do przemo-cy prawnej sprawiły, że jedy-nym winnym upadku wypo-życzalni DVD oraz sklepów muzycznych są właśnie wy-twórnie filmowe i muzyczne.

Gdyby owi giganci za-reagowali odpowiednio wcześniej i sami wykre-owali nowoczesny ry- nek dostępu do cyfrowych materiałów oraz wspierali internetowe formy sprzedaży i wypożyczeń filmów i mu- zyki, wiele sklepów i wypoży-czalni miałoby szansę prze-trwać. Niestety nie otrzymały one żadnego biznesowego wsparcia oraz narzędzi do po-ruszania się w nowej interne-towej rzeczywistości. Próba zaganiania kijem klientów do sklepów zakończyła się ich upadkiem, bo chociaż ludzie wciąż kupowali płyty, to na wielką skalę zaczęli robić to przez internet. Z kolei miej-scem do dyskusji o muzyce stały się fora internetowe i blogi – pozostawieni sami sobie sprzedawcy detaliczni nie mieli w tej kwestii nic do powiedzenia. Pozostaje jedy-nie żal, że wielka fala zmian zachowań konsumentów uto-piła nie tych, których powin-na.

Przykład przemian modelu sprzedaży muzyki i filmów sprowadza nas do nierozłącz-nych tematów: wzrostu wy-dajności oraz rosnącej wprost proporcjonalnie doń wygody. Autorka podąża intelek-tualnym tropem Roberta Solowa, który nie potra-

fił odnaleźć wpływu kom-puterów na wydajność w gospodarce – jego słyn-na uwaga o tym, że kompu- tery można znaleźć wszędzie, lecz nie w statystykach, zy- skała nazwę paradoksu Solowa. Niestety autorka zapomniała dodać, że pa-radoks Solowa został już dawno temu rozwiązany – między innymi przez Erika Brynjolfssona, współautora „Race Against The Machine”. Co prawda sama książka zo-staje wspomniana w tekście, ale pomija się najważniejszy jej wniosek, który stwier-dza, że internet znacząco zwiększa wydajność gospo- darki – problem tkwi w tym, że niezbyt chętnie gene-ruje dużą ilość nowych miejsc pracy. Stąd też wiele mówiący tytuł, który do- tyczy nie tylko gospodarki internetowej, lecz także ca-łego systemu ekonomiczne-go, w ramach którego wzrost gospodarczy zapewnia kapi- tał w postaci maszyn, a nie ludzka praca. Właściwie z punktu widzenia ekonomii trudno jest to nazywać pro- blemem – taka jest w końcu istota podnoszenia wydaj-ności – mniej pracujących osób produkuje wciąż więcej i więcej. A to wszystko dzięki inwestycji w nowy lepszy ka-pitał, który de facto odbiera ludziom pracę.

Dzieje się tak od kilkuset lat – a co najmniej od rewo-lucji przemysłowej. Autorka powołując się na „Race Aga-inst The Machine”, powtarza za autorami, że rewolucja przemysłowa w ostatecznym

rozrachunku wyszła prawie wszystkim na dobre. Koniec końców rewolucja przyniosła dużo pracy: „kosztem rewolucji przemysłowej była likwidacja niektórych zawodów czy branż, to jednak dotyczyło to dosyć wąskiej grupy” – pisze Czubkowska. Zapomina jednak, że tak po-zytywne zbilansowanie rewo-lucji przemysłowej stało się możliwe dopiero po życiu (i śmierci) kilku pokoleń.

Doskonale pokazał to harwardzki profesor historii gospodarczej Dawid Landes w swojej nieocenionej pozy-cji „Bogactwo i nędza naro-dów. Dlaczego jedni są tak bogaci, a inni tak ubodzy?”. Przytacza w niej wiele przy-kładów tego, jak destruk-cyjna dla zastanych struktur była rewolucja przemysłowa. Jako przykład podaje kazus angielskich przodków, którzy przywykli do pracy w swoich domach, zostali przymuszeni do 12-godzinnego dnia pracy w izolowanym środowisku fabryki. Taka była też rola rewolucji przemysłowej – łamała struktury rodzin-ne, zamykała manufaktury, cechy i gildie, zniszczyła ręko-dzielnictwo i samodzielność wytwórczą większych osad ludzkich. W tamtych czasach była to siła destrukcyjna, która dla przeciętnego czło-wieka niejednokrotnie od-bierała pracę, nie dając w za-mian nic, poza rozmytą wizją nowoczesnej gospodarki i państwa; wizją, którą nie sposób było „pokroić i położyć na talerzu głodują-cych nieraz rodzin”.

Warto także przypomnieć, że to rewolucja przemysłowa zaprowadziła dzieci do pracy w fabrykach, gdzie fatalne warunki BHP zbie-rały swoje żniwo w tysiącach ludzkich istnień. Dopiero po wielu dziesiątkach lat państwo ucywilizowało warunki pracy, wprowadzając obowiązek szkolny, ubezpieczenie zdrowotne, emerytalne oraz 8-godzinny dzień pracy. Droga do poprawy warunków wiodła przez czasowe ich pogorszenie – kto nie wierzy, niech zajrzy do Marksa. Przy czym moment, w którym będziemy wiedzieli, że skończyliśmy płacić frycowe, nastąpi, gdy zaczniemy spa-dać ze szczytu amplitudy gospodarczej wy-wołanej rewolucją internetową (uważam, że nie jesteśmy nawet w połowie drogi na ów szczyt). To pozwala spojrzeć na sprawy z właściwej perspektywy. Podobnie jak dziś potrafimy z rozrzewnieniem mówić o rewo-lucji przemysłowej, której owoce wyssaliśmy do cna.

Trzeba to dobitnie podkreślić: byłoby lekkomyślnością jednostronne chwalenie rewolucji przemysłowej bez wskazywania na żniwo, jakie zebrała.

Najlepszym tego dowodem jest przyto-czenie przez autorkę słów amerykańskiego ekonomisty Tylera Cowena, który zauważył, że największe zmiany w jakości życia prze-ciętnego Amerykanina zaszły między począt-kiem a połową XX wieku. Zapomina jednak Cowen, że zmiany te nastąpiły co najmniej po 150 latach od początku rewolucji prze-mysłowej. Dziś od gospodarki internetowej wymaga się podobnych efektów po 15 latach. I to na dokładkę w dziedzinie nieadekwatnej do tej, w której rzeczona rewolucja zachodzi! A jak zauważa Landes, jeśli chodzi o rewolucje, „nacisk kładzie się więc raczej na głębokość niż na szybkość przemian”.

Cowen stwierdza, że od kiedy wszedł w dorosłe życie, nie zauważył, aby nasze co-dzienne bytowanie poprawiło się w diametra- lny sposób, tzn. w taki, jaki przyniosła rewo- lucja przemysłowa, a będąc bardziej precyzyj- nym – jedna z jej ostatnich fal, która w końcu nie zatrzymała się w fabrykach i domach naj-

bogatszych. Chodzi tu o sprawy, takie jak: prąd, kanalizacja, wyższe wykształcenie, auta, samoloty, pociągi. Przytyk ten dotyczy naturalnie zachodzącej na naszych oczach rewolucji internetowej czy też szerzej – informacjonalistycznej, jak nazywa ją Manuel Castells. Sęk w tym, że jak sama nazwa wskazuje – objawów owej przemia-ny powinniśmy doszukiwać się w zmianach komunikacji niematerialnej oraz przetwarza- nia informacji. Czy informacjonalizm jest prze- łomem na miarę rewolucji przemysłowej? W porównaniu bezwzględnym zdecydowanie nie, ponieważ zmiany, jakie za sobą pociąga, nie dotyczą wprost poprawy jakości życia w ujęciu stricte biologicznym. To truizm, ale należy go wyrazić: internet i komputery nie przyczynią się do powstania nowej jakościowo infrastruktury życiowej w postaci kanalizacji, dróg, aut czy w końcu do wydłużenia długości życia – przynajmniej nie tak literalnie, jak to następowało w przypadku rewolucji przemy-słowej. W szczegóły, takie jak komputerowe projektowanie czy obliczanie, nie będę tu wchodził – doskonale wiemy, że odmieniło ono jakość pracy konstruktorów, ale samo w sobie nie przyczyniło się do powstania zupełnie nowej klasy obiektów infrastruk-turalnych czy też transportowych (ludzie le-piej obyci w temacie zapewne się nie zgodzą i wymienią wiele megaobiektów budowla-nych lub ultranowoczesnych aut i samolotów, które bez oprogramowania komputerowego nigdy by nie powstały).

Istota sprawy polega na tym, że rewolucja przemysłowa była „twardą” infrastrukturalną rewolucją, która zmieniła fizyczne fundamen- ty życia ludzi i społeczeństw. Rewolucja informacyjno-internetowa zmienia mental-ne fundamenty życia ludzi i społeczeństw – innymi słowy jest rewolucją „miękką”, chociaż opiera się na twardej, miedziano-optyczno--krzemowej infrastrukturze. Spośród trzech głównych pierwiastków opisu rzeczywisto-ści w sposób najogólniejszy: materii, energii, informacji, gospodarka internetowa opiera się na zależności dwóch ostatnich (energii i in-formacji), podczas gdy klasyczna gospodarka przemysłowa – na dwóch pierwszych (mate-

29Rzecz o tym dlaczego internet nie niszczy gospodarki

rii i energii). Stąd próby nakładania na siebie gospodarki przemysłowej oraz internetowej dla wzajemnego porównania mijają się z celem. Wróćmy jednak do początku, czyli twierdze-nia, że gospodarka internetowa nic nie zmie-nia w kwestii wygody naszego życia.

Twierdzenie to może obalić każdy, kto miał przyjemność pracować z narzędziami biuro-wymi sprzed rewolucji informacyjno-interne-towej. Nawet polska e-administracja już teraz skraca do maksimum konieczność odwiedza-nia urzędów w celu uzyskania dowodu osobi-stego, prawa jazdy i innych dokumentów nie-zbędnych do życia w cywilizowanym świecie. Co bardziej świadomi obywatele nie składają już osobiście PIT-ów w urzędach skarbowych – korzystają z automatycznych formularzy wysyłanych z domu lub miejsca pracy. Tylko ta jedna błaha czynność pozwala zaoszczę-dzić im kilku dni życia w świetle kilkunastu lat! Od nowego roku z sukcesem udało się uru-chomić system eWUŚ, który jest wstępem do stworzenia ujednoliconej elektronicznej kar-ty pacjenta. Będzie to niewątpliwy przełom w leczeniu, szczególnie gdy mamy świado-mość, że już istnieją i działają na świecie sy-stemy zdolne agregować i przetwarzać duże ilości danych (big data) z pożytkiem dla ludz-kiego zdrowia. Mam tu na myśli na przykład IBM-owskiego Watsona, najbardziej zaawan-sowany komercyjny system komputerowy świata. Z technologii InfoSphere Streams ko-rzysta Artemis – system nadzoru nad nowo- rodkami przebywającymi w inkubatorach. Pomaga lekarzom wykrywać choroby na 24 godziny przed pojawieniem się sympto-mów, które dostrzega ludzkie oko. Artemis został zaangażowany do poważnych testów w Hospital for Sick Children w Toronto. Jednym z głównych zadań „krewniaka” Wat-sona jest skrócenie czasu przebywania nowo- rodków w inkubatorach, ponieważ lekarze zwyczajowo aż dwukrotnie, niż by wynikało to z realnych potrzeb, przeciągają czas za-kończenia inkubacji nowo narodzonych Kana-dyjczyków. A to nadal tylko wierzchołek góry lodowej.

W końcu mamy e-handel i e-bankowość – dwa nieodłączne elementy współczesnego

internetu. Z obu tych fundamentów elektro-nicznej gospodarki korzysta już więcej niż po-łowa Polaków – a liczby te będą rosły wraz ze zmianą pokoleniową oraz kolejnymi innowa-cjami w dostępie do internetu oraz w ramach e-handlu.

Jak pokazują różnorodne badania na całym świecie oraz w Polsce, podstawowe argumenty przemawiające za korzystaniem ze sklepów internetowych to: oszczędność pieniędzy, oszczędność czasu, wygoda, szerszy asorty- ment produktowy, możliwość zakupu za gra-nicą, możliwość kupowania w dowolnych go-dzinach. W ciągu ok. 10 lat polska gospodarka internetowa, oparta w przytłaczającej mie-rze na e-handlu, osiągnęła 3% wartości PKB, doganiając tym samym górnictwo (dane sprzed 2 lat). Przy czym z pewnością polski e-commerce nie wymaga zatrudnienia na po-ziomie 120 tys. osób. Szacuje się, że w Polsce istnieje ponad 10 tys. sklepów internetowych, z czego większość to mikroprzedsiębiorstwa, a duży wycinek to działalność jednoosobowa.

Na tym polega wzrost wydajności, na co dowody przedstawiła sama Czubkowska, twierdząc, że e-handel skutecznie zamyka tradycyjne sklepy. Problem w tym, że Czub-kowska powołała się tutaj na branżę spożyw-czą, co było sporym niedopatrzeniem, ponie-waż jak pokazują najnowsze badania, obrót produktami spożywczymi w polskim inter-necie jest śladowy – w najnowszym raporcie z badań E-Commerce Polska oraz Gemiusa najpopularniejszy spożywczy sklep interne-towy zyskał raptem 6% wskazań jako miejsce jakichkolwiek zakupów. 47% badanych od ręki zadeklarowało, że w internecie nigdy żadnej spożywki nie kupiło. Tegoroczny raport wska-zał, że handel produktami spożywczymi w in-ternecie zajął raptem 14. miejsce – znacząco wyprzedziły go takie dziedziny, jak: handel drogerią, zabawkami, sprzętem sportowym czy narzędziami. Jeśli chodzi o konkurencję ze strony sklepów internetowych, małe spo-żywcze sklepy osiedlowe mogą spać spokoj-nie.

Ponownie wróćmy do meritum sprawy – sposób, w jaki internet oszczędza nasz czas,

30

jest wymierny i z pewnością rewolucyjny. Kiedy technologia pozwala na oszczęd-ność naszego czasu w zakładzie pracy w wymiarze 8 godzin dziennie, może to oznaczać tylko dwa rozwiązania. Pierwsze to zwolnienie pracownika, który jest zbędny, drugie to zyskanie podwójnej konkurencyjnej przewagi firmy poprzez przeniesienie pra-cownika na inne stanowisko. Dlaczego po-dwójnej? Ponieważ zazwyczaj zastosowanie technologii pozwala obniżyć całościowe kosz-ty. Maszyna pracuje bez przerw, nie popełnia błędów i nie dekoncentruje się. Brzmi przera-żająco na tle ułomnej istoty ludzkiej, ale tak w istocie jest.

Z rewolucją przemysłową przyszła nowa organizacja pracy – została wymuszona przez zastępujący ludzi kapitał w postaci maszyn. Masowa praca polegała zazwyczaj na byciu manualnym operatorem maszyny. Dziś utrata miejsc pracy wiąże się z krótkowzrocznym podejściem zgodnym ze starą organizacją pracy – „po co nam operator maszyny, sko-ro maszynę można zaprogramować?”. Wielu przedsiębiorców wciąż tkwi w biurokratycz-nej organizacji pracy. Na początku XX wieku praca na taśmie czy też w biurokracji znie-woliła ludzi w żmudnej powtarzalnej pracy, odbierając im człowieczeństwo, którego podstawą jest pasja i kreatywność. Dziś ma-szyny przejmują najtrudniejsze i najbardziej niewdzięczne zawody od ludzi. Odciążają ich, dając szansę zająć się czymś ciekawszym, bardziej kreatywnym – to szansa, ale także zagrożenie. Wiele zależy od pracodawców, czy mają wizję, jak zbudować podwójną prze-wagę konkurencyjną. Przyjrzyjmy się tej kon-cepcji bliżej na przykładzie e-handlu.

Kilkanaście lat temu sklep internetowy w Polsce był jednoosobową działalnością, która często zaczynała się i kończyła na por-talu, wtedy jeszcze aukcyjnym Allegro.pl. Z czasem zaczęły powstawać sklepy inter-netowe pod oddzielnymi domenami, z włas-nym oprogramowaniem. Zrodziła się potrze-ba stworzenia oprogramowania do sklepów internetowych. Pojawiły się pierwsze wyspe-cjalizowane firmy softwarowe. Większe skle-

py internetowe zdecydowały się na zatrudnie-nie programisty lub informatyka, który czuwał nad systemem obsługującym sprzedaż. W podobnym okresie, czyli około 2000 roku, powstał pierwszy elektroniczny bank w Polsce – mBank. Niedługo potem okazało się, że aby sprzedawać na większą skalę w sklepie internetowym, trzeba najpierw sprawić, aby pojawiło się w nim szerokie grono klientów. W tym samym momencie Google święcił triumfy prawie na całym świecie, w tym także w Polsce. Wielu przedsiębiorców zadało sobie pytanie – jak znaleźć się wysoko w wynikach wyszukiwania Google’a? Tak powstała jedna z największych gałęzi marketingu interneto-wego – pozycjonowanie tzw. SEO. Niedłu-go potem Google wyciągnął pomocną dłoń do przedsiębiorców i zaoferował im miejsce w formie reklamy – tak narodziła się kolej-na gałąź marketingu internetowego – SEM. Około 2005 roku od co bardziej zorientowa-nych osób w marketingu internetowym moż-na było usłyszeć słynne zdanie: „jeśli nie ma cię w Google’u, to nie ma cię w ogóle”. Na ryn-ku wypączkowały agencje reklamowe specja-lizujące się w reklamie internetowej.

Wraz z popularyzacją szerokopasmowego internetu Allegro szybko rosło w siłę, a wraz z nim sprzedawcy. Najlepsi z nich nie usta-wali w profesjonalizacji. Szybko uznali, że szablony aukcji, które dostarcza Allegro, to za mało, aby się wyróżnić – zlecali więc gra-fikom tworzenie własnych rozwiązań. Wraz z nimi pojawiła się potrzeba stworzenia identyfikacji wizualnej, a więc i logotypów wirtualnych przedsiębiorstw. Ale to było za mało, konkurencja wymusiła kolejne kre-atywne rozwiązania: firmy zainwestowały w sprzęt do fotografowania produktów. Zdjęcia producentów mógł mieć każdy autoryzowa-ny sprzedawca – jednak często nie spełniały one oczekiwań coraz bardziej wymagających klientów. Poza tym zrobienie zdjęć produktu oznaczało, że sprzedawca posiada go w magazynie. Profesjonalizacja postępowała, wiele firm zdecydowało się na zatrudnienie przynajmniej jednej osoby odpowiadającej za marketing internetowy wewnątrz firmy. Wraz z indywidualnymi zdjęciami przyszła pora na

31Rzecz o tym dlaczego internet nie niszczy gospodarki

indywidualne opisy produktów – specyfika-cja producenta to zbyt mało, wygrywali ci, którzy potrafili wykazać się wiedzą i praktyką w swojej branży. Pracownicy z twardą wiedzą techniczną już nie wystarczali – przedsiębior-stwa internetowe rozglądały się za osobami o miękkich kompetencjach, zdolnymi do tworzenia zgrabnych opisów. Z wprawnym piórem i dobrym okiem przydatnym do robie-nia efektownych zdjęć.

W końcu pojawiły się nowe „gwiazdy” – Facebook i Twitter oraz nowe pojęcie – social media. Na portalach z ogłoszeniami zaroiło się od ogłoszeń. Firmy poszukiwały specjali-stów od komunikacji społecznej – socjologów, kulturoznawców, psychologów społecznych „z zajawką na social media” (nieszczęsne to sformułowanie, ale oddające istotę sprawy). Po raz pierwszy internet przychylnie spoj-rzał na humanistów. Problem w tym, że tych z „zajawką” było niewielu – żadna uczelnia na świecie nie kształci w tempie, w jakim rozwija się gospodarka internetowa.

Niedługo potrwał „pożar” zwany social me-dia – wielu się na nim sparzyło. Podobnie jak z modelem freemium – nie każdemu opłaciło się być social. Z niesmakiem wycofał się nawet General Motors.

Trochę wcześniej od co bardziej zoriento-wanych osób w marketingu internetowym można było usłyszeć inne słynne zdanie: „content is the king”. Świat internetu oszalał na punkcie tworzenia unikalnego „kontentu”, czyli po ludzku treści, które mogłyby zacie-kawić potencjalnych klientów. Wybuchła reklama wideo, w międzyczasie powstała niezliczona liczba narzędzi marketingowych i sprzedażowych, które wymagały „ludzkich operatorów”. W masowym użytku pojawiły się smartfony i cały świat oszalał na punkcie aplikacji – tych darmowych i tych płatnych. Jak na drożdżach wyrastały i nadal wyrastają startupy, które prześcigają się w kreowaniu nowych rynków i potrzeb – jakże odmienne to podejście od wyposażonych w betonowy krę-gosłup wytwórni płytowych. Pozostaje pyta- nie: czy to już koniec, czy e-handel internetowy

albo szerzej – e-biznes doszedł do ściany?

Absolutnie nie! Rozwój e-handlu porów-nałbym do budowy domu. Postawiliśmy fun-damenty i ściany, a może nawet i dach, ale do wykończenia wnętrza daleka droga. Do tej pory potrzebowaliśmy murarzy, dekarzy i cieślów, czyli programistów, sprzedawców i magazynierów. Powoli przychodzi pora na planistów wnętrz, dekoratorów i wielu innych o miękkich zdolnościach społeczno-kultu-rowo-biznesowych. Przed nami nieodkryte jeszcze rozwiązania i zawody, a tym samym nowe miejsca pracy i nowy wzrost gospodar-czy. Tak rodzi się nowy ekosystem gospodarki internetowej i jest to jedyne miejsce, gdzie porównanie do przemysłu samochodowego pasuje jak ulał.

Henry Ford produkując Forda T, większość części wytwarzał we własnych fabrykach. Z czasem jednak doszedł do wniosku, że nie jest w stanie prowadzić badań w tak wielu dziedzinach, jakie składają się na konstrukcję auta. Oddał je w ręce zewnętrznych firm, które podjęły wyzwanie. Tak powstały wyspecjalizo- wane przedsiębiorstwa konstruujące i produ-kujące podzespoły samochodowe, żarówki, opony, poduszki powietrzne, pasy i wiele in-nych elementów. Podobnie dzieje się z prze- mysłem internetowym, który oczekuje na swoich Fordów, Pirellich, Boschów, Dunlo-pów, Ferrarich i Citroenów. Niewątpliwie jest jeszcze zbyt wcześnie, aby ostatecznie orzec, kto jest kim.

Chociaż informacja obiega świat w tempie błyskawicy, to ludzki umysł rodzi pomysły równie wolno, jak sto lat temu.

andrzej.lemanski@mensis.pl

Specjalista ds marketingu internetowego i PR w RAFKO, właściciela marki RMS.pl W wolnych chwilach asystent i doktorant prof Kazimierza Krzysztofka.

Redaktor Mensis.pl

Andrzej Lemański

32

Robert M. Maier zna bardzo dobrze nie-oczekiwane przeszkody na drodze przedsię-biorców, którzy chcą wystartować ze swoją stroną internetową również w innych krajach. Wraz z Johannesem Schabackiem założył firmę Visual Meta GmbH w 2009 roku w Berlinie – osobiste centrum handlowe, które ułatwia znalezienie i zakup wizualnie podob-nych produktów: od markowej odzieży, poprzez bogaty wybór mebli, po produkty lifestylowe. Absolwentowi ekonomii udało się wypromować serwisy sygnowane marką LadenZeile i ShopA-like na arenie międzynarodowej w 15 krajach oraz pozyskać spółkę medialną Axel Springer AG jako głównego udziałowca.

Serwis ShopAlike.pl rozpoczął działalność w Polsce pod koniec 2011 roku. Polski serwis zakupowy należy, obok Francji i Włoch, do najchętniej wybieranych spośród 15 serwisów spółki Visual Meta. Platforma ShopAlike.pl ofe-ruje ponad 500 tys. produktów pochodzących ze 190 różnych sklepów internetowych, jak np. Zalando, Sarenza, Spartoo czy LaRedoute.

Robert R. Maier radzi polskim przedsiębior-com, jak zaplanować udany start w międzyna-rodowym biznesie e-commerce:

1.Poznaj rynek

Przed rozpoczęciem działalności w innym kraju należy bardzo dokładnie poznać i przeanalizować specyfikę rynku. Trzeba określić grupę docelową oraz życzenia i po-trzeby przyszłych użytkowników serwisu.

Ponieważ już na samym początku działalności odnieśliśmy sukces w Niemczech w katego-riach, takich jak moda i buty, postanowiliśmy od razu przy wejściu na nowe rynki wybrać kobiety w wieku 18–40 lat na naszą główną grupę docelową. To one przede wszystkim interesują się nowymi trendami, chętnie serfują w internecie, są mobilne i ciągle poszukują atrakcyjnych ofert i promocji. „Zakupy powinny być szybkie, proste i przy-jemne” – to hasło przyświeca naszym dzia-łaniom marketingowym w poszczególnych krajach.

Przy wejściu na rynek konieczna jest również wiedza o sytuacji gospodarczej danego kraju. W naszym przypadku szczegól-nie interesujące były następujące kwestie:

• „Jak bardzo ukształtowana jest branża e-commerce w poszczególnych kra-jach?”,

• „Jak wiele sklepów prowadzi sprzedaż przez internet?”,

• „Jakie segmenty rynku są szczególnie rozwinięte?”.

My na przykład przekonaliśmy się, że – ina-czej niż w Niemczech – rynek mebli w polskiej branży e-commerce nie jest tak nasycony. Przy podjęciu decyzji o rozpoczęciu działalno-ści w innym kraju szczególnie ważna jest przy-szła współpraca ze sklepami partnerskimi. Sklepy powinny być przygotowane technicz-nie na udostępnianie swojego katalogu pro-duktów potencjalnym partnerom. Poza tym rozwiązania oparte na integracji produktów w ramach prowizji za przeklik powinny być

Berlin (18.04.2013) – szef prężnie działającej firmy przed wejściem na rynki międzynarodowe stoi przed

wieloma wyzwaniami: odmienna specyfika rynku, przepisy prawa i różne gusta klientów to tylko niektóre z nich.

Co jest jeszcze szczególnie ważne przy wejściu na rynek, zdradza Robert M. Maier, założyciel i dyrektor zarządzający

Visual Meta GmbH – berlińskiej firmy internetowej prowadzącej ShopAlike.pl, platformę skupiającą oferty sklepów online.

7 kluczy do sukcesu w międzynarodowym biznesie e-commerceRozmowa z Robertem M. Maierem, założycielem i dyrektorem zarządzającym berlińskiego startupu

znane właścicielom sklepów internetowych.

Na samym początku należy zapoznać się z przepisami prawa, ponieważ w ustawo-dawstwie poszczególnych krajów występują często znaczne różnice. Przy podpisywaniu umów z partnerami w innych krajach trze-ba wcześniej ustalić właściwość miejscową sądów, aby od razu było wiadomo, jaki jest zasięg terytorialny ich kompetencji. W naszym przypadku szczególnie istotne są zwłaszcza kwestie praw autorskich, ponieważ na co dzień korzystamy z danych udostępnio-nych przez naszych partnerów biznesowych.

Podsumowując – jeśli wiesz, na co się nastawiać przed wejściem na nowy rynek, unikniesz niepowodzeń i późniejszych restrukturyzacji.

2.Obserwuj konkurencję Przed startem strony internetowej każdy

przedsiębiorca powinien znać swoją bezpo-średnią konkurencję oraz jej obecną sytuację w branży. Szczególnie wartościowe są ana-lizy modeli biznesowych i dobrych praktyk z innych portali, ponieważ dzięki nim można poznać aktualne tendencje na rynku oraz uniknąć ewentualnych trudności.

Nawet jeśli na pierwszy rzut oka wydaje się, że rynek jest już nasycony, to istniejąca konkurencja nie powinna być powodem do wycofania się, ale istotnym impulsem do działania i źródłem inspiracji na przyszłość. Często w naszych nowych krajach spotyka-my się z sytuacją, że na danym rynku istnieje już kilka różnych porównywarek cen, które prezentują kategorie produktów podobne do naszych. Jednak my proponujemy dużo więcej niż tylko zaprezentowanie użytkow-nikom produktu w najatrakcyjniejszej cenie. My stawiamy na zaawansowane funkcje wyszukiwania oraz innowacyjne technologie komputerowego rozpoznawania obrazów, które umożliwiają szybkie i łatwe znalezienie tego, czego się szuka. Automatyczne genero-wanie listy podobnych przedmiotów pozwa-la na indywidualne dopasowanie wyników

wyszukiwania do własnych upodobań i przy-zwyczajeń. Ogromny wybór produktów z wielu sklepów partnerskich dostępnych u nas „pod jednym dachem” oraz wiele moż-liwości filtrowania i sortowania wyników wyszukiwania to idealne rozwiązanie w cza-sie zakupów w internecie. W związku z po-wyższym, portale, które w pierwszej chwili wydają się konkurencją, często po powtór-nym przyjrzeniu okazują się raczej dopełnie-niem naszej oferty.

Kolejną strategią, która pomaga wyróżnić się na tle konkurencji, jest skupienie się na użyteczności, designie oraz jakości serwisu. W samej Polsce oferujemy obecnie ponad 500 tys. produktów ze 190 różnych sklepów internetowych. Za główny cel stawiamy sobie zapewnienie naszym użytkownikom szyb-kiego i efektywnego korzystania z naszego serwisu. Poza tym nie należy zapominać, że istniejąca konkurencja to dobry znak, iż przy-jęty model biznesowy sprawdza się w danym kraju. Często nie chodzi o bycie pierwszym lub jedynym usługodawcą w danym kraju, ale o jasne wyróżnienie się na tle konkurencji i zaproponowanie użytkownikom najbardziej dopasowanej oraz interesującej oferty.

3.Bądź elastyczny

Myśl przewodnia w biznesie międzynaro-dowym nie powinna koncentrować się na roz-wiązaniach sprawdzonych tylko we własnym kraju. W Polsce w branży e-commerce przy-chody generowane są przez produkty elektro-niczne, jak komputery czy notebooki, ponie-waż kupując tego typu sprzęt online, można dużo zaoszczędzić. Przed zakupem wiele osób szuka informacji w internecie, następ-nie testuje sprzęt w sklepach stacjonarnych i ostatecznie składa zamówienie w sklepie internetowym. Podczas gdy w innych krajach skupiamy się przede wszystkim na modzie, butach, meblach i produktach lifestylowych, w Polsce testujemy po raz pierwszy artykuły RTV. W ten sposób dopasowaliśmy istniejący już model biznesowy do potrzeb naszych klientów w Polsce.

337 kluczy do sukcesu w międzynarodowym biznesie e-commerce

34

Każdy przedsiębiorca powinien mieć świadomość, że z wejściem na nowy rynek codziennością staje się dostosowywanie strategii marketingowej, modelu bizneso-wego, czy też optymalizowanie samego produktu. Nauczyliśmy się, że strategie sprawdzone w jednym kraju, nie dają się w pełni zastosować w innych.

4.Optymalizuj produkt

Aby po starcie strony internetowej odnosić sukcesy w marketingu online, należy poprzez nieustanną optymalizację produktu umoż-liwiać użytkownikom znalezienie tego, cze-go właśnie szukają. Oznacza to utrzymanie na niskim poziomie wskaźników, takich jak współczynnik wyjść (exit rate) oraz współ-czynnik odrzuceń (bounce rate), zapewnienie odpowiedniego poziomu użyteczności pro-duktu (product usability) oraz przemyślane dobieranie słów kluczowych.

Jak już wspomniałem, w centrum na-szej działalności stoi właściwe zarządzanie jakością. Użytkownicy powinni znaleźć to, czego szukają za pomocą kilku kliknięć. W tym celu przeprowadzamy ciągłe testy z udziałem osób z różnych grup docelowych oraz zbie-ramy i analizujemy komentarze nadsyłane przez naszych użytkowników. Poza tym nasi menedżerowie produktu pracują nieustannie nad rozwojem i realizacją nowych koncep-cji. Zaproponowane funkcje są testowane w naszych serwisach i później imple-mentowane międzynarodowo lub tylko w wybranych krajach.

Aby zapewnić najwyższą jakość naszego produktu, przeprowadzamy także badania jakości usług oferowanych użytkownikom na stronach naszych sklepów partnerskich (Mystery Shopping). Z doświadczenia na ryn-kach międzynarodowych wiemy, że skuteczny marketing w wyszukiwarkach to zadanie długoterminowe, w którym sukces jest możli-wy tylko wtedy, kiedy użytkownicy rozumieją marketingową wartość dodaną odwiedzanego serwisu i korzystają z niej w oczekiwany przez nas sposób.

5.Na początku skoncentruj się na najważniejszym

Po wejściu na nowy rynek serwis inter-netowy powinien możliwie szybko dotrzeć do potencjalnych użytkowników. Nieznane dotychczas portale mogą otrzymać wartościo- wy ruch na stronie dzięki odpowiednio ukie-runkowanym kampaniom SEM.

Moja rada: Słowa kluczowe należy dobierać

zgodnie ze specyfiką danego rynku. Szczegól-nie opłaca się dobra analiza wcześniej zgro-madzonych danych. Słowa kluczowe, które bardzo dobrze sprawdzają się w Polsce, mogą okazać się nieistotne dla użytkowników we Włoszech. Aby osiągnąć pozytywne rezultaty w pracy z Google AdWords, prowadzimy ob-szerne analizy słów kluczowych oraz na bie-żąco dokładnie obserwujemy rzeczywisty sposób wyszukiwania informacji przez na-szych użytkowników. Przy wyborze słów kluczowych stawiamy na jakość, a nie ilość. W zależności od produktu, decydujemy się czasami także na wybór tylko trzech lub czterech słów kluczowych. Szczególnie istot-ne są tutaj odpowiednio dopasowane strony docelowe (landing pages). Z doświadczenia wiemy, że w tym przypadku nie należy kiero-wać reklamy na stronę główną serwisu. Jeśli ktoś szuka w Google skórzanej kurtki mę-skiej, powinien po kliknięciu reklamy znaleźć oczekiwany produkt, a nie np. trafić na ogólną stronę kategorii z różnymi modelami kurtek.

Długofalowy sukces można osiągnąć po-przez nieustanną optymalizację kampanii oraz stosowanie wykluczających słów klu-czowych. My testujemy także różne strate-gie określania stawek dla reklam (AdWords bidding strategies) oraz szkolimy pracowni-ków w czasie regularnych szkoleń organizo-wanych we współpracy z certyfikowanymi trenerami Google.

Aby osiągnąć dobre pozycje w wynikach wyszukiwania w Google i w innych wyszu-kiwarkach, pracujemy na różnych płaszczy-znach. W pierwszej kolejności optymalizuje-

my nasz serwis, tak aby był atrakcyjny oraz intuicyjny dla naszych użytkowników. Poza tym w każdym kraju mamy przeszkolony zespół redaktorów, którzy dbają o optymali-zację onpage.

6.Odważ się na pomijanie

Wielu przedsiębiorców uważa, że muszą korzystać ze wszystkich dostępnych kanałów marketingu online, aby wypromować swój serwis po wejściu na rynek. Ja doradzam, aby nie wahać się pomijać pewnych dostęp-nych możliwości. Należy skupić się przede wszystkim na tych kanałach, które są ważne dla danego kraju i tym samym sprawdzają się na określonym rynku. Jeśli ktoś, pomimo bra-ku fanów i niskiego wskaźnika otwieralności, nadal chce prowadzić marketing w mediach społecznościowych oraz e-mail marketing, straci przede wszystkim cenny czas, a co za tym idzie – również pieniądze, tak ważne szczególnie w początkowej fazie działalności. Zazwyczaj przy starcie portalu w nowym kraju mamy ograniczone możliwości kadrowe. Jestem zdania, że kluczem do sukcesu jest wtedy umiejętne zarządzanie kompetencja-mi pracowników. Chociaż e-mail marketing to istotny kanał marketingu online dla Laden-Zeile w Niemczech, świadomie wprowadza-my go znacznie później w nowych krajach. Podobną strategię stosujemy w odniesieniu do mediów społecznościowych – nie są one wśród działań pierwszoplanowych, ponieważ w Polsce skupiamy się przede wszystkim na działaniach SEM. Z doświadczenia wiemy, że na początku należy koncentrować się na najważniejszych kanałach dla danego kraju, a później krok po kroku strategicznie wprowadzać kolejne możliwości promocji własnego biznesu.

7.Postaw na rozwiązania mobilne Niezależnie od kraju, każde przedsiębior-

stwo powinno przygotować się do wejścia na nowe rynki również w zakresie oprogramo-wania i rozwiązań mobilnych. Europejczycy chętnie serfują także w podróży – na smart-

fonie czy też tablecie. Aby odnieść sukces, należy postawić na mobilność – dostęp do informacji niezależnie od czasu i miejsca, w których aktualnie znajdują się użytkowni-cy naszego serwisu. Na początku wystarczą mobilne wersje strony zoptymalizowane do działania na smartfonach i tabletach.

W przypadku naszych serwisów aż 20% stanowią użytkownicy mobilni, z czego aż 1/3 to użytkownicy tabletów. W szczególności tablety to interesujący rynek w branży e-com-merce, ponieważ – jak wynika z badań – użyt-kownicy tabletów wydają w czasie zakupów online do 50% więcej niż użytkownicy smart-fonów i nawet do 20% więcej niż użytkownicy komputerów. Podsumowując, prawdopodo-bieństwo dokonania zakupów na tablecie jest aż 3 razy wyższe niż w przypadku smartfona.

My posiadamy obecnie aplikacje mo-bilne na iPhona i Androida w językach oj-czystych dla każdego naszego portalu, jak również mobilne wersje strony zoptymalizo-wane do działania na smartfonach i tabletach. Oferujemy również aplikacje na iPada i tablety z systemem Android dla portalu Ladenzeile.de. Obecnie pracujemy nad przygotowaniem aplikacji na tablety dla naszych pozostałych serwisów.

O Visual Meta/ShopAlike.pl

„Wszystkie sklepy pod jednym dachem” – firma Visual Meta GmbH prowadzi od 2009 roku w całej Europie „wirtualne centra handlowe” sygnowane marką LadenZeile oraz ShopAli-ke. Firma ma siedzibę w Berlinie i jest częścią międzynarodowej spółki medialnej Axel Springer AG. Visual Meta zatrudnia blisko 120 pracowników. Visual Meta prezentuje na swo-ich stronach produkty pochodzące z setek skle-pów internetowych oferujących szeroki asorty-ment najmodniejszego obuwia, odzieży, a także mebli. Wyszukiwanie podobieństw i technologia komputerowego dopasowywania obrazów pozwalają użytkownikom na szybkie znalezienie i porównanie produktów.

357 kluczy do sukcesu w międzynarodowym biznesie e-commerce

36

Wirtualne rejestry – realne faktury

Firmy rzekomo prowadzące rejestry przedsiębiorców lub rejestry znaków towarowych powracają na Polski rynek niczym bumerang. Niedawno dość głośno było o pismach kierowanych do nowo zarejestrowanych podmiotów. Dokumenty stylizowane na język urzędowy wskazywały odpowiedni rachunek bankowy oraz kwotę,

Kolejne firmy domagają się zapłaty za publikacje danych dotyczących

przedsiębiorców. Metody nadużyć stale się zmieniają, jednak schemat i sposób

działania jest zazwyczaj podobny. Dlatego, aby uniknąć niepotrzebnych kosztów

i nerwów, warto zwracać uwagę na korespondencję, która kierowana jest na nasze

skrzynki e-mailowe, ale również na tę, która trafia do naszych firm bezpośrednio –

tradycyjną pocztą. Naciągacze są coraz bardziej zuchwali, dziś powszechniejsze jest

kontaktowanie się firm odpowiedzialnych za prowadzenie pseudorejestrów internetowych

– drogą telefoniczną. Oto kilka metod internetowych naciągaczy, a także sposoby

uchronienia się przed ich działalnością.

którą należy zapłacić, aby w określonym – pseudopaństwowym – rejestrze móc się znaleźć. Również dużym echem, szczególnie w internetowych mediach, odbiła się działalność Ogólnopolskiego Rejestru Firm sp. z o.o. Wspomniana spółka postanowiła wykorzystać renomę oraz markę firmy odpowiedzialnej za stronę www.orf.pl nie do

37Wirtualne rejestry – realne faktury

końca w zgodzie z literą prawa oraz dobrymi obyczajami za pośrednictwem własnej strony: www.ksiazka-telefoniczna.net.

Mechanizm funkcjonowania wspomnianej spółki był (i jest) zawsze podobny, na przestrzeni kilku lat przybierał on jednak różną formę. Począwszy od przesyłania wypełnionych druków płatności, które dotyczyć miały np. rejestrowania znaków towarowych, poprzez druki aktualizujące dane przedsiębiorcy w rejestrze prowa-dzonym przez spółkę. Ostatnia praktyka Ogólnopolskiego Rejestru Firm sp. z o.o. jest dość sprytna i może być wykorzystana przeciwko nieświadomemu przedsiębiorcy nawet przed sądem, co pokazuje przykład jednego z klientów, który zgłosił się do naszej kancelarii z prośbą o pomoc.

Ogólnopolski Rejestr Firm sp. z o.o. zaczął kontaktować się z przedsiębiorcami drogą telefoniczną. Schemat rozmowy jest z góry ustalony. Konsultant kontaktuje się z właścicielem przedsiębiorstwa, informując, iż reprezentuje portal „książka-telefoniczna.net”. Sama nazwa jest nieprzypadkowa, sugeruje bowiem, iż kontaktuje się z nami jedna z czołowych tego typu firm w Polsce, przez co tracimy czujność w trakcie rozmowy. Po dość kwiecistym wstępie konsultant informuje rozmówcę, że jak co roku ich rejestr jest „odświeżany”, w związku z powyższym do przedsiębiorcy został przesłany druk, w którym należy podać aktualny adres prowadzonej działalności. W rozmowie telefonicznej nie jest podawana informacja co do odpłatności wspomnianej usługi, dodatkowo nie ma mowy o jakiejkolwiek umowie.

Co z tego wynika?

Rozmowy nie są nagrywane, ustawodawca nie wymaga bowiem, aby tego typu działania podejmować przy udzielaniu informacji drogą telefoniczną. Natomiast po pewnym czasie do przedsiębiorcy trafia druk,

w którym przede wszystkim rzuca się w oczy logo oraz pole, gdzie należy podać aktualne dane swojej firmy.

W mniej przejrzysty sposób na wspomnianym druku możemy doszukać się informacji, iż wypełnienie oraz odesłanie go jest równoznaczne z zawarciem umowy, na podstawie której dane naszej firmy będą umieszczone w rejestrze za skromne 2804,40 zł brutto. Schemat działania jest więc prosty – przedsiębiorca po wcześniejszej rozmowie telefonicznej nieświadomie wypełnia dokument, nie wczytując się w warunki zapisane małym drukiem. Po jego odesłaniu otrzymujemy fakturę VAT na wspomnianą kwotę i… zaczynają się problemy.

W dokumencie, który udostępnia Ogólnopolski Rejestr Firm sp. z o.o., m.in. za pośrednictwem strony www.ksiazka-telefoniczna.net, a który stanowi ogólne warunki umów, możemy znaleźć informację, iż przedsiębiorca może rozwiązać umowę w określonym terminie – zazwyczaj jest to około 14 dni od chwili odesłania druku. Dodatkowo z tego samego dokumentu dowiadujemy się, że jeżeli przed końcem obowiązywania podpisanej właśnie umowy (1 rok) w okresie trzech miesięcy nie złożymy stosownego wypowiedzenia, umowa automatycznie zostanie przedłużona na kolejny rok.

Działania, które opisałem powyżej, są bardzo zuchwałe. Dodatkowo mogą być traktowane przez sąd jako powód do wydania nakazu zapłaty w stosunku do przedsiębiorcy. Należy bowiem pamiętać, że o ile np. obrót z konsumentami nastawiony jest na ochronę tych ostatnich, o tyle zapisy chociażby Kodeksu cywilnego pozostawiają bardzo duże pole manewru dla obrotu między przedsiębiorcami – wynika to chociażby z doktryny prawa gospodarczego i swobody zawierania umów.

38

Jak więc uchronić się przed działalnością tego typu?

Przede wszystkim czytajmy dokładnie korespondencję, którą otrzymujemy. W stosunku do nieuczciwych firm nie zwalniają nas z obowiązku analizy dokumentacji wielkość druku czy też sposób lub miejsce umieszczenia najważniejszych warunków umowy.

Pamiętajmy, że jeżeli konsultant w trakcie rozmowy telefonicznej nie poinformuje nas o fakcie jej nagrywania, podmiot, który kontaktuje się z nami, nie prowadzi rejestru takich rozmów. W efekcie w żaden sposób nie możemy udowodnić przed sądem, kto i co zaoferował nam drogą telefoniczną, co za tym idzie – nie da się przed sądem udowodnić przebiegu rozmowy oraz informacji, jakie zostały nam przekazane. W związku z powyższym sąd może opierać się wyłącznie na naszych zeznaniach, a taki dowód, w porównaniu z nagraniem rozmowy telefonicznej, nie ma zbyt dużej wartości w postępowaniu.

Jeżeli otrzymujemy gotowe druki opłat, faktury VAT lub inne dokumenty wskazujące na nasze rzekome zobowiązanie do zapłaty, nie dokonujmy żadnych, nawet najniższych, wpłat bez pewności, że z daną firmą zawarliśmy umowę. Dokonanie wpłat na poczet innej firmy może być wykorzystywane w postępowaniu sądowym jako uznanie długu, a tym samym potwierdzenie zawarcia umowy z daną firmą.

Nie reagujmy na e-maile typu: „Proszę o podanie danych, to ważne”. Musimy pamiętać, iż obecnie dane przedsiębiorstw są publiczne i bardzo łatwe do zweryfikowania. Pozwalają na to chociażby wyszukiwarki internetowe: Centralnej Ewidencji Działalności Gospodarczej, Głównego Urzędu Statystycznego czy też Krajowego Rejestru Sądowego. Biorąc powyższe pod uwagę, przekazywanie danych za pośrednictwem poczty elektronicznej jest niedorzeczne, a może doprowadzić do próby nadużyć ze strony nieuczciwych firm.

Warto również ograniczyć umieszczanie danych firmy w nie do końca pewnych wirtualnych rejestrach. Mając dobre chęci, kierując się potrzebą chociażby reklamy czy lepszego pozycjonowania, możemy trafić na strony internetowe, na których wpis będzie skutkował zawarciem umowy niekorzystnej dla nas pod względem finansowym.

Jeżeli doszło już do zawarcia umowy z nieuczciwą firmą, nie oznacza to w bezwzględny sposób, że zobowiązaliśmy się do zapłaty i „nic nie da się z tym zrobić”. Nasza praktyka wskazuje, iż większość „podejrzanych rejestrów” boi się interwencji prawnika. Sprawy, które z pozoru wydają się beznadziejne, najczęściej kończą się na postępowaniu polubownym z pozytywnym efektem końcowym dla oszukanego przedsiębiorcy. Wspomniane firmy (rejestry) bardzo obawiają się zainteresowania wymiaru sprawiedliwości, dlatego w wielu przypadkach wolą nie ryzykować wszczęcia postępowania sądowego na rzecz polubownego rozwiązania sporu. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że oprócz powództwa cywilnego, możemy w stosunku do nieuczciwej firmy skierować zawiadomienie do prokuratury o możliwości popełnienia przestępstwa, ponieważ nie wiąże się to praktycznie z żadnymi kosztami, a zdecydowanie wpływa w sposób pozytywny na skuteczność naszych działań.

Najważniejsze pozostaje jednak zachowanie zdrowego rozsądku oraz poświęcenie odrobiny czasu na dokładne przeanalizowanie dokumentów, które w podejrzany (czyt. niezamówiony) sposób trafiają do naszej firmy. Z pewnością pozwoli to uniknąć wszczynania czasochłonnych procedur, nie narazi nas na niepotrzebne koszty i oszczędzi nerwy.

Prawnik / współwłaściciel ENSIS Kancelaria Doradztwa Prawnego Cioczek & Szajdziński Spółka Cywilna www.ensiskancelaria.com

Jakub Szajdziński

Zwiększyć sprzedaż. Ale jak?

Dlaczego nie kupują mojego produktu? To pytanie, niezależnie od tego, jakie są skala i powodzenie prowadzonej przez nas działalności, zadawał sobie z pewnością każdy. Sprzedaż jest procesem wyma- gającym ciągłej optymalizacji, poprawy wyników i osiągania kolejnych celów.

Dlaczego nie kupują wcale?Dlaczego wybierają produkty konkurencji?Dlaczego nie kupują więcej?

Na wszystkie z powyższych pytań można odpowiedzieć w pięciu punktach:

1. Twój produkt nie jest chętnie kupo- wany, bo konsumenci nie są świadomi, że istnieje.

2. Konsumenci nie rozumieją, po co mieliby kupić twój produkt.

3. Konsumenci nie widzą wartości dodanej w twoim produkcie.

4. Twój produkt nie cieszy się wysoką popularnością, ponieważ konsumenci nie wiedzą, jak mogliby go dostosować do swoich potrzeb.

5. Produkt jest poza ich zasięgiem cenowym.

Remedium na cztery pierwsze problemy jest wbrew pozorom bardzo proste. To edukacja konsumentów i praca nad tym, aby dostrzegli wartość dodaną w twojej ofercie i stali się lojalnymi klientami.

Zachęcam do lektury case study, które opisuje, jak udało nam się to osiągnąć w GetResponse poprzez e-mail marketing.

Jak przekonywać do siebie pół tysiąca ludzi dziennie? Codziennie

GetResponse jest dostawcą profesjo-nalnej platformy do e-mail marketingu z ponad 14 latami doświadczenia na ryn-ku międzynarodowym. GetResponse dzia-ła w modelu SAAS (software as a service), co oznacza, że nie wymaga instalowania aplikacji na komputerze użytkownika i jest dostępny poprzez przeglądarkę internetową.

Codziennie do naszego serwisu trafia-ją tysiące potencjalnych klientów, ponad 500 z nich zakłada w naszej aplikacji konta testowe, bezpłatne przez pierwsze 30 dni użytkowania.

Nasze wyzwanie: Przekonać do siebie jak największą liczbę klientów i sprawić, aby kupili oni płatną wersję naszej aplikacji.

Edukacja klientów – jakich narzędzi użyć

Celem naszej akcji była pomoc klien-tom GetResponse w efektywnym korzy-staniu z aplikacji e-mail marketingowej od pierwszego dnia. Obszary, w których chcieliśmy edukować użytkowników,

Konwersja przez edukację:e-mail marketingowe case study GetResponse

39Konwersja przez edukację: e-mail marketingowe case study

© alexyndr - Fotolia.com

wynikały bezpośrednio z naszej analizy wiedzy, jaką musi posiąść „świeży e-mail marketer”, aby zrealizować pierwszą kampanię. Są to m.in.:

• dodawanie istniejącej bazy danych klientów do aplikacji,

• budowa nowej bazy poprzez formularze zapisu,

• tworzenie skutecznej wiadomości e-mail,

• odczytywanie wskaźników skuteczności kampanii.

Krokiem numer jeden przy tego typu działaniach jest stworzenie odpowiednie-go repozytorium materiałów edukacyjnych, do których użytownik może dotrzeć w każdym momencie. Baza wiedzy GetResponse dostępna pod adresem: h t t p : / / s u p p o r t . g e t r e s p o n s e . c o m / p l / zawiera m.in.:

• pomoc wideo,

• poradniki i manuale w formacie PDF,

• branżowe whitepapery,

• dane kontaktowe Biura Obsługi Klienta: telefon, czat, e-mail.

Ponieważ Baza Wiedzy jest jednak miejscem, do którego użytkownik musi trafić sam, postanowiliśmy ułatwić mu to zadanie, tworząc cykl edukacyjnych wiadomości followup, wysyłanych automatycznie do wszystkich osób tworzących konta w aplikacji GetResponse.

Followupy – jak to działa

Wiadomości followup (tzw. autoresponde-ry) są w pełni zautomatyzowanymi e-mailami wysyłanymi po określonej liczbie dni od dodania subskrybenta do bazy mailingo-wej (np.: wiadomość powitalna, wiadomość

wysłana dwa dni po zapisie, wiadomość wysłana pięć dni po zapisie itp.).

Ten mechanizm pozwala na stworzenie cyklu wiadomości, które wysyłane są automatycznie, indywidualnie do każdego odbiorcy. Jedyny nakład pracy, jaki pono- simy w tym przypadku, to jednorazowe przygotowanie contentu do każdej wiado- mości followup. Kiedy tylko cykl jest gotowy, możemy ograniczyć się do obserwowania rezultatów i ewentualnych drobnych zabiegów optymalizacyjnych.

W 30 dni dookoła e-mail marketingu

Edukacyjny cykl wiadomości GetRespon-se składa się z 15 e-maili wysyłanych pod-czas 30-dniowego okresu testowego do każdej osoby, która założy konto na stronie GetResponse.

Dobór contentu i kolejność zagadnień, o których „uczą” wiadomości, są ściśle zależne od naszej analizy zachowania klientów po założeniu konta:

• Z jakich narzędzi korzystają na początku?

• Czy najpierw importują swoją bazę, czy tworzą mailing?

• Jak dużo czasu spędzają na tworzeniu wiadomości?

• Czy wybierają format tekstowy czy HTML-owy?

•

Każda z wiadomości opiera się w 99% na contencie edukacyjnym, a część sprzedażowa ograniczona została do pojedynczego przycisku call to action „Upgrade now”.

Proces aktywnej sprzedaży w wiado- mościach followup rozpoczyna się dopiero od 25. dnia cyklu, kiedy użytkownik powinien być już na tyle pewny co do

40

41Konwersja przez edukację: e-mail marketingowe case study

zastosowania aplikacji GetResponse, że jest gotowy podjąć decyzję zakupową.

Rezultaty GetResponse

Wiadomości z cyklu edukacyjnego GetResponse osiągają znakomite rezultaty i pomagają edukować użytkowników kont, proaktywnie kierować ich do Bazy Wiedzy oraz generują konwersje sprzedażowe.

Średnie wskaźniki skuteczności całego cyklu wiadomości followup wynoszą:

• unikalny wskaźnik otwarć: 30,82%,• unikalny wskaźnik kliknięć: 7,20%.

Warto zauważyć, że pierwsze wiadomości w cyklu edukacyjnym notują jeszcze wyż-sze wskaźniki, chociażby wskaźnik otwarć na poziomie 52% i wskaźnik kliknięć oscylujący wokół 28%.

Powyższe wyniki wykraczają daleko poza średnie wyniki kampanii e-mail marketin-gowych, co najmniej dublując dane wskazy- wane jako średnia rynkowa przez IAB Polska w raporcie „Email Marketing” z 2012 roku.

Dodatkowo cykl edukacyjny pełni tak-że funkcję sprzedażową i notuje wskaźnik konwersji (przejścia do formularza zakupu z e-maila) na poziomie kilku procent.

Podsumowanie

Wdrożenie cyklu edukacyjnego wiadomości followup w przypadku GetResponse pozwoliło na zwiększenie sprzedaży nowych kont, zmniejszenie bezpośrednich ilości zapytań do Biura Obsługi Klienta oraz poprawiło retencję klientów.

Opisany w case study mechanizm może być z powodzeniem wykorzystywany w innych branżach, nie tylko przy aplikacjach typu SAAS.

Dla przykładu:

1. e-sklep z aparatami fotograficznymi może przesyłać kurs fotografowania oraz poradnik, jak dobrać odpowiedni sprzęt w odcinkach e-mailowych,

2. e-sklep z odzieżą z powodzeniem może stosować wiadomości followup do dystrubucji inspiracji modowych, odnoszących się do produktów i akcesoriów, które są jednocześnie dostępne w e-sklepie,

3. serwis z żywnością online może wy-korzystać cykl edukacyjny do wysyłki przepisów i kulinarnych inspiracji na określone dni tygodnia,

4. firma szkoleniowa może w ramach wiadomości follow-up dostarczać próbki materiałów szkoleniowych lub archiwalne wydania szkoleń w celu przedstawienia wartości merytorycznej nowej oferty.

Jedna ze złotych zasad e-mail marketingu mówi o tym, że aby budować zaangażo- wanie wśród obiorców mailingów i utrzymywać wskaźnik konwersji na wysokim poziomie, należy ograniczyć przekaz sprzedażowy do 60% wysyłek, a resztę poświęcić na dystrybucję tzw. pure contentu edukującego klienta.

Jak pokazuje przykład GetResponse, wiadomości followup są do tego idealnym rozwiązaniem.

Dyrektor Działu Edukacji i Optymalizacji w GetResponse

maciej.ossowski@getresponse.com

Maciej Ossowski

810 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom

GRZ

ECH

:

BRAK DODATKOWYCH

TECHNIK SPRZEDAŻOWYCH

42

Jakiś tekst temu mowa była o tym, jak brak zewnętrznego wsparcia marketingowego osłabić może skuteczność najlepszej nawet oferty. Dziś również będzie o pewnym braku marketingowym, tyle że wewnętrznym. Zapraszam do poznania kolejnego sprawcy spadku sprzedaży – to:

Grzech 8: Brak dodatkowych technik sprzedażowych

A konkretnie brak trzech stosunkowo prostych metod: cross-sellingu (sprzedaż krzyżowa), up-sellingu i down-sellingu. Czym są i dlaczego są tak ważne oraz jakie są ich odmiany – o tym dowiesz się z tego artykułu.

Dobry produkt – to nie wszystko. Dobra oferta – dziś również coraz częściej już nie wystarcza, aby pozyskać klienta. Zewnętrzna promocja i marketing – to już coś, pod warunkiem, że dobrze się ją zorganizuje, a nierzadko – podeprze również odpowiednim budżetem.

Pamiętajmy jednak, że istnieją techniki, które – umiejętnie zaimplementowane do oferty sprzedażowej – są wstanie uczynić cuda, podnosząc konwersję sprzedażową nawet o kilkadziesiąt (lub więcej!) procent. Przyjrzyjmy się trzem z nich, którymi szczególnie powinny zainteresować się osoby prowadzące profesjonalną e-sprzedaż.

Cross-selling, czyli sprzedaż krzyżowa. Uczestnicy moich szkoleń dzielą się na

dwie grupy: tych, dla których ta metoda jest czymś nieznanym, oraz tych, którzy na dźwięk słowa „cross-selling” wbijają wzrok w sufit i wydają odgłos paszcząk,

który w druku najlepiej odda chyba zbitka liter w rodzaju lekko pogardliwego „Phhhii!”. Jedni i drudzy – jak dowodzą prowadzone przeze mnie analizy i audyty – często nie wiedzą jednak, jak robić dobry cross-selling.Lub – co gorsza – nie wiedzą, że ten który stosują, nie jest dobry.

Dla porządku i dla wyjaśnienia niezbę-dnego mniej obytym wyjaśnijmy najpierw, czym z założenia jest sprzedaż krzyżowa, a później zastanówmy się, jak realizować ją we właściwy sposób, unikając częstych błędów.

Cross-selling to nic innego, jak „doprzedawanie” klientowi kolejnych produktów. W najprostszym ujęciu jest to nakłanianie do zakupu towarów komplementarnych względem głównego produktu w koszyku zakupowym. Banalne przykłady ilustrują to najlepiej: komuś, kto kupuje komputer przenośny, potrzebna będzie torba do jego przenoszenia, myszka, może też dodatkowy zasilacz i cała masa innych akcesoriów. Świeżo upieczony właściciel mieszkania być może skusi się jeszcze na komórkę lokatorską i miejsce postojowe dla swojego mechanicznego rumaka. Nabywca papierosa elektronicznego

4310 grzechów głównych, Brak dodatkowych technik sprzedażowych

nie popali sobie za bardzo bez specjalnych liquidów, dodatkowych ustników czy ładowarki samochodowej. I tak dalej.

W ujęciu sprzedaży komplementarnej, cross-selling jest więc techniką niezwykle łatwą do stosowania, wręcz oczywistą. Wystarczy dany produkt powiązać z innymi – tę funkcjonalność posiada większość systemów e-sklepowych, a sprzedawcy w serwisach typu Allegro mogą stosować wygodne panele cross-sellingowe (w skrajnych przypadkach lub przy niewielkiej ofercie można wręcz uprawiać cross-selling manualny poprzez ręczne zagnieżdżanie linków do innych ofert w obrębie głównej oferty sprzedażowej danego produktu).

Sprawa jest równie łatwa w przypadku cross-sellingu alternatywnego. Mamy z nim do czynienia wówczas, gdy klient przeglądający ofertę danego produktu (np. buty) w jej obrębie lub bezpośrednim sąsiedztwie widzi ofertę innego modelu z tej samej kategorii (inny model obuwia):

O ile w pierwszym przypadku (cross-selling komplementarny) celem jest po prostu powiększenie koszyka zakupowego klienta, o tyle w przypadku drugim założenie jest bardziej strategiczne: nie wypuścić klienta ze sklepu z pustymi rękoma. Mechanizm jest prosty: oferując kupującemu tylko jeden, konkretny model danego produktu, dajemy mu wybór „zerojedynkowy”: albo mu się spodoba i kupi, albo nie przypadnie mu do gustu i opuści naszą ofertę. Pokazanie produktów alternatyw- nych pozwala na dodanie trzeciej opcji – swoistej furtki, której otwarcie pozwoli zatrzymać klienta w obrębie oddziaływania naszych ofert. Oczywiście może zdarzyć się, że nabywca zakupi zarówno produkt główny, jak i alternatywny, ponieważ oba przypadną mu do gustu – w takim razie MazelTov dla sprzedawcy.

Problem z prostymi narzędziami sprze-dażowymi polega na tym, że nie są one unikalne, ponieważ każdy, nawet mniej doświadczony sprzedawca, może po nie sięgnąć. Nie zmienia to jednak faktu, że sprzedaż krzyżowa jako technika stosunkowo łatwa powinna być bezwzględnie stosowana jako swego rodzaju standard raczej niż marketingowy fajerwerk o wybitnej skuteczności.

Problem drugi, jaki często daje się zaobserwować, to cross-selling ślepy (przypadkowy).

44

Jest to już działanie nie tyle nieskuteczne, co wręcz szkodliwe. Jak się przejawia? Ano tak:

Mamy tu proste krzyżowanie: produkt główny w centralnej części oferty i produkt dodatkowy po prawej stronie. Jednak przypadkowość doboru powoduje, że nie ma tu ani komplemen- tarności (żaden produkt nie jest logicznie związany z drugim), ani alternatywności (kupnomopajest dość egzotyczną alterna- tywą dla kupna zasilacza komputerowego).

Elementarna zasada dobrego cross-sellingu, której brak widzimy w powyższym przykładzie, to adekwatność krzyżowanych produktów, czyli związek między nimi. Może to być relacja oczywista (jak toner doprzedawany do drukarki laserowej) lub bardziej wyrafinowana (jak tabliczka czekolady oferowana w sieci Empików przy zakupie książki czy biżuteria damska oferowana w sklepach C&A jako dobrze dobrane dodatki do odzieży).

Druga zasada skutecznego cross-sellingu to umiejętnie wpleciony element korzyści i call to action; czyli – mówiąc po ludzku – przekonujące i wartościowe uzasadnienie, np.:• dokup od razu dodatkowe rolki do kasy

fiskalnej, aby później nie musieć o nich pamiętać,

• wraz z aparatem fotograficznym zamów też futerał wodoodporny, aby móc robić zdjęcia pod wodą,

• kup komplet tonerów do kolorowej drukarki laserowej, a otrzymasz na nie 10% rabatu i oszczędzisz na kosztach przesyłki.

Up-selling. To technika już znacznie rzadziej

stosowana w e-sprzedaży, dlatego właśnie jeszcze bardzo skuteczna. Klasyczny up-sell to po prostu przedstawienie klientowi możliwości wyboru produktu o wyższych parametrach, czyli również o wyższej cenie.

Ot, sięgnijmy choćby do mojego serwisu Korekto.pl, gdzie osoby chcące zamówić przyspieszoną usługę korekty tekstu dopła-cają 50%, a ci, którym wybitnie się śpieszy, i których zlecenie musi być potraktowane całkowicie priorytetowo – nawet 100%:

http://e-biznes2.pl

46

Ale jak stosować up-selling w klasycznej sprzedaży produktów w internecie? Można to robić w sposób pasywny (łatwiejszy, ale dający słabszą konwersję) lub aktywny (pozwalający osiągnąć lepsze efekty, ale większym wysiłkiem).

Up-selling pasywny jest w pewnym sensie pochodną cross-sellingu alternatywnego – polega na zaprezentowaniu klientowi innych (droższych) odpowiedników z danej kategorii produktowej, na przykład w formie prostej galerii graficznej lub listy ofert. Załóżmy, że oferujemy telewizor marki X kosztujący 1500 zł. W obrębie oferty jego sprzedaży możemy pokazać klientowi również inne modele telewizorów o wyższych cenach, argumentując że ich wybór przyniesie kupującemu dodatkowe korzyści – pod wpływem takiej argumentacji klient może szerzej rozchylić portfel i wyłożyć więcej niż planował na zakup produktu lepszego.

Up-selling aktywny jest natomiast charakterystyczny dla tradycyjnych relacji sprzedażowych, gdzie sprzedający ma możliwość bezpośredniego oddziaływania na kupującego i przedstawienia mu zalet „wyższego” modelu. Przeniesienie aktywnego up-sellingu do internetu wymaga więc sprawnego wchodzenia w interakcję z klientem, który albo interesuje się danym produktem, albo już go zakupił.

Oczywiście sprawa jest stosunkowo łatwa, kiedy to klient przesyła nam zapytanie o dany towar. Odpowiadając na taką kwerendę możemy skierować uwagę kupującego na inny, wart jego zainteresowania produkt z wyższej półki (Cieszę się, że zainteresował Pana nasz komputer o parametrach X, Y i Z; przy okazji proponuję przyjrzeć się naszej najnowszej ofercie, w której mamy podobny model, ale o jeszcze lepszych osiągach za nieznacznie wyższą cenę – może warto zainwestować te parę złotych więcej i zapewnić sobie jeszcze lepszy komfort i szybkość pracy?).

W sklepie internetowym, kiedy klient samodzielnie buszuje po naszych ofertach, złapanie go za rękę i pociągnięcie ku

korzystniejszemu produktowi jest już kwestią trudniejszą. Tu jednak w sukurs przychodzi zyskująca popularność technologia co-sur- fingu, pozwalająca sprzedawcy śledzić zachowania klienta w e-sklepie i w odpo- wiednim momencie wejść z nim w interakcję. (Więcej o co-surfingu przeczytasz już za parę miesięcy w przygotowywanej właśnie „Biblii e-biznesu”).

Interakcję z kupującym, mającą na celu przedstawienie mu lepszego i droższego produktu, można zainicjować na jeszcze jednym, dość zaskakującym etapie – już po dokonaniu przez klienta zakupu. Warunkiem jest jednak szybka reakcja: w momencie, gdy spływa do nas informacja o złożonym zamówieniu, możemy zatelefonować lub wysłać e-mail z podziękowaniem za dokonany wybór oraz informacją, że w naszej ofercie są jeszcze inne modele z tej samej kategorii, które mogą okazać się dla nabywcy ciekawszą (może bardziej funkcjonalną, może atrakcyjniejszą wizualnie) alternatywą.

Oczywiście up-selling aktywny jest świetnym narzędziem raczej przy sprzedaży produktów droższych – bezpośrednia interakcja z klientem może się opłacać przy sprzedaży telewizora, roweru, samochodu czy mieszkania.Telefonowanie do klienta z propozycją, aby zamiast koncertu na płycie DVD za 59 zł wybrał edycję na blu-ray za 69 zł może być po prostu nieopłacalne.

Na koniec naszego trio ciekawych technik wzmagających sprzedaż przyjrzyjmy się najbardziej – wydawałoby się – egzotycznej, czyli down-sellingowi. W kilku słowach: jest to odwrotność up-sellingu, czyli oferowanie klientom produktów tańszych w obrębie danej kategorii.

„Ale po co podsuwać klientowi pod nos produkt tańszy, skoro może kupić droższy?” – ciśnie się na mózg oczywista wątpliwość. Ano choćby po to, aby nie uciekł od nas, nie mając korzystniejszej cenowo alternatywy.

Przykład: idę do sklepu kupić telewizor. Zewsząd otaczają mnie 42-calowe „plazmy”, zaopatrzone we wszelkie możliwe nowinki techniczne. A ja – prosty klient i człek

e-mail: dutkon@dutkon.pl

www: dutkon.pl

Maciej Dutko

bez potrzeby łączenia się na ekranie teleodbiornika z YouTubem – chciałbym kupić bardziej ekonomiczny i mniejszy model. Jeśli sprzedawca nie da mi takiej alternatywy, poszukam gdzie indziej.

Technicznie down-selling można realizować dokładnie w ten sam sposób, co cross- i up-selling, czyli w postaci galerii miniaturek czy listingów odsyłających do innych ofert. Sprzedaż „zaniżaną” da się oczywiście przeprowadzić również w formie aktywnej, ale to raczej po wyjściu z taką inicjatywą przez klienta marudzącego: „A nie ma Pan czasem czegoś bardziej na moją kieszeń?...”.

Skutecznych technik sprzedażowych jest oczywiście znacznie więcej niż przedstawione w tym artykule. Jeśli chcesz poznać te najlepsze, warto poczytać nieco na ich temat choćby w internecie, zapraszam też na majowe szkolenia z cyklu „E-biznes do Kwadratu”, podczas których zdradzę kilka z nich i pokażę, jak stosować je w praktyce.

W maju również zapraszam do lektury przedostatniego już odcinka antydekalogu dobrego sprzedawcy, w którym zwrócę uwagę na rosnącą nierzetelność przedsiębiorców, powodującą odpływ klientów z e-commerce i ich powrót do tradycyjnych zakupów.

showrooming

email marketing f-commerce

e-merchandisingROPO

BIG DATA

search multichannelm-commerce

SEO

CEM

ROI SEM

konwersja

segmentacjacookies

online marketing

upselling

Konferencja / 18-19 czerwca 2013 r. Szkoła e-commerce / 20 czerwca 2013 r.

Hotel Hyatt, Warszawa

NAJWAŻNIEJSZE I ZASKAKUJĄCE WYNIKI BADAŃ

E-COMMERCE DEVELOPMENT

NAJEFEKTYWNIEJSZE ROZWIĄZANIA I WDROŻENIA OD ZARAZ

W NAJNOWSZEJ FORMULE

2 DNI KONFERENCJI + 1 DZIEŃ SZKOŁA E-COMMERCE3 SESJE RÓWNOLEGŁE. 3 INTERAKTYWNE WARSZTATY

NAJŚWIEŻSZE TRENDY I NAJLEPSI EUROPEJSCY EKSPERCI

Więcej informacji, pełny program oraz formularz zgłoszeniowy – konferencje.pb.pl

Masz pytanie? Zadzwoń lub napisz: 22 333 97 77, szkolenia@pb.pl

TYLKO U NAS: DEBATA Z UDZIAŁEM TWÓRCÓW

I E-IZBY IZBY GOSPODARKI ELEKTRONICZNEJECOMMERCE EUROPE ASSOCIATION

Pomysłodawca projektu szkoleniowego dla e-sprze-

dawców „E-biznes do Kwadratu” (www.e-biznes2.pl).

Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor

kilku książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym

bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza

strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Wykładowca

akademicki w uczelniach w całym kraju (głównie na stu-

diach podyplomowych i MBA). Inicjator i koordynator pro-

jektu wydawniczego „Biblia e-biznesu”. Właściciel Grupy

Dutkon.pl, w skład której wchodzą: AkademiaInternetu.pl

– blog i szkolenia dla e-biznesu, Audite.pl – poprawa sku-

teczności sprzedażowej ofert, Korekto.pl – profesjonalna

redakcja i korekta tekstów.

REKL

AM

A

48

Wydanie kroci na inwestycję nie jest żadnym problemem. Trudności pojawiają się wtedy, kiedy chcemy, żeby inwestycja się zwróciła, a nawet na siebie zarobiła. Skuteczne wsparcie marketingowe i wizerunkowe są tutaj kluczowymi elementami sukcesu.

Dwa miesiące przed największymi w Polsce targami Poznań Game Arena, które odbywają się w Poznaniu w halach Międzynarodowych Targów Poznańskich, przewidywana liczba zwiedzających to mniej więcej 30 tysięcy. Marka Level77.pl ma tam stworzyć największe stoisko w swojej historii i największe stoisko na targach PGA (ponad 200 metrów kwadra-towych). To duże wyzwanie logistyczne, ale i marketingowe. Takie stoisko to ogromna inwestycja. W przypadku nieodpowiedniej kampanii marketingowej może przynieść duże straty. W przypadku właściwej kampanii targi mogą okazać się świetnym narzędziem sprzedażowym dla sklepu internetowego. To świetna okazja do tego, żeby zademon-strować swoją ofertę.

Strategia wypromowania udziału Level77 na targach PGA wdrożona została na dwóch płaszczyznach. Pierwsza to intensywna kam- pania marketingowa w formie tradycyjnej (offline) i wizerunkowa, przy wsparciu Face- booka. Kampania marketingowa została za-planowana na miesiąc przed rozpoczęciem targów PGA. Level77.pl odszedł od standar-dowej formy reklamy i zdecydował się na nie-co bardziej rozbudowaną formę, tj. 6-stroni-cową gazetkę, która została w formie insertu dołączona do największego magazynu związanego z grami komputerowymi, czyli CD-Action. Nakład tego magazynu to około 100 tysięcy, zaś sprzedaż jest ustalona na poziomie 90 tysięcy. CD-Action to najdłużej utrzymujący się magazyn o stabilnej pozycji i z dużą ilością czytelników. Stąd wybór, jako kanału dystrybucji, insertu padł właśnie na ten środek przekazu. Dodatkowo na kolpor-towanej gazetce Level77 była informacja o niezwykle interesującej promocji. Gdy się kupowało jedną koszulkę, druga była za 7,77 zł.

Druga płaszczyzna, która musiała korespon- dować z kampanią marketingową, to działania wizerunkowe. Stoisko Level77.pl na PGA musiało być interesującym wydarzeniem dla mediów, które przeniosą zainteresowanie na swoich odbiorców. Sprawa była oczywista, co najlepiej wpłynie na młodą męską część młodzieży, która pasjonuje się grami – piękne dziewczyny. A w jaki sposób można połączyć piękne kobiety i koszulki? Wystarczy zorga-nizować pokaz mody. Jednym z głównych elementów kampanii wizerunkowej stoiska Level77 na PGA był organizowany pokaz mody z udziałem modelek, które ubrane były jedynie w koszulki z motywami z gier kompu-terowych.

Połączenie tych dwóch elementów marketingu i działań PR z aktywną kampa-nią w social mediach, m.in. w postaci pro-mowania postów z linkami odsyłającymi do firmowego bloga, na którym były teksty za-chęcające fanów do przyjścia na targi PGA, aby obejrzeć pierwszy w Polsce pokaz mody z odzieżą gamingową – to dobre rozwiązanie. Promowanie postów na Facebooku zwiększyło ilość wejść na firmowym blogu. Przy okazji odnotowano, że dużo bardziej skuteczne jest właśnie promowanie postów niż tradycyjna kampania reklamowa na Facebooku.

Na efekty nie trzeba było długo czekać. Odpowiednio zaplanowane, skoordynowane i wdrożone działania sprawiły, iż stoisko Level77 na targach PGA było dosłownie oblegane. Tworzyły się ogromne kolejki, co w sposób oczywisty przełożyło się na sprzedaż i zwróciło koszt kampanii marke-tingowej, a także samego stoiska. Jak można było się spodziewać, pokaz mody gromadził przy scenie niezliczoną ilość młodzieży, która zaraz po pokazie biegła na stoisko Level77 zrobić sobie zdjęcie z modelkami, które tworzyły tzw. żywą wystawę.

jak zWiększyć szanse zWrotu dużej inWestycji?

Michał MętlewiczPublic Relations manager marki

LEVEL77.PL należącej do grupy

Viwa Entertainment Poland.

http://trustme.pl/oferta

50

Dlaczego systemy rekomendacjisą tak ważne w e-sklepie?

Przede wszystkim są ważne, ponieważ realnie zwiększają sprzedaż sklepom interne-towym. To jeden ze sposobów na zwiększenie obrotów, który jest wprost zauważalny dla klientów. Jedynym efektem są propozycje innych towarów, które może kupić klient sklepu internetowego. Systemy rekomen-dacji przy tym uszczęśliwiają obie strony – sprzedawcę i jego klienta.

System rekomendacji jest skuteczny, bo pozwala klientom sklepów lepiej skompo-nować swoje zakupy, proponując im towary zgodne z ich preferencjami.

W sklepach z wieloma towarami klient nigdy nie przejrzy wszystkich towarów, stąd trafna rekomendacja wpływa na powięk-szenie obrotów, zapewniając wzrost przy-chodów przez zwiększenie konwersji i śred-niej wartości koszyka. Inne zastosowanie systemu rekomendacji to np. takie, gdy klient sklepu internetowego zapisał sobie na liście obserwowanych jakiś towar, który przestał być dostępny. System rekomendacji zapro-ponuje wtedy coś, co jest dostępne, a równie dobrze spełni oczekiwania klienta. Dzięki swojej szybkości, uczeniu się, precyzji pro-pozycji stanowi realną przewagę han-dlu elektronicznego nad tradycyjnym. W żadnym sklepie żaden sprzedawca nie będzie w stanie tak szybko, dokładnie i bez-pośrednio proponować towarów komple-

mentarnych i substytutów dla tak ogrom-nej rzeszy kupujących. Tylko sprawne oraz efektywne algorytmy i oprogramowanie są w stanie to zrobić. Dlatego e-sklepy, które coraz częściej walczą o portfel konsumen-tów z tradycyjnym handlem, muszą je wykorzystywać w tej walce. Inaczej sami siebie pozbawiają „killer app”, która daje im szansę na wygranie tej wojny i zdobycie pokaźnych zysków.

Czym są systemy rekomendacji?

Zwykle matematyka, statystyka oraz algorytmy są nieciekawe i trudne dla sprze-dawców, ale w kwestii systemów rekomen- dacji warto wiedzieć choć ogólnie, czym one są. A są bardzo zaawansowanymi techno-logicznie programami, które posiadają wie-dzę o towarach i aktywnościach klientów, i zwracają konkretnemu klientowi, na kon-kretnej stronie rekomendacje towarów. Poszczególne systemy rekomendacyjne różnią się metodami użytymi do wygene-rowania rekomendacji. Możemy wyróżnić systemy, w których sposób generowania rekomendacji jest stosunkowo prosty. Przy-kładem są metody generujące rekomenda-cje towarów najczęściej kupowanych wraz z aktualnie oglądanym towarem. Jeszcze mniej złożonym mechanizmem są reko-mendacje towarów najczęściej kupowanych w danym sklepie (tzw. bestsellery).

ABC systemów rekomendacji dla e-sklepuw pytaniach i odpowiedziach

51ABC systemów rekomendacji

Zaawansowane systemy rekomendacji, takie jak stworzyła IAI S.A., wykorzystu-ją m.in. metody uczenia maszynowego (ang. machine learning) oraz metody sztucz-nej inteligencji. Dzięki nim możliwe jest do-pasowanie rekomendacji do indywidualnych preferencji użytkowników. Są to tak zwane rekomendacje spersonalizowane, inaczej zwane też inteligentnymi, które przynoszą najwięcej korzyści. Po pierwsze, na podsta-wie analizy zachowania się klientów i kro-ków, jakie podejmują, system rekomendacji zdobywa i wykorzystuje istotne informacje o ich zainteresowaniach. Dzięki temu dokład-niej poznaje potrzeby klientów i lepiej dopa-sowuje prezentowaną część oferty sklepu.

Po drugie, dzięki prezentowaniu dobrze dopasowanej oferty rośnie satysfakcja klienta z przebiegu zakupów, a to przekłada się na lojalność. System rekomendacji, który zna i rozumie potrzeby klienta, pozwala sklepo-wi internetowemu lepiej je zaspokoić przy każdej kolejnej wizycie klienta. To sprawia, że rośnie prawdopodobieństwo powrotu klienta do sklepu i dokonania kolejnych zakupów.

Efektem końcowym trafnych rekomendacji jest przede wszystkim wzrost przychodów sklepu internetowego. Istotnymi elementami są również wzrost zadowolenia i lojalności klientów oraz zwiększenie poziomu sprzedaży produktów poprzez skuteczniejszy cross-selling.

Czy każdy sklep internetowy powinien korzystać z systemów rekomendacji? Czy zależy to od branży i wielkości sklepu internetowego?

Wielkość ma znaczenie. Im więcej jest asortymentu oraz odwiedzin, tym więcej danych do analizy pozyskuje system rekomendacji. Dzięki temu szybciej się uczy i lepiej prezentuje ofertę. Ważne jest także zróżnicowanie asortymentu. Sklepy horyzontalne, które posiadają szerokie spek-trum asortymentu, powinny upewnić się, że taki system poradzi sobie dobrze z różnymi kategoriami towarów, często w bardzo niewielkim stopniu ze sobą powiązanych.

Kolejną kwestią przy wyborze systemu rekomendacji są wykorzystane metody ge-nerowania rekomendacji. Metody, które ba-zują na wiedzy o zachowaniu się użytkowni-ków, wymagają zgromadzenia odpowiedniej ilości danych, zanim będzie możliwe zbudowanie efektywnego modelu. Ze względu na to proces uruchomienia systemu rekomendacji wymaga z jednej strony pewnego czasu, w którym system na podstawie danych archiwalnych będzie się uczył i rozwijał. Także ogranicza to trochę dostępność takiego systemu dla nowych sklepów. Z drugiej strony pozwala na lepsze dopasowanie wyników do preferencji klientów w sklepach, które już istnieją od dłuższego czasu i szukają sposobu na poprawienie swoich wyników.

System, jaki stworzyliśmy w IAI, miał służyć w tak trudnej branży, jak szeroko rozumiana branża modowa i sportowa, w której jesteśmy bardzo silni. Wynikało to z tego, że dostępne na rynku systemy rekomendacji nie potrafiły w testach A/B wykazać, iż przynoszą większy zwrot z inwestycji niż opłaty ponoszone przez sklep na rzecz dostawcy systemu rekomen-dacji. Dlatego nasz system głęboko wchodzi w bazę towarów, ucząc się, co w danym sklepie internetowym jest ważne, rozumiejąc czasami lepiej od samego sprzedawcy, że np. dla danego buta ważne są wysokość obcasa i sposób zaokrąglenia czuba, a dla drugiego buta ważne są kryształki umieszczone na nim od boku.

Czy w najbliższej przyszłości będzie możliwe, by osiągnąć wysoką sprzedaż i być konkurencyjnym, nie korzystając z systemów rekomendacji?

Na pewno systemy rekomendacji są ważnym ogniwem i bez nich sprzedaż bę-dzie niższa. Według różnych danych systemy te przyczyniają się do wzrostu przychodów nawet o jedną trzecią. Obecnie obserwuje-my rosnący trend używania zaawansowa-nych systemów rekomendacji wykorzystują-cych rozwiązania spersonalizowane. Polskie

sklepy zaczynają doceniać zalety takich systemów i dołączają do tego globalnego trendu. A ponieważ obniżają się bariery wej-ścia i czas uruchomienia systemu rekomen-dacji, coraz więcej sklepów będzie je u siebie stosowało.

Czy istnieje sposób, by sprawdzić efektywność systemu rekomendacji?

Tak. Jedną z najbardziej wiarygodnych

„inni klienci z tym towarem najczęściej kupowali”.

Z czym właściciele sklepów internetowych mają największe problemy przy używaniu, tworzeniu, konfigurowaniu i wyborze systemów rekomendacji?

W modelu SaaS użytkowanie systemów rekomendacji w minimalnym stopniu angażuje właścicieli sklepów. System

52

metod sprawdza-nia skuteczności systemów reko-mendacji są testy A/B. Dzięki nim można porównać dwa warianty sklepu interneto- wego, w których będą wykorzy-stywane różne m e c h a n i z m y r e k o m e n d a c j i . W pierwszym wariancie np. na stronie głównej umieszcza się reko-mendacje towarów najczęściej kupowa-nych. W drugim wariancie wyświetlane są rekomendacje wygenerowane z użyciem zaawansowanej metody. Dzięki testom A/B możliwe jest obiektywne porównanie skuteczności obu metod rekomendacji w generowaniu sprzedaży.

Najlepsze systemy rekomendacji to takie, które mają możliwość wykonywania testów A/B. Taka opcja wprowadzona jest np. w IAI--Shop.com. Dzięki temu właściciel sklepu internetowego, który korzysta z tej usługi, może w prosty sposób sprawdzić, czy system rekomendacji faktycznie sprawdza się w jego przypadku.

Warto przy tym podkreślić, że w przypadku gdy jakaś firma sprzedająca system rekomen-dacji nie stosowała w żadnym sklepie testu A/B, to tak naprawdę nie można powiedzieć, że będzie on skuteczniejszy w stosunku do „nieinteligentnych” rekomendacji w rodzaju

r e k o m e n d a c j i jest częścią usłu-gi i konfigurowany oraz rozwijany jest przez specjalistów z firmy dostarcza-jącej usługę. W tym momencie pozostaje jedynie uruchomienie takiego systemu. Nie są więc wymagane zaawansowane umie-jętności informatycz-ne. Poza tym sko-rzystanie z systemu

w modelu SaaS zapewnia właścicie-lom sklepu dostęp do najnowszej wer-sji oprogramowania odpowiedzial-nego za generowanie rekomendacji.

Przy wyborze systemu do innego typu rozwiązań trzeba jednak wykazać się wiedzą statystyczną oraz techniczną. Trzeba również poświęcić czas oraz zasoby na testowanie systemów i wybór najlepszego rozwiąza-nia. Dodatkowym utrudnieniem są skrypty zbierające dane i wyświetlające reko-mendacje, które muszą być dostosowane do e-sklepu.

Lepsze wdrożenie indywidualne czy specjalistyczne oprogramowanie? Jakie są tego koszty i korzyści?

Podstawową wadą indywidualnego systemu rekomendacji jest to, że opraco- wanie takiego systemu na zamówienie jest bardzo kosztowne i czasochłonne. Ze

Efektem końcowym trafnych rekomendacji jest przede

wszystkim wzrost przychodów sklepu internetowego.

Istotnymi elementami są również wzrost zadowolenia i lojalności

klientów oraz zwiększenie poziomu sprzedaży produktów

poprzez skuteczniejszy cross-selling.

względu na wysoką specjalizację konieczne jest znalezienie firmy posiadającej odpowiedni potencjał. Na rozwiązanie takie mogą so-bie pozwolić jedynie największe firmy. Aczkolwiek nawet dla nich rachunek ekonomiczny wcale nie musi być korzystny.

Systemy rekomendacji spełniają ideal-nie założenia modelu SaaS. Dzięki ciągłemu rozwojowi i doskonaleniu systemu klient cały czas korzysta z najlepszej możliwej technologii. To stosunkowo nowa i prężna dziedzina, która bardzo szybko się rozwija. Żeby mieć dostęp do najnowszych rozwiązań oraz trendów, trzeba poświęcić dużo czasu na śledzenie specjalistycznych publikacji. Dodatkowo w modelu SaaS właściciele sklepów uzyskują narzędzie, które mogą w pełni kontrolować oraz na bieżąco monito-rować jego efekty.

Koszty usługi uzależnione są z reguły jedynie od efektów systemu, tj. wygene- rowanych sprzedaży. Dzięki temu klienci płacą wyłącznie za rzeczywiste efekty systemu rekomendacji. Nie bez znaczenia jest także łatwy, a co za tym idzie – szybki proces wdrożenia.

Co wyróżnia system rekomendacji IAI-Shop.com spośród konkurencji?

System rekomendacji IAI lada dzień doczeka się swojej oficjalnej premiery. Nad jego stworzeniem pracujemy od roku. Od paru miesięcy prowadzimy zamknięte testy na grupie 10 dużych sklepów interne-towych, głównie z branży modowej. Już te-raz możemy jednak zaznaczyć, że IAI-Shop.com jest jedną z nielicznych usług do pro-wadzenia sklepu internetowego na polskim rynku, która w jednym miejscu oferuje pełen zestaw profesjonalnych narzędzi do prowa-dzenia e-sklepu, zintegrowany z systemem rekomendacji. To daje niesamowite możliwości tworzenia nowych narzędzi, niedostępnych gdy po prostu osadzamy JavaScript w sklepie internetowym, gdyż nie ma on dostępu do modułów, takich jak np. wiadomości triggerowane, lub innych systemów z grupy marketing automation.

To, co wyróżnia system rekomendacji IAI to fakt, że został stworzony na podstawie zaawansowanych algorytmów sztucznej inteligencji i technologii kolaboratywnej. Dodam, że rozwiązanie tego typu stosowane jest przez Amazon.com, co tylko potwierdza profesjonalizm usługi i jej wysoką jakość. IAI jest syntezą prac badawczych realizowanych przez naukowców z całego świata.

Rekomendacje generowane przez system są dopasowane do indywidualnych potrzeb stałych klientów (posiadających historię aktywności w sklepie), jak również nowych odwiedzających. Dzięki temu wysoka trafność rekomendacji uzyskiwa-na jest już od pierwszego kliknięcia. Takie rozwiązania niewątpliwie wpływają na zwiększanie wskaźnika konwersji oraz zwielokrotniają średnią wartość koszyka.

Najlepsze dowody na skuteczność jakichkolwiek narzędzi e-commerce za-wsze pochodzą z pomiaru ich efektywności. W tym celu IAI-Shop.com wykorzystał testy A/B na grupie 10 sklepów, które wykazały, że rekomendacje IAI w badanych skle-pach wygenerowały średnio o 10% większe przychody niż w przypadku użycia tradycyj-nych rekomendacji. Dużo wysiłku włożyli-śmy w to, aby sprzedawca internetowy mógł w dowolnym momencie przeprowadzić test A/B i sprawdzić, czy nadal jest on dla niego opłacalny. Odzwierciedla to, moim zdaniem, doskonale nasze podejście do sprzedawania czegokolwiek, czyli że sprzedawca wszystko może, ale nic nie musi.

niem strategii marki. Absolwentka uczelni Abertay Dun-dee University na kierunku Marketing and Business. Miłośniczka dobrych reklam, filmów i sportów. Czas po pracy spędza w końskim siodle.

Natalie

Palacz

Od 2013 Brand Manager w firmie IAI S.A, gdzie zajmuje się kreowa-

53ABC systemów rekomendacji

Dzięki e-commerce nawet małe e-sklepy zyskują co najmniej krajowy zasięg. Walka o klienta wkracza tym samym na większy niż dzielnica miasta poziom, w którym przy ograniczonych środkach budżetowych liczy się efektywność. Jak ją jednak zdefiniować i na co zwracać uwagę przy prowadzeniu kampanii e-marketingowych?

Określ cel

Cel działań e-marketingowych to kluczo-wy element każdej kampanii. Nie możemy mówić o sukcesie przedsięwzięcia, jeśli przedtem nie określimy na czym nam zależy i nie zdefiniujemy kryteriów powodzenia akcji. Ponieważ mówimy

wymagające konsultacji sprzedawcy. Zachęcony komunikatem przekazu (np. bannera) użytkownik klika w reklamę i przechodzi na spójny z komunikatem landing page – dedykowaną promocji stronę z gotowym do wypełnienia formu-larzem zawierającym dane tele- adresowe. Po podaniu danych „lead” przekazywany jest agentowi Call Center, który skontaktuje się z potencjalnym klientem próbując sprzedać produkt przez telefon.

Przykład e-kampanii banku, której celem jest zebranie leadów

Odkładając na bok pozasprzedażowe czynniki, do których zaliczyć można np. zasięg, znajomość marki, liczbę odwiedzin i szereg innych mierzalnych czynników - dla większości e-commerce’ów celem prowadzonych kampanii będzie sprzedaż.

Efektywność

Najprostszym wyznacznikiem efektyw-ności kampanii jest wskaźnik CPO (Cost--Per-Order) czyli koszt pozyskania jednego

Kampanię czas zacząć

o e-commerce, a więc o handlu, naturalnym kryterium każdej akcji będzie wygenerowana przez działania sprzedaż. Nie jest to jednak jedyny wyznacznik przy prowadzaniu działań e-marketingu, albowiem wielkość organizacji, jej stadium rozwoju czy model biznesowy może pozwolić nam skupić się na innych niż bezpośrednio sprzeda-żowe celach.

Przykłady

Rejestracja do newslettera lub klubu – popularne wśród graczy, których oferta zmienia się bardzo często, a tym samym komunikacja e-mailowa odbywa się codziennie lub kilka razy w tygodniu – np. zakupy grupowe, kluby zakupowe.

Zbieranie leadów (danych teleadreso-wych z wyrażonymi zgodami na komuni-kację) – stosowane głównie przez banki, telekomy czy detalistów sprzeda- jących bardziej złożone produkty

54

AVG Internet Security 2013Antywirus stworzony dla ma³ej firmy

=

zamówienia. Efektywność kampanii wyzna-czy nam otrzymana z kampanii wartość, przy czym z ekonomicznego punktu widzenia CPO nie może być wyższy niż średnia wartość za-mówienia z tej kampanii. Wymarzona wartość to oczywiście taka, która nie przekracza zysku z jednego zamówienia.

Pierwsze czy ostatnie cookie?

Liczbę czy wartość zamówień z kampanii e-marketingowych można liczyć na różne sposoby, tak aby uwzględnić zachowania e-kupujących, którzy transakcji dokonać mogą często po kilku kontaktach z rekla-mą lub którzy po przeanalizowaniu ofert w internecie wracają do serwisu bezpośred-nio wpisując adres URL w oknie przeglą-darki. Cześć aktywności marketingowych odznacza się dużym zasięgiem, czyli możliwością dotarcia do szerokiego grona internautów, ale charakteryzuje się przy tym niską konwersyjnością. Weźmy dla przykładu banner e-sklepu sprzedającego sukienki – który zostanie umieszczony na stronie głównej Onet.pl. Zasięg tego banneru będzie odpowiadał zasięgowi Onetu w danym dniu (rozpatrujemy stałą dzien-ną obecność), lecz sam komunikat dotrze zarówno do mężczyzn jak i do kobiet, któ-re nie są zainteresowane sukienkami, a zatem konwersja (CR=liczba zamó-wień / liczba wizyt) będzie niska, a na pewno niższa niż w przypadku reklamy w wynikach wyszukiwania Google na hasło „sukienki na lato e-sklep”, której to zasięg z kolei zostanie zawężony do osób szukają-cych sukienki lub sklepu z sukienkami właśnie przez Google.

Jeśli zestawić to ze ścieżką klienta od pierwszego kontaktu z reklamą sklepu do zakupu, to okazuje się, że część zaintere-sowania danym produktem lub e-sklepem konkretnego użytkownika generowana jest właśnie przez szerokozasięgową reklamę, zaś beneficjentem i konwerterem tych przekazów są nisko zasięgowe i tym samym efektywniejsze narzędzia marketingu internetowego.

Jak więc oceniać skuteczność poszcze-gólnych narzędzi e-marketingu? Jednym z rozwiązań jest rozkład zamówienia na jego kontrybutorów np. przypisując 30% wartości kanałowi który rozpoczął kontakt z użytkownikiem i 70% wartości reklamie, po której bezpośrednio nastąpił zakup. Wracając do naszego przykładu z sukienkami, jeśli 100 kobiet kliknęło w banner, ale żadna nie dokonała zaku-pu bezpośrednio, tylko opuściły serwis i zaczęły porównywać ofertę u konkurencji, ale 9 z nich wróciło na stronę sklepu wpisując w Google „sukienki sklep XY” (kliknięcie w płatną reklamę), gdzie dokonało zakupu, to otrzymujemy 0 zamówień wygenerowa-nych z banneru na portalach i 9 zamówień wygenerowanych przez SEM – jeśli patrzymy tylko na ostatni kontakt klienta z reklamą. 3 zamówienia wygenerowane przez banner i 6 przez SEM – jeśli przypiszemy wartości poszczególnym kanałom.

Oczywiście jest to tylko bardzo uproszczona propozycja, która zawiera sama w sobie dużą niedokładność i ryzyko złej interpretacji – liczba zamówień byłaby wszak inna, gdyby zabrakło zarówno kanału inaugurującego jak i konwertują-cego zamówienie - a samo przypisanie zamówienia do kanału można uznać za bardziej umowne niż rzeczywiste. W tym miejscu chciałbym szczególnie uczulić na ryzyko związane z deduplikacją zamó-wień i przypisywanie ich ostatniemu kanałowi kierując się zasadą „last cookie count”. Mierzenie efektywności kampanii wymaga albowiem nie tylko użycia odpowiednich narzędzi web analityki, ale przede wszystkim odpowiedniej interpretacji zgromadzonych informacji.

Jakub JasińskiPracuje w międzynarodowej

korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej

– kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

56

http://sosho.pl