Języki
Strony
Prawny
Labradudle, sznudle … i inne kundle,
czyli o subtelnościach modelowania wyboru konsumenckiego
Lech Komendant
4P Research Mix
Wybór ważna rzecz
1. Zbieranie danych
3. Symulacja rynku
2. Modelowanie
Modelowanie
Jak wybieramy psa – metoda
na arytmetyka
Mały 0
Biega 8
Szczeka 0
Razem 8
Duży 10
Biega 8
Cichy 5
Razem 23 Średni 10
Biega 8
Szczeka 0
Razem 18
Mały 0
Nie biega 2
Szczeka 0
Razem 2
Mały 0
Biega 8
Cichutki 5
Razem 13
Jak wybieramy psa – metoda
na skróty
Mały
Nie biega
Szczeka jak bies
Średni
Biega
Szczeka Duży
Biega
Cichy
Mały
Biega
Cichutki
Mały
Biega
Szczeka
Kompensacyjność, czyli
wszystko ma jedną miarę
Nie cierpi
dzieci
Ładny
Inteligentny
Towarzyski
-20 7
8
5
Niekompensacyjne alternatywy
Leksykograficzne – ranguję rozważając
kolejne atrybuty / aspekty
Dysjunktywne - rozważam wszystko co ma
przynajmniej jedną cechę powyżej progu
Konjunktywne – rozważam jeśli wszystkie cechy powyżej
minimum
Konjunktywne w podzbiorze – rozważam jeśli podzbiór cech > minimum
Eliminacji / akceptacji po cechach – (Nie) rozważam jeśli nie ma cechy. Eliminuję / akceptuję rozważając kolejne aspekty – to
odmiany leksykograficzne
Dowody korzystania z heurystyk
Kategoria produktu % konsumentów stosujących
strategie niekompensacyjne
Aparaty fotograficzne (Gillbride, Allenby 2004) 92 %
Telefony Komórkowe (Ding 2009) 78 %
Komputery (Yee 2007) 58 %
Samochody (Hauser 2009) 76%
Klimatyzacja (Shao 2006) 89%
Smartphony (Yee 2007) 56 %
Komputery (Kohli, Jedidi 2007) 66 %
Dane za Hauser, Ding, Gaskin 2009
„Jakiego chcesz psa?” – nasze badanie
klasyczny
eksperyment CBC,
profile częściowe
Hold
-ou
t: 4
dodatk
ow
e z
adania
słu
żące w
alid
acji
modeli
Próba 1 n = 116
standardowe
kompensacyjne –
wielomianowy logit
HB
niekompensacyjne
ABA; algortm oparty
o jezyki zachłanne
walidacja
w oparciu o hold-
outy
walidacja w oparciu
o hold-outy
eksperyment
Adaptive CBC
Hold
-ou
t: 4
dodatk
ow
e z
adania
słu
żące w
alid
acji
modeli
Próba 2 n = 102
standardowe
kompensacyjne –
wielomianowy logit
HB
walidacja w oparciu
o hold-outy
zbie
ranie
danych
m
odelo
wa
nie
sym
ula
cja
Wyniki z badania Metody kompensacyjne
i nasza implementacja
modelowania heurystyk
leksykograficznych dają
podobne wyniki.
Niewielka liczebna przewaga
osób stosujących strategie
niekompensacyjne.
Wyraźna poprawa predykcji
w przypadku dopasowania
modelu do osoby.
Strategie niekompensacyjne
są stosowane przez osoby
z większym doświadczeniem
dotyczącym psów.
Korzyści z uwzględniania
heurystyk wyboru Aspekt poznawczy
• Pewnych braków nie
można zrównoważyć
• Znajomość kolejności
przetwarzania przy
budowie produktu czy
komunikatu
• Podzbiory rozważane
Trafność
prognozowania
Modele
niekompensacyjne są
często lepsze gdy:
• wybór jest szybki
• sytuacja jest złożona
poznawczo
• wybiera ekspert
Metodologia
• Model czysto
indywidualny - możliwe
dowolnie małe próby
• Liczba cech / aspektów
ograniczona jedynie przez
możliwości poznawcze
respondenta
Symulacja
http://accad.osu.edu/~hcaprett/950_Carlson_Au03/poly_dog.htm
Problem substytucji Proporcjonalność
Substytucja
Przyciąganie
Problem bardziej marketingowo
Koli fix 2kg
Koli max 5kg
Filli 1,5kg
Bulli 5kg
Sytuacja
wyjściowa
17%
18%
25%
40%
Co się stanie jeśli
cena Koli max
zostanie obniżona
o 10%?
Wyniki w oparciu o badanie
komercyjne 2010, marki i dane
zmodyfikowane
Udziały
rynkowe
mark
a p
ara
sol
podobna f
orm
a
Koli fix 2kg Koli max
5kg
Filli 1,5kg Bulli 5kg
Symulacja proporcjonalna
-2%
-2%
-5%
+9%
Efekty
Symulacja z uwzględnieniem podobieństwa wielkości opakowania
-1%
-0%
-7%
+8%
Koli fix 2kg Koli max
5kg
Filli 1,5kg Bulli 5kg
Efekty
Efekty Symulacja z uwzględnieniem podobieństwa wielkości opakowania, marki
parasolowej i formy karmy
-5%
-3%
-1%
+9%
Koli fix 2kg Koli max
5kg
Filli 1,5kg Bulli 5kg
Dlaczego substytutywność?
Symulacje uwzględniające
substytutywność prowadzą do
bardziej trafnej predykcji reakcji
rynku na zmianę.
Ukłon w stronę hodowców
Z naszego badania wynika,
że idealny pies powinien być
przede wszystkim
• duży
• przyjacielski
• rodzinny
• łatwy w tresurze
• posłuszny
A wyglądać mniej więcej tak:
Top Related