Labradudle, sznudle … i inne kundle,

czyli o subtelnościach modelowania wyboru konsumenckiego

Lech Komendant

4P Research Mix

Wybór ważna rzecz

1. Zbieranie danych

3. Symulacja rynku

2. Modelowanie

Modelowanie

Jak wybieramy psa – metoda

na arytmetyka

Mały 0

Biega 8

Szczeka 0

Razem 8

Duży 10

Biega 8

Cichy 5

Razem 23 Średni 10

Biega 8

Szczeka 0

Razem 18

Mały 0

Nie biega 2

Szczeka 0

Razem 2

Mały 0

Biega 8

Cichutki 5

Razem 13

Jak wybieramy psa – metoda

na skróty

Mały

Nie biega

Szczeka jak bies

Średni

Biega

Szczeka Duży

Biega

Cichy

Mały

Biega

Cichutki

Mały

Biega

Szczeka

Kompensacyjność, czyli

wszystko ma jedną miarę

Nie cierpi

dzieci

Ładny

Inteligentny

Towarzyski

-20 7

8

5

Niekompensacyjne alternatywy

Leksykograficzne – ranguję rozważając

kolejne atrybuty / aspekty

Dysjunktywne - rozważam wszystko co ma

przynajmniej jedną cechę powyżej progu

Konjunktywne – rozważam jeśli wszystkie cechy powyżej

minimum

Konjunktywne w podzbiorze – rozważam jeśli podzbiór cech > minimum

Eliminacji / akceptacji po cechach – (Nie) rozważam jeśli nie ma cechy. Eliminuję / akceptuję rozważając kolejne aspekty – to

odmiany leksykograficzne

Dowody korzystania z heurystyk

Kategoria produktu % konsumentów stosujących

strategie niekompensacyjne

Aparaty fotograficzne (Gillbride, Allenby 2004) 92 %

Telefony Komórkowe (Ding 2009) 78 %

Komputery (Yee 2007) 58 %

Samochody (Hauser 2009) 76%

Klimatyzacja (Shao 2006) 89%

Smartphony (Yee 2007) 56 %

Komputery (Kohli, Jedidi 2007) 66 %

Dane za Hauser, Ding, Gaskin 2009

„Jakiego chcesz psa?” – nasze badanie

klasyczny

eksperyment CBC,

profile częściowe

Hold

-ou

t: 4

dodatk

ow

e z

adania

słu

żące w

alid

acji

modeli

Próba 1 n = 116

standardowe

kompensacyjne –

wielomianowy logit

HB

niekompensacyjne

ABA; algortm oparty

o jezyki zachłanne

walidacja

w oparciu o hold-

outy

walidacja w oparciu

o hold-outy

eksperyment

Adaptive CBC

Hold

-ou

t: 4

dodatk

ow

e z

adania

słu

żące w

alid

acji

modeli

Próba 2 n = 102

standardowe

kompensacyjne –

wielomianowy logit

HB

walidacja w oparciu

o hold-outy

zbie

ranie

danych

m

odelo

wa

nie

sym

ula

cja

Wyniki z badania Metody kompensacyjne

i nasza implementacja

modelowania heurystyk

leksykograficznych dają

podobne wyniki.

Niewielka liczebna przewaga

osób stosujących strategie

niekompensacyjne.

Wyraźna poprawa predykcji

w przypadku dopasowania

modelu do osoby.

Strategie niekompensacyjne

są stosowane przez osoby

z większym doświadczeniem

dotyczącym psów.

Korzyści z uwzględniania

heurystyk wyboru Aspekt poznawczy

• Pewnych braków nie

można zrównoważyć

• Znajomość kolejności

przetwarzania przy

budowie produktu czy

komunikatu

• Podzbiory rozważane

Trafność

prognozowania

Modele

niekompensacyjne są

często lepsze gdy:

• wybór jest szybki

• sytuacja jest złożona

poznawczo

• wybiera ekspert

Metodologia

• Model czysto

indywidualny - możliwe

dowolnie małe próby

• Liczba cech / aspektów

ograniczona jedynie przez

możliwości poznawcze

respondenta

Symulacja

http://accad.osu.edu/~hcaprett/950_Carlson_Au03/poly_dog.htm

Problem substytucji Proporcjonalność

Substytucja

Przyciąganie

Problem bardziej marketingowo

Koli fix 2kg

Koli max 5kg

Filli 1,5kg

Bulli 5kg

Sytuacja

wyjściowa

17%

18%

25%

40%

Co się stanie jeśli

cena Koli max

zostanie obniżona

o 10%?

Wyniki w oparciu o badanie

komercyjne 2010, marki i dane

zmodyfikowane

Udziały

rynkowe

mark

a p

ara

sol

podobna f

orm

a

Koli fix 2kg Koli max

5kg

Filli 1,5kg Bulli 5kg

Symulacja proporcjonalna

-2%

-2%

-5%

+9%

Efekty

Symulacja z uwzględnieniem podobieństwa wielkości opakowania

-1%

-0%

-7%

+8%

Koli fix 2kg Koli max

5kg

Filli 1,5kg Bulli 5kg

Efekty

Efekty Symulacja z uwzględnieniem podobieństwa wielkości opakowania, marki

parasolowej i formy karmy

-5%

-3%

-1%

+9%

Koli fix 2kg Koli max

5kg

Filli 1,5kg Bulli 5kg

Dlaczego substytutywność?

Symulacje uwzględniające

substytutywność prowadzą do

bardziej trafnej predykcji reakcji

rynku na zmianę.

Ukłon w stronę hodowców

Z naszego badania wynika,

że idealny pies powinien być

przede wszystkim

• duży

• przyjacielski

• rodzinny

• łatwy w tresurze

• posłuszny

A wyglądać mniej więcej tak:

Dziękuję za uwagę

lech.komendant@4prm.com