Mensis.pl nr 3 - Miesięcznik Sprzedawców internetowych

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

MIESIĘCZNIK | Nr 1 | 2012

Namingsłów kilka o nazwach

"Aukcja", która sprzedaje

czyli składowe skutecznych ofert sprzedażowych

na Allegro

Polityka bezpieczeństwa

informacjikrok po kroku

Wywiadz prezesem wydawnictwa

Złote Myśli sp. z o.o.ISSN 2084-171X

039 772084 171662

„Aukcja” która sprzedaje, czyli składowe skutecznych ofert sprzedażowych na Allegro

Jak uniknąć podstawowych błędów w e-mail marketingu

Naming - słów kilka o nazwach

Aspekty prawne e-biznesu

E-commerce, m-commerce, commerce, czyli zakupy przyszłości

Konwersja czyli zamiana wizyt w zamówienia

Zakupy grupowe po Polsku

Podstawy testowania GWO

Wywiad z prezesem wydawnictwa Złote Myśli sp. z o.o.

Daj się polubić klientom, czyli jak budować lojalność w e-sklepie

E-commerce w chmurach - zastosowanie cloud computingu w biznesie internetowym

Optymalne adresy URL

Polityka bezpieczeństwa informacji - krok po kroku

Quo vadis Allegro?

str. 4

str. 10

str. 14

str. 18

str. 22

str. 25

str. 28

str. 30

str. 33

str. 36

str. 38

str. 41

str. 44

str. 47

SPIS TREŚCI

PARTNERZY:

PARTNERZY MEDIALNI:

http://akademia.allegro.pl/

http://www.zlotemysli.pl/

http://www.chroma.pl/

http://akademia-internetu.pl/

http://ebiznesy.pl/

http://di.com.pl/

http://www.sklepy24.pl/

Redaktor Naczelny:Krzysztof Rdzeń Autorzy Mensis.pl:Rafał Cisek Maciej DutkoJakub JasińskiKrzysztof KrawczykPaweł KrólakPaweł KrzyworączkaPrzemysław MarciniakMateusz PośpiesznyRafał SadłowskiDawid SadulskiNatalia SzwarcMariusz WesołowskiKrzysztof Wojewodzic Korekta:Dutkon.pl Skład:Blurem.com Wydawca:EvolutiveKonradowo 22A67-106 Otyń[email protected]

Reklama:[email protected]. 60 762 6368fax 68 411 4221

REDAKCJA

Dwiema nogami w nowym, lepszym 2012 roku...Z pewnością wielu z Was Drodzy Czytelnicy za-kreśliło już plany strategiczne na najbliższe dni i miesiące. Opracowaliście cele, które warto osiągnąć w czasie kolejnych 50 tygodni bieżącego roku. Bez wątpienia istotnym kanałem dystrybu-cji lub marketingu dla realizowanych przez Was przedsięwzięć stanie się (lub pozostanie) inter-net. Wciąż niska bariera wejścia w e-commerce i zainteresowanie międzynarodowych gigantów polskim e-handlem nie pozostawia cienia wątpli-wości – jesteś „w sieci” teraz, lub nie ma Cię wcale. Rok 2012 wbrew pozorom powinien przysłużyć się małym przedsiębiorcom, bo trend etycznego pro-wadzenia e-biznesu skorelowany z elementami marketingu 3.0 stanie się jednym z podstawowych zabiegów strategicznych budujących przewa-gę konkurencyjną niewielkich, specjalistycznych sklepów internetowych.

Nowy „Mensis.pl” to również ukłon w kierunku Czytelników mobilnych, bo niejednokrotnie wy-brzmiewające głosy: „chcemy ujrzeć „Mensisa” na ekranie Kindle’a lub iPad’a” stały się rzeczywi-stością. Dzięki uprzejmości specjalistów ze sklepu internetowego www.molta.pl powstały i zostały przetestowane e-publikacje w formacie .epub oraz .mobi. Już dziś możecie zamówić „Mensis.pl” (poczynając od pierwszego numeru) w dowol-nym formacie na nowej stronie internetowej www.mensis.pl

W ubiegłym miesiącu wraz z jednym z Partnerów - wydawnictwem Złote Myśli - rozdaliśmy cieka-we nagrody wśród osób aktywnych na naszym fanpage’u. Niebawem planujemy kolejne atrakcje dla Czytelników, dlatego warto dołączyć do nas na www.facebook.com/mensispl

Przyjemnej lektury

Krzysztof Rdzeń

Chcesz pisać dla Mensis.pl?Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: [email protected].

Ty również tworzysz Mensis.pl!Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

„Aukcja, która sprzedaje” – w każ-dym przypadku jej wygląd i skła-dowe determinują ostateczną konwersję, w każdym przypadku powinna też posiadać większość omówionych poniżej elementów:

1. Top strony ofertowej, zwany bannerem. W topie strony ofertowej (w lewej górnej części), zgodnie z konwencją użyteczności stron internetowych, powinno zna-leźć się logo sprzedawcy. Logo zło-żone ze znaku graficznego i hasła identyfikującego zawartość oferty czy też profil działalności e-sprze-dawcy. Dobór nicku sprzedawcy w postaci: „sklep_pl” lub „sklep-pl”

„Aukcja”, która sprzedaje,czyli składowe skutecznych ofert sprzedażowych na Allegro

Krzysztof Rdzeń

Gigantyczny magazyn skupiający tysiące

otwartych portfeli – tak w jednym zdaniu można

opisać to, co serwis Allegro.pl osiągnął

przez lata działalności w e-commerce. Tak można powiedzieć o tym, co dzieje się

w tym serwisie wraz z każdą upływającą

minutą.

Chyba nikt nie zaprzeczy faktom, które od lat nieubłaganie mówią o liderze e-handlu generującym przychody na poziomie miliona zło-tych na godzinę. Takiego „targetu”, jaki każdej minuty przepływa po stronach rzeczonego serwisu, nie znajdziemy ani w wyszukiwarce, ani nawet w porównywarce cen, tym bardziej „otwartych portfeli” inter-nautów nie doświadczymy na Fa-cebooku i w innych portalach spo-łecznościowych.

Argumenty za tym, aby istnieć na Allegro i promować się tam mądrze, są niepodważalne.

4 „Aukcja”, która sprzedaje,

5„Aukcja”, która sprzedaje,

Top strony ofertowej może uatrakcyjnić odpowied-nia kompozycja graficzna wraz z ekspozycją wizualną przedmiotów sprzedaży. Zestawienie w nagłówku roz-poznawalnych brandów, haseł będących cechami pre-zentowanej oferty lub krótkiego opisu uwiarygodniają-cego sprzedawcę – to elementy, które mogą pojawić się w nagłówku strony ofertowej.

2. Menu. Obligatoryjne menu poziome nie tylko podsuwa allegrowiczom akcje, których poszukują (przy nieustannie zmieniającym się wyglądzie „aukcji” dotar-cie do komentarzy sprzedawcy lub wysłanie zapytania do sprzedawcy jest ułatwione dzięki dobrze zaprojek-towanemu menu), ale także ułatwia nawigacje po dłu-giej ofercie sprzedaży (odsyłacze do etykiet w języku HTML).

Do niedawna niewielu sprzedawców prezentowało w menu pełną ofertę firmy. Kilka miesięcy temu odpo-wiednie menu pionowe lub poziome, kierujące na stro-ny kategorii z całym asortymentem sprzedawcy, zyska-ło na znaczeniu, bo w serwisie pojawił się koszyk uła-twiający realizowanie zakupów na różnych „aukcjach”.

3. Nagłówek oferty, czyli wstęp do opisu oferowa-nego produktu lub usługi. To istotny, acz pomijany, bo niedoceniany lub zapomniany przez sprzedawców in-ternetowych element rozpoczynający skuteczne oferty sprzedażowe. Według podstawowego modelu oddzia-

4. Opis przedmiotu sprzedaży.

O prawidłowym opisie można napisać wiele, można mówić o wpływie części opisowej na emocje konsumen-tów, które odpowiednio poruszone (za sprawą przema-wiania do wyobraźni klienta) stają się główną składową decyzji zakupowych (w celu zgłębienia tematu odsy-łam do artykułu Macieja Dutko z premierowego nu-meru „Mensis.pl” pt. „Język korzyści – sprzedawca do- skonały”).

• Specyfikacja techniczna. Mówiąc o opisie przedmio-tu, należy spojrzeć szerzej na różnorodne typy osobo-wości reprezentowane przez konsumentów. Wśród nich znajdziemy nie tylko klientów spontanicznych podejmujących szybkie i emocjonalne decyzje, lecz także nabywców racjonalnych, którzy metodycznie podchodzą do zakupów. Drugi typ odbiorcy często poszukuje dobrze przygotowanej specyfikacji tech-nicznej. Jednak owa specyfikacja nie powinna być

ływania reklamy na konsumenta – AIDA – to właśnie zwrócenie uwagi (A – Attention) determinuje to, czy klient zechce zapoznać się z ofertą mniej czy bardziej szczegółowo.

Co może być zaskakującym, przyciągającym uwagę konsumenta wstępem do dobrej oferty?

Wszelkie elementy mające na celu uwiarygodnienie sprzedawcy, złamanie pewnych przyzwyczajeń allegro-wiczów (zawsze tanio, zawsze szybko, zawsze na 100% itd.) oraz inne rzadko powielane schematy lub – mówiąc językiem kategorii Allegro – „umiarkowanie osobliwe dziwactwa”. Z wielu ofert sprzedażowych, które reali-zowałem na potrzeby Allegro, wybrałem wstęp jednej, by przedstawić istotę skutecznego zwrócenia uwagi po-tencjalnego nabywcy.

Rysunek 1. Część oferty Allegro sprzedawcy o nicku „ReklamaWojtka”

„Top strony ofertowej może uatrakcyjnić odpowiednia kompozycja graficzna...”

– to dziś jednoznaczne promowanie marki sklepu inter-netowego „sklep.pl”, zarówno wśród sprzedawców, jak i części kupujących.

zlepkiem symboli zrozumiałych jedynie dla inżyniera produkcji danej partii towaru, lecz przede wszystkim powinna komunikować zainteresowanemu zalety i korzyści, których doświadczy, gdy już weźmie w po-

6 „Aukcja”, która sprzedaje,

• Wizualizacja produktu. Kolejnym niezmiernie waż-nym elementem części opisującej przedmiot sprze-daży jest wizualizacja produktu. Jako że internauta ma ograniczone możliwości doświadczania interesu-jących go produktów, a głównym zmysłem, którym przyjmuje e-ofertę, jest wzrok, należy zrobić wszyst-ko, by ów wzrok „obsłużyć” na wysokim poziomie. Wizualizacja oferty zarówno w postaci dużych zdjęć produktów, jak i zdjęć typu 360 stopni, a także filmy prezentujące zastosowanie czy wygląd produktu – to elementy bezpośrednio przekładające się na wyższe konwersje.

5. Wiarygodność. Poza opisem przedmiotu sprze-daży nabywca zawsze zwróci uwagę na wiarygodność potencjalnego kontrahenta. Oczywiście podstawowym źródłem weryfikacji allegrowych sprzedawców jest sy-stem komentarzy. Jednak równie ważne dla interesanta

10 dni bez podania przyczyny, jest czynnikiem, który upewni interesanta w decyzji zakupowej. Innym ele-mentem, którym warto zachęcić konsumenta do za-kupu, jest program ochrony kupujących. Odpowied-nia prezentacja logo programu w treści oferty wpłynie na zwiększone zaufanie potencjalnego nabywcy.

• Elementy marketingu porównawczego. Technika coraz częściej wykorzystywana wśród wyedukowa-nych marketingowo sprzedawców Allegro, oferują-cych produkty markowe i legalne. Na wielu aukcjach daje się zauważyć „wybrzmiewające” czerwoną czcionką slogany: „nie zawyżamy kosztów transpor-tu”, „nasze produkty pochodzą z legalnej polskiej dystrybucji i objęte są gwarancją na terenie Polski”, „oferowany towar jest dostosowany do polskiego źródła zasilania, nie musisz dokupywać przejśció-wek jak u konkurencji” itd. Część sprzedawców idzie o krok dalej i decyduje się sprawdzić „podejrzany” to-war konkurencji na własnej skórze, a następnie swoje spostrzeżenia przedstawia zainteresowanym jak na zdjęciu poniżej. Efekty? 46 sprzedaży oryginalnego produktu w cenie 94 zł przy 14 sprzedanych przez konkurencję produktach w cenie 29 zł, w czasie 7 dni.

• Unikalne cechy oferty. Jeden z kluczowych elemen-tów motywujących konsumenta do zakupu. Jeśli w grę wchodzi wybór identycznego produktu spomię-dzy dziesięciu ofert sprzedawców, nabywca z dużym prawdopodobieństwem postawi na najbardziej wia-rygodnego kontrahenta lub na tego, który zaoferuje najniższą cenę. W chwili gdy oferta allegrowicza jest wiarygodna i wyposażona w unikalne cechy atrakcyj-ne dla odbiorcy, czynnik ceny w wielu przypadkach będzie miał marginalny wpływ na ostateczny zakup.

Indywidualna cecha oferty to nie tylko dodatkowe bo-nusy, gratisy i niespodzianki (choć to bardzo istotne), lecz także dłuższa gwarancja, wygodniejsza gwarancja typu door-to-door, a nawet możliwość przetestowania towaru w określonym czasie, otrzymania dodatkowego oprogramowania, usługi czy wiedzy. Elementy eduku-jące konsumenta, darmowe poradniki na temat obsłu-gi, eksploatacji czy zastosowania oferowanego sprzętu przekładają się na wyróżnienie sprzedawcy i jego oferty na tle propozycji konkurencyjnych.

„... ważnym elementem części opisującej przedmiot sprzedaży jest wizualizacja

produktu....”

• Odwracanie ryzyka, tj. dłuższa gwarancja satysfakcji, polegająca na możliwości zwrotu towaru bez poda-wania przyczyny w określonym czasie. Również eks-ponowanie obowiązku każdego sprzedawcy interne-towego, czyli możliwości zwrotu towaru w terminie

siadanie sprzęt okraszony daną symboliką. (Odsyłam do pierwszego numeru „Mensis.pl” i artykułu Piotra Kochanka pt. „Dlaczego klient nie korzysta z Twojej oferty?” w celu zrozumienia różnicy pomiędzy specy-fikacją techniczną a ofertą techniczną przyjazną dla klienta).

• Eksponowanie danych kontaktowych. Bardzo waż-ny element, na który zwraca uwagę wielu kupujących. Niestety prezentacja danych kontaktowych jest czę-sto rozbieżna z drożnością oferowanych kanałów kontaktu. Możliwości kontaktu warto przedstawić w kilku miejscach oferty – w zależności od jej długości – minimum na początku i na zakończenie treści sprze-dażowej. Istotnym, ale często pomijanym drobiaz-giem jest zakomunikowanie klientowi spraw, w jakich może kontaktować się ze sprzedawcą (zakup, obsługa zamówień, gwarancje i zwroty, chęć poznania szcze-gółów technicznych itp.). Ciekawym doświadczeniem może być wyeksponowanie hasła: „darmowe doradz-two 24 h – zadzwoń” – polecam, jeśli ktoś poszukuje nocnych wrażeń telefonicznych.

• Komentarze i rekomendacje, a także przykładowe realizacje w przypadku firm usługowych – to kolejny fragment skutecznego zwiększania konwersji stro-ny sprzedażowej na Allegro. I choć każdy kupujący ma dostęp do oceny sprzedających, umiejscowienie kilku pozytywnych komentarzy na stronie „aukcji” daje konsumentom wygodę. Skany rekomendacji to – w dobie natłoku wątpliwej jakości usługodawców – kolejny czynnik sukcesu. Warto prezentować też po-siadane certyfikaty, wyróżnienia czy przywileje part-nerskie.

• Dlaczego my? Twarz firmy lub historia znanej marki, czyli „dlaczego warto nam zaufać?”. W sytuacji gdy jesteśmy rozpoznawalną marką lub osobowością, przedstawienie swoich zasług i osiągnięć skutecznie eliminuje bariery zakupowe klientów. Takie uwiary-godnienie sprzedawcy jest ściśle powiązane z realizo-waniem strategii eksperckiej, która także na aukcjach przynosi zaskakująco dobre rezultaty.

6. Elementy motywujące do działania.

Co jeszcze może zrobić sprzedawca internetowy, aby jego oferta cieszyła się dużym zainteresowaniem wśród kupujących? Istotą motywowania do działania jest ograniczanie dodatkowych korzyści i bonusów, ogra-niczanie oferty w czasie, tudzież dostępnej ilości. Już dziś można spotkać w listach ofertowych na „aukcjach” następujące zapisy: „Ilość egzemplarzy ograniczona, jedynie 7 zestawów w tak atrakcyjnej cenie”, „Kupując ten produkt, otrzymasz 50% rabatu na inny wybrany przedmiot w naszej ofercie”, „Aukcje zakończę przed czasem, dlatego radzę nie czekać do ostatniej chwili” itp. O ile ostatni z przytoczonych cytatów stawia sprze-dawcę w mało komfortowej sytuacji (złamanie regula-minu Allegro), o tyle poprzednie są całkiem sensowną próbą wywierania wpływu na potencjalnego nabywcę w celu szybkiego sfinalizowania transakcji.

7„Aukcja”, która sprzedaje,

„Istotą motywowania do działania jest ograniczanie dodatkowych

korzyści i bonusów...”

• Formy płatności i dostawa towaru. Nieodzowny element skutecznej oferty. Udostępnianie wielu form płatności to nie tylko wiarygodność, lecz także wygo-da dla potencjalnego nabywcy. Identyfikacja sprze-dawcy ze znanymi markami (logo banków, systemów ratalnych itp.) oraz oferowanie płatności ratalnej to kolejna składowa bezpośrednio podnosząca zysk net-to sprzedawcy. Pożądane przez klienta formy dosta-wy towaru to z kolei jeden z czynników krytycznych determinujących ostateczny zakup. I choć zdania co do oferowania płatności przy odbiorze są podzielone (klient bierze od sprzedawcy nieoprocentowany kre-dyt), to istnieje wiele e-sklepów, które rezygnując z tej formy płatności, zredukowałyby swoje przychody na-wet o połowę.

(choć nie zawsze jest tego świadom) są składowe strony ofertowej determinujące wzbudzenie zaufania kupują-cych do e-sprzedawców.

• Legalnie działająca firma. Zdania typu: „Jesteśmy legalnie działającą firmą, a na zakupiony towar za-wsze wystawiamy paragon lub fakturę VAT” można spotkać na wielu „aukcjach”. Wygląda na to, że sama ikona „teczki”, którą Allegro przypina firmom, nie przemawia do potencjalnego klienta tak jak kilka zdań uwiarygodniających pochodzenie sprzedawcy. Kolej-ne atuty to zdjęcia siedziby firmy, punktów sprzedaży i sprzedawanych produktów „leżakujących” na skle-powych półkach

Jak widać na powyższym obrazku, elementy motywo-wania klienta do akcji mogą być jednocześnie czynnikiem generującym kolejne transakcje z raz pozyskanym kontrahentem. Dziś już nie tylko do-brze zaprezentowany cross-selling i up-selling (na przy-kład „Zobacz inne nasze aukcje”), lecz także wykorzy-stanie potencjału „aukcji” cieszących się powodzeniem stają się trendem wśród świadomych e-sprzedawców. Przez dodawanie komentarzy pod „aukcją” cieszącą się dużym zainteresowaniem można wywołać w potencjal-nych klientach dodatkowe emocje, a tym samym zwięk-szać sprzedaż. W tym celu wraz z finałem „aukcji” koń-czącej się sprzedażą warto przekierować ruch na kolejną „korzystniejszą” dla klienta superofertę i „zapętlić” raz wykreowany sukces.

Przykładem może być aukcja, która w ciągu ostatnich 12 dni grudnia za-pewniła sprzedawcy przychody prze-kraczające pół miliona złotych przy 400 sprzedanych egzemplarzach notebooków. Ów sprzedawca wie-dział, że oferta, która była wyświet-lana ponad 2000 razy dziennie, ma ogromny potencjał do pozyskania dziesiątków kolejnych nabywców na tej i innych „aukcjach”, i umiejętnie podgrzewał atmosferę (dodając do-datkowe informacje pod opisem) i przekierowując ruch na inne oferty.

Jeśli kiedykolwiek myślałeś, że obsługa klienta jest nie-istotna w e-handlu, to raz jeszcze zweryfikuj swoje po-dejście do biznesu, bo groźby z przytoczonego komen-tarza: „…ostrzelam wszystkich…” mogą urzeczywistnić się każdemu, kto nie dba o partnera biznesowego na-leżycie. W obliczu dużych korporacji zagarniających ry-nek mały przedsiębiorca może, a nawet powinien włą-czyć do swojej strategii marketingowej idealną obsługę klienta, która jest jednym z najważniejszych elementów przewagi konkurencyjnej małych i specjalistycznych bi-znesów.

REKLAMA

8. I najważniejsze – obsługa klienta. Nawet najbardziej dopracowana oferta sprzedażowa może stracić na skuteczności w obliczu takich komentarzy:

7. Wykorzystanie potencjału oferty cieszącej się powodzeniem.

www: www.evolutive.pltel.: 607 62 63 68e-mail: [email protected]

Przedsiębiorca, autor, konsultant e-biznesowy. Właściciel Grupy Evolutive.pl skupiającej kilka przedsięwzięć internetowych, m.in.: wydawnictwo Mensis.pl, agencja reklamowa – Potegapasji.pl, indywidualne rozwiązania sklepów internetowych – Sosho.pl. Członek zarządu Intercomp sp. z o.o., zawiadującej e-sklepami m.in. Molta.pl. Autor 16-godzinnego szkolenia z zakresu dochodowych sklepów internetowych oraz kilku kursów i publikacji dotyczących e-marketingu. W latach 2007-2010 właściciel dwóch sklepów internetowych w segmencie IT oraz Super Sprzedawca w serwisie Allegro. Doświadczenie zdobywał również na rynku tradycyjnym prowadząc stacjonarne oddziały własnych sklepów internetowych. Aktualnie żyje i pracuje w zasięgu wzroku cudownej żony i wspaniałego syna w ich wymarzonym domu na wsi.

Krzysztof Rdzeń

http://di24.pl

Załóż e-sklep i zarabiaj!

Wyjątkowa grafikaWyróżnij swój sklep indywidualnym wyglądem. Skorzystaj z usług naszych partnerów, którzy zaprojektują dla Ciebie unikatową szatę graficzną.

BezpieczeństwoPodwójna kopia danych, stabilne serwery oraz certyfikat ISO 27001, to gwarancja bezpieczeństwa dla sklepu i Twoich klientów.

Pomoc 24/7Zadzwoń, wyślij e-mail lub uruchom chat - pomożemy Ci w obsłudze sklepu o dowolnej godzinie, dowolnego dnia tygodnia.

Łatwa obsługaChcesz założyć e-biznes, ale obawiasz się, że to zbyt trudne? Click Shop został stworzony również z myślą o początkujących użytkownikach.

Kompleksowość Jedna usługa, wszystko w komplecie. Nowoczesny sklep, wydajny serwer oraz dowolna liczba skrzynek pocztowych, wszystko gotowe do sprzedaży od zaraz.

PartnerzyClick Shop to znacznie więcej, niż tylko oprogramowanie. Wraz z usługą otrzymujesz pakiet dodatkowych bonusów o wartości nawet 2179 zł.

Aby skorzystać z oferty:

1. Przejdź na stronę www.home.pl/sklepy2. Wybierz usługę: Click Shop lub Click Shop Premium.3. W trakcie rejestracji wprowadź kod rabatowy i skorzystaj z promocji.

Oferta ważna od 10.01.2012 r. do 22.01.2012 r.

Regulamin promocji dostępny jest na stronie www.home.pl/kupon

SKlePy internetoWe

Obsługa sprzedaży produktów cyfrowych

Automatyczne wystawianie aukcji Allegro

Bonusy o wartości do 2179 zł

Click Shop Premium:

Za 1 rok

* Cena netto w rocznym abonamencie promocyjnym.

mensisTwój kod promocyjny:

Załóż e-sklep i zarabiaj!

SKlePy internetoWe

TYLKO DO 22 STYCZNIA!

TYLKO DO 22 STYCZNIA!

1080,-

http://www.home.pl

10 JAK UNIKNĄĆ PODSTAWOWYCH BŁĘDÓW E-MAIL MARKETINGU?

Poznaj odpowiedzi na 10 ważnych pytań o skuteczny e-mailing

Natalia Szwarc

JAK UNIKNĄĆ PODSTAWOWYCH

BŁĘDÓW E-MAIL MARKETINGU?

Często w osobistych rozmowach z osobami, które chcą zająć się e--mailingiem (jak również na fo-rach internetowych) spotykam się z ważnymi dla nich pytaniami o sku-teczność tego marketingu oraz o to, jak uniknąć podstawowych błędów,

1. Czy to jest skuteczne i co może mi dać?

2. Co jest potrzebne, żeby zacząć robić skuteczny e-mail marketing?

To zależy. Generalnie – tak, e-mail marketing jest sku-teczny, czyli może być zyskowną metodą promocji czy też sprzedaży. Według badań Direct Marketing Associa-tion zwrot może wynieść nawet 1:43. Natomiast strate-gicznego raportu Internet 2010, opublikowanego przez IAB Polska, dowiadujemy się, że firmy, które profesjo-nalnie prowadziły e-marketing, zanotowały aż 82% wzrost zainteresowania swoimi usługami, a najlepsze kampanie przyniosły zwrot z zainwestowanej kwoty 1 zł, nawet na poziomie 3,8 tysiąca złotych w sprzedaży. Z własnego doświadczenia wiem, że nawet 1 mailing może wygenerować kilkaset dolarów. Zatem – jak wi-dać – można. Ale…

Warunek skuteczności jest jeden: kampanie trzeba robić rozmyślnie od samego początku. Skuteczność Twojego e-mailingu zależy przede wszystkim od 2 elementów. Pierwszy to baza adresów – im dokładniej stargetowa-na, tym lepiej. Wtedy nawet mała baza może przynieść spore korzyści. Drugi ważny element to sposób zarzą-dzania tą bazą, czyli dobra z nią relacja; znajomość klientów i ich potrzeb; copywriting; odpowiednia kolej-ność wysyłek (tzw. sekwencja); częstotliwość wysyłek; rodzaj, wartość i adekwatność dostarczanych treści do posiadanego w bazie targetu itp.

Na pewno nie opłaca się niestaranne prowadzenie dzia-łań i budowanie bazy „na ilość”, a nie jakość – wtedy li-czymy na dobry traf niemal jak w totka. Podobnie rzecz się ma przy zleceniu mailingów do cudzych baz, które są źle stargetowane albo ich listy są wyeksploatowane (np. zasypywane reklamami, których nikt już nie otwiera).

Co jeszcze? Często jest tak, że oczekuje się superefek-tów od razu, prawie nic nie robiąc albo robiąc coś źle, a gdy coś nie wyjdzie, ma się pretensje do całego świa-

ta. Na wielu forach zapewne nie raz spotkasz się z taki-mi zdaniami. Nie daj się temu zwieść i w momencie gdy efekty nie są takie, jak tego oczekujesz, nie rezygnuj – po prostu przeanalizuj, co i jak robisz. Często pomaga spojrzenie kogoś z zewnątrz, gdyż nie jest bezpośrednio związany z tym, co robisz, i stąd łatwiej mu wychwycić różne rzeczy. Być może okaże się, że w Twoich kampa-niach namieszał jakiś „drobiazg”, o którym zwyczajnie się nie pomyślało, i zmiana tego elementu może zna-cząco polepszyć efekty.

Specjalna wskazówka ode mnie – traktuj subskryben-tów tak samo, jak osoby, które przyszłyby osobiście do Ciebie, do Twojego sklepu. Nie traktuj listy wyłącznie jak maszynki do robienia pieniędzy, bo kiedyś zwyczaj-nie się zepsuje, a naprawa będzie co najmniej kosztow-na (o ile w ogóle możliwa).

Potrzebujesz bazy adresowej, systemu (programu) do e-mailingu lub autorespondera, produktu oraz sposobu zbierania adresów.

Baza adresowa jest Ci potrzebna, aby było do kogo wy-syłać wiadomości i komu sprzedawać.

Systemu potrzebujesz przede wszystkim po to, aby bu-dować bazę, zarządzać nią, tworzyć i wysyłać wiadomo-ści, zbierać statystyki oraz testować kampanie.

Nie tylko produkt, lecz także usługa – to coś, co zaoferu-jesz osobom na Twojej liście adresowej. Produkt może być darmowy, szczególnie na początku – jeśli w zamian za zapis na listę zaoferujesz coś darmowego, bardzo do-brego i interesującego Twoich potencjalnych subskry-bentów, to chętniej będą zapisywali się na Twoją listę.

które mogą mieć dla nich poważne skutki. Również prawne!

Spośród tych pytań wybrałam 10, na które warto znać odpowiedź, jeszcze zanim zaczniesz swoje dzia-łania. Dzięki temu możesz uniknąć zbędnych kosztów i problemów,

które często spotykają początkują-cych. Wiedza, którą znajdziesz po-niżej, pomoże Ci również zaoszczę-dzić czas i znacząco zbliżyć się do pożądanych efektów.

Zatem zaczynamy…

11JAK UNIKNĄĆ PODSTAWOWYCH BŁĘDÓW E-MAIL MARKETINGU?

3. Skąd wziąć listę adresową (bazę)?

4. Jaki wybrać program do mailingu?

Adresy możesz zbierać poprzez specjalną stronę WWW (np. squeeze page), różne strony sklepu, automatycznie po złożeniu zamówienia, a także offline.

Na pozyskanie bazy jest parę podstawowych sposo-bów. Po pierwsze, możesz ją kupić, ale nie polecam tej metody. Jest to spory koszt i możesz nie mieć gwarancji dobrej jakości tej bazy ani jej legalności. Pisząc o jakości bazy, mam na myśli to, czy jest w niej właściwy target oraz czy była wcześniej (i jak bardzo) eksploatowana. Może okazać się, że nie ma na niej zbyt wielu osób rze-czywiście zainteresowanych tym, co oferujesz, albo wcześniej ktoś wysyłał do tej bazy wiadomości i jeśli ro-bił to źle, to zapewne osoby w niej zapisane ich nie czy-tają i nie reagują na nie. Po drugie, nie masz gwarancji, że baza była zbudowana legalnie (za zgodą subskryben-tów). Jeśli nie, to możesz mieć spore kłopoty.

Kolejny sposób na zbudowanie bazy to mailing na zle-cenie, w którym zachęcasz odbiorców, aby weszli na Twoją stronę. Na tej stronie proponujesz im zapisanie się na Twoją listę, oferując im coś w zamian. Wada tej metody to koszt takiego mailingu – może być wysoki. Zalety: już na początku wyeliminujesz wiele osób nie-zainteresowanych Twoją ofertą (po prostu się nie zapi-szą); baza będzie legalna, ponieważ osoby zapiszą się na Twoją listę samodzielnie; jeśli wykupiony mailing będzie wysłany do dobrej bazy (responsywna i dobrze stargetowana), to masz szansę szybko zbudować swoją listę.

Zależy to od tego, czego potrzebujesz. Masz 2 możli-wości: autoresponder albo system mailingowy, z czego ten drugi zazwyczaj posiada funkcje autorespondera. Czym się różnią? Autoresponder pozwala na ustawie-nie kolejki automatycznych wiadomości w ustalonych odstępach czasu, w zależności od tego, kiedy dany sub-skrybent zapisał się na listę. System mailingowy dodat-kowo posiada opcję wysyłania mailingów do wszystkich subskrybentów naraz, bez względu na to, kiedy zapisali się na listę. To są główne różnice.

Pozostaje jeszcze kwestia ustalenia, jakich innych funkcjonalności potrzebujesz. Czy zależy Ci na zbiera-niu statystyk wysyłek, otwieralności i klikalności (po-winno); możliwości robienia testów, np. A/B; wielkości bazy, jaką można zbudować; szablonach wiadomości i formularzy zapisu; ankietach; segmentacji odbiorców i według jakich kryteriów jest ona dokonywana itd.? W zależności od tego, czego potrzebujesz do budowa-nia swojej bazy i zarządzania nią, tym kieruj się podczas wyboru systemu.

Trzeci sposób to całkowicie samodzielne budowanie bazy poprzez kierowanie ruchu na strony, na których zbierasz zapisy na listę. Wada tej metody jest taka, że wymaga to sporo pracy i często czasu. Zaleta jest duża – masz kontrolę nad tym, jaki target się zapisuje, i nad legalnością bazy. Koszt jest niski, a często ogranicza się tylko do opłacenia systemu mailingowego.

Według raportu Internet 2010 (IAB Polska) Open Rate (wskaźnik otwarć) wynosi ok. 15,5%. Jednak musisz wiedzieć, że nie jest on precyzyjny. Wynika to z mecha-nizmów, na których opiera swoje działanie, czyli wy-świetlania grafik w e-mailach i zliczania ilości tych wy-świetleń. Jednak wiele programów pocztowych blokuje wyświetlanie grafik. Stąd często nawet otwarte e-maile nie zostają zliczone. Z kolei wskaźnik kliknięć, czyli CTR, według tego samego raportu, to ok. 4%.

Ostatecznie, wszystko zależy od tego, jak prowadzisz swoje działania. Dla niektórych branż (firm, przedsię-wzięć) wskaźniki te będą bardzo wysokie, a dla innych niskie. Dlatego obserwuj przez jakiś czas zachowa-nie swojej bazy i porównuj wskaźniki ze swoją branżą. W pewnym momencie zobaczysz, co jest u Ciebie stan-dardem, i będziesz mieć odniesienie dla pomiaru sku-teczności przyszłych działań.

Przede wszystkim dowiedz się i przemyśl kilka rzeczy na temat swoich klientów (potencjalnych klientów, subskrybentów), m.in.: co ich motywuje do zakupu, a co może wywołać niechęć; jaki produkt powinien być w ofercie, aby uznali go za wart zainteresowania; jakimi metodami najlepiej zaspokoić ich potrzeby; co odróżnia Twój produkt od konkurencji i jaką masz USP (unikalną cechę oferty). Znając swoich klientów i wiedząc, czego oczekują, łatwiej będzie Ci to im dać lub sprzedać.

Druga rzecz to pole „od” wysyłanych wiadomości. Opisz je tak, aby odbiorcy kojarzyli, skąd jest otrzymana wia-domość. Na przykład jeśli na stronie zbierającej adresy e-mail przedstawiasz siebie albo projekt jako XYZ, to w polu „od” też podaj tę nazwę. Osoby, które zapiszą się przez tę stronę, a potem zobaczą w swojej skrzyn-ce wiadomość od XYZ, chętniej ją otworzą, bo będzie

6. Ilu spodziewać się otwarć e-maili i kliknięć w linki?

7. Jak napisać tekst, który nie wyląduje w koszu?

ona od kogoś, kogo kojarzą. Dalej: temat wiadomości – powinien być zachęcający do otwarcia e-maila; cieka-wy; związany z treścią wiadomości; niewprowadzający w błąd; komunikujący korzyści; spersonalizowany; krót-ki – programy pocztowe wyświetlają ograniczoną ilość znaków.

Jaka powinna być treść wiadomości? Nie powinna być za długa. Im dłuższa, tym łatwiej o znudzenie odbiorcy, który w efekcie jej nie przeczyta. A to oznacza, że może nie zdążyć przeczytać wezwania do akcji, nie kliknie lin-ku do strony sprzedażowej i Ty stracisz szanse na sprze-daż. Najważniejszy jest pierwszy akapit, bo to od niego zależy, na ile odbiorca zainteresuje się wiadomością. Nie zapominaj o dodaniu natychmiastowego wezwania do akcji (CTA) – jeśli odbiorca ma coś zrobić tuż po prze-czytaniu e-maila, to mu to napisz. Warto też dodać PS, w którym jeszcze raz przypomnisz o CTA i dodasz coś motywującego, aby ją wykonać.

Jeśli stosujesz HTML, to uważaj na to, aby był on czytel-ny i nie „rozsypywał” się w różnych programach poczto-wych. Taki zepsuty e-mail zapewne ma duże szanse na zniechęcenie odbiorcy do próby przeczytania i tym bar-dziej zakupu. Łamanie wierszy, ortografia oraz unikanie załączników – to dość ważne elementy, na które warto zwracać uwagę. Pamiętaj również o podpisie i stopce z możliwością łatwego wypisania się. ważne są działa-jące linki. Jeśli nie działa link do strony sprzedażowej, to tracisz szansę na sprzedaż.

Co jeszcze? Unikaj słów mogących sklasyfikować wia-domość jako spam (np. za darmo, promocja, rabat, kliknij). Korzystaj z personalizacji, intryguj, działaj na emocje i od początku buduj relacje z listą – nie zasypuj reklamami, nie twórz dystansu i bądź dostępny. Każ-dą wiadomość testuj przed wysyłką! Sprawdzisz dzię-ki temu, czy wszystko działa i wygląda tak, jak trzeba. A po wysyłce śledź efekty, wnioskuj i koryguj działania wedle potrzeb.

Na pewno nie za często, ponieważ nikt nie lubi mnóstwa e-maili w skrzynce. Im więcej e-maili, tym mniejsze szanse na ich przeczytanie. Dawaj odbiorcom czas, aby zapoznali się z Twoją wiadomością. Śledź, w jakie dni masz najwięcej otwarć i kliknięć w linki, z których po-chodzą transakcje. W ten sposób ustalisz, kiedy w Two-im przypadku najlepiej jest wysyłać mailingi. Sprawdź, czy lepiej sprawdza się wysyłka regularna, np. co środę, czy też nieregularna – w różne dni i w różnym odstępie czasu (sprawia wrażenie większej naturalności).

To zależy. Według wyników ostatniego badania poczty elektronicznej, przeprowadzonego przez SARE, najwię-cej osób uznało, że jest im obojętne, kiedy dostają wia-

8. Jak często wysyłać e-maile?

9. Kiedy najlepiej wysyłać e-maile?

5. Jakie zbierać informacje o subskrybentach?

Jeśli chodzi o formularz zapisu na listę, to im mniej pól do wypełnienia, tym lepiej. Potrzeba wypełnienia wielu pól zniechęca. Szczególnie jeśli z punktu widzenia sub-skrybenta wymagane są dane zupełnie niepotrzebne do realizacji transakcji. Standardem są jedno pole lub dwa pola formularza: co najmniej adres e-mail oraz opcjo-nalnie imię subskrybenta – to rozwiązanie przydaje się w personalizacji wiadomości.

Różne inne dane będzie można zebrać później, np. po-przez ankiety albo na podstawie zachowań Twoich sub-skrybentów.

12 JAK UNIKNĄĆ PODSTAWOWYCH BŁĘDÓW E-MAIL MARKETINGU?

10. Czy jeżeli e-mail jest podany na stronie WWW, to mogę wysłać na niego mailing komercyjny?

domości, 20% wskazało w przybliżeniu godzinę 8:00, a 14% ankietowanych mailingi między godziną 8:00 a 12:00. Wyniki te potwierdza IAB Polska w tegorocznym raporcie „Internet 2010”, który wykazał, że najczęściej otwierają wiadomości między godzinami 8:00 a 10:00.

Czy można sugerować się tymi wynikami? Na pewno jest to ciekawa wskazówka. Jednak najlepiej sprawdź, jak to wy-gląda u Ciebie, i ostatecznie te dane bierz pod uwagę. Pa-miętaj też, że otwarcie wiadomości czy klikalność nie mu-szą oznaczać wykonania akcji. Może okazać się, że mimo mniejszej klikalności wieczorami masz więcej transakcji niż rano. Wynikać może to na przykład z tego, że mniej osób „pozwala sobie” na robienie zakupów, będąc w pracy.

Nie, nie możesz. Podanie e-maila na stronie WWW nie jest jednoznaczne z wyrażeniem zgody na otrzymywanie od Ciebie wiadomości. Wynika to zarówno z ustawy o świad-czeniu usług drogą elektroniczną, i dobrych praktyk e-ma-ilingowych.

Nie wolno wysyłać wiadomości bez zgody odbiorcy ani za domniemaną zgodą. Musisz też być gotowy na wykazanie uzyskanej zgody dla ewentualnych celów dowodowych. Subskrybent powinien sam wpisać się na Twoją listę (najle-piej metodą double opt-in) albo dać Ci wyraźną zgodę na wpisanie go, na przykład podczas rozmowy telefonicznej lub osobistej, na którą możesz się powołać i udowodnić jej zaistnienie. Ponadto musisz dać możliwość wypisania się z Twojej listy w każdej chwili.

To było 10 pytań, które najczęściej do mnie trafiają od osób początkujących w e-mailingu. Jeśli na tej liście nie ma od-powiedzi na Twoje pytanie, zapraszam, napisz do mnie. Odpowiem Ci osobiście. A najciekawsze lub najpopularniej-sze pytania opiszę w kolejnych artykułach „Mensis.PL”.

REKL

AMA

innowacja

2011

Product Ads

strumień

wartościowych klientów

zero ryzyka

�nansowego

wygodne zarządzanie

reklamą

pełna kontrola

e

fektywności kampanii

NAJBARDZIEJ

E

FEKTYWNA

REKLAMA

PRZEZNACZONA DLA

SKLEPÓW INTERNETOWYCH

e-mail: [email protected]: natalia-szwarc.pl

Natalia Szwarc

Absolwentka specjalności Biznes Elektroniczny na Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się problematyką e-biznesu, ze szczególnym uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako redaktor, manager i strateg przedsięwzięć internetowych, również międzynarodowych. Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu i rozwijaniu serwisów internetowych.

Firma: Forex Institute, Majewski Business ConsultingStanowisko: Redaktor-Manager-Starteg

13JAK UNIKNĄĆ PODSTAWOWYCH BŁĘDÓW E-MAIL MARKETINGU?

http://goo.gl/PuVZl

14 NAMING – SŁÓW KILKA O NAZWACH

Pajero, Inferno, Gniotpol, Osram, Rajtki-Majt-ki, Drutex... – czy wiesz, co łączy te nazwy? Wszystkie one w mniejszym lub większym stop-niu są wizerunkowym strzałem w stopę. Tym-czasem profesjonalny wizerunek sprzedawcy

NAMING – SŁÓW KILKA O NAZWACH

jest jednym ze strategicznych elementów mar-ketingowych, wpływających na skuteczność sprzedaży. Jak uniknąć wpadek przy tworzeniu nazw swo-ich produktów lub przedsiębiorstwa? Poznaj kil-

Maciej Dutko

15NAMING – SŁÓW KILKA O NAZWACH

Odpowiednie dać rzeczy – słowo!

Główny powód tworzenia fatal-nych nazw to... bezmyślność. Albo – mówiąc bardziej dyplomatycznie – brak świadomości, jak ważny jest to element z punktu widzenia wi-zerunkowego. Liźnijmy nieco pod-staw marketingu: dobry wizerunek, a więc i jego elementy, przekładają się mniej lub bardziej bezpośrednio na sprzedaż. A w ilu dokładnie pro-centach marka wpływa na decyzje zakupowe klientów – to do zmierze-nia i zważenia pozostawmy akade-mikom (i oni muszą mieć na chleb). Z własnego doświadczenia mogę odpowiedzieć: w wielu! (Dlacze-go stojąc przed półką z pastami do zębów jakoś chętniej ręka wędruje w kierunku Colgate niż Colodentu, mimo że w środku podobna mięto-wa maź?).

Tworzenie nazwy własnego przed-siębiorstwa (słowo „firma” znaczy właśnie tyle co „nazwa”) zazwyczaj schodzi na dalszy plan przy rejestro-waniu działalności. Bo przecież tyle jest obligatoryjnych formalności do dopełnienia, że te „luźniejsze” wy-dają się nie mieć znaczenia. Tym-czasem nie bałbym się zapostulo-wać, aby i wybór nazwy dla swojego biznesu był obwarowany konkret-nymi rygorami. Albo nie – wycofuję się z tego pomysłu; niech konkuren-cja nadal się myli i już na starcie od-daje punkty mądrzejszym!

Rebranding? Jak to łatwo powiedzieć!

Firmy (czyli nazwy), które z jakiegoś powodu się zużyły, czasami zmienia się na inne. Zmiana marki to rów-nież częsty zabieg stosowany przy

wszelkiego rodzaju przejęciach, fu-zjach, zmianach właściciela (vide: CPN --> Orlen, Idea --> Orange, Era --> T-Mobile, Platnosci.pl --> PayU.pl itd.). Rebranding nie dotyczy jednak wyłącznie dużych graczy, lecz może okazać się przydatny również nam, małym i średnim przedsiębiorcom. Po narzędzie to sięgają często fir-my, które – nie spodziewając się in-tensywnego rozwoju – zaczynały od nazw przypadkowych, skleconych na poczekaniu i bez finezji. Zjawi-sko to obserwuję z trwogą podczas wszelakich szkoleń dla e-sprzedaw-ców. Mówię oczywiście o platformie Allegro, na której „mały” zakłada konto pod luzackim nickiem (w stylu miso…, Aniulka_1981..., wesoly_be-nio...), a z czasem staje się „dużym”. A „dużemu” taka szkaradna nazwa zwyczajnie nie przystoi, kiedy ska-la działalności zaczyna przekraczać wcześniejsze założenia.

Oczywiście, w marketingu – jak u Gombrowicza: każda potwora znajdzie amatora. Tylko po co użerać się z takim Minotaurem, na którego prędzej czy później nasłać trzeba będzie Tezeusza (rebranding), sko-ro przy odrobinie kreatywności od razu można wystartować z wygra-nej marketingowo pozycji? Tym bardziej, że nie zawsze zmiana mar-ki jest możliwa. Jakże często widzę łzy w oczach dużych sprzedawców, którzy na szkoleniach pytają, jak zmienić nick Allegro na bardziej po-ważny, „...bo mamy już 50 tysięcy komentarzy, a zakładając nowe kon-to musielibyśmy zaczynać od zera!”.

A fatalnego nicka w Allegro wymazać się nie da, podob-nie jak niektórych błędów młodości...

ka najważniejszych zasad.Nazwa to jeden z elementów budowania identyfikacji wizual-nej firmy (corporate identity) oraz marki (branding). A marka to szyld, wizytówka, znak, który ma wyróżnić Twój produkt lub firmę spośród konkurencyjnych. No dobrze, dosyć! Nie idźmy drogą banałów i ogólników, ale zastanówmy się, dla-czego w prawdziwym, okrutnym świecie otacza nas tak wiele po-tworków nazewniczych, które albo tylko straszą i śmieszą, albo straszą, śmieszą i – w gratisie – psują jeszcze sprzedaż.

Przykład? Proszę bardzo: szkolenie Allegro dla Biznesu, Katowice, grudzień 2011. Sympatyczny uczestnik wspo-mina z uśmiechem, jak to w 2005 roku zakładał w serwi-sie konto pod niezobowiązującą nazwą krzychu69_69. Dziś jest producentem i sprzedawcą wózków dziecię-cych, skala działalności wzrosła „nieco” w ciągu owych 6 lat, tymczasem obrana na początku nazwa towarzyszy sprzedawcy jak wierny acz koślawy pies swemu panu…

Pomyśl zanim nazwiesz!

Marka dla produktu/przedsiębiorstwa jest jak imię dla dziecka – może okaleczyć na całe życie. Jak więc stwo-rzyć nazwę, by za 5-8 lat się jej nie wstydzić? Oto kilka wybranych aspektów, na które zawczasu warto zwrócić uwagę:

» Oryginalność

Badania zapamiętywalności i atrakcyjności wizerun-kowej marek dowodzą, że najłatwiej zapadają w pa-mięć i zyskują wysoką rozpoznawalność nazwy... abs-trakcyjne. Przyjrzyj się firmom z branży „komputer” + „internet”, a ze zdumieniem zauważysz, że wśród naj-

większych (czytaj: wartych powyżej miliarda dolarów) nie ma nazw pospolitych. Jest za to mnóstwo egzotyki i abstrakcji: Google, Youtube, Facebook, Yahoo!, Altavi-sta, Amazon... Nawet poczciwe i – wydawało by się - pospolite „Jabłuszko” jest w istocie nazwą abstrakcyjną w swojej branży (czy Apple sprzedaje jabłka?). Idąc tym tropem: czy Biedronka sprzedaje biedronki (np. mary-nowane)? Czy w Żabce kupisz wyroby z tego „płaziego drobiu”?

» Adekwatność do branży

Oryginalność – oryginalnością, ale bez przesady. Poli-tycznie poprawna nazwa dla zakładu pogrzebowego, to Gloria, Styks, Memento, Hades, Amen. Niezbyt fine-zyjnie? No tak, ale w pewnych okolicznościach odbior-ca ani świadomie, ani nawet podświadomie nie będzie

kierował się nazwą podmiotu świadczącego usługę. No chyba, że na jego drodze stanie zakład pogrzebo-wy o nazwie Game Over, która i umarłego poderwie na równe nogi. Równie mało kojące wydaje się określenie Apokalipsa (oba przykłady z życia wzięte!).

Problem adekwatności dotyczy nie tylko nazw, ale roz-

REKLAMA

„... wśród największych (czytaj: wartych powyżej miliarda dolarów) nie ma nazw pospolitych. Jest za to mnóstwo egzotyki i abstrakcji: Google, Youtube, Facebook...”

http://goo.gl/DD583

ciąga się również na slogany (ang. tagline). Przegląd perełek w tym względzie od kilku lat serwują mi moi kochani studenci, którzy w jednej z uczelni na zalicze-nie zajęć wykonują reklamę dowolnego produktu. I tak firma sprzedająca wodę źródlaną podpiera się hasłem: Lanie wody to nasza specjalność, a projekt billboardu własnej szkoły przedstawia małpę wkręcającą żarów-kę, okraszoną obietnicą: Wykształcimy każdego. Humor – jakże piękna sprawa, ale czy kanclerz szkoły wyższej przeznaczy choć złotówkę na druk i emisję reklamy oraz hasła, które – notabene – ośmieszają firmę?

» Spójność

Dobra nazwa to jedno. Ale mądre posługiwanie się nią – to ciąg dalszy zadania.

Mądre, to znaczy zgodne z zasadami sztu-ki: konsekwentnie powtarzana marka, spójne formatowanie wizualne logotypu (kolory firmowe, czcionki) itd. Wykładowca akademicki zakrzyknąłby: koherentnie!

Oczywista oczywistość? Okazuje się, że nie dla wszyst-kich. Wylosuj kilka przykładowych sprzedawców Alle-gro (tych, ze statusem „Firma”), a zobaczysz, że spój-ność w zakresie promowania marki to dla wielu pojęcie tak obce, jak fizyka kwantowa: nick Allegro brzmi Aaaa, nazwa eksponowana w logo – Bbbb, a określenie firmy, widniejące wśród danych kontaktowych – Cccc (z litości odpuszczam przytaczanie konkretnych przykładów, acz wykonując miesięcznie po kilkadziesiąt audytów ofert sprzedaży na Allegro spotykam się z tym problemem u przeszło połowy sprzedawców).

No dobrze, czas na wzór pozytywny. Jeśli się uczyć spój-ności, to od Cioci Unii. Ta dopiero ma fioła na punkcie jednolitości, standardów wizualizowania własnej marki i poprawności korporacyjnej. Sama nazwa Unia Euro-pejska wydaje nam się dziś oczywista, ale kto pamięta, że nie tak dawno była to Europejska Wspólnota Gospo-darcza, a jeszcze wcześniej Europejska Wspólnota Węgla i Stali? Może więc i UE nie jest jeszcze formą ostateczną i nazwa ta doczeka się kolejnego rebrandingu (proponu-ję USE – United States of Europe, czy – jak wolą nieucze-ni w mowie obcej – Stany Zjednoczone Europy). Byle było spójnie!

» Znaczenie i skojarzenia w różnych językach, także we własnym...

Czy warto sprawdzić, co oznacza rozważana przez nas nazwa w języku rynku, na którym obecna będzie firma lub oferowany produkt? Czy warto rozważyć, z czym się kojarzy? Warto. Historia namingu obfituje w soczyste przykłady mian – mówiąc eufemistycznie – niefortun-nych. Garść przykładów (alfabetycznie):

Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku książek poświęconych Internetowi i e-biznesowi, w tym trzech bestsellerów: „E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes. Poradnik praktyka”. Właściciel Grupy Internetowej Dutkon.pl (firma szkoleniowa, blog ekspercki Akademia-Internetu.pl oraz sklep RepublikaWiedzy.pl). Wykładowca akademicki w uczelniach w całym kraju, na zlecenie sprzedawców internetowych zajmuje się także audytami i poprawą skuteczności ofert sprzedażowych (głównie na Allegro).

dr Maciej Dutko

e-mail: [email protected]: dutkon.pl

Drutex – to firma, która – jak sama nazwa wskazuje – zajmuje się produkcją okien i drzwi.

Gniotpol – nazwa strasząca kierowców przemyka-jących autostradą A4 na Opolszczyźnie. Czy jest to polski producent gniotów? Bynajmniej! Gniotpol to wyróżniająca się i profesjonalna firma wytwarzają-ca pojazdy i przyczepy. A nie brzmi.

Inferno – dźwięcznie i wdzięcznie brzmiąca nazwa, oznaczająca po łacinie piekło. Nazwa dla branży ubezpieczeniowej? No niekoniecznie…

KUPA Inc. – kalifornijska firma oferująca m.in. sprzęt do dekorowania sztucznych paznokci. Tipsy w Kupie? Amerykanom to nie przeszkadza.

Laputa – model Mazdy. Po hiszpańsku laputa to tyle, co dziwka.

Pajero – jeden z modeli Mitsubishi. Dlaczego ponad 500 milionów hiszpańskojęzycznych mieszkańców naszej małej planety o zakupie tego pojazdu myśli z niejaką niechęcią? Ano dlatego, że pajero znaczy dla nich onanista.

Rajtki-Majtki – sklep internetowy, sprzedający – a jakże! – bieliznę. Nazwa, która zachęca? Wątpię.

Yebane – Hiszpanów zemsta za Pajero i Laputę. To marka producenta zasłon okiennych z Walencji.

Znasz więcej „ciekawych” nazw? Podziel się nimi na naszej facebookowej stronie facebook.com/mensispl.

O nazwach można napisać książkę bez końca. W tym ar-tykule z konieczności poruszyłem tylko kilka aspektów, które powinny pobudzić nas do myślenia zanim udamy się do odpowiedniego urzędu by zarejestrować firmę czy opatentować produkt. Więcej o nazwach i markach poczytasz w moich książkach i na blogu:

• „Domeny internetowe” (rozdział „Dobra domena – podstawą marketingu”),

• „E-biznes po godzinach” (rozdział „Branding: od na-zwy do marki”),

• Akademia-Internetu.pl

17NAMING – SŁÓW KILKA O NAZWACH

Niewątpliwie dla prowadzenia sklepu internetowego aspekty prawne są szczególnie ważne. I to przynajmniej z dwóch powodów. Raz, że chodzi zazwyczaj o sprze-daż konsumencką. Dwa, że pro-wadzoną drogą elektroniczną, na odległość. Niestety okazuje się, że właściciele sklepów wykazują dużą świadomość prawną, ale tylko na poziomie deklaratywnym. Dowodzi

Ukształtowanie działalności sklepu internetowego, zgodnie z prawem,

ma kluczowe znaczenie dla prowadzonego e-biznesu

Rafał Cisek

tego opublikowany niedawno przez Sklepy24.pl raport „E-handel Polska 2010”. Na podstawie inteligentnej ankie-ty, przeprowadzonej wśród kilkuset sklepów internetowych, można się m.in. dowiedzieć, jaka jest świado-mość prawna podmiotów działają-cych na rynku e-commerce w Pol-sce. Nie jest najgorzej, ale mogłoby być lepiej. Być może zapoznanie się

z niniejszym artykułem, odnoszą-cym się do przeprowadzonych ba-dań, poprawi sytuację.Jak wynika z raportu „E-handel Polska 2010”, przeprowadzonego przez Sklepy24.pl, zdecydowana większość właścicieli sklepów uzna-ła, że ukształtowanie ich działalno-ści, zgodnie z obowiązującym pra-wem, ma rudymentarne znaczenie, równocześnie stosunkowo mała

18 Ukształtowanie działalności sklepu internetowego

19Ukształtowanie działalności sklepu internetowego

liczba właścicieli przyznała się do korzystania z audytów prawnych dokonywanych przez profesjonalistów.

Równocześnie wśród sklepów znajdujących się rzeko-mo pod stałą opieką prawnika można znaleźć te, w któ-rych kluczowe dokumenty, takie jak regulamin sklepu czy umowa sprzedaży, nie zostały jednak przygotowa-ne przez profesjonalistę (czyli ich przygotowanie nie zostało zlecone prawnikowi, co może dziwić wobec de-klarowanej stałej opieki prawnika).

Ponad 90% wszystkich sklepów deklaruje, że ukształto-wanie działalności sklepu w zgodzie z przepisami pra-wa jest ważne (19,2%) albo bardzo ważne (aż 75,9%!). Jednak równocześnie prawie połowa ankietowanych nie konsultuje się ani nie zamierza konsultować z praw-nikiem w sprawie funkcjonowania ich sklepów.

Tymczasem zwłaszcza przy sprzedaży konsumenckiej (a do tego prowadzonej drogą elektroniczną, na odle-głość), gdzie wiele jest przepisów prawnych chronią-cych konsumenta (podanych w wielu ustawach), kon-sultacja z prawnikiem, zwłaszcza przy zakładaniu skle-pu i tworzeniu dla niego odpowiednich dokumentów prawnych i procedur (zamówienia, zwrotów, reklamacji itp.), często okazuje się niezbędna.

Przepisów, które trzeba wziąć pod uwagę, jest bowiem sporo, a do tego dochodzi rejestr klauzul niedozwolo-nych. Zatem, wbrew popularnym wśród sklepów inter-netowych praktykom (chodzi zwłaszcza o małe i średnie sklepy, choć nie tylko), nie wystarczy skopiować sztam-powy regulamin z internetu i trochę pozmieniać, by mieć pewność, że działa się zgodnie z prawem (zobacz: Afera w handlu? Nic nowego! , http://www.noweme-dia.org.pl/afera_w_e-handlu.php ).

Wśród osób, które zadeklarowały, że na co dzień współ-pracują z prawnikiem, okazuje się, że wiele kluczowych dla sklepu dokumentów nie zostało skonsultowanych z prawnikiem (przy tym filtrze konsultacje najważniej-szych dokumentów sięgają maksymalnie 80%, co dziw-

Aspekty prawne działania e-sklepu. Między teorią a praktyką…

Prowadzenie sklepu online: co warto skonsultować z prawnikiem?

ne). Powstaje więc pytanie: na czym ta współpraca na co dzień ma polegać? Na rozwiązywaniu problemów po ich zaistnieniu? Tymczasem wiele może załatwić prewencja, czyli opracowanie odpowiednich dokumen-tów prawnych i procedur przez prawnika, dzięki czemu można potem wiele zaoszczędzić na bieżących konsul-tacjach.

Jeżeli chodzi o dokumenty prawne, to z prawnikiem warto przede wszystkim skonsultować regulamin świadczenia usług drogą elektroniczną i umowę sprze-daży. Warto rozróżniać te dokumenty.

O ile bowiem wymagany przez ustawę o świadczeniu usług drogą elektroniczną regulamin świadczenia usług powinien określać sposób funkcjonowania samego sklepu internetowego, a w szczególności identyfikować podmiot odpowiedzialny za prowadzenie sklepu (który notabene nie zawsze jest tożsamy z samym sprzedaw-cą – dobrym przykładem może być serwis Allegro, który udostępnia sprzedawcom jedynie platformę dla sprze-daży) oraz opisywać procedury składania zamówienia, ewentualnie informować o możliwości zwrotów itp., o tyle umowa sprzedaży powinna zawierać postanowie-nia istotne dla samej sprzedaży danego towaru. To tam powinny się np. znaleźć postanowienia co do gwarancji udzielanej na towar (bo może być np. inna gwarancja na różny towar).

Niestety często właściciele sklepów nie rozróżniają re-gulaminu świadczenia usług drogą elektroniczną od sa-mej umowy sprzedaży. Oczywiście można te dwie rze-czy połączyć, ale często dobrze jest jednak je rozdzielić. Inna sprawa, że ustawa o świadczeniu usług drogą elek-troniczną, przynajmniej bezpośrednio, nie przewiduje żadnej sankcji za brak regulaminu, choć go formalnie wymaga (przeczytaj: Lepiej nie mieć regulaminu w ser-wisie internetowym?, http://www.nowemedia.org.pl/brak_regulaminu.php ). Nie znaczy to jednak, że brak jest sankcji w ogóle (w tym zakresie odsyłam do słusz-nego skądinąd komentarza pod przywołanym artyku-łem).

Na koniec warto też zaznaczyć, że poprawne funkcjo-nowanie sklepu to nie tylko odpowiednie dokumenty prawne. Równie ważne są też odpowiednie procedury. Chodzi na przykład o procedurę składania zamówie-nia. Jak się bowiem okazuje, zgodnie z najnowszym orzecznictwem, samo wypełnienie formularza zamó-wienia nie jest jeszcze zawarciem umowy. Jest to tylko potwierdzenie zapoznania się z ofertą, natomiast nie stanowi jeszcze jej przyjęcia. Tak m.in. orzekł Sąd Okrę-gowy w Legnicy, a za nim sądy rejonowe tego okręgu w kilku kolejnych orzeczeniach. (Zobacz: Wypełnienie

formularza na WWW nie jest chwilą zawarcia umowy on line, http://www.nowemedia.org.pl/wypelnienie_ formularza.php ).

Trzeba też pamiętać o informowaniu konsumenta o możliwości odstąpienia od umowy sprzedaży, zawar-tej na odległość w terminie 10 dni od dnia wydania rze-czy (towaru), i to bez konieczności podania przez kupu-jącego przyczyny. Co więcej, taka informacja powinna być udostępniona nie tylko elektronicznie w chwili skła-dania zamówienia czy zawierania umowy sprzedaży, ale powinna być także potwierdzona na piśmie (w prak-tyce polega to na tym, że do paczki z towarem należy dołączyć stosowną karteczkę z pouczeniem).

Odnośnie do procedur trzeba też pamiętać, że jeżeli chcemy wysyłać mailing do klientów kupujących w na-szym sklepie, powinniśmy dostać uprzednio od nich wyraźną zgodę. Nie może to jednak polegać na tym, że przy formularzu zamówienia będzie zaznaczona do-myślnie opcja takiej zgody. Co więcej, nie powinno się uzależniać możliwości zawarcia umowy od zgody na taki mailing reklamowy (podobnie jeżeli chodzi o zgodę na przetwarzanie danych w cenach marketingowych – co innego przetwarzanie danych w celu realizacji umo-wy, bo na to kupujący nie musi nawet osobno wyrażać zgody).

O tym, że faktyczna świadomość w zakresie uregulo-wań prawnych odnoszących się do handlu w internecie nie jest wśród właścicieli sklepów najlepsza, świadczą odpowiedzi udzielone na pytanie numer 44. Oto bo-wiem w podanej liście aktów prawnych regulujących działalność sklepów internetowych została celowo do-dana nieistniejąca ustawa (ustawa o sprzedaży wysył-kowej i obwoźnej – pozycja 9 wśród odpowiedzi). I, co ciekawe, właśnie ona okazała się największym hitem wśród odpowiedzi (prawie 60%!) – zaraz po ustawie o ochronie danych osobowych i kodeksie cywilnym.

Zatem widać, że coś „dzwoni w jakimś kościele, ale nie wiadomo w którym”. A powiedzenie, że każdy Polak zna się na wszystkim, wydaje się – w świetle tego faktu oraz uznania przez większość, że audyt prawniczy skle-pu nie jest potrzebny (w opozycji do formalnej deklara-cji, że ukształtowanie działalności w zgodzie z prawem jest bardzo ważne) – niepokojąco prawdziwe.

Warto przy tym zwrócić uwagę, iż relatywnie mało osób

Przepisy regulujące działalność e-sklepów

wskazuje ustawę o niektórych prawach konsumenta i odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez pro-dukt niebezpieczny, a z punktu widzenia sprzedaży wysyłkowej ustawa ta ma fundamentalne znaczenie – m.in. ze względu na wspomniane już uprawnienie konsumenta do odstąpienia od umowy zawartej na od-ległość, z czym się wiążą także odpowiednie obowiązki informacyjne po stronie sprzedawcy (z sankcją wydłu-żenia terminu, w jakim konsument może odstąpić od umowy, i to bez podania przyczyn).

Widać też pewne niekonsekwencje. Wśród osób, które zadeklarowały, że na co dzień współpracują z prawni-kiem, okazuje się bowiem, że wiele kluczowych dla skle-pu dokumentów nie zostało skonsultowanych z praw-nikiem (takich jak regulamin). Powstaje więc pytanie: na czym ta współpraca na co dzień ma polegać? Na rozwiązywaniu problemów po ich zaistnieniu? Tymcza-sem wiele może załatwić prewencja, czyli opracowanie odpowiednich dokumentów prawnych i procedur przez prawnika, dzięki czemu można potem wiele zaoszczę-dzić na bieżących konsultacjach.

Wydaje się też, że jest przeceniane znaczenie polity-ki prywatności. Ważniejsze wydaje się bowiem stoso-wanie odpowiednich procedur, przewidzianych m.in. w ustawie o ochronie danych osobowych i ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną, niż ich dekla-rowanie.

Zwłaszcza że w ustawie o ochronie danych osobowych nie wspomina się o konieczności istnienia takiego do-kumentu w stosunku do nierejestrowanych zbiorów, a tych jest większość. Równocześnie ustawa o świad-czeniu usług drogą elektroniczną wyraźnie wymie-nia regulamin jako konieczny przy świadczeniu usług drogą elektroniczną (choć, jak już wspomniałem,

ustawa nie przewiduje bezpośrednio żad-nej konkretnej sankcji za brak regulaminu

- zobacz artykuł opublikowany pod adresem http://www.nowemedia.org.pl/brak_regulaminu.php).

Polityki prywatności stały się niejako modne ze względu na zagraniczne, głównie amerykańskie, serwisy, gdzie są szeroko stosowane na zasadzie deklaracji usługo-dawcy. Oczywiście posiadanie dobrej polityki prywatno-ści w serwisie internetowym to swoisty pokaz dobrego savoir vivre’u w środowisku komunikacji elektronicznej.

Podsumowując, dla samej umowy sprzedaży oczywiście najważniejszy jest kodeks cywilny (umowa sprzedaży to umowa nazwana, regulowana przez ten kodeks). Ze względu zaś na szczególne uprawnienia konsumentów niewątpliwie ważne jest też przestudiowanie przepisów ustawy o szczególnych warunkach sprzedaży konsu-menckiej oraz o zmianie kodeksu cywilnego. Z tych sa-mych powodów oraz ze względu na fakt dokonywania przez sklepy internetowe sprzedaży na odległość bar-dzo istotne są również zapisy ustawy o ochronie nie-których praw konsumentów oraz o odpowiedzialności

20 Ukształtowanie działalności sklepu internetowego

Rafał Ciseke-mail: [email protected]: NoweMEDIA.org.pl

Radca prawny, współzałożyciel i współpracownik Centrum Badań Problemów Prawnych i Ekonomicznych Komunikacji Elektronicznej (CBKE) na Wydziale Prawa, Administracji i Ekonomii Uniwersytetu Wrocławskiego, twórca serwisu prawa nowych technologii NoweMEDIA.org.pl , ekspert w zakresie prawnych aspektów komunikacji elektronicznej. Autor kilkuset artykułów naukowych i popularnonaukowych w zakresie aspektów prawnych, ekonomicznych i społecznych internetu. Współautor książek: „Prawne i ekonomiczne aspekty komunikacji elektronicznej” i „Dobra i usługi informacyjne w obrocie gospodarczym”.

za produkt niebezpieczny. Tu bardzo ważne jest uprawnienie nabywcy do odstąpienia od umowy sprzedaży w ciągu 10 dni od otrzymania towaru, i to bez konieczności podania przyczyny.

Oczywiście ochrona danych osobowych jest równie ważna, aczkolwiek warto pamiętać, iż osobnej zgody na przetwarzanie danych osobowych, jedynie w celach realizacji umowy, nie mu-simy od kupującego uzyskiwać. Co innego przetwarzanie tych danych do celów marketingowych – własnych czy podmiotów trzecich (np. partnerów biznesowych).

Co ciekawe, w otwartym punkcie 10 odpowiedzi na pytanie 44 znalazły się takie akty prawne (dopisane), jak ustawa – Prawo własności przemysłowej czy ustawa – Prawo autorskie. To waż-na kwestia, przez wielu niedoceniana. Chodzi na przykład o opi-sy i zdjęcia towarów. Bezmyślne kopiowanie pewnych rzeczy od innych (sprzedawców, producentów, dystrybutorów), bez odpowiednich zgód lub działania w ramach określonych licen-cji ustawowych czy dozwolonego użytku, może prowadzić do naruszenia czyichś praw autorskich lub np. prawa do znaku to-warowego.

Do tego dochodzi jeszcze kwestia ewentualnych komentarzy. Jeżeli wprowadzamy taką możliwość w sklepie, warto wprowa-dzić też możliwość zgłaszania naruszeń przez odwiedzających. Może się bowiem okazać, że komentator naruszy czyjeś prawa w komentarzu na stronach sklepu. Szybka reakcja na zgłosze-nie przez kogoś naruszenia może uchronić administratora przed odpowiedzialnością – w grę mogą wchodzić zarówno odpowie-dzialność z tytułu naruszenia własności intelektualnej (prawo autorskie, prawo własności przemysłowej), jak i naruszenie czyichś dóbr osobistych (np. obrażenie kogoś w komentarzu). Kwestie ograniczenia odpowiedzialności administratora za tre-ści wprowadzane przez użytkowników reguluje ustawa o świad-czeniu usług drogą elektroniczną, a w szczególności artykuł 14 tejże ustawy. Odsyłam też do tekstu: Odpowiedzialność za treści na portalach – między teorią a praktyką... (http://www.nowemedia.org.pl/odpowiedzialnosc_portali.php).

Z całym raportem, obejmującym wiele innych, oprócz praw-nych, aspektów funkcjonowania e-handlu w Polsce, można zapoznać się tutaj

(https://www.sklepy24.pl/raport_e-handel_2010).

aplikacjeinternetowe

wdrożenia sklepówinternetowych

aplikacjemobilne

konsulting

Dotcom River Sp. z o.o. Sp. k.+48 71 7889510

[email protected]://dotcomriver.pl

internet software house

REKL

AMA

21Ukształtowanie działalności sklepu internetowego

http://goo.gl/8deus

22 E-commerce, m-commerce, commerce... czyli zakupy przyszłości

Wyobraźmy sobie, że przechadzamy się po galerii han-dlowej, na przykład w warszawskich Złotych Tarasach lub poznańskim Starym Browarze czy łódzkiej Manu-fakturze. Przechodzimy od sklepu do sklepu, ale nie mamy spejcalnie ochoty na to, aby dźwigać ciężkie siat-ki. W końcu kochamy e-commerce. Właśnie to uwielbia-my w zakupach internetowych, czyż nie? To, że towar przybywa do nas, a nie my po niego. Kochamy to, że nie musieliśmy dźwigać dwudziestu kilogramowych puszek dla naszego pupilka czy też targać czegokolwiek na 10. piętro wielkopłytowego osiągnięcia architektonicznego poprzedniej epoki. Ale wciąż jednego nie możemy się wyzbyć: potrzeby dotknięcia produktu.

Klasyczny, znany nam e-commerce sprzedaje wyobra-żenie o produkcie. A jeśliby przejść na wyższy poziom? Powróćmy do naszej galerii. Jakiejkolwiek, najlepiej tej, do której przybywamy z ochoty, a nie z obowiązku.

„Towar macany należy do macanta“. Takim hasłem w czasach realnego socjalizmu zdobiono wiele sklepowych półek. Mimo że trudno przypuszczać, aby ktoś trzydzieści lat temu antycypował, w jakim kierunku zmierzać będzie handel (o e-handlu nawet nie wspomnę), to jednak ciężko nie uśmiechnąć się na myśl: a co jeśli już niebawem tak to właśnie będzie działać?

Mariusz Wesołowski

E-commerce, m-commerce, commerce...

czyli zakupy przyszłości

Mijając kolejne wystawy sklepowe, powoli ogarnia nas demon: zakupos chochlikus, często źle tłumaczony jako jako zakupoholicus. Kiedy już demon ma naszą duszę (i porfel) we władaniu, wchodzimy do sklepu, oglądamy kolejne produkty i zaczynamy... skanować kody telefo-nem (tak, wiem, to już jest możliwe). Tyle tylko, że po wszystkim dodajemy w telefonie czas, w którym można nam produkt dostarczyć. A płatności? Już zapłacone! Odpowiednim rachunkiem obciążono właśnie nasze konto. Nie przekonuje?

To może kolejna sytuacja. Stoimy w kolejce, ogromnej kolejce, na przykład w jednym z klimatyzowanych bla-szaków typu dyskont (może być ten od Henia lub ten od polecających się warzyw i owoców... realnie rzecz biorąc – którykolwiek). Zapakowaliśmy już wszystko do koszyka i radośnie oczekujemy kolejne kwadranse, aż ci, którzy postanowili wynieść ze sklepu roczny zapas

23E-commerce, m-commerce, commerce... czyli zakupy przyszłości

śmietany i jogurtów, zostaną, jak to się mawia, skasowani. I w pewnym momencie... Eureka (zawsze to przychodzi mi na myśl, kiedy mam odróżnić seler naciowy od naci pie-truszki; nieważne)! Przypomniało nam się, że przecież jajek nie mia-ło być 10 lecz 30, a mąki miały być cztery kilogramy, a nie jeden. Co te-raz? Wracamy? Wycofujemy z kolej-ki maszynę oblężniczą typu wózek i podchodzimy raz jeszcze do półek, kolejno wybierając przeoczone pro-dukty? Nie! Skanujemy kod kresko-wy (lub ewentualnie wprowadzony przez producenta qr kod) na paczce z jajkami i na opakowaniu mąki. Do-dajemy czas realizacji zamówienia.

I już. Pozostaje nam jedynie docze-kać końca kolejki. Tyle tylko że... po co w niej w ogóle stoimy, skoro właśnie dokonaliśmy większości za-kupów telefonem?

Ktoś mógłby zaoponować, że to baj-ki, że taki sposób zakupów nigdy się nie uda, że systemów obsługujących sklepy jest zbyt dużo, że trudno by-łoby zapewnić zaplecze logistyczne etc., etc. Tyle tylko, że za kilka lat w tę bajkę być może wszyscy bę-dziemy chcieli/musieli uwierzyć. PayPal rozwija swój e-wallet wręcz futurystycznie (polecam artykuł z wyborcza.biz autorstwa Tomasza Grynkiewicza, „Cały handel w kie-

szeni“, poświęcony właśnie temu, czym obecnie zajmuje się PayPal). Możliwość zrobienia telefonem za-kupu o dowolnej porze, stojąc przy wystawie zamkniętego sklepu... to dopiero cyberiada. A czemu nie w Polsce? Cóż stoi na przeszkodzie, aby wprowadzić aplikację, która umożliwiłaby synchronizację sta-nów magazynowych realnych czy też, jak kto woli, naziemnych skle-pów z ich ewentualnymi wirtual-nymi witrynami. A co, jeśli w ogóle nie byłaby potrzebna taka witry-na? Gdyby tak aplikacja napisana dla każdej mobilnej platformy sa-modzielnie łączyła się z systemem sklepowym każdego naziemnego

przybytku popytu i podaży, wykorzystując geolokaliza-cję i umożliwiając każdemu, kto ją zainstaluje, dowolny zakup... za pomocą telefonu?

Idźmy krok dalej. Skoro już kupujemy za pomocą tele-fonu w realnym sklepie, to może od razu weźmy w te-lefonie kredyt? Sytuacja poglądowa: młode małżeń-stwo idzie do sklepu po wyprawkę. Dokonuje zakupów telefonem, klikając kolejne paczki pieluch, zestawy dla niemowląt, kołyskę, wózek, wałeczki dla dzieci z ulewa-niem (nie wymyśliłem tego, to prawdziwy produkt...) i nagle okazuje się, że brakuje im środków w e-portfelu, którym się posługują. To co? Kredyt! Szybka pożyczka? A co z wiarygodnością? A opłacany rachunek telefo-niczny nie jest wiarygodny? No właśnie... Oczywiście można powiedzieć, że firmy oferujące kredyt na telefon działają już od jakiegoś czasu, to prawda. Tyle tylko, że niekoniecznie ktoś sprzęga takie działania z zakupami internetowymi. Gdyby jednak klient potwierdzał swo-ją wiarygodność kredytową już nie przez comiesięczne spłacanie karty, ale przez zakupy taką aplikacją? Nadal nieprzekonani?

Generowaliście kiedyś listę definiowanych przelewów? Pewnie że tak. To teraz wygenerujcie listę definiowa-nych zakupów (wszelkie artykuły: od spożywczych, przez chemię gospodarczą, po artykuły biurowe). I kiedy już taką listę stworzycie w swojej aplikacji, zatwierdza-cie ją, jako – na przykład – comiesięczne lub kwartalne zapotrzebowanie. A teraz idziemy do sklepu. Przecież nie będziemy tego wszystkiego zapamiętywać, po pro-stu przechadzamy się alejkami galerii handlowej. Nasza aplikacja sama dodała do koszyka produkty, zdefinio-wane przez nas na liście.

Ktoś powie: stop! Ale przecież w galeriach handlowych jest z reguły kilka punktów, w których można kupić po-dobne produkty. Książkę można nabyć nie tylko w Em-piku, ale także w MediaMarkt, podobnie filmy czy płyty z muzyką. Kilogram pomarańczy można nabyć w Almie, Piotrze i Pawle, ale i w Tesco. Co wtedy? Aplikacja wy-biera inteligentnie na podstawie parametrów (np. ta-kich jak cena), ale też zapamiętując nasz ostatni wybór. Możemy też zawsze dodać opcję: szukaj poza sklepem XXX, definiując dowolnie, w których miejscach zakupy nas interesują, a w których nie. Skąd aplikacja wie gdzie jesteśmy? Geolokalizacja! Wychodząc z obszaru galerii, zatwierdzamy zakupy jednym kliknięciem. Możemy dodać godzinę odbioru, ale nie musimy. Aplikacja może mieć wprowadzony nasz adres, na podstawie usługi geolokalizacyjnej sama wie, o której będziemy w domu, a zatem potrafi wygenerować oczekiwany czas dostar-czenia produktów bez naszej ingerencji. No dobrze, przesadziłem, czy tak? Możliwe, ale...

W Stanach Zjednoczonych PayPal już umożliwia podob-nie bajkowe rozwiązania. Na razie ma to związek głów-nie z aktywnie rozwijanym e-walletem, ale nietrudno sobie wyobrazić, że to potencjalny kierunek rozwoju handlu w ogóle. W czasie, gdy w Polsce tematem nu-

mer jeden jest dyskusja nad kolejnymi zakupami krajo-wego lidera resellingu (Grupy Allegro) oraz to, kiedy po wschodniej stronie Odry pojawią się biura firmy Bezosa, w Stanach trwają eksperymenty z czymś, co nie jest już tylko wizją rozwoju m-commerce, lecz tym, co ją dale-ce przerasta. Dzisiaj coś, co można by roboczo określić jako open/wszędzie/zawsze-commerce, jest tylko wizją lub, jak kto woli, fantazjowaniem, jednak za kilka lat może okazać się wiodącym standardem zakupowym.

Wizja kupowania wszędzie, o każdej porze i w każdym sklepie (lub choćby tylko przechodząc obok któregokol-wiek) jest oczywiście szalenie atrakcyjna dla klienta, bo-wiem, jak nietrudno zauważyć, łączy wszystkie zalety e-commerce (szybkość, łatwość, brak kolejek) z tym, co dla wielu było przewagą zakupów tradycyjnych (moż-liwość dokładnego obejrzenia produktu, sprawdzenia jego stanu technicznego etc.). A jak mogłoby to przeło-żyć się na układ sił światowego e-commerce’u? Z pew-nością pierwszym poszkodowanym takim stanem rze-czy, czyli przeniesieniem mechanizmów e-commerce do świata realnego, byłby wujek Google. Nietrudno sobie wyobrazić, jak zmalałaby rola pozycjonowania sklepu czy produktu, gdyby aplikacja samodzielnie do-konywała wyboru w sklepach na podstawie parame-trów określonych wcześniej przez klienta. Ostatecznie to właśnie do Google’a czy porównywarek cenowych należy „nasz wybór“ sklepu (czyż nie?), w którym chce-my dokonać zakupu. Z całą pewnością ucierpiałby też klasyczny rynek e-commerce. I to nie tyle rynek typo-wych resellerów (eBay, Allegro), ile przede wszystkim średnich e-sklepów, zdefiniowanych pod konkretne produkty czy usługi, które odtąd nie mogłyby konku-rować z naziemnymi pawilonami, tracąc całą techno-logiczną przewagę. Poza jedną: brakiem konieczności wychodzenia z domu. Tyle tylko, że w przeciwieństwie do dostawy prosto do domu, przewaga ta nie ma aż tylu zwolenników, co z łatwością dało się zaobserwować w czasie ubiegłorocznych świąt...

24 E-commerce, m-commerce, commerce... czyli zakupy przyszłości

Mariusz Wesołowskiwww: www.mariuszwesolowski.pl

Współautor „Małej encyklopedii obciachu”, a także „Tomów Kultury” (lata 70. & 80.) we współpracy z EMPIK. Wykładowca e-commerce. Członek Rady Doradczej Przedstawicieli Biznesu WNEiZ UMK Toruń. Autor programu „e-Handel” przeprowadzanego w latach 2008 i 2009 na Wyższej Szkole Handlu i Usług w Poznaniu. Prowadził wykłady z marketingu internetowego na studiach MBA w Wyższej Szkole Bankowej we Wrocławiu. Obecnie pracuje nad kolejnymi projektami e-commerce, a równolegle nad publikacjami „101 mitów na temat sprzedaży internetowej” oraz „Sprzedając z ukosa. Typy sprzedawców internetowych”. Do znalezienia także na www.kwadratszkoleniowy.pl

Jakub Jasiński

Konwersja czyli zamiana wizyt w zamówieniaKonwersja to nic innego, jak wyrażony w procentach iloraz liczby zamówień w stosunku do liczby wizyt. Pa-trząc na to pojęcie czysto matematycznie – konwersja będzie tym wyższa, im większa będzie liczba zamówień (przy stałych wizytach) lub niższa liczba wizyt. O ile wzrost zamówień jest pożądany dla każdego e-sklepu, o tyle ograniczanie wizyt można porównać do strzału w stopę – daleko nie zajdziemy.

Jak patrzeć na konwersję?

Jak patrzeć na konwersję?

Konwersja nie jest samodzielnym i niezależnym wskaź-nikiem, który możemy sobie dowolnie kształtować. To wynik naszej działalności i efekt prowadzania e-bizne-su. Mówiąc językiem obrazków i porównań – odnieśmy konwersję do wina. Żeby było ono wykwintne, pełne czy stylowe, musimy dbać o winnicę na wielu płaszczyznach – zapewnić jej najlepsze warunki terrior (gleba, nawod-

nienie, nasłonecznienie, klimat) i w efekcie naszych działań możemy liczyć na to, że rezultatem naszej pra-cy będą wykwintne wina. Tak samo jest z konwersją – to końcowy wynik. Dla zarządzającego e-sklepem oznacza to, że powinien się on skupić na wielu płaszczyznach e--biznesu, np.: marce, użyteczności, rodzajach płatności, formach przesyłki czy obsłudze klienta.

Rozwój konwersji

Podjęcie działań, które mają zwiększyć liczbę wizyt, a przy tym doprowadzić do wzrostu konwersji, nie spo-woduje natychmiastowych jej zmian. To długofalowy proces, który będzie wymagał wielu wysiłków, zwłasz-cza dla podmiotów, które zaczynają swoją działalność, a tym samym ich konwersja jest zerowa. Dlaczego za-tem należy obserwować konwersję? Bo jest niczym głos klientów, który mówi: Twój sklep, Twoja oferta jest/nie jest dla mnie. Dzięki niej możemy zobaczyć, kiedy klien-ci oglądają naszą ofertę, a kiedy ją kupują, czy zmia-ny, które wprowadzamy, są zadowalające i zrozumiałe przez naszych klientów. Oczywiście dla rzetelnych ana-liz istotne jest śledzenie wyników równolegle z liczbą wizyt i liczbą zamówień.

25Konwersja czyli zamiana wizyt w zamówienia

Co kształtuje konwersję?

BRANDBrand, czyli marka. Jeśli e-podmiot jest nie tylko dys-trybutorem, lecz także producentem towarów, to na konwersję największy wpływ będzie miała siła marki – jej świadomość, postrzeganie przez klientów, jakość produktów itd. Dla przykładu spójrzmy na e-sklep jed-nej z najdroższych i najbardziej rozpoznawalnych ma-rek świata – Apple Store. Sprzedaż iPhona będzie tym większa, im większym obiektem pożądania będzie ten produkt, a w mniejszym stopniu będzie to zależało od sposobu jego prezentacji na stronie.

Dla e-sklepów wielobranżowych czy specjalistycznych, które posiadają w ofercie produkty wielu producentów, marką będą nazwa e-podmiotu (domena), unikalny model biznesowy, sprawna obsługa klienta czy użytecz-ność. Na znajomość marki możemy wpływać zarówno w sposób świadomy, np. poprzez kampanie online oraz offline, czy oferując taki poziom usług, który będzie miał pozytywne odbicie w marketingu szeptanym.

PŁATNOŚCISposób płatności jest dla klienta często zaproszeniem do dokonania zakupów – im szerszy, tym większy po-tencjał sprzedażowy. Pamiętajmy, że eliminując jeden z nich, tracimy potencjalnych klientów – czy nie jeste-śmy zawiedzeni i niezadowoleni, gdy podchodzimy do sklepu lub do kasy w supermarkecie, gdzie widnieje kartka: Płatność tylko gotówką? Jak jednak wygląda sy-tuacja w e-handlu? Jakie sposoby płatności są najchęt-niej, a jakie najrzadziej używane przez klientów?

Zaczyna się druga dekada XXI wieku, a w naszych port-felach nieustannie posiadamy gotówkę i choć stają się one grubsze od ilości różnego rodzaju kart, to gotów-ka ciągle trzyma się mocno. W handlu internetowym, podobnie jak w naziemnym – Cash is king (EN: gotów-ka jest królem) – ponad połowa klientów płaci za swoje zamówienie gotówką przy odbiorze lub za zaliczeniem pocztowym. Dla e-sprzedawcy oznacza to jedno – jeśli nie udostępniam takiej formy płatności, tracę połowę klientów lub odnosząc to do konwersji, należy stwier-dzić, że będzie dwa razy niższa. Dużą popularnością (jedna trzecia kupujących w sieci) cieszy się również przelew bankowy na zasadzie przedpłaty. Co ciekawe, najwygodniejszą (przynajmniej z mojego punktu widze-nia, jako e-klienta) formę płatności – serwisy szybkich płatności internetowych (np. PayPall, płatności.pl czy Pay4U) – wykorzystuje dopiero co 12. kupujący w sieci (źródło: Gemius E-sklepy w Polsce 2010).

Lekcja do odrobienia: czy oferuję większość interesu-jących systemów płatności moim potencjalnym klien-tom?

DOSTAWAKupujący w sieci wybierają ten kanał sprzedaży co-raz częściej nie z powodu niższych cen, ale z wygody i oszczędności czasu. „Wyprawę” do odległego sklepu po produkt, który nie wiadomo, czy będzie jeszcze do-stępny, można zamienić na przyjemne zakupy z domu. Koszty dojazdu oraz koszty alternatywne (np. stracony czas, który w czasie „wyprawy” do sklepu mógł zostać poświęcony na coś miłego, często milszego) nierzadko przewyższają koszty dostawy z e-sklepu. Nie mówię tego przypadkowo, ale po to, żeby uczulić wszystkich na poleganie na jednej formie dostawy – w polskich wa-runkach może okazać się to zgubne…

Poczta Polska – długość oczekiwania na przesyłkę czy pora przybycia listonosza (w moim przypadku regular-nie – minuta po godzinie szóstej) mogą zniechęcać do wybierania tej formy dostawcy, ale poczcie nie może-my odmówić jednego – szerokiej sieci placówek. Żaden inny dostawca nie może konkurować na tym polu z tą instytucją. Dokładając do tego okres przechowywania paczki – 14 dni – śmiało możemy ruszać na urlop, wie-dząc, że paczka nadal będzie na nas czekać. Co cieka-we, klienci znaleźli jeszcze jedną zaletę poczty – „quasi--bezpłatną pożyczkę”. Nie dysponując odpowiednimi środkami, dokonują e-zakupów, pozwalając tej paczce czekać na poczcie do momentu wpłynięcia pensji.

Firmy kurierskie – szybkość i pewność doręczenia, ale tylko pod warunkiem że będziesz obecny pod wska-zanym adresem. Wygodne, gdy odbieramy paczkę w miejscu pracy, męczące, jeśli wracamy późno do domu i zastajemy tylko awizo, że odbiór możliwy jest wyłącznie w centrum spedycyjnym na obrzeżach mia-sta w niekoniecznie przyjaznych nam godzinach.

Odbiór osobisty – przez wielu niedoceniany model do-stawy przesyłek, a zarazem idealne rozwiązanie dla graczy cross-channelowych. Klient zachęcony niższymi kosztami (lub ich brakiem) wybiera odbiór w sklepie sta-cjonarnym, w którym czekają na niego nowe zakupowe okazje, a wytrawny sprzedawca pokaże mu oferty, bez których nie będzie mógł się obejść.

Paczkomaty – szybko rosnący model dostawy przesy-łek, który idealnie wypełnia lukę między działalnością Poczty Polskiej i usługami kurierskimi. Wychodzi na-przeciw oczekiwaniom klientów, którzy liczą na szeroką sieć dystrybucji oraz możliwość odebrania paczki o do-wolnej porze.

Prezentacja informacji o kosztach dostawy – jeśli to możliwe, spróbuj zastosować jedną stawkę za dostawę. Jeśli klient będzie chciał zabawić się w homo-economi-cusa, wybierze najtańszą opcję – często taką, która nie spełnia jego zainteresowań. Zła opinia i niezadowolenie nie obciążą jednak dostawcy, lecz właśnie e-sklep, co może skutkować zaniechaniem ponownych zakupów. A pozyskanie nowego klienta jest droższe niż utrzyma-nie obecnego.

26 Konwersja czyli zamiana wizyt w zamówienia

UŻYTECZNOŚĆPrzede wszystkim nie przeszkadzaj!• Usuń ze strony wszystkie elementy, które nic nie

wnoszą, tzn. nie generują sprzedaży i nie są używane przez kupujących, na przykład box reklamowy: mło-da firma z długoletnią tradycją w wielu branżach.

Pokaż benefity i zamknij transakcję• Odpowiednio olinkowany sklep z silnikiem reko-

mendacji pozwala klientowi na długie zagłębianie się w ofertę i wyszukiwanie okazji oraz idealnych dla niego i jego znajomych produktów. Szybka możli-wość dokonania transakcji sprawi, że kupujący nie odejdzie do konkurencji.

Pisać krótko• Klient nie chce czytać miliona epitetów, przymiotni-

ków oraz partykuł wzmacniających – pusty słowotok nic mu nie daje. Informacje muszą być konkretne i prawdziwe. Długie regulaminy z wieloma wyklucze-niami do tego się nie nadają. Mów zatem prosto i ko-munikuj zawsze prawdę.

• Jeśli przeprowadzasz promocję uwarunkowaną ob-ostrzeniami, to albo jej mechanizm będzie tak prosty, że zrozumie to przedszkolak, albo nie rób jej wcale.

Nie odkładaj zakupów na później• Jeśli przeprowadzasz promocję, to komunikuj ją,

w momencie gdy się zaczyna. Z punktu widze-nia klienta nie ma sensu, gdy przeczyta, że za 3 dni w e-sklepie będzie promocja. Dla klienta ważne jest tu i teraz, nie chce on odkładać zakupów na później. (Ty też tego nie chcesz). Ta sama reguła działa w dru-gą stronę, czyli kończąc promocję, zakończ komuni-kację.

Pełna informacja• Daj klientowi możliwość łatwego znalezienia infor-

macji o kosztach i terminie dostawy (strona starto-wa, strona produktowa, koszyk) – klient wie mniej o e-sklepie niż Ty, a nie będzie stawać na głowie, żeby zdobyć taką informację.

• Jeśli mówisz o formach dostawy – powiedz, jaki jest średni czas dostawy w Twoim sklepie, lub wyznacz go dokładnie dla każdego produktu.

• Pochwal się, że w e-mailu potwierdzającym zamó-wienie znajduje się link do śledzenia wysyłki.

Prezentacja ofertyLudzie to istoty rozumne wyposażone w 5 zmysłów, jednak zakupy w internecie pozwalają im wykorzystać tylko dwa z nich – wzrok i słuch. Zatem:Zamieść więcej niż jedno zdjęcie produktu, w tym zdję-cia typu mood (nastrojowe, sytuacyjne), które podziała-ją na wyobraźnię klienta.Zamieść próbkę utworów, jeśli sprzedajesz płyty czy pli-ki muzyczne – nie wszyscy kojarzą piosenki po tytule.Zoom – struktura materiału oraz drobne detale mają wpływ na dodanie produktu do koszyka.Ustrukturyzuj strony produktowe – spójny layout, moż-liwość znalezienia informacji na temat wymiarów, ko-lorów czy prania, umieszczona zawsze w tym samym miejscu, pomaga klientowi porównywać oferty.

Jeśli za zakupiony towar klient może liczyć na coś wię-cej, napisz to – darmowa dostawa jest świetną zachętą, nawet jeśli jest standardem dla danego produktu.Dostępność na magazynie – jeśli produkt nie jest do-stępny, napisz, kiedy będzie ponownie, lub daj jasno znać, że jest wyprzedany, i poleć inne produkty.Rekomendacja – znakomite narzędzie do budowania koszyka – dobry silnik rekomendacji pozwala dobrać klientowi naprawdę interesujące go produkty, a nam pozwala uzyskać opłacalność zamówienia. Pamiętajmy, że klienci często dorzucają do koszyka kolejne produk-ty na zasadzie: kupię, bo jest tanie lub będzie idealnym dodatkiem.Wyszukiwarka – pozwól klientowi znaleźć produkt, ucz się od Google, jak podać klientowi to, czego szuka. Klient nie musi znać pełnych, skomplikowanych nazw produktów, często zna tylko ich przeznaczenie. Wyniki wyszukiwania możesz dodatkowo pogrupować w kate-gorie i ułatwić znalezienie całej grupy produktowej.

OBSŁUGA KLIENTAJeśli uważasz, że obsługa klienta nie ma związku z kon-wersją, to jesteś w dużym błędzie, a Twój e-biznes mogą czekać ciężkie chwile. Na konwersję należy bowiem pa-trzeć z dwóch stron – z jednej strony jako iloraz liczby zamówień do liczby wizyt, gdzie dużą część stanowią nowi klienci, a z drugiej strony jako retencję, czyli za-mówienia już raz zdobytych klientów, którzy do nas po-wracają.To, czy klient powróci do naszego sklepu, zależy właś-nie od obsługi klienta, na przykład czy towar doszedł na czas, czy w przypadku problemów, wątpliwości klient uzyskał w krótkim czasie informację zwrotną ze sklepu itd. W tym momencie otwieramy kolejny rozdział pod tytułem: infolinia, czyli miejsce kontaktu klienta z e--podmiotem. Z punktu widzenia konsumenta już sama możliwość kontaktu ze sklepem, zwłaszcza telefonicz-na, to gwarancja, że podmiot nie jest fikcyjny, a zamó-wione towary do niego dotrą. Infolinia przynosi również wymierne korzyści dla zarządzającego e-sklepem – po-zwala mu słuchać i wychodzić naprzeciw klientom. Na przykład jeśli dużo osób pisze i dzwoni, dopytując się o daną kwestię, oznacza to, że nie zostało to dosta-tecznie wyjaśnione na stronie. Zatem dopracowanie tej kwestii przyniesie wymierne efekty w postaci większej liczby zamówień i konwersji!

Pracuje dla w międzynarodowej korporacji nad jednym z największych sklepów internetowych w Polsce. Specjalizuje się w customer relationship management oraz w poszukiwaniu skutecznych sposobów wsparcia sprzedaży w Internecie. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej – kierunków Marketing i Zarządzenie oraz Finanse i Bankowość. Prywatnie entuzjasta kultury niemieckojęzycznej i włoskiej kuchni oraz miłośnik zakupów internetowych.

Jakub Jasińskie-mail: [email protected]

27Konwersja czyli zamiana wizyt w zamówienia

ZAKUPY GRUPOWE PO POLSKUMateusz Pośpieszny & Krzysztof Wojewodzic

W ostatnim roku mogliśmy zaobserwować

ogromny boom na tzw. zakupy grupowe. Pojęcie

to nie jest już obce większości internautów,

jednak daleko mu obecnie do pierwowzoru. Obecnie

zakupy grupowe to często „bazary ofertowe”,

sposób na łatwą promocję dla partnerów

i szybki zarobek dla właściciela „grupówki”.

Pojawia się jednak pytanie: czy przy tak

łatwej szansie zarobienia dużych pieniędzy

przypadkiem „ktoś” nie zostaje zapomniany?

Jak to działa?Procedura jest bardzo prosta. Po-tencjalny partner zgłasza się do serwisu zakupów grupowych z chę-cią sprzedaży swojego produktu lub usługi po promocyjnej cenie. Minimalny wymóg obniżki ceny to 50%. Wspólnie z przedstawicielem handlowym przygotowywana jest oferta promocyjna, która przecho-

dzi weryfikację serwisu. Jeśli oferta zostanie zaakceptowana, pozosta-je czekać na wyznaczenie terminu, zatwierdzić proponowany wygląd strony ofertowej i trzymać kciuki za pomyślną sprzedaż. Zakupy gru-powe pobierają stosowną prowizję (od 15% do nawet 50%). Wypłacana jest ona albo od wszystkich sprze-danych ofert, albo tylko od tych,

których kupony aktywowali klienci. Partner w łatwy sposób otrzymuje promocję, zdobywa nowych klien-tów i swoją część zysków, klient zaś korzysta z jedynej w swoim rodza-ju, wyjątkowej oferty promocyjnej. W takiej sytuacji zaczynamy się zastanawiać, czy nie jest to złoty in-teres dla wszystkich stron? Okazuje się, że nie jest tak różowo.

Problem polega na tym, że w tym „złotym interesie” coraz częściej realizowana jest jedynie potrzeba serwisu pośredniczącego na coraz większe zyski. Pozostałe strony tej transakcji, czyli partner oraz klient docelowy, zostają często wprowa-dzeni w błąd, by nie rzec, że często bywają oszukani. W jaki sposób? Obecnie ogromna popularność „grupówek” oraz wizja łatwego za-robku powoduje, że wspomniane serwisy nie mogą narzekać na brak

28 Zakupy grupowe po polsku

29Zakupy grupowe po polsku

ofert. Teoretycznie istniejące w nich działy weryfikacji, oprócz sprawdzenia potencjału marketingowego, powinny weryfikować też, czy potencjalny partner jest wiarygodny i czy faktycznie jest w stanie dostarczyć prezento-waną usługę w jakościowy sposób, aby klient końcowy był usatysfakcjonowany. Z własne-go doświadczenia mogę powiedzieć, że już na tym etapie często pojawia się problem. Serwisy zakupów grupowych często biorą wszystko jak leci, a jedynym elementem, któ-ry jest weryfikowany, staje się wysokość pro-wizji pobierana przez pośrednika.

Jak weryfikowany jest Partner?Jako partner nie powinienem narzekać, po-nieważ wiem, że cokolwiek zaproponuję, prawdopodobnie przejdzie dalej i zostanie opublikowane, a jednocześnie skorzystam z zasobów baz mailingowych oraz usług pro-mocyjnych, które tylko podbudują wizerunek firmy. Pytanie jednak, czy nie cierpi na tym klient? Czy przypadkiem rolą przedstawiciela handlowego oraz działu weryfikacji nie po-winno być sprawdzenie jakości usługi oraz możliwości jej realizacji?

Przykład naszej firmy. Usługi, które proponujemy w ra-mach zakupów grupowych, to nauczanie języka obcego przez internet; wszystko dostępne jest na platformie online. Logicznym elementem procesu weryfikacji po-winno być zapytanie o login i hasło dostępu do platfor-my, aby sprawdzić faktyczną jakość istniejących usług; weryfikacja w tej sytuacji nie wymagałaby nawet wysy-łania przedstawiciela „w teren”. W chwili obecnej swoje usługi sprzedawaliśmy na 8 portalach zakupów grupo-wych; o login i hasło zostaliśmy poproszeni 1 (słownie: jeden!) raz.Co stałoby się, gdyby tak naprawdę po zalogowaniu na platformie oczom użytkownika ukazało się zaledwie kilka prezentacji lub nic nie wartych dokumentów? Umowa często jest skonstruowana tak, że swoją płat-ność otrzymujemy tuż po zakończeniu oferty i nie ma w niej słowa o konieczności wycofania realizacji bądź zwrotu pieniędzy. Tak naprawdę będąc oszustem mo-glibyśmy się zapaść pod ziemię i zniknąć z pieniędzmi. A co z klientem, który ufa, że oferta proponowana przez portal jest faktycznie sprawdzona?

Kilka tysięcy oszukanych klientów na 1 oferciePowyższy przykład jest hipotetyczny. Tymczasem praw-dziwych bubli na zakupach grupowych można znaleźć coraz więcej. Warto przypomnieć choćby nagłośnione przez media przykłady: Pendrive 128 Gb za 79 złotych czy ofertę szkoły językowej „BBC learning”, która nie miała nic wspólnego z BBC, a zdjęcia nauczycieli wzię-ła z Google). Coraz częściej słyszy się też opinie znajo-

mych, którzy otrzymują bardzo niskiej jakości produkty lub nie mogą umówić się na wolny termin w celu rea-lizacji wykupionej usługi. Problem nie dotyczy jednak wyłącznie klientów, ale także sprzedających za pośred-nictwem „grupówek” partnerów.

Podstawowym problemem jest obsługa klienta. Szcze-rze mówiąc – odwołując się ponownie do powyższych doświadczeń – rzadko kiedy, wybierając numer telefo-nu do przedstawiciela handlowego, spodziewam się, że odbierze on za pierwszym razem. Często wielokrot-ne telefonowanie i wysyłanie maili nie skutkuje, a cała firma czeka na potwierdzenie terminu publikacji ofer-ty promocyjnej, aby dopasować pozostałe działania. Prawdziwy problem pojawia się niejednokrotnie w mo-mencie potwierdzenia publikacji... na jutro lub pojutrze. Brak akceptacji często oznacza oczekiwanie w niepew-ności przez parę następnych tygodni do ostatniej chwili, kiedy to historia może się powtórzyć.

Czy współpracować z „grupówkami”?Zakupy grupowe mogą stanowić złoty interes dla wszystkich zainteresowanych stron. Problemem jest jednak narastający wokół „grupówek” czarny PR. Coraz częściej zadaję sobie pytanie, co będzie, gdy partnerzy zaczną wycofywać swoje oferty ze względu na utoż-samianie marki z niskiej jakości usługami/produktami w przypadku wystawienia się na zakupach grupowych? Co, jeśli klienci masowo przestaną korzystać z ofert pro-mocyjnych (już teraz obserwujemy nieznaczne spadki w zestawieniach m.in. Megapanelu, zob. Wirtualne Me-dia - www.wirtualnemedia.pl/artykul/zakupy-grupowe--groupon-w-dol-citeam-przed-gruperem, oraz Interaktywnie.com - interaktywnie.com/biznes/artykuly/e-commerce/citeam-spada-o-dwa-miejsca--mydeal-rosnie-22114)? Czy będzie to moment na rato-wanie jakości i wdrożenie sprawdzonego systemu wery-fikacji ofert oraz jakościowej obsługi partnera? Czy też jednak nastąpi przesycenie rynku, a następnie z ponad 40 działających w kraju serwisów pozostanie nieliczna garstka z niewielką ilością średnio atrakcyjnych ofert? Na te pytania w chwili obecnej nie znajdziemy odpo-wiedzi, warto jednak dwa razy zastanowić się, zanim ponownie zainteresujemy się kolejną „ciekawą ofertą” lub zdecydujemy na rozszerzenie swojego portfolio ka-nałów sprzedaży o serwis zakupów grupowych.

Mateusz Pośpieszny & Krzysztof Wojewodzic

funenglish.pl

funenglish.pl ofertuje gamę produktów do nauki języków obcych za pośrednictwem Internetu. Jest jedyną firmą działającą w branży e-learningu posiadającą dopuszczenie MEN dla swoich produktów. Otrzymała nagrodę European Languge Label 2011 wręczaną najbardziej innowacyjnym produktom językowym w Europie. Produkty funenglish są dostępne m.in. na głównych serwisach grupowych zakupów (poza Grupponem) w Polsce oraz w Niemczech.

W pierwszym numerze „Mensis” starałem się przybliżyć naszym Czytelnikom powody, dla których warto testować podstawowe za-łożenia, jakimi należy się kierować przy testowaniu. Od tego numeru rozpo-czynamy cykl artykułów o konkret-nych zagadnieniach testowania. Dziś postaram się omówić pod-stawowe narzędzie, od które-go polecam zacząć testowanie – Google Website Optimizer (GWO).

Dlaczego Google Website Optimizer?

Na rynku obecnych jest wiele narzę-dzi do testowania, jednak oferowane ceny wielu z nich mocno wykraczają poza możliwości przeciętnego polskie-go sklepu internetowego. Z kolei zbudo-wanie narzędzia pozwalającego losowo wyświetlać różne warianty testu i zliczają-cego wyniki konwersji nie jest jakoś szcze-gólnie skomplikowane i nie powinno sprawić trudności żadnemu programiście. Jednak GWO, mimo swoich ograniczeń, ma przewagę również nad takim rozwiązaniem.Przede wszystkim Google Website Optimizer:1. Jest całkowicie darmowy.2. Jest stosunkowo prosty do wdrożenia dla każdego, kto zna choćby podstawy programowania.3. Ma ogromną przewagę nad narzędziami własnej konstrukcji, gdyż sam Cię poinformuje, kiedy różnica wyników poszczególnych wariantów jest na tyle istot-na, że możesz uznać test za ukończony. Innymi słowy, GWO nie tylko przedstawia raporty liczbowe, lecz także w uproszczony sposób informuje o poziomie istotności stastycznej wyników. Dzięki temu nie musisz wybitnie znać się na statystyce, aby wyciągać właściwe wnioski z testów, które przeprowadzisz za pomocą GWO.

Zanim przystąpisz do testu…

Na początek zdecydowanie polecam zacząć od moż-liwie prostych testów. Załóżmy, że w naszym sklepie chcemy przetestować formularz rejestracji nowego

klienta. Chcemy zatem sprawdzić, czy inny układ lub wygląd formularza będzie miał wyższą skuteczność niż formularz używany obecnie, czyli czy inny formularz będzie powodował, że więcej osób się zarejestruje.

Sama „filozofia” tego testu jest bardzo prosta: nasze narzędzie wyświetli danemu użytkownikowi losowo jedną lub drugą wersję formularza (ale jednemu użyt-kownikowi zawsze tę samą, gdyby wracał do niego kilka razy) i zliczy, ile razy wyświetliło dany wariant. Potem GWO zliczy, ile razy wyświetliła się strona konwersji (czyli na przykład podziękowanie za wypełnienie for-mularza) po wypełnieniu każdego z formularzy, i zapre-zentuje te wyniki w formie przejrzystego raportu. Dzięki temu, przykładowo, może się okazać, że na każde 100

Podstawy testowania: Google Website OptimizerPaweł Królak

30 Podstawy testowania: Google Website Optimizer

wyświetleń formularza w wersji oryginalnej przypada 75 konwersji (współczynnik konwersji: 75%), a na każde 100 wyświetleń nowego wariantu formularza przypada 85 konwersji (współczynnik konwersji: 85%). Taki rezul-tat oznaczałby, że poprawiliśmy skuteczność formula-rza o 10 punktów procentowych, czyli całkiem nieźle. Oczywiście wynik może też wyjść odwrotny, czyli może się okazać, że dzisiejszy formularz jest lepszy niż nowy. W takiej sytuacji możemy podjąć uzasadnioną decyzję, by zostać przy dotychczasowym formularzu. Bez prze-prowadzenia testu byśmy tego jednak nie wiedzieli.

Żeby przeprowadzić taki test, na początek potrzebu-jemy przygotować odpowiednie wersje podstron. Od razu mamy gotowy kod HTML dzisiejszego formularza, mamy też gotową stronę konwersji, którą w naszym przypadku będzie kolejna podstrona wyświetlająca się po kliknięciu „zarejestuj” pod formularzem (może to być np. strona z podziękowaniem za zarejestrowanie się). Brakuje nam jeszcze kodu HTML nowego formula-rza (np. z mniejszą liczbą wymaganych pól albo innym układem formularza, inną kolejnością pól – tutaj zależy to tylko od naszej pomysłowości) i zanim przystąpimy do testu z użyciem GWO, musimy taki kod opracować.

Oczywiście możemy jednocześnie testować więcej niż dwa warianty, ale dla uproszczenia załóżmy, że mamy tylko oryginalny wariant i jeden nowy, który chcemy przetestować.

Jak stworzyć swój pierwszy test?

Narzędzie GWO jest dostępne pod adresem: www.google.com/websiteoptimizer. Aby skorzystać z GWO, musisz dysponować kontem Google – może to być to samo konto, które już dziś wy-korzystujesz do innych usług Google, np. Gmaila. Jeśli nie posiadasz takiego konta, możesz je bezpłatnie zało-żyć pod powyższym adresem.

Aby rozpocząć tworzenie pierwszego testu po zalogo-waniu na swoje konto w GWO, kliknj Create new experi-ment. Po tym kliknięciu zostaniesz przeniesiony na po-niższą stronę:

Na niej musisz dokonać wyboru rodzaju eksperymentu z dwóch opcji:1) A/B Experiment,2) Multivariate Experiment.

W praktyce są dwie różnice między tymi wersjami. Pierwsza polega na tym, że A/B Experiment to testowa-nie całych podstron internetowych (czyli zamiast obec-nej podstrony, którą chcesz przetestować, zostanie wyświetlona w całości inna podstrona), a Multivariate Experiment polega na testowaniu fragmentów tych podstron, czyli konkretnego fragmentu kodu strony. Poza tym w Multivariate Experiment możesz testować naraz kilka takich fragmentów na danej podstronie (np. odrębnie nagłówek, tekst i zdjęcie produktu) i spraw-dzić, która ze stworzonych przez nie kombinacji będzie najlepsza. Generalnie w 99% przypadków będziesz prawdopodobnie wykorzystywał Multivariate Experi-ment – dlatego tę opcję tutaj omówię. Klikamy zatem Multivariate Experiment.

Na podstronie, która nam się pojawi, Google informuje nas, żebyśmy:1. Wybrali stronę, którą chcemy testować.2. Wybrali sekcje tej strony, które chcemy przetestować (czyli np. nagłówek, zdjęcie, itp.).3. Przejrzeli te wybrane sekcje strony z naszym zespo-łem technicznym:-)4. Zidentyfikowali naszą stronę konwersji.

Ta podstrona tworzenia eksperymentu ma charakter wyłącznie informacyjny i jedyne, co musimy tu zrobić, to zaznaczyć, że zrobiliśmy już to wszystko, odhaczając kwadracik z tekstem I’ve completed the steps above…, a następnie kliknąć Create.

Teraz przechodzimy wreszcie do konfiguracji naszego eksperymentu.

Na tym etapie musimy podać nazwę naszego ekspe-rymentu (Experiment name), wskazać stronę testową (Test page URL) – w naszym przypadku będzie to pod-strona z formularzem rejestracji, oraz stronę konwersji (Conversion page URL) – w naszym przypadku będzie to

31Podstawy testowania: Google Website Optimizer

podstrona z podziękowaniem za rejestrację. Po wpisa-niu adresów tych podstron klikamy Continue.

Na następnej podstronie mamy możliwość wyboru, czy sami zainstalujemy skrypty GWO na naszej stronie, czy zrobi to nasz webmaster (w takim przypadku Google poda nam link do instrukcji instalacji, który możemy przesłać naszemu webmasterowi). Zakładamy jednak, że zrobimy to sami, zatem wybieramy You will install and validate the Javascripts tags i klikamy Continue.

W następnym kroku Google wyświetli nam kod skryp-tów do wstawienia do naszego sklepu. Kod opisany jako Control and Tracking Script umieszczamy w sekcji <head> naszej strony testowej (czyli w naszym przy-padku strony z formularzem rejestracji). Kod opisany jako Page sections umieszczamy natomiast przed frag-mentem i po fragmencie naszej strony, który chcemy przetestować (czyli w naszym przypadku przed roz-poczęciem formularza i po jego zakończeniu). Google podaje tutaj przykładowy kod strony i przedstawia, jak umieścić otwierający i zamykający fragment kodu, więc nie powinno być z tym problemu.

Natomiast kod opisany jako Conversion script umiesz-czamy w sekcji <head> naszej strony konwersji, czyli w naszym przypadku strony z podziękowaniem za re-jestrację.

Po umieszczeniu wszystkich kodów klikamy przycisk Validate – wtedy GWO sprawdzi, czy kody zostały na naszej stronie poprawnie umieszczone i jeśli wszystko się zgadza, klikamy ponownie Continue.

W następnym kroku zatytułowanym Create variations, jeśli wcześniej poprawnie umieściliśmy kody sekcji, GWO powinien wyświetlić nam oryginalny kod naszego formularza, który obecnie znajduje się na naszej stronie. Tutaj możemy także dodać nowe wariacje, klikając Add new variations. Tu właśnie wklejamy kod nowego for-mularza, który chcemy przetestować. Klikając Previev, możemy zobaczyć, jak ten nowy formularz wygląda na naszej stronie, a klikając Save, zapisujemy ten wariant. Mamy zatem dwa warianty: Original (czyli dotychczaso-wy formularz) i nowy (możemy go dowolnie nazwać), który chcemy przetestować, klikamy następnie Save and continue i już prawie mamy gotowy test.

Na ostatnim etapie robimy podsumowanie naszego testu i tutaj możemy jeszcze wybrać, jaką część ruchu na naszej stronie chcemy poddać testowi. Zaznaczenie 100% oznacza, że każdy odwiedzający naszą stronę bę-dzie uczestniczył w teście. Jeśli jednak eksperymentuje-my z rozwiązaniami, co do których boimy się, że mogą zaszkodzić skuteczności naszej strony, to możemy wybrać mniejszy zakres osób, które mają wziąć udział w eksperymencie.

Na koniec klikamy Launch now i mamy uruchomiony test. Teraz wystarczy już tylko poczekać kilka godzin na pierwsze raporty wyników.

Dodatkowe możliwości GWO

Z powyższych wskazówek Czytelnicy mogliby wyciąg-nąć wniosek, że GWO pozwala testować jedynie na pro-stych statycznych stronach. A co na przykład ze strona-mi produktu w sklepie internetowym, gdzie każda ma inny adres i inną treść, ale bazują na jednym szablonie. Okazuje się, że dla GWO to żaden problem! GWO za-działa na każdej podstronie (i poprawnie zliczy wyniki), na której umieścisz odpowiedni kod. Nie musi to być tylko ta podstrona, którą podałeś podczas tworzenia testu. Możesz zatem testować zmiany na wielu pod-stronach sklepu (na przykład na wszystkich stronach produktu), jeśli kod umieścisz na każdej z nich.

Google Website Optimizer pozwala nawet – dzięki od-powiednim przeróbkom – na testowanie kwestii znacz-nie bardziej złożonych, przykładowo kliknięcia w dany link lub przycisk (przypuszczalnie przycisk dodaj do ko-szyka) bez przechodzenia na jakąkolwiek stronę kon-wersji. W tym celu trzeba jednak dokonać modyfikacji kodu skryptów GWO, ale na szczęście nie musisz tego kodu przerabiać zupełnie sam – gotowy kod do takich modyfikacji znajdziesz w pomocy Google.

Ten artykuł z założenia nie jest w stanie wyczerpać te-matu, gdyż pełne wyjaśnienie wszelkich zagadnień GWO wymagałoby raczej napisania książki niż pojedyn-czego artykułu. Jeśli jednak chciałbyś poznać GWO sze-rzej, sięgnij do opracowanej przez zespół Google pomo-cy do Website Optimizera lub polecanej poniżej książki, w której znajdziesz również doskonałe podpowiedzi, co warto przetestować.

Polecana lektura: B. Eisenberg i inni, Google Website Optimizer. Przewod-nik, Wyd. Helion 2010.

Paweł Królak – właściciel księgarni internetowej Tolle.pl, którą stworzył, mając 300 zł na start, a po kilku latach doprowadził do siedmiocyfrowych obrotów rocznych. Pasjonat TQM’u i ciągłego doskonalenia każdego procesu w biznesie – od marketingu aż po logistykę. W wolnych chwilach bardzo dużo czyta, bo trzeba stale doskonalić też siebie. Z przyjemnością dzieli się doświadczeniem, doradzając sklepom internetowym, więc jeśli masz pytania – pisz śmiało.

Paweł Królakmail: [email protected]

32 Podstawy testowania: Google Website Optimizer

Krzysztof Rdzeń

W 2011 roku wydawnictwo Złote Myśli obchodziło 7. rocznicę działalności. W związku z tym zaprosiłem do rozmowy Marcina Kądziołkę – prezesa zarządu Złote Myśli sp. z o.o.

Krzysztof Rdzeń: Panie Marcinie, jak w kilku zdaniach może Pan podsumować 7 lat działalności na rynku e-commerce? Czy „siódemka”, pomimo wszechogar-niającego kryzysu, była dla Was szczęśliwą liczbą?

Marcin Kądziołka: I tak, i nie. Muszę powiedzieć, że w 2011 roku obroty nam nieco spad-ły, co było dla nas mocnym otrzeźwieniem, gdyż do tej pory przez kolejne lata no-towaliśmy jedynie wzrosty. Jednak dzięki temu nadszedł czas refleksji i zmniejszenia kosztów, co pozwoliło nam wrócić do zyskowności.

Jednak oceniając cały okres siedmiu lat, widzę ogrom-ne zmiany, jakie zaszły przez ten czas. Myślę, że osoby,

które miały okazję przez te kilka lat być sprzedawcami na rynku e-commerce, potwierdzą, iż rynek ten zmie-nił się przeogromnie. Kiedyś problemami były niska świadomość internautów, strach przed zakupami onli-ne, niewielki dostęp Polaków do kart kredytowych czy szybkich przelewów internetowych. Teraz te bariery zniknęły lub przynajmniej stały się mniej dotkliwe dla sprzedawców. Za to pojawiła się dużo większa konku-rencja, poprzeczka stawiana przez klientów jest o wiele wyżej, są większe oczekiwania.

Dla nas jest to sytuacja korzystna, ponieważ od lat bu-dujemy naszą pozycję na zaufaniu i jak najlepszej obsłu-dze klienta. Są to elementy, które może kiedyś mogły wydawać się hamulcem w rozwoju firmy, jednak wraz z upływem lat znacząco procentują.

Pod tym względem są to ciężkie czasy dla początkują-cych sprzedawców, ponieważ zaufania nie da się zbu-

dować w kilka tygodni, to jest praca na lata. A właśnie zaufanie i relacje z klientami, moim zdaniem, obec-nie stanowią największą wartość firmy sprzedającej cokolwiek w in-ternecie.

Jednak nie oznacza to, że teraz jest trudniej niż te prawie 8 lat temu. Jest na pewno inaczej, wyzwania są inne, trzeba się z nimi zmierzyć i je po kolei przezwyciężać.

K. R.: Wydawnictwo Złote Myśli przecierało szlak innym wydawni-ctwom publikacji elektronicznych. Zaczynaliście bez wielkiego kapi-tału, ale z determinacją do osiąg-nięcia sukcesu w tej branży. Czy czujecie się liderem tego rynku? Ile publikacji oferuje aktualnie wy-dawnictwo?

M. K.: Zdecydowanie czujemy się liderem. Niedawno w „Gazecie Wy-borczej” czytałem artykuł, w któ-rym padają nazwy dużych wydaw-ców sprzedających 3 tys. e-booków rocznie. Nam takie ilości udaje się sprzedawać miesięcznie, co po-kazuje różnicę w skali, jeśli chodzi o sprzedaż publikacji elektronicz-nych.

Bierze się to oczywiście po części ze stosunkowo dużej liczby tytu-łów, których mamy obecnie 400, jednak jest to tylko część prawdy. Myślę, że tak naprawdę procentuje nasze doświadczenie w sprzedaży publikacji elektronicznych w inter-necie i dostosowanie do oczekiwań klientów. Sprzedaż wiedzy w posta-ci niematerialnych produktów różni się w szczegółach od sprzedaży to-warów tradycyjnych, a że robimy to od lat, to wiemy, jak to robić w od-powiedni sposób.

K. R.: Co było kamieniem milowym w rozwoju wydawnictwa?

M. K.: Takich kamieni milowych było kilka. Pierwszym z nich było paradoksalnie wprowadzenie do sprzedaży wersji drukowanych na-szych e-booków. Trzeba pamiętać, że był to rok 2005 i nie było wtedy dostępnych czytników e-booków, wszystko należało czytać na kom-puterze lub drukować, co nie było

zbyt wygodne dla klienta. Dlatego też wprowadzenie wersji druko-wanych skokowo poszerzyło bazę naszych klientów, a tym samym przychody. Okazało się też niesa-mowitym wyzwaniem organizacyj-nym, ponieważ nagle musieliśmy tworzyć fizyczne produkty, zama-wiać towar, utrzymywać magazyn, zapewnić wysyłkę do klientów itd. Jest to oczywiste dla kogoś, kto od razu sprzedaje tradycyjne towary, jednak dla nas to była nowość i mu-sieliśmy się tego szybko nauczyć.

Kolejnym krokiem było wprowa-dzenie audiobooków. Zapewnie-nie klientom kolejnego formatu, w jakim mogli korzystać z naszej wiedzy, było trafioną decyzją, co zresztą widać na podstawie naszej obecnej oferty – większość publi-kacji pojawia się również w wersji audio.

Jednak myślę, że to, co tak napraw-dę pozwoliło nam się wybić – to wszelkiego rodzaju zwariowane akcje marketingowe niespotykane wcześniej w Polsce. Zaoferowali-śmy klientom na przykład podwój-ną gwarancję satysfakcji. Czyli nie dość, że klient mógł dostać zwrot swoich pieniędzy, gdyby był nieza-dowolony z publikacji, to jeszcze oferowaliśmy drugie tyle od sie-bie. Zwiększyło to oczywiście nie-znacznie odsetek osób chcących wykorzystać sytuację do szybkiego zarobku, ale zwiększona sprzedaż z nawiązką pokryła straty wynika-jące z zamówień osób nie do końca uczciwych. Po prostu przenosząc całe ryzyko na nas, klienci dużo chętniej kupowali nasze produk-ty, choćby dla sprawdzenia, co też może być w e-bookach takiego do-brego, że nie boimy się podjąć tak śmiałego kroku.

W 2007 roku pozyskaliśmy też in-westora finansowego – MCI Mana-gement SA, co pozwoliło nam wejść na biznesowy, wyższy poziom. Wie-le się nauczyliśmy przy okazji tej współpracy, a obecność inwestora otworzyła nam również wiele drzwi do gabinetów prezesów firm, z któ-rymi inaczej pewnie nie mielibyśmy okazji porozmawiać.

34 Wywiad z: Marcinem Kądziołką

REKLAMA

http://goo.gl/sGlpY

K. R.: Jakie są perspektywy rozwoju publikacji elek-tronicznych w najbliższych 12 miesiącach? Widać, że konkurencja nie śpi (ebookpoint.pl), a w branży poja-wiają się głosy, że za progiem czyha kolejny gigant – Amazon?

M. K.: Perspektywy są niezwykle ekscytujące. Wresz-cie w Polsce ma szansę wykreować się rynek e-booków z prawdziwego zdarzenia. Do tej pory, po pierwsze, brakowało wystarczającej liczby publikacji elektronicz-nych, a po drugie – tanich czytników, na których te publikacje można by wygodnie czytać. Tworzyło to za-mknięte koło, bo po co kupować czytnik, gdy nie ma na nim treści, i po co tworzyć treści, skoro nie ma wystar-czającej liczby klientów z czytnikami?

Zainteresowanie dużych wydawców książką elek-troniczną oraz zapowiadane pojawienie się Amazon.com daje szansę na rozbicie tego magicznego kręgu i przedostanie się e-booka do świadomości masowego czytelnika.

A że sprzedaż e-booków odbywa się głównie przez in-ternet, czyli na rynku doskonale przez nas znanym, to nie obawiamy się konkurencji. Obserwujemy sytuację i będziemy się dostosowywać do zmieniających się realiów.

K. R.: Czy w 2012 roku zmieni się struktura firmy, czy planowane są nowe, duże przedsięwzięcia, czy sta-wiacie raczej na naturalny wzrost?

M. K.: Stawiamy na naturalny wzrost, nowe kanały sprzedaży i większą różnorodność, jeśli chodzi o port-folio produktów. Będziemy naszą wiedzę przedstawiać w taki sposób, w jaki chcą ją zdobywać nasi klienci.

K. R.: Co może Pan powiedzieć młodym ludziom, któ-rzy dziś chcą rozpocząć swoją przygodę z e-commerce? Czy wciąż jest łatwo wejść w wybrany segment rynku – załóżmy branżę księgarską – i zbudować stabilny e-biznes?

M. K.: Powiem to, co powtarzam od lat. Znajdźcie ni-szę, która jest odpowiednio duża, żeby zarobić, a jed-nak dość mała, aby dużym graczom nie opłacało się w nią wchodzić. Nie ma sensu konkurować z dużą fir-mą w tym, w czym ona jest dobra. Chyba że widzimy problem, z którym nie może sobie poradzić właśnie ze względu na swoją wielkość, np. bezpośredni kontakt z klientem i budowanie prawdziwych, wartościowych relacji.

Nie ma sensu też budowanie kolejnej księgarni, wydaw-nictwa czy sklepu z akcesoriami do telefonów. Tutaj po-trzebne są duże pieniądze na reklamę i zdobycie udzia-łu w rynku. Czyli coś, czego młodym przedsiębiorcom przeważnie brakuje.

Kolejna przestroga to przecenianie wartości technolo-gii. To, że ktoś potrafi zbudować świetny sklep inter-

netowy, w obecnych czasach zupełnie nic nie znaczy. Technologia jest obecnie śmiesznie tania. Za kilkaset złotych miesięcznie można wynająć bardzo dobry sklep internetowy. Za kilka tysięcy złotych można mieć ser-wis zbudowany na własne potrzeby. Właściwie każdy to może zrobić w krótkim czasie i nie buduje to żadnej przewagi konkurencyjnej.

To, co się liczy, to marketing, sprzedaż i zdobywanie klienta na lata.

Oczywiście podstawą jest rewelacyjny produkt, o czym nawet nie wspominam, uznając to za sprawę oczywistą.

K. R.: Czy w dzisiejszych czasach trzydziestopięciolet-ni mężczyzna piastujący funkcję prezesa ma czas na życie prywatne? Czym Marcin Kądziołka zajmuje się po godzinach pracy, co robi w wolnym czasie, co daje mu natchnienie i energię do działania?

M. K.: Życie prywatne jest dla mnie bardzo ważne. Głównym filarem misji, którą wypełniają Złote Myśli, jest propagowanie sukcesu rozumianego jako balans pomiędzy różnymi sferami naszego życia. Nie mógłbym kierować firmą, zachowując się zupełnie inaczej w życiu prywatnym, ponieważ byłoby to niespójne.

Dlatego też, pomimo dużej ilości czasu i energii po-święcanych pracy, znajduję czas dla rodziny i różnego rodzaju hobby. Mam zasadę, że nie pracuję w weeken-dy i bardzo rzadko ją łamię. To jest czas na regenerację i ponowne naładowanie akumulatorów, ewentualnie na uczestnictwo w szkoleniach rozwoju osobistego.

Dbam też o zdrowie, unikając niezdrowych potraw, i staram się każdego dnia nieco poruszać. Ćwiczę ja-pońską sztukę walki mieczem – Iaido, a także regularnie biegam i chodzę na basen.

Jako hobby traktuję również naukę języków obcych. Uczę się kilku języków, w tym japońskiego, który jest moją ostatnią fascynacją. Możliwość odczytywania „dziwnych znaczków” daje mi naprawdę sporo radości.

Utrzymywanie balansu w każdej z tych dziedzin, cią-gły rozwój i widoczne rezultaty moich działań dają mi energię do dalszego działania i chęć próbowania czegoś nowego.

Bardzo dziękuję za szczere odpowiedzi i życzę powo-dzenia w realizacji planów na 2012 rok.

35Wywiad z: Marcinem Kądziołką

Budowanie lojalności wśród klien-tów sklepu internetowego – to naj-ważniejszy, po stworzeniu jasnego procesu zakupowego, element pro-cesu sprzedaży. W tym pierwszym chodzi o osiągnięcie możliwie naj-mniejszego współczynnika porzu-cenia koszyka przez potencjalne-go klienta. Ten drugi, technicznie rzecz biorąc, rozpoczyna się już od momentu złożenia zamówienia, ale – według mnie – ważne są już pierwszy kontakt z witryną sklepu, usability strony, wyraźne zdjęcia produktów. Wszystkie te elementy składające się na finalizację pierw-szej transakcji zwiększają prawdo-podobieństwo kolejnych zakupów w przyszłości. Poniżej prezentuję podstawowe kwestie, o które właś-ciciel sklepu może zadbać w prosty sposób.

Opis produktu – informacyjnie, nie marketingowo

Satysfakcja z zakupionego produk-tu w dużej mierze przekłada się na pozytywną ocenę samego sklepu. Stąd też ważne jest, aby w opisach zachować informacyjny, rzeczowy ton, unikając zbytniego zachwala-nia produktu. Może się to przełożyć na niezadowolenie nabywcy, który za swoje rozczarowanie produktem winą obciąży e-sklep. Subiektywne

Zbudowanie popularności sklepu i osiągnięcie regularności zamówień to proces, który zniechęca wielu sprzedawców do kontynuowania przygody z e-commerce tuż po uru-chomieniu sprzedaży. Prowadzenie efektywnej promocji sklepu internetowego to jedno, ale stworzenie wyjątkowej marki, której klienci będą wierni, to zadanie znacznie trud-niejsze. Wystarczą odrobina cierpliwości i określone działa-nia, a klienci po pierwszym zakupie będą chętniej wracać do sklepu, a co więcej – będą go polecać swoim znajomym.

Daj się polubić klientom, czyli jak budować

lojalność w e-sklepiePrzemysław Marciniak

37Daj się polubić klientom, czyli jak budować lojalność w e-sklepie

opinie warto pozostawić klientom poprzez funkcję komentowania – w ten sposób możemy z jednej stro-ny zyskać niezależne recenzje pro-duktów. Z drugiej strony oczywiście warto odpowiednio pozycjonować zalety produktu i np. wspominać o nagrodach, jakie on zdobył.

Przejrzysta logistykaDostawa zamówienia to jeden z podstawowych elementów oceny handlu online. Realizacja wysyłki, zgodnie z opisanymi warunkami, a szczególnie wywiązanie się z ter-minu często są kwestią zależną od firmy pośredniczącej, ale mimo to ostatecznie „cenzurka” za zamó-wienie jest wystawiana sprzedaw-cy. Najważniejsze – to wyraźnie poinformować klienta o warunkach dostawy podczas procesu zakupo-wego. Co więcej, dobrze odbierane przez kupujących jest przedstawie-nie kilku opcji dostawy do wyboru, tak aby klienci mogli, w zależno-ści od potrzeb, zdecydować się na najlepszą opcję, oszczędzając czas bądź pieniądze. Jeśli zaś chodzi o kwestie będące po stronie sklepu, bardzo ważne są odpowiednie powiadomienia, dzięki którym klient jest pewny, że jego zamówienie zostało przyjęte i jest w realizacji. Należy pamiętać o odpowiednim monitorowaniu

automatycznych komunikatów, po-nieważ często się zdarza, że klienci przesyłają w odpowiedzi dodatko-we pytania. Szybka reakcja utwier-dza kupującego, że zamówienie jest realizowane z najwyższą pieczo-łowitością. W komunikacie można równocześnie poprosić o podzie-lenie się opinią na temat sklepu. Innym elementem, często niedo-cenianym przez sprzedawców, jest status dostępności towaru. Warto często sprawdzać stan magazy-nu i dbać o aktualizację informacji na stronie lub robić to za pomo-cą oprogramowania, np. panel ad-ministracyjny w Click Shop pozwala na automatyczne monitorowanie. Sytuacja, w której klient opłaca transakcję i dopiero w odpowiedzi otrzymuje informację o braku to-waru w sklepie, najczęściej skutkuje negatywną reakcją.

Zniżki, promocje i gratisyEfektywnym sposobem na po-nowne przyciągnięcie klientów do sklepu jest zaproponowanie przy realizowanej sprzedaży kuponu zniżkowego. Dzięki udzieleniu ra-batu znacznie rośnie prawdopodo-bieństwo kolejnych zakupów. Oczy-wiście pociąga to za sobą również koszty, stąd sklep nie może sobie pozwolić na znaczną rozrzutność w tym zakresie. Mimo wszystko kupon rabatowy w wersji elektro-nicznej, w potwierdzeniu realiza-cji transakcji, bądź drukowanej, w paczce z zamówionym produk-tem, budzi pozytywne odczucia i zachęca klienta do ponownych za-kupów. W ramach indywidualnego podejścia do klienta, w przypadku dużego lub któregoś z kolei zamó-wienia, może być ono wzbogacone o gratisowy upominek, który rów-nież skutkuje pozytywnym skoja-rzeniem ze sklepem.

Komunikacja, komunikacja i jeszcze raz komunikacja

Mimo że przy skutecznie realizo-wanym zamówieniu kontakt klien-ta z obsługą sklepu internetowego może być ograniczony do automa-tycznych komunikatów, warto po-święcić wiele uwagi tej kwestii. Po

pierwsze, warto każdego klienta traktować indywidualnie i w miarę możliwości nie odpowiadać utar-tymi formułkami. Po drugie, nawet w szablonowych wiadomościach warto zachęcać do kontaktu i czy-telnie zamieszczać odpowiednie dane, które umożliwiają szybką ko-munikację, jak na przykład numer telefonu czy profil w komunikatorze internetowym. Dodatkowo warto wykorzystać popularne ostatnio narzędzia społecznościowe umożli-wiające otwarty dialog z klientami. W tym celu można utworzyć fan-page sklepu na Facebooku, a na-stępnie zintegrować go ze sklepem za pomocą odpowiedniego widge-tu. Innym rozwiązaniem może być utworzenie w strukturze witryny bloga, na którym można pisać nie tylko o nowościach w sklepie, pro-mocjach, nowych funkcjach, lecz także o tematach mniej oficjalnych, na przykład na blogu można złożyć świąteczne życzenia, zachęcić do wspólnej akcji charytatywnej czy przedstawić nowego pracownika sklepu.

Stawiając na komunikację z klienta-mi sklepu internetowego, należy pa-miętać o tym, że jest to specyficzne środowisko i wymaga aktywnego, rozważnego odpowiadania na kon-takt ze strony klientów, nie tylko tych, którzy transakcję mają już za sobą, lecz także osób zastanawiają-cych się nad zakupem.

Przemysław Marciniak

firma: home.plKierownik Produktu E-commerce

Absolwent kierunku „Elektronika i Telekomunikacja” i studiów podyplomowych „Systemy zarządzania jakością” na Politechnice Szczecińskiej. Z branżą e-commerce związany od 2006 roku. Praktyk w prowadzeniu sklepów internetowych, a obecnie zaangażowany w rozwijanie oprogramowania sklepu internetowego „Click Shop” w home.pl. Zafascynowany metodami marketingu internetowego i pasjonat badania ich efektywności.

„E-commerce w chmurach – zastosowanie

cloud computingu

w biznesie internetowym”

Rafał Sadłowski

Nieograniczone zasoby, nowoczesne usługi na

różnych platformach w każdym miejscu

i o każdej porze. Chmury obliczeniowe

są dostępne na wyciągnięcie ręki –

dzięki nim, minimalnym kosztem, można

zmaksymalizować swoje zyski.

Technologia w chmurze to nowy trend w IT wytyczony przez największe koncerny in-formatyczne na świecie. Powstał po to, aby uprościć korzystanie z coraz bardziej zaawansowanych systemów IT. Dzięki clo-ud computingowi nasz biznes internetowy ma szansę być częścią dobrze zarządzanej i stabilnej infrastruktury informatycznej. Pojęcie to oznacza model usług powiąza-nych z przetwarzaniem, składowaniem da-nych oraz infrastrukturą sprzętową.

Aby łatwiej zrozumieć cloud computing, możemy sobie wyobrazić cloud jako nowo-czesny biurowiec, w którym mają siedzibę zarówno małe, jak i duże firmy. W budynku mamy dostęp do wysokiej klasy usług, daje on bezpieczeństwo oraz komfort pracy. Firmy nie muszą się martwić o dostępność

38 E-commerce w chmurach

39E-commerce w chmurach

sal konferencyjnych, konserwację budyn-ku ani sprzątanie śmieci. Wszystkie aspekty techniczne biznesu są zapewnione przez na-jemcę. Dzięki niemu firmy mają stworzone bezpieczne warunki do rozwoju działalności.

Cloud computing jest najlepszym sposobem na biznes w internecie. Nie musimy wykony-wać sami wielu czynności, tj. modernizacji sprzętu, łącz sieciowych czy instalowania nowych wersji aplikacji. Nie potrzebujemy sztabu administratorów, serwerów i całej otoczki serwisowej. Ograniczamy koszty dzięki niemal całkowitemu wyeliminowa-niu konieczności posiadania, aktualizowa-nia i utrzymania infrastruktury sprzętowej. Do ręki dostajemy gotowy produkt, który sami dostosowujemy do własnych potrzeb, a przez to możemy skupić się na robieniu in-teresów.

W chmurach znajdują się usługi „dopasowa-ne na każdą kieszeń”, a wiele z nich jest zu-pełnie za darmo. Przykładem, który pokazu-je działanie aplikacji w chmurze, jest poczta internetowa. Serwisy e-mailowe udostęp-niają dane o każdej porze dnia, w dowolnym miejscu na świecie – żeby z nich korzystać, nie potrzebujemy żadnego zaawansowane-go oprogramowania, wystarczy przeglądar-ka internetowa.

Na podobnej zasadzie działa wiele aplikacji, które realizują model Software as a Service (SaaS). Dzięki nim możemy organizować swój czas (Google Calendar, When is Good), pracę naszego zespołu (Google Groups), sprzedawać produkty (Allegro, eBay) czy też budować relacje z klientami (SalesForce). W Polsce działają tysiące e-sklepów, które wdrożone są według modelu SaaS. Mie-sięczne koszty prowadzenia takiego sklepu zaczynają się już od kilkudziesięciu złotych. Dostawcy systemów sprzedaży zapewniają swoim klientom wiele usług i narzędzi, które wspomagają prowadzenie e-biznesu. Naj-popularniejsze platformy to home.pl, Istore oraz Shopper.

Wiele komunikatorów posiada również swo-je wersje internetowe, tj. Web Gadu czy op-arty na protokole jabber – Google Talk. Dzię-ki nim możemy z każdego miejsca i urządza-nia, które ma dostęp do internetu, utrzy-mywać kontakty z innymi ludźmi. Aplikacje w chmurze dostarczają narzędzia do pracy, komunikacji i rozrywki. Ciekawą propozycją na rynku jest serwis OnLive, który udostęp-nia gry komputerowe. Fizycznie działają one na infrastrukturze dostawcy, natomiast

klient korzysta z nich na zasadzie analogicznej do usługi wideo na żądanie (VoD).

Cloud computing nie ogranicza się tylko do aplikacji w przeglądarkach. Najwięksi dostawcy oprogramowa-nia udostępniają chmury do wspólnej pracy nad plikami. Google udostępniło system pozwalający na synchroni-zację pracy dla pakietu biurowego Microsoft Office (Clo-ud Connect), który został zintegrowany z platformą Go-ogle Apps. Microsoft nie pozostaje w tyle. Z platformą Office 365 stanowi bardzo silną konkurencję dla Google na rynku dokumentów w chmurach.

Jak zacząć? Za pomocą usługi Dropbox każdy może ko-rzystać z dobrodziejstw cloud computingu. Dzięki niej mamy możliwość przechowywania danych w chmurze. Konto, na którym można przechowywać 2 gigabajty danych, jest dostępne za darmo. Zarządzanie plikami odbywa się z poziomu folderu na systemie plików kom-putera, przez aplikację mobilną lub przeglądarkę inter-netową. W bardzo prosty sposób można udostępniać dane w postaci linków, współdzielić pliki oraz tworzyć grupy robocze dla użytkowników.

Dzięki cloud computingowi mamy większą pewność, że nasze dane nie zostaną utracone. Przechowywane są na wielu serwerach posiadających znacznie większy po-ziom bezpieczeństwa niż komputer osobisty. Szczegól-nie istotne dla nas i dla naszego biznesu dane powinny być przechowywane w starannie zabezpieczonych re-pozytoriach, gdzie regularnie wykonuje się backup da-nych. W szczególności dotyczy to pracy programistów oraz tworzonych przez nich kodów.

Deweloperzy rozwijający systemy informatyczne mogą korzystać z ogromnej ilości repozytoriów. Najpopular-niejsze z nich to Github oraz Google Code. Udostępniają one narzędzia do zarządzania projektem, systemy ra-portowania błędów oraz platformy komunikacji. Dzięki wysokiej klasy narzędziom możliwa jest większa spraw-ność działania poprzez skrócenie czasu wdrażania no-wych aplikacji biznesowych.

Kiedy mamy aplikację, możemy ją uruchomić na plat-formie, która również znajduje się w chmurze. Plat-formy te określa się jako usługi Platform as a Service (PaaS). Pozwalają one na zdalne zarządzanie aplikacją, dają możliwość wdrażania oraz monitorowania nasze-go oprogramowania. Wszystkie operacje przeprowa-dzane są zdalnie dzięki interfejsom użytkownika do-starczanym przez poszczególnych dostawców chmur obliczeniowych.

U podstaw cloud computingu leży infrastruktura sprzę-towa. Na całym świecie działają tysiące serwerów ob-sługujące aplikacje w chmurach. Dzięki tej technolo-gii mamy możliwość umieszczenia swojego systemu w najbardziej dostępnych i największych centrach da-nych na świecie.

Największe platformy cloud computingu są dostarcza-ne m.in. przez Google, Microsoft oraz Amazon. Każda

z tych platform jest dostępna publicznie, daje również możliwość przetestowania swoich usług za darmo.

Pierwszą firmą, która na dużą skalę zaczęła stosować cloud compu-ting, był Amazon. Na rynku udostępniła swoją platformę pod nazwą Amazon Web Service (AWS). Składa się ona z usług Amazon Elastic Computed Cloud (EC2), Simple Storage Service (S3) oraz wielu in-nych. Dzięki EC2 użytkownicy mogą wynająć wirtualny komputer na potrzeby swojej aplikacji oraz połączyć ją z bazą danych za po-mocą S3. Cena za godzinę pracy jednostki zaczyna się od 0,09 dol. Dodatkowo musimy zapłacić za ruch, który wychodzi z naszego sy-stemu, ok. 0,01 dol. za gigabajt danych.

Microsoft również dostrzegł szansę w cloud computingu. W 2008 roku ogłosił start swojej platformy Azure Service Platform. W po-równaniu z platformą Amazon, gdzie mamy dostęp do wszystkich głównych systemów operacyjnych na rynku, Microsoft na swojej chmurze oferuje wyłącznie środowisko Windows. Platforma udo-stępnia SDK dla technologii .NET, Java, PHP. Cena za godzinę pracy jednostki to 0,12 dol. Opłata za ruch wychodzący wynosi 0,12 dol. za każdy wysłany gigabajt danych.

Kolejnym dużym dostawcą technologii w chmurze jest Google, które oferuje swoją platformę pod nazwą Google App Engine. Udo-stępnia na niej SDK dla technologii java, python oraz Go. Dostęp do niej jest darmowy, ale ograniczony przez limity na ilość zapytań HTTP, wielkość ruchu wychodzącego oraz przychodzącego.

Co zyskujemy, uruchamiając naszą aplikację na platformie? Przede wszystkim dostawcy infrastruktury zapewniają swoim użytkowni-kom bezpieczeństwo i pewność w oferowaniu usług. Udostępniają swoje ogromne zasoby sprzętowe i sieciowe według zapotrzebowa-nia klienta. W każdym momencie możemy zwiększać i zmniejszać nasze zasoby. Płacimy tylko za to, z czego naprawdę korzystamy.

Skalowalność aplikacji cloud computingu daje ogromne możliwości rozwoju naszego biznesu. W celu zobrazowania działania posłużmy się przykładem. Możemy sobie wyobrazić kampanię marketingo-wą, która przez określony czas ma za zadanie zebrać jak najwięk-szą liczbę zarejestrowanych użytkowników. Na starcie nie możemy w pełni określić, ile zasobów będzie nam potrzebne. Dzięki chmu-rom obliczeniowym możemy online dostosowywać nasze zasoby do tego, jak przebiega nasza kampania. A zaraz po jej zakończeniu zwolnić niepotrzebne nam jednostki obliczeniowe.

Cloud computing to niewidzialna technologia, która realnie wpły-wa na nasze życie. Dzięki niej mamy szansę korzystać ze światowej infrastruktury poprzez systemy oraz aplikacje, które udostępniają nam usługi na największym światowym poziomie. Często korzy-stamy z nich, nawet nie mając świadomości, że wykorzystujemy chmurę obliczeniową. Cloud computing to przyszłość i ogromna szansa rozwoju internetu na najbliższe lata.

REKLAMA

40 E-commerce w chmurach

Rafał Sadłowskie-mail: [email protected]: cosurfing.pl

Rafał Sadłowski - Specjalista ds. Technologii. Zajmuje się analizą i wdrażaniem nowoczesnych technik w aplikacjach internetowych. Szkoleniowiec i praktyk w technologiach: JAVA, PHP, AJAX, HTML5, Flash. Pomysłodawca oraz główny twórca projektu do wspólnego przeglądania stron WWW (co-surfing).

wwwplplpl

http://goo.gl/G3rKT

wwwplplpl

Optymalne

adresy URL

w sklepie internetowym

Paweł Krzyworączka

Czym jest adres URL?

URL to skrót od Uniform Resorce Lokator. Adres URL to adres, który wskazuje lokalizację pliku w internecie, na przykład www.onet.pl to adres strony głównej Onetu. Każdy serwis ma swój adres strony głównej, a także adresy podstron bądź plików znajdujących się na serwerze (obrazów, archiwów .zip, plików pdf itd.).

Dlaczego adresy URL powinny mieć dla Ciebie znaczenie?

Mówimy oczywiście o znaczeniu w e-biznesie.

Otóż dobry system adresów URL w Twoim sklepie internetowym:

• zwiększy komfort użytkownika, który widząc adres da-nej podstrony, będzie w stanie zorientować się, czego ona dotyczy i gdzie się ona znajduje w układzie i archi-tekturze (strukturze) serwisu (www.nazwasklepu.pl /index.php?dzial=jakis&nr=123&produkt=5 kontra www.nazwasklepu.pl/telefony/blackberry/bold),

• zwiększy widoczność Twojego sklepu w wynikach wy-szukiwania, np. w Google.pl, co przełoży się na więk-szą ilość odwiedzin (wejść na sklep), a tym samym ilość zakupów i Twoje zyski,

• pokaże Twój profesjonalizm, co pozytywnie wpłynie na wizerunek e-sklepu.

Jak widzisz, odpowiednie opracowanie i wdrożenie adresów URL w Twoim sklepie przyniesie wymierne korzyści – warto zatem dopracować ten element.

Dlaczego większość sklepów w sieci nie ma optymalnych adresów URL?

Powodów takiego stanu rzeczy jest kilka:

• brak wiedzy, że jest to istotne,

• brak wiedzy, jak optymalnie przygotować adresy,

• brak wiedzy, jak technicznie to zrobić, lub posłucha-nie zdawkowej odpowiedzi webmastera: „nie da się”; oczywiście, że się da, i należy to zrobić.

Najczęściej wygląd (strukturę, budowę) adresów URL określa się poprzez odpowiednie reguły w pliku .htaccess. W tym artykule nie będę zajmował się aspektami technicznymi – potrzebne informacje znajdziesz w sieci.

Jak powinny wyglądać optymalne adresy URL w e-sklepie?

Zacznijmy od strony głównej sklepu. Może ona działać pod dwoma różnymi adresami:

• www.nazwasklepu.pl (lub inne rozszerzenie, na przykład .com, .eu itd.) lub nazwasklepu.pl – temat używania bądź nie „www” przed domeną (www to w zasadzie subdomena) wymaga dłuższego wywodu, jednak w uproszczeniu można przyjąć, że stosowanie „www” zależy od właściciela sklepu i nie ma wyraźnej i istotnej różnicy pomiędzy tymi dwoma rozwiązania-mi (autor artykułu preferuje posługiwanie się domeną bez „www”). Co ważne, gdy zdecydujesz się na jeden z wymienionych sposobów prezentowania adresu Twojego sklepu, konsekwentnie się go trzymaj.

• Strona główna sklepu jest plikiem o nazwie (najczęś-ciej) index.php. Gdy w katalogu na serwerze znajdu-je się plik o tej nazwie, jeśli nie zawiera się on bez-

pośrednio w linku (odnośniku) kierującym do tejże strony (np. www.nazwasklepu.pl/index.php), to nie jest on wyświetlany (zostaje www.nazwasklepu.pl). Warto o tym pamiętać i konsekwentnie linkować do strony głównej, nie używając w adresie „index.php”.

Podstrony statyczne sklepu internetowego powinny mieć możliwie najprostsze adresy. Ponieważ sklep zawiera najczęściej od kilku do kilkunastu (rzadko więcej) podstron statycznych (więcej na temat obowiązkowych podstron sklepów internetowych znajdziesz w artykule popełnionym przeze mnie w poprzednim, drugim numerze Mensis.pl), dlatego nie ma uzasadnienia (poza wyjątkowymi przypadkami) zagnieżdżanie ich w katalogach. To znaczy:

• podstrona „kontakt” powinna zawsze mieć adres: www.nazwasklepu.pl/kontakt,

• zamiast np. www.nazwasklepu.pl/informacje/kontakt lub www.nazwasklepu.pl/o-sklepie/kontakt itp.

Gdy nazwa podstrony statycznej składa się z dwóch lub więcej wyrazów, należy rozdzielać je myślnikiem. Dla przykładu:

• www.nazwasklepu.pl/polityka-prywatnosci

• www.nazwasklepu.pl/gwarancja-satysfakcji

• www.nazwasklepu.pl/najczesciej-zadawane-pytania (choć lepiej dać krótszą nazwę: www.nazwasklepu.pl/faq)

Przejdźmy do adresów kategorii. Tutaj sprawa jest w zasadzie prosta:

Jeśli sklep posiada jeden poziom kategorii, struktura adresów stron kategorii będzie wyglądać następująco: www.nazwasklepu.pl/kategoria-pierwsza (np. www.na-zwasklepu.pl/buty).

Jeśli w sklepie będą podkategorie: www.nazwasklepu.pl/kategoria-glowna-pierwsza/podkategoria-pierw-szej-kategorii (np. www.nazwasklepu.pl/telefony/nokia lub www.nazwasklepu.pl/telefony-gsm/telefony-no-kia).

Jeśli sklep będzie bardziej rozbudowany, kolejne po-ziomy podkategorii tworzymy w analogiczny sposób (www.nazwasklepu.pl/kategoria/podkategoria/pod-podkategoria itd.).

Adresy stron produktów należy budować analogicznie do stron statycznych, pamiętając oczywiście o kategoriach i (ewentualnie) podkategoriach, czyli:

• www.nazwasklepu.pl/kategoria/nazwa-produktu

• www.nazwasklepu.pl/kategoria/podkategoria-pierw-sza/kod-produktu

Adresy URL z plikami do pobrania, dokumentami w formacie pdf itp. powinny mieć strukturę typu:

• www.nazwasklepu.pl/do-pobrania/sterowniki/na-zwa-sterownika.zip

• www.nazwasklepu.pl/specyfikacje-techniczne/na-zwa-urzadzenia-specyfikacja.pdf itp.

42 Optymalne adresy URL w sklepie internetowym

Co zrobić, jeśli już prowadzisz sklep i masz niekorzystne adresy URL?

W takim przypadku, korzystając z wytycznych przedstawionych w tym artykule, utwórz na nowo strukturę adresów URL w Twoim e-sklepie. Pamiętaj BEZWZGLĘDNIE o jednej czynności: przekieruj stare adresy na nowe z użyciem tzw. przekierowania 301 (niezbędne informacje znajdziesz w sieci lub będzie je znał Twój webmaster). Należy przekierować każdy stary adres na nowy, czyli przykładowo:• www.nazwasklepu.pl/index.php?dzial=jakis&nr=123

&produkt=5 na adres: www.nazwasklepu.pl/telefony/blackberry/bold

• www.nazwasklepu.pl/index.php?page=19 na adres: www.nazwasklepu.pl/promocje itd.

Dzięki takiej operacji:• wszystkie odnośniki (linki) do starych adresów na

sklepie będą działały poprawnie (nastąpi automatycz-ne przekierowanie na nowy adres),

• nic nie stracisz z punktu widzenia pozycjonowania sklepu w Google.

Jeszcze raz powtórzę: bezwzględnie stosuj się do powyższej wskazówki.

Kilka uwag i wskazówek1. Nigdy nie używaj polskich znaków w adresach URL,

typu www.nazwasklepu.pl/nowości.2. Nigdy nie używaj w adresach URL podkreślnika, np.

www.nazwasklepu.pl/o_nas. Nigdy też nie stosuj zlepków wyrazowych, typu www.nazwasklepu.pl/politykaprywatnosci. Zawsze używaj myślnika, by rozdzielić dwa (lub więcej) wyrazów.

3. Stosuj możliwie krótkie nazwy, czyli zamiast www.nazwasklepu.pl/informacje-o-firmie dajmy www.nazwasklepu.pl/o-firmie, www.nazwasklepu.pl/o-nas lub www.nazwasklepu.pl/o-nazwasklepu. Jest to także jeden z powodów, dla których jestem zwolennikiem posługiwania się adresami URL bez „www” (skracamy adres o 4 znaki: „www”).

4. Nie spamuj adresów URL poprzez nadmierne nasy-canie ich słowami kluczowymi. Wyszukiwarki tego nie lubią i możesz sobie bardziej zaszkodzić, niż po-móc. Zatem zamiast adresu www.nazwasklepu.pl/zegarki/zegarki-damskie/zegarki-na-reke/zagarki--z-paskiem/zegarki-casio/zegarek-nazwa-modelu lepiej daj www.nazwasklepu.pl/zegarki-damskie/zegarki-casio/nazwa-modelu. Dwukrotne powtó-rzenie słowa kluczowego w adresie nie jest błędem, lecz zawsze staraj się rozdzielać powtarzane słowa innymi słowami (jak w podanym przykładzie).

5. Nie twórz na siłę katalogów w adresach URL. Adre-sy URL powinny odzwierciedlać faktyczną strukturę sklepu. Zatem jeśli masz jeden poziom kategorii, nie buduj (dla nasycenia adresów słowami kluczowymi) dodatkowych katalogów.

6. Nie stosuj wielkich liter w adresach URL. Mówię

zarówno o całych wyrazach (np. www.nazwaskle-pu.pl/KONTAKT), jak i pojedynczych literach (np. www.nazwasklepu.pl/Kontakt lub www.nazwaskle-pu.pl/o-Nazwasklepu). Po pierwsze, utrudnisz za-pamiętanie adresów użytkownikowi (będzie musiał pamiętać o wielkich literach, podczas gdy stan-dardem w sieci jest stosowanie wyłącznie małych liter w adresach). Po drugie, pamiętaj, że www.na-zwasklepu.pl/Kontakt i www.nazwasklepu.pl/kon-takt to dwa różne adresy. Zatem jeśli podstrona „kontakt” w Twoim sklepie widnieje faktycznie pod pierwszym z wymienionych adresów, gdy ktoś wpi-sze drugi z nich – dostanie informację, że strona nie istnieje (można ten problem rozwiązać przez wspo-mniane przekierowanie 301).

7. Nie stosuj na końcu adresu slasha („/”). Niepotrzeb-nie wydłuża adres (choć nieznacznie) i rodzi u użyt-kownika wątpliwość, czy jeśli nie wpisze „/”, to stro-na zadziała. Pamiętaj o ustaleniu przekierowania: gdy ktoś wpisze www.nazwasklepu.pl/kontakt/, ma zostać automatycznie przekierowany na www.na-zwasklepu.pl/kontakt.

8. Nigdy nie stosuj spacji ani znaków specjalnych w adresach URL.

9. Nie stosuj na końcu adresów podstron statycz-nych lub stron produktów: .php, .html czy .htm (czyli www.nazwasklepu.pl/kontakt zamiast www.nazwasklepu.pl/kontakt.php). Zupełnie niepo-trzebnie wydłuża to adres URL, nieco go zaciemnia i utrudnia zapamiętanie.

10. Zrób przekierowanie 301 na poprawne adresy URL, aby wyeliminować ewentualne błędy użytkowni-ka, gdy będzie wpisywał adres podstrony w oknie adresu w przeglądarce. A zatem jeśli ktoś wpisze www.nazwasklepu.pl/programpartnerski, powinien zostać przekierowany na www.nazwasklepu.pl/pro-gram-partnerski.

Jak widzisz, zasady tworzenia optymalnych adresów URL w sklepie internetowym nie są trudne. Oczywiście jeśli sklep posiada tysiące produktów i rozbudowaną strukturę, czeka Cię nieco pracy. Jednak zdecydowanie warto to zrobić. Będzie to kolejna cegiełka (a może raczej cegła) do zwiększenia rentowności Twojego e-biznesu.

dr Paweł Krzyworączkae-mail: [email protected].: 509061946www: ebiznesy.pl

Trener i doradca e-biznesowy. Prowadzi firmę KRZYWY.PL . Autor cenionych szkoleń biznesowych odkrywających TajemniceEbiznesu.pl, TajemnicePozycjonera.pl, TajemniceStratega.pl, TajemniceDomen.pl . Doradza w obszarach: użyteczności serwisów internetowych, opracowania nazw i domen, zwiększania rentowności e-sklepów, optymalizacji serwisów, strategii e-biznesowych. Założyciel i administrator forum.ebiznesy.pl. Prywatnie szczęśliwy ojciec dwójki cherubinków i mąż wyrozumiałego Anioła.

43Optymalne adresy URL w sklepie internetowym

44 Polityka bezpieczeństwa informacji krok po kroku

Krzysztof Krawczyk

Polityka bezpieczeństwa

informacji krok po kroku

Ustawa o ochronie danych osobowych wymusza na właścicielu zbioru danych osobowych stworzenie doku-mentacji w postaci:

• Polityki bezpieczeństwa informacji.

• Instrukcji zarządzania systemem informatycznym.

• Ewidencji osób uprawnionych do przetwarzania da-nych osobowych.

Do napisania polityki bezpieczeństwa pomocne będą treść ustawy oraz wytyczne na temat napisania i wdro-żenia polityki bezpieczeństwa i instrukcji zarządzania systemem, opracowanych przez GIODO. Wszystkie te dokumenty można pobrać ze strony GIODO.

Wczytując się w wytyczne GIODO, opracowanie polityki bezpieczeństwa możemy podzielić na pięć elementów. Poniżej przedstawię pięć podstawowych elementów,

45Polityka bezpieczeństwa informacji krok po kroku

jakie powinna zawierać podstawowa polityka bezpie-czeństwa informacji.

1 Wykaz budynków, pomieszczeń lub części pomiesz-czeń tworzących obszar, w którym przetwarzane są dane osobowe.

Aby dobrze zrozumieć, czym jest przetwarzanie danych osobowych, należy odnieść się do ustawy o ochronie danych osobowych – art. 7.2:

„(…) za przetwarzanie danych – rozumie się przez to jakiekolwiek operacje wykonywane na danych osobo-wych, takie jak zbieranie, utrwalanie, przechowywanie, opracowywanie, zmienianie, udostępnianie i usuwanie, a zwłaszcza te, które wykonuje się w systemach informa-tycznych (…)”.

W związku z powyższym powinniśmy wskazać adres siedziby oraz ewentualnych oddziałów naszej firmy. Oprócz tego trzeba wskazać adres serwerowni, w której znajduje się nasza baza danych z danymi osobowymi. Ponadto jeżeli korzystamy z usług biura rachunkowego, które przechowuje nam dokumenty księgowe firmy, to również musimy wskazać adres owego biura. Minimal-ny obszar, jaki musimy wskazać, to adres naszej firmy, jednak jeżeli nasza firma jest tak duża, to powinniśmy wskazać dokładną część pomieszczenia. Może być to numer pokoju, w którym znajduje się pomieszczenie działu handlowego lub realizacji zamówień. Dla więk-szości małych sklepów internetowych, które są prowa-dzone jako jednoosobowa działalność gospodarcza, budynkiem, w którym przetwarzane są dane osobo-we, jest siedziba naszej firmy. Jeżeli siedzibą jest na-sze prywatne mieszkanie czy dom, to będzie to do-kładnie ten adres.

2 Wykaz zbiorów danych osobowych wraz ze wska-zaniem programów zastosowanych do przetwarzania danych.

Tutaj opisujemy, jakie posiadamy zbiory danych oso-bowych. Zgodnie z opinią GIODO to, jakie zbiory i kiedy podlegają rejestracji, jest uzależnione od nas samych. Należy jednak pamiętać, że jeżeli w ustawie nie znajdziemy wyłączenia z obowiązku zgłoszenia rejestracji, to naszym obowiązkiem jest rejestracja zbiorów danych osobowych, które posiadamy. Każda działalność może mieć różne zbiory danych osobo-wych. Generalizując, każda firma zatrudniająca ludzi ma zbiór,– którym są pracownicy. Nie podlega on re-jestracji, jednak pisząc politykę, należy go wskazać. Sklep internetowy z pewnością ma zbiór, który może-my nazwać „klienci”. Nazwę zbioru danych osobowych – która powinna odzwierciedlać, do czego ten zbiór jest nam potrzebny – tworzymy sami.

3 Opis struktury zbiorów danych, wskazujący zawar-tość poszczególnych pól informacyjnych i powiązania między nimi.

Tutaj przedstawiamy całą strukturę zbioru, czyli z czego

Struktura zbioru danych

Powiązanie pól pomiędzy zbiorami

4 Sposób przepływu danych pomiędzy systemami. Tutaj trzeba pokazać, jak dane przepływają pomiędzy systemami informatycznymi. Pamiętajmy, że skrypt sklepu internetowego czy autorespondera w tym przy-padku jest dla nas programem – systemem informa-tycznym. Opisujemy cały proces przetwarzania danych

ona się składa. Istotne jest to, że w polityce bezpieczeń-stwa nie wpisujemy zawartości zbiorów, tylko z jakich elementów on się składa. W przypadku zbioru o nazwie „klienci” struktura może mieć następującą postać:

Zbiór Klienci składa się z następujących pól:

imię, nazwisko, adres zamieszkania, adres dostawy, nr telefonu, nr faksu, adres e-mail, pole, w którym za-znaczona jest akceptacja regulaminu sklepu, historia zamówień klienta, składająca się z daty zamówienia, zamówionego towaru.

Do pełnego określenia pól zbioru należy przejrzeć wszel-kie formularze dla klienta (rejestracja klienta w sklepie, formularz zamówienia, konto klienta w sklepie).

Jeżeli mamy kilka zbiorów i poszczególne pola się powtarzają, to trzeba wskazać, jakie to pola się powta-rzają.

Przykład:

klient sklepu ma konto w sklepie i zapisał się do newslet-tera sklepu. Przykładowy sklep ma dwa zbiory: Klienci oraz Subskrybenci newslettera. W obu zbiorach powta-rzają się pola: adres e-mail, imię, nazwisko.

Opis ten może być przedstawiony w formie graficznej, tabelarycznej lub tekstowej

wymaga budowania twierdzy. Jednak pewne minimum należy spełnić. Ważne jest, aby pomieszczenia były za-mykane, komputery posiadały zabezpieczenie dostępu hasłem, były wyposażone w program antywirusowy, za-bezpieczający przed złośliwym oprogramowaniem typu spyware, mailware itp. Komputer powinien też posiada zaporę sieciową.

Proszę pamiętać, aby nie wpisywać konkretnych nazw programów czy sprzętu zabezpieczającego, a ograni-czyć się do ogólnej nazwy sprzętu, np. firewall, zapora sieciowa, program antywirusowy.

Przedstawione przeze mnie punkty składowe polityki bezpieczeństwa są podstawą przy tworzeniu dokumen-tacji dla własnej firmy. Należy pamiętać, że z pewnością obszerniejszy dokument będzie przeznaczony dla dużej instytucji czy firmy zatrudniającej kilkadziesiąt osób, prowadzącej rozległą działalność – posiadającej swoje

oddziały w kilkunastu miastach, a inny dokument będzie dostępny dla małej jednoosobowej firmy, w której to robimy wszystko sami i jesteśmy zarówno pracownikiem magazynu, jak i szefem. Jednak każ-da polityka bezpieczeństwa informacji musi składać się z tych pięciu punktów, które można interpreto-wać rozszerzająco, w zależności od skali naszego przedsiębiorstwa.

5 Określenie środków technicznych i organizacyjnych niezbędnych dla zapewnienia poufności integralności i rozliczalności przy przetwarzaniu danych.

Ten punkt jest dość istotny, ponieważ tutaj przedsta-wiamy sposób, jak chronimy dane w firmie. W przy-padku kiedy dzierżawimy serwer w firmie hostingo-wej, należy zwrócić się do niej z prośbą, aby w sposób ogólny, bez opisania szczegółów, przedstawiła, jak za-bezpieczone są serwerownia czy sam serwer. Ponadto wykazujemy, w jaki sposób zabezpieczone są nasze po-mieszczenia i komputery czy też sieć firmowa. Nikt nie

Sposób przepływu danych pomiędzy systemami

osobowych – od wprowadzenia swoich danych przez naszego klienta podczas składania zamówienia przez obsługę sklepu przez pracowników do momentu wysła-nia wysyłki. W niektórych firmach dane klienta przepły-wają pomiędzy systemami. Klient składa zamówienie w sklepie, następnie pracownik odbierający zamówie-nie przenosi je do programu typu gospodarka księgo-wo-– magazynowa lub CRM. Są również wtyczki do poszczególnych systemów sklepu, które automatyzują ten proces i same przenoszą ze sklepu dane osobowe klienta oraz zamówienie do programu fakturującego, magazynowego, księgowego. W tym właśnie punkcie należy opisać, jak to wygląda, wykazując, czy przepływ jest ręczny czy automatyczny.

Podobnie jak w poprzednim punkcie, można to przed-stawić w formie graficznej (rysunek przedstawiający schemat) bądź opisowej

REKLAMA

www: ostium.pltel.: 796 643 858 e-mail: [email protected] Krawczyk na co dzień Administrator Bezpieczeństwa Informacji, prywatny przedsiębiorca i członek Krajowego Stowarzyszenia Informacji Niejawnych. Doradza i pomaga w rozwiązywaniu problemów związanych z ochroną danych osobowych, bezpieczeństwem informacji, zabezpieczeniem stron internetowych przed atakami z zewnątrz. Współtworzy firmę WEBistics, zajmującą się doradztwem w szeroko pojętym bezpieczeństwie informacji. Jego pasją jest bezpieczeństwo i ochrona danych w sektorze IT. Prowadzi blog na temat ochrony danych osobowych i bezpieczeństwa informacji Ostium.pl.

Krzysztof Krawczyk

http://tradewatch.pl

Czy Allegro zdominuje i powiększy swój udział w rodzimym e-com-merce? Firma z Poznania nie poprzestaje na zmianie modelu działania, ale zagospodarowuje coraz to nowe nisze rodzimego e-handlu. Alle-gro już dawno przestało być wyłącznie platformą aukcyjną. Zniknęło z podwórek dawne hasło „Wygrałem aukcję”, które wiązało się z nie-małą ekscytacją i wypiekami na twarzy. Można powiedzieć, że kiedyś wygrywało się aukcje, podobnie jak gra się na giełdzie (choć niektórzy mówią, że „inwestują”).

Quo vadis, Allegro?

Dawid Sadulski

W chwili obecnej 80% produktów na Allegro sprzedawanych jest w opcji „Kup teraz”. Jest to więc aleja handlowa, a nie serwis ogłoszeniowy czy „polski pchli targ”, jak kiedyś postrzegana była ta platforma. Model alei nie przynosi takich korzyści, jakie mógłby przynosić e-sklep. Ponadto tutaj podwyżki wiążą-ce się z opłatami za sprzedaż spowodują natychmiastową lawinę protestów. Ina-czej jest w przypadku sklepów interne-towych, gdzie polityką cenową możemy kierować znacznie elastyczniej i marże ustawić zdecydowanie wyżej. Pozwala to po prostu więcej zarabiać. Czy taką drogą chce pójść Allegro?

Dlaczego o to pytam? Z kilku powodów. Przede wszyst-kim dlatego, że e-rynek zaczyna dojrzewać, zaczynają się nim interesować firmy, które dotychczas traktowały internet z przymrużeniem oka. Na tym rynku Allegro radzi sobie nadzwyczaj dobrze, zajmując kolejne nisze i budując mocne strefy wpływów w niemal każdym seg-mencie. Od motoryzacji, poprzez turystykę czy płatno-ści, na AGD kończąc.

Myślę, że nie jest to tylko i wyłącznie przygotowanie do wejścia na rynek Amazona, ale przyjęcie określonej strategii, która ma dać określone cele. Jest to zupełne przeciwieństwo NK.pl, które z wielkiego projektu prze-rodziło się w serwis tracący rynek, któremu pozostał jeszcze zasięg, ale bardzo niskie zaangażowanie użyt-kowników. Zabrakło przede wszystkim pokory i wizji, …ale to historia na zupełnie inny tekst.

Wracając do Allegro – cele postawione przed spółką wy-dają się niezmiernie interesujące, szczególnie dla właś-cicieli rodzimych „e-commersów”. W mojej ocenie takie działania, jak Tablica.pl i bardzo szybkie osiągnięcie kil-ku milionów unikalnych użytkowników przez ten serwis oraz ćwierć miliarda odsłon miesięcznie to tylko „zaba-wa” z wykorzystaniem własnego potencjału całej grupy.

Wydaje się, że plany Grupy Allegro sięgają dużo dalej. Potwierdzeniem tego jest przejęcie w grudniu za kwotę 80 milionów złotych serwisu Agito.pl, który to po nie-udanym wejściu na GPW i problemach operacyjnych stał się znacznie łatwiejszym kąskiem. Ale po co Allegro Agito?

Myślę, że pomysł Allegro na biznes to odej-ście od modelu aukcyjnego na rzecz skle-pów, ale własnych (kontrola marży). To dlatego na Allegro pojawił się koszyk, po-dobnie jak i w Ceneo.pl, należącym do tej samej grupy. Serwis Allegro.pl może stać się w niedługim czasie „hubem” dla czę-ści własnych sklepów, przekierowując tam ruch. Podobnie jak robią to serwisy infor-macyjne, w szczególności Gazeta.pl i o2.pl.

Aby wzmocnić jeszcze dreszczyk emocji, należy wspomnieć o zaangażowaniu Alle-gro w centrum logistyczne Arvato Servi-ces. Informacja sprzed roku głosiła: „Serwis BuyVIP Polska, wchodzący w skład Grupy Allegro, powierzył Arvato Services Polska obsługę logistyczną sklepu internetowego

dla zarejestrowanych klientów”. A od tego czasu uległo ono zwiększeniu.

Jeśli puścimy wodzę fantazji i powiążemy ostatnie transakcje Allegro, takie jak zakup Agito czy inwestycja w centrum logistyczne oraz wprowadzenie koszyków na Ceneo i Allegro, być może otrzymamy odpowiedź, dokąd zmierza największy już „były” serwis aukcyjny.

Jestem przekonany, że zarządzający Allegro zdają so-bie sprawę, że kluczem do skutecznego e-commerce w przyszłości będzie sprawna i szybka logistyka. W tym kierunku zmierza e-handel. Nie można już dziś myśleć o skutecznym prowadzeniu handlu w internecie bez szybko dostępnych towarów. Modele, w których towar jest „u kogoś” nie umożliwiają rozwinięcia dużej skali działania, co pokazał kiedyś przykład Hopli. Sam inter-fejs nie wystarczy.

Dlatego też w mojej ocenie Allegro, dążąc do rozwoju własnych usług w powiązaniu z obroną przed wejściem Amazon.com, będzie szło w kierunku wysyłania towa-rów z własnego centrum logistycznego. Co może po-zwolić na kontrolę jakości usług, a przede wszystkim zapewnienie gwarancji dostaw na czas z jednoczesnym zapewnieniem atrakcyjnej marży. Czy w przyszłości naj-więksi sprzedawcy Allegro otrzymają zaproszenie do Centrum Logistycznego Allegro? Być może. Jak poka-zał przykład Apple, kontrola pionowa rynku może być bardzo skuteczna (szczególnie wyraźnie widać to było w układzie iPhone – iTunes w powiązaniu z hermetycz-nością rozwiązania).

Co to może oznaczać dla właściciela e-sklepu? Z pew-nością dla niektórych będzie to szansa pozbycia się balastu, jakim jest własna obsługa magazynowa. Jed-nakże dla firm z większymi aspiracjami takie rozwiąza-nie może oznaczać utratę niezależności. A jak pokazują historie firm z obszarów e-commerce, duży sukces osią-gają te, które mają kontrolę nad kluczowymi elementa-mi swojego biznesu.

Koszyk na Allegro oznacza pożegnanie z modelem aukcyjnym

Dawid Sadulski

Ekspert w budowie zintegrowanych systemów WEBowych głównie dla platform E-commerce. Od 1999 roku związany profesjonalnie z Internetem, w szczególności z branżą “Travel & Transportation”. Współautor książki “Pytania o eCommerce”. Praktyk WEB 2.0 i PO IG 8.1. Odpowiedzialny m.in. za stworzenie strony WWW Travelplanet.pl - lidera segmentu Travel w Polsce, która w rankingu Money.pl & Wprost była 5 krotnie (w latach 2005-2010) wybrana najlepszą stroną biura podróży w Polsce. Obecnie pracuje dla giełdowej spółki TIM SA, lidera dystrybucji sprzętu elektrotechnicznego, odpowiadając za strategię i development w obszarze eCommerce. Uwielbia podróże, na które nie ma czasu, dlatego stworzył wiodący obecnie w Polsce serwis dla budget travellers Globtroter.pl. Swoje przemyślenia na temat eCommerce zamieszcza mniej lub bardziej regularnie na blogu www.bluecart.pl

Ecommerce Manager TIM SA (www.tim.pl)Bloger (www.bluecart.pl)e-mail: [email protected]

48 Quo vadis, Allegro?

http://goo.gl/GZKag

http://potegapasji.pl

http://goo.gl/E1jBP

Mensis.pl nr 3 - Miesięcznik Sprzedawców internetowych

Documents

Transcript of Mensis.pl nr 3 - Miesięcznik Sprzedawców internetowych