1

Adam Urbanowski

Marketing szeptany oraz wirusowy w Internecie

Od reklamowego kryzysu do Consumer Generated

Advertising.

Autor jest absolwentem podyplomowego studium marketingu internetowego

w Szkole Gwnej Handlowej

Kontakt z autorem:

adam.urbanowski@gmail.com

2

Spis treci

Wstp ..... 3

Rozdzia 1. Tendencje, ktre doprowadzaj do przemian reklamy internetowej...6

1. AT&T pierwsza kampania banerowa i jej prorocze slogany ...6

2. lepota banerowa.....6

3. Analiza zmian nakadw na formy reklamowe w Internecie......7

4. Web 2.0 definicja i charakterystyka ...9

5. Moliwoci marketingowe stwarzane przez Web 2.0 ...11

Rozdzia 2. Teoria i praktyka marketingu szeptanego w Internecie...12

1. Przegld i krytyczna ocena istniejcych definicji....12

2. Klasyfikacja rnych typw marketingu szeptanego..13

3. Noniki marketingu szeptanego...14

4. Teoria dyfuzji innowacji Everetta Rogersa ....17

5. Huby sieciowe..19

6. Zalety i wady marketingu szeptanego.21

7. Etyka marketingu szeptanego..................................................................................23

8. Wykorzystanie marketingu szeptanego kampania Nadchodzi4....25

Rozdzia 3. Marketing wirusowy27

1. Przegld i krytyczna ocena istniejcych definicji27

2. Cechy udanego wirusa..28

3 Zalety i wady marketingu wirusowego.29

4. Marketing wirusowy w praktyce - Shadow of Colossus..31

Zakoczenie......33

Bibliografia.......36

3

Wstp Jestemy nieczuli na reklam. Zapomnijcie o niej.1

Uytkownicy Internetu codziennie zmagaj si z atakujc ich agresywn treci

reklamow. Wedug bada przeprowadzonych w USA przez DoubleClick.com przecitny

Amerykanin moe zetkn si dziennie z 5000 przekazw reklamowych2. Treci tych jest

tak duo, e wrd uytkownikw wyksztaciy si mechanizmy obronne (tzw. lepota

banerowa, o ktrej niej), oraz powstao specjalne oprogramowanie, ktre ma

zablokowa okna wyskakujce (pop up blockery) a nawet reklamy graficzne na stronie

(adblockery).

Internet sta si medium masowym. Jak wynika z opublikowanego przez Gemius

S.A. raportu we wrzeniu 2006 roku liczba internautw w Polsce wyniosa 12 591 676 i

wzrosa o 30 procent w stosunku do roku poprzedniego3. Chocia Internet sta si tak

powszechny nie oznacza to, e mona przenie do niego formy podawcze reklamy z

innych mediw masowych, np. prasy, outdooru lub telewizji. Istot Internetu jest bowiem

jego interaktywno uytkownik tego medium, ten homo faber trzeciej fali, nie jest

jedynie biernym konsumentem treci, wrcz przeciwnie zgodnie z aktualnym trendem

nazwanym Web 2.0 sta si on gwnym, czsto wrcz jedynym, dostarczycielem treci

serwisw 2.0.

Reklama serwowana na stronach www musi si zmieni i to nie tylko z powodu

pojawienia si trendu Web 2.0. Dotychczasowe formy, gwnie graficzne typu baner,

toplayer osigaj bardzo niskie wskaniki CTR, nawet w przypadku najlepszych kreacji

jest to 0,1 0,6 %4. Widoczny jest wyrany spadek w stosunku do wskanikw

osiganych w poowie lat dziewidziesitych, kiedy CTR kampanii graficznej w

Internecie siga 2,5%5. Mona wic powiedzie, e ta forma reklamy wyczerpuje si,

m.in. dlatego, e uytkownicy sieci zdali sobie spraw z odmiennoci tego medium.

Na naszych oczach dokonuje si przewrt niemal kopernikaski w reklamie

internetowej, cho nie wszyscy reklamodawcy s tego wiadomi. Ten przewrt to zmiana

1The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 2 DoubleClick.com, The Decade In Online Advertising, http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/documents/RESEARCH/dc_decaderinonline_0504.pdf [2007-05-28] 3Gemius.pl, Internet 2006, http://pliki.gemius.pl/Raporty/2006/Gemius_SA_Internet_2006.pdf, str. 6 [2007-05-28] 4 Ataxo.pl. Banery reklamowe, http://www.ataxo.pl/info/reklama-w-internecie/reklamowe-banery/ [2007-05-28] 5 j.w.

4

tradycyjnej, jednostronnej relacji reklamodawca uytkownik. W wiecie Internetu

uytkownik wreszcie moe zadeklarowa to, czego potrzebuje (np. poprzez

wyszukiwarki) oraz to, od kogo chce otrzymywa rekomendacje dotyczce produktw i

usug i komu tak rekomendacj przekaza (nieformalna komunikacja poczta

pantoflowa (word of mouth)). Nie bez przyczyny kwietniowa II Konferencja

Laboratorium Nowych Mediw zostaa zorganizowana przez firm Media Contacts pod

hasem Search & Buzz. Te dwie formy reklamowe s najblisz przyszoci e-

marketingu. Poniewa niedawno doczekalimy si szczegowego opracowania

dotyczcego marketingu w wyszukiwarkach autorstwa Tomasza Frontczaka6 w pracy tej

skupi si na marketingu szeptanym oraz wirusowym.

W kocu rynki to rozmowy7, jak gosi pierwsza z tez manifestu Cluetrain, bdcego

nieprzebranym rdem inspiracji, zbiorem profetycznych wrcz wskazwek dla

wspczesnego marketingu. Rynki tworz istoty ludzkie, a nie sektory demograficzne8 to

kolejna wskazwka manifestu i zarazem argument z manifestu przemawiajcy za prb

poczenia nieformalnych rozmw midzyludzkich z praktycznym wykorzystaniem

marketingu.

Celem tej pracy bdzie opisanie mechanizmu dziaania marketingu szeptanego i

wirusowego oraz analiza moliwoci wykorzystania marketingowego zwizanej z nimi

nieformalnej komunikacji istniejcej w Internecie. Komunikacja nieformalna to te

komunikaty wysyane na rynek, majce istotne znaczenie promocyjne, ale dotychczas nie

zaliczane do promocji. Niemniej w ostatnich latach na dziaania nieformalne

wyodrbniane s konkretne, coraz wiksze, budety, szczeglnie dotyczy to komunikacji

w Internecie.

Komunikacja nieformalna staje si wic penoprawn, blisk klientowi form

informacji, na dodatek w bardzo atrakcyjnej dla niego formie. Czci tej pracy bdzie

take opisanie przykadw wyrniajcych si kampanii reklamowych w polskim i

wiatowym Internecie, w ktrych wykorzystano elementy marketingu szeptanego, bd

wirusowego.

rda, na ktrych si opieram to przede wszystkim artykuy opublikowane na

stronach internetowych, zarwno w jzyku angielskim jak i polskim, raporty firm

badawczych, takich jak IAB Polska, Gemius S.A., Doubleclick.com. Cennym rdem

6 T. Frontczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Helion, 2006 7 The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 8 j.w.

5

wiedzy okazay si informacje ze stron internetowych Word of Mouth Marketing

Association i firmy BzzAgent oraz e-booki autorw, takich jak David Balter czy Walter

J. Carl. Na rynku polskim nie ukazao si jak dotd zbyt wiele pozycji ksikowych

dotyczcych poruszanego zagadnienia. Najwaniejszym wydawnictwem jest

niewtpliwie Fama. Anatomia marketingu szeptanego Emanuela Rosena, natomiast

Poczta pantoflowa. Sztuka marketingu szeptanego Davida Baltera i Johna Butmana nie

ma wartoci akademickiej, poniewa jest wycznie omwieniem spraw, z ktrymi

spotkali si zaoyciele BzzAgent, jednej z najwikszych agencji zajmujcych si

marketingiem szeptanym, w czasie swojej pracy. Szczegowy wykaz znajduje si w

bibliografii na kocu pracy.

6

Rozdzia I - tendencje, ktre doprowadziy do przemian reklamy

internetowej. Koniec ery tradycyjnego biznesu..

9

AT&T pierwsza kampania banerowa i jej prorocze slogany

W roku 1994 w Internecie pojawia si rzecz zupenie nowa i zaskakujca dla

wczesnych uytkownikw pierwszy baner reklamowy. Zosta on wywietlony na

stronie Hotwired (obecnie Wired News) i by czci kampanii reklamowej

telekomunikacyjnego giganta AT&T. Wski pasek o rozmiarach 60 x 468 pikseli

znajdujcy si w grnej czci strony mia bardzo profetyczn tre: Czy kiedykolwiek

klikae myszk wanie TUTAJ? Bdziesz.10

Nie do, e przepowiednia si sprawdzia to i sam format banera pozosta

popularny do dnia dzisiejszego. Inne, rwnie prorocze hasa zastosowane na banerach w

tej kampanii brzmiay: Czy kiedykolwiek uczestniczye w wykadzie prowadzonym przez

osob znajdujc si tysice kilometrw od Ciebie? Bdziesz. Czy kiedykolwiek zacze

oglda film w tej samej chwili, kiedy o tym pomylae? Bdziesz. Dziesi lat pniej na

reklam internetow w USA wydano 9,6 miliarda dolarw11.

lepota banerowa

lepota banerowa bya bezporednim nastpstwem duej iloci reklamy graficznej

i ogromnych budetw wydawanych na reklam on-line.

Termin ten po raz pierwszy pojawi si w pracy J. P. Benwaya i D. M. Lanea

opublikowanej w 1998 r.12, ktrzy w serii dowiadcze na grupie fokusowej wykazali, e

im wiksze i bardziej kolorowe banery pojawiaj si na stronie, tym mniejsza jest szansa

na potraktowanie ich jako potencjalnego rda informacji przez uytkownikw. Dzieje

si tak, poniewa uytkownicy majcy ju wczeniejsze dowiadczenia z reklam

graficzn wiadomie lub podwiadomie ignoruj informacje prezentowane przez baner,

9 podtytu manifestu Cluetrain, The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 10 w oryginale: Have you ever clicked your mouse right HERE? You will. 11 DoubleClick.com, The Decade In Online Advertising, j.w., s. 3 12 J. P. Benway, D. M. Lane, Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links, http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html [2007-05-28]

7

jako bezwartociowe, nie majce nic wsplnego z poszukiwanym zagadnieniem. W

pniejszych badaniach wykazano jednak za pomoc tzw. eye-trackingu, e Internauci

zauwaaj reklamy graficzne, natomiast treci te s bardzo szybko podwiadomie

filtrowane i wypierane13. Badania M. Pagendarma i H. Schaumburga14 sugeruj, i dzieje

si tak z powodu sposobu interakcji uytkownikw ze stronami www (jake odmiennego

od tradycyjnego obcowania ze sowem pisanym) w procesie uczenia si wyszukiwania

informacji zostaj wypracowane schematy mylowe zwizane z rnym typem zada do

wykonania na stronach internetowych.

Uytkownicy poszukujc informacji wypracowali nowy sposb czytania:

nielinearny, fragmentaryczny, skupiony tylko na tych czciach strony, gdzie

wywiczony umys spodziewa si odnale cenne informacje jest to gwnie cz

tekstowa.

Zmiany nakadw na rne formy reklamy w Internecie

Jak wynika z raportu przedstawionego przez IAB Polska15 w latach 2003- 2005

udzia banerw wrd innych form reklamowych wyranie topnia. Ta forma reklamy

przestaa by atrakcyjna dla reklamodawcw, ktrzy, przenieli budety na bardziej

inwazyjn form graficzn, jak jest tzw. toplayer (w 2005 roku skok z 14 do 19

procent, przy jednoczesnym spadku udziau banerw z 21 do 18 procent) (por. wykres 1

niej). Wyrana jest te rezygnacja z reklam typu pop up, z ktrymi uytkownicy

poradzili sobie dziki spopularyzowaniu stosowania tzw. pop up blokerw (niektre

przegldarki internetowe posiadaj wbudowane blokady okien wyskakujcych).

Wnioski nasuwaj si same: cz marketerw poda w niewaciwym kierunku,

tj. stawia na wzrost agresywnoci ich reklam powodujc, e na stronach docelowych

(landing page) generuj ruch, jednak sabej jakoci, ktry nie przekada si na

podana akcj, np. rejestracj do serwisu, zapisanie si na list wysykow

newslettera, czy wreszcie zakup produktu, podczas gdy mniejszo wiadoma potrzeb

13 M. Bayles, , Just How 'Blind' Are We to Advertising Banners on the Web?, Usability News, 2000, Software Usability Research Laboratory, Department of Psychology, Wichita State University, http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2S/banners.htm [2007-05-28] 14 M. Pagendarm, H. Schaumburg, Why Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners, 2001, Journal of Digital Information, http://jodi.ecs.soton.ac.uk/Articles/v02/i01/Pagendarm/ [2007-05-28] 15 Interactive Advertisig Boureau Polska, Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2005 Polska, Europa i wiat, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=607&id=1204 [2007-05-28]

8

uytkownikw inwestuje w o wiele bardziej dopasowan reklam w wyszukiwarkach

(wzrost z 7 do 12 procent w latach 2004-2005). Niestety IAB nie przedstawia w swoim

raporcie danych dotyczcych kampanii z uyciem marketingu szeptanego.

Wedug Piotra Gotkowskiego, waciciela agencji Streetcom, wydatki w Polsce na

ten rodzaj reklamy osigny w 2006 roku ok. 60 milionw zotych, niemniej w 2007

maj one osign poziom 120 150 milionw16. Wykres 1 zmiany udziaw na rne formy reklamowe w Internecie w latach 2003-05

rdo: Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2005 Polska, Europa i wiat, Interactive Advertisig

Boureau Polska, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=607&id=1204 [2007-05-28]

Reklama w Internecie bezsprzecznie rozwija si, niemniej ewolucj t naley

ukierunkowa tak, aby uytkownicy nie traktowali sieci jako kolejnego mass medium o

wtpliwym stopniu zaufania. Jest to bowiem medium unikalne ze wzgldu na fakt

wsptworzenia go przez samych uytkownikw. Na reklam w Internecie jest jeszcze

miejsce i na pewno znajd si budety na jego wypenienie.

Chodzi jednak o to, aby nie zniszczy kredytu zaufania, ktrym uytkownicy

darz World Wide Web. Reklama w Interecie wci jest jeszcze niedoszacowana w

16M. Kraso, Wyjtkowo gony szept, Forbes, 06/2007

9

stosunku do czasu, ktry uytkownicy spdzaj w sieci, a co wyranie obrazuje poniszy

wykres (por. wykres 2). Wykres 2 czas konsumpcji mediw a wydatki na reklam

rdo: National Statistics UK, maj 2005

Web 2.0 - definicja i charakterystyka

Termin Web 2.0 zosta wprowadzony w 2004 roku w czasie cyklu konferencji

powiconych temu nowemu trendowi zorganizowanych przez firm OReilly Media.

Niemniej serwisy, ktre speniaj definicj Web 2.0, zaczy powstawa jeszcze przed

rokiem 2000, a po pkniciu baki internetowej, kiedy to dua cz dot-comw

zbankrutowaa okazao si, e wikszo serwisw, ktre przetrway posiada pewne

wsplne cechy, np. moliwo generowania treci przez uytkownikw, wykorzystanie

mechanizmw wiki oraz blogw, a take tworzenie si wok nich rozbudowanych

spoecznoci.

Twrca terminu Tim OReilly nie wyznaczy wyranych granic dla

definiowanego terminu17. Sie 2.0 ma by wedug niego platform aplikacyjn opart na

architekturze uczestnictwa, ujarzmieniu i wykorzystaniu zbiorowej inteligencji,

nieustannym aktualizowaniu i ulepszanej usudze (strony internetowe w staym statusie

beta).

17 T. OReilly, What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, OReilly Media, 2004, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html [2007-05-28].

10

Jeli chodzi o sam wygld to elementem wsplnym serwisw Web 2.0 s

najczciej pastelowe barwy, zaokrglenia, due czcionki oraz tzw. efekt mokrej

podogi wykorzystywany przez grafikw. Celem twrcw Web 2.0 jest dawanie

uytkownikom jak najwikszej moliwoci interakcji i integracji. Akcent zostaje

przesunity w kierunku uytkownika. Autorzy przygotowuj serwis, ale jdrem jego

funkcjonowania s uytkownicy, ktrzy dostarczaj zawartoci (np. zdjcia, pliki wideo,

linki do ciekawych stron internetowych itp.) oraz tworz spoeczno uytkownikw

(por. tabela 1). Tabela 1 Web 1.0 a Web 2.0

rdo: Zbigniew Braniecki, prelekcja na XIII spotkaniach PTI

Idea Web 2.0 polega na zbiorowej odpowiedzialnoci za tre, a take na

dzieleniu si swoj wiedz w dowolny, przystpny dla innych sposb. W przypadku

witryn 1.0 struktura bya hierarchiczna, w jej centrum znajdowa si administrator, ktry

swoj prac umoliwia publikowanie informacji tylko wybranym, wczeniej cile

wyselekcjonowanym redaktorom, a inni uytkownicy byli tylko biernymi odbiorcami

informacji. Sie 1.0 miaa charakter komercyjny i korporacyjny. Natomiast w serwisach

Web 2.0 treci s dzieem indywidualnych uytkownikw tych stron. Tworzone przez

nich treci mog by zapisem video z ceremonii lubnej, zdjciami z wakacji, czy te

wpisami na prywatnym blogu lub forum dyskusyjnym. Takie treci nazywane s

zawartoci wytworzon przez uytkownikw (user - generated content - UGC), a

Web 1.0 Web 2.0 czytanie --> pisanie

firmy --> spoecznoci strony domowe --> blogi

kategorie --> tagi posiadanie --> dzielenie si

strony prywatne --> blogi strony WWW --> aplikacje Web

modem --> dostp szerokopasmowy

przepych --> prostota

publikacja treci --> agregacja/ syndykacja

chaos technologiczny --> otwarte standardy blokada prawego

klawisza --> RSS-y, publiczne API

powaga --> luz, humor

11

dziki nim Internet ma si sta medium tworzonym przez uytkownikw (consumer

generated medium - CGM).

Sztandarowymi przykadami stron Web 2.0 s, np. serwis z treciami video You

Tube, internetowa encyklopedia Wikipedia.org, serwis umoliwiajcy zamieszczenie

wykonanych przez siebie zdj Flickr.com, Digg.com bdcy swoist kopalni odsyaczy

do informacji oraz Linkedin.com sie profesjonalistw, ktra uatwia im nawizywanie

kontaktw i prezentacj swoich dokona zawodowych. Z polskich serwisw 2.0 warto

wymieni Grono.net (serwis typu social network - spoeczno, do ktrej dostp mona

uzyska jedynie poprzez zaproszenie od osoby posiadajcej ju profil w tym serwisie),

Goldenline.pl bdcy sieci biznesow oraz Ithink.pl umoliwiajcy publikowanie

wasnych artykuw, czyli dziennikarstwo obywatelskie.

Moliwoci marketingowe stwarzane przez Web 2.0

Dziki Web 2.0 nie tylko zmienia si relacja midzy serwisem a uytkownikiem

(tak samo jak midzy reklamodawc, a odbiorc reklamy) z jednostronnej na

dwukierunkow. Mechanizmy Web 2.0 stworzyy spoecznoci uytkownikw. Internet

sta si wic podobny do struktury spoecznej, z t tylko rnic, e komunikacja miedzy

grupami w sieci jest znacznie atwiejsza oraz, e pojedynczy uytkownik Internetu jest w

stanie przekaza informacj znacznie wikszej iloci osb ni w realnym yciu.

Moliwoci, ktre stwarza Internet, mog by i s wykorzystywane do celw

marketingowych. Znane ju w poowie XX wieku mechanizmy rozprzestrzeniania si

wieci gminnej, plotki, czy te upowszechniania si innowacji, dziki istnieniu

spoecznoci internetowych, daj si zastosowa do marketingu internetowego.

Efektywnymi metodami rozprzestrzeniania informacji w Internecie stymulujcymi

komunikacj nieformaln s tworzenie szumu wok produktu lub usugi (marketing

szeptany) oraz takie formuowanie treci marketingowych, e staje si ona na tyle

atrakcyjna dla odbiorcw, e sami zaczynaj przekazywa j do kolejnych Internautw

(marketing wirusowy). Metody te i moliwoci, ktre one nios, zostan omwione w

kolejnych rozdziaach.

12

Rozdzia II - Teoria i praktyka marketingu szeptanego w Internecie

Rynek w Sieci wie wicej ni firmy na temat

ich wasnych produktw i rozgasza to dokoa bez wzgldu na fakt, czy wiadomoci te s dobre czy te ze. 18

Przegld i krytyczna ocena istniejcych definicji

Wedug najbardziej oglnej definicji Emanuela Rosena marketing szeptany to

suma wszystkich komentarzy na temat danego produktu, wygoszonych przez ludzi w

danym okresie czasu19. Definicja ta wydaje si jednak zbyt szeroka i obejmuje zarwno

organiczny, naturalny sposb rozchodzenia si informacji z ust do ust (plotka) jak i

dziaania marketingowe, tj. wspomagany sposb rozpowszechniania si informacji w

celu promocji produktu lub usugi. Rwnie David Balter wydaje si nie zauwaa tej

rnicy w swojej definicji. Marketing szeptany dla niego to najpotniejsze medium na

tej planecie. To dzielenie si opini o produkcie lub usudze pomidzy dwoma lub wiksz

iloci klientw. To to, co dzieje si, gdy ludzie staj si naturalnymi adwokatami marki.

To wity Graal marketerw, dyrektorw generalnych oraz przedsibiorcw, poniewa

moe on stworzy lub zniszczy produkt.20

Spjrzmy wic na definicje opublikowane przez Word of Mouth Marketing

Association (WOMMA), ktre rozrniaj poczt pantoflow (word of mouth - WOM)

oraz marketing szeptany (word of mouth marketing - WOMM): WOM akt

przekazania konsumentowi informacji przez innego konsumenta, WOMM tworzenie

powodw, dla ktrych ludzie mwi o produkcie i usudze oraz wszystkie narzdzia

uatwiajce tak komunikacj21. Zgodnie z tym rozrnieniem poczta pantoflowa (czy te

wie gminna jak nazywana jest take) jest zjawiskiem istniejcym od kiedy tylko

czowiek zacz posugiwa si jzykiem, ktry marketerzy ucz si wspomaga i

wykorzystywa. Firmy takie jak Avon, Amway czy Herbalife robiy to ju przed

powstaniem Internetu. Natomiast w marketingu szeptanym nie chodzi tylko o to, jak

wywoywa szum wok produktu, ale gwnie o to, jak osign dziki niemu

zamierzone cele marketingowe.

18 The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 19 E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003, s. 20. 20 D. Balter, The Word on Word of Mouth, s. 3, http://www.changethis.com/7.WordOfMouth [2007-05-28] 21 WOMMA, An Introduction to Word of Mouth Marketing, http://www.womma.com/wom101/ [2007-05-28]

13

Typy marketingu szeptanego

Jedyn klasyfikacj typw marketingu szeptanego jaka dotd powstaa jest

podzia zaproponowany przez Word of Mouth Marketing Association. Pomimo, e jest

on do kontrowersyjny (wg niego marketing wirusowy jest form marketingu

szeptanego) to niewtpliwie warto go zaprezentowa. WOMMA wyodrbnia nastpujce

rodzaje marketingu szeptanego, niemniej zastrzega, e zastosowany podzia nie jest

ostateczny i e ma suy zainicjowaniu dyskusji nad standaryzacj:

1) buzz-marketing uycie wyszukanej rozrywki lub wiadomoci w celu zainicjowania

rozmw o marce;

2) marketing wirusowy stworzenie wiadomoci o profilu rozrywkowym lub

informacyjnym, ktre s tak zaprojektowane, aby ich przesy rs wykadniczo, czsto

drog elektroniczn, bd e-mailow;

3) marketing spoecznociowy tworzenie lub wspieranie niszowych spoecznoci,

ktre chc dzieli zainteresowanie mark (takie jak grupy uytkownikw, fan kluby oraz

fora dyskusyjne); dostarczanie narzdzi, zawartoci stron oraz informacja wspierajca

takie spoecznoci;

4) grassroot marketing organizowanie i motywowanie ochotnikw, aby angaowali

si w zasigu wasnego rodowiska lub lokalnej spoecznoci;

5) marketing ewangelistyczny zaskarbianie sobie ewangelistw, adwokatw lub

ochotnikw, aby podjli oni rol liderw w aktywnym szerzeniu sowa w imieniu

marketera;

6) zasiew produktowy - umieszczenie produktu w odpowiednich rkach, w

odpowiednim czasie dostarczanie prbek swojego produktu do wpywowych jednostek,

ktre mog rozpocz o nim pozytywn plotk (np. wpywowych bloggerw);

7) marketing wpywowy identyfikowanie kluczowych spoecznoci i liderw opinii,

ktrzy s skonni rozmawia o produktach i maj moliwo wpywania na opinie

innych;

8) marketing sprawy wspieranie kwestii spoecznych, by zdoby szacunek i wsparcie

ludzi, ktrzy uwaaj dan spraw za wan;

9) kreacja konwersacyjna interesujce lub zabawne reklamy, e-maile, slogany,

rozrywka lub promocje majce za zadanie zainicjowa rozgos;

14

10) blogging o marce tworzenie blogw i uczestniczenie w blogosferze, w klimacie

transparentnoci, dzielenia si wartociowymi informacjami, o ktrych blogujca

spoeczno moe chcie rozmawia;

11) programy ukierunkowane tworzenie narzdzi, ktre umoliwiaj zadowolonym

klientom zwrcenie si do ich przyjaci22.

Noniki marketingu szeptanego

Poniewa marketing szeptany opiera si na oddaniu gosu w rce konsumentw,

trzeba udostpni im narzdzia, ktre posu do dzielenia si opiniami. Najprostszym

narzdziem jest umieszczenie na stronie internetowej przycisku pole znajomemu,

dziki ktremu adres strony zostanie przesany na e-mail odbiorcy. Rola e-maili w

przenoszeniu poczty pantoflowej jest ogromna, ale nie s one jedynym sposobem

wyraania swojej indywidualnej opinii. W erze Web 1.0 wraz z forami dyskusyjnymi

poczta internetowa stanowia podstaw dla obiegu opinii i komunikacji nieformalnej.

Wraz z rozwojem Web 2.0 pierwszoplanowego znaczenia nabieraj blogi (od weblog

dziennik w sieci, z moliwoci aktualizowania treci o chronologicznej strukturze).

Aktualnie istnieje ponad 83 miliony blogw zarejestrowanych przez firm

analityczn Technorati23. Wedug danych tej firmy przybywa 175 000 tysicy blogw

dziennie24. Zaoyciel i dyrektor generalny Technorati - David Sifry przedstawi dane, z

ktrych wynika, e liczba blogw na wiecie podwaja si co sze miesicy (por. wykres

3).

22 opracowano na podstawie klasyfikacji WOMMA, Types of Word of Mouth Marketing, http://www.womma.com/wom101/02/. 23 http://www.technorati.com/about/ [2007-05-28] 24 j.w.

15

Wykres 3 wzrost liczby blogw w latach 2003 - 2006

rdo: David Sifry, State of the Blogosphere, August 2006, http://www.sifry.com/alerts/archives/000436.html [2007-05-28]

Raport comScore Networks w sierpniu 2005 wykazywa, e tylko w pierwszym kwartale

tego roku 50 milionw uytkownikw Internetu z USA odwiedzio blogi25. Stanowio to

okoo 30% wszystkich uytkownikw Internetu w Stanach Zjednoczonych. Zgodnie z

raportem z padziernika 2005 roku wykonanym przez Nielsen BuzzMetrics, uytkownicy

skomentowali 2 miliardy postw blogowych w samym tylko roku 200526. Blogi znajduj

si na trzecim miejscu wrd dziesiciu najpopularniejszych typw witryn internetowych

i wedug najnowszych danych zaczynaj ju konkurowa z portalami informacyjnymi

(por. wykres 4).

25comScore Networks, Behaviors of the Blogosphere:Understanding the Scale, Composition and Activities of Weblog Audiences,, http://www.comscore.com/blogreport/comScoreBlogReport.pdf, s.4. [2007-05-28] 26 Nielsen BuzzMetrics, Consumer-Generated Media Exceeds Traditional Advertising for Influencing Consumer Behavior, Finds Intelliseek Study, http://www.nielsenbuzzmetrics.com/release.asp?id=141 [2007-05-28]

16

Wykres 4 popularno blogw w porwnaniu z portalami informacyjnymi

rdo: David Sifry, The State of the Live Web, April 2007, http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html [2007-05-28]

Co wicej blogi nie su ju tylko wyraaniu opinii indywidualnych. Jak grzyby

po deszczu pojawiaj si bowiem oficjalne blogi firmowe, prowadzone przez

wyszkolonych pracownikw dziau marketingu. S one doskonaym rodkiem

komunikacji midzy korporacj a klientem, pod warunkiem jednak, e relacja ta bdzie

jasna i uczciwa. Przykad kampanii firmy Vichy, ktra postanowia wykorzysta blog,

rzekomo prowadzony przez zwyk kobiet Claire, do kampanii promujcej krem

przeciw starzeniu si skry, pokaza, e takie prby podszywania si zostan

zdemistyfikowane przez uytkownikw Internetu.

Blogi korporacyjne do niesformalizowanej komunikacji z klientami doskonale potrafi

wykorzysta takie firmy jak HP27 (kilkadziesit blogw, prowadzonych przez rnych

27 blogi pracownikw HP znajduj si pod adresem: http://www.hp.com/hpinfo/blogs/ [2007-05-28]

17

pracownikw, dotyczce np. odpowiedzialnoci spoecznej firmy) oraz Dell, ktrego blog

nie bez przyczyny nosi nazw Direct2Dell one 2 - one communications with Dell28.

Blogi nie tylko wic mog przenosi opinie o produktach, wietnie te nadaj si do

tworzenia wizerunku firmy, a nawet do kanalizowania zych emocji niezadowolonych

klientw.

Aktywno blogowa jest mierzalna i policzalna, dodatkowo technologia

umoliwiajca dodawanie komentarzy sprzyja inicjowaniu komunikacji pomidzy

bloggerem oraz czytelnikiem. Czsto odniesienia do danego tematu poruszonego na

jednym z blogw s kontynuowane na innych. Blogi oferujce moliwo otrzymywania

odpowiedzi zwrotnej od uytkownikw wspieraj ide dwukierunkowej komunikacji, tak

wan dla nowoczesnego marketingu. Dodatkowo osobista natura blogu sprzyja

wytworzeniu atmosfery zaufania wrd jego czytelnikw, co sprawia, e jest to

doskonay instrument komunikacji nieformalnej w Internecie ery 2.0.

Teoria dyfuzji innowacji

Do wyjanienia sposobu rozprzestrzeniania si informacji o nowociach wrd

spoecznoci stosuje si teori zapocztkowan przez amerykaskich socjologw

badajcych rozprzestrzenianie si nowych praktyk i urzdze, wysnut na podstawie

empirycznych bada, ktre dotkny zarwno Stany Zjednoczone, jak i pastwa tzw.

Trzeciego wiata. Innowacja wedug tej teorii moe by zarwno ide, dziaaniem lub

obiektem, ktra jest traktowana jako nowo przez jednostk lub grup zainteresowanych

adaptacj osb.

W wydanej w 1962 roku ksice Diffusion of Innovations29 Everett Rogers

stwierdzi, e w procesie adaptacji jakiejkolwiek innowacji mona wydzieli nastpujce

grupy, biorce w niej udzia:

zwiad (innovators - 2,5% populacji), awangard (early adopters - 13,5%,), siy gwne

(early majority 34%), ariengard (late majority 34%) oraz maruderw (laggards

16%)30.

28 Direct2Dell one 2 - one communications with Dell, http://direct2dell.com/one2one/default.aspx [2007-05-28] 29 E. Rogers, Diffusion of Innovation, The Free Press, 1962 30 polsk terminologi uzgodniono z ksik E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003. s. 40

18

Cechami zwiadowcy innowatora jest odwaga, ch podejmowania ryzyka oraz

dostp do zasobw finansowych, ktre pozwol mu na zagodzenie straty, jeli

przysporzy ich innowacja. Zwiadowca posiada szerok wiedz, ktra pozwala mu na

wykorzystanie innowacji .

Czonek awangardy jest liderem opinii w grupach, do ktrych naley, jest silnie z

nimi zintegrowany, odnosi sukcesy. Suy jako wzr dla innych czonkw grupy i jest

przez nich szanowany.

Przedstawiciel si gwnych czsto wchodzi w interakcje z innymi czonkami

grupy, ma wiele nieformalnych kontaktw, ale rzadko zajmuje stanowisko lidera opinii.

Cech reprezentantw ariengardy jest za podlego naciskom ze strony innych

czonkw grupy. S oni sceptyczni i ostroni w podejciu do innowacji, ograniczenia

ekonomiczne s w ich przypadku znaczce.

Maruderzy nie maj adnego wpywu na opini grupy, funkcjonuj na jej

marginesie, s izolowani. Cechuje ich podejrzliwo wobec innowacji, podjcie decyzji o

ich wykorzystaniu zabiera im wiele czasu, a ich zasoby finansowe s bardzo ograniczone.

Rogers wyrnia pi stadiw procesu adaptacji. S to wiadomo,

zainteresowanie, ocenianie, wyprbowanie, przyswojenie. Wedug Rogersa jest to

proces, w czasie ktrego jednostka przechodzi od wiedzy o innowacji do wyksztacenia

postawy wobec niej, do podjcia decyzji o przyjciu lub odrzuceniu innowacji, a

nastpnie do zastosowania nowej idei oraz przekonania si o susznoci swojej decyzji.

Tempo rozpowszechniania innowacji zaley od zaangaowania i motywacji

gwnie pierwszych grup biorcych udzia w procesie, tj. awangardy oraz si gwnych.

Dowiedziono, e za pomoc odpowiednich strategii perswazyjnych i uycia stosownych

rodkw komunikowania mona przyspiesza proces dyfuzji, wykorzystujc do tego celu

czonkw tych wiodcych grup. W marketingu zwyko si ich nazywa liderami opinii

lub hubami sieciowymi.

Wanym wnioskiem pyncym z bada nad dyfuzj dla marketingu jest take

sugestia, e masowe rodki przekazu s szczeglnie uyteczne tylko w pierwszej fazie

procesu adaptacji, tj. zauwaenia i zainteresowania innowacj, natomiast rodki

bezporedniej, nieformalnej komunikacji (sowo z ust do ust) s waniejsze w

pozostaych fazach, przy ocenie i wyprbowaniu nowych praktyk i urzdze.

19

Huby sieciowe

Sie czca porozumiewajcych si ze sob przedstawicieli danej grupy

spoecznej jest niewidoczna. Rzadko socjologowie zadaj sobie trud, aby tak sie

przedstawi w postaci socjogramu (por. wykres 5). Wykres 5 socjogram przedstawiajcy sie komunikacji w maej spoecznoci szkolnej

rdo: A. Nagurney, J. F. Smith, T. Wakolbinger, Social Networks: New Paradigms for Modeling,

Applications, Computations, and Visualization, University of Massachusetts at Amherst 2004,

http://supernet.som.umass.edu/visuals/INFORMSseries1104.pdf [2007-05-28]

Jeli jednak przyjrzymy si dowolnemu wykresowi obrazujcemu kto rozmawia z

kim w danej grupie, atwo dostrzeemy punkty, z ktrych rozchodzi si wiele czy do

innych osb. To wanie huby sieciowe, ktrych Emanuel Rosen okrela jako ludzi,

ktrzy z czstotliwoci znacznie przewyszajc redni kontaktuje si z innymi ludmi

w celu wymiany informacji i uwag na temat danego produktu31. Jak pisze on dalej huby

nie tylko rozprzestrzeniaj marketing szeptany dotyczcy produktu, ale dziki swemu

usytuowaniu w sieci obiegu informacji mog odpowiednio modulowa wiadomoci, czy

nawet w razie potrzeby wstrzyma ich obieg32.

31 E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003, s. 64 32 j.w.

20

Emanuel Rosen wyrnia cztery kategorie hubw sieciowych. Pierwsza z nich to

huby zwyke - zwyczajni ludzie, bdcy jednak dla innych wiarygodnym rdem

informacji. Zazwyczaj s oni autorytetami w danej dziedzinie lub brany. Nawizuj oni

kontakty z kilkoma czy nawet kilkudziesicioma innymi osobami.

Kolejn kategori stanowi megahuby - czyli przedstawiciele prasy, mediw,

gwiazdy kultury masowej, sportowcy, politycy, itp. Od hubw zwykych odrnia ich

fakt posiadania dodatkowo ogromnej liczby kontaktw jednostronnych biernych z

osobami, ktre ich suchaj i ogldaj, np. w telewizji. Obydwa powysze rodzaje hubw

cechuje otwarto na nowoci i przyjmowanie nowych technologii. produktw czy usug

wczeniej ni reszta spoeczestwa. Huby zazwyczaj duo podruj, s

kosmopolityczni, godni wiedzy i informacji. Posiadaj take atwo wypowiedzi jeli

dany produkt spodoba im si zazwyczaj mwi o nim wicej ni przecitni ludzie33.

Swoj wiedz czerpi najczciej z mediw, gwnie pisanych, ale take dziki wymianie

informacji ze znajomymi.

Emanuel Rosen uwzgldnia take rnice pomidzy tymi, ktrych inni suchaj ze

wzgldu na ich wiedz (huby-eksperci), a tymi, z ktrych opini naley si liczy z uwagi

na ich pozycj w grupie (huby spoeczne). Huby-eksperci to osoby cieszce si

szczeglnym uznaniem ze wzgldu na dogbn znajomo danego tematu, ktra

pozwala im zbudowa w ramach grupy siln pozycj i autorytet w okrelonej dziedzinie.

Huby-eksperci s zazwyczaj wsko wyspecjalizowani.

Ostatnia kategoria hubw sieciowych to huby spoeczne, czyli wyrniajce si w

kadej z grup osoby, obdarzone charyzm i cieszce si duym zaufaniem otoczenia.

Huby te wykazuj wiksz aktywno w yciu spoecznoci, dziki czemu ich pozycja

staje si bardziej zauwaalna. To osoby, ktre dziki okrelonym cechom charakteru i

wasnej aktywnoci zdobywaj szerokie grono przyjaci, s lubiane i cenione.

Otoczeniem, ktre sprzyja intensywnemu rozwojowi marketingu szeptanego jest

Internet. Dzieje si tak, poniewa daje on niezwyke moliwoci komunikacji jednostce

(np. hubowi sieciowemu). W Internecie rozmywa si rnica pomidzy hubem zwykym

a megahubem, poniewa kady ma moliwo rozprzestrzeniani informacji w niemale

nieograniczony sposb. Nie trzeba w tym celu nawet zakada bloga, ani tworzy nowego

wtku na forum dyskusyjnym. Co prawda w polskim Internecie nie ma jeszcze

33 j.w. s. 72

21

odpowiednika serwisu epinions.com, ale umieszczanie wasnych opinii o produktach

umoliwiaj wyszukiwarki cenowe, np. ceneo.pl.

Dziki marketingowi szeptanemu mona wic przemieni klientw w si

marketingow identyfikujc kluczowe, wpywowe jednostki i dajc im narzdzia do

dzielenia si opiniami. Sposobw na znalezienie hubw sieciowych jest kilka. Emanuel

Rosen wymienia m.in. lokalizowanie jednostek wykazujcy szczegln aktywno

spoeczn, szukanie w zasobach danych firmy osb, ktre zgaszaj si z wasnymi

pomysami, czy te czstymi zapytaniami, identyfikacj za pomoc metod naukowych,

socjometrii oraz z wykorzystaniem ankiet34. Od siebie dodam przykad aktualnie

trwajcego konkursu zorganizowanego przez Warner Bros Polska przy okazji promocji

filmu Oceans 13 dla uytkownikw serwisu grono.net, ktrego celem jest wytypowanie

ambasadorw uytkownikw posiadajcych co najmniej 30 kontaktw w serwisie,

ktrzy bd jako pierwsi oglda produkcje dystrybuowane przez t firm i dzieli si

swoj opini na ich temat.

Internet czyni prostymi rzeczy, ktre dotychczas wymagay dugotrwaych bada

socjologicznych, a serwisy typu social networks s wyjtkowo wdzicznymi obiektami

analiz. Wystarczy sprawdzi, ile kontaktw ma dany uytkownik, a wytypowanie hubw

sieciowych stanie si banalnie proste.

Sam produkt, ktry promujemy za pomoc omawianej metody musi jednak by

konwersacyjny ludzie powinni lubi o nim mwi. Wedug Rosena takimi

produktami s rzeczy atrakcyjne, wywoujce pozytywne uczucia (np. ksiki, pyty,

filmy) lub nowe i innowacyjne, dajce nieosigalne dotd korzyci (np. wyszukiwarki

internetowe). Konwersacyjne s te produkty, ktre podlegaj osobistej ocenie na

podstawie wasnych dowiadcze (samochody, hotele, linie lotnicze), skomplikowane

(programy komputerowe) lub drogie (komputery, elektronika), czy te rzeczy, ktre

stanowi bd osobist wizytwk (ubrania, telefony komrkowe)35.

Zalety i wady marketingu szeptanego

Marketing szeptany ma bardzo wiele zalet. Wi si one nie tylko ze stron kosztow

kampanii, lecz przede wszystkim z zaangaowaniem ze strony odbiorcy. Dziki temu z

kolei moliwe jest uzyskanie duej wiarygodnoci przekazu przy jednoczesnym 34 j.w. s.168-177 35 j.w. s. 42-43

22

zachowaniu jego nieagresywnej formy. Dziki marketingowi szeptanemu mona by

bliej klienta, jeli za zbudujemy sie hubw agentw, uzyskamy nie tylko moliwo

dotarcia do rnych spoecznoci. Dostaniemy take informacj zwotn, czy produkt

trafi w gusta klientw oraz co mona zrobi, aby jeszcze go uatrakcyjni. Utrzymanie

sieci agentw nic nas nie kosztuje wszystkie firmy trudnice si szerzeniem poczty

pantoflowej pracuj wycznie z ochotnikami i standardowo nie wynagradzaj swoich

hubw. Ich jedyn form wynagrodzenia jest moliwo testowania produktw, zniki na

nie, rzadziej przechodzenie testowanych produktw na wasno. Ciekaw form

wynagradzania przyja firma BzzAgent, ktrej agenci za udzia w kampaniach uzyskuj

punkty, ktre mog wymieni na nagrody (dostarczane przez firm na rzecz, ktrej dziaa

w danym przypadku BzzAgent) lub przeznaczy je na cele charytatywne36.

Marketing szeptany nie zosta jeszcze silnie skodyfikowany i w jego przypadku

mona pozwoli sobie na znacznie wicej ni w przypadku reklamy tradycyjnej. Dotyczy

to nie tylko czasu trwania takiej kampanii, ale take treci samego przekazu. W poczcie

pantoflowej nie istnieje cenzura, nie istniej tematy tabu, sam przekaz jest znacznie mniej

nachalny ni czyni to media tradycyjne.

Poczta pantoflowa zastosowana przez Internet ma znacznie mniej wad ni ustna

wie gminna. Przede wszystkim wreszcie mona j zmierzy. Su do tego nie tylko

rozwizania komercyjne, takie jak stosowane przez agencje reklamowe narzdzia

ArtemisBuzz, Intelliseek czy Nielsen BuzzMetrics. Najprostszym sposobem

sprawdzenia, czy klienci zaczli rozmawia w sieci o firmie lub produkcie jest

sprawdzenie iloci wynikw w wyszukiwarce internetowej. Jeli tendencja na

przestrzeni kilku tygodni jest rosnca, to taka kampania niewtpliwie bdzie udana.

Mona te obserwowa ilo wynikw dla zapytania zwizanego z nazw produktu w

wyszukiwarce blogw Technorati.com, ktra umoliwia analiz czasu pojawienia si

wpisw oraz ledzenie interesujcych nas wtkw.

Faktem jest, e wiadomo marketingowa wypuszczona za pomoc poczty

pantoflowej potrafi y wasnym yciem i nie bdzie mona zachowa penej kontroli

nad ni. Moe pojawi si te w niekorzystnych kontekstach. Dodatkowo rodowisko

internetowe jest silnie opiniotwrcze, a jego dialogowo powoduje czsto znaczn

polaryzacj opinii. Dlatego marketing szeptany powinien by wykorzystywany tylko w

przypadku produktw, co do jakoci ktrych jestemy w peni przekonani.

36BzzAgent, Media Fact Sheet, http://www.bzzagent.com/downloads/press/BzzAgent_Media_Fact_Sheet.pdf [2007-05-28]

23

Etyka marketingu szeptanego

Wedug bada przeprowadzonych w 2006 roku przez firm BoldMouth niemal

90% procent respondentw wierzy w etyczno marketingu szeptanego37. Za praktyki

najbardziej nieetyczne uznano najmowanie osb trzecich do rozpowszechniania recenzji

na forach dyskusyjnych i blogach oraz przesyanie nieproszonych e-maili z treciami

komercyjnymi38. Niemniej w miar rozwoju wykorzystanie marketingowe komunikacji

nieformalnej wzbudza coraz wicej kontrowersji, co do etycznoci takich dziaa. Poczta

pantoflowa bdzie dziaa tylko pod warunkiem niepodwaalnego zaufania dla tej formy

kontaktu z klientami. Jednak posiadanie wasnego kodeksu etycznego, czy te kodeksu

zachowania dla agentw przez firmy zajmujce si szerzeniem poczty pantoflowej w

celach marketingowych, jest rzadkoci. Jednak dziki Word of Mouth Marketing

Association w lutym 2005 r. zosta opracowany kodeks etyczny tej organizacji39. Firmy

ktre doczaj do tego stowarzyszenia musz przestrzega norm wypracowanych przez

WOMMA (czonkami jest te kilka firm z Polski: Streetcom, Harder & Harder,

Heureka).

Poniej zaprezentowane zostay podstawowe zaoenia rzdzce niniejszym

kodeksem. Pierwszym jego punktem jest szacunek dla klienta i jego ochrona. Warto

przypomnie jeszcze raz, e agenci nie otrzymuj pienidzy za swoje usugi, a formy

gratyfikacji ograniczaj si do przewidzianych przez dan firm, zazwyczaj jest

moliwo testowania nowych na rynku produktw, ewentualnie kupony rabatowe.

Zasada szczeroci kontaktu nakada na agentw obowizek ujawniania swojego

powizania z firm promujc produkty lub usugi. Okazuje si bowiem, i takie

ujawnienie nie powoduje wcale negatywnych skutkw, wrcz przeciwnie jak dowodz

wyniki bada przeprowadzonych przez prof. Waltera J. Carla z Northeastern Univerity -

w takim przypadku znaczco wzrasta (o 70%) dalsze rozprzestrzenianie w danej

spoecznoci informacji o przekazanych przez agenta40. Dodatkowo pozwala na

uniknicie negatywnej reakcji w momencie odkrycia przez rozmwc istnienia takich

powiza.

37 BoldMouth.com, Perceptions, Practices & Ethics In Word-of-Mouth Marketing, 2006, s.43, http://www.boldmouth.com/studies/word_of_mouth_marketing_research_boldmouth.pdf [2007-05-28] 38 j.w. s. 44 39 The WOMMA Ethics Code, http://www.womma.org/ethics/code/read/ [2007-05-28] 40 W. J. Carl, To Tell Or Not To Tell. Assessing the Practical Effects of Disclosure for Word-of-Mouth Marketing Agents and Their Conversational Partners, Northeastern University, 2006, http://www.bzzagent.com/downloads/ToTellOrNotToTell.pdf [2007-05-28]

24

Kolejnym punktem kodu etycznego WOMMA jest szczero opinii. W rozmowie

za pomoc jakiegokolwiek medium pomidzy przedstawicielem marketera a klientem nie

moe by adnych scenariuszy. Kontakt ten ma polega na szczeroci i otwartoci, za

wypowiadane opinie na temat produktw i usug maj wypywa z bezporednich

dowiadcze agenta.

Sygnatariusze kodeksu WOMMA zobowizuj si take przestrzega standardw

zachowa dotyczcych miejsc styku midzy hubem sieciowym a konsumentem. Nie ma

wic miejsca w marketingu szeptanym na generowane automatycznie wypowiedzi na

forach internetowych czy grupow wysyk e-maili.

Spraw draliw w przypadku marketingu zawsze byo wykorzystanie osb

nieletnich. WOMMA jest zdecydowanie przeciwna udziaowi w kampaniach osb

poniej trzynastego roku ycia. W przypadku nastolatkw rodzice musz podpisa

specjaln zgod na ich udzia.

Firma BzzAgent szczycca si rekordow liczb ponad 260 000 agentw41

opracowaa dla nich kodeks zachowa, w ktrym zaleca, m.in. otwarto i ujawnianie

kim s i dla kogo pracuj, szczero wypowiadanych opinii oraz wykorzystywanie

umiejtnoci suchania rozmwcy. Co ciekawe przypomina w nim te, e agenci nie s

sprzedawcami i nie istnieje w zwizku z tym presja na nakanianie do podejmowania

przez rozmwcw decyzji o zakupie42.

Etyka w marketingu szeptanym peni wic form zabezpieczenia dla wszystkich

stron uczestniczcych w nieformalnej komunikacji marketingowej, tj. firmy produkcyjnej

lub usugowej, agencji marketingowej oraz konsumenta. Co najwaniejsze etyczny

marketing szeptany nie jest wcale mniej skuteczny od dziaalnoci prowadzonej bez

identyfikowania swoich zwizkw z marketerem (stealthmarketing, undercover

marketing).

41 BzzAgent, Company History, http://www.bzzagent.com/pages/Page.do?page=History [2007-05-28] 42BzzAgent, Bzz Agent Code of Conduct, http://www.bzzagent.com/downloads/press/BzzAgent_Code_of_Conduct.pdf [2007-05-28]

25

Wykorzystanie marketingu szeptanego kampania Nadchodzi4

Program Nadchodzi4 zosta wdroony przez agencj FFCreation na kilka miesicy przed

oficjalnym uruchomieniem usug przez firm Play. Jego celem w pierwszym etapie byo

wytworzenie szumu marketingowego wok powstajcego czwartego operatora

komrkowego. Jak najwicej osb miao dowiedzie si, e powstaje nowa telefonia

komrkowa oraz e jej oferta bdzie rni si od pozostaych. W tym celu z 250 tysicy

osb, ktre wypeniy ankiet na stronie nadchodzi4.com i zgosiy si do testowania

nowej usugi wybrano, na podstawie zgodnoci z zaoonym profilem, 20 tysicy

testerw, ktrzy mieli sta si ambasadorami marki. Kady z nich otrzyma telefon

multimedialny, ktry mia si sta podstawowym narzdziem wytwarzania treci

generowanej przez konsumenta, publikowanej nastpnie na portalu Nadchodzi4.com

wykazujcym silne cechy Web 2.0. Celami kampanii oprcz testowania sieci i zbierania

informacji zwrotnych od ambasadorw miay by edukacja o wyrnikach telefonii

multimedialnej i sposobach korzystania z niej, a take tworzenie zawartoci portalu

spoecznociowego nadchodzi4.com. W tym celu dla testerw zorganizowano w

pierwszej fazie szkolenia z telefonii 3G, Web 2.0 i multimedialnych moliwoci

oferowanych przez telefony trzeciej generacji. Aspekt integracyjny do powstania

spoecznoci miay zapewni take inne wydarzenia off-linowe, przede wszystkim

wydarzenia rozrywkowe. Pozyskani w czasie programu ambasadorskiego testerzy

zobowizali si pisemnie do wyprbowania wszystkich usug oraz szerzenia wasnych

spostrzee i informacji na temat odmiennoci telefonii wykorzystujcej multimedia

wrd swoich znajomych, jak rwnie do wykonywania zdj i filmw za pomoc

otrzymanych telefonw i do umieszczania ich na portalu operatora. Sam organizator akcji

stara si na bieco pobudza i inspirowa do dziaania stworzon spoeczno poprzez

narzdzia, takie jak portal spoecznociowy, portal mobilny, SMSy oraz wysyk

mailingu. Na obu portalach stworzono moliwo korzystania z blogw, fotoblogw,

zamieszczono aplikacje konkursowe oraz stworzono narzdzia do komentowania i

oceniania umieszczonej przez uytkownikw zawartoci. Aktywizacja odbywaa si nie

tylko przez konkursy, ale rwnie tzw. tygodnie tematyczne. W czasie nich naleao

zamieszcza zdjcia na dany temat, byy tygodnie powicone, m.in. sportowi oraz

muzyce. W ramach kampanii uytkownicy zaadowali na portal 160 tysicy zdj oraz

zaoyli ponad 9 tysicy blogw. Dziki portalowi mogli oni dzieli si z innymi (take z

26

osobami nie bdcymi uytkownikami sieci komrkowej ani portalu) swoj twrczoci

jednoczenie propagujc wschodzc mark Play. Wrd testerw wyselekcjonowano

megahuby - kilkudziesiciu przewodnikw spoecznoci, ktrych zadaniem byo

penienie funkcji iskry zapalnej, a wic aktywizacji grupy zarwno za pomoc informacji

o spontanicznie organizowanych spotkaniach i imprezach integracyjnych, jak i przez

odpowiadanie na ich pytania i problemy.

Pomimo zaangaowania pokanych rodkw finansowych w kampani jej efekty nie s

oczywiste. Podstawowym problemem bya jako usug oferowanych przez startujc

sie, ktra nie miaa rozbudowanej sieci nadajnikw. Dodatkowo akcja marketingowa

zostaa zorganizowana przed ujawnieniem nazwy brandu i nie moga przynie efektu

zbudowania wiadomoci marki. Dodatkowo w czasie trwania kampanii w mediach roio

si od doniesie o nowych wirtualnych operatorach komrkowych (m.in. Avon, MBank)

i sdz, e znaczna cz konsumentw nie bya w stanie skojarzy przejcia od roboczej

nazwy sieci P4 do marki Play.

27

Rozdzia III Marketing wirusowy Jeli chcecie, bymy z wami rozmawiali, to powiedzcie nam co.

Dla odmiany zrbcie to interesujco.43

Przegld i krytyczna ocena istniejcych definicji

Emanuel Rosen definiuje marketing wirusowy w nastpujcy sposb: marketing,

w ktrym odbiorca informacji moe j natychmiast przesa do setek lub nawet tysicy

kolejnych osb44. David Balter natomiast opisuje marketing wirusowy jako sposb

dostarczania wiadomoci marketingowych, ktry rozprzestrzenia si szybko, w sposb

wykadniczy45. Stwierdzi wic mona, e marketing wirusowy to forma przekazu

informacji, ktra polega na zainicjowaniu sytuacji, w ktrej potencjalni klienci bd sami

midzy sob rozpowszechnia informacje dotyczce firmy, usug czy produktw.

Podstaw jest wic przemiana klientw w si marketingow. Podobnie jak marketing

szeptany take wirusowy wykorzystuje istniejce sieci powiza midzyludzkich w celu

zwikszenia wiadomoci marki. Najtrudniejszym zadaniem dla firmy chccej

wykorzysta ten sposb marketingu jest zbudowanie odpowiedniej bazy kontaktw, do

ktrych zostanie przesany wirus w pierwszym etapie - uytkownikw, ktrzy z kolei

przeka go dalej do swoich znajomych. Marketing wirusowy jest wic szczegln form

marketingu szeptanego, znajdujc szczeglnie due wykorzystanie w przypadku tzw.

sabych wizw opisanych przez Rosena46, czcych np. sieci spoeczne istniejce w

Internecie.

Po raz pierwszy okrelenia marketing wirusowy uyli w 1997 roku Steve

Jurvetson i Tim Draper w swoim artykule opisujcym rozprzestrzenianie si informacji o

usudze Hotmail47. Do kadej wiadomoci wysyanej z serwisu hotmail.com doczany

by w stopce nastpujcy tekst: skorzystaj z darmowego konta e-mailowego w serwisie

hotmail.com. Sukces tego prostego zabiegu by ogromny w cigu zaledwie ptora roku

Hotmail zyska 12 milionw uytkownikw. Tradycyjna, drukowana publikacja jest w

43 The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 44 E. Rosen, Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tum. B. Ludwiczak, Media Rodzina, 2003, s. 230. 45 D. Balter, The Word on Word of Mouth, s. 3, http://www.changethis.com/7.WordOfMouth [2007-05-28] 46 46 E. Rosen, j.w. s. 97-99 47 S. Jurvetson, T. Draper, Viral Marketing, Draper Fisher Jurvetson, 1997, http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/steve_tim_may97.shtml#top [2007-05-28]

28

stanie osign 100 tysicy odbiorcw w cigu kilku lat, Hotmail w czasie swojej

kampanii uzyskiwa 150 tysicy nowych uytkownikw dziennie.

Cechy udanego wirusa

Cech kadej kultury jest wypracowanie pewnych standardw zachowa oraz

pogldw, ktrych ramy tworz tzw. o konsensusu spoecznego. Paradoksalnie jednak

tematy nie wykraczajce poza przyjte stereotypy nie budz duego zainteresowania. Tak

samo rzecz si ma z treci marketingow w komunikacji nieformalnej. Jeli ma ona

przycign uwag musi by kontrowersyjna, porusza tematy tabu, a na dodatek nie

powinna w niczym przypomina zwykej reklamy. Powinna za by atwa do

zapamitania, posiada w czynnik przyczepnoci, dziki ktremu pozostanie przez

dugi czas intrygujca. Czynnik przyczepnoci mona uzyska poprzez element

zabawowy, rozrywkowy lub intrygujc histori zwizan z produktem. Jedna z

najczciej ogldanych reklam w sieci - Dove Evolution48 jest intrygujc opowieci o

tym, jak zwykle zakamane s zdjcia na plakatach reklamowych. Przygotowany przez

agencj Ogilvy and Mather wirus obejrzao jak dotd blisko 6 milionw osb49.

Najwaniejszym czynnikiem jest jednak zaraliwo, czyli potencja

wykorzystania spoecznociowych potrzeb internautw. Badania przeprowadzone na

University of Alabama ukazao motywacje, jakie kieruj osobami przekazujcymi dalej

wiadomoci e-mailowe. Na pierwszym miejscu znalaz si aspekt rozrywkowy, niemniej

tu za nim byy motywacje o silnym zabarwieniu spoecznym: ch pomocy innym,

wyraanie troski i wdzicznoci50. Dobre efekty przynosi wykorzystanie istniejcych

sieci spoecznych w Internecie, takich jak np. uytkownicy serwisw typu 2.0

(youtube.com, myspace.com, digg.com). Platforma taka suy jako pole

rozprzestrzeniania si wirusa. Z uyciem serwisu You Tube zosta rozpowszechniony

synny ju dzisiaj materia dotyczcy gwatownej reakcji chemicznej zachodzcej po

wrzuceniu cukierkw Mentos do butelki z col. Film nie tylko rozpowszechni si w

niesamowitym tempie, znalaz take wielu naladowcw, ktrzy swoje poczynania take

sfilmowali i umiecili na tym samym serwisie. W ten sposb powstay odpowiedzi

48 http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U [2007-05-28] 49 http://www.youtube.com/results?search_query=dove+evolution&search=Search [2007-05-28] 50J. Phelps, R. Lewis, L. Mobilio, D. Perry, N. Raman, Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email, Journal of Advertising Research, 2004, www.politics.ankara.edu.tr/dosyalar/akin/Viral_Marketing.pdf [2007-05-28]

29

uytkownikw serwisu bdce dowodem trafnoci reklamy, jak i dopasowania do

gustw odbiorcw. Aktualnie w serwisie You Tube znajduje si ok. 240 filmw

dotyczcych tego tematu.

Aby wiedzie, co jest w stanie zainteresowa grup docelow trzeba j pozna i

mie wiedz o jej zapotrzebowaniach. Naley te wybra najlepszy kana

rozprzestrzeniania wirusa w zalenoci od przygotowanej kreacji. Wybr jest spory: od

rozprowadzanych za pomoc e-maila zacznikw z grafik lub najprostszych gadetw,

ktre mona cign ze strony www, jak wygaszasz czy tapeta na pulpit lub wirtualne

kartki, poprzez interaktywne gry, a po filmy umieszczane na serwisach youtube.com czy

wrzuta.pl.

Niemniej to uywanie poczty elektronicznej ju od wielu lat jest najczstszym

sposobem wykorzystania Internetu. Wedug raportu The Pew Internet & American Life

Project ju w 2003 roku ponad 90 % amerykaskich uytkownikw Internetu odbierao

lub wysyao wiadomoci za pomoc e-maila51. Zgodnie z tym samym badaniem ponad

50 % uytkownikw korzysta z niego codziennie. E-mail moe sam suy jako finalny

kana komunikacji (tre graficzna lub multimedialna zawarta w zaczniku) lub jako

kana poredniczcy (tekst zawiera link do strony www z treci multimedialn.

Podstaw dla kampanii wirusowej tak jak w przypadku marketingu szeptanego

musi by produkt o wysokiej jakoci. Poczony z odpowiednio dobranym przekazem,

najlepiej z zachowaniem lekkiej, rozrywkowej formy moe sta si sieciowym hitem.

wietnym przykadem jest choby seria reklam firmy Blendtec zamieszczonych w

serwisie You Tube pt. Will it blend? promujca blendery, ktre potrafi zmieli nawet

wioso, drewniany trzonek od grabi lub kij golfowy52.

Zalety i wady marketingu wirusowego

Wiadomo przesana nam przez osob znajom nie zostanie potraktowana jako

spam. Wedug Tomasza Gregorczyka w przypadku reklamowego e-maila marketer, aby

przyku uwag odbiorcy e-maila i skoni go do jego otwarcia, ma do dyspozycji okoo

piciu sekund53. Tyle czasu powica rednio uytkownik poczty elektronicznej na

51M. Madden, Americas Online Pursuits, The Pew Internet & American Life Project, 2003, http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Online_Pursuits_Final.PDF [2007-05-28] 52 http://www.youtube.com/watch?v=aM94aorYVS4 [2007-05-28] 53 T.Gregorczyk, Arkana skutecznego e-mailingu, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=576 [2007-05-28]

30

decyzj, czy skasowa, czy te otworzy wiadomo. E-maile od znajomych otwieramy

niemal zawsze i powicamy im znacznie wicej czasu. Reklama przesana przez

znajomego pozwala dodatkowo na uzyskanie wyszego zaufania do marki.

Wanym czynnikiem przemawiajcym za marketingiem wirusowym s te jego

niskie koszty. Oczywicie kosztu wyprodukowania atrakcyjnej grafiki, czy te

wirusowego filmu nie da si unikn, jednak zarwno umieszczenie go na ktrym z

dostpnych serwisw video, jak i jego dalsza dystrybucje nie kosztuj ju nic. Przy tym

zasig kampanii wirusowej jest zazwyczaj nieporwnywalnie szeroki do poniesionych

nakadw. Czas trwania spotu reklamowego moe by duszy, ni typowe telewizyjne

30 sekund, a tre nie musi by podporzdkowana wymaganiom cenzuralnym i

edytorskim.

Kampanie wirusowe doskonale su jako narzdzie budowania wartoci marki

lub wsparcie dla innych reklamowej w innych mediach. Dziki szerokiemu gronu

odbiorcw, ktre jest w stanie osign wirus atwo zwikszy znajomo marki, take

wrd osb, ktre nie zapoznayby si z ni przez inne media, a ktre mog okaza si

wan nisz spoeczn (np. osoby, ktre zrezygnoway z ogldania telewizji na rzecz

Internetu).

Niestety marketing wirusowy ma rwnie swoj drug stron medalu. Po

pierwsze le dobrany przekaz moe zupenie nie trafi w gusta odbiorcw. Oczekiwania

wobec reklam wirusowych rosn rzadko sprawdzaj si formy przypominajce

domowe video. Uytkownicy przyzwyczaili si do wysokich standardw jakoci reklam,

wypracowanych przez najlepsze agencje reklamowe.

Dodatkowo wysyajc przekaz wirusowy do odbiorcw tracimy nad nim kontrol.

Istnieje ryzyko, e moe on zosta przemiewczo strawestowany, a naszej marce to

zaszkodzi. Wiele firm podejmuje jednak to ryzyko i potrafi nawet przeku parodie

swoich reklam w marketingowy or. Nowoczesny marketing nie stroni jednak od

poczucia humoru, szczeglnie w sferze wykorzystania go w sieci.

Pozostaje ostatni problem negatywne opinie o firmach i produktach s

przesyane w Internecie znacznie chtniej ni pozytywne. Jeszcze raz podkreli naley

wic zarwno jako reklamowanego produktu, jak i samego przekazu marketingowego.

31

Marketing wirusowy w praktyce kampania Shadow of the Colossus

Kampanie wirusowe zazwyczaj cz w sobie zarwno marketingu wirusowego

jak i szeptanego, nierzadko dodaje si do nich take elementy marketingu

partyzanckiego. Przykadem jest kampania gry przygodowej na konsol Playstation

Shadow of the Colossus wykonana na zlecenie Sony Computer Entertainment przez

agencje Tequila i TBWA\Chiat\Day. Ze wzgldu na ograniczenia budetowe Sony

zdecydowao si przeprowadzi j wycznie w Internecie. Miaa by interaktywna i

angaujca dla odbiorcw, tak jak sama gra, ktr miaa reklamowa. Poniewa

bohaterem gry jest rycerz tropicy gigantyczne stwory zdecydowano, e wanie kolosy

stan si motywem przewodnim.

Kampania rozpocza si od umieszczenia w sieci nagrania rzekomo

pochodzcego z jednej z indyjskich stacji telewizyjnych. Sporzdzony na potrzeby

kampanii klip pokazywa pozostaoci szkieletu gigantycznej, nieznanej nauce istoty.

Odkryte przez archeologw szcztki miay spoczywa przez dugi czas na dnie morza i

zosta odsonite przez tsunami, ktre w grudniu 2004 spustoszyo azjatyckie wybrzea.

Wok nagrania, ktre zostao spopularyzowane dziki serwisom video rozpocza si

dyskusja na forach internetowych (wykorzystanie marketingu szeptanego). Jej uczestnicy

zastanawiali si, czy moliwe jest, aby takie istoty yy kiedy na Ziemi, wymieniali si

argumentami. Zostaa wic zainicjowana nieformalna komunikacja pomidzy

uytkownikami Internetu. Szukajc w sieci informacji na temat gigantw docierali oni do

wiadomoci o podobnych odkryciach w Iranie, Peru, na Syberii i na Filipinach.

Wykreowano wirtualn tosamo naukowca samouka ledzcego doniesienia na

temat olbrzymw - Erica Belsona. Agencje Tequila i TBWA stworzyy jego stron

internetow pod adresem www.giantology.net (niestety przejt od niedawna przez inn

firm) oraz jego blog. W nim to wanie znajdoway si informacje i komentarze na temat

wszystkich domniemanych odkry. Strona Erica Belsona staa si miejscem wymiany

informacji i dyskusji dla internautw zainteresowanych bulwersujcymi doniesieniami o

gigantach. Ukryte na niej byy wskazwki umoliwiajce odnalezienie kolejnych

materiaw na innych stronach internetowych.

Aby kampania bya ciekawsza i bardziej angaujca postanowiono, e zwizane z

ni informacje umieszczane bd w rnych miejscach w sieci, dajc odbiorcom

moliwo samodzielnego ich odkrywania, zbierania i czenia. Na potrzeby kampanii

32

powstay cztery wirusowe filmy dokumentujce odkrycie szcztkw kolosw w

rnych miejscach na wiece. Zaoono pi niezalenych stron internetowych, z ktrych

kada powicona bya znaleziskom w ronych czciach kuli ziemskiej. Ukryto na nich

wskazwki dla najbardziej dociekliwych osb, ktre pozwalay na dotarcie do kolejnych

informacji.

Cao tych dziaa miaa spowodowa, e Internauci nawet w momencie odkrycia, e

jest to jedynie reklama, bd kontynuowa poszukiwania wiedzieni chci wyjanienia

wszystkiego do koca i znalezienia wszystkich elementw ukadanki.

Poniewa twrcy kampanii nie byli w stanie przewidzie, jakie bd reakcje

odbiorcw na zamieszczone w sieci materiay, na bieco monitorowali dyskusje

prowadzone na forach, a take wypowiedzi na blogach i dopasowywali kampani do

przebiegu wypadkw, podsuwajc uczestnikom kolejne informacje.

Pierwszy wypuszczony film w cigu pierwszego dnia zosta obejrzany 1,5 miliona

razy. TBWA szacuje, e kampania dotara do 23 milionw odbiorcw. Temat gigantw

zosta poruszony na tysicach stron internetowych. Zainteresowanie przeoyo si na

sprzeda Shadow of the Colossus w cigu zaledwie szeciu tygodni udao si

zrealizowa roczny plan sprzeday.

33

Zakoczenie Firmy nie nalece do spoecznoci opartej na dyskursach umr.54

Konsumenci wykazuj coraz wikszy sceptycyzm wzgldem tradycyjnych

komunikatw marketingowych i kiedy pragn uzyska informacje i ksztatowa swoje

preferencje, wybieraj raczej media, w ktrych otrzymaj bezporedni porad od innych

osb (marketing szeptany) lub poprzez media generowane przez podobnych do nich

konsumentw (Consumer Generated Media). Potwierdza to badanie wykonane w USA w

2005 roku przez Nielsen BuzzMetrics, ktre wykazao, e a w 50% przypadkw klienci

s silniej motywowani przez porady bezporednie innych konsumentw przekazywane za

pomoc poczty pantoflowej ni przez reklamy radiowe i telewizyjne55. Podobne badanie

wykonane w 2007 roku w Polsce przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie agencji

Streetcom wykazay, e rekomendacja znajomych i osb, ktre ju dokonay zakupu, jest

wiarygodnym rdem informacji o produktach i usugach dla 63 procent respondentw

(dla porwnania telewizja osigna w tym badaniu 61 %, radio 56 %, gazety i prasa

codzienna 55 %)56. Marketerzy musz uwiadomi sobie, e zakup danego produktu jest

czci procesu grupowego, w ktrym oprcz relacji producent - konsument istnieje

rwnie caa sie wymiany informacji w ramach otoczenia tego drugiego. Na ten fakt

zwraca uwag take Philip Kotler piszc o spoecznych kanaach marketingowej

komunikacji osobowej57.

Marketing szeptany rozumiany jako wykorzystanie w celach marketingowych

pozytywnych dowiadcze z produktem, czy mark daje take moliwo odejcia od

targetowania demograficznego w momencie planowania kampanii, ktre nierzadko

zawodzi. Dziki poczcie pantoflowej mona trafi do osb bezporednio

zainteresowanych bran lub produktem.

Atrakcyjn form marketingow zarwno dla marketerw jak i uytkownikw

Internetu jest marketing wirusowy. Marketer nie ponoszc wysokich kosztw moe

dotrze ze swoim przekazem do szerokiego krgu odbiorcw, natomiast internauci lubi

54 The Cluetrain Manifesto, http://www.cluetrain.com [2007-05-28] 55 Nielsen BuzzMetrics, Consumer-Generated Media Exceeds Traditional Advertising for Influencing Consumer Behavior, Finds Intelliseek Study, Nielsen BuzzMetrics 2005, http://www.nielsenbuzzmetrics.com/release.asp?id=141 [2007-05-28] 56 wyniki bada za: M. Kraso, Wyjtkowo gony szept, Forbes 06/2007 57 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola, Gebethner i Ska 1994, s. 557

34

mie kontakt z intrygujcymi treciami, szczeglnie w formie multimedialnej i przesya

je do swoich znajomych.

Zmierzch klasycznej reklamy spowodowany jest przede wszystkim

przeobraeniem si na przestrzeni ostatnich lat konsumentw w prosumentw. Pojcie

to zaproponowa po raz pierwszy w wydanej w 1980 roku ksiki pod tytuem Trzecia

fala Alvin Toffler58. Termin prosument powsta z poczenia sowa producent z

terminem konsument.

Prosument to aktywny konsument, ktry posiada i gromadzi informacje na

temat interesujcych go marek. Oczekuje coraz bardziej spersonalizowanych produktw,

ktrym towarzyszy coraz ciekawsza komunikacja. Wymaga moliwoci wpywu na

produkt, ktry wybiera i dlatego oczekuje interaktywnego charakteru konsumpcji,

poprzez ktry dostarcza wiedzy na temat postrzegania produktu i bierze aktywny udzia

w jego rozwoju. Prosument ma ju dosy informacji dostarczanych klasycznymi

kanaami i coraz czciej wymaga, aby reklama bya przede wszystkim interesujca, a

czasem nawet zabawna. W zwizku z tym wikszo marek powoli odchodzi od

informacyjnej treci przekazu na rzecz jego atrakcyjnej formy, ktra bdzie chtnie

przekazana dalej, czyli korzysta z dobrodziejstw marketingu szeptanego i wirusowego.

Internauta ery 1.0 by widzem, zadowala si przekazem informacyjnym. Uytkownik

sieci 2.0 jest partnerem, a komunikacja z nim musi przypomina nieustanny dialog.

Zwraca on uwag na jako komunikacji, ktr coraz czciej traktuje jako kolejn form

rozrywki.

Dziki moliwociom komunikacyjnym stworzonym przez Internet

dotychczasowy klient moe wspuczestniczy take w procesie marketingowym.

Marketing generowany przez konsumentw tworzy procesy, mechanizmy i rodowiska,

w ktrych konsument jest zaangaowany jako wspuczestnik. Powinnimy przesta

myle o Internautach jako o konsumentach i zacz postrzega ich jako producentw i

wsptwrcw.

Dlatego uwaam, e wykorzystanie obu omwionych wyej technik powinno

znale swoje miejsce w planach marketingowych nowoczesnych firm. O ile postawienie

wycznie na marketing szeptany i wirusowy moe by wci jeszcze ryzykowne, to

uczynienie z nich elementu uzupeniajcego i wspomagajcego reklam w tradycyjnych

mediach wydaje si ze wszech miar uzasadnione. Powstajce oprogramowanie do

58 A. Toffler, Trzecia fala, tum. E. Woydyo, PIW 1997, s. 406-439

35

mierzenia skutecznoci kampanii opartych na poczcie pantoflowej na pewno da do tego

dodatkow zacht. Marketing wirusowy za jest ju w peni uksztatowanym i

mierzalnym narzdziem.

36

Bibliografia

1. Balter D., The Word on Word of Mouth, http://www.changethis.com/7.WordOfMouth,

[2007-05-28].

2. Bayles M., , Just How 'Blind' Are We to Advertising Banners on the Web?, Usability

News, 2000, Software Usability Research Laboratory, Department of Psychology,

Wichita State University,

http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/2S/banners.htm, [2007-05-28].

3. Benway J. P., Lane D. M., Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious"

Links http://www.internettg.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html, [2007-05-28]

4. BoldMouth.com, Perceptions, Practices & Ethics In Word-of-Mouth Marketing,

http://www.boldmouth.com/studies/word_of_mouth_marketing_research_boldmouth.pdf,

[2007-05-28].

5. BzzAgent, Inc. - www.bzzagent.com, [2007-05-28].

6. Carl W. J., To Tell Or Not To Tell. Assessing the Practical Effects of Disclosure for

Word-of-Mouth Marketing Agents and Their Conversational Partners , Northeastern

University, 2006, http://www.bzzagent.com/downloads/ToTellOrNotToTell.pdf [2007-

05-28].

7. comScore Networks, Behaviors of the Blogosphere: Understanding the Scale,

Composition and Activities of Weblog Audiences,

http://www.comscore.com/blogreport/comScoreBlogReport.pdf, [2007-05-28].

8. David Sifrys page - www.sifry.com, [2007-05-28].

9. DoubleClick.com, The Decade In Online Advertising,

http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/documents/RESEARCH/dc_decaderi

nonline_0504.pdf [2007-05-28].

10. Gemius S.A., Internet 2006,

http://pliki.gemius.pl/Raporty/2006/Gemius_SA_Internet_2006.pdf, [2007-05-28].

11. Gregorczyk T., Arkana skutecznego e-mailingu, http://www.marketing-

news.pl/theme.php?art=576, [2007-05-28].

12. Interactive Advertisig Boureau Polska, Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2005

Polska, Europa i wiat, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=607&id=1204,

[2007-05-28].

13. Jurvetson S., Draper T., Viral Marketing, Draper Fisher Jurvetson, 1997,

37

http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/steve_tim_may97.shtml#top, [2007-05-28]

14. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdraanie i kontrola, Gebethner i Ska

1994.

15. Kraso M., Wyjtkowo gony szept, Forbes, 06/2007.

16. Madden M., Americas Online Pursuits, The Pew Internet & American Life Project,

2003, http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Online_Pursuits_Final.PDF, [2007-05-28]

17. Nagurney A., Smith J. F., Wakolbinger T., Social Networks: New Paradigms for

Modeling, Applications, Computations, and Visualization, University of Massachusetts at

Amherst 2004, http://supernet.som.umass.edu/visuals/INFORMSseries1104.pdf, [2007-

05-28].

18. Nielsen BuzzMetrics, Consumer-Generated Media Exceeds Traditional Advertising

for Influencing Consumer Behavior, Finds Intelliseek Study,

http://www.nielsenbuzzmetrics.com/release.asp?id=141, [2007-05-28].

19. OReilly T., What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next

Generation of Software, OReilly Media 2004,

http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html,

[2007-05-28].

20. Pagendarm M., Schaumburg H., Why Are Users Banner-Blind? The Impact of

Navigation Style on the Perception of Web Banners, 2001, Journal of Digital Information,

http://jodi.ecs.soton.ac.uk/Articles/v02/i01/Pagendarm/, [2007-05-28].

21. Phelps J., Lewis R., Mobilio L., Perry D., Raman N., Viral Marketing or Electronic

Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass

Along Email, Journal of Advertising Research, 2004.

http://www.politics.ankara.edu.tr/dosyalar/akin/Viral_Marketing.pdf, [2007-05-28]

22. Rogers E., Diffusion of Innovation, The Free Press, 1962.

23. Rosen E., Fama. Anatomia marketingu szeptanego, tum. Bolesaw Ludwiczak,

Media Rodzina 2003.

24. The Cluetrain Manifesto, www.cluetrain.com, [2007-05-28].

25. Toffler A., Trzecia fala, tum. E. Woydyo, PIW 1997.

26. Word of Mouth Marketing Association - www.womma.org, [2007-05-28].

38

Wykaz tabel i wykresw

Wykres 1 zmiany udziaw na rne formy reklamowe w Internecie w latach 2003-

2005.....................................................................................................................................8

Wykres 2 czas konsumpcji mediw a wydatki na reklam .9

Tabela 1 Web 1.0 a Web 2.0...10

Wykres 3 wzrost liczby blogw w latach 2003 2006..15

Wykres 4 popularno blogw w porwnaniu z portalami informacyjnymi.16

Wykres 5 - socjogram przedstawiajcy sie komunikacji w maej spoecznoci

szkolnej..19

/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict > /JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false /DownsampleGrayImages true /GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 300 /GrayImageDepth -1 /GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true /GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true /GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict > /GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict > /JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false /DownsampleMonoImages true /MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200 /MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode /MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false /PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true /PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName (http://www.color.org) /PDFXTrapped /Unknown

/Description >>> setdistillerparams> setpagedevice