KSIĄŻKA Harackiewica Tomasz _ Podstawy Marketing

Podstawowe poj cia marketingu

PODSTAWOWE POJ CIA MARKETINGU

1. Ewolucja koncepcji funkcjonowania firmy na rynku

W ostatnim stuleciu obserwujemy na wiecie ewolucj koncepcji gospodarowania i dzia ania na rynku. W pocz tkach XX wieku, gdy triumfy wi ci a masowa produkcja rozpropagowana przez Forda, królowa a produkcyjna koncepcja firmy, rozwini ta w tzw. koncepcj produktow . Jej podstawowe twierdzenie brzmia o: �Dobre technologie, dost p do surowca, zdolno ci wytwórczedadz produkt dobrej jako ci, pozwol na skuteczne konkurowanie na rynku�. Za podstaw sukcesurynkowego uznawano zatem sprawno produkcyjn (wydajno ) i jako produktu.

Po wielkim kryzysie ekonomicznym z lat 1929�1933 zwrócono uwag na umiej tno ci sprzeda owe.A wi c twierdzono: �Nie wystarczy mie dobry produkt, trzeba umie go jeszcze sprzeda �. W latach30. rozpocz to badania dotycz ce psychologii sprzeda y, motywacji nabywcy, nowych techniksprzeda y. Postawiono te nacisk na aktywno rynkow firmy. Marketing kojarzono z umiej tno cipromowania i sprzedawania wytworzonych produktów. By a to tzw. koncepcja sprzeda owa firmy.

W po owie lat 50. pojawi a si koncepcja marketingowa. Zmieni a ona zdecydowanie poj ciemarketingu poszerzaj c jego zakres poza poj cia sprzeda y i promocji. Tzw. marketing zintegrowanykoordynuje dzia ania produkcyjne, promocyjne i sprzeda owe (w tym polityk cenow ) wokózaspokajania potrzeb zbadanego wcze niej klienta. Marketing staje si zatem cz ci zarz dzaniafirm . W praktyce ycia gospodarczego funkcjonuj do dzi wszystkie trzy koncepcje, ale trwa e sukcesyna konkurencyjnym rynku odnosz te firmy, które doceniaj wag i znaczenie marketingu.

2. Istota marketingu. Definicje

Marketing s u y skutecznemu dzia aniu na rynku konkurencyjnym. Zaleca sposoby zdobywaniaprzewagi konkurencyjnej. Uk adaj si one w procesy marketingowe, przebiegaj ce w firmie i jejrynkowym otoczeniu. Dzi ki znajomo ci otoczenia rynkowego, w którym dzia a firma, dostosowaniujej oferty do potrzeb otoczenia oraz wp ywaniu na nie nast puje wzajemne dostosowaniezapotrzebowa nabywców i oferty firmy. Im lepsze jest to dostosowanie, tym wi ksz przewagkonkurencyjn zdobywa firma. Najnowsze koncepcje teorii marketingu nazywaj ten procestworzeniem warto ci dla klienta (zwanej warto ci konsumenck ). Warto ta powstaje zarównodzi ki parametrom produktu, jak i terminom dostaw, sposobowi obs ugi klienta oraz dost pno cioferty. Warto dla klienta mo e powsta równie dzi ki presti owi, jaki reprezentuje dla klientamarka, dzi ki krajowi pochodzenia towaru lub gwarancjom obs ugi posprzeda nej. Ca e poledzia alno ci produkcyjnej i rynkowej firmy mo e by polem tworzenia warto ci dla klienta. Nale ywi c pami ta : Klient nie kupuje produktu, klient kupuje korzy ci!

Przyk ad Menzal i Fedal

Firma Mezal produkuje meble kuchenne w pewnym mie cie w Polsce zachodniej. Zatrudnia200 osób. Dzia a od 1994 roku. 90% produkcji jest eksportowane do niemieckiej firmy Fedal.

rednia cena mebli eksportowanych wynosi 40 euro. Importer niemiecki po uszlachetnieniumebli sprzedaje je swoim klientom w Niemczech, Holandii, Belgii i Francji rednio po 200euro. Polski producent jest dostawc produktu na zamówienie firmy Fedal. Jednak to firmaniemiecka prowadzi dzia ania marketingowe. To ona bada rynek wymienionych wy ej krajówi potrzeby nabywców mebli, dostosowuje produkt do potrzeb konkretnych odbiorców. To

1


importer niemiecki prowadzi promocj firmy i towaru (mebli) na rynkach zbytu. I wreszcie, toon prowadzi sprzeda , utrzymuje sie sklepów meblowych, okre la ceny i warunkisprzeda y. Nabywcy w Niemczech, Holandii, Belgii i Francji znaj niemieck mark , podktór sprzedawane s meble. Polska firma znana jest jedynie odbiorcy niemieckiemu. adenmebel nie dociera do u ytkownika pod polsk mark . Ca y proces marketingowyprzeprowadzony jest przez firm Fedal. Ona te finansuje wszystkie dzia ania marketingowe,st d tak du a ró nica w cenie. Firma Fedal tworzy konkretn warto dla klienta mebli, alete ona zatrzymuje zdecydowan wi kszo zysku. Polska firma jest w tradycyjnym poj ciutylko producentem i dostawc produktu. Jest odci ta od rynku konsumentów. Jej dzia aniamarketingowe ograniczaj si do dostosowania mebli do potrzeb importera i promocji wstosunku do niego. Bardzo trudno b dzie jej samodzielnie oferowa meble ostatecznymodbiorcom, cho s one produktem bardzo wysokiej jako ci.

Uporz dkujmy zatem poj cia i zapytajmy, czym jest marketing? Marketing mo na rozpatrywa na trzech wspó zale nych od siebie poziomach dzia ania firmy:

koncepcji rynkowej (swego rodzaju filozofii funkcjonowania firmy)

procesu zarz dzania firm

elementów i narz dzi marketingowych.

Firma pos uguj ca si okre lon koncepcj marketingu jest zarz dzana zgodnie z zasadamimarketingu, a do ich realizacji wykorzystuje dzia ania, umownie nazywane elementami marketingu.

2.1. Koncepcja marketingu

Koncepcja marketingu to rynkowy sposób my lenia i podporz dkowania wszystkich dzia arynkowych firmy procesom zaspokajania potrzeb nabywcy w celu osi gni cia zamierzonych przezfirm celów. Koncepcja marketingu zak ada zatem, e firma przetrwa na rynku tylko wtedy, gdy zaspokoi potrzeby swoich klientów skuteczniej ni jej konkurenci. Oznacza to, e klient jestcentralnym i wyj ciowym punktem ka dego przedsi wzi cia.

Trzy kluczowe pytania, które firma musi sobie postawi , brzmi :

Kto jest naszym potencjalnym klientem?

Jakie ma potrzeby?

Czy my potrafimy te potrzeby zaspokoi lepiej ni nasi konkurenci?

Wszystko, co firma robi: zaopatrzenie, produkcja, reklama, opakowanie, sprzeda itd., powinnod y do maksymalizacji korzy ci oczekiwanych przez klienta, a tym samym maksymalizacji zyskówlub innych celów firmy. Kieruj c si zatem koncepcj marketingu, firma dostarcza klientowi nie tyle towar (np. meble), ile konkretn warto (korzy ) przez niego oczekiwan (np. presti spo eczny,dzi ki meblom podziwianym przez s siadów, wygod lub poczucie komfortu).

Podstawow kategori w marketingu jest wi c potrzeba. Potrzeba to stan nierównowagi w organizmie,brak czego . Potrzeba stanowi czynnik motywuj cy do dzia ania w celu powrotu do stanu równowagi.

W zale no ci od wyst puj cych i powtarzalnych potrzeb nabywców dzielimy na segmenty, tj. grupyhomogeniczne o podobnych potrzebach.

Koncepcja marketingu przyj ta przez firm zaleca aktywne podej cie do rynku, tzn. nie tylko dostosowanie si do wymogów danego segmentu rynku (nabywców), ale równie wp ywanie na i tworzenie nowych potrzeb. Te aktywne dzia ania ró ni si mi dzy sob w zale no ci od specyfikisegmentu rynku. (Patrz zagadnienie analizy otoczenia rynkowego: segmentacja i pozycjonowanie.)

2


Marketing rozpoczyna si wi c zanim jeszcze gotowy do sprzeda y produkt znajdzie si w magazynie. Koncepcja marketingu nakazuje wp ywanie marketingu na produkcj , zaopatrzenie iwszystkie inne funkcje w firmie, nim produkt zacznie by produkowany. Podstawowy b d pope nianyprzez firmy w tym aspekcie ilustruje twierdzenie: �Najpierw wyprodukujmy dobry produkt, potemzróbmy dla niego marketing�.

Koncepcja marketingu narzuca pewne zasady rynkowe, które mo na uj w nast puj ce twierdzenia:

Produkcja jest procesem zaspokajania potrzeb i tworzenia rynkowych warto ci(korzy ci dla klienta), a nie wytwórstwem produktów.

Produkcja winna by dostosowana do potrzeb ci le okre lonego nabywcy (segmentu). Przeci tny nabywca nie istnieje.

Na rynku nasyconym nie wystarczy biernie dostosowa si do potrzeb, trzeba aktywnieoddzia ywa na rynek, w celu kszta towania go zgodnie z w asnymi interesami.

Konkurentem jest ka dy, nie tylko ten, kto produkuje podobny towar, ale tak e ten, kto zaspokaja te same potrzeby, co my, kto walczy o te same pieni dze.

Wszystkie dzia ania nale y podporz dkowa d ugofalowej strategii zdobywania rynku, opartej na znajomo ci sytuacji rynkowej i w asnej przewagi konkurencyjnej.

Aby lepiej poj zadania marketingu, wyja nijmy jeszcze poj cie przewagi konkurencyjnej (ang.Competetive advantage). Przewaga konkurencyjna to specyficzna cecha firmy oraz jej oferty, daj cajej przewag rynkow nad konkurentami.

Firma chc ca wygrywa na rynku, musi umie odpowiedzie sobie i klientom na nast puj ce pytania: Dlaczego klienci maj kupowa wa nie nasze towary/us ugi?, Co wyró nia nas i nasz ofert spo ród wieluinnych?, Co stanowi nadzwyczajn warto dla klienta?, W czym przewy szamy naszych konkurentów?

Potencjalne obszary przewagi konkurencyjnej to:

pozycja rynkowa (udzia w rynku, dynamika wzrostu sprzeda y)

produkt (jako , opakowanie, parametry, zakres oferty, us ugi towarzysz ce)

innowacyjno (nowoczesno produktu, tempo wprowadzania nowo ci)

intensywno promocji

znajomo marki i opinia o niej

cena i warunki p atno ci

dystrybucja (sie sprzeda y, jako obs ugi, dostawca)

personel (kwalifikacje, kooperatywno )

kraj lub region pochodzenia firmy (np. wino francuskie, � ubrówka� bia owieska)

finanse (koszty, przychód, potencja finansowy)

zarz dzanie (jasne strategie, planowo , rynkowy system motywacyjny)

organizacja (struktura organizacyjna)

klienci (renoma klientów, ich rekomendacje).

3


2.2. Marketingowy proces zarz dzania firm

Marketingowy proces zarz dzania firm oznacza podejmowanie wszelkich decyzji w przedsi biorstwie w kolejno ci zapewniaj cej tej firmie skuteczno rynkow . Kategoriamiwyj ciowymi s : po stronie nabywców � potrzeby, a po stronie przedsi biorcy � zasoby.

Dzi ki marketingowemu podej ciu mo na posiadane zasoby ulokowa tak, by przynios y jak najwi ksze korzy ci. Aby tak si sta o, proces nale y zacz od identyfikacji otoczenia rynkowegopoprzez przeprowadzenie bada marketingowych, nie za od wytworzenia produktu.

Przebieg procesu marketingowego powinien zatem przebiega nast puj co:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

Zrozumienie klientów i rynku, w tym konkurentów.

Segmentacja rynku.

Wypracowanie strategii marketingowej, w tym przewagi konkurencyjnej.

Okre lenie asortymentu (zakresu) oferty.

Komunikacja marketingowa.

Okre lenie polityki cenowej.

Okre lenie polityki dystrybucji.

Tworzenie pozytywnego wizerunku marki i podwy szanie jej warto ci.

Aktywne tworzenie potrzeb.

Zaspokajanie potrzeb � dostawy towarów i us ug, obs uga klienta.

Obs uga posprzeda na, tworzenie lojalno ci klienta.

Zarz dzanie informacj marketingow , tworzenie baz danych.

Kontrola realizacji strategii i dzia a marketingowych.

Grupuj c powy sze dzia ania mo emy uj je w pewien zamkni ty cykl zwany cyklem zarz dzaniamarketingowego.

4


Tabela 1. Cykl zarz dzania marketingowego

Identyfikacjarynku

Analizazasobów firmy

Okre leniecelów i strategii

Okre lenietaktyki i technikidzia ania

Prowadzenieaktywnych

dzia arynkowych

Kontrolaefektów,

wnioski na przysz o

Potrzebynabywców

Segmentynabywców

Wielko ci i struktura popytu

Dost p do rynku iuwarunkowaniadzia ania

Konkurenci i ich dzia ania

Liderzy,powi zania na rynku, grupywp ywów

Potencja :

� ludzki

� rzeczowy

� finansowy

Naszepowi zania i sojusze na rynku

Dostawcy,kooperanci

Sie zbytu

Pozycja na rynkui lojalnonabywców

Koszty

Misja firmy

Cel d ugofalowy

Cele dora ne

Strategie firmy:

� produktu

� komunikacji

� cenowa

� dystrybucji

Plany taktyczne

Metody bada

Metodyzdobywania rynku

Marketing-mix

Metodyfinansowania

Metodyzaopatrzenia

Techniki handlu

Organizacja firmy pod k temskuteczno cirynkowej

Aktywnakomunikacjamarketingowa

Tworzenienowych potrzeb

Budowaniewizerunku marki

Innowacyjno

Dywersyfikacjaproduktów

Tworzenielojalno ci i sta ychpowi zaz rynkiem

Kontrola zmian na rynku

Wielko i strukturasprzeda y,zysków, kosztów

Zmiany opinii nabywców i rodowiska

(otoczenia)

Udzia w rynku i zmiany w stosunku do konkurentów

2.3. Elementy i narz dzia marketingowe

W fazie realizacji zarz dzanie marketingowe pos uguje si konkretnymi narz dziami. Mo na je nazwa broni , któr walczy firma na rynku. Elementy marketingu to zespó dzia adostosowuj cych poda do potrzeb nabywcy oraz wp ywaj cych na nabywc tak, by dostosowajego potrzeby do interesów firmy. Pami ta nale y, e elementy marketingu to nie to samo, cozarz dzanie marketingowe, które przecie pos uguje si tymi w a nie elementami.

W literaturze i praktyce wiatowej pos ugujemy si cz sto skrótem angielskim 4 P na okre leniepodstawowych elementów marketingu. S to:

1.

2.

3.

4.

1.

2.

3.

Product: produkt, us uga, zakres oferty (np. jako produktu, szeroko i g boko oferty).

Price: cena (wysoko cen, ich dywersyfikacja oraz warunki p atno ci).

Place: sprzeda i dystrybucja (np. dobór po redników, lokalizacja punktów sprzeda y,przedstawiciele handlowi, sprzeda internetowa).

Promotion: komunikacja marketingowa (np. reklama, public relations, sales promotion,sponsoring, komunikacja nieformalna).

Do tych 4 P dodaje si niekiedy jeszcze 3 nast pne:

People: zachowania pracowników (np. sposób zdobywania i obs ugi klienta, biznesowysavoir-vivre, tworzenie wizerunku marki przez pracowników).

Procedures: procedury obs ugi klienta (np. sposób za atwiania reklamacji, elastycznow dostosowaniu oferty do potrzeb klienta, stopie zbiurokratyzowania).

Packaging: opakowania (w wielu wypadkach o zakupie decyduje opakowanie, a niejego zawarto . 80% wyniku sprzeda y niektórych kosmetyków zale y od opakowania).

Inny sposób podzia u elementów marketingu pokazany jest w poni szej tabeli.

5


Tabela 2. Elementy marketingu

BADANIAMARKETINGOWE

Gromadzenie i analizowanie informacjirynkowych, niezb dnych do podejmowania skutecznychdecyzji

KSZTA TOWANIEPRODUKTU

Dostosowywanie produktu do aktualnych i przysz ychpotrzeb okre lonegosegmentu rynku, zgodnie ze strategi rynkow firmy

KOMUNIKACJAMARKETINGOWA*

Dialog firmy z jej otoczeniem rynkowym

Informacyjne wspieranieoferty firmy

SPRZEDA

Dzia ania handlowerealizuj ce na rynkuwytworzone dobro

Realizacja celu firmy wsferze obrotu

Badanie rynku

Badanie produktu

Badanie promocji

Badanie zbytu

Kierunki inwestowania

Rodzaj, gatunek, parametryproduktu (us ugi)

Ilo , wersje

Technologie

Warunki produkcji

Public relations

Reklama

Akwizycja

Bezpo rednie wspieraniesprzeda y (b.w.s.) (ang.sales promotion)

Komunikacja nieformalna

Kierunki sprzeda y

Cena

Warunki sprzeda y

Kana dystrybucji(po rednicy)

Merchandising

* Poj cie �komunikacja marketingowa� jest szersze ni �promocja�.

Podstawowa ró nica mi dzy tymi dwoma podzia ami polega na tym, e drugi podzia uwzgl dniabadania marketingowe jako istotny element marketingu, cena za staje si elementem sprzeda y.

Kompozycja elementów marketingu dostosowana do okre lonego segmentu rynku tworzy tzw. mieszank marketingow (ang. marketing-mix). Dzia ania te (elementy marketingu-mix) nie mogby jednak zbiorem przypadkowych czynno ci, lecz powinny wynika z dobrego rozeznania specyfikisegmentu rynku i przyczynia si do tworzenia obrazu marki firmy i jej pozycji na tym rynku.

Przyk ad Atlantica

Istot marketingu-mix jest dopasowanie zestawu odpowiednich dzia a marketingowych dodocelowego rynku, które pozwoli w najwi kszym stopniu dostosowa si do specyficznychpotrzeb klienta. Firma Atlantic, dostawca bielizny, do ko ca lat 90. oferowa relatywnietani bielizn , zró nicowanej jako ci, sprzedawan masowo, czasami tak e natargowiskach. W tym okresie firmie uda o si uzyska dobr znajomo marki. Na pocz tku XXI wieku firma postanowi a zaatakowa nowy segment rynku � kobiety o wy szych dochodach, które dotychczas kupowa y wy szej jako ci bielizn , np. marki�Triumph�. Aby zaistnie w tym segmencie rynku, firma musia a zweryfikowa swójmarketing-mix:

Produkt:

Wprowadzono nowe wzornictwo.

Poprawiono jako bielizny.

Wprowadzono ekskluzywn kolekcj �Elite�.

Poprawiono jako opakowa .

Wyroby gorszej jako ci i ta sze zacz to sprzedawa pod innymi markami.

Cena:

Podniesiono cen wszystkich produktów firmy oznaczonych mark �Atlantic�.

Wyró niono wy sz cen kolekcj �Elite�.

6


Promocja:

Przeprowadzono kilka kampanii reklamowych, które zmierza y ku poprawiewizerunku marki.

Z wprowadzania nowych kolekcji uczyniono wydarzenie medialne.

Sprzeda i dystrybucja:

Zaprzestano sprzeda y produktów pod mark �Atlantic� w supermarketach.

Zbudowano sie sprzeda y bazuj c na sklepach w asnych i patronackich.

Intensywnie szkolono personel sklepów, aby zapewni jak najwy szy poziomwiedzy fachowej i jako obs ugi.

Wszystkie te dzia ania pozwoli y nie tylko wzmocni pozycj lidera na rynku bieliznydamskiej w Polsce, ale tak e sta si powa nym konkurentem dla wiatowych firm wsegmencie klientek o wy szych dochodach.

7


3. Zarz dzanie marketingowe i strategie marketingowe

O zarz dzaniu marketingowym by a ju mowa przy omawianiu procesów marketingowych. W istociebowiem zarz dzanie marketingowe jest cz ci tego procesu, kreuj c go.

Rys. 1. Proces zarz dzania marketingowego.

Strategie marketingowe firmy to uk ady najskuteczniejszych metod osi gania celu rynkowego.Dobre strategie marketingowe wyró niaj si nast puj cymi cechami:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

1.

2.

3.

Wykorzystuj mocne strony firmy i przewag nad konkurentami.

Wyró niaj firm na rynku � daj jej klarowny wizerunek (ang. image).

Podkre laj korzy ci dla nabywcy, dostarczaj konkretnych warto ci.

Wykorzystuj prawdziwe (zbadane) potrzeby nabywcy.

Optymalizuj wykorzystanie zasobów firmy (w danych warunkach rynkowych) �finansowych, kadrowych, materia owych, inwestycyjnych.

Optymalizuj dobór segmentów rynku i marketing-mix dla nich.

Poni ej prezentujemy typowy zestaw elementów, które wykorzystuje si do budowy strategiimarketingowej firmy. Jest to te zwykle zawarto dokumentu pod tytu em Strategia marketingowa firmy.

Elementy strategii marketingowej firmy to:

Potrzeby, które zaspokajamy.

Segmenty rynku, istniej ce i potencjalne.

Segmenty docelowe.

8


4. Analiza SWOT1.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

Kluczowe czynniki sukcesów rynkowych.

Konkurenci i metody walki z nimi.

Marketingowe cele firmy.

To samo firmy.

Misja firmy.

Korzy ci oferowane � przewagi konkurencyjne � alianse strategiczne.

Elementy stylu i kultury firmowej.

Strategie marki.

Strategia produktów/us ug:

niezb dne inwestycje

asortyment � struktura oferty

opakowania

technologie.

Strategia komunikacji marketingowej:

odbiorcy promocji � audytorium docelowe

argumenty promocyjne

formy i rodki dzia ania: public relations, reklama, promocja sprzeda y

terminy

bud et promocyjny

organizacja promocji � wspó praca z agencj reklamow

komunikacja nieformalna.

Strategia sprzeda y:

kana y dystrybucji

cena, warunki sprzeda y

metody sprzeda y

akwizycja, post powanie sprzedawców.

Niezb dne badania marketingowe: jakie i kto wykonuje.

Organizacja firmy pod k tem skuteczno ci rynkowej.

Podzia obowi zków.

Harmonogram wdra ania.

Strategiami marketingowymi i procesem ich budowania zajmuje si bardziej szczegó owo dyscyplinazarz dzanie marketingowe.

1 Jest to popularna metoda strategicznej analizy marketingowej, polegaj ca na okre leniu silnych i s abych stron firmy oraz potencjalnych szans i zagro e w otoczeniu rynkowym.

9


4. Marketing partnerski jako najnowsza koncepcja marketingowa

W latach 80. wprowadzono poj cie marketingu partnerskiego (ang. relationship marketing).Wed ug tej koncepcji istota rynkowej egzystencji firmy nie polega na jednorazowym zaspokajaniupotrzeb klienta, lecz na tworzeniu trwa ych zwi zków z klientami i innymi uczestnikami rynku.Tworzenie warto ci na rynku jest dzi ki temu skuteczniejsze i bardziej efektywne.

Wspó czesne koncepcje marketingu podkre laj potrzeb istnienia partnerskich stosunków mi dzyuczestnikami rynku: producenta, konsumenta, po rednika, dostawcy i innych podmiotówwyst puj cych na rynku. Oznacza to, e firma powinna budowa stosunki lojalno ciowe z klientamioraz alianse strategiczne z pozosta ymi uczestnikami rynku. Lojalno klienta oznacza sytuacjcelowego powtarzania przez niego zakupów okre lonego towaru, marki lub powroty do tego samegomiejsca sprzeda y. To z kolei oznacza wi zanie si z nim na d u szy okres wi zami trwalszymi nitylko jednorazowa sprzeda .

Koncepcja marketingu partnerskiego zwraca du uwag na przywi zywanie klienta do marki firmy lub produktu. Ilustruje to nast puj ce twierdzenie: �Je li utrzymanie zdobytego klienta kosztuje 1z otówk , to zdobycie nowego klienta kosztuje 5 z otych, a ponowne zdobycie utraconego klientakosztuje 20 z otych�.

Celem jest jednak nie tylko zdobycie klienta na trwa e, ale tak e zbudowanie takich relacji i powi zana rynku, które dadz firmie przewag konkurencyjn . Oprócz tworzenia zwi zków lojalno ciowych z klientami koncepcja marketingu partnerskiego zaleca budowanie równie d ugofalowych zwi zków z innymi uczestnikami gry rynkowej, które pozwol na tworzenie silnej oferty i eliminowanie firm pozostaj cych poza sojuszami. Przeciwie stwem marketingu partnerskiego jest zatem jednorazowasprzeda przypadkowemu klientowi oraz wyst powanie na rynku w pojedynk .

G ówne cechy koncepcji marketingu partnerskiego ilustruje poni sza tabela:

Tabela 3. Koncepcje tradycyjne a marketing partnerski

Marketing tradycyjny Marketing partnerski

nacisk na cechy produktu nacisk na korzy ci klienta

jako zale na od produkcji jako zale na od wszystkich (TQM)2

koncentruje si na jednym procesie sprzeda y koncentruje si na utrzymaniu klienta

dzia ania krótkookresowe dzia ania d ugookresowe

ma e znaczenie obs ugi klienta du e znaczenie obs ugi klienta

kontakty z klientem rzadkie du e zaanga owanie w kontakty z klientem

walka na rynku w pojedynk , tworzenie aliansówstrategicznych

czenie si firm w zwi zki partnerskie

Najwi cej aliansów strategicznych wyst puje na wiecie w:

przemy le samochodowym

przemy le lotniczym

telekomunikacji

2 Total Quality Management (TQM) to kompleksowe zarz dzanie jako ci ; filozofia zarz dzania uznaj ca, e o jako cidzia ania firmy nie decyduje jako produktu ko cowego, ale jako wszystkich procesów zachodz cych w firmie.

10


przemy le komputerowym

1.

2.

3.

4.

5.

bankach i firmach ubezpieczeniowych.

Przyk ady aliansów strategicznych:

Renault (samochody) + Elf (oleje silnikowe)

Nissan (samochody) + Mobil (oleje silnikowe)

Coca Cola (napoje) + McDonalds (bary)

Kodak (filmy) + Colgate (pasta do z bów)

Polar (pralki) + Unilever (proszki do prania)

11


5. Marketing w strukturze organizacyjnej firmy

Funkcje marketingowe nale y umie ci w strukturze organizacyjnej firmy tak, by jak najskuteczniejprzyczynia y si do realizacji celów rynkowych i zdobywania przewagi konkurencyjnej. Istotne s tu przy tym dwie kwestie:

1.

2.

Odpowiednie umocowanie marketingu w strukturze decyzyjnej firmy, co najcz ciejoznacza ustanowienie dyrektora ds. marketingu na poziomie cz onka zarz du, a wi cosoby maj cej uprawnienia decyzyjne w stosunku do ca ej firmy.

Nadanie odpowiedniej rangi tzw. komórkom marketingowym i okre lenie relacji mi dzynimi (najcz ciej umiejscowionymi w tzw. pionie marketingu) a pozosta ymi komórkamiw firmie (dzia em zaopatrzenia, produkcji, dzia em osobowym czy finansowym). Przezkomórki marketingowe rozumie si najcz ciej nast puj ce dzia y, sekcje lub stanowiska pracy: 1) bada marketingowych lub analiz rynkowych, 2) komunikacjimarketingowej (w sk ad której wchodz komórki reklamy, public relations, promocjisprzeda y), 3) strategii marketingowych, 4) zarz dzania produktami i 5) kontrolimarketingowej. Je eli funkcja sprzeda owa nie jest wyodr bniona w osobny pion (oczym dalej), to dochodz jeszcze komórki: 6) sprzeda y (dystrybucji), 7) politykicenowej, 8) merchandisingu.

Maj c na wzgl dzie powy sze, stwierdzi mo emy, czy firma jest zorientowana marketingowo (a wi c zarz dzana wed ug koncepcji marketingowej) czy raczej produkcyjnie (a wi c w zarz dzaniudominuje koncepcja produkcyjna). Podkre lmy raz jeszcze: W nowoczesnym przedsi biorstwie pionmarketingu powinien by podporz dkowany dyrektorowi ds. marketingu, wchodz cemu w sk adzarz du firmy. Funkcja dyrektora ds. marketingu powinna by co najmniej równoleg a do funkcji dyrektora ds. produkcji, dyrektora finansowego i dyrektora ds. kadr.

W wielu firmach, gdzie dyrekcje stanowi ludzie nastawieni produkcyjnie, a marketingowcy to m odzie , funkcje marketingowe sprowadzone s najcz ciej do czynno ci pomocniczych(opracowanie wydawnictw reklamowych, witryny internetowej firmy, obs ugi targów czy badaniarynku � bez jakichkolwiek uprawnie decyzyjnych). St d ju tylko krok do ca kowitego wypaczeniaistoty marketingu i powrotu do lat 50. XX wieku, gdy marketing kojarzono z trzema czynno ciami:badaniem rynku, reklam i sprzeda .

Pozostaje jeszcze do rozwa enia kwestia, czy dyrektor ds. marketingu ma pe ni równocze niefunkcj dyrektora ds. sprzeda y? Odpowied na to pytanie zale y od rodzaju firmy, jej wielko ci i roli, jak sprzeda i personel sprzeda owy odgrywa w firmie. Je eli mamy do czynienia z firmprodukuj c towary tzw. szybko rotuj ce (ang. Fast Moving Consumer Goods, w skrócie FMCG), to zaleca si rozdzielenie tych funkcji. Je li natomiast mamy do czynienia z firm produkuj c maszynyczy tzw. towary inwestycyjne lub te firma jest niewielka (do 50 zatrudnionych osób), funkcja dyrektora ds. marketingu b dzie najcz ciej czona z funkcj dyrektora ds. sprzeda y.

Rozdzielenie funkcji oraz pionów marketingu i sprzeda y zalecane jest z kilku wzgl dów. Marketingma si zajmowa identyfikacj rynku, analizowaniem zachodz cych na nim zmian i trendów,opracowywaniem polityki promowania, polityki cenowej i polityki dystrybucji. Ma przenosi sygna y zrynku do firmy i koordynowa dzia ania poszczególnych komórek pod k tem potrzeb rynkowych.Marketing ma zatem zadania natury bardziej intelektualnej i perspektywicznej. Zadania pionu sprzeda y s natomiast bardziej pragmatyczno-wykonawcze. Ma on prowadzi akwizycj ,negocjacje, doprowadzi do sprzeda y (podpisania kontraktu), utrzymywa kontakt z klientami ipo rednikami, prowadzi obs ug posprzeda ow .

12


Trzeba tu zaznaczy , e cz sto wprowadzanie nowoczesnej koncepcji marketingu do strukturyorganizacyjnej firmy istniej cej od dawna napotyka na znaczne bariery psychologiczne. W wielupolskich firmach funkcjonuj cych jeszcze za czasów PRL � a wi c z personelem pami taj cymdobrze sytuacj przewagi popytu nad poda i klienta prosz cego, by sprzeda mu towar �spod lady�� proces wprowadzania zarz dzania marketingowego sko czy si fiaskiem.

Trzeba zatem wyra nie powiedzie : istnienie w firmie pionu marketingu nie oznacza jeszczestosowania w niej koncepcji marketingu, o ile nie s spe nione warunki, które wymienione zosta ywcze niej.

W nowoczesnym marketingu obowi zuje przecie odmienna mentalno :

Marketing ma podpowiada , co produkowa .

Marketing ma okre li najkorzystniejsze segmenty rynku (kierunki sprzeda y).

Marketing ma sugerowa polityk cenow .

Marketing ma koordynowa dzia ania firmy na rynku.

Marketing jest odpowiedzialny za zintegrowanie wysi ków wszystkich dzia ów wokótworzenia konkretnych korzy ci dla klienta i warto ci marki.

Marketing ma tak e kontrolowa rynkow skuteczno dzia ania firmy.

Poni ej prezentujemy przyk adowy schemat struktury organizacyjnej pionu marketingu w firmieprodukuj cej towary konsumpcyjne szybko rotuj ce (FMCG).

Rys. 2. Schemat organizacyjny pionu marketingowego w firmie produkuj cej towary konsumpcyjne.

Przyk adowy zakres obowi zków dyrektora ds. marketingu

Podlega: dyrektorowi naczelnemu

Zast pstwo: kierownik dzia u promocji lub kierownik dzia u zarz dzania produktami lub kierownikdzia u sprzeda y

Zakres ogólny obowi zków:

1. Odpowiedzialno za cao kontaktów firmy z rynkiem (planowanie, realizacj i kontrol ), w tym:

badania marketingowe

13


dostosowanie firmy (organizacji) i produktów, procesów technologicznych,surowców, zaopatrzenia, opakowa do potrzeb docelowych segmentów rynku

2.

3.

4.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

promocj firmy i jej produktów

polityk sprzeda y (je eli nie ma osobnej funkcji dyrektora ds. sprzeda y).

Uczestnictwo (w ramach zarz du) w opracowaniu celów i strategii rynkowych firmy.Opracowanie planów i harmonogramów dzia a marketingowych firmy skoordynowanych zinnymi planami i harmonogramami (np. inwestycji, produkcji, operacji finansowych,zatrudnienia itp.).

Kierowanie pionem marketingu i realizacja zada si ami tego pionu.

Planowanie i realizacja polityki kadrowej pionu marketingu.

Zadania szczegó owe:

Proponowanie i realizacja strategii marketingowych firmy. Kontrola ich skuteczno ci.

Planowanie zakresu i organizacji bada marketingowych niezb dnych do podejmowaniadecyzji rynkowych w firmie.

Nadzór nad realizacj bada marketingowych prowadzonych przez pracowników firmy i zlecanych wyspecjalizowanym agencjom.

Przedstawianie zarz dowi firmy wniosków z bada do decyzji strategicznych i taktycznych.

Proponowanie strategii produktów firmy (zakresu produkcji, wersji, inwestycji, opakowaitp.) zapewniaj cych skuteczn walk konkurencyjn .

Proponowanie strategii komunikacji marketingowej.

Odpowiedzialno za realizacj promocji firmy i towarów, w tym reklam , public relations, b.w.s. oraz kontrol jej skuteczno ci.

Odpowiedzialno za sprzeda produktów i us ug zgodnie ze strategi firmy, w tym:

planowanie wielko ci i asortymentu sprzeda y z podzia em na segmenty

ustalanie polityki cenowej i warunków sprzeda y

ustalanie i kontrola metod i kana ów sprzeda y oraz organizacji sprzeda y.

Odpowiedzialno za wspó prac z rynkowymi instytucjami spoza firmy (agencjamibadawczymi, reklamowymi, public relations, firmami doradztwa marketingowego).

Organizowanie w miar potrzeb dora nych zespo ów ds.:

wprowadzania nowych produktów na rynek,

kampanii promocyjnych

strategii marketingowych firmy.

Odpowiedzialno za wspó tworzenie zgodnego z zasadami marketingu systemumotywacyjnego dla pracowników firmy.

Odpowiedzialno za szkolenie pracowników w zakresie koncepcji i metod marketingowych.

14


6. Otoczenie rynkowe

Kiedy mówimy o podstawowych poj ciach marketingu, nie sposób pomin otoczenia rynkowego.Poj cie otoczenia rynkowego, w którym dzia aj firmy, pojawia o si ju w naszych rozwa aniach nieraz. Skoro marketing jest dzia aniem na rynku, to powinno interesowa nas równie , w jakimotoczeniu rynkowym dzia amy. O niektórych elementach tego otoczenia ju wspominali my. Teraz nadszed czas, by je uporz dkowa .

Rys. 3. Otoczenie rynkowe firmy.

Otoczenie rynkowe dzielimy na 2 grupy:

1.

2.

Mikrootoczenie firmy.

Makrootoczenie firmy.

Mikrootoczenie firmy stanowi :

Banki. W grze rynkowej banki mog odegra zasadnicz rol , np. wspó finansuj cekspansj firmy.

Organizacje bran owe. Wsz dzie tam, gdzie mamy do czynienia z ma ymi firmami, nie mog cymi si �przebi � na rynku, organizacje bran owe maj istotne znaczenie � grupuj c firmy w wi ksze organizmy, zwi kszaj tym samym ich si rynkow .

rodki masowego przekazu. O rynkowej sile mediów przekona o si wiele firm, zarównow sensie negatywnym, jak i pozytywnym. Nie ma szans na rynku firma ubezpieczeniowa, o której w prasie napisano, e nie wyp aci a odszkodowania swojemu klientowi popo arze. Pozytywne publicity w mediach ma równie olbrzymi si oddzia ywania na korzystny wizerunek marki firmy. (Patrz zagadnienia z komunikacji marketingowej.)

15


Nabywcy. Pod tym poj ciem rozumiemy wszystkich, którzy zaanga owani s w zakup.S to tzw. cz onkowie grupy decyzyjnej. (Patrz zagadnienia analizy otoczeniarynkowego: segmentacja i pozycjonowanie.)

Po rednicy. To wszyscy, którzy dzia aj pomi dzy sprzedaj cymi a kupuj cymi. A wi cnp.: agenci, hurtownicy, detali ci.

Konkurenci. To wszyscy ci, którzy zaspokajaj te same potrzeby, które my chcemyzaspokoi na tych samych segmentach rynku. To ci, którzy si gaj po te samepieni dze u nabywców.

Dostawcy. To ci, którzy dostarczaj nam zasoby niezb dne do naszego dzia ania narynku. S to zarówno surowce do produkcji, energia elektryczna, wyposa enie biurowe,jak i dostawcy us ug (np. transportowych lub informacji rynkowych).

W adze. To ci, którzy s �w adni� pomóc firmie lub przeszkodzi w jej dzia aniachrynkowych. A wi c SANEPID mo e spowodowa zamkni cie zak adu produkuj cegoprodukty spo ywcze lub sklepu z takimi produktami, je li stwierdzi nieprawid owo cizagra aj ce zdrowiu konsumentów. W adze celne mog nie dopu ci towaru na rynekzagraniczny. Lokalny samorz d mo e pomóc przedsi biorstwu promuj c jego rozwój, np. z uwagi na walk z bezrobociem. Poj cie w adzy jest zatem bardzo szerokie.

Makrootoczenie stanowi zjawiska rynkowe b d ce rodowiskiem dzia ania wy ej wymienionychinstytucji. Czynniki makrootoczenia mo na podzieli na:3

polityczne

gospodarcze (ekonomiczne)

technologiczne

spo eczne.

Przyk ady wp ywu makrootoczenia na funkcjonowanie firmy

Analiza trendów i zjawisk w makrootoczeniu oraz okre lenie ich potencjalnych skutków dla firmy jest niezb dnym warunkiem jej bezpiecznego funkcjonowania na rynku. Pewneogólne trendy i zdarzenia mog bowiem powodowa wr cz fundamentalne zmianywarunków, w których w przysz o ci b dzie funkcjonowa a firma. Oto kilka przyk adówwp ywu czynników makrootoczenia na przysz e warunki dzia ania firm.

Polityczne:

Wej cie Polski do Unii Europejskiej radykalnie zmieni warunki konkurencyjne wwielu bran ach, w których pojawi si inwestycje ze strony firm europejskich.

Ostrzejsze regulacje zwi zane z ochron rodowiska spowoduj wzrostkosztów w bran ach, które powoduj szkody w rodowisku naturalnym.

Wprowadzenie norm HACCP (kontroli produkcji ywno ci) spowodujezamkni cie wielu drobnych masarni, zak adów przetwórstwa ryb itp.

Wprowadzenie 22% podatku VAT na materia y budowlane spowodujespadek popytu na mieszkania.

3 Polecany podr cznik K. Przyby owskiego, S.W. Hartleya, T.A. Kerina i W. Rudeliusa (w rozdziale 3) prezentujenieco inn klasyfikacj czynników makrootoczenia. Czynniki regulacyjne odpowiadaj politycznym, czynnikikonkurencyjne stanowi element gospodarczych wed ug naszej klasyfikacji.

16


17

Ekonomiczne:

Poziom dochodów ludno ci i jego dynamika przek ada si wprost proporcjonalnie na popyt w wielu bran ach.

Niewielki spadek wzrostu PNB powoduje znacznie wi kszy spadek wydatków na reklam .

Spo eczne:

Ko cz cy si wy demograficzny w ród dziewi tnastolatków wró y powa neproblemy prywatnych uczelni za kilka lat.

Rosn ca moda na zdrowe ywienie sugeruje, e inwestowanie w ekologiczne rolnictwo powinno by op acalne.

Zmiana podej cia Polaków do traktowania zwierz t spowoduje, e coraz wi cej klientek przy wyborze np. kremu b dzie sprawdza o, czy nie by on testowany na zwierz tach.

Technologiczne:

Upowszechnienie Internetu zmieni sposób dokonywania zakupów wielu produktów.

Upowszechnienie technologii mobilnych mo e stworzy nowy rynek dla rozrywki (np. telewizja, gry).

Zamiast podsumowania

O marketingu mówimy najcz ciej wtedy, gdy mamy do czynienia z towarami masowej konsumpcji (proszki do prania, napoje, samochody osobowe czy telefony komórkowe). Ale zastosowanie koncepcji marketingu, czyli zasad skutecznej gry rynkowej, znale mo emy równie na rynku tzw. towarów inwestycyjnych. Nabywc jest tu firma, która dokonuje zakupu nie w celu konsumpcji, lecz wykorzystania towaru w produkcji (surowce, maszyny czy technologie). Marketing na rym rynku (zwanym z angielska business-to-business) ma swoj specyfik . Odr bno ci charakteryzuj sirównie rynki us ug oraz zastosowanie marketingu w instytucjach nie nastawionych na zysk (non profit), a tak e w korporacjach ponadnarodowych (ang. global marketing). Zasady marketingu sjednak na tyle uniwersalne, e przydaj si nawet w dzia alno ci partii politycznych, organizacji spo ecznych, edukacyjnych oraz ugrupowa religijnych.

Literatura podstawowa

K. Przyby owski, S.W. Hartel, R.A. Kerin, W. Rudelius: Marketing, Warszawa: Dom Wydawniczy ABC 2002 (rozdz. 1: Marketing: spojrzenie na konsumenta, rozdz. 2: Powi zania marketingu ze strategiami przedsi biorstwa, rozdz. 8: Marketing partnerski, technologia informacyjna, prognozowanie, rozdz. 3: Zmiany w otoczeniu marketingowym)

Literatura uzupe niaj ca

Ph. Kotler: Marketing, Warszawa: Gebethner 1999

Leksykon marketingu, praca zb. pod red. J. Altkorna i T. Kamera, Warszawa: PWE 1998

Podstawy marketingu, praca zb. pod red. J. Altkorna, Kraków: Instytut Marketingu 2003

Analiza otoczenia rynkowego. Segmentacja rynku

ANALIZA OTOCZENIA RYNKOWEGO. SEGMENTACJA RYNKU

1. Post powanie nabywców indywidualnych

Na ka dym etapie dzia alno ci marketingowej podkre la si konieczno dostosowywania si firmydo potrzeb klienta. Nie b dzie to jednak mo liwe, je eli nie zrozumiemy, jakie mechanizmyrzeczywi cie rz dz decyzjami zakupowymi klientów.

Przyk ad Nestle

Zapewne ka dy z Was zna kaw �Nescafe�. Firma Nestle, która jako pierwsza z sukcesemwprowadzi a na rynek europejski kaw typu instant, próbowa a j w latach 50. ubieg egowieku wprowadzi na rynek ameryka ski. Przeprowadzono pot n kampani reklamow ,która podkre la a oszcz dno czasu w przyrz dzaniu �Nescafe� w porównaniu z kawzaparzan w tradycyjny sposób. Jednak po zako czeniu kampanii sprzeda �Nescafe�pozosta a na takim samym poziomie, jak przed kampani , czyli ladowa. Aby zrozumieprzyczyn tego stanu rzeczy, zlecono badania jako ciowe, odwo uj ce si do ukrytych, anie deklarowanych motywów post powania klientek, tym bardziej e tradycyjne badaniailo ciowe nie potrafi y wyt umaczy rynkowej kl ski �Nescafe�. Badanie przeprowadzonometod listy zakupów. Dwóm grupom badanych gospody domowych przedstawiono listzakupów dokonywanych przez pewn gospodyni domow i poproszono ocharakterystyk osoby, która dokonuje takich zakupów. Jedna z badanych grup wyra a asi o niej bardzo pozytywnie, druga grupa skrytykowa a j jako �ma o dbaj c o dom�, � leplanuj c zakupy� itp. Listy zakupów zaprezentowane w trakcie bada by y identyczne iró ni y si jedynie rodzajem umieszczonej na nich kawy � dla jednej z grup umieszczonozwyk kaw mielon , dla drugiej Nescafe. Okaza o si , e Nescafe godzi a w systemwarto ci ameryka skich gospody domowych, które uwa a y, e porz dna kobieta niepowinna oszcz dza czasu przy przyrz dzaniu kawy. Kiedy z reklam Nescafe usuni toargument oszcz dno ci czasu, a w zamian wprowadzono �znakomity smak�, to okaza osi , e produkt zosta zaakceptowany i w ko cu odniós sukces rynkowy.

Post powanie nabywców mo na okre li jako proces decyzyjny i inne dzia ania ludzizaanga owanych w kupowanie i u ytkowanie produktów. Obecnie omówimy elementy post powanianabywców indywidualnych, czyli ostatecznych konsumentów � osób fizycznych, które dokonujzakupów na potrzeby w asne lub te swojego gospodarstwa domowego, by nast pnie przej docharakterystyki nabywców instytucjonalnych.

Zrozumienie post powania nabywców wi e si z odpowiedzi na kilka z pozoru prostych pyta :

1.

2.

3.

4.

Kto dokonuje zakupu i jakie osoby wywieraj wp yw na decyzje zakupu?

Co jest kupowane, jakie elementy oferty s dla klienta najwa niejsze?

Dlaczego klienci dokonuj zakupu? Jakie s ich motywacje?

Jak, gdzie i kiedy kupuj klienci (sposób dokonywania zakupu)?

1


1.1. Czynniki wp ywaj ce na post powanie nabywców indywidualnych

Dla zrozumienia zachowania nabywcy indywidualnego wa ne jest u wiadomienie sobie, jakieczynniki otoczenia, w którym si urodzi , wychowa , wykszta ci i funkcjonuje, oraz jakieuwarunkowania osobiste determinuj jego post powanie konsumenckie. Teoretycy marketinguwyodr bniaj kilka g ównych ich grup.

Czynniki kulturowe

Do czynników kulturowych nale y zaliczy :

1.

2.

3.

kultur

subkultur .

Kultura to wyuczone zachowanie si cz onków danej spo eczno ci, znajduj ce wyraz w jej strukturzespo ecznej, religijnej, intelektualnej, artystycznej itd. Bazuje ono na akceptacji lub odrzuceniuokre lonych warto ci kulturowych.

Do warto ci kulturowych maj cych znaczenie dla post powania nabywców nale m.in.:

warto ci zorientowane na innych

indywidualizm/kolektywizm

orientacja romantyczna (mi o zwyci y wszystko?)

doro li/dzieci (czyje potrzeby s wa niejsze?)

kobiety/m czy ni (kto dominuje?)

konkurencja/wspó praca

m odo /staro (czy wiek jest niezb dnym elementem presti u i szacunku?)

warto ci skierowane na otoczenie

czysto

osi gni cia yciowe/odziedziczony status

tradycja/zmiana

ryzyko/bezpiecze stwo

rozwi zywanie problemów/fatalizm

natura

warto ci osobiste

aktywno /pasywno

materialne/niematerialne

nagroda od o ona/nagroda bezzw oczna

folgowanie zmys om/abstynencja

humor/powaga.

2


W Polsce tradycyjny model warto ci opiera si na patriotyczno-katolickim wychowaniu, chocia w niektórych kr gach spo ecznych wyra nie coraz cz ciej wysuwaj si na czo o inne warto ci, takiejak: sukces yciowy, komfort materialny.

W ród czynników kulturowych nale y wymieni tak e subkultury (etniczne, rasowe, wyznaniowe,regionalne), które mog mie wp yw na ró nice w konsumpcji.

Przyk ady z rynku polskiego

Na ogó nie zauwa amy, jak g boko kulturowo uwarunkowane s niektóre nasze decyzjekonsumenckie. Oto kilka przyk adów z rynku polskiego:

50% ryb i produktów rybnych jest konsumowanych w pi tek.

Najwi cej majonezu sprzedaje si w maju, w okresie komunijnym.

Marki niemieckie (np. Dr. Oetker) s najsilniejsze na Górnym l sku.

Niektórzy lokalni producenci wyrobów spo ywczych z Wielkopolski wykorzystujpatriotyzm lokalny, umieszczaj c na produktach znaczek �Dobre, bo z Wielkopolski�.

Wielu cudzoziemców przyje d aj cych do Polski zadziwia ponuractwo (np. braku miechu) i nad te, obra one miny obs ugi w sklepach i restauracjach. W Polsceklienci akceptuj tego typu zachowania, w innych krajach uchodz one zanieprzyjazne wobec klienta. Pewien Niemiec nazwa to zjawisko �syndromemtypowego polskiego nadkwalifikowanego sprzedawcy�.

Czynniki spo eczne

Najwa niejsze czynniki spo eczne to:

grupy odniesienia

liderzy opinii

rodzina

status spo eczny.

Przyk ad: eksperyment S. Ascha

Wi kszo z nas lubi o sobie my le , jako o osobach autonomicznych, podejmuj cychsamodzielne decyzje i nie podlegaj cych wp ywom grupy. Przeczy temu klasycznyeksperyment ameryka skiego psychologa S. Ascha. Grupie badanych polecono okre li ,która z trzech nierównych linii jest najbardziej zbli ona d ugo ci do czwartej linii. W pierwszejturze badania osoby poddane eksperymentowi pope ni y wspólnie 3 b dy. Kiedy jednak wnast pnej turze podstawione przez badaczy osoby udziela y g o nych, lecz nieprawid owychpodpowiedzi, badani pope nili a 194 b dy, zawsze zgodne z fa szywymi podpowiedziami. Tosamo odnosi si do naszych zachowa konsumenckich � podlegaj one silnym wp ywominnych ludzi, chocia nie lubimy si do tego przyznawa , nawet przed sob .

Grupy odniesienia to grupy spo eczne o stosunkowo niewielkiej liczebno ci, do których konsumentnale y lub pragnie nale e . Przynale no b d aspiracja do grupy oznacza przyj cie okre lonychnorm post powania, zwyczajów itp. Oznacza to, i grupy odniesienia maj charakter opiniotwórczy i wywieraj istotny wp yw na decyzje zakupu, zw aszcza te dotycz ce wyboru marki, miejsca zakupuitd. My l c o grupach odniesienia mówimy o grupach cz onkowskich, czyli takich, do których kto

3


nale y (organizacje, stowarzyszenia, kluby), grupach aspiracyjnych, do których chcieliby mynale e , oraz grupach dysocjacyjnych, od których si odcinamy.

Przyk ad marki �Business Center Club�

Wólczanka, Vistula i inni producenci odzie y m skiej wprowadzili seri koszul, marynarek,garniturów itp. oznaczonych mark �Business Center Club�. Jest to typowy przyk ad nagrup aspiracyjn , któr w tym przypadku jest presti owe stowarzyszenie ludzi biznesu.

Liderzy opinii to osoby, które w danych rodowiskach uchodz za opiniotwórcze i ich decyzje mogstanowi wiadomy lub pod wiadomy wzór post powania dla innych konsumentów.

Przyk ad liderów opinii

Przedstawiciele medyczni firm farmaceutycznych, którzy promuj w ród lekarzystosowanie leków okre lonej firmy, w ród swoich klientów lekarzy wyró niaj zawszekategori A, czyli lekarzy uznawanych za autorytety. Lekarze z grupy A mog wywierawp yw na innych lekarzy. Mo e by to wp yw zarówno formalny (ordynator), jak inieformalny � autorytet eksperta.

Rodzina wspó uczestniczy w podejmowaniu decyzji zakupu. S zakupy b d ce domen typowo m sk (akcesoria samochodowe, ubezpieczenia), jak i typowo damsk ( rodki czysto ci, ywno ).Zasadniczo jednak wi kszo decyzji dotycz cych tzw. powa nych zakupów podejmowana jestwspólnie na onie rodziny, cz sto z udzia em dzieci, zw aszcza nastoletnich. Daje si te zauwa ysystematycznie rosn c rol kobiet i dok adnie odwrotne zjawisko w przypadku m czyzn.

Status spo eczny bywa istotnym czynnikiem, który wp ywa na zakup wielu dóbr i us ug, kupuj cbowiem produkty markowe ich nabywcy chc podkre li swoj pozycj w grupie lub spo ecze stwie.Typowe produkty zwi zane z podkre laniem statusu spo ecznego to samochody, zegarki, markowaodzie , alkohole, perfumy. Symbole statusu zale od ogólnego poziomu zamo no ci spo ecze stwai s zró nicowane w zale no ci od grupy spo ecznej. Ze statusem spo ecznym zwi zany jest tzw.efekt demonstracji, czyli zakupy obliczone wy cznie na pokaz, przys owiowa ch wzbudzeniazazdro ci s siadów.

Czynniki osobiste

W sposób oczywisty na zachowanie nabywców rzutuj czynniki osobiste, takie jak:

dochód

zawód

wiek

styl ycia.

Czynniki psychologiczne

Najwa niejsze czynniki psychologiczne to (wed ug piramidy potrzeb A.H. Maslowa):

motywacja

4


osobowo

percepcja

postrzegane ryzyko

uczenie si

przekonania i postawy.

Przekonanie to opis my lowy, subiektywne wyobra enie, sposób my lenia na temat danegoproduktu, marki, jego kraju pochodzenia. Klienci najcz ciej po prostu co zak adaj i pozostaj codo tego absolutnie przekonani, chocia ich przekonania cz sto bazuj nie na wiedzy i do wiadczeniu, lecz na opiniach, domys ach i wierze. Jednak e nawet je li przekonania ich sfa szywe, z marketingowego punktu widzenia s one faktem.

Przyk ady przekona

Kilka przyk adów przekona :

Wi kszo Polaków spytanych o najlepsz mark wódki odpowie Absolut lubSmirnoff. W Stanach Zjednoczonych s to jednak marki redniej klasy.

W Grecji herbata traktowana jest wy cznie jako napój leczniczy.

Europejczycy postrzegaj automatyczn skrzyni biegów jako �damsk �, z koleiAmerykanin je d cy z r czn skrzynia biegów uchodzi za �sportowca�.

Postawa to bazuj cy na przekonaniach trwa y stosunek emocjonalny do produktu, marki, jego kraju pochodzenia itp. Na przyk ad typow postaw dla niemieckich konsumentów jest negatywnenastawienie do wszelkich produktów przemys owych pochodz cych z Europy Wschodniej.

Postawy i przekonania s cz sto bardzo g boko ugruntowane i potrzeba wielu lat ci kiej pracy producentów, aby je zmieni , np. jeszcze w latach 70. samochody japo skie by y synonimem tandety.

Czynniki sytuacyjne

Czynniki sytuacyjne okre laj okoliczno ci zwi zane bezpo rednio z aktem zakupu. Wed ug R.W.Belka mo na do nich zaliczy :

otoczenie fizyczne (lokalizacja, wystrój i ukszta towanie wn trza, d wi ki, zapachy,temperatura itp.)

Przyk ad dba o ci o otoczenie fizyczne w sieciach handlowych

Wielkie sieci handlowe tworz warunki otoczenia sprzyjaj ce zakupom. Uk ad komunikacyjnysklepów wymusza poruszanie si po nich. Odpowiednia muzyka tworzy atmosfer sprzyjaj czakupom. Parametry pó ek i sposób u o enia na nich towarów dostarcza bod ców do czynieniazakupów. W niektórych sklepach rozpylano nawet zapach wie ego pieczywa, poniewa dzia aon na pobudzenie apetytu, a ten stymuluje zwi kszone zakupy ywno ci.

otoczenie spo eczne (inni klienci, ich zachowanie, personel itp.)

perspektywa czasowa (pora dnia i roku, czas przeznaczony na dokonanie zakupu)

5


definicja zadania zakupu (dla siebie czy dla innych, np. na prezent)

odniesienia do sytuacji z przesz o ci.

1.2. Proces decyzyjny nabywcy

Proces decyzyjny nabywcy to opis my li i dzia a klienta, które prowadz do zakupu. Bywa on ró nieopisywany, jednak wi kszo znawców przedmiotu wyró nia 5 nast puj cych etapów tego procesu.

Rozpoznanie potrzeby

Potrzeb zakupu klient zaczyna odczuwa dopiero wtedy, kiedy zauwa a ró nic pomi dzy aktualnsytuacj a stanem przez siebie po danym. Potrzeba ta mo e si zrodzi pod wp ywem bod cówwewn trznych (np. pragnienie) b d zewn trznych (np. opinie znajomych, reklama). Potrzeba musiby dostatecznie silnie odczuwana, aby klient dokona zakupu, dlatego te marketingowcy powinniby dobrze zorientowani, jakie s potrzeby klientów zwi zane z ich produktami i jak te potrzebymo na wzmocni , np. poprzez sugestywna reklam .

Poszukiwanie informacji

Po stwierdzeniu potrzeby zakupu klient poszukuje informacji, które pomog mu podj w a ciw w jego mniemaniu decyzj . Za ó my, e student kupuje rower górski. ród a informacji, z których mo ekorzysta przy podejmowaniu decyzji, to:

w asne do wiadczenia (z poprzednich zakupów, przeja d ek rowerami kolegów itp.)

opinie innych osób (koledzy, znajomi, rodzina)

ród a komercyjne (sprzedawcy w sklepie, reklamy w czasopismach, przegl danieekspozycji rowerów, jazdy próbne, zawody sportowe)

ród a niezale ne (badania instytutów konsumenckich, testy i rankingi w czasopismach,artyku y w prasie).

Z marketingowego punktu widzenia dobre rozpoznanie róde informacji daje szans na dostarczenieklientowi w odpowiednim momencie jak najkorzystniejszej informacji o ofercie firmy. Tym bardziej, ena etapie poszukiwania informacji klient zapoznaje si na ogó jedynie z cz ci oferty rynkowej(ca o cz sto trudno zbada ).

Ocena alternatyw

Na etapie oceny alternatyw klient tworzy tzw. zestaw brany po uwag (akceptowalny). Z marketingowego punktu widzenia szczególnie istotne jest rozpoznanie hierarchii kryteriów ocenyalternatyw stosowanych przez klienta przy zakupie tego konkretnego produktu, co powinnoumo liwi stworzenie oferty atwiejszej do zaakceptowania przez klienta. Kryteria oceny mog bybardzo zró nicowane i dotyczy : 1) kosztów (cena zakupu, koszty utrzymania, koszty instalacji, remontów itp.), 2) cech produktu (jako , trwa o , stylistyka, komponenty, surowiec, us ugitowarzysz ce), 3) marki (znajomo , reputacja, wp yw na image nabywców).

W przypadku wzmiankowanego studenta kupuj cego rower b dzie to najprawdopodobniej zestawkilku marek i modeli, które spe niaj jego oczekiwania odno nie najwa niejszych dla niego

6


parametrów (np. cena, liczba przerzutek, rodzaj hamulców, atrakcyjny wygl d, rozpoznawalnomarki w ród kolegów).

Decyzja zakupu

Podejmuj c decyzj zakupu klient ostatecznie wybiera jeden z wariantów oraz decyduje si , gdzie (np. w jakim sklepie) i kiedy dokona zakupu. Dodatkowym czynnikiem, który mo e zmodyfikowaostateczny wybór, s okoliczno ci zwi zane bezpo rednio z zakupem, np. sugestia sprzedawcy wsklepie, akcja promocyjna, mo liwo zakupu na raty, brak po danego produktu w punkcie sprzeda y.

Mo e si zatem okaza , e nasz student wybierze si do sklepu rowerowego, który oferuje jegozdaniem najlepsz cen na dany model, jednak jego decyzja zostanie zweryfikowana, kiedy oka esi , e poszukiwany przez niego model zosta wyprzedany, a sprzedawca przekona go do innego lub te na inny model roweru w a nie obni ono cen .

Zachowanie po zakupie

Z marketingowego punktu widzenia ten etap jest kluczowy, poniewa dopiero po zakupie klientdokonuje oceny towaru. Wówczas rodzi si zadowolenie b d te niezadowolenie z zakupu, które tostany rzutuj na dalsze opinie o produkcie (np. polecanie lub zniech canie znajomych), przysz ezakupy (np. ponowny wybór marki) i inne zachowania (zwrot zakupionego produktu, zg aszanereklamacje, skargi do prasy itp.).

Z zachowaniem po zakupie zwykle zwi zany jest tzw. dysonans (stres) pozakupowy. Jest tosytuacja, w której klient dokona okre lonego zakupu, ale nie ma pewno ci, czy post pi s usznie,nawet je li produkt spe nia jego oczekiwania. Wedle niektórych bada nawet do 25% klientówodczuwa dysonans pozakupowy. Klient d y do likwidacji dysonansu, poszukuj c dodatkowychargumentów przemawiaj cych za dokonanym wyborem (tzw. racjonalizacja psychologiczna).Oznacza to, e zadaniem polityki marketingowej firmy jest oddzia ywanie na klienta tak e podokonaniu przez niego zakupu celem zwi kszenia jego zadowolenia, a co za tym idzie � zwi kszeniaszansy na dokonanie przez niego podobnych zakupów w przysz o ci.

Przyk ad Forda

Na praktyczne aspekty dysonansu pozakupowego firma Ford zwróci a uwag stosunkowo niedawno, przy okazji bada dotycz cych ogl dalno ci reklam telewizyjnych firmy.Okaza o si , e najwierniejszymi widzami reklam Forda s klienci, którzy niedawnodokonali zakupów tej marki. Dzieje si tak dlatego, e zw aszcza w przypadkurozbudowanego procesu decyzyjnego klienci cz sto poszukuj potwierdzenia, i dokonaliw a ciwego wyboru, i firma poprzez promocje, dzia ania sprzedawców, serwisposprzeda ny itp. powinna im takiego potwierdzenia dostarcza . Zwró cie uwag na to, edobrzy sprzedawcy (sprzedawczynie) w sklepach odzie owych, pakuj c do torby z trudemzakupion przez klienta (klientk ) marynark (sukienk ), prawie zawsze mówi klientowi(klientce), e wietnie w niej wygl da i na pewno b dzie si w niej dobrze czu (czu a).

Bez g bszych analiz da si zauwa y , e proces decyzyjny, jaki ma miejsce w przypadku zakupubatonika czekoladowego, ró ni si znacznie od zakupu telewizora. Kluczem do zrozumienia ró nicyjest zaanga owanie klienta w proces zakupu. W zale no ci od stopnia tego zaanga owaniamo emy rozró ni 3 podstawowe rodzaje procesów decyzyjnych:

7


Rozbudowany proces decyzyjny

Ten typ procesu ma miejsce wtedy, kiedy konsument uwa a konsekwencje swojej decyzji za wa ne,a sam produkt jest na ogó drogi i skomplikowany. W nadziei unikni cia negatywnych skutków tejdecyzji konsument anga uje si mocno osobi cie, po wi caj c du o czasu i wysi ku na gromadzenieinformacji i ocen ewentualnych alternatyw, które zminimalizuj ryzyko zakupu. W tym przypadku klient przechodzi w �pe nym zakresie� przez wszystkie etapy procesu decyzyjnego. Typowy przyk adtakiego procesu to zakup mieszkania, samochodu, sprz tu RTV, wczasów itp.

Ograniczony proces decyzyjny

W przypadku ograniczonego procesu decyzyjnego klient przechodzi przez wszystkie etapy, ale poniewarezultaty zakupu i wydana kwota s du o mniejsze, ka demu etapowi klient po wi ca mniej czasu iuwagi. Typowe przyk ady to zakup drobnego sprz tu gospodarstwa domowego, posi ku w barze itp.

Proces decyzyjny przy niewielkim zaanga owaniu konsumenta

W przypadku cz sto powtarzalnych zakupów o niewielkiej warto ci jednostkowej proces decyzyjnyjest znacznie uproszczony i nie obejmuje wszystkich, a jedynie trzy etapy. Inny jest te mechanizmzachowa klienta na poszczególnych etapach. Omówimy je teraz po kolei.

Rozpoznanie potrzeby

Potrzeba w tym przypadku nie jest silnie odczuwana i zaj ci wa niejszymi sprawami nie zaprz tamyni umys u. Na ogó ujawnia si ona dopiero wówczas, gdy mamy okazj dokona zakupu, np. wsklepie. Czasami jednak potrzeba zostaje stwierdzona wcze niej (np. sko czy a si w domu sól).

Prawdopodobie stwo zakupu, który zaspokoi by potrzeb , maleje gwa townie po jej rozpoznaniu i je eli nie ma mo liwo ci zakupu w danej chwili, by mo e w ogóle do niego nie dojdzie. Dlatego tereklama tego typu produktów nie powinna bezpo rednio nak ania do kupna, lecz raczej koncentrowasi na utrwalaniu korzy ci zwi zanych z produktem poprzez systematyczne powtarzanie.

Sytuacja sprzyja wi c dzia aniom promocyjnym bezpo rednio w miejscu zakupu (np. stojaki firmowe),które s szczególnie skuteczne w budzeniu zainteresowania produktem i �wywo ywaniu� potrzeby.

Decyzja zakupu

Decyzja wyboru zapada pod wp ywem informacji, które przechowuje klient w pami ci. Mo e to bynabyte do wiadczenie, ogl dany poprzedniego dnia film reklamowy itp. Je eli wi c klient nieznajduje marki, któr chcia by kupi , bez wi kszego wahania decyduje si na substytut. Rozpoznaniemarki jest zatem kluczowym elementem przy wyborze pomi dzy produktami charakteryzuj cymi siniskim zaanga owaniem w proces zakupu. Przewag konkurencyjn zyskuj te produkty, które wyró niaj si kszta tem opakowania, przyci gaj cym wzrok kolorem, a przede wszystkim dobrzerozpoznawaln mark .

Jednak e sama znajomo marki nie sk oni klienta do pój cia do sklepu. Dopiero wsparcie w postaci ró negorodzaju dziaa promocyjnych w miejscu sprzeda y wywoa w jego pami ci reklamowany produkt.

8


Zachowanie po zakupie

Po dokonaniu wyboru i skonsumowaniu produktu klient ocenia zakup. Pozytywny stosunek doproduktu rodzi si zawsze na bazie pozytywnych do wiadcze . Pozytywny stosunek do produktu(marki) wp ywa na jego (jej) wybór w przysz o ci, ale go nie gwarantuje. Konsument mo e bowiempozosta przy marce nie dlatego, e oferuje ona jak rzeczywist korzy w stosunku do innych (wwi kszo ci przypadków jest to trudne do porównania), lecz dlatego, e jest on zadowolony zaktualnie kupowanego produktu i nie ma ochoty sp dza czasu na poszukiwaniu lepszychalternatyw. St d te lojalno klienta bywa w tym przypadku cz sto iluzoryczna i stosunkowo atwoza pomoc dzia a promocyjnych mo na doprowadzi go do zmiany marki.

9


2. Post powanie nabywców na rynkach instytucjonalnych

2.1. Specyfika rynku instytucji

Bardzo wiele przedsi biorstw nie sprzedaje swoich produktów klientom indywidualnym, lecz klientominstytucjonalnym, którymi s przedsi biorstwa (produkcyjne, handlowe, us ugowe) oraz instytucje.Wed ug popularnej ostatnio nomenklatury rynek przedsi biorstw jest okre lany jako business-to-business (B2B) w odró nieniu od rynku konsumentów business-to-customer (B2C). Podstawoweró nice pomi dzy tymi dwoma rynkami pokazuje tabela 1.

Tabela 1. Porównanie rynku przedsi biorstw i rynku konsumentów

Cecha Rynek B2B Rynek B2C

Struktura rynku

geografia skoncentrowany rozproszony

liczba nabywców mniej nabywców masowy rynek

Zachowanie nabywcy

zaanga owanie funkcyjne rodzinne

motywy zakupu zaspokojenie potrzeb firmy lub instytucji

zaspokojenie potrzeb osobistychlub gospodarstwa domowego

charakter nabywcy profesjonalista �amator�

Popyt

wahania du e mniejsze

charakter popytu pochodny pierwotny

techniczna ekspertyza wysoka raczej niewielka

Podejmowanie decyzji

grupa decyzyjna grupowe podejmowania decyzji decyzje cz sto indywidualne

fazy mo na fizycznie wyró ni , cz stosformalizowane

mentalne

Produkt

ró norodno produktu praktycznie nieograniczona du a

wytwarzanie wed ug specyfikacji klienta bardzo cz ste rzadkie

liczba dostawców relatywnie ma a relatywnie du a

rednia warto pieni na zakupu bardzo du a bardzo ma a

Dystrybucja

kana y krótkie, mniej po cze wielokrotne po czenia

liczba miejsc sprzeda y ograniczona bardzo du a

wa no lokalizacji cz sto niewa na bardzo wa na

10


Promocja

reklama niewielkie u ycie mass mediów powszechne stosowanie mass mediów

sprzeda osobista powszechnie stosowana ograniczona

wykorzystanie targów i wystaw wi ksze mniejsze

Cena

Polityka cenowa ceny cz sto do negocjacji zazwyczaj ta sama cena dla wszystkich nabywców

2.2. Proces podejmowania decyzji zakupu

Etapy procesu zakupu nabywców instytucjonalnych definiowa mo na podobnie jak w przypadkuprocesu zakupu nabywców indywidualnych. Jednak e wyst puje mi dzy nimi zasadnicza ró nica,polegaj ca na ró nej liczbie osób zaanga owanych w proces decyzyjny oraz stopniusformalizowania dzia a na poszczególnych etapach.

Proces zakupu mo e by zró nicowany ze wzgl du na stopie nowo ci i skomplikowania. Wyró niasi 3 podstawowe rodzaje (klasy) zakupu:

Zakup prosty (rutynowy). Dotyczy zazwyczaj niewielkich, powtarzalnych zakupów.

Zakup zmodyfikowany. Dotyczy zmiany parametrów zakupów aktualnie realizowanych(np. zmiana cen, asortymentu, warunków dostaw).

Zakup nowy. Dotyczy sytuacji, gdy organizacja kupuje produkt lub us ug po raz pierwszy.

Tabela 2. Etapy procesu decyzyjnego a rodzaje zakupu (zmodyfikowane na podstawie modelu P.J. Robinsona,C.W. Farisa i Y. Winta)

Rodzaj zakupuFaza

Nowy Zmodyfikowany Prosty

stwierdzenie potrzeby zakupu tak by mo e nie

poszukiwanie informacji tak by mo e nie

ocena alternatyw tak by mo e nie

wybór dostawcy tak by mo e nie

zachowanie posprzeda owe tak tak tak

Rodzaj zakupu ma znacz cy wp yw na przebieg procesu decyzyjnego. Rzutuje on tak e na charakterdzia a marketingowych sprzedawców towarów i us ug na rynku nabywców instytucjonalnych.

Czasami sprzeda tego samego produktu na rynku B2B mo e wi za si z ca kiem odmiennymirodzajami zakupu. Przy sprzeda y firmom, np. programów szkoleniowych dla handlowców, stykamy si zarówno z nowym zakupem (i to niekoniecznie w firmach, które dokonuj zakupu szkole po raz pierwszy), jak i z zakupem zmodyfikowanym oraz zakupem prostym. Ró nice te wynikaj z do wiadcze firmy oraz obowi zuj cych w niej regulacji dokonywania zakupów, które niekiedy w

11


przypadku prostych i niewielkich warto ciowo zakupów narzucaj skomplikowane procedury (np.ustawa o zamówieniach publicznych).

2.3. Grupa decyzyjna

Jednym z kluczowych czynników okre laj cych specyfik nabywców instytucjonalnych jest istnienietzw. grupy decyzyjnej (ang. Decision Making Unit � DMU), zwanej inaczej centrum zakupu. Grupadecyzyjna obejmuje wszystkie osoby, które w sposób formalny lub nieformalny uczestnicz w podejmowaniu przez organizacj decyzji zakupu.

Osoby wchodz ce w sk ad grupy decyzyjnej mog pe ni przy podejmowaniu decyzji zakupunast puj ce role:

Decydenci

Dla sprzedaj cego s to kluczowe osoby w firmie. Moc ich decyzji ma zazwyczaj, cho nie zawsze,pod o e formalne. Najcz ciej decydentami s dyrektorzy/w a ciciele przedsi biorstw, chociacz sto s nimi równie osoby dokonuj ce zakupu (np. zaopatrzeniowcy). Co prawda, nie podejmujoni decyzji, czy w ogóle dokona zakupu, ale decyduj o wyborze dostawcy.

Doradcy

S to pracownicy firmy, którzy maj bezpo redni wp yw na decyzj zakupu poprzez formu owaniespecyfikacji produktu, ustalenie kryteriów wyboru lub poprzez dostarczanie informacji, na podstawiektórych podejmowana jest ostateczna decyzja. W firmach produkcyjnych doradcami s zazwyczajin ynierownie, pracownicy techniczni, kierownicy dzia ów produkcji.

Kupuj cy (nabywcy)

To osoby, które bezpo rednio zajmuj si realizacj zakupu. W ró nym stopniu spe niaj onerównie rol wp ywaj cych na decyzj . Zale y to od firmy i produktu, a tak e od wewn trznychstosunków w firmie i statusu kupuj cych. To z kolei uwarunkowane jest tym, kto jest ich prze o onymi jakie wsparcie udzielane jest poszczególnym dzia aniom administracyjnym. Wsparcie to umo liwiakupuj cym skoncentrowanie si na negocjacjach, warunkach i szczegó ach umowy. Wa ny jestrównie ich status formalny i nieformalny oraz ryzyko zwi zane z transakcj .

U ytkownicy

U ytkownikami mog by pracownicy dzia u produkcji, bada i rozwoju, marketingu, sprzeda y, kadrlub innego dzia u. U ytkownicy rzadko sami dokonuj zakupu, ale mog mie wp yw na ostateczndecyzj , np. spowodowa zmian specyfikacji zamówienia lub przeforsowa wybór dostawcy zapo rednictwem zwi zków zawodowych lub poprzez inne dzia ania.

Bramkarze

Bramkarze odgrywaj wa n rol , poniewa ukierunkowuj przep yw komunikacji, a czasem gonawet kontroluj . Na przyk ad akwizytorzy musz cz sto pokona przeszkod w postaci

12


recepcjonisty, sekretarki itp., aby dotrze do decydentów. Katalogi i ulotki mog przecie trafi dokosza zamiast na biurko dyrektora.

Zrozumienie sposobu funkcjonowania grupy decyzyjnej obejmuje odpowied na kilka podstawowych pyta :

Kto uczestniczy w grupie decyzyjnej przy zakupie naszego produktu?

Jak rol i na jakim etapie procesu zakupu pe ni poszczególne osoby?

Jakie s motywacje poszczególnych cz onków grupy decyzyjnej

Nale y pami ta , e grupa decyzyjna jest szczególnie istotnym problemem, gdy mamy do czynieniaz du organizacj . Wed ug bada brytyjskich, przeci tny sk ad grupy decyzyjnej przy zakupachdokonywanych przez firmy przemys owe zatrudniaj ce powy ej tysi ca osób wynosi ok. 7 osób.

Poszczególni cz onkowie grupy decyzyjnej, mimo e uczestnicz w zakupie tego samego produktudla tej samej organizacji, mog przy zakupie kierowa si ró nymi motywami.

13


3. System informacji marketingowej

Istnieje powiedzenie, e jako decyzji jest pochodn jako ci informacji, na podstawie którychdecyzje te zosta y podj te.

Nieod cznym elementem gospodarki rynkowej s zmiany makro- i mikrootoczenia firmy. Zgromadzenie i wykorzystanie przez firm odpowiednich informacji na dynamicznie zmieniaj cym sirynku mo e mie fundamentalne znaczenia dla sukcesu czy tez przetrwania firmy.

Wedlug definicji S. Kaczmarczyka system informacji marketingowej (SIM) jest to �skoordynowany zespó ludzi, dzia a i narz dzi, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywaniedanych�, które s u osobom podejmuj cym decyzje marketingowe. Funkcjonowanie tego systemuilustruje poni szy rysunek.

Rys. 1. System informacji marketingowej wed ug Ph. Kotlera.

Kluczowe elementy tego systemu to:

1.

2.

3.

4.

Wewn trzne bazy danych � zarchiwizowane dane o sprzeda y, zachowaniachklientów itp., które gromadzone s w trakcie dzia alno ci firmy na rynku.

Systemy wspomagaj ce decyzje marketingowe � zaawansowane modele i narz dzia(g ównie oprogramowanie) pomagaj ce w podejmowaniu decyzji marketingowych (np.systemy wspomagaj ce zarz dzanie sprzeda .

Wywiad marketingowy � zbiór formalnych i nieformalnych procedur oraz ródewykorzystywanych przez decydentów w celu pozyskania informacji na temat rozwojusytuacji w otoczeniu marketingowym.

Badania marketingowe � systematyczne planowanie, zbieranie, analiza oraz przekazywanie danych i informacji istotnych dla firmy z punktu widzenia marketingowego.

Obecnie skoncentrujemy si na ostatnim elemencie systemu informacji marketingowej.

14


4. Badania marketingowe

4.1. Jak przygotowa si do bada marketingowych?

Zanim rozpoczniemy badanie, powinni my zada sobie kilka pyta (wed ug K. Karcz):

Co doprowadzi o do stwierdzenia, e badanie jest potrzebne?

Jakie problemy decyzyjne nale y rozwi za i jaka jest ich waga?

Jakie decyzje mog by podj te?

Jakie s szczegóowe cele badania? Na jakie pytania oczekujemy odpowiedzi i z jak dokadno ci ?

Co nam dadz odpowiedzi na te pytania?

Czy jeste my w stanie wykorzysta rezultaty bada ?

Czy zlecenie badania na zewn trz jest na pewno niezb dne? (Badania wykonywanew asnymi si ami s na ogó mniej kosztowne.)

Pomoc w wyspecyfikowaniu problemów i oczekiwa zwi zanych z przeprowadzeniem badaniamarketingowego mo e by tzw. brief adresowany do agencji badawczej. Jest to opis najwa niejszych oczekiwa zleceniodawcy dotycz cych badania. Powinien on zawiera :

Krótki opis firmy i jej dzia alno ci.

Definicj celów badania oraz decyzji, jakie maj by na ich podstawie podj te.

Wyliczenie podstawowych problemów i pyta .

Ogólne okre lenie zakresu bada (kogo?, co?, gdzie?, kiedy?).

Termin wykonania bada oraz z o enia oferty (ewentualnie bud et bada ).

Odpowiedzi agencji powinien by tzw. projekt badawczy zawieraj cy:

Okre lenie podstawowych celów i zakresu badania.

Metodologia bada (dobór próby, metody badawcze, sposoby gromadzenia i opracowywania danych).

Harmonogram prac.

Sposób prezentacji rezultatów.

Koszty.

Podstawowe informacje o firmie badawczej (jak d ugo istnieje, do wiadczenie, wa niejsiklienci, informacje o najwa niejszych osobach tworz cych zespó badawczy).

15


4.2. Etapy bada marketingowych

Badania marketingowe zwi zane s z pewn sekwencj dzia a , która wed ug Ph. Kotlera uk ada sinast puj co:

Definiowanie problemu badawczego i celów badania.

Opracowanie planu badania, a w tym:

dobór róde informacji, gromadzenie i analiza danych

dobór metod i instrumentów badawczych

dobór próby

ustalenie metod kontaktowania si z respondentami (osobi cie, poczta, telefon, Internet itp.).

Gromadzenie informacji

Gromadzenie danych jest etapem na ogó najbardziej kosztownym i obarczonym najwi kszymryzykiem. Jest ono uzale nione od przyj tej metody badawczej. W ostatnich latach szybki post ptechnologiczny u atwi gromadzenie informacji w badaniach marketingowych.

W przypadku najcz ciej spotykanych bada ankietowych i wywiadów osobistych najwi kszymproblemem jest dotarcie do w a ciwych respondentów oraz nak onienie ich do uczciwych odpowiedzi.W przypadku eksperymentów i obserwacji kluczowym problemem jest stworzenie warunków, w którychbadani b d si zachowali w sposób jak najbardziej zbli ony do naturalnych zachowa .

Analiza danych

Standardem jest wykorzystywanie wyspecjalizowanych programów komputerowych (np. SPSS), które umo liwiaj szybk analiz danych dzi ki wykorzystaniu zaawansowanych metod statystycznych.

Prezentacja wyników

Standardowym rezultatem bada jest raport, który opisuje cele badania, jego metodologi , przebieg oraz podsumowuje ich wyniki. Wa nym praktycznym elementem jest prezentowanie wynikówskomplikowanych bada w jak najbardziej przejrzysty sposób, najlepiej za pomoc wizualizacji. Wa nejest tak e, aby podsumowaniem raportu by o przedstawienie wniosków zwi zanych z ulepszeniamidzia a marketingowych firmy, które wynikaj z uzyskanych wyników bada .

16


4.3. Definiowanie problemu badawczego i celów badania

Rezultaty bada rynku dziel si na informacje typu �nice to know� (�fajnie wiedzie �) i �need toknow� (�trzeba wiedzie �). Te pierwsze nie s przydatne, a kosztuj tyle samo.

Je eli nie potrafisz udzieli precyzyjnej odpowiedzi na proste pytania: Jakie informacje s mi potrzebne?W jakim celu?, to nie wydawaj pieni dzy na badania. Prawid owe okre lenie problemu to po owa sukcesu.

S. Kaczmarczyk wyró nia nast puj ce etapy definiowania celów badania:

Okre lenie problemu decyzyjnego

Pierwszym etapem jest okre lenie zagadnienia, które b dzie przedmiotem decyzji w zarz dzaniumarketingowym. Przyk adowo mo e by to problem: �Jakie ma by opakowanie nowego produktu?�

Okre lenie problemu badawczego

Jest to zakres badania wynikaj cy z problemu decyzyjnego. W przypadku firmy, która nie wiejeszcze, jak wersje opakowania zastosowa , mo e brzmie nast puj co: �Ocena akceptacji przezklientów alternatywnych wersji opakowa �.

Okre lenie celów badania

Okre lenie celów badania to sformu owanie podstawowych pyta , na które poszukujemy odpowiedzi.W przypadku firmy poszukuj cej najlepszego opakowania dla nowego produktu cele te mog bysformu owane nast puj co:

Która z proponowanych wersji opakowa jest najwy ej oceniana przez klientów?

Jakie elementy opakowania klienci oceniaj najwy ej?

Jakie zmiany w najwy ej ocenionej wersji opakowa nale y wprowadzi , aby uzyskalepsz opini klientów?

Sformu owane cele badania ró nicuj si w zale no ci od specyfiki badania.

17


4.4. Dobór róde informacji

Aby zrealizowa cele badania, nale y dobra w a ciwe informacje. Istotny jest podzia na danepierwotne (czyli zgromadzone bezpo rednio na rynku, na potrzeby analizowanego problemu) orazdane wtórne (czyli wcze niej zgromadzone i opracowane informacje). W badaniach marketingowychkorzysta si z obu typów danych.

Dane pierwotne gromadzi si za pomoc obserwacji, bada sonda owych (wywiady, ankiety) i eksperymentów.

Dane wtórne ze wzgl du na gromadz cy je podmiot mo na podzieli na:

Dane ze róde wewn trznych

Bardzo wiele informacji jest dost pnych w samej firmie. Dane te mog dotyczy :

sprzeda y (np. sprzeda okre lonych produktów w okre lonych regionach)

zadowolenia klientów (np. zg aszane reklamacje)

rentowno ci produktów (dane ksi gowe) itp.

Mog to by tak e raporty z bada , opracowania na temat rynku, bazy danych klientów itp. Wiele istotnych informacji jest rozproszonych w ró nych dzia ach firmy, zw aszcza je li jest to firma du a.Umiej tne zgromadzenie i przetworzenie informacji wewn trznych umo liwia cz sto ograniczeniewydatków na badania.

Dane ze róde zewn trznych

Informacje zewn trzne to informacje gromadzone w otoczeniu rynkowym firmy.

Przyk ady róde zewn trznych

MASS MEDIA: prasa ogólna, ekonomiczna, specjalistyczna, radio, telewizja.

PUBLIKACJE STATYSTYCZNE: Roczniki i Zeszyty WUS oraz GUS, dane bezpo rednio uzyskane wCentralnym Informatorium Statystycznym GUS.

RAPORTY INSTYTUCJI FINANSOWYCH: raporty banków inwestycyjnych, EBOR, Banku wiatowego.

PUBLIKACJE LEGISLACYJNE: Dzienniki Ustaw, Monitor Polski, przepisy i normy bran owe.

DOKUMENTY RZ DOWE: projekty ustaw, programy, raporty.

IMPREZY I PUBLIKACJE OKOLICZNO CIOWE: katalogi targów, materia y z konferencji, raporty specjalne.

WYDAWNICTWA SPECJALISTYCZNE: publikacje instytutów naukowych, ksi ki.

KATALOGI BRAN OWE i LOKALNE: wydawnictwa zrzesze bran owych, izb gospodarczych.

KSI KI i KATALOGI TELEADRESOWE.

WYDAWNICTWA FIRM: katalogi, cenniki, raporty roczne.

KOMPUTEROWE BAZY DANYCH.

AGENCJE BADAWCZE KONSULTINGOWE: komercyjne raporty z bada , monitoringów, bazy danych klientów.

KONTAKTY OSOBISTE: z konkurencj , dostawcami, odbiorcami, rodowiskiem bran owym, w adz itp.

INTERNET: badania przeprowadzone samodzielnie i zlecone.

18


4.5. Metody bada marketingowych

W zale no ci od celów i specyfiki badania dobierane s w a ciwe metody badawcze. Najwa niejszemetody bada marketingowych to:

Ankieta (pocztowa, prasowa, audytoryjna, internetowa). W badaniach ankietowychkwestionariusze s wype niane samodzielnie przez respondentów.

Wywiad (osobiste, grupowe). Wywiad jest prowadzony przez badacza i mo e siopiera na kwestionariuszu, który wype nia badacz.

Obserwacja zachowa klientów. Przeprowadzana jest w naturalnym otoczeniu, np.obserwowanie trasy, jak klient porusza si po sklepie.

Eksperyment. To badanie reakcji klientów na okre lone bod ce, np. testy sensoryczne,pomiary fizjologiczne reakcji na reklam , degustacje, lepe testy (konsumpcjanieoznakowanych próbek produktu).

Statystycznie rzecz ujmuj c najcz ciej stosowane przez firmy s badania ankietowe i wywiady(osobiste i telefoniczne).

W praktyce spotyka si badania, które cz w sobie ró ne metody. Jednym z takich popularnychbada s grupowe wywiady fokusowe (zogniskowane). Taki wywiad jest spotkaniem, w którymuczestniczy od pi ciu do kilkunastu respondentów i które odbywa si w specjalnie przystosowanympomieszczeniu. Polega on na wywo aniu i kontrolowaniu dyskusji mi dzy uczestnikami grupy naokre lony temat. Dyskusj prowadzi moderator i jest ona nagrywana, najcz ciej przez lustroweneckie. Dzi ki tej metodzie mo na uzyska wiele informacji na temat sposobu my leniakonsumentów i motywacji ich post powania.

Innym popularnym badaniem s tzw. panele, czyli badania przeprowadzane regularnie na tej samejpróbie (konsumentów, sklepów). Pozwalaj one odpowiedzie na pytanie, jak w czasie zmieniaj sipreferencje (dotycz ce marek, produktów itp.) i zachowania klientów (zakupy, korzystanie z mediów).

Ze wzgl du na stosowane metody badania dzielmy na:

Badania ilo ciowe opieraj ce si na badaniach wi kszych, reprezentatywnych prób i wnioskowaniu statystycznym (najcz ciej przy wykorzystaniu metod ankiet i wywiadów).

Badania jako ciowe zwi zane z bardziej szczegó ow analiz mniejszych grupbadanych, nie reprezentatywnych dla badanej populacji. W badaniach jako ciowychposzukuje si przede wszystkim wiedzy na temat motywacji post powania nabywców.Cz sto stosuje si tu tzw. techniki projekcyjne.

Przyk ady technik projekcyjnych

Techniki projekcyjne pozwalaj badaczowi dotrze do przekona i motywów, które na ogó nie sujawniane przy zastosowaniu innych metod bada .

Metoda skojarze s ownych

G ównie stosowana w badaniach dotycz cych wyobra e o produkcie, marce oraz analizie zrozumieniareklamy. Polega na podawaniu przez badanych pierwszego s owa, które kojarzy si z wyrazem podanymprzez badaj cego.

19


Metoda uzupe nie s ownych

Jest to odmiana uprzedniej metody, polegaj ca na uzupe nieniu rozpocz tego zdania lub ma egoopowiadania. Dzi ki zastosowaniu tej metody jest mo liwe ujawnienie ukrytych motywów, symbolikiskojarze itp., jakimi pos uguj si klienci.

Testy rysunkowe

Testy tego typu sk adaj si z jednego lub kilku rysunków przedstawiaj cych rozmow osób. Ich wypowiedzi uj te s w dymkach, z których co najmniej jeden jest pusty. Rysunki powinny byschematyczne i jak najmniej sugerowa odpowiadaj cemu.

Test apercepcji tematycznej

S to rysunki, ewentualnie fotografie, przedstawiaj ce w sposób niezbyt wyra ny okre lon sytuacj , np.zakupy w sklepie. Zadaniem respondenta jest opisanie przyczyny sytuacji, jej ewentualnych skutków,osobowo ci i post powania osób uczestnicz cych w scence.

Test �zgadnij i wyobra sobie�

Na podstawie listy wybranych informacji charakteryzuj cych okre lon osob testowany poproszony jesto jej charakterystyk (osobowo , motywy post powania itp.).

Wywiad pog biony

Jest to forma nieustrukturyzowanego wywiadu, w trakcie którego badacz zach ca badanego doswobodnej wypowiedzi na okre lony temat. Rzadko zadawane s pytania bezpo rednie, wielkieznaczenie ma umiej tno utrzymywania kontaktu, zrozumienia i zainteresowania respondenta.Zadaniem naczelnym jest odkrycie stosunku emocjonalnego respondenta do problemu.

Cz sto spotykanym sposobem prowadzenia bada jest najpierw przeprowadzenie badania jako ciowego(np. wywiadu grupowego zogniskowanego), które pomaga lepiej zdefiniowa problem badawczy, anast pnie przeprowadzenie bada ilo ciowych na wi kszej, reprezentatywnej statystycznie próbie.

20


4.6. Zasady budowy kwestionariuszy do wywiadów i bada ankietowych

Metody ankietowe i cz wywiadów cz sto wymagaj kwestionariuszy. Oto kilka porad, jakbudowa pytania w kwestionariuszach.

Jak budowa pytania kwestionariuszowe? (wg B. urawik)

Nie zadawaj pyta sugeruj cych odpowied : Czy nie s dzi Pan/Pani, e najlepsze s czekoladyprodukowane przez firm Ba tyk?

Nie atakuj pytaniem: Dlaczego nie kupi / a Pan/Pani czekolady �Jedyna�?

Nie zadawaj dwóch pyta w jednym: Jak wiele kupuje Pan/Pani s odyczy i kiedy je Pan/Paniostatnio kupowa / a?

Stawiaj pytanie w sposób jasny i komunikatywny, nie zak adaj, e respondent domy li si , o co chodzi: Czy Pana/Pani wybór spowodowany by wzgl dami psychologicznymi, czy socjologicznymi?

Pytania dra liwe zadawaj na ko cu kwestionariusza: Czy poziom Pana/Pani dochodów jest wystarczaj cy na zakup po danej ilo ci s odyczy dla ca ej rodziny?

Unikaj pyta niejednoznacznych, m tnych: Dlaczego nie kupi /k a Pan/Pani s odyczy, które wybra / aPan/Pani ostatnio, tylko kupi / a te, które wydawa y si gorsze od tych kupionych ostatnio?

Je li to mo liwe, zadawaj pytania otwarte, a nie zamkni te.

Nie zadawaj pyta nie daj cych szansy na w a ciw odpowied .

Przy wi kszej liczbie pyta w kwestionariuszu i du ych próbach badanych si rzeczy dominowab d pytania zamkni te, odpowiedzi na nie mo na bowiem atwiej skwantyfikowa .

W ród pyta zamkni tych wyró niamy nast puj ce rodzaje (wed ug Ph. Kotlera):

Dychotomiczne (pytania typu TAK/NIE)

Czy planuj c wizyt u lekarza zasi ga e informacji w prasie? Odpowied : TAK NIE

Wybór wieloraki (pytania z wyborem odpowiedzi z trzech lub wi cej mo liwo ci)

Jak cz sto odwiedza Pan/Pani stomatologa?

przynajmniej raz na miesi c

przynajmniej raz na kwarta

przynajmniej raz na rok

rzadziej ni raz na rok

Wed ug skali Likerta

Nasza przychodnia poprawi a jako obs ugi pacjentów w stosunku do lat ubieg ych?

1 2 3 4 5 zdecydowanie nie nie ani tak, ani nie tak zdecydowanie tak

21


Zró nicowane semantycznie

Nasza przychodnia jest:

zorientowana na pacjenta __ __ _ __ nie dba o klienta

nowoczesna __ __ __ __ __ __ __ przestarza a

bezpieczna __ __ __ __ __ __ __ niebezpieczna

Wed ug skali rang

Okre l znaczenie wymienionych elementów wizyty u lekarza (1 � najwa niejszy, 5 � najmniej istotny)

Punktualno rozpocz cia przyj _____

Wyposa enie gabinetu _____

yczliwe podej cie lekarza _____

Skuteczna porada _____

Szczegó owe wyja nienia lekarza _____

Wed ug skali wa no ci

Jako posi ków jest dla mnie:

szczególnie wa na wa na do wa na ma o wa na bez znaczenia

Wed ug skali oceny

Jako posi ków serwowanych przez nasz kuchni jest:

wybitna bardzo dobra dobra dostateczna niedostateczna

Oceny sumuj ce

Okre l procentowo znaczenie poszczególnych czynników przy wyborze lekarza, tak aby ich suma wynios a 100%:

Reputacja _________%

Dotychczasowe do wiadczenia _________%

Sugestia znajomych _________%

Sugestia personelu _________%

suma 100%

Odpowiednie zastosowanie ró nych skal do specyfiki pytania pozwala uzyska bardziej szczegó owei wiarygodne odpowiedzi.

22


4.7. Dobór próby

Jedn z g ównych przyczyn b dnych rezultatów bada jest niew a ciwy dobór próby. Zasadniczorelacja jest prosta: im wi ksza badana próba, tym wi ksza wiarygodno . Jednak z uwagi na kosztypróba powinna obiecywa wiarygodno statystyczn i efektywno kosztowa.

W a ciwy dobór próby wi e si z odpowiedzi na kilka pyta :

Kto b dzie badany? Okre lenie badanej populacji.

Ile osób b dzie badanych? Okre lenie liczebno ci próby.

Jak b dzie dobierana próba? Okre lenie metody doboru próby, tak aby zapewnistatystyczn wiarygodno bada .

Respondentów mo na dobiera losowo lub nielosowo (arbitralnie). Dobór nielosowy jest stosowanynajcz ciej w badaniach jako ciowych lub te wtedy, gdy badana populacja jest zbyt ma a (np. naró nych rynkach instytucjonalnych mamy do czynienia jedynie z kilkoma czy kilkunastoma klientami).

Przykadowe, praktycznie stosowane wielko ci prób w badaniach ogólnopolskich prezentuje poni sza tabela.

Tabela 3. Typowe wielko ci próby w zale no ci od rodzaju bada ogólnopolskich (wg H. Mruka i B. Sojkina)

Rodzaj badania Wielko typowa Wielko minimalna

badanie ogólne 1000�1500 500

test rynkowy 300�500 200

test produktu 300 200

test nazwy 200�300 100

test opakowania 200�300 100

badanie reklamy 200�300 150

23


5. Segmentacja rynku i segmenty docelowe

5.1. Istota segmentacji

Segmentacja rynku jest to podzia rynku (aktualnych i potencjalnych nabywców) na jednorodne(homogeniczne) pod wzgl dem potrzeb i wymaga grupy. Oczekuje si , e grupy te b d w podobnysposób reagowa na dzia ania marketingowe.

W a ciwa segmentacja rynku jest podstaw wszelkich decyzji rynkowych firmy, umo liwiadostosowywanie produktu do potrzeb i dobór wszystkich elementów marketingu-mix do specyficznychwymaga rynku. W rezultacie segmentacja rynku jest warunkiem skuteczno ci dzia a marketingowych.

Chc c podzieli rynek na jednorodne segmenty, pos ugujemy si wieloma kryteriami. Ró ni si onenieco w przypadku towarów konsumpcyjnych i inwestycyjnych.

Podkre li nale y, e za ka dym razem opis segmentu powinien by bardzo precyzyjny, najlepiej zwykorzystaniem kilku zró nicowanych kryteriów segmentacji. Pami tajmy, e wed ug tego opisu dzia amaj wszystkie s u by w firmie. Dzia produkcji powinien wiedzie , do jakiej grupy nabywców b dziedostosowywa produkt. Dzia sprzeda y musi wiedzie , dok d wys a akwizytorów. Dzia promocji powinienwiedzie , kto b dzie stanowi jego docelowe audytorium i jakie argumenty dla niego przygotowa .

5.2. Segmentacja rynku nabywców indywidualnych

Na rynku nabywców indywidualnych segmenty tworzy si na podstawie nast puj cych kryteriów:

Geograficzne � wed ug miejsca zamieszkania lub pobytu nabywcy:

rynek krajowy � rynek zagraniczny

wed ug podzia u administracyjnego

wed ug regionów geograficznych.

Demograficzne � wed ug cech demograficznych nabywcy:

wed ug p ci, wieku

wed ug wykszta cenia, zawodu

wed ug warstwy spo ecznej

wed ug wielko ci rodziny, stadium rozwoju rodziny.

Psychograficzne � osobowo ciowe:

wed ug cech osobowo ci

wed ug stosunku do nowo ci

wed ug stylów ycia.

24


Behawioralne � zwi zane z zachowaniami klientów:

wed ug lojalno ci klienta

wed ug intensywno ci u ytkowania produktu/us ugi

wed ug etapów gotowo ci do dokonania zakupu

wed ug poszukiwanych korzy ci, jakie oferuje zakup, marka, towar.

Przyk ad Levi Straussa

Firma Levi Strauss, znany producent d insów, nast puj co zdefiniowa a segmenty rynkum czyzn � nabywców d insów w Stanach Zjednoczonych:

Segment 1: Tradycjonali ci (19% populacji):

Wiek powy ej 45 lat, kupuje w domach towarowych, konserwatywny, zakupy robiprzy pomocy ony i liczy si z jej opini .

Segment 2: Klasyczni niezale ni (20% populacji)

Wiek 20�60 lat, kupuje w sklepach specjalistycznych, ubiera si tradycyjnie, ale niejest niemodnie ubrany, wa ny jest dla niego w a ciwy wygl d, kupuje samodzielnie iwydaje na ubranie wi cej ni jakikolwiek inny segment.

Segment 3: U ytkowi nabywcy d insów (26% populacji)

Wiek dowolny, kupuje w domach towarowych, nie dba o strój, nosi d insy do pracy i w czasie wolnym, lojalny wobec firmy.

Segment 4: Modnisie (15% populacji)

Wiek 16�29 lat, lubi by zauwa ony, stara si pod a za najnowsz mod , kupujew sklepach specjalistycznych i domach towarowych, d insy nosi zarówno do pracy,jak i w czasie wolnym.

Segment 5: owca okazji (20% populacji)

Wiek dowolny, kupuje wsz dzie tam, gdzie s wyprzeda e i oferty specjalne,bardzo wa na jest dla niego cena, nie zwraca wi kszej uwagi na wygl d.

25


5.3. Kryteria segmentacji rynku nabywców instytucjonalnych

Dla rynku nabywców instytucjonalnych obowi zuj nast puj ce kryteria:

Geograficzne:

rynek krajowy � zagraniczny

wed ug podzia u administracyjnego

wed ug okr gów przemys owych (biznesowych).

Demograficzne:

wed ug bran y przemys owej, rodzaju dzia alno ci

wed ug wielko ci przedsi biorstwa�nabywcy (liczba pracowników, warto sprzeda y)

wed ug formy w asno ci.

Operacyjne:

stosowane technologie produkcji

miejsce i sposób wykorzystania produktu

systemy zarz dzania (np. system zarz dzania jako ci )

status u ytkownika.

Zwi zane z zakupami:

wed ug oczekiwanych przez nabywc korzy ci (efektów rynkowych lub produkcyjnych)

wed ug klasy zakupów

wed ug sposobów i procedur stosowania zakupów.

Zwi zane z lud mi:

wed ug powi za pomi dzy firmami i ich wzajemnych wp ywów

wed ug poziomu lojalno ci.

26


Przyk ad segmentacji rynku nabywców instytucjonalnych

Przyk ad opisuje segmentacj rynku nabywców instytucjonalnych dla dostaw energii cieplnej w du ymmie cie. Segmentacja zrobiona zosta a z punktu widzenia miejskiej elektrociep owni, która dostarczaciep o poprzez miejsk sie ciep ownicz .

Segment rynku w mie cie Decydenci w danym segmencie Podstawowe potrzeby w danymsegmencie

1. Sektor mieszkaniowyspó dzielnie mieszkaniowe,wspólnoty, developerzyzakupuj cy ciep o dla swoichlokatorów

Prezesi spó dzielnimieszkaniowych

Zarz dy wspólnot

sprawne rozliczanie p atno ci

brak problemów z dostawamiciep a i obs ug

brak za ale ze stronylokatorów

akceptowalny poziom kosztów,w porównaniu z konkurencyjnymi ofertami (lokalna ciep ownia, w asnypiec gazowy lub olejowy,ogrzewanie elektryczne)

2. Firmy przemys owew mie cie

wykorzystuj ce ciep o wprocesach produkcyjnych i technologicznych

Zarz dy firm

G ówni energetycy

niezawodno dostaw

utrzymanie sta ychparametrów

jako obs ugi

akceptowalny poziom kosztów

3. Instytucje bud etowe

obiekty u yteczno cipublicznej, szko y, szpitale itp.

Szefowie jednostek

Urz dnicy nadzoruj cyjednostki

W adze samorz dowe

spe nienie wszelkichformalnych procedur

minimalizacja ryzyka

brak problemów z dostawamiciep a

4. Obiekty handlowo-us ugowe

pozostaj ce w gestii w a cicielizorientowanych na zysk

Zarz dy firm � w a cicieleobiektów

Administratorzy obiektów

akceptowalny poziom kosztów

jako obs ugi

27


5.4. Wybór segmentów (rynków) docelowych

Segmentacja rynku jest elementem pewnej sekwencji dzia a , która przedstawia si nast puj co:

Rys. 2. Proces segmentacji rynku i wyboru rynku docelowego wed ug A. Meidana.

Przedsi biorstwo nie musi by zainteresowane wszystkimi segmentami rynku. Dlatego te d y dowyboru segmentów (rynków) docelowych (ang. target segments), tj. takich segmentów rynku, wktórych firma ma najwi ksze szanse zaspokojenia potrzeb klientów, a tym samym uzyskania silnej pozycjikonkurencyjnej, wysokich zysków lub realizacji innych za o onych przez ni celów biznesowych.

Podstawowe kryteria wyboru segmentu docelowego to:

Wielko i potencja wzrostu segmentu. Nale y ocenia segment w d u szejperspektywie czasowej.

Sytuacja konkurencyjna w segmencie. Brani pod uwag powinni by nie tylkoaktualni, ale tak e potencjalni konkurenci i produkty substytucyjne.

Cele i zasoby organizacji. Segment mo e by dla firmy atrakcyjny, ale niezgodny zestrategi firmy b d te wymaga zbyt du ych inwestycji marketingowych (np. budowaod podstaw systemu dystrybucji).

28


29

Ka da firma dzia aj ca na rynku mo e zastosowa kilka ró nych sposobów podej cia do segmentów docelowych.

Pierwszy z nich to marketing niezró nicowany. W tym przypadku firma traktuje rynek jako jeden segment i w zwi zku z tym nie ró nicuje swojego marketingu-mix. Najlepszym przyk adem tego typu dzia a jest firma Coca-Cola sprzed 20 lat, kiedy sprzedawa a jeden produkt, w ten sam sposób, w wielu krajach.

Drugie podej cie to marketing zró nicowany. Zak ada on, e firma za pomoc ró nych marketing-mix �atakuje� ró ne (najcz ciej kilka) segmenty docelowe. Przyk adem mo e by firma Atlantic, która chc c zdoby nowy segment klientek o wy szych dochodach, podnios a jako i wzornictwo swojej bielizny, zwi kszy a znajomo i image swojej marki poprzez kampani reklamow oraz rozbudow sieci sklepów firmowych i patronackich, a tak e podniesienie ceny swoich produktów.

Marketing skoncentrowany oznacza dostosowanie marketingu-mix firmy do jednego wybranego segmentu rynku. Przyk adem mo e by np. firma dostarczaj ce kable dla firm telekomunikacyjnych.

Pewn odmian marketingu skoncentrowanego jest koncentracja na tzw. niszy rynkowej. W ten sposób okre la si segmenty o relatywnie ma ej wielko ci, w których klienci maj bardzo specyficzne potrzeby i s gotowi zap aci wi cej, aby je zaspokoi . Specyfik nisz rynkowych jest tak e to, enasilenie konkurencji jest w nich na ogó mniejsze. Typowe przyk ady rynków niszowych to rynek odzie y dla motocyklistów, rynek wyposa enia dla my liwych, rynek najwy szej klasy samochodów sportowych czy rynek przyrz dów do piel gnacji koni. Producenci dzia aj cy w niszach rynkowych charakteryzuj si wysokim poziomem specjalizacji.


K. Przyby owski, S.W. Hartel, R.A. Kerin, W. Rudelius: Marketing, Warszawa: Dom Wydawniczy ABC 2002 (rozdz. 4: Post powanie klienta, rozdz. 5: Rynki instytucjonalne i post powanie nabywców, rozdz. 6: Badaniamarketingowe i ich wykorzystanie, rozdz. 7: Segmentacja rynku, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie)


J.F. Engel, R.D. Blackwell: Consumer Behaviour, Chicago: Dryden Press 1986

L. Garbarski. L. Rutkowski, W. Wrzosem: Marketing, Warszawa: PWE 1995

D. Hawkins, R. Best, K.A. Cooney: Consumer Behaviour: Implications for Marketing Strategy, Homewood: BPI IRWIN 1989

S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe. Metody i techniki, Warszawa: PWE 1997


Ph. Kotler: Marketing Management, Englewood Cliffs: Prentice Hall 2003

J.J. Lamin: Strategiczne zarz dzanie marketingowe, Warszawa: PWN 2001

H. Mruk, B. Sojkin: Jak prowadzi badania marketingowe, �Businessman Magazine� 1/1992

P. Olson: Consumer Behaviour and Marketing Strategy, Homewood: BPI IRWIN 1991

W.M. Pride, O. Ferrel: Marketing. Basic Concepts and Decisions, Boston: Houghton Mifflin 1987

R. Wilson. C. Gilligan, D. Pearson: Strategic Marketing Management. Planning, Implementation and Control,Oxford: Butterworth-Heinemann 1992

B. urawik, W. urawik: Zarz dzanie marketingiem w przedsi biorstwie, Warszawa: PWE 1996

Kszta towanie produktu

KSZTA TOWANIE PRODUKTU

1. Produkt w rozumieniu marketingowym

Zanim jakikolwiek produkt pojawi si na rynku, firma powinna zada sobie kilka podstawowych pyta :

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Kto ma by jego nabywc ? Czyli mo liwie dok adnie okre li segment nabywców.

Jakie potrzeby ma zaspokoi nasz produkt (zarówno w sferze u ytkowej, jak i symbolicznej)?

Jakie korzy ci dajemy nabywcy? Czy oferujemy mu te korzy ci, których oczekuje?

Jak plasuje si nasz produkt wzgl dem towarów konkurencyjnych (jako �cena)?

Czym ma si ró ni nasz produkt od produktów konkurencyjnych? Jaka jest jegoprzewaga wzgl dem towarów konkurentów?

Jakich parametrów wymagaj przepisy, by produkt móg znale si na rynku(obowi zuj ce standardy, normy)?

Czy nowy produkt mie ci si w dotychczasowej strategii rynkowej firmy? Czy nie zrujnujeobrazu marki? Czy przyczyni si do wzmocnienia obrazu marki tworzonego dotychczas?

Jakie s mo liwo ci naszej firmy wzgl dem nowego wyzwania:

produkcyjne, zaopatrzeniowe, kooperacyjne

projektowe i technologiczne

finansowo-inwestycyjne

organizacyjne i kadrowe

motywacyjne?

Jedno jest pewne, jakikolwiek by by to produkt/us uga, musi si on mie ci w ca o ciowej koncepcjifunkcjonowania firmy na rynku.

Warto wyja ni , e marketingowe rozumienie produktu ró ni si od rozumienia potocznego.Wed ug W. Pride�a i O. Ferrella, produktem jest ka da rzecz, zarówno korzystna, jak i niekorzystna,któr otrzymujemy w ramach wymiany. Jest to zbiór materialnych i niematerialnych cechzawieraj cych u yteczno ci oraz korzy ci funkcjonalne, spo eczne i psychologiczne.

Produktem mo e by wi c nie tylko towar, ale tak e us uga, idea (religia, abstynencja), organizacja(np. partie polityczne), osoba (Aleksander Kwa niewski, Cezary Pazura, Piasek, Adam Ma ysz),miejsce (Zakopane, Lazurowe Wybrze e), kraj (Polska).

Produkt rzadko kiedy jest sensu stricte materialny, nawet je li mówimy o towarze. Na ogó jest to zestawienie wielu materialnych i niematerialnych charakterystyk, które razem tworz to, co kupuje iza co p aci klient. Nie zawsze to, co w potocznym rozumieniu uchodzi za produkt (a wi c produkt wsensie fizycznym), jest dla klienta najwa niejsze.

Przyk ad z rynku piwowarskiego

Wi kszo piwoszy zapytanych, dlaczego preferuj dan mark piwa, odpowiada, e za ich wyborem stoi smak � maj na my li fakt, e piwo danej marki najbardziej im smakuje.

1


Kiedy jednak tych samych �koneserów� bada si za pomoc tzw. lepych testów, tzn. majoceni nieoznakowane próbki piwa, okazuje si , e ponad 80% piwnych smakoszy nie jestw stanie rozpozna smaku swojego ulubionego piwa. O czym to wiadczy? Waloryfizyczne wielu produktów s trudne do rozpoznania przez wi kszo zwyk ych klientów.Dlatego z marketingowego punktu widzenia istotniejsze jest, by produkt stanowi integralnca o , z o on zarówno z okre lonych cech fizycznych (no bo przecie piwo mimowszystko nie powinno odrzuca swoim smakiem, powinno by gazowane, pieni si , mieprzyzwoit etykiet itp.), jak i z komponentu emocjonalnego (marka, image u ytkownika)oraz us ug towarzysz cych.

Marketingowe rozumienie produktu najlepiej oddaje poni szy rysunek.

Rys. 1. Trzy poziomy produktu (wed ug H. Mruka i I. Rutkowskiego).

Rysunek przedstawia 3 poziomy rozumienia produktu. Na ka dym poziomie klient mo e odnalekorzy ci, które stanowi dla niego najwa niejszy argument decyduj cy o jego wyborze.

Pierwszy poziom to j dro � istota produktu. Zawiera ona najwa niejsze funkcje produktu oraz korzy cidla klienta, które wi si z jego konsumpcj . Np. ka da pralka automatyczna pierze bielizn bez udzia ucz owieka, szminka czyni kobiet bardziej atrakcyjn , przesy ki ekspresowe umo liwiaj szybkiedostarczenie przedmiotów w ci gu 24 godzin, a hotel oferuje pokoje do wynaj cia. Stare marketingowepowiedzenie dobrze okre la istot produktu: �Sprzedano milion wierte nie dlatego, e kto potrzebowawierte , ale dlatego, e kto chcia wierci dziury�.

Drugi poziom to produkt rzeczywisty, a wi c wszelkie dodatkowe cechy i elementy, które tworzpotencjaln atrakcyjno dla klienta, zwi zane z samym produktem i sposobem jego sprzeda y.Pojawiaj si tu takie elementy, jak: marka, wzornictwo, stylistyka, opakowanie itp.

Trzeci poziom to produkt poszerzony, czyli dodatkowe korzy ci oferowane wraz z produktem, które w warunkach silnej konkurencji mog decydowa o jego przewadze konkurencyjnej. W praktyce sto najcz ciej us ugi dodatkowe, takie jak: serwis, instalacja, naprawa, reklamacje, gwarancje, us ugifinansowe itp.

2


A zatem, aby by konkurencyjnym na wspó czesnym rynku, nie wystarczy produkowa �dobrego�produktu w klasycznym tego s owa rozumieniu, czyli produktu o optymalnych parametrach. Nakonkurencyjnym rynku wygrywa ten, kto rozumie, e istotne jest nie to, jaki produkt jest sprzedawany, ale jaki jego produkt kupuje klient, i kto umie pod k tem klienta �skonstruowa � produkt na wszystkichtrzech jego poziomach. Innymi s owy marketingowcy mog wp ywa na rynkowy kszta t produktu(sposób postrzegania produktu przez klienta) na kilka ró nych sposobów (wed ug R. Wilsona):

1.

2.

3.

4.

5.

Zmieniaj c fizyczne atrybuty produktu (np. kolor, wzornictwo, smak, jako ).

Zmieniaj c wyobra enia na temat produktu poprzez po o enie nacisku na wybrane atrybuty.

Podkre laj c dotychczas ignorowane cechy produktu.

Zmieniaj c relatywn wa no poszczególnych cech oferty (np. poprzez podkre laniewiarygodno ci firmy i dobrego serwisu).

Zmieniaj c oczekiwania klientów.

Kiedy mówimy o produkcie i zarz dzaniu produktem, warto zapozna si jeszcze z innymi poj ciami1.

Linia produktów to grupa produktów ci le ze sob powi zanych z racji produkcji, funkcjonowaniaw podobny sposób lub sprzedawanych tym samym klientom, dostarczanych tymi samymi kana amidystrybucji lub b d cych w podobnej klasie cenowej. W przypadku producenta ywno ciprzyk adowe linie produktów to: majonezy, keczupy, musztardy i sosy.

Produkt-mix (asortyment produktów) jest to zbiór wszystkich linii produktów oraz konkretnychwyrobów oferowanych nabywcom przez firm . Innymi s owy: jest to ca o oferty firmy.

Szeroko asortymentu jest to liczba linii produktów w ofercie firmy. Np. w przypadku rodkówczysto ci firmy Unilever szeroko asortymentu to 5 linii produktu.

D ugo asortymentu to ogólna liczba produktów w asortymencie firmy. Analogicznie mówimy od ugo ci linii produktu.

G boko asortymentu to liczba wariantów produktu oferowanych w ramach ka dej linii. Wprzypadku Unilevera g boko tworz np. wersje zapachowe Domestosa (Ocean, Pine, Citrus,Spring) lub ró ne wersje opakowa .

Spójno asortymentu okre la powi zania linii produktów pod wzgl dem m.in. zastosowania, wymogów produkcyjnych, kana ów dystrybucji. Np. kiedy firma Zepter do swojej oferty garnków i no ydo czy a kosmetyki, urz dzenia elektryczne itp., jej asortyment sta si niespójny.

1 Uwaga: Wi ce s definicje podane poni ej, cz ciej stosowane, a ró ni ce si od definicji zamieszczonychw podr czniku K. Przyby owskiego, S.W. Hartleya, R.A. Kerina i W. Rudeliusa.

3


Rys. 2. Asortyment rodków czysto ci firmy Unilever w Polsce.

Patrz wi cej: http://www.unilever.com.pl/produkty/default.asp.

4


2. Zarz dzanie produktem (kszta towanie produktu)

Przyk ad Kamis

Firma Kamis Przyprawy powsta a w roku 1990 i pocz tkowo sprzedawa a przyprawy wtorebkach z szarego papieru, z przystawion piecz tk . W roku 2003 jest bezwzgl dnymliderem na rynku polskim ciesz cym si 30% udzia em w rynku i 72% znajomo ci marki.

Pocz tkowo asortyment Kamisa obejmowa najpopularniejsze przyprawy sypkie. W miarrozwoju firmy wprowadzano po kolei nowe linie produktów, takie jak: mieszankiprzyprawowe, sole smakowe, przypraw uniwersaln �Warzywko�, przyprawy do grilla,musztardy, octy winne, panierki.

Nowe przyprawy by y tworzone we w asnym dziale bada i rozwoju. Po udanym wdro eniunowej linii produktów pog biano j , wprowadzaj c nowe smaki i opakowania (np. niegdypojedyncza przyprawa do grilla obecnie jest sprzedawana w 3 smakach i kilku wersjachopakowa ). Niektóre linie produktów by y produkowane na zlecenie u innych producentów.

Polityka produktu opiera a si od samego pocz tku na jednym podstawowym za o eniu:Przyprawy maj by jak najlepszej jako ci. Najlepsza jako mia a by efektem starannegodoboru surowca i kontrolowanych procesów produkcyjnych. Za o ono równie , eprzyprawy b d zawsze pakowane w opakowania najlepszej jako ci. Obecnie przyprawyKamis sprzedawane s w pi ciu rodzajach opakowa : torebkach, szklanych s oiczkach,plastikowych tubach, posypywaczkach oraz w du ych opakowaniach dla restauracji.Wszystkie te opakowania stoj na najwy szym poziomie jako ciowym.

Dostosowuj c si do rosn cej konkurencji ze strony ta szych firm, Kamis wprowadzi narynek mark �Galeo�, pod któr sprzedaje podstawowy zestaw przypraw po ni szej cenie ina nieco ni szym poziomie jako ciowym ni przyprawy Kamis.

Wi cej: www.kamis.pl.

Kszta towanie produktu to dostosowywanie produktów i us ug do aktualnych oraz przysz ychpotrzeb i wymaga okre lonego segmentu rynku.

Decyzje dotycz ce owego dostosowania dotycz 3 okresów:

wprowadzania nowego produktu na rynek

ycia produktu

wycofywania produktu.

Zarz dzanie produktem � przy uwzgl dnieniu wymogów i oczekiwa rynku z jednej strony, a celów i mo liwo ci firmy z drugiej � powinno ustali przewagi konkurencyjne w zakresie produktu(ów) i dapodstawy do stworzenia strategii produktu.

Rys. 3. Zarz dzanie produktem.

5


Podstawowe decyzje dotycz ce produktu mo na grupowa w nast puj cy sposób:

1.

2.

Decyzje dotycz ce asortymentu (produkt-mix)

Firma musi si zdecydowa , ile i jakich linii produktów oraz pojedynczych produktów zamierza oferowa na rynku. W tym kontek cie u ywa si tak e poj cia kszta towanie portfelaproduktów, które jest równoznaczne z poj ciem kszta towania asortymentu. Podstawowe decyzjew tym obszarze dotycz liczby linii produktów w ofercie firmy, a zatem zwi zane s one zwprowadzeniem na rynek lub wycofaniem z rynku okre lonych linii produktów.

Jednym z podstawowych problemów zwi zanych z kszta towaniem asortymentu jest problem kanibalizacji produktów, czyli sytuacji, w której produkty tej samej firmy konkuruj mi dzy sob .

Przyk ad kszta towania asortymentu

Najwi ksi producenci na rynku towarów konsumpcyjnych (m.in. Procter&Gamble, Unilever)od lat 90. zmniejszyli znacznie swój asortyment. Okaza o si bowiem, e utrzymanie wielud ugich linii produktu jest zbyt kosztowne, g ównie ze wzgl du na koszty promocji ilogistyki. Wprawdzie wi kszy asortyment pozwala lepiej zaspokoi potrzeby klientów, ale wtym przypadku odbywa oby si to kosztem rentowno ci.

Decyzje dotycz ce linii produktu

W ramach poszczególnych linii produktu mo na podejmowa nast puj ce decyzje:

Rozci gni cie linii (w dó i/lub w gór ) oznacza dodanie do linii nowychproduktów, które maj za zadanie przyci gn nowych nabywców. Je eliwprowadzamy produkt ta szy od dotychczasowych (np. Mercedes A), to mówimyo rozci ganiu linii w dó . W odwrotnym przypadku (np. Volkswagen Phaeton)mówimy o rozci ganiu linii w gór .

Szerzej: www.phaeton.pl.

Uzupe nienie linii oznacza dodanie do istniej cej linii jednego lub wi cej nowychproduktów.

3.

4.

Pog bienie linii oznacza wprowadzenie nowych wersji istniej cych produktów(ró ne smaki, kolory, opakowania). W ten sposób dajemy klientowi wi kszmo liwo wyboru, zyskuj c jednocze nie wi ksz szans dostosowania si dozró nicowanych potrzeb klientów. Pog bienie linii mo e by ryzykowne, pojawiasi bowiem zagro enie kanibalizacji.

Decyzje dotycz ce cech produktu

Cechy produktu s to wszystkie charakterystyki zwi zane z samym produktem w wymiarzefizycznym, m.in.: jako , wzornictwo, surowiec, smak, kolor, parametry techniczne.

Cechy produktu zmienia si wtedy, gdy w trakcie bada stwierdzono potencjalneniezadowolenie klientów. Mówimy wówczas o modyfikacji produktu.

Decyzje zwi zane z us ugami towarzysz cymi

Us ugi towarzysz ce w coraz wi kszym stopniu decyduj o warto ci oferty produktowej. Ich zakres,bywa ró ny, w zale no ci od specyfiki produktu, ale warto wymieni te najwa niejsze:

dostawa (szybko , wiarygodno , jako )

6


instalacja produktów skomplikowanych technicznie

gwarancja (zw aszcza gwarancje wychodz ce poza standard w bran y, np. 3-letnia na samochód, gwarancje wieczyste, satysfakcja gwarantowana)

serwis posprzeda ny (szybko reakcji, dost pno cz ci zamiennych,skuteczno napraw)

kredytowanie zakupów (kredyt kupiecki, pomoc w organizacji finansowaniazakupów dla klienta)

sposób za atwiania reklamacji ( szybko reakcji, sposób traktowania klienta).

Przyk adowe us ugi towarzysz ce oferowane przez firm IKEA mo ecie znale na stroniehttp://www.ikea.pl/customer_service/uslugi.xml.

5.

6.

Decyzje dotycz ce opakowania

Opakowanie, szczególnie na rynku towarów konsumpcyjnych, mo e by na tyle istotnymelementem oddzia ywania marketingowego, e wedle niektórych klasyfikacji stanowisamodzielny element marketingu.

Nie bez kozery mówi si cz sto, e klient kupuje opakowanie, mo e ono bowiem stanowidodatkow warto dla klienta. Producenci maj mo liwo oddzia ywania na klienta poprzez:

Walory u ytkowe opakowania � atwo korzystania z zawarto ci, atwootwierania, zamykania, mo liwo wykorzystania w innych celach, zapewnieniewi kszej trwa o ci itp.

Zauwa cie, jaki dokona si w ostatnich latach post p w technologii opakowaproduktów konsumpcyjnych. Upowszechni y si np. kartony na napoje, któremo na zamyka , pojemniki na p yn do mycia naczy z dozownikami, torebkiherbaty jednorazowej. Z drugiej strony ro nie wiadomo klientów, e jakoopakowania wp ywa na cen i dlatego wielu producentów oferuje tak e swojeprodukty w najprostszych opakowaniach pod has em �p a tylko za produkt�.

Walory informacyjne zawarte na samym opakowaniu lub do niego za czone,informacje dotycz ce produktu, sposobów jego wykorzystania itp.

Stylistyk opakowania � kszta t, wielko , kolor, oznakowanie, liternictwo, wykorzystane symbole.

Kolory budz okre lone skojarzenia i dlatego tak wa ny jest ich w a ciwy dobór. Pocz ci wynika to z przyzwyczaje , ale tak e z uwarunkowa kulturowych i psychologicznych. W Polsce nie sprzedaj si konserwy rybne w sosiepomidorowym, na których opakowaniu nie dominuje kolor czerwony. Opakowaniaprogramów komputerowych Microsoftu by y pocz tkowo zielone, ale zrezygnowanoz tego koloru, poniewa klientom ameryka skim kojarzy si z mro onymiwarzywami. Natomiast w przypadku opakowa napojów pomara czowych okaza osi , e im ciemniejszy jest odcie koloru pomara czowego u ywanego naopakowaniach, tym wi cej konsumentów stwierdza, e napój jest s odszy, mimo efaktyczna zawarto cukru pozostaje bez zmian.

Decyzje zwi zane z pozycjonowaniem i repozycjonowaniem produktu

Pozycjonowanie produktu (plasowanie) jest okre leniem miejsca, jakie produkt ma zajmowa w wiadomo ci nabywców. Natomiast repozycjonowanie oznacza zmian

7


aktualnego pozycjonowania produktu w wiadomo ci klientów na inny. Zagadnienie tozostanie szerzej omówione przy okazji tematów zwi zanych z zarz dzaniem mark .

Pozycjonowanie produktu wi e si z wykszta ceniem w wiadomo ci klienta jednoznacznieokre lonych skojarze , które wyró ni go spo ród produktów konkurencji. Je eli wzi poduwag rynek jogurtów w Polsce w roku 2003, mo emy kupi jogurty, które wzmacniajodporno organizmu, dostarczaj dzieciom wystarczaj c porcj wapnia, pomagaj w utrzymaniu linii, zast puj latem lody itp.

7. Decyzje dotycz ce marki produktu

Problem decyzji zwi zanych z kszta towaniem marki lokuje si pomi dzy zagadnieniamidotycz cymi zarz dzania produktem a komunikacj marketingow .

8


2.1. Rozwój nowych produktów

W dobie szybkiego post pu technicznego oraz rosn cej konkurencji jedynie rozwój nowych produktówpozwala w d u szym czasie utrzyma si firmie na rynku. W niektórych bran ach (np. teleinformatyka)rozwój nowych produktów jest wr cz warunkiem �by albo nie by �. Innowacyjno staje si wi cjednym z istotniejszych czynników determinuj cych pozycj konkurencyjn przedsi biorstw na rynku.

2.2. Cykl ycia produktu

Koncepcja cyklu ycia produktu wywodzi si z �biologicznego� spojrzenia na funkcjonowanie na rynku produktów, które pojawiaj si na nim, rozwijaj , osi gaj dojrza o , a nast pnie ko cz swój byt.

W zwi zku z powy szym wyró nia si 4 fazy (etapy) cyklu ycia produktu:

1.

2.

3.

4.

W fazie wprowadzenia produkt zaczyna by sprzedawany na rynku docelowym.Sprzeda jest niewielka, a dynamika rozwoju umiarkowana.

W fazie wzrostu dynamika sprzeda y przyspiesza i produkt polepsza swoj pozycj rynkow .

W fazie dojrza o ci produkt osi ga maksymalny poziom sprzeda y przy oscyluj cejwokó 0 dynamice rozwoju.

W fazie spadku sprzeda produktu wyra nie si obni a, a do momentu wycofaniaproduktu z rynku b d te ca kowitego zamarcia popytu.

Najwa niejsze aspekty sytuacji rynkowej i dzia a marketingowych na poszczególnych etapach cykluycia produktu pokazuje poni szy rysunek oraz tabele.

Rys. 4. Cykl ycia produktu.

Tabela 2. Najwa niejsze charakterystyki poszczególnych etapów cyklu ycia produktu oraz dzia a marketingowychna poszczególnych etapach wed ug Ph. Kotlera

Faza Fazawprowadzenia

Faza wzrostu Faza dojrza o ci Faza spadku

Sprzeda Niska Gwa towny wzrost Maksymalne obroty Spadek

9


Koszt Wysoki na jednego odbiorc

Przeci tny na jednegoodbiorc

Niski na jednego odbiorc

Niski na jednego odbiorc

Zyski Ujemne (strata) Rosn ce Wysokie Malej ce

Odbiorcy Innowatorzy Wcze nie akceptuj cyprodukt

Typowa wi kszo Konserwaty ci

Konkurenci Niewielu Rosn ca liczba Ustabilizowana liczba, zaczynaj ca spada

Malej ca liczba

Tabela 3. Cele marketingowe fazy wprowadzenia, wzrostu, dojrza o ci i spadku oraz charakterystyka poszczególnychdzia a marketingowych na poszczególnych etapach wed ug Ph. Kotlera



Sprzeda Stworzeniewiadomo ci istnienia

produktu i wzbudzeniech ci spróbowania

Maksymalizacjaudzia u w rynku

Maksymalizacja zyskuprzy równoczesnejochronie udzia u wrynku

Zmniejszenienak adów i maksymalnewykorzystanie marki

Tabela 4. Strategie marketingowe fazy wprowadzenia, wzrostu, dojrza o ci i spadku oraz charakterystykaposzczególnych dzia a marketingowych na poszczególnych etapach wed ug Ph. Kotlera



Produkt Oferowaniepodstawowegoproduktu

Rozszerzenie ofertyproduktu, us ugi,gwarancje

Ró nicowanie marek i modeli

Eliminacja s abychproduktów

Cena Wysoka (narzut nakoszty)

Penetracja rynku Dorównuj ca lub niszcz ca konkurencj

Obni enie ceny

Dystrybucja Tworzenie selektywnej dystrybucji

Tworzenie intensywnejdystrybucji

Tworzenie bardziejintensywnej dystrybucji

Post powanieselektywne � eliminacjanierentownychpunktów sprzeda y

Reklama Budowa wiadomo ciistnienia produktu w ród wcze nieakceptuj cych produkti sprzedawców

Tworzeniewiadomo ci i

zainteresowania na rynku masowym

Nacisk na ró nicmi dzy markami i na korzy ci

Ograniczenie do poziomu niezb dnegodla utrzymanialojalnych odbiorców

Promocjasprzeda y

Stosowanie silnej promocji sprzeda y dla wzbudzenia ch cispróbowania

Zmniejszenie w celu osi gni cia korzy ci z silnego popytukonsumpcyjnego

Wzrost zach cania do zmiany marki

Zmniejszenie do minimalnego poziomu

10


2.3. Mened er ds. produktu

Popularnym rozwi zaniem organizacyjnym, które usprawnia zarz dzanie produktem w firmie,zw aszcza tam, gdzie produkty firmy ró ni si znacznie pomi dzy sob , jest wprowadzenie funkcjimened era (kierownika) ds. produktu (ang. product manager).

Przyk adowy zakres obowi zków dyrektora ds. produktu

Podlega: dyrektorowi ds. marketingu

Jemu podlegaj : specjali ci ds. produktów

Podstawowe kwalifikacje: znajomo produktu, znajomo rynku dla danego produktu

Ogólny zakres obowi zków: odpowiedzialno za �swój� produkt lub mark na okre lonymsegmencie rynku, tj. za sukces rynkowy produktu

Szczegó owy zakres obowi zków:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Tworzenie pomys ów nowego produktu we wspó pracy z dzia em bada i rozwoju.

Przeprowadzenie ca ego cyklu innowacji dla danego produktu we wspó pracy zdzia em bada i rozwoju oraz dzia em produkcji.

Okre lenie produktu ostatecznego we wspó pracy z dzia em produkcji.

Opracowanie strategii marketingowej dla dzia u produktu we wspó pracy zdyrektorem ds. marketingu.

Wprowadzenie produktu na rynek we wspó pracy z pionem marketingu:

terminy

ilo ci

wersje

segmenty rynku

promocja

ceny

kana y dystrybucji.

Opieka nad produktem w ci gu ca ego jego ycia rynkowego, w tym:

odpowiedzialno za wyniki sprzeda y produktu

korekty produktów i opakowa (dostosowanie produktu do wymaga rynku)

reakcja na posuni cia konkurentów

sugerowanie i nadzór nad dzia aniami promocyjnymi dotycz cymi danegoproduktu we wspó pracy z dzia em promocji

sugerowanie i nadzór nad polityk sprzeda y dotycz c danego produktuwe wspó pracy z dzia em sprzeda y

organizowanie bada rynku i skuteczno ci dotycz cych produktu wewspó pracy z dzia em bada marketingowych

wycofanie z rynku danego produktu.

Wspó praca, w miar potrzeby, z zewn trznymi firmami:

11


agencjami badawczymi

instytutami naukowymi

agencjami reklamowymi

po rednikami.

Dotychczas wymienione zadania mened era ds. produktu zwi zane s bardziej z rynkowdzia alno ci i mog mie zró nicowany charakter w zale no ci od:

typu produktu

stopnia prorynkowej orientacji firmy

struktury organizacyjnej firmy

kultury organizacyjnej

pozycji mened era ds. produktu w strukturze organizacyjnej firmy

poziomu kompetencji i odpowiedzialno ci okre lonej dla mened era ds. produktu przez Zarz d

osobistej si y perswazji i poziomu umiej tno ci mened era ds. produktu.

Istotnym elementem pracy mened era ds. produktu jest u o enie sobie wspó pracy z dzia ami(pojedynczymi osobami) odpowiedzialnymi za badania i rozwój, technologi , produkcj , dystrybucj ,obs ug klienta, sprzeda , badania marketingowe, promocj , finanse i, rzecz oczywista, z Zarz dem.

12


3. Cena jako element marketingu-mix

3.1. Istota ceny

Jedna z definicji marketingu mówi, e marketing to dostarczenie w a ciwego produktu we w a ciwymmiejscu, we w a ciwym czasie i po w a ciwej cenie. Ale czym jest �w a ciwa� cena? W a ciwa cenato cena, któr uznaje za w a ciw klient. A kiedy klient uznaje cen za w a ciw ? Tylko wtedy, kiedystwierdzi, e koszt, który ponosi przy zakupie, jest równowa ony przez sum warto ci/korzy ci, któreuzyskuje kupuj c produkt lub us ug .

Rys. 5. Mityczna �w a ciwa� cena.

W pewnym uproszczeniu mo na stwierdzi , e wi kszo dzia a marketingowych sprowadza si dokreacji postrzeganych przez klientów warto ci/korzy ci, które uzasadni w oczach klienta ponoszonyprzez niego koszt.

3.2. Cena w marketingu-mix

W odró nieniu od innych elementów marketingu-mix cen mo na stosunkowo atwo i bezinwestycyjnie zmieni , czego nie mo na powiedzie o promocji czy dystrybucji. Jednocze niedecyzje cenowe mog mie radykalny wp yw na przychody i rentowno sprzeda y.

Ka da firma funkcjonuj ca na konkurencyjnym rynku zanim zdecyduje o cenie, powinnaodpowiedzie sobie na nast puj ce pytania:

Jakie s cele firmy?

Jaka jest struktura kosztów?

Na jakim etapie cyklu ycia znajduje si dany produkt?

Czy produkt posiada jakie wyj tkowe cechy, które odró niaj go od produktów konkurencyjnych?

Czy produkt dostarcza istotnych korzy ci konsumentom?

Jaka jest aktualna (lub docelowa) pozycja produktu w wiadomo ci nabywców?

13


Jaka jest nasza potencjalna konkurencja?

1.

2.

3.

4.

Jakie s jej udzia y rynkowe?

Jakie s ceny produktów konkurencyjnych?

Czy istniej substytuty?

Czy kupuj cy wiedz o alternatywnych dostawcach lub produktach zast pczych?

Czy klienci poszukuj informacji o danym typie produktu (porównuj ceny)?

Czy cechy odró niaj ce konkurencyjne produkty s atwo porównywalne?

Jak kana y dystrybucji wp yn na ukszta towanie si ceny dla ostatecznego nabywcy?

W a ciwe prowadzenie polityki cenowej (kszta towanie cen) w przedsi biorstwie wymaga pewnejsekwencji dzia a , która prowadzi do efektu ostatecznego, jakim jest ustalenie ceny katalogowej(tzn. umieszczonej w cenniku) oraz ceny transakcyjnej (tzn. ceny faktycznie realizowanej w transakcjach handlowych, ju po zako czeniu ostatecznych negocjacji zwi zanych z zakupem).Wed ug K. Przyby owskiego proces ten kszta tuje si nast puj co:

Etap 1: Identyfikacja uwarunkowa , ogranicze i celów ceny.

Etap 2: Oszacowanie popytu i przychodów ze sprzeda y.

Etap 3: Okre lenie relacji pomi dzy kosztami, wielko ci sprzeda y i zyskiem.

Etap 4: Okre lenie przybli onego poziomu ceny.

Etap 5: Okre lenie ceny katalogowej.

Etap 6: Dostosowanie ceny katalogowej.

Przy kszta towaniu cen produktów i us ug pami ta nale y o podstawowych zasadach marketingowejkoncepcji kszta towania cen.

Rozpatrz strategi przed cen � cena jest tylko jednym ze rodków realizacji strategii.

Taktyka

Koncentruj si na warto ciach/korzy ciach.

W miar mo liwo ci unikaj konkurowania o klienta wy cznie cen . W ten sposóbnie zyskujesz lojalnych klientów.

B d przygotowany na nag e zmiany na rynku.

Konkurencja

Stale obserwuj konkurencj � zbieraj dane marketingowe.

Procedury wewn trzne

Stale monitoruj rynek � systematycznie ustalaj ceny.

W cz poszczególne piony firmy do dyskusji cenowych.

Obserwuj koszty.

Nie ustalaj cen opieraj c si wy cznie na kosztach; dzia ksi gowo ci nie mo eby g ównym decydentem w sprawach cenowych. Ceny musz by kontrolowaneprzez pion marketingu.

14


3.3. Uwarunkowania decyzji cenowych

Istniej ca wewn trz firmy i w jej otoczeniu rynkowym sytuacja w znacznej mierze narzuca warunkikszta towania polityki cenowej. Najwa niejsze czynniki wewn trzne i zewn trzne, determinuj cedecyzje cenowe w przedsi biorstwie, syntetycznie ujmuje poni szy rysunek:

Rys. 6. Uwarunkowania decyzji cenowych.

Klienci

Kluczowym czynnikiem, który ogranicza przedsi biorstwo, s sami klienci � poziom ich popytu i sk onno do akceptacji cen proponowanych przez firmy.

W potocznym rozumieniu (a zdanie to podziela tak e wielu mened erów) im ni sz cenzaoferujemy klientowi, tym lepiej. Nic bardziej b dnego. Nie mo na zapomina o tym, e w przypadku licznych produktów i us ug cena z punktu widzenia klienta jest istotn informacj o ichjako ci. Który prawnik jest lepszy: ten, którego honorarium opiewa 100 z za godzin , czy te ten, u którego ta sama us uga kosztuje 200 z ?

Nale y tak e wspomnie o zjawisku tzw. wra liwo ci cenowej nabywców. Wed ug T.T. Nagle�a, istniejokoliczno ci, w których zmienia si sk onno klientów do akceptacji cen. Mo na je okre li nast puj co:

Efekt unikalnej warto ci: Im bardziej wyj tkowy, niepowtarzalny jest produkt (a dok adniej rzecz ujmuj c: im bardziej jako wyj tkowy, niepowtarzalny postrzegany jestprodukt), tym mniej wra liwi na jego cen s nabywcy.

Efekt wiadomo ci substytutów: Im wi cej wiedz klienci o konkurencyjnych ofertach,tym mniej s sk onni zaakceptowa wy sz cen .

15


Efekt trudnego porównania: Im trudniej jest porówna ceny bezpo redniokonkurencyjnych ofert, tym atwiej jest egzekwowa wysok cen .

Przyk ad efektu trudnego porównania

Cena kredytu bankowego dla konsumenta sk ada si z kosztów oprocentowania, op atysta ej, kosztów manipulacyjnych, prowizji banku itp. Banki w Polsce do niedawnawiadomie stosowa y skomplikowany sposób prezentacji ceny kredytu, aby utrudni

klientom dokonanie porównania z innymi ofertami. Doprowadzi o to do sytuacji, w którejkredyt, reklamowany jako oprocentowany na 12% rocznie, w rzeczywisto ci kosztowaponad 30%. Z tego powodu w roku 2002 w Polsce ustawowo zobowi zano banki do jednoznacznego informowania klientów o rzeczywistym koszcie kredytów.

Efekt ca kowitych wydatków: Im mniejsz cz ca o ci wydatków klienta stanowidany zakup, tym mniej wra liwy na cen jest klient.

Przyk ad efektu ca kowitych wydatków

Wyobra my sobie: przychodzi klient do salonu samochodowego i chce kupi widziany wreklamie samochód za 49 000 z . W wi kszo ci przypadków (jest to raczej praktyczna, anie naukowa obserwacja autorów) z tego salonu wyje d a samochodem, który kosztowakilka tysi cy z otych wi cej ni kwota, któr pierwotnie zak ada (nawet je li uda o mu sico utargowa u dealera). Tyle bowiem kosztuj ró ne opcje wyposa enia w postacilakieru metalizowanego, klimatyzacji, wycieraczek itp. Producenci samochodów zdajsobie spraw , e kiedy klient p aci 50 000 z , dodatkowe kilka tysi cy wydaje mu si przynich niewielk kwot , co skwapliwie wykorzystuj w budowaniu swoich cenników.

Efekt ostatecznej korzy ci: Im wy ej postrzegane s korzy ci zwi zane z zakupemproduktu, tym wi cej jest w stanie zap aci klient.

Przyk ad ostatecznej korzy ci

Jak to jest mo liwe, e w kraju tak ubogim, jak Polska, uda o si odnie sukces firmie Zepter International, która sprzedawa a garnki stalowe (pó niej tak e inne produkty) wcenie kilku- albo nawet kilkunastokrotnie wy szej ni produkty konkurencyjne? Nieumniejszaj c nic z jej umiej tno ci organizacyjnych i sprzeda owych, ród a sukcesunale y jednak doszukiwa si w jednoznacznym oferowaniu korzy ci zwi zanych zzakupem garnków Zeptera. Klienci nie p acili bowiem za naczynie do przyrz dzania potraw� naczynia nie kosztuj a tyle. Klienci p acili za zdrowie � garnki jednoznacznie by ypozycjonowane jako sposób na zdrowe od ywianie. Je eli do tego dorzuci jeszczepoczucie przynale no ci do �ekskluzywnego� klubu w a cicieli �ekskluzywnego� produktu,to fenomen abstrakcyjnie wysokiej ceny garnków Zeptera mo na wyt umaczy jedynieefektem ostatecznej korzy ci.

Efekt utopionej inwestycji: Je eli klient dokonuje zakupu produktu wymuszonegoprzez zakup poprzednio zakupionego, jego wra liwo cenowa ulega zmniejszeniu (np.upgrade oprogramowania lub pojemnik z tuszem do drukarki).

Efekt podzielonych kosztów: Wra liwo cenowa maleje, je eli koszty zakupu s w ca o ci lub cz ci pokrywane przez kogo innego.

16


Efekt relacji cena�jako : Im wy szy poziom postrzeganej jako ci, tym ni szawra liwo cenowa.

Efekt zapasów: Wra liwo cenowa klientów jest ni sza w przypadku produktów,których nie mo na przechowywa .

Na pocz tku XXI w. daje si zauwa y trend rosn cej wra liwo ci cenowej klientów, co wi za nale y z:

wyrównywaniem si poziomu jako ci wi kszo ci produktów

malej cymi postrzeganymi ró nicami pomi dzy markami

rosn c wiadomo ci i wiedz konsumentów

u atwionym dost pem do informacji cenowej.

W adze (rz d i w adze lokalne)

W adze mi dzynarodowe (Komisja Europejska), centralne i lokalne mog wywiera radykalny wp ywna polityk cenow przedsi biorstw poprzez decyzje zwi zane z podatkami, c ami, normami ochronyrodowiska (np. konieczno skupu opakowa przez producentów, normy emisji spalin), BHP,

ochron konsumentów itp.

Cele firmy i polityki cenowej

Sytuacja firmy i jej strategiczne oraz taktyczne zamierzenia w znacznej mierze okre laj pó niejszedecyzje cenowe. Zakres celów jest zró nicowany i mo e obejmowa :

maksymalizacj zysku

maksymalizacj udzia u rynkowego

maksymalizacj sprzeda y

dostosowanie si do konkurencji

przetrwanie

maksymalizacj krótkookresowych przychodów � szybkie pozyskanie gotówki

wyró nienie produktu

zablokowanie wej cia nowych konkurentów.

Przyk ad Kamis

W roku 2000 firma Kamis Przyprawy zaatakowa a mark �Knorr�, wprowadzaj c na rynektzw. fixy, czyli mieszanki przyprawowe, które po dodaniu do mi sa, ryb lub warzywatworzy y przygotowan do gotowania czy sma enia potraw (np. fix do spaghettibolognese, kotletów mielonych itp.) Do tej pory Knorr by absolutnym i niekwestionowanymliderem w tej kategorii produktu. Kamis wszed na rynek z ni sz cen produktu i pocz tkowo wydawa o si , e zdob dzie powa ny udzia rynkowy. Tymczasem Knorr zdecydowa si na okresowe 40% obni enie ceny, co spowodowa o, e po kilkumiesi cach Kamis zrezygnowa ze sprzeda y fixów.

17


Strategia przedsi biorstwa

Czy kto mo e wyobrazi sobie nowego Mercedesa za 29 900 z ? Nawet je li by oby to technicznie ikosztowo mo liwe, to jednak strategia tej marki zak ada, e samochody Mercedes znajduj si �nagórnej pó ce cenowej�. Innymi s owy: firma w swojej strategii mo e za o y , e jest droga, tania lubpo prostu na rednim poziomie cenowym. Wspomniany poprzednio Kamis sprzedawa swoje przyprawy konsekwentnie dro ej ni polscy konkurenci, mimo e sprzedaj c taniej z pewno ciszybciej uzyska by wi ksze udzia y w rynku.

Koszt wytworzenia i marketingu

Oczywi cie nie mo na zapomina o podstawowym dla biznesu równaniu:

Zysk = przychód � koszt

Firma musi sprzedawa swoje produkty w cenie, która przynajmniej pokrywa koszty. Odst pstwa odtej zasady s usprawiedliwione jedynie w bardzo nielicznych przypadkach.

Decyzje marketingowe

Niektóre decyzje cenowe uwarunkowane s decyzjami taktycznymi (zwi zanymi z dostosowywaniemfirmy do bie cej sytuacji na rynku). Mo e mie to zwi zek np. z wej ciem na okre lone rynkizagraniczne (bardzo cz sto wej cie na nowy rynek wi e si z przej ciowym oferowaniem ni szejceny), dzia aniami cenowymi czy promocyjnymi konkurentów itp.

Dystrybutorzy

Na wielu rynkach o cenie produktu w znacznej mierze decyduj nie jego producenci, ale dystrybutorzy.Np. w Wielkiej Brytania 8 czo owych sieci detalicznych koncentruje 80% sprzeda y produktówspo ywczych. Daje im to olbrzymi si przetargow � firmy te chc mie coraz wi kszy wp yw na polityk cenow , zmierzaj c np. do obni enia cen kosztem mar uzyskiwanych przez producentów.

Konkurenci

W konkurencyjnym wiecie ka da propozycja cenowa producenta musi mie na uwadze ceny jegobezpo rednich konkurentów. Nale y bowiem pami ta , e nawet produkt dro szy mo e bykonkurencyjny, je eli uda si udowodni klientowi, e oferowane mu przez firm korzy cizrównowa wy szy koszt zakupu. Czasem jednak nacisk konkurencji cenowej mo e by tak silny,e nie wytrzymuj go nawet dobre marki, czego przyk adem jest �Marlboro�, jedna z najmocniejszych

marek globalnych. W latach 80. jej ceny spad y o 30%, co by o rezultatem wyj tkowo silnejkonkurencji cenowej. Nie oznacza to jednak, e jedyn i w a ciw reakcj na niskie ceny konkurencjipowinno by obni enie cen. Stare powiedzenie marketingowe mówi: �Kto nastawia si na konkurowanie przede wszystkim cen , ten przestaje gra w pierwszej lidze�.

18


4. Metody kszta towania cen

Praktyka ycia gospodarczego pokazuje, e przedsi biorstwa najcz ciej stosuj kosztowe izyskowe metody kszta towania cen. Tymczasem skuteczne kszta towanie cen powinno uwzgl dniajednocze nie kilka metod, co daje wi ksze prawdopodobie stwo, e cena b dzie z jednej strony konkurencyjna i akceptowana przez klientów, z drugiej za � uwzgl dni kwestie kosztów i rentowno ci firmy. Metaforycznie mo na by t rzecz uj nast puj co: �Stó � polityki cenowej jeststabilny wtedy, gdy opiera si na czterech mocnych i równowa nych nogach.

Rys. 7. Stolik polityki cenowej.

Poszczególnym �nogom� mo na przypisa cztery podstawowe grupy metod kszta towania cen: kosztowe, zyskowe, popytowe i konkurencyjne.

4.1. Metody kosztowe

Standardowy narzut na koszty

Metoda stosowana przede wszystkim w firmach handlowych. Cena powstaje poprzez doliczeniezwyczajowej mar y na koszty.

Koszt plus

Stosowana w wielu przedsi biorstwach produkcyjnych i us ugowych odmiana metody standardowegonarzutu na koszty. Polega na doliczeniu do obliczonego kosztu jednostkowego kwoty lub procentu zysku.

Cena krzywej do wiadczenia

Metoda ta jest oparta na efekcie uczenia si , który sprawia, e za ka dym razem, kiedydo wiadczenie firmy w produkcji (sprzeda y) podwaja si , koszt jednostkowy spada o 10�30%. Np.dla bran y chemii ci kiej w Stanach Zjednoczonych wska nik ten wynosi 11%.

19


4.2. Metody zyskowe

Zwrot od zainwestowanego kapita u

Cena powinna zawiera koszty jednostkowe oraz kwot umo liwiaj c osi gni cie planowanej stopyzwrotu od zainwestowanego kapita u.

Zysk docelowy

Cena ustalana jest na takiej wysoko ci, aby przy za o onych kosztach i wolumenie sprzeda yzapewni przedsi biorstwu okre lony poziom zysku.

Docelowa rentowno sprzeda y

Odmiana metody zysku docelowego, gdzie dla odmiany kluczowym kryterium jest osi gni cieokre lonej stopy rentowno ci sprzeda y.

4.3. Metody popytowe

Warto postrzegana przez klienta (perceived value pricing)

Produkt stworzony jest dla potrzeb konkretnego segmentu docelowego i jego cena odpowiadawarto ci, jak produkt lub us uga stanowi dla klienta. Ten sposób okre lania cen jest cz stokonsekwencj pozycjonowania produktu.

Przyk ad Caterpillara

Jak podaje Ph. Kotler, dealerzy firmy Caterpillar na pytanie klientów, dlaczego ich traktorykosztuj 100.000 $, podczas gdy cena podobnych produktów konkurencyjnych wynosi90.000 $, przedstawiaj nast puj c kalkulacj :

90.000 $ to cena produktu konkurencyjnego

7.000 $ jest warta jego zwi kszona trwa o

6.000$ jest warta wyj tkowa niezawodno

5.000 $ jest wart doskona y serwis

2.000 $ to warto przed u onej gwarancji na cz ci

-----------------------------------------------------------------------

110.000 $ to cena, która pokrywa rzeczywist warto traktora

� 10.000$ specjalny upust

-----------------------------------------------------------------------

100.000 $ ostateczna cena

Zadaniem innych ni polityka cenowa dzia a marketingowych jest uzasadnienie wy szej cenyproduktu poprzez podniesienie warto ci produktu w umy le klienta.

20


Penetracja rynku

W przypadku penetracji rynku celem staje si osi gni cie jak najwi kszej sprzeda y liczonej wjednostkach fizycznych. Za o eniem podstawowym jest to, e przy du ym wolumenie produkcjini sze s koszty jednostkowe, co pozwala okre li cen na poziomie wyra nie ni szym nikonkurencja. Metoda ta ma zastosowanie zw aszcza, gdy:

Rynek jest wra liwy na cen i niska cena stymuluje wzrost sprzeda y.

Koszty produkcji i dystrybucji malej wraz z rosn cym do wiadczeniem firmy.

Niska cena zniech ca aktualn i potencjaln konkurencj .

Zbieranie mietanki (skimming)

Kluczowym elementem jest wykorzystanie mo liwo ci narzucenia jak najwy szych cen w poszczególnych segmentach rynku, poczynaj c od tych najmniej wra liwych na cen . Kiedy sprzedazaczyna spada , cena zostaje obni ona i produkt staje si adresowany do bardziej wra liwego na censegmentu rynku. Przyk adem mog by producenci aparatów fotograficznych, wprowadzaj cy na ryneknowe modele po wysokiej cenie, po czym oferuj cy te same b d lekko zmodyfikowane wersje poznacznie ni szej cenie w celu przyci gni cia mniej zamo nych segmentów.

Cena presti owa

Wiele produktów zaspokajaj cych potrzeby presti u wykorzystuje cen jako jego miernik. Obni eniejej mo e spowodowa spadek popytu.

Cena popytowa

Metoda ta ma zastosowanie zw aszcza przy wprowadzaniu nowych produktów. Podczas tworzeniaproduktu sk ad i jako jego komponentów s dobierane tak, aby cena sprzeda y by a akceptowanaprzez nabywców.

Cena �odd-even�

Ceny w handlu tradycyjnie ustala si na poziomie minimalnie ni szym ni okr g a kwota (np. 199,99),aby da klientowi psychologiczn satysfakcj , e kupuje nie za 200, ale ledwie �ponad sto�.

Cena asortymentowa

Kiedy przedsi biorstwo oferuje lini produktów, wa ne jest ustalenie relacji cen pomi dzy poszczególnymiproduktami tak, aby cena wyra nie odró nia a te produkty i nie dochodzi o do zjawiska kanibalizacji.

21


4.4. Metody konkurencyjne

Cena rynkowa (poni ej rynkowej, powy ej rynkowej)

W przypadku produktów zestandaryzowanych poziom cen kszta towany jest przede wszystkim w zale no ci od cen ustalanych przez konkurencj . Dotyczy to g ównie towarów masowych, takich np. jak: stal, papier, benzyna, nawozy. Jednak w zasadzie w wi kszo ci bran trudno mówi o standardowej cenie produktu i dlatego metod ceny rynkowej stosuje si jako utrzymywanieokre lonej relacji cenowej w stosunku do konkurencji. Np. na polskim rynku ubezpieczesamochodowych wszelkie ruchy cenowe firm s uzale nione od decyzji PZU, wzgl dem któregowszystkie inne firmy ubezpieczeniowe ustawiaj w asn polityk cenow .

Cena przetargowa

W niektórych bran ach kontrakty wygrywa si na przetargach, dlatego kluczowym elementem wkszta towaniu ceny jest cz sto przypuszczalna cena oferowana przez konkurencj .

Lider strat

Metoda ta stosowana jest przede wszystkim przez sieci handlowe, które sprzedaj wybrane artyku y pobardzo niskich cenach, czasami nawet poni ej kosztów zakupu. Celem tej metody jest przyci gni ciedo punktu sprzeda y klientów, którzy dokonuj przy okazji tak e zakupu innych produktów.

22


5. Konsekwencje decyzji cenowych

Bardzo cz sto Ci, którzy maj wp yw na ostateczn wysoko ceny (np. handlowcy udzielaj cy rabatów), nie s do ko ca wiadomi, jakie mog by konsekwencje obni ki cen dla rentowno ci ich biznesu.

Wyobra my sobie sytuacj w której handlowiec sprzedaje 100 sztuk gad etów po z otówce, na których firma zarabia 15%. Warto transakcji wynosi zatem 100 z , a zarobek na niej 15 z . Ile sztukgad etów b dzie musia sprzeda handlowiec, je li udzieli �niewinnego� rabatu w wysoko ci 3%, abyzachowa dotychczasowy zarobek w kwocie 15 z ? Odpowied �125 sztuk� mo e wyda siniewiarygodna, ale taka jest obiektywna, matematyczna prawda.

Konsekwencje obni ek cen pokazuje poni sza tabela.

Tabela 5. Wzrost sprzeda y niezb dny dla utrzymania poziomu zysku przy obni aniu ceny

Aktualny zysk brutto

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Obni ka Musisz sprzeda tyle wi cej, aby zachowa poziom zysku

1% 25,0% 11,1% 7,1% 5,3% 4,2% 3,4% 2,9% 2,6%

2% 66,7% 25,0% 15,4% 11,1% 8,7% 7,1% 6,1% 5,3%

3% 150,0% 42,9% 25,0% 17,6% 13,6% 11,1% 9,4% 8,1%

4% 400,0% 66,7% 36,4% 25,0% 19,0% 15,4% 12,9% 11,1%

5% � 100,0% 50,0% 33,3% 25,0% 20,0% 16,7% 14,3%

6% � 150,0% 66,7% 42,9% 31,6% 25,0% 20,7% 17,6%

7% � 233,3% 87,5% 53,8% 38,9% 30,4% 25,0% 21,2%

8% � 400,0% 114,3% 66,7% 47,1% 36,4% 29,6% 25,0%

9% � 900,0% 150,0% 81,8% 56,3% 42,9% 34,6% 29,0%

10% � � 200,0% 100,0% 66,7% 50,0% 40,0% 33,3%

11% � � 275,0% 122,2% 78,6% 57,9% 45,8% 37,9%

12% � � 400,0% 150,0% 92,3% 66,7% 52,2% 42,9%

13% � � 650,0% 185,7% 108,3% 76,5% 59,1% 48,1%

14% � � 1400,0% 233,3% 127,3% 87,5% 66,7% 53,8%

15% � � � 300,0% 150,0% 100,0% 75,0% 60,0%

16% � � � 400,0% 177,8% 114,3% 84,2% 66,7%

17% � � � 566,7% 212,5% 130,8% 94,4% 73,9%

23


24

18% � � � 900,0% 257,1% 150,0% 105,9% 81,8%

19% � � � 1900,0% 316,7% 172,7% 118,8% 90,5%

20% � � � � 400,0% 200,0% 133,3% 100,0%

21% � � � � 525,0% 233,3% 150,0% 110,5%

22% � � � � 733,3% 275,0% 169,2% 122,2%

23% � � � � 1150,0% 328,6% 191,7% 135,3%

24% � � � � 2400,0% 400,0% 218,2% 150,0%

25% � � � � � 500,0% 250,0% 166,7%

Kilka s ów, jak nale y pos ugiwa si powy sz tabel . Za ó my, e Twój aktualny zysk brutto przy pierwotnie zak adanej cenie wynosi 20%, a Ty decydujesz si na obni enie ceny sprzeda y (np. w trakcie negocjacji) o 7% w stosunku do ceny planowanej. Oznacza to, e musisz sprzeda 53,8% wi cej jednostek (czyli np. 154 sztuki zamiast 100), aby utrzyma pierwotnie zak adan kwot zysku.

Reasumuj c: cena jest niebezpiecznym narz dziem marketingowym i nale y pos ugiwa sini bardzo ostro nie.


K. Przyby owski, S.W. Hartel, R.A. Kerin, W. Rudelius: Marketing, Warszawa: Dom Wydawniczy ABC 2002 (rozdz. 9: Rozwój nowych produktów, rozdz. 10: Zarz dzanie produktem, rozdz. 11: Zarz dzanie us ugami, rozdz. 12: Cena: zwi zki celów z przychodami i kosztami, rozdz. 13: Cena: kalkulacja ceny ko cowej)


A. Gabor: Pricing. Concepts and Methods for Effective marketing, Aldershot: Gower Publishing Vompany 1990

G. Karasiewicz: Marketingowe strategie cen, Warszawa: PWE 1997



J.J. Lamin: Strategiczne zarz dzanie marketingowe, Warszawa: PWN 2001

C. Lovelock, S. Vandermerwe, B. Lewis: Services Marketing. A European Perspective, Upper Saddle River: Prentice Hall Inc., 1999

M. H. Mc Donald: Marketing Plans � How to Prepare Them: How to Use Them, Jordan Hill: Heinemann Professional Publishing 1989

H. Mruk, I. Rutkowski: Strategia produktu, Warszawa: PWE 1994

T.T. Nagle: The Strategies and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs: Prentice Hall 1987

W. Pride, O. Ferrell: Marketing � Basic Concepts and Decisions, Boston: Houghton Mifflin 1987

R. Wilson, C. Gilligan, D. Pearson: Strategic Marketing Management. Planning, Implementation and Control,Oxford: Butterworth-Heinemann 1992


Polityka marki. Komunikacja marketingowa

POLITYKA MARKI. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

1. Marka i wiadomo marki

Marketing to proces tworzenia warto ci na rynku. T definicj ju znamy. W procesie tym uczestnicz dwa istotne czynniki: marka oraz komunikacja marketingowa.

Rynkowej warto ci nie tworzy si poprzez wyprodukowanie wysokiej jako ci produktu, ustalenie dlaniego ceny i wys anie do klienta. Prawdziwej warto ci rynkowej produkt nabiera dzi ki odpowiedniejmarce oraz przekazaniu informacji na rynek o warto ciach, jakie niesie ona ze sob i w czym lepszajest od marek konkurencyjnych.

Marka to symbol � b d cy nazw , logo lub kombinacj znaków graficznych � reprezentuj cy produktlub firm na rynku oraz odró niaj cy je od towarów i firm konkurencyjnych. Marka to jednocze nieogó warto ci, które w subiektywnym odczuciu uczestników rynku reprezentuje sob towar lub firma kryj ca si za tym symbolem.

Marka mo e by jednym z wa nych zasobów rynkowych firmy, w zwi zku z czym zwykle podlegaochronie prawnej i mo e by przedmiotem odp atnego u yczania (w transakcjach franchisingowych).

Nadawanie marki (ang. branding) i kszta towanie wiadomo ci marki (ang. brand awareness) orazjej w a ciwego obrazu (wizerunku) na rynku jest jednym z podstawowych dzia a marketingowychfirmy. Stara si ona nada swojej marce unikalne cechy charakterystyczne (osobowo ), którepozwol na szybkie i jednoznaczne zapami tanie korzy ci, jakie ona daje. Te cechy komunikowaneotoczeniu rynkowemu powoduj odpowiedni stopie rozpoznania i akceptacji marki.

Nast pnymi etapami, do osi gni cia których d y powinien dysponent marki, s : preferencjamarki oraz lojalno wobec marki. Dysponent marki d y b dzie do tego, by nabywca, wiadomyistnienia danej marki i jej warto ci, przedk ada te warto ci nad te, które oferuj mu konkurenci.Najwy szym stopniem sukcesu jest pozyskanie lojalno ci nabywcy, czyli stworzenie sytuacji, w którejnabywca powtarza zakupy tej samej marki i staje si do niej z jakiego powodu przywi zany.Oznacza to bowiem, e b dzie sk onny zap aci za produkt wi cej, poszukiwa okre lonej marki, nawet je li nie b dzie dost pna w dogodnych dla niego punktach sprzeda y, lub poczeka na towar,je li w danej chwili nie jest dost pny.

Przyk ady marek polskich o du ym wska niku wiadomo ci

Atlas

E. Wedel

LOT

PKO

Prince Polo

PZU

1


Rys. 1. Rozpoznawalne marki polskie.

Przyk ady marek o najwy szych wiatowych wska nikach wiadomo ci

Coca-Cola

IBM

Kellogg�s

Kodak

Marlboro

McDonald�s

Zasadnicze znaczenie marki dla marketingu powoduje, e nie ograniczymy si tylko do omówieniacech, jakie powinien posiada graficzny znak, lecz zastanowimy si , jakie decyzje powinno sipodejmowa , by firma zosta a pozytywnie zauwa ona na rynku.

2


2. Zarz dzanie mark

Zarz dzanie mark rozpatrywa mo emy w w skim lub szerokim uj ciu. Najcz ciej w yciucodziennym mamy do czynienia z tzw. w skim rozumieniem zarz dzania mark , dlatego istotsprawy nale y bli ej wyja ni .

W skie uj cie zarz dzania mark odnosi si do marki towarowej zarz dzanej przez brandmanagera, któremu przydzielono nad ni opiek . Taka opieka mo e dotyczy jednego lub kilku towarów opatrzonych t sam mark .

W tym uj ciu termin product management i brand management traktuje si zamiennie. Problemmarki dla brand managera jest bardziej problemem efektywnej sprzeda y, ni strategii tworzeniawizerunku rynkowego firmy lub towaru i podwy szania ich warto ci.

Jednak to w skie uj cie wynika powinno z szerszego spojrzenia na zarz dzanie mark . W tym uj ciu zarz dzanie mark lub wieloma markami dotyczy obowi zków przede wszystkim zarz dufirmy i wi e si z kreowaniem, wdra aniem i kontrol w d ugim okresie zasadniczej warto cimarketingowej firmy, jak s jej strategiczne marki. Chodzi tu zarówno o mark firmow (zwan�korporacyjn �), jak i o marki produktowe (towarowe).

Tak pojmowane zarz dzanie mark jest esencj marketingu, gdy poprzez budowanie mocnej markitworzymy to samo (unikalne cechy) firmy lub produktu, przez co podnosimy ich rozpoznawalno i nadajemy wy sz warto rynkow naszej ofercie. A przecie o to chodzi w zarz dzaniumarketingowym: o sprzeda korzy ci, a nie jedynie fizycznego produktu.

Klient zawsze kupuje korzy ci dwojakiego rodzaju: u ytkowe i symboliczne. Firma sprzedaj ca tylko warto ciu ytkowe przegrywa z t , która oprócz cech u ytkowych sprzedaje jeszcze jaki pozytywny symbol.

Przyjmuj c szerokie uj cie, zarz dzania mark nie mo na pozostawi rednim szczeblomzarz dzania w firmie. Nie da si go sprowadzi jedynie do graficznego opracowywania nazwynowego produktu ani dbania, by dociera do punktów sprzeda y i by odpowiednio eksponowany.

Podsumowuj c, zarz dzanie mark w przyj tym przez nas uj ciu to tworzenie warto ci rynkowejsymboli stosowanych przez ich w a ciciela, poprzez budowanie trwa ych zwi zków mi dzy tymi symbolami a korzy ciami postrzeganymi przez otoczenie rynkowe. Wygrywa na rynku ten, ktosprzedaje korzy ci, które symbolizuje marka, nie za ten, kto sprzedaje tylko sam produkt.

3


2.1. Elementy zarz dzania mark

Na niektóre elementy zarz dzania mark warto zwróci wi ksz uwag . Pe ny ich zestaw obejmujeschemat na rysunku poni ej.

Rys. 2. Zarz dzanie mark .

Przed podj ciem decyzji dotycz cej marki firma powinna zbada , co tworzy wizerunek jej marki,jakich warto ci marki poszukuj nabywcy. Nast pnie za powinna okre li , jak jej marka ma byosadzona w kulturze rynkowej firmy. Zatem zarz dzanie mark obejmuje:

Ustalanie docelowego/po danego wizerunku marki: Jaki wizerunek chcemy mie na rynku?

Okre lenie strategii marki.

Pozycjonowanie marki � kojarzenie symboli z korzy ciami dla nabywcy w relacji domarek konkurencyjnych.

Okre lanie wygl du i dobór symboli marki (nazw, kolorów, logotypów).

Okre lanie d ugo ci ycia marki (cyklu ycia marki). Wprowadzanie marki na rynek, budowanie wiadomo ci, znajomo ci i akceptacji marki.

Budowa lojalno ci wzgl dem marki.

Udost pnianie marki (np. w drodze franchisingu).

Repozycjonowanie marki.

Wycofywanie marek z rynku, likwidacja marki.

Kontrola opinii o marce w relacji do marek konkurencyjnych.

Kontrola realizacji strategii marki, ochrona przed nadu yciami (np. ciganie na ladowców).

4


2.2. Strategia marki

Ka da firma na rynku konkurencyjnym powinna podj decyzj , jakie towary ukazuj si na rynku pod jak mark , jaka jest hierarchia wa no ci ich marek i jaki wizerunek jej marka lub marki maosi gn . W ten sposób tworzy si strategi marki lub marek.

Oto przyk ady decyzji strategicznych w nadawaniu marki:

1.

2.

3.

Pierwsza decyzja jest odpowiedzi na pytanie: Czy nadawa mark , czy te nie?Istnieje wszak kategoria tzw. produktów generycznych, wiadomie pozbawionych marki(nale do nich tradycyjnie np. sól, w giel, benzyna). Zwró cie jednak uwag , jakzmienia si rynek. W ci gu ostatnich lat pojawi y si ju marki benzyny, mleka czykurzych jaj. Oczywi cie firma mo e zdecydowa o sprzeda y swoich produktówanonimowo. Oznacza to jednak, e jest na tyle s aba marketingowo, i nie sta jej na wypromowanie w asnej marki. Tak jest np. w przypadku mebli produkowanych dla sieciIKEA przez polskich producentów. Pró no by szuka ich marki na produktachsprzedawanych w IKEA. Oni podj li strategiczn decyzj : nie wychodzimy na rynekdetaliczny z w asn mark . Faktem jest jednak równie to, e IKEA w swojej strategiisprzeda y nie przewiduje we w asnej sieci sklepów produktów innych marek ni IKEA.

Kto b dzie w a cicielem marki? W a cicielem marki mo e by producent lub po rednik.Mo na jednak podj decyzj o sprzeda y produktów pod tzw. mark w asn po rednika(ang. private label).

Produkty lub us ugi wyst puj na rynku albo pod mark producenta (np. samochód Ford) albo po rednika (wspomniana ju IKEA), lub pod tzw. mark w asn (ang. private label).Marka w asna oznacza, e po rednik (np. sie hipermarketów GEANT) zdecydowa sipewn grup towarów sprzedawa pod osobn mark (�Leader price�), a nie pod markamiproducentów czy mark GEANT. Zatem �Leader price� jest przyk adem marki w asnejpo rednika, reklamowanej w tym przypadku jako marka szczególnie tanich produktów iwyj tkowych okazji.

Nale y zwróci uwag , e decyzja nadania marki przez producenta i sprzeda yproduktu tylko pod t mark jest istotn decyzj marketingow , rodz c wielekonsekwencji, w tym tak e konsekwencji finansowych. Najcz ciej tylko silne finansowofirmy sta na wprowadzanie swoich w asnych marek na rynek. Decyzja ta determinujetak e to, kto b dzie finansowa kampani reklamow . A skuteczna kampania na rzeczmarki np. s odyczy w Polsce kosztuje minimum 6 mln z rocznie.

Jak mark oznacza poszczególne produkty? Czy zastosowa indywidualne marki, rodziny marek, mark firmow dla wszystkich produktów, czy mark firmy wraz zindywidualnymi nazwami produktów?

Rys. 3. Marki najwi kszych firm w grupie FMCG.

5


4. Jak wybra strategi marki? Czy zdecydowa si na rozci gni cie linii (ang. line extension), rozszerzenie marki (ang. brand extension), wprowadzenie nowej marki, czy te przyj strategi multimarkow ?

Rys. 4. Przyk ady strategii marki.

6


2.3. Pozycjonowanie marki

Pozycjonowanie (ang. positioning) to umiejscawianie marki firmy lub produktu w wiadomo ciuczestników rynku w relacji do firm i produktów konkurencyjnych. Najcz ciej pos ugujemy si markfirmy lub produktu, która w wiadomo ci potencjalnych nabywców lub po redników powinna miejednoznaczne konotacje, zgodne ze strategi nadawcy.

Pozycjonowanie ma wi c nam pozwoli na wyra ne odró nianie korzy ci, jakie daje nasza marka, od korzy ci oferowanych przez inne marki.

Pozycja rynkowa marki firmy mo e wynika na przyk ad z:

tradycji, do wiadcze (np. Firma zosta a za o ona w 1876 roku)

wielko ci firmy (np. Jeste my najwi kszym producentem w Europie)

kraju pochodzenia (np. holenderskie tulipany)

nowoczesno ci, wyposa enia (np. Dysponujemy najnowszymi technologiami)

cech produktu (np. cukierek ma tylko dwie kalorie)

korzy ci dostarczanych nabywcy (np. zdrowie i uroda).

Przyk ady pozycjonowania marki

BENETTON: kolorowe wdzianko dobrej jako ci/nieszablonowa reklama

SWATCH: modna ozdoba dla m odej osoby (chodzi o zegarek wyra nie niepozycjonowany jako czasomierz)

TOYOTA: japo ska niezawodno

VOLVO: najbezpieczniejszy samochód wiata

Pami tajmy, e pozycjonowanie marki musi odbywa si na dwóch p aszczyznach:

Pozycjonujemy mark w wiadomo ci potencjalnych klientów i innych uczestników rynku.

Pozycjonujemy mark w relacji do naszych konkurentów.

Jedn z wa nych decyzji marketingowych mo e by zmiana marki, repozycjonowanie marki lubwycofanie marki. Zmiana marki oznacza, e ten sam produkt b dzie sprzedawany pod inn mark .Repozycjonowanie marki oznacza, e marka pozostaje, ale jej �zawarto koncepcyjna� si zmienia.Np. Toyota by a kiedy postrzegana jako marka taniego samochodu. Repozycjonowanie marki,którego podstaw by a relatywna zmiana jako ci samego samochodu, spowodowa o, e jest dzipostrzegana jak samochód redniej i wy szej klasy cenowej. Wreszcie decyzj strategicznw a ciciela marki mo e by jej wycofanie z rynku, mimo e firma istnieje nadal.

Istotnym punktem wyj ciowym do zarz dzania mark , a równocze nie elementem tego procesu jestca o ciowa identyfikacja. Wszystkie symbole, którymi si chcemy pos u y na rynku, powinny byzebrane w logiczny system ca o ciowej identyfikacji (ang. corporate identity � C I).

7


2.4. Dobór symboli

Podstawowymi symbolami u ywanymi na rynku s :

nazwa firmy lub towaru

znak firmowy, towarowy, logotyp

kolor/kolory firmowe, lub kolor/kolory przypisane do towaru

has o reklamowe

konstans firmowy (sta y element graficzny).

Cz sto podstaw marki firmy lub produktu jest jej nazwa. Jakie s cechy dobrej nazwy? Powinnaby krótka, atwa do zapami tania (np. OMO), odró niaj ca firm lub produkt od firm lub produktówkonkurencyjnych, nie mo e jednak rodzi z ych skojarze (równie w j zykach obcych, np. Osram),powinna sugerowa warto ci zgodnie ze strategi firmy. Np. marka �Volkswagen�, gdy j tworzononie pozostawia a w tpliwo ci, e ma reprezentowa samochód popularny, taki �dla ludu�. Ten ostatniwarunek okaza si jednak trudny do spe nienia i niebezpieczny, gdy potrzeby ludzi zmieniaj si .�Volkswagen� wietnie t zmian ilustruje, gdy dzi nie jest mark �dla ludu�. Np. Toyotawprowadzaj c luksusowy samochód pod mark �Lexus�, wyra nie sugerowa a cechy produktu, jakie maj si za ni kry .

Rys. 5. Przyk ady marek.

Znak towarowy (ang. trade mark) to symbol maj cy zdolno ci rejestrowe � odró nia nasz towar odtowarów konkurencyjnych. Pod znakiem towarowym wyst puj zarówno towary, jak i us ugi. Je li jednakpod danym znakiem wyst puje producent lub po rednik, nazywamy go wówczas znakiem firmowym.

Znaki towarowe i firmowe tworzone s zazwyczaj z:

nazwisk (np. E.Wedel, Ford, Michelin)

skrótów literowych (np. FIAT, IKEA, BMW)

nazw geograficznych (np. Tatra, Oceanic, Atlantic, Ba tyk)

kombinacji literowych i s ów abstrakcyjnych (np. 3M, Hortex, LOT).

Has o reklamowe (ang. advertising slogan, theme line) to krótki zestaw argumentówodzwierciedlaj cych g ówn ide reklamow (najcz ciej s korzy ci daj ce przewag rynkownadawcy). Mo e dotyczy produktu, marki lub ca ej kampanii reklamowej. S owo �slogan� pochodzi z j zyka celtyckiego i oznacza zawo anie bitewne, okrzyk bojowy.

Przyk ady hase reklamowych

Lotem bli ej (has o sprzed II wojny wiatowej)

U atwiamy zarz dzanie (producentów programów komputerowych)

Wyrafinowana jako (olej samochodowy �Lotos� Rafinerii Gda skiej)

Wszech wiat cieszy (producenta piwa �Hevelius�)

8


Zdrowie w kolorze s o ca (producenta margaryn i olejów �Olvit�)

Europejczyk w ka dym calu (producenta telewizorów �UNIMOR�)

Ociec pra (producenta proszku �Pollena 2000�)

Pora na Polar (producenta sprz tu gospodarstwa domowego)

Odkryjmy lepszy wiat (Philips)

Elementem wspomagaj cym identyfikacj marki jest niekiedy tzw. konstans firmowy. Jest onsta ym elementem graficznym, s ownym lub d wi kowym u ywanym w promocji obok logotypu firmylub towaru. Konstans firmowy ma podnie zauwa alno np. og osze reklamowych i wywo a efektsynergii w komunikacji marketingowej poprzez zastosowanie ró norodnych form i rodków. Napolskim rynku bardzo popularnym konstansem jest bocian firmy �Atlas�.

Rys. 6. Konstans Atlasa.

A oto inny przyk ad, rozpowszechniony na ca ym wiecie, firmy Michelin.

Rys. 7. Konstans Michalin.

Firma Michelin powsta a 28 maja 1889 roku w Clermont-Ferrand we Francji. Pierwszym dyrektoremby Edouard Michalin, a jego asystentem jego brat Andre. Firma pocz tkowo zajmowa a sisprzeda narz dzi rolniczych. W 1891 roku zacz a produkowa opony. W roku 1898 po razpierwszy do reklamy u yto � jako konstansu firmowego � postaci ludzkiej zbudowanej z opon. Wewrze niu 1899 posta nazwana �Bibendum� pojawi a si po raz pierwszy w prasowym og oszeniureklamowym. Jej nazwa pochodzi od zawo ania Nuc est bibendum (A wi c wypijmy, Horacy), co dziby oby nie do przyj cia w kontek cie promocji samochodu.

Dzi mi dzynarodowy koncern Michelin zajmuje si produkcj wszystkich rodzajów opon oraz wydawaniemmap i przewodników turystycznych. Zatrudnia 130 000 osób w 80 fabrykach w 19 krajach oraz na w asnychplantacjach kauczuku. Produkty sprzedaje w 170 krajach, maj c 18% udzia u w wiatowym rynku opon.�Bibendum" jest obecnie najd u ej bez przerwy u ywanym wiadomie konstansem firmowym na wiecie.Wyst puje w prasowych og oszeniach reklamowych, w filmach reklamowych, na plakatach, w firmowychmateria ach drukowanych, na mapach i atlasach. W trójwymiarowej postaci: na targach i wystawach, nastacjach benzynowych, stacjach serwisowych, na samochodach ci arowych, jako zabawka dla dzieci,

9


upominek reklamowy i posta pojawiaj ca si na firmowych imprezach. �Bibendum" towarzyszy tak enajwi kszej imprezie kolarskiej we Francji Tour de France.

Rys. 8. Wersje konstansu Mischelin.

Patrz te : Bibendum � 100 lat przygód: www.michelin.pl.

2.5. Standardy produktowe i ca o ciowa identyfikacja

Za sukces marketingowy firmy uznaje si skuteczno jej polityki marki i to, e potrafi ona ustanowiw powszechnym odbiorze swoj mark jako tzw. �standard produktowy�. Oznacza to, e dana markasta a si wzorcem dla danej grupy produktów, a cz sto uwa ana jest za synonim produktu. (Np. jak e cz sto ona mówi do m a: �Nie zapomnij kupi pampersów dla dziecka�. Nie mówi: �Kuppieluszki marki Pampers�, gdy marka �Pampers� sta a si nazw ca ej kategorii produktów).

Przyk ady marek�standardów

Atlas: kleje do glazury

Bosch: narz dzia

Cekol: g ad szpachlowa (powsta nawet czasownik � cekolowa )

Elektrolux: odkurzacz

Nescafe: kawa rozpuszczalna

Pampers: pieluszki

Velux: okna dachowe.

Ca o ciowa identyfikacja firmowa to ogó symboli i zachowa stosowanych w firmie w celuosi gni cia klarownej identyfikacji rynkowej i wyró nienia jej w ród konkurentów. S one elementemkultury oraz stylu firmowego i sk adaj si na rynkow to samo firmy.

Ca o ciowa identyfikacja ma przyczynia si do uzyskania pozytywnego wizerunku (image) firmy na rynku.

Na ca o ciow identyfikacj firmow sk adaj si :

1. System identyfikacji wizualnej

nazwa firmy

znak firmowy, logotyp

kolor(y) firmowy

10


konstans firmowy (sta y element graficzny).

Elementy te wyst powa mog na ró nych no nikach:

2.

na materia ach drukowanych

na zewn trz i wewn trz siedziby firmy

na ubiorach

na upominkach

na targach i wystawach

na rodkach transportu.

System symboli i zachowa

kszta t opakowa

sposób zachowania si pracowników (np. sposób ubierania si )

firmowe sygna y d wi kowe (np. hejna firmowy)

wygl d siedziby firmy, punktów sprzeda y

firmowe rodki transportu

biznesowy savoir-vivre.

Aby ujednolici stosowanie wymienionych symboli i zachowa w firmie, opracowywane spodr czniki standardów firmowych. Zawieraj one jednolite standardy wizualne i wzorcezachowa firmy na rynku.

Wszystko, co firma robi, a zw aszcza to, co widoczne jest na rynku, powinno by podporz dkowaneprzyj tym standardom stylu firmowego. Nale y d y do trwa ego zakodowania tych symboli wwiadomo ci klientów i innych uczestników rynku.

11


3. Komunikacja marketingowa

3.1. Istota komunikacji marketingowej

Nale y odró nia trzy podstawowe sprawy:

zintegrowana komunikacja marketingowa

komunikacja marketingowa

promocja.

Stosowane dawniej poj cie promocji zosta o zast pione w ostatnich latach poj ciem komunikacjimarketingowej dla podkre lenia, e mamy do czynienia z procesem wzajemnych relacji nadawcy i odbiorcy, a nie tylko z procesem oddzia ywania sprzedawcy na nabywc .

Poj cie zintegrowanej komunikacji marketingowej (ang. Integrated Marketing Communications �IMC) ma podkre la , e zintegrowaniu powinny ulega wszelkie komunikaty wychodz ce odnadawcy. Komunikaty te mog by tworzone w ró nych komórkach firmy, nie tylko w pionie promocji(np. w dziale rozwoju lub sprzeda y), i poza firm (np. w agencji reklamowej). Pocz tkowo (oko oroku 1990) poj cie zintegrowanej komunikacji marketingowej dotyczy o tradycyjnych elementówpromocji, takich jak: reklama, public relations, akwizycja i promocja sprzeda y. Dzi to zintegrowaniedotyczy znacznie szerzej rozumianej komunikacji firmy z jej otoczeniem.

Przyjmiemy D. Picktonem i A. Broderickiem nast puj c definicj zintegrowanej komunikacji:zintegrowana komunikacja marketingowa to komunikacja z docelowym audytorium we wszystkichsprawach dotycz cych marketingu i osi gni firmy. Obejmuje ona zarz dzanie elementamikomunikacji marketingowej. Tutaj b dziemy pos ugiwali si poj ciem komunikacji marketingowej w rozumieniu jak w powy szej definicji.

3.2. Komunikacja formalna i nieformalna

Komunikacja marketingowa skada si z dwóch grup dziaa : komunikacji formalnej i komunikacji nieformalnej.

Komunikacja formalna obejmuje tradycyjne elementy promocji, takie jak:

reklama

public relations

promocja sprzeda y

sprzeda osobista

marketing bezpo redni (powszechnie przyj to argonowe okre lenie b d ce kalk z angielskiego direct marketing, w rzeczywisto ci chodzi jednak o bezpo redni promocj ).

Komunikacja formalna to wszystkie te dzia ania, które formalnie, równie z punktu widzenia zapisów finansowych, zaliczamy do promocji. Wydatki na te dzia ania b d zaliczane jako koszty promocji.

Komunikacja nieformalna to wszystkie komunikaty wysy ane na rynek, które mimo i nie szaliczane do promocji, maj istotne znaczenie promocyjne. S one trudne do formalnego okre leniaw kategoriach finansowych, czasowych i organizacyjnych. Komunikacja nieformalna to dialog firmy zotoczeniem poprzez dzia ania i metody inne ni promocja. Komunikacja nieformalna odbywa sinajcz ciej mi dzy osobami, które nie zajmuj si formalnie promocj . Charakteryzuje j brak

12


akcyjno ci. Odbywa si codziennie i jest przeciwie stwem kampanii reklamowych, które s typowymi�akcjami�. To np. kszta towanie pogl dów poprzez plotk lub �gr pozorów�, �fam �, która �g osi� itp. Czasem komunikacja nieformalna nazywana jest angielskim skrótem WoM (Word of Mouth), którymo na przet umaczy jako �poczta pantoflowa�. WoM stanowi jednak e tylko cz komunikacjinieformalnej, inn jej odmian jest lobbing.

Wszystko, co firma robi, mo e stanowi pozytywny lub negatywny komunikat. Wszystkiego zatem nale ypilnowa . Ka dy komunikat wychodz cy z firmy jest dla niej wa ny, nie tylko te, które zaliczymy naprzyk ad do reklamy masowej. W wielu przecie firmach sposób obs ugi klienta lub wygodny parkingprzed gmachem firmy mo e okaza si wa niejszym argumentem wyboru jej oferty ni krzykliwa reklama.

Pos u my si przyk adem z ycia.

Przyk ad komunikacji nieformalnej

Odwiedzam firm w mie cie X. Jest to du a fabryka zabawek. Zatrudnia 600 osób. Jest najwi ksz fabryk zabawek w Polsce. By a firm pa stwow , dzi sprywatyzowan .Zosta em zaproszony, by na miejscu omówi zakup niewielkiej, próbnej partii zabawek donaszych sklepów. Przyje d am do miasta. Mimo e jest to najwi ksza fabryka i najwi kszypracodawca w mie cie, przy wje dzie nie ma adnej tablicy ze znakiem firmy. Przyzje dzie z g ównej szosy do firmy równie nie znajdujemy adnej informacji. Jest tamnatomiast s up z informacj kieruj c do 5 innych firm znajduj cych si w tej samej cz cimiasta. Znalaz szy wreszcie miejsce na parkingu kilka ulic dalej (firma nie przewidzia aparkingu dla klientów), udaj si do firmy.

Portier pije ostentacyjnie kaw . Czeka, a wchodz cy powie �Dzie dobry� i uprzejmieinformuje, e aby dosta si do dzia u sprzeda y, trzeba wpisa si do ksi kiwchodz cych. Ot, taki rodek ostro no ci, który zosta z czasów PRL-u.

W dziale sprzeda y zaskoczenie: �Acha, byli my umówieni na 11.00, tak, rzeczywi cie.Przejd my wi c do sali recepcyjnej. O... pardon, tu ju kto siedzi, to chod my do wietlicy.Tam jest du o miejsca�. wietlica w stylu �wczesnego Gierka�, ciana wy o ona mozaik z kamyczków. Wr czam wizytówk . �Och, mnie si w a nie sko czy y. Zaraz pani Jadziazrobi nam kaw . Acha, zapomnia em, e ma dzisiaj wolne, bo s imieniny jej m a, musiprzygotowa przyj cie, rozumie Pan�.

I tak dalej w tym stylu.

Równocze nie ta sama firma wydaje du e pieni dze na reklam prasow i na targibran owe, bo jej szefowie s dz , e komunikacja marketingowa to reklama. Tymczasemsytuacja, któr opisa em, zawiera ca mas negatywnych komunikatów dla klienta.

Czy za ka dym razem b dziemy m czy si , szukaj c miejsca na zaparkowaniesamochodu? Czy zawsze b d nas traktowa jak przyb d , daj c do zrozumienia, eprzeszkadzamy w pracy? Widocznie jeste my ma o istotnym klientem, skoro handlowiecnie by przygotowany do wizyty. Jak b d wygl da y ich dostawy, skoro handlowiec nawetnie ma wizytówki, a w firmie oczywiste jest, e imieniny m a pracownicy s przeszkod w pracy. Taka kultura firmowa nie wró y niczego dobrego.

Wskazane tu komunikaty nie s kontrolowane ani skoordynowane i nie uj te w wiadomstrategi komunikacji. Pewnie lepiej b dzie poszuka innego dostawcy zabawek. Zaoferujebardzo podobny asortyment. Ceny te nie b d si ró ni , a praca z nim b dzieprzyjemniejsza. Komunikacja nieformalna pomog a mi w podj ciu decyzji.

Zobaczmy, jakie rodzaje promocji zawiera promocja nieformalna w porównaniu z formaln . W firmiewszystko mo e by komunikatem i nad wszystkim trzeba mie kontrol . Dlatego komunikaty

13


formalne powinny by zintegrowane z komunikatami nieformalnymi w jeden spójny proceskomunikacji marketingowej.

Tabela 1. Rodzaje komunikacji marketingowej

Komunikacja formalna Komunikacja nieformalna

Reklama ATL + BTL

Public relations � akcje

Sprzeda osobista � akwizycja

Promocja sprzeda y � sales promotion (bws)

Marketing bezpo redni

Public relations � codzienne

Publicity

Product placement

Merchandising

Sponsoring

Lobbing

Spotkanie nieformalne

Poczta pantoflowa (Word of Mouth)

Dzia ania charytatywne

Procedury firmowe

Komunikacja poprzez towar i jego opakowanie

Niektóre terminy u yte w tabeli wymagaj wyja nie .

Product placement to odp atne umieszczanie znaku towarowego lub oznakowanego produktu/firmyw akcji filmu fabularnego (kinowego lub telewizyjnego), bez zaznaczenia, e jest to reklama. A wi c,na przyk ad aktor nalewa koniak tak, e wyra nie wida mark , je dzi samochodem z widocznmark (najs ynniejsze product placement to samochody BMW i Aston Martin, którymi je dzi JamesBond w filmach o agencie 007). Oczywi cie filmy te powsta y w pewnej cz ci za pieni dzeproducentów wspomnianych marek samochodów.

Sponsoring (ang. sponsorship). To pokrycie kosztów programu telewizyjnego, radiowego, imprezysportowej, teatralnej, charytatywnej w zamian za eksponowanie znaku firmowego i innych symbolifirmy sponsoruj cej podczas lub w zwi zku z t imprez . Oprócz efektu reklamowego, zasadniczymefektem jest public relations i pokazanie, e firma przy okazji swojej dzia alno ci biznesowejprzyczynia si do wspierania ycia kulturalnego, ochrony zdrowia, propagowania sportu lubwspomagania instytucji �non-profit�. Sponsor spodziewa si zatem, w zamian za finansowaniedanego przedsi wzi cia, korzy ci wynikaj cych z poprawy jego wizerunku lub zauwa alno ci marki.

Sponsoringu nie nale y uto samia z dzia aniami charytatywnymi (dobroczynno ci ) ani mecenatem(wspieraniem przedsi wzi artystycznych lub naukowych).

Lobbing to tworzenie grup nacisku na w adze lokalne, rz dowe lub parlamentarne w celupromowania rozwi za korzystnych dla danej bran y.

14


4. Promocja

4.1. Plan promocji

Ca o zagadnie komunikacji formalnej, czyli promocji, przedstawi mo na na trzech p aszczyznach:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

1.

2.

3.

4.

zarz dzanie komunikacj marketingow

proces komunikacji

elementy komunikacji.

Zarz dzanie promocj powinno pos ugiwa si planem porz dkuj cym zasadnicze jej decyzje.

Plan promocji sk ada si z nast puj cych elementów1:

Ustalenie celu promocji. Skoordynowanie z celem rynkowym firmy.

Okre lenie odbiorców promocji (adresatów poszczególnych dzia a , czyli tzw.audytorium promocyjnego).

Okre lenie strategii promocji � wynikaj cej ze strategii rynkowej firmy.

Strategia powinna odpowiada na pytania: Jako kto chcemy by widziani?, Na jakichargumentach oprzemy promocj naszej firmy?

Okre lenie struktury rodzajów promocji: public relations, reklama, akwizycja, promocjasprzeda y (b.w.s.).

W ramach ka dego rodzaju okre lenie form i rodków promocji.

W ramach ka dego rodka okre lenie technicznych elementów (slogany, kolory,ilustracje itp.), pami taj c o sta ych elementach symbolizuj cych firm .

Okre lenie nak adu (ilo ci), cz stotliwo ci ukazywania si , okresu wykorzystaniakomunikatu (kiedy i jak d ugo).

Ustalenie niezb dnej wielko ci wydatków na zaplanowan promocj .

Okre lenie organizacji promocji (kto realizuje zaplanowane dzia ania).

Okre lenie metod i organizacji badania skuteczno ci promocji.

Teraz zastanówmy si nad pierwszymi punktami wy ej podanego planu.

Jak okre la si cele promocji? Jak ka dy profesjonalnie postawiony cel, powinien on zawieramierzalne parametry i by okre lony w czasie. A wi c przyk adowe cele promocji to:

Zaznajomi z mark 10% segmentu rynku w ci gu 3 miesi cy.

Spowodowa zatrzymanie 20% nabywców przy marce.

Zmieni postaw wobec marki, opinie 20% badanych na pozytywne.

Przekona do nowego produktu. Tzn. spowodowa , e 5% segmentu zaakceptuje nowow ci gu 3 miesi cy.

Oprócz tak sformu owanych celów mo na formu owa cele ogólne, które mog brzmie nast puj co:

1 Uwaga: Plan promocji powinien powsta w oparciu o badania marketingowe, w tym przede wszystkimznajomo nabywców, konkurentów i przepisów (ogranicze ).

15


1. U atwi nabywcom wybór towaru (oferenta marki) poprzez informacj o korzy ciach,cechach produktu.

2.

3.

4.

5.

6.

Kreowa popyt, nauczy nabywc dostrzega potrzeby, pobudza potrzeby.

Utrzyma kontakt z rynkiem, utwierdza nabywc w pozytywnej opinii o marce.

Redukowa ryzyko odczuwane przez nabywc .

Redukowa ryzyko producenta�sprzedawcy.

Kreowa dodatkowe warto ci przypisywane produktom przez nabywc i w ten sposóbzwi kszy cen lub pozycj konkurencyjn .

Umiej tno formu owania w a ciwych celów promocji jest podstaw jej skuteczno ci. Wisi z ni podstawowe funkcje promocji:

informowanie

nak anianie

utrwalanie

kszta cenie.

16


4.2. Rynek promocji i odbiorcy promocji

Na poj cie rynku promocji sk ada si wiele instytucji reprezentuj cych popyt, poda na promocj ,czyli b d cych nadawcami i odbiorcami tej us ugi, a tak e instytucji po rednicz cych i wspomagaj cych nadawców i odbiorców. Te instytucje to przede wszystkim agencje reklamowe,agencje public relations, domy mediowe i media.

Schemat rynku promocji pokazuje poni szy rysunek.

Rys. 9. Instytucje wyst puj ce na rynku promocji.

Odbiorcami promocji, stanowi cymi tzw. audytorium promocji, s nie tylko aktualni i potencjalniklienci. Promocja jest kierowana do znacznie szerszego kr gu odbiorców.

Przyk ad odbiorców promocji

Odbiorc dzia a promocyjnych producenta telefonów komórkowych mo e by pracownikfirmy sprzedaj cej te telefony (sprzedawca u po rednika, którym jest detalista). Odbiorcpakietu informacyjnego o nowym produkcie mo e by dziennikarz, którego zaproszono nakonferencj prasow i który dosta w prezencie telefon komórkowy danego producenta.Dziennikarz mo e nie by potencjalnym klientem firmy i nie jako klienta zaprasza si go naimprez . Ma on by �tub �, której zadaniem jest przekazywa informacje o firmie zapo rednictwem mediów. Pracownik firmy producenta telefonów komórkowych tak emo e by odbiorc promocji. Do niego skierujemy informacje o zaletach produktu i marki,gdy powinien by wiarygodnym doradc . W tym przypadku niezwykle negatywnie mo eoddzia a zaniechanie wyposa enia w asnego pracownika w argumenty promocyjne.Wyobra my sobie, e pracownik firmy produkuj cej telefony, zapytany przez swegoznajomego o to, jaki telefon kupi , odpowiada: �nie wiem, ja tam tylko pracuj w magazynie, a tego lata musz pracowa , bo nam cofn li urlopy�. Efekt takiegoo wiadczenia mo e by wi cej ni negatywny.

17


Wszystkie grupy potencjalnych odbiorców promocji obrazuje poni szy rysunek.

Rys. 10. Odbiorcy promocji.

4.3. Strategie promocyjne

Strategia promocji to zespó metod realizacji za o onego celu promocji. Polega wi c ona nadoborze najskuteczniejszych metod komunikacji marketingowej w zakresie informacyjnegowspierania oferty firmy, budowania jej pozytywnego wizerunku oraz kreowania popytu.

Strategia promocji musi by skoordynowana ze strategi rynkow firmy, musi bra pod uwaguwarunkowania rynkowe i strategie promocji konkurentów.

Dobór najskuteczniejszych metod pokazany jest w punktach planu promocji, a wi c mo e polega na doborze:

1.

2.

specyficznej struktury rodzajów promocji

specyficznych form i rodków promocji

specyficznych sloganów, kolorów i technik promocyjnych.

Na przyk ad: firma mo e przyj , e promocj buduje w oparciu o sponsorowanie dru yny sportowej.W ramach sponsoringu koncentruje si na dzia aniach public relations. W ramach public relationsg ównym rodkiem b dzie logo firmy w kolorze czerwonym umieszczone na koszulkach zawodnikówi nad awk dla trenera. Dodatkowo zawodnicy otrzymaj torby sportowe w kolorach firmy z jejlogiem. Wreszcie strategia okre li nam, e okresem koncentracji promocji powinny by miesi celetnie, lipiec i sierpie .

Przyk ad strategii promocji firmy Benetton

Celem ogólnym promocji nie jest promocja produktu, lecz �ulepszanie wiata�.

Produkt nie ma by g ównym elementem reklamy.

18


19

3.

4.

5.

6.

7.

Klient nie jest jedynym odbiorc dzia a promocyjnych.

Argumenty promocyjne: Pami tajcie o Benettonie. Benetton to kolor.

Tematyka promocji ma by drastyczna: mier , niebezpiecze stwo, groza, niesprawiedliwo , seks.

Fotografia reklamowa: naturalistyczna, szokuj ca, ukazuj ca nagrzeczywisto , prawdziwa.

Formy i rodki promocji: zewn trzna (outdoor), czasopisma ilustrowane, punkty sprzeda y, Internet.

Tematyka promocji to tak e zagadnienie narz dzi public relations, reklamy, promocji sprzeda y,merchandasingu i marketingu bezpo redniego.


K. Przyby owski, S.W. Hartel, R.A. Kerin, W. Rudelius: Marketing, Warszawa: Dom Wydawniczy ABC 2002 (rozdz. 10: Zarz dzanie produktem, rozdz. 16: Proces zintegrowanej komunikacji marketingowej, promocja sprzeda y i public relations)


Komunikacja marketingowa, praca zb. pod red. M. Rydla, Gda sk 2001

J. Kall: Silna marka. Istota i kreowanie, Warszawa: PWE 2001


D. Pickton, A. Broderick: Integrated Marketing Communications, Harlow: Pearsons Education Ltd. 2001, s. 3

Narz dzia promocji

NARZ DZIA PROMOCJI

1. Public relations

1.1. Charakterystyka PR

Public relations (PR) to funkcja zarz dzania firm maj ca na celu ustanowienie i utrzymanie jaknajlepszych stosunków organizacji z jej otoczeniem rynkowym poprzez budowanie dobrego imieniaorganizacji i zdobywanie dla niej przychylno ci. Nawet najlepsze has o reklamowe czy najpi kniejszeog oszenie nie wystarcz , je li nie b d cz ci zaplanowanego procesu oddzia ywania na nabywc i nie tylko nabywc . Oddzia ujemy wszak e na ca e otoczenie rynkowe firmy.

Charakterystyczne wyró niki PR:

1.

2.

1.

2.

PR promuje nadawc , a nie towar czy us ug . PR mo e pos u y si towarem w dzia aniachpromocyjnych, lecz jej celem jest zdobycie przychylno ci dla firmy, nie za sprzedanie towaru.

PR s dzia aniami na d u sz ni reklama i akwizycja met . Skutki PR widoczne szwykle dopiero po kilku latach, gdy firma zdobywa zaufanie partnerów.

Efektywno PR trudniej zmierzy ni efektywno reklamy. Najcz ciej bywa tak, enajlepsze dzia ania PR s dzia aniami, których nie da si wyodr bni w osobny funduszi co do których trudno by oby dopasowa konkretny nak ad finansowy do konkretnegoprzychodu, wynikaj cego ze zdobycia przychylno ci klienta.

Jedynie cz dzia a PR jest wyodr bnion akcj czy kampani .

Na PR sk adaj si dwie grupy dzia a :

codzienne

akcyjne.

1.2. Dzia ania codzienne PR

Niektóre z dzia a charakterystycznych dla PR nie dadz si wyodr bni ani czasowo, anifinansowo, ani nawet przypisa do konkretnych wykonawców (np. specjalistów ds. PR). Jak samanazwa wskazuje, dzia ania codzienne PR odbywaj si stale i rutynowo, ale zawsze maj wp yw(czasem zasadniczy) na wizerunek firmy w jej otoczeniu.

Na codzienne dzia ania PR sk adaj si :

Utrzymywanie sta ych i dobrych kontaktów z uczestnikami otoczenia rynkowegoinstytucji, a zw aszcza z dziennikarzami i kluczowymi klientami.

Wygl d firmy i jej otoczenia, czyli �jak ci widz , tak ci pisz �:

oznakowanie doj cia do firmy

bezpo rednie jej otoczenie

estetyka budynku lub zespo u budynków

estetyka wn trza firmy.

1

Narz dzia promocji

3. Pierwszy kontakt z firm :

4.

5.

6.

poprzez telefon, poczt elektroniczn , fax

korespondencja � forma, czas, tytulatura, podpisy, zwroty grzeczno ciowe

sposób aran acji wizyty

oferowanie zaprosze na imprezy firmowe oraz sposób reakcji na otrzymane zaproszenia.

Kontakty osobiste, biznesowy savoir-vivre:

wygl d, sposób ubierania si i zachowania pracowników maj cych do czynienia zklientami, po rednikami czy dostawcami

sposób przyjmowania klienta lub go cia

sposoby powitania

umiej tno pos ugiwania si wizytówkami

wygl d miejsca spotkania, atmosfera

obiady, koktaile, rozmowy oficjalne, imprezy okoliczno ciowe.

Materia y informacyjne o firmie i jej przedsi wzi ciach:

witryna internetowa

ulotki, foldery, broszury

raport roczny (annual report)

rekomendacje.

Rzetelno i profesjonalizm w interesach.

W dzia aniach codziennych PR istotne jest, by przyj te w rodowisku i na rynku danej firmy zwyczajeby y przestrzegane. Istotny wp yw na wizerunek firmy b dzie mia o wszystko to, co mo e zrobidobre lub z e wra enie na odbiorcy. Niekiedy wszelkie zabiegi wyró niaj ce firm na tle konkurencjiza pomoc wspaniale wydanych folderów, pi knego budynku czy reprezentacyjnych samochodówmog niewiele znaczy , je li zabraknie wymienionej na ko cu rzetelno ci i profesjonalizmu.

Zbyt cz sto spotykane negatywne przyk ady dzia a codziennych PR:

Firma permanentnie nie dotrzymuje terminów dostaw, nie reguluje nale no ci, a na monitynie odpowiada.

Firma nie ma swojej witryny internetowej lub wiadomo ci na niej s nieaktualne.

Handlowiec ubrany nieodpowiednio do oczekiwa klienta, spó nia si na spotkanie i stwierdza, e zapomnia zabra wizytówek.

Pami ta nale y, e w przeciwie stwie do reklamy, gdzie wszystkie dzia ania s konkretn akcjwyodr bnion w czasie i maj c wyodr bniony bud et, tylko cz dziaa PR w takie akcje da si wydzieli .

2

Narz dzia promocji

1.3. Akcje PR

Teraz zajmijmy si drug grup dzia a PR, na któr sk adaj si dzia ania akcyjne, które zresztniektórzy autorzy uznaj za w a ciwe dla PR.

Za akcje PR uwa a si najcz ciej konferencje prasowe i informacje o firmie dla dziennikarzy prasy,radia i telewizji. Tradycyjne my lenie o PR skupia si na funkcji specjalisty ds. public relations,zwanego rzecznikiem prasowym, który ma utrzymywa dobre kontakty z mediami, organizowaimprezy firmowe, ewentualnie akcje sponsoringowe. Tymczasem wspó czesny rynek wymaga, byzintegrowa i w sposób skoordynowany zarz dza ca o ci stosunków firmy z jej otoczeniemrynkowym (czyli �public" � publiczno ci ).

W ród form i rodków akcyjnych public relations wyró nia si nast puj ce:

Prasowa: wywiady w prasie z dyrektorem na temat rynkowych osi gni firmy; reporta e opisuj ce prowadzoneprzez firm prace badawcze oraz wspó prac z sektorem nauki; dzia alno rzecznika prasowego;przygotowanie bie cych informacji dla prasy o wa niejszych wydarzeniach, zmianachorganizacyjnych, kontaktach, odpowiedzi na krytyk prasow , zwo ywanie konferencji prasowych itp.

Telewizyjna: reporta e telewizyjne o uruchomieniu nowej linii produkcji, otwarciu nowego oddzia u; filmy video o historiifirmy, procesie technologicznym itp.

Radiowa: reporta e z laboratorium; audycje o sukcesach eksportowych; rozmowy z wybitnym ekspertemdzia aj cym w komisjach mi dzynarodowych itp.

Internetowa: informacje na stronach www: o firmie, jej historii, strukturze, sk adzie osobowym zarz du, bie cychwydarzeniach w firmie; linki do stron stowarzysze , do których firma nale y; mo liwo kontaktu z firm za pomoc poczty elektronicznej itp.

Wydawnicza: broszury, foldery, ulotki o firmie � jej organizacji, historii, zakresie produkcji; wizytówki; kalendarze firmowe; etykiety samoprzylepne ze znakiem i nazw firmy; druki okoliczno ciowe itp.

Wystawiennicza: wystawy dorobku firmy; sta a ekspozycja historii rozwoju firmy; stoiska informacyjne na presti owychwystawach i targach itp.

Pocztowa: kontakt listowy, e-mailowy i telefoniczno-faxowy z klientami, dostawcami, wspó pracownikami;zaproszenia na imprezy firmowe.

Spotkania: sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji; spotkania i utrzymywaniekontaktów osobistych z lud mi biznesu, klientami, ekspertami; przyj cia, obiady, koktajle itp.

Zwiedzanie firmy: �Dni otwarte� dla klientów; dziennikarzy; pokazy pracy w laboratorium; spotkania z konstruktorami, ekspertami firmy itp.

Upominkowi: upominki przypominaj ce o istnieniu firmy; teczki, kalendarze, T-shirty, czapeczki, d ugopisy i kubki ze znakiem firmowym; medale pami tkowe, dzie a sztuki itp.

wiadczenia: przekazanie szpitalowi kompletu narz dzi chirurgicznych; utrzymywanie charytatywne domu dziecka; przekazanie komputera szkole itp.

Sponsoring: dotacje na utrzymanie dru yny sportowej, teatru, regat eglarskich w zamian za eksponowanie znakufirmowego na stadionie i ubiorach sportowców, w programach teatralnych, na aglach itp.

Lobbing: organizacja grup nacisku w celu wspierania/zmian regulacji prawnych.

3

Narz dzia promocji

1.4. Wewn trzne PR

Wewn trzne PR to wszystkie dzia ania firmy maj ce na celu wykreowanie pozytywnego stosunkupracownika do niej, identyfikowanie si z ni , a w rezultacie promowanie firmy na zewn trz. Innymi s owy, uczynienie z pracownika szczerego przyjaciela firmy.

Mo na spotka si z pogl dem, e wewn trzne PR skierowane jest nie tylko do pracowników firmy, ale tak e do tzw. interesariuszy, czyli tych, w interesie których jest dobro firmy. B d nimi np. akcjonariusze, rodziny pracowników czy w adze miasta, je li firma jest znacz ca dla jego dobra(podatki, zatrudnienie, pomoc charytatywna).

Przyk ady dzia a charakterystycznych dla wewn trznych PR:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Dostarczanie interesariuszom bie cej informacji o zamiarach i sukcesach firmy (np.poprzez wydawnictwo wewn trzfirmowe, radiow ze , poczt elektroniczn , plakaty).

Stwarzanie mi ej, przyjaznej atmosfery w pracy (warunki pracy, stosunkimi dzyludzkie, estetyka wn trza).

Stosowanie zasad kompleksowej identyfikacji firmowej (ubiór, system zachowa ).

Organizacja spotka firmowych (z okazji wi t, przechodzenia na emerytur ,szkole ).

Dzia alno socjalna (bufet, o rodek zdrowia, gabinet odnowy biologicznej, wczasy,dru yna sportowa, wypo yczalnia sprz tu sportowego).

Gratyfikacje (system premiowy, listy pochwalne, nagrody okoliczno ciowe).

Wewn trzne szkolenia (na temat negocjacji, kontaktów z klientem, savoir-vivre w biznesie).

4

Narz dzia promocji

2. Reklama

2.1. Definicja reklamy i proces przekazu informacji reklamowej

Reklama to wszelka p atna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, us ug lub ideiprzez okre lonego nadawc .

W przeciwie stwie do sprzeda y osobistej jest to forma nieosobowa i � w przeciwie stwie do cz cipublic relations � ma zawsze wyodr bniony konkretny fundusz. W j zyku fachowców reklamdzielimy na tzw. reklam ATL i BTL.

Co to jest reklama ATL i BTL? W ko cu XIX wieku w Wielkiej Brytanii zastosowano skróty, którepozosta y do dzi : Above The Line � nad kresk , i Below The Line � pod kresk . Wtedy chodzi o ozapisy ksi gowe w agencjach reklamowych, które by y zaliczane jako prowizja agencji � te nad kresk , i inne przychody p acone bezpo rednio przez klienta (np. za doradztwo lub opracowanierodka reklamy) � te pod kresk . Dzi ATL oznacza wszelkie formy reklamy masowej, które

wynagradzane s na podstawie prowizji (dla agencji reklamowej) od wielko ci zlecenia. Wszystkiepozosta e formy reklamy to BTL. Podzia na reklam ATL i BTL jest o tyle istotny, e we wszelkichstatystycznych zestawieniach wydatków na reklam znajduj si tylko wydatki ATL.

Dla reklamy wa ny jest tzw. proces przekazu informacji reklamowej, który przebiega wed ugpewnego schematu.

Rys. 1. Proces przekazu informacji reklamowej.

Przyk ad przekazu informacji reklamowej

Wyobra my sobie, e nadawc jest producent samochodu. Informacja reklamowa, którchce przekaza , brzmi: oferuj szybki samochód.

T informacj nale y zakodowa , czyli przedstawi w skondensowanej, krótkiej, symbolicznejformie. Zamiast wi c opisywa s owami, jak szybki jest jego nowy samochód, musi znalegraficzny symbol szybko ci. Stwierdza, e lampart kojarzony z szybko ci mo e sta sitakim symbolem. Umieszcza wi c zdj cie lamparta w og oszeniu. To jest jego kod.

Jednak ta informacja natrafia na wiele zak óce , tzw. szumów informacyjnych. Nigdy odbiorca informacji nie otrzyma jej jako jedynej. Zapewne wyst pi ona w towarzystwieinnych, w których wykorzystane b d podobne argumenty (szybko ci konkurencyjnychsamochodów).

5

Narz dzia promocji

Informacja przekazana przez nadawc zostaje odkodowana (dekodowana) przezodbiorców, którymi s potencjalni nabywcy. Z bada prowadzonych przez firm nadawcypowinno wynika , czy kod zosta odczytany w a ciwie. No bo co b dzie, je li klienci nieuwa aj lamparta za symbol szybko ci, tylko za symbol gin cego gatunku? Naszsamochód mo e by uznany za produkt �na wymarciu�.

Rodzaj kodu-symbolu, który u yjemy, ma zasadnicze znaczenie dla powodzenia ca ejreklamy. Dlatego zwracamy na to szczególn uwag .

2.2. Charakterystyka form i rodków reklamy

W dzia alno ci reklamowej wykorzystujemy narz dzia, zwane formami i rodkami reklamy. Poni szezestawienie grupuje je wed ug form ATL i BTL.

Ka da z wymienionych form reklamy ma swoj specyfik . Oto krótka charakterystyka niektórych,masowych form reklamy.

Tabela 1. Specyfika poszczególnych form reklamy

Forma reklamy Zasi g Szybko Szczegó owo Trwa y efekt Koszt ca kowityKoszt na 1odbiorc

TV ogólnokrajowa b. du y ma a ma a ma y b. du y redni

TV lokalna redni rednia ma a ma y du y redni

dziennikiogólnokrajowe du y rednia rednia ma y du y redni

dzienniki lokalne redni du a rednia ma y redni redni

czasopismailustrowane redni ma a du a du y du y du y

radioogólnokrajowe b. du y du a ma a ma y redni ma y

radio lokalne redni du a ma a ma y ma y ma y

zewn trzna ma y rednia ma a redni redni ma y

wydawnicza ma y ma a b. du a b. du y du y du y

pocztowa ma y b. du a b. du a du y ma y redni

wystawy ma y b. ma a b. du a redni redni du y

upominkowa b. ma y rednia ma a du y du y du y

internetowa b. du y/ma y b. du a du a b. du y redni/ma y ma y

Omówimy teraz praktyczn stron wykorzystania g ównych form reklamy masowej.

6

Narz dzia promocji

Jak zwi kszy skuteczno oddzia ywania reklamy telewizyjnej?

-

-

-

B d inny, lepszy, wyj tkowy. Pami taj, e Twoja reklama b dzie jedn z 60.000�100.000 emisji nadawanych przez ró ne kana y telewizyjne w Polsce w ci gu miesi ca.

Nie przegadaj reklamy. Przeka , co masz do przekazania, jak najkrócej.

Wyra nie wyeksponuj swój produkt (us ug ) i/lub mark . W przeciwnym razie b dzieszpracowa na konto konkurenta.

Nie b d oryginalny za wszelk cen . Film reklamowy nie jest celem samym w sobie. Widzowie maj zapami ta nie reklam , lecz to, co ona reklamuje.

Reklama trwa 10�30 sekund (rzadko 60), ale je li nie uda Ci si zainteresowa widza w ci gu pierwszych 3�5 sekund, reszta nie ma znaczenia.

Pami taj, e przeci tny próg zauwa alno ci reklamy w Polskiej telewizji publicznejwynosi ok. 12 emisji i ci gle ro nie. Oznacza to, e dopiero po 12 emisjach odpowiednialiczba twoich odbiorców zauwa y, o co Ci chodzi o.

Stosuj kampanie reklamowe, nie pojedyncze reklamy. Twoja reklama telewizyjnapowinna by cz ci wi kszej kampanii, wykorzystuj cej tak e inne formy promocji.

Klimat reklam, stosowane symbole i techniki (np. scenka rodzajowa, demonstracjaproduktu, historyjka, wywiad z klientem, porównanie produktów) musz uwzgl dniaosobowo Twojego produktu lub marki.

Jak zwi kszy skuteczno reklamy prasowej?

Og oszenie reklamowe nie zadzia a, je li nie b dzie atwo zauwa alne, nie przykujeuwagi i nie b dzie wyró nia si w nat oku innych.

Og oszenie reklamowe musi by proste, jasne i zrozumia e. Jego zawarto powinnaby komunikowana b yskawicznie, wszak przeci tny czytelnik ogl da je nie d u ej ni 2�3 sekundy.

Im mniej, tym lepiej. Stosuj prosty uk ad graficzny, koncentruj uwag czytelnika.Jedno du e zdj cie jest lepsze od kilku mniejszych.

Podkre l wyra nie i wyeksponuj swoj mark , inaczej pracowa b dziesz na swojegokonkurenta.

Czytelnicy przegl daj og oszenie w naturalny sposób � od góry do do u, od lewej doprawej. Wielu z nich ko czy przegl danie zanim dojdzie do ko ca strony. Dlategoposzczególne elementy og oszenia reklamowego powinny by ze sob sensownie powi zane w sposób tworz cy cie k naturaln dla oka.

Wi kszo ludzi ogl da gazet i czyta tylko nag ówki. Tylko 10�20% czytelników zapoznaje si z dalszym tekstem. Dlatego te nag ówek powinien:

przyci ga uwag

przekaza istot komunikatu

zach ci do dalszego czytania.

Dobry nag ówek koncentruje si na obietnicach dla docelowego klienta i przedstawiakorzy ci.

7

Narz dzia promocji

Unikaj nag ówków negatywnych w wymowie. Zawrzyj w nim pozytywny adunekemocjonalny.

Warto tekstu znacznie podnosi ciekawe, zach caj ce do poszukiwania informacjiwprowadzenie, koncentruj ce si na obietnicy korzy ci.

Tekst og oszenia powinien by pisany j zykiem, który akceptuje i rozumie odbiorca (anie nadawca).

Fotografie utrwalaj si w pami ci 26% atwiej ni rysunki, s bardziej wiarygodne iwywo uj silniejsz reakcj odbiorców.

Ilustracje s bardziej efektywne, je li opowiadaj historie. Nak aniaj one bowiemczytelnika do poszukiwania odpowiedzi na pytanie: �Co si tutaj dzieje?�

Podpisy pod ilustracjami s czytane 2 razy cz ciej ni tekst. Tam zamieszczajnajwa niejsze informacje.

Pomys owo sprzyja zapami tywaniu. Badania nad pami ci wykazuj , e naj atwiejprzypomnie sobie obraz, je li jest w nim wyeksponowana jedna z powy szych cech:wyolbrzymienie, humor, absurdalno , odwo anie si do zmys ów.

Niektóre produkty charakteryzuj ce si nieskomplikowanymi cechami (kosmetyki,alkohole) nie wymagaj tekstów, które s bardziej wskazane np. w ofertach dotycz cychus ug finansowych lub nowych produktów.

W niektórych typach czasopism teksty reklamowe s odbierane jako integralna czczasopisma (kobiece, specjalistyczne).

Jak zwi kszy skuteczno reklamy radiowej?

Pami taj, e wielu ludzi s ucha radia, traktuj c je wy cznie jako ród o przyjemnych d wi ków.

Pierwsze sekundy musz by dramatyczne i przyci gaj ce uwag , wr czprowokuj ce. Rzu wyzwanie wyobra ni s uchaczy! Je eli pocz tek reklamy radiowejjest ma o poci gaj cy, tracisz szans wp ywu na odbiorc .

Muzyka, a zw aszcza znane i lubiane melodie, zwi kszaj skuteczno reklamy.

W jednej reklamie przedstaw tylko jedn my l.

Mów o konkretnych korzy ciach, jakie daje Twój produkt w sposób jasny i zrozumia y.

Powtórz nazw marki i/lub produktu.

Najlepszymi s uchaczami radia s kierowcy, nastolatki i gospodynie domowe.

Warto zap aci wi cej za dobry czas antenowy.

Radio bardzo dobrze wspomaga reklam w innych mediach.

Komunikacja marketingowa przez Internet (e-marketing)

Internet przyniós nowe mo liwo ci dla masowej i indywidualnej komunikacji.

Najwa niejsza dla komunikacji marketingowej w firmie jest jej witryna internetowa (ang.webside home page).

8

Narz dzia promocji

Szanuj ca si firma powinna mie w asn witryn internetow , zawieraj c podstawoweinformacje o firmie i zakresie jej oferty. Pami ta nale y, e witryna odgrywa wa n rolw tworzeniu wizerunku firmy i bardzo cz sto jest pierwszym sposobem na kontakt zfirm . Coraz cz ciej po odwiedzinach na firmowej stronie klient decyduje, czykontynuowa zainteresowanie ofert firmy.

Powinny znale si tutaj informacje wzbudzaj ce zaufanie do firmy, np. sk ad zarz du,historia firmy, jej przewagi konkurencyjne itp.

Istotn cz ci informacji udost pnianych przez Internet jest szczegó owa oferta firmy � zawsze aktualny katalog towarów i us ug.

Równie wa nym, jak poprzednie, elementem jest komunikacja z firm za pomocformularzy internetowych � korespondencji e-mail, sk adania zamówie i prowadzeniahandlu (ang. e-commerce).

Dobr form promocji firmy jest tak e rejestracja w wyszukiwarkach internetowych orazkatalogach portali i wortali. Te ostatnie bywaj p atne.

Inn form obecno ci firmy w Internecie s cross-linki w bran owych wortalach i nastronach firm tej samej bran y. Bran owe wortale cz sto proponuj tablice reklamowe,wspólne dla wielu reklamodawców. Pilnujmy, eby znale si w odpowiednimtowarzystwie.

P atna reklama w Internecie przybiera najcz ciej form bannera, na którym znajdujesi zach ta do odwiedzin na stronach naszej firmy.

Charakterystyczn dla Internetu metod promocji jest tworzenie wirtualnychspo eczno ci, w postaci klubów, forów dyskusyjnych, czatów. W niektórych bran ach,np. na rynku m odzie owej muzyki lub telefonów komórkowych, mo e to by wa nyelement promocji. Uzupe nieniem s udost pniane bezp atnie ró nego rodzaju gad etyelektroniczne i gry.

Internet mo e równie odgrywa wa n rol w utrzymywaniu indywidualnego kontaktu z wa niejszymi klientami poprzez poczt elektroniczn , okazjonaln reklam czy sta y biuletyn(newsletter). Pami ta nale y, e przepisy wprowadzone w Polsce w 2003 rokuzobowi zuj nadawców do prowadzenia tzw. permission marketing, czyli korzystania z poczty elektronicznej w celach promocyjnych tylko wtedy, gdy odbiorca wyrazi na to zgod .

9

Narz dzia promocji

2.3. Kampanie reklamowe

Kampania reklamowa (ang. advertising campaign) to zintensyfikowane i skoncentrowane w czasiedzia ania reklamowe, cz sto z wyodr bnionym celem, bud etem i organizacj . Kampanie reklamoweprzeprowadza si w celu wprowadzenia na rynek nowego produktu/us ugi, przekonaniapotencjalnych nabywców do korzy ci, jakie niesie oferta firmy, wylansowania marki lub przeciwstawienia si niekorzystnym dla marki zjawiskom rynkowym (skuteczne kampaniekonkurentów, zmiana preferencji nabywców itp.). Kampanie reklamowe mog by prowadzone tak edla utrwalenia pozycji produktu lub marki na rynku.

Plan kampanii reklamowej powinien zawiera nast puj ce elementy:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

celu kampanii

odbiorcy (adresaci) kampanii

strategia reklamy (argumenty, korzy ci)

opracowanie informacji reklamowej (ang. message), decyzje dotycz ce symboliidentyfikacyjnych

decyzje dotycz ce form i rodków reklamy

harmonogram kampanii (ang. timing, media plan)

okre lenie bud etu kampanii

koordynacja elementów kampanii z pozosta ymi elementami marketingu-mix

sporz dzenie projektu rodków reklamy

wyprodukowanie rodków reklamy

realizacja kampanii i kontrola jej przebiegu

badanie skuteczno ci kampanii (wnioski na przysz o ).

Kampania promocyjna jest dzia aniem na wi ksz skal ni kampania reklamowa; obejmuje swymzasi giem oprócz reklamy tak e dzia ania public relations, akwizycyjne oraz promocji sprzeda y.

Podstawowym dokumentem, na bazie którego powstaje kapania reklamowa, jest tzw. brief � streszczenie za o e reklamy (ang. advertising brief). Zawiera on okre lenie podstawowychdanych i koncepcji, stanowi cych punkt wyj cia (wytyczne) do opracowania kampanii reklamowej narzecz firmy lub przedsi wzi cia. Najcz ciej brief sporz dza si sk adaj c zlecenie dla agencjireklamowej (brief kreatywny) lub domu mediowego (brief mediowy).

Brief obejmuje nast puj ce informacje:

cel kampanii

strategia marketingowa firmy (marki), w tym: strategia produktu, cenowa, dystrybucji, promocji

sytuacja na rynku i miejsce firmy na nim � wyniki bada marketingowych: udzia w rynku, opinia o firmie i konkurentach

docelowy segment(y) rynku i audytorium docelowe

dotychczasowe argumenty stosowane w reklamie, do wiadczenia

korzy ci dla nabywcy, które chcemy wyeksponowa i/lub mocne stronyfirmy/towaru/marki (pozycjonowanie)

10

Narz dzia promocji

7. standardy firmowe (ca o ciowa identyfikacja)

8.

9.

10.

11.

ograniczenia � wykluczone rodki reklamy, ograniczenia w argumentacji

zalecane formy reklamy, rodki reklamy, terminy

bud et kampanii

planowane kryteria oceny skuteczno ci kampanii.

Jak wida , brief daje agencji realizuj cej kampani reklamow podstawy do zaproponowania dzia azgodnych ze strategi przyj t przez zleceniodawc . Sporz dzenie dobrego briefu pozwala uniknprzypadkowo ci i daje szans �wpasowania� nowej kampanii w d ugofalowy ci g dzia a promocyjnych.

11

Narz dzia promocji

3. Promocja sprzeda y

3.1. Znaczenie promocji sprzeda y

Promocja sprzeda y staje si coraz istotniejszym narz dziem promocji, co znajduje wyraz mi dzyinnymi w kszta towaniu bud etów promocyjnych. Np. udzia promocji sprzeda y w bud etachpromocyjnych firm ameryka skich zdecydowanie ro nie i wynosi ju oko o 70%. Brakuje szczegó owych danych z rynku polskiego, jednak szacuje si , i udzia promocji sprzeda y w bud eciepromocyjnym polskich firm stanowi oko o 20%. Mo na wi c za o y , e w najbli szych latach relatywneznaczenie promocji sprzeda y b dzie ros o, gdy proporcje w bud etach promocyjnych polskich firm ewoluuj w kierunku standardów okre lanych przez kraje o rozwini tej gospodarce rynkowej.

W ród przyczyn wzrostu roli promocji sprzeda y wymieni nale y:

Zwi kszenie si y przetargowej detalistów w stosunku do producentów.

Post puj ca koncentracja handlu oraz rosn ca konkurencja producentów powoduje, edetali ci w coraz wi kszym stopniu wymuszaj na producentach stosowanie promocjisprzeda y jako tej formy promocji, z której mog odnie najwi ksze bezpo rednie korzy ci.

Rosn cy nacisk ze strony zarz dów firm na szybkie rezultaty.

Dzia y marketingu coraz cz ciej s rozliczane z finansowych efektów swoich dzia a , a promocja sprzeda y, w przeciwie stwie do innych dzia a marketingowych, przynosiszybkie i atwo mierzalne efekty.

Oczekiwania klientów.

Klienci przyzwyczaili si do ró nych narz dzi promocji sprzeda y i po prostu ichoczekuj . Dla wielu z nich promocja sprzeda y jest czynnikiem u atwiaj cym zakupy.

Rosn ca liczba marek, malej ca lojalno wobec nich oraz malej ce postrzeganeró nice mi dzy markami i rosn ca wra liwo cenowa.

Klienci znajduj coraz mniej powodów, by faworyzowa jedn mark , co w po czeniu z rosn c wra liwo ci cenow czyni ich bardziej podatnymi na promocj sprzeda y.

Malej ca efektywno promocji w mass mediach.

Klasyczna promocja poprzez mass media staje si coraz mniej efektywna w docieraniudo wyspecyfikowanych segmentów docelowych. Dzia ania z zakresu promocjisprzeda y daj w tym zakresie lepsze mo liwo ci.

12

Narz dzia promocji

3.2. Definicja i zadania promocji sprzeda y

Promocja sprzeda y (ang. sales promotion, zwana tak e promocj uzupe niaj c , aktywizacjsprzeda y lub bezpo rednim wspieraniem sprzeda y � b.w.s.) to dzia ania z zakresu komunikacjimarketingowej, stosowane w celu zach cenia po redników i/lub ostatecznych nabywców do zakupulub innych dzia a poprzez zwi kszenie postrzeganej warto ci promowanego produktu. Dzia ania teodbywaj si bezpo rednio w miejscu sprzeda y (np. w sklepie).

Specyfika promocji sprzeda y polega na tym, e stanowi ona dodatkow zach t w punkciesprzeda y (zazwyczaj materialn ), poza zwyk ymi korzy ciami oferowanymi przez produkt, maj cna celu nak onienie klienta do bezpo redniego zwi kszenia zakupów, gdy klient jest ju w sklepie,dzia aj c najcz ciej krótkookresowo, w postaci sklepowych �promocji.

O ile reklama zwykle �przyci ga� klienta do produktu, o tyle promocja sprzeda y �popycha� produkt wkierunku klienta.

�Klasyczny� podzia promocji sprzeda y z punktu widzenia nadawcy promocji obejmuje 3podstawowe typy narz dzi promocji sprzeda y:

1.

2.

3.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Promocja adresowana do ostatecznych nabywców, tzw. promocja konsumencka (ang. consumer promotion).

Promocja adresowana do po redników handlowych, np. sprzedawcy w sklepie, tzw.promocja handlowa (ang. trade promotion).

Promocja skierowana do w asnych s u b sprzeda y, czyli pracowników dzia usprzeda y i dystrybucji (ang. sales force promotion).

Zakres wykorzystania promocji sprzeda y

Wymieniony poprzednio nadrz dny cel promocji sprzeda y przek ada si na bardziej szczegó owezadania, które powinna realizowa promocja sprzeda y:

Pozyskanie nowych klientów.

Zach cenie do ponownego zakupu.

Zach cenie do cz stszych (wi kszych) d ugofalowych zakupów.

Wprowadzenie na rynek nowego produktu.

Nak onienie po redników do okre lonych zachowa (obni enie ceny, przeznaczenie dlatowaru okre lonego miejsca na pó ce itp.).

Przeciwdzia anie konkurencji.

Wykorzystanie potencjalnych okazji sprzeda y (np. sezon).

Zmniejszenie lub zwi kszenie zapasów handlowych.

Rozszerzenie lub polepszenie dystrybucji.

Motywacja po redników, wasnych s u b sprzeda y i lojalnych klientów (ang. franchise holders).

Promocja sprzeda y cz sto jest traktowana jako narz dzie taktyczne, s u ce bardziej do�podci gania� bie cych rezultatów sprzeda y ni jako element wi kszego programu zintegrowanejkomunikacji marketingowej. Dlatego bywa rodkiem zast pczym w rozwi zywaniu problemów,których ród o le y w s abo ciach polityki marketingowej firmy.

13

Narz dzia promocji

Promocja sprzeda y nie jest w stanie jednak:

Naprawi b dów w polityce cenowej (np. zbyt wysoko ustalonej ceny).

Rozwi za problemów zwi zanych z jako ci produktu b d opakowaniem.

Zrekompensowa niedostatecznego poziomu reklamy.

Zbudowa albo zmieni image�u marki.

Powstrzyma d ugofalowego trendu spadkowego danej marki.

Zrekompensowa niedostatecznej liczby albo z ego wyszkolenia sprzedawców czy dealerów.

Rozwi za problemów wynikaj cych ze s abej dystrybucji.

Promocja sprzeda y mo e odgrywa tak e strategiczn rol w budowaniu wizerunku marki.

W tradycyjnym podej ciu do promocji sprzeda y podkre la si jej krótkookresowy horyzont dzia aniai zauwa a przede wszystkim negatywny wp yw, jaki na obraz marki mog mie dzia ania zwi zane z ró nymi sposobami obni enia ceny produktu. Tymczasem niektóre dzia ania promocyjne w znacz cym stopniu mog pozytywnie przyczynia si do budowania lojalno ci klientów oraz wzmacniania wizerunku marki. Dlatego planuj c dzia ania z zakresu promocji sprzeda y nale yka dorazowo bra pod rozwag nie tylko bezpo rednio mierzalny efekt sprzeda owy, lecz tak e jej potencjalny efekt komunikacyjny, który staje si wówczas narz dziem budowy wizerunku marki.

Niektórzy autorzy w ród technik promocji sprzeda y wyró niaj techniki buduj ce w sposób szczególny przywi zanie klientów (ang. consumer franchise building promotions), do którychzaliczane s zw aszcza konkursy, premie, próbki i programy lojalno ciowe, chocia olbrzymiwi kszo dzia a promocyjnych wykorzystuje si do tworzenia wizerunku marki.

Przy niektórych akcjach promocyjnych ich zasi g oddzia ywania jest zbli ony do kampaniireklamowej w mediach. Np. w roku 1996 w degustacjach czekolady E. Wedla uczestniczy o w ci gu2 tygodni ok. 3 milionów osób. Przy tej skali dzia ania wp yw ró norakich form promocji sprzeda y na wizerunek marki mo e okaza si znacz cy, co tym wyra niej podkre la konieczno tak estrategicznego, nie tylko taktycznego podej cia do promocji sprzeda y.

14

Narz dzia promocji

3.3. Narz dzia promocji sprzeda y

Jak ju wspominali my, promocja sprzeda y mo e by adresowana do konsumentów, po redników iw asnych s u b sprzeda y. Dla ka dej z grup dzia ania charakteryzuj si innymi dzia aniami.

Dzia ania promocji sprzeda y adresowane do konsumentów (klientów):

obni ka ceny (najlepiej o 15�20%)

bezp atne próbki towarów

kupony (w prasie, za czone do towarów lub wysy ane poczt uprawniaj do ni szej ceny)

premia (czapeczka dla dziecka przy zakupie hamburgera)

zwi kszone opakowanie

specjalny zestaw (pasta do mycia z bów + szczoteczka)

premie za lojalno (ubezpieczenia do czane do oferty banku)

znaczki handlowe (g ównie w supermarketach)

konkursy, loterie

darmowy pocz stunek, degustacje

specjalne gwarancje

promocja w punkcie sprzeda y.

Dzia ania promocji sprzeda y adresowane do po redników, np. sprzedawców w sklepie:

premie za status dealera

schematy lojalno ciowe

premie za wielko sprzeda y

zwrot cz ci wydatków promocyjnych

premie za okre lone dzia ania (np. promocyjne)

zap ata po sprzeda y (komis) lub opó niony termin p atno ci

konkursy

gwarancje zwrotu niesprzedanego towaru szkolenia

upominki reklamowe, prezenty dla sprzedawców.

Dzia ania adresowane do w asnych s u b sprzeda y (dzia u sprzeda y):

premie

prowizja

system punktowy

prezenty

imprezy rozrywkowe

konkursy.

15

Narz dzia promocji

3.4. Planowanie promocji sprzeda y

Bezpo rednie wspieranie sprzeda y wymaga na ogó wspó udzia u ró nych komórek firmy orazwspó pracy po redników. Dlatego niezb dne jest dobre planowanie, które koordynuje wysi ki. Planpowinien by maksymalnie prosty i czytelny, zgodnie z prezentowanym ni ej uk adem.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

Wprowadzenie. Scharakteryzuj pokrótce problemy, które maj rozwi za Twojedzia ania promocyjne.

Cele. Co dok adnie chcesz osi gn ? (w sztukach sprzedanego towaru, kartonach, w procentach wzrostu sprzeda y lub zainteresowania produktem). W jakim czasie?

Uwarunkowania. Co sprawia, e zamierzasz zastosowa w a nie bezpo redniewspieranie sprzeda y? Na jakiej podstawie mo na spodziewa si efektów?

Oferta. Co szczególnego oferujesz klientom? Co sk oni adresatów promocji do dzia ania?

Adresaci. Do kogo kierujesz ofert ?

Czas. Od kiedy zaczynasz akcj i jak d ugo b dziesz j prowadzi ?

Terminy. Daty i osoby odpowiedzialne za wszystkie elementy promocji.

Materia y pomocnicze. Jakie materia y promocyjne, próbki b d potrzebnehandlowcom i po rednikom?

Administracja. Bud et, magazynowanie, fakturowanie, dostawy.

Plan sprzeda y. Zaplanuj spotkania informacyjne dla s u b sprzeda y, indywidualnecele sprzeda y.

Prezentacja oferty. G ówne elementy zwi zane z prezentacj oferty promocyjnej.

Raportowanie. Jakie dane powiniene monitorowa , aby mo liwa by a kontrola nadprzebiegiem promocji.

Ocena. Jak b dziesz ocenia efektywno promocji?

Przyk ad promocji sprzeda y � opis loterii promocyjnej

Produkt Masmix � mieszanka mas a i margaryny

Za o enia 1. Powi zanie promocji z obecnym pozycjonowaniem marki (idealny t uszcz) orazwzmocnienie wizerunku marki.

2. Zmotywowanie do wzi cia udzia u w promocji poprzez nagrod atrakcyjn dla grupy docelowej.

Cele ogólne 1. Wzrost sprzeda y Masmix o 20% w okresie 9 tygodni.

2. Umocnienie pozycji marki na pó ce.

3. Zach cenie do spróbowania Masmix.

4. Poszerzenie bazy klientów.

Segment docelowy Kobiety w wieku 25�50 lat, z wykszta ceniem rednim i wy szym, uzyskuj ce redniedochody, mieszkanki rednich i du ych miast w ca ej Polsce, ceni ce wysokiej jako ciprodukty, dbaj ce o zdrowie i dobre samopoczucie ca ej rodziny.

16

Narz dzia promocji

Narz dzie promocjisprzeda y

Loteria

Opis realizacji Mechanizm loterii: warunkiem uczestnictwa w loterii promocyjnej by o przes anie 2kodów kreskowych z 225- lub 400-gramowych opakowa Masmixu wraz z poprawniewype nionym kuponem promocyjnym. Ka dy bior cy udzia w promocji móg przes adowoln ilo zg osze . W trakcie trwania akcji odby o si sze losowa co dwatygodnie.

Czas trwania Od 1 wrze nia do 8 listopada 1999.

Nagrody Nagroda g ówna: mieszkanie. Oprócz tego: 6 bonów zakupowych IKEA o warto ci5 000 z ka dy, 60 zestawów kuchennych Philips (czajnik, ekspres do kawy itoster), 3 000 kubków.

Wykorzystane formykomunikacji

TV i prasa, materia y POS, informacja o promocji na opakowaniu produktu.

Rezultaty akcji 252 612 zg osze .

ród o: �Galeria Z otej Strza y�, Media i Marketing Polska � Below-the-line, Listopad 2000.

17

Narz dzia promocji

4. Merchandising

S owo merchandising, podobnie jak �marketing� czy �public relations�, nie znalaz o polskiegoodpowiednika.

Merchandising jest definiowany jako ogó dzia a , które powoduj , e towar w punkcie sprzeda y(sklepie) staje si atwiej zauwa alny i atwiejszy do kupienia. Merchandising jest uzupe nieniempromocji sprzeda y i sprawia, e konsument dostrzega towar w trakcie dokonywania zakupów.

Jak wykazuj badania, przeci tnie ponad 70% decyzji zakupowych konsumenta jest podejmowanychbezpo rednio w miejscu zakupu i wielko ta systematycznie ro nie. Dlatego te , zw aszcza wprzypadku towarów sprzedawanych w sklepach samoobs ugowych, istotne jest dostarczenieklientowi wyra nych bod ców do zakupu. Oprócz wymienionych uprzednio narz dzi promocjisprzeda y bod cem tym s tak e dzia ania merchandisingowe.

Nale y rozró ni merchandising producenta, który jest przede wszystkim zorientowany na stymulowanie zakupów okre lonej marki w punkcie sprzeda y, oraz merchandising handlowy,który rozumiany jest jako koncepcja planowania i zarz dzania sklepem detalicznym w sposóbmaksymalizuj cy sprzeda i zadowolenie klientów poprzez stosowanie optymalnegomerchandisingu-mix (tj. asortymentu, mar y, komunikacji i metod sprzeda y).

Merchandising producenta jest przede wszystkim narz dziem zintegrowanej komunikacjimarketingowej i na nim skoncentrujemy swe rozwa ania.

Najwa niejsze zadania merchandisingu to:

1.

Zapewnienie danej marce jak najlepszej ekspozycji w sklepie (pod wzgl dem miejsca wsklepie, miejsca na pó ce oraz jako ci ekspozycji).

Przyci gni cie uwagi klienta i zach cenie go do si gni cia po produkt.

Przypomnienie o zakupie tym, którzy wst pnie go zaplanowali.

Wyzwolenie bod ca do zakupu impulsywnego.

Od wie enie i wzmocnienie komunikatów na temat marki przesy anych poprzez reklam i PR.

Merchandising mo e by bardzo skuteczn broni w stymulowaniu sprzeda y. W do wiadczeniach,które przeprowadzono w Niemczech, okaza o si , e zmiana sposobu ekspozycji mo e zwi kszysprzeda produktu nawet o 300%. O ile rola merchandisingu w relacji do sprzeda y jest stosukowodobrze zbadana i opisana, o tyle jego rola w budowaniu rozpoznawalno ci marki oraz opinii o niej nie zosta a jeszcze do ko ca zweryfikowana. Nie ulega jednak w tpliwo ci, e przestrze sklepowa jesttak e miejscem walki o serce i umys klienta.

W potocznym rozumieniu merchandising kojarzy si z ekspozycj towaru w sklepie, ale nale y miena uwadze, e na merchandising sk adaj si zró nicowane dzia ania, których suma decyduje o jegosile oddzia ywania. S to:

Umiejscowienie produktu w sklepie

Ka dy punkt sprzeda y posiada pewien specyficzny uk ad komunikacyjny, który determinujekierunek i nat enie ruchu klientów. W konsekwencji mo na wyró ni tzw. gor ce punkty (ang. hotspots), w których ekspozycja towaru daje najwi ksze mo liwo ci sprzeda y. Zadaniemprzedstawicieli producenta (handlowców b d merchandiserów) jest umieszczenie swoich produktóww najkorzystniejszych miejscach sklepu. Do miejsc takich zalicza si :

18

Narz dzia promocji

pó ki po prawej stronie (w kierunku poruszania si klientów), bowiem tam klienci kieruj wzrok

2.

skrzy owania szlaków komunikacyjnych w sklepie

pocz tki i ko cówki rega ów

miejsca w ci gu komunikacyjnym do cz sto odwiedzanych stoisk (nabia , pieczywo itp.)

miejsca, gdzie klienci staj lub zwalniaj , zw aszcza okolice kas

miejsca sprzeda y towarów komplementarnych (np. lady z mi sem s dobrym miejscemdla ekspozycji przypraw)

strefa bezpo rednio za wej ciem do sklepu

rega y po lewej stronie

miejsca s abiej o wietlone

naro niki sklepu.

Istniej tak e miejsca, które z za o enia s mniej korzystne dla ekspozycji produktów. Mo liwo ciwynegocjowania dobrego miejsca ekspozycji w sklepie przez merchandisera staj si coraz bardziejograniczone, poniewa detali ci, zw aszcza du e sieci handlowe, samodzielnie okre laj rozk adasortymentu w sklepie, a za umieszczenie danej marki w korzystniejszym miejscu w sklepie lub napó ce nale y dodatkowo zap aci .

Umieszczenie towaru na pó ce

Umieszczenie produktu na okre lonej wysoko ci rega u sklepowego ma znacz cy wp yw na jegozauwa alno , a co za tym idzie � na jego sprzeda . Optymalna wysoko to 120�160 cm, czyli tzw.strefa wzroku. W eksperymentach, badaj cych relacje pomi dzy wysoko ci pó ki, na którejumieszczony jest produkt, a jego sprzeda okaza o si , e po umieszczeniu produktu w strefie wzroku jego sprzeda wzrosta a nawet o 43%1.

W ród innych czynników, które zwi kszaj �komunikatywno � towaru na pó ce, nale y wymieni :

Ilo towaru na pó ce � przestrze zajmowana przez towar i liczba opakowazwróconych frontem do klienta.

Produkty winny by porz dnie u o one �reprezentacyjn � stron w stosunku do klienta. Pojedynczy rz d produktu na pó ce to tzw. facing. Zwielokrotnione facingi zwi kszajsprzeda . W przypadku batonów czekoladowych w jednym z bada stwierdzononast puj ce zale no ci: pojedynczy facingu � sprzeda 100 szt., podwójny facing � 123, potrójny � 140, poczwórny � 1542.

Bloki produktów

Si oddzia ywania ekspozycji wzmaga zblokowanie produktów jednej marki, tj. umieszczenie ich na kilku poziomach na krótszym odcinku pó ki. Jest to du okorzystniejsze, ni eksponowanie towarów na d ugim odcinku jednej pó ki.

1 A. Grzesiuk: Tajemnice sklepowej pó ki, �Marketing w praktyce� 12/2000, s. 15-16. 2 A. Szwajc: Asortyment wa ny, � ycie Handlowe� 1/1998, s. 17.

19

Narz dzia promocji

3. Zapewnienie odpowiedniego zapasu towaru

Istotnym zadaniem merchandiserów lub przedstawicieli handlowych producenta jest zapewnienietakiego zapasu towaru, który umo liwia utrzymanie ci g o ci ekspozycji na odpowiednim poziomie.Stwierdzono bowiem, e puste pó ki zniech caj do zakupów.

4. Materia y POS

Materia y reklamowe i ekspozycyjne stosowane w miejscu sprzeda y, potocznie zwane POS (odang. point-of-sale � punkt sprzeda y) lub rzadziej POP (od ang. point-of-purchase � miejscezakupu), stanowi g ówny i najkosztowniejszy element merchandisingu. Jednocze nie jednakwykorzystane w a ciwie, w ramach zintegrowanej komunikacji marketingowej mog przynieznakomite efekty komunikacyjne i sprzeda owe. Podstawowe kategorie materia ów POS to3:

displeje (ang. display) � gotowe ekspozycje produktu (marki), s u ce jegoprzechowywaniu, prezentacji i (lub) sprzeda y

znaki � wszelkie materia y przekazuj ce klientowi dodatkowe informacje zwi zane z produktem (mark ), na temat ceny, promocji, �Nowo !� itp., umieszczane w dowolnychmiejscach

media pó kowe (ang. shelf media) � wszelkie materia y wykorzystywane bezpo redniona pó kach

nowe media (ang. new media) � wszelkiego rodzaju materia y wykorzystuj ce nowetechnologie, jak np. elektroniczne og oszenia na wózkach zakupowych, elektronicznestoiska informacyjne, automatyczne informatory g osowe itp.

Przyk ady powszechnie stosowanych materia ów POS przedstawia poni sza tabela.

Tabela 2. Niektóre rodzaje materia ów POS

Danglery Stoj ce lub wisz ce elementy reklamowe, które obracaj pod wp ywem cyrkulacji powietrza

Topper Wymienny panel z reklam (informacj ), umieszczany w górnej cz ci stojaka lub innejekspozycji

Standy Stojaki s u ce do ekspozycji towarów

Shelf-talkery Listwy informacyjne umieszczane na pó kach sklepowych

Videomerchandiser Ekspozycja wykorzystuj ca obraz i tekst to przekazania informacji promocyjnej

Shelf-extender Taca przymocowana do pó ki i zwi kszaj ca jej pojemno

Cart wrap Reklama umieszczona na wózku sklepowym

Take-onedispenser Pojemniki z literatur promocyjn (ulotki, broszury)

Wobblery Przyczepione do pó ek, poruszaj ce si na elastycznej plastikowej listwie niewielkie paneleinformacyjne

3 http://www.marketingmonthly.com.

20

Narz dzia promocji

Istot merchandisingu jest to, e wymaga on nieustannej wspó pracy producenta i detalisty, w zasadzie bowiem wszystkie dzia ania merchandisingowe uzale nione s od tego w a niewspó dzia ania. Dlatego te , oprócz wymienionych uprzednio narz dzi merchandisingowych, nale ypodkre li czynnik ludzki, czyli umiej tno u o enia wspó pracy na interpersonalnym poziomiepomi dzy merchandiserem (b d innym przedstawicielem producenta pe ni cym t funkcj ) akierownictwem i personelem sklepu, który stanowi podstawowy warunek efektywnegomerchandisingu.

Innymi rodkami merchandisingu mog by :

reklama zewn trzna � przysklepowa

opakowanie specjalne

ceny specjalne.

21

Narz dzia promocji

5. Marketing bezpo redni

5.1. Istota marketingu bezpo redniego

Pewien specyficzny zespó promocyjnych dzia a omijaj cych po rednie kana y przekazu informacjinazwano w j zyku angielskim �direct marketing�, st d do j zyka polskiego przesz a niekonsekwentnanazwa: marketing bezpo redni, cho w a ciwszy by by termin �promocja bezpo rednia�.

Marketing bezpo redni wyst puje pod ró nymi nazwami i za ka dym razem jego znaczenie mo eby nieco inne, np.:

dialogue marketing (marketing dialogu)

direct mail marketing (marketing poczty bezpo redniej)

database marketing (marketing baz danych)

personal marketing (marketing osobisty)

Definicja sformu owana przez Direct Marketing Association (Stowarzyszenie MarketinguBezpo redniego w USA) okre la marketing bezpo redni jako: interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub wi cej mediów reklamowych, by wywo a okre lon odpowied oraz/lubtransakcj w dowolnym miejscu.

Specyfika marketingu bezpo redniego zasadza si na nast puj cych faktach:

Sprzedaj cy i kupuj cy zaanga owani s w dwustronn komunikacj .

Sprzedaj cy bezpo rednio poznaje reakcj klienta na ofert .

Zawarcie transakcji mo e by dokonane w dowolnym miejscu.

Wed ug Jacka Otto marketing bezpo redni obejmuje ca okszta t dzia a marketingowychwykorzystuj cych wielofunkcyjne media reklamy bezpo redniej i baz danych do zbudowaniad ugotrwa ej i obopólnie korzystnej wi zi z klientem.

Oznacza to, e:

Marketing bezpo redni jest ca o ciow koncepcj marketingow , obejmuj c wszystkieklasyczne dzia ania.

Wyró nikami marketingu bezpo redniego s : baza danych i wielofunkcyjne mediareklamy bezpo redniej.

Wszystkie dzia ania ukierunkowane s na stworzenie trwa ej wi zi z klientemtraktowanym indywidualnie.

22

Narz dzia promocji

5.2. Narz dzia marketingu bezpo redniego

Oto podstawowe narz dzia stosowane w marketingu bezpo rednim:

baza danych � lista aktualnych i potencjalnych klientów oraz najwa niejszych informacjio nich zapisana w informatycznych narz dziach do tworzenia baz danych

1.

2.

bezpo rednie przesy ki pocztowe (ang. direct mail) � dystrybucja materia ówreklamowych bezpo rednio do klienta za pomoc poczty lub innego serwisu dostawczego

katalogi � stosowane przede wszystkim przy sprzeda y wysy kowej

telemarketing � polecanie towarów i us ug przez telefon jako narz dzie sprzeda y,sk adania zamówie i informacji

sprzeda i dystrybucja bezpo rednia � sprzeda oparta na bezpo rednim dotarciu doklienta, z pomini ciem po redników

zakupy telewizyjne � poprzez pasma programowe lub kana y zakupów domowych

telewizja interaktywna � telewizja kablowa, daj ca abonentowi mo liwo przesy aniainformacji zwrotnej, teletext

Internet � polecanie towaru i mo liwo jego zakupu przez sie

inne no niki informacji � wysy anie do klienta oferty na no nikach elektronicznych(CD-ROM, kasety audio i video, fax)

telewizja, prasa � wyst puj jako media wspomagaj ce, np. w prasie zamieszczane skupony zwrotne, wk adki itp.

us ugi towarzysz ce � infolinie, czas próbny, uproszczone reklamacje, atwa p atno ,kluby klienta.

5.3. Decyzje w marketingu bezpo rednim

Prowadzenie promocji i sprzeda y bez pos ugiwania si konkretnym punktem sprzeda y nie jestrzecz atw . W Polsce na przyk ad sk onienie potencjalnego klienta do bezpo redniego zakupu jestznacznie trudniejsze ni w Stanach Zjednoczonych czy krajach Europy Zachodniej. Polak wcipozostaje nieufny w stosunku do oferty produktu, którego nie mo e dotkn . Nie ma zaufania doma o znanych firm oferuj cych co przez Internet. Dlatego ca y proces marketingu bezpo redniegopowinien by precyzyjnie zaplanowany. Plan taki obejmuje:

Zdefiniowanie celów

Najcz ciej celem jest sk onienie potencjalnego klienta do dokonania natychmiastowegoi bezpo redniego zakupu. Mog jednak zosta postawione inne cele � zwi zane z wizerunkiem firmy, poinformowaniem klientów o zaletach kontaktów przez Internet.

Okre lenie docelowego segmentu

Wi e si ono bezpo rednio ze strategi marketingow firmy i jej segmentem docelowym(np. m ode matki, wykszta cenie powy ej redniego, dochody powy ej redniej, mieszkaj cew du ych miastach w pó nocnej Polsce, zainteresowane zdrowym ywieniem).

Kolejnym krokiem jest zdobycie odpowiedniej listy, co wi e si z dost pnymi bazami danych � je li s one w stanie dostarczy list klientów o po danych �parametrach�.

23

Narz dzia promocji

24

3.

4.

5.

Strategia oferty

Sk adaj si na ni nast puj ce elementy:

produkt

Jaki produkt i jakie us ugi oferujemy klientowi w sprzeda y bezpo redniej?

oferta

Co powinna zawiera przekazywana klientowi oferta (zarówno w sensie zawarto ci, np. przesy ki, jak i argumentów)?

rodek przekazu

Jaki rodek ( rodki) przekazu zapewni najefektywniejsze dotarcie do docelowych klientów?

metoda dystrybucji

Jak b d dostarczane klientowi zakupione towary?

kreatywna strategia

Jak zwi kszy si oddzia ywania kampanii?

Testowanie elementów marketingu bezpo redniego

Marketing bezpo redni daje stosunkowo ma o kosztown okazj przetestowania skuteczno ci poszczególnych elementów strategii (cechy produktu, rodki przekazu, listy adresowe itp.) w warunkach rzeczywistych.

Pomiar wyników kampanii

Podobnie jak w przypadku ka dego planu na ko cu nale y podj decyzj , w jaki sposób b dziemy mierzy skuteczno dzia a marketingu bezpo redniego.


K. Przyby owski, S.W. Hartel, R.A. Kerin, W. Rudelius: Marketing, Warszawa: Dom Wydawniczy ABC 2002 (rozdz. 16: Proces zintegrowanej komunikacji marketingowej, promocja sprzeda y i public relations, rodz. 17: Reklama,rozdz. 18: Sprzeda osobista i zarz dzanie sprzeda )


A. Grzesiuk: Tajemnice sklepowej pó ki, �Marketing w praktyce� 12/2000, s.15�16

M. Ka dunek: Promocja goni ca promocj , �Marketing Polska� 11/1997, s. 12

Komunikacja marketingowa, praca zb. pod red. M. Rydla, Gda sk: ODDK 2001


D. Pickton, A. Broderick: Integrated Marketing Communications, Harlow: Pearson Education 2001

R. Roma ski: Skuteczna reklama i promocja, Warszawa: PWE 1996

B. Rozwadowska : Merchandising handlowy a merchandising producenta, �Marketing i Rynek� 1/2000, s. 8�9

B. Rozwadowska: Merchandising jako metoda aktywizacji sprzeda y, �Marketing i Rynek� 1/1995, s. 16

M. Rydel, M. Skurczy ski: Studium przypadku �Atlas� (materia za czony na CD)

A. Szwajc: Asortyment wa ny, � ycie Handlowe� 1/1998, s. 17

Sprzeda jako element marketing-mix

SPRZEDA JAKO ELEMENT MARKETING-MIX

1. Istota sprzeda y

Co czy ze sob sprzedawc , akwizytora, przedstawiciela handlowego, agenta ubezpieczeniowego,doradc handlowego, specjalist ds. kluczowych klientów (ang. key account manager) oraz handlowca?

Pracownicy na wszystkich wymienionych stanowiskach zajmuj si sprzeda . Czy tylko oni? Nie, w sprzeda cz sto zaanga owani s tak e mened erowie wy szego szczebla, pracownicy dzia ówprojektowych, wykonawcy us ug (np. doradcy ds. zarz dzania w firmach konsultingowych).

Sprzeda , historycznie rzecz ujmuj c, jest najstarszym elementem dzia a marketingowych. Co wi cej,� jak twierdz niektórzy � sprzedawca to drugi najstarszy zawód wiata. Poj cie �sztuka sprzeda y�podkre la fakt, e skuteczna sprzeda jest tak e w pewnym sensie dzia alno ci kreatywn .

Istnieje pewien stereotyp sprzedawcy: rozgadanego, przebieg ego, wciskaj cego swój produkt za wszelk cen . Wielu handlowców ci gle wierzy, e na tym polega skuteczne sprzedawanie.Tymczasem oczekiwania klientów zmieni y si , a co za tym idzie � zmieni si �wzorcowy� model skutecznej sprzeda y. Inaczej formu uje si cel sprzeda y: wa ny jest bie cy rezultat,najwa niejsze jest jednak zadowolenie klienta, bo tylko ono daje szans na to, e klient w przysz o cidokona zakupu u nas ponownie.

Tabela 1. Ró nice mi dzy modelem tradycyjnym a partnerskim

MODEL TRADYCYJNY SPRZEDA PARTNERSKA

Najwa niejsza jest sprzeda Najwa niejsi s klienci

Mój sukces � Twoja przegrana Mój sukces � Twój sukces

Du y nacisk Ma y nacisk

Ja dokona em sprzeda y Ty dokona e zakupu

Ma e zaanga owanie w kontakty Du e zaanga owanie w kontakty

Horyzont krótkookresowy Horyzont d ugookresowy

1


2. Sprzeda a marketing-mix

Patrz c na sprzeda jako na narz dzie marketingu-mix, musimy uwzgl dni 3 podstawowe aspekty:

1.

2.

3.

1.

2.

3.

4.

5.

Sprzeda osobista jako element komunikacji marketingowej. W ród dzia amarketingowych sprzeda wyró nia si bezpo rednim kontaktem osobistym i komunikacj dwustronn . W wielu bran ach, zw aszcza na rynkach klientówinstytucjonalnych, jest to najwa niejsza forma komunikacji marketingowej z klientem.

Proces sprzeda y. Jest ukierunkowanym zestawem dzia a handlowych, któryprowadzi do finalizacji sprzeda y i zadowolenia klienta. W potocznym rozumieniuproces sprzeda y kojarzy si najcz ciej z rozmow handlow z klientem. Tymczasemjest to proces znacznie przekraczaj cy sam rozmow .

Zarz dzanie sprzeda . Aby proces sprzeda y przebiega prawid owo, niezb dne jeststworzenie dla niego ram organizacyjnych (takich, jak: cele, strategia, struktura, systemy motywacyjne) oraz dobór w a ciwych dzia a zarz dczych zwi zanych z maksymalizacj efektywno ci sprzeda y (nabór i selekcja, szkolenie, ocenianie i motywowanie handlowców itp.).

3. Proces sprzeda y

Przyk ad procesu sprzeda y us ug profesjonalnych

Firma: Gda ska Fundacja Kszta cenia Mened erów

Klient: Fabryka nale ca do jednego z najwi kszych wiatowych koncernów (dalej zwana X)

Produkt: Program rozwoju umiej tno ci mened erskich TEMPO dla redniej kadrykierowniczej

Czas: 10 miesi cy od pierwszego kontaktu do pierwszego szkolenia

Przebieg procesu:

X trafia na list firm b d cych potencjalnym obiektem zainteresowania GFKM.

Konsultant GFKM gromadzi informacje o fabryce ze róde formalnych inieformalnych (kontakty osobiste).

Konsultant nawi zuje kontakt telefoniczny z asystentk Prezesa Zarz du X. Od niejuzyskuje informacje o potencjalnym sk adzie grupy decyzyjnej, która mo e byzaanga owana w zakup programu szkole . Do wszystkich 11 osób z grupy wysy awst pn ofert .

Konsultant organizuje zespó projektowy, w sk ad którego wchodzi 2 trenerów(przysz ych wykonawców szkole ). Odbywaj si 4 spotkania u klienta (zPrezesem, Dyrektorem ds. Zarz dzania Zasobami Ludzkimi, Kierownikiem Dzia uSzkole i Dyrektorem ds. Produkcji), podczas których zostaje zaprezentowanaGFKM i jej oferta. Definiowany jest zakres oczekiwa decydentów odno nieprogramu szkoleniowego.

Zespó projektowy przy pomocy innych trenerów przygotowuje ofert (programszkole ). Odbywaj si wizyty rozpoznaj ce bardziej szczegó owo potrzebyszkoleniowe klienta (m.in. wywiady z potencjalnymi uczestnikami szkole , testyrozpoznaj ce poziom wiedzy).

2


6. Wyznaczony zostaje termin prezentacji oferty. Zespó przygotowuje prezentacj .

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

Odbywa si trzygodzinna prezentacja oferty i propozycji programu szkoleniowego,w której uczestniczy 4 przedstawicieli GFKM (w tym Prezes) i 7 przedstawicieliklienta (w tym Prezes).

Tydzie pó niej Kierownik Dzia u Szkole informuje, e Zarz d akceptuje programszkole , ale nie zgadza si na proponowan cen .

Cena jest negocjowana przez Prezesa GFKM z Dyrektorem ds. Zarz dzaniaZasobami Ludzkimi. W toku negocjacji ustalona zostaje cena ostateczna.

Realizacja programu zostaje zatrzymana na czas nieokre lony w zwi zku zezmianami w sk adzie Zarz du klienta.

Konsultant poprzez Kierownika Dzia u Szkole nawi zuje kontakt z nowymPrezesem i Dyrektorem ds. Zarz dzani Zasobami Ludzkimi. Dzi ki rekomendacjiKierownika Dzia u Szkole po kolejnym spotkaniu nowy Zarz d podejmuje decyzjo realizacji szkole .

Odbywa si cykl szkole . Szkolenia pod wzgl dem merytorycznym iorganizacyjnym s na bardzo dobrym poziomie.

Decydenci s na bie co informowani o rezultatach szkole w postaci pisemnych raportów.Co 2 miesi ce odbywaj si spotkania podsumowuj ce przebieg szkole i ich rezultaty.

Ka da grupa ko czy cykl szkole uroczystym wr czeniem dyplomów, w którymuczestniczy Prezes fabryki X oraz przedstawiciel Zarz du GFKM.

Decydenci, poproszeni o rekomendacje na pi mie, udzielaj jej. Dyrektor ds.Zarz dzania Zasobami Ludzkimi na pro b konsultanta GFKM dzwoni do swoichodpowiedników w innych fabrykach koncernu, poleca im program TEMPO, tworz cprzychyln atmosfer dla kolejnych dzia a sprzeda owych GFKM.

Proces sprzeda y jest zró nicowany ze wzgl du na typ produktu i rodzaj klienta, jednak e bez wzgl duna bran ow specyfik mo na wyró ni kolejne etapy �doprowadzania� klienta do w a ciwej decyzji.

Poszukiwanie klientów i ich klasyfikacja (prospecting)

Na tym etapie handlowiec z ro nych róde nieosobowych (ksi ki adresowe, telefoniczne, katalogi, bazy danych, prasa specjalistyczna, listy adresowe i inne) oraz osobowych (znajomi, klienci, targi,seminaria, spotkania prywatne i oficjalne) tworzy list interesuj cych go potencjalnych klientów.

Kolejnym krokiem jest dokonanie wst pnej selekcji klientów pod k tem ich potencja u zakupowego iprawdopodobie stwa sukcesu w sprzeda y.

W niektórych rodzajach dzia alno ci sprzeda owej (np. sprzeda ubezpiecze na ycie, us ugifinansowe oferowane poza bankiem) prospecting jest szczególnie wa ny, gdy dobór w a ciwej listy potencjalnych klientów znacznie zwi ksza prawdopodobie stwo ko cowego sukcesu. W pewnejpolskiej firmie leasingowej sprzedawcy musz nawi za kontakt ze 125 firmami, z których 25 wyra azainteresowanie rozmow , 5 jest zainteresowanych szczegó ow ofert , a jedna podpisuje kontrakt.

3


Rozpoznanie klienta i nawi zanie wst pnego kontaktu

Na tym etapie sprzeda y handlowiec stara si zgromadzi podstawowe informacje o kliencie, któremog by mu przydatne w sprzeda y. Na przyk ad sprzedawca og osze reklamowych w gazecielokalnej b dzie stara si zebra podstawowe dane o firmie, m.in.: o jej dok adnej nazwie, formie w asno ci, liczbie zatrudnionych, wielko ci sprzeda y, kondycji finansowej, podstawowychproduktach i us ugach, o tym, kto jest decydentem w firmie, czy firma og asza a si ju w prasielokalnej. Im wi cej informacji zdob dzie handlowiec, tym lepsz ofert b dzie móg przygotowa .

Nast pnie handlowiec dzwoni do klienta i umawia si z nim na spotkanie. Na spotkanie przychodzizawsze przygotowany. Idealnym wzorem przygotowania sprzedawcy do wizyty handlowej jest tzw. teczka sprzedawcy. Teczka sprzedawcy to nie aktówka, któr trzyma pod pach , lecz zestawelementów, które tworz profesjonalnie przygotowan sprzeda , a mianowicie:

Badania dotycz ce klienta i konkurencji; informacje z dzia u bada rynku oraz badania w asne.

Wiedza o strategii rynkowej klienta.

Bardzo dobra znajomo towaru.

Informacje z dzia u public relations i reklamy � sprzeda zaczyna od dzia a promocyjnych.

Przygotowane pod k tem przysz ych negocjacji z klientem ró ne warianty oferty, cen i warunków sprzeda y w dyspozycji firmy i dyspozycji sprzedawcy.

Kompetencje, predyspozycje, kultura osobista (zapewnione odpowiedni selekcj i szkoleniami).

Odpowiedni wygl d (ubiór, fryzura, higiena osobista).

Wizytówki, materia y promocyjne, materia y prezentacyjne (teczka prezentacyjna, folie,laptop + rzutnik, katalogi, próbki, cenniki itp.).

Nawi zanie kontaktu osobistego � otwarcie sprzeda y

W nast pnym etapie handlowiec staje twarz w twarz z klientem. W zale no ci od tego, jak wygl dai co mówi, klient tworzy sobie pierwsze wra enie o firmie i sprzedawcy. B dzie mia o ono wp yw na jego stosunek do osoby sprzedawcy i reprezentowanej przez niego firmy oraz jej produktów lub us ug. Dlatego pierwszym celem sprzedawcy jest wywarcie dobrego pierwszego wra enia.

Kolejnym zadaniem jest spowodowanie, aby klient poczu si odpr ony. Poniewa wi kszoklientów ma zakodowany opór wobec sprzedawców, ich �mechanizmy obronne� w sytuacji rozmowyhandlowej zaczynaj pracowa na zdwojonych obrotach, by uchroni ich przed zagro eniem w postaci natarczywej próby sprzeda y. Handlowiec zatem musi roz adowa wszelkie napi cia i pomócklientowi w przyj ciu swobodniejszej i bardziej otwartej postawy. Na tym etapie sprzedawca, zanimzacznie sprzedawa produkt, ma na celu przede wszystkim sprzedanie siebie.

Rozpoznanie potrzeb klienta

Jedynie w przypadku nielicznych, prostych i standardowych produktów mo na rozpocz prezentacjhandlow od produktu. Dobry handlowiec rozpoczyna j jednak od rozpoznania potrzeb klienta. Wszczególno ci jego zadaniem jest okre lenie najwa niejszych oczekiwa klienta, które b d mia ydla niego istotne znaczenie podczas podejmowania decyzji o zakupie. Na ogó korzy ci takie nie s od razu oczywiste. Trzeba je wi c taktownie wysondowa i w pe ni ods oni . Na tym etapie procesusprzeda y powinien mówi g ównie klient, poniewa nic nie wzbudza wi kszego zainteresowania nirozmawianie o sobie, swojej pracy, swoich problemach i metodach ich rozwi zywania. Tym samym nie

4


wywiera si nacisku na klienta i jednocze nie pomaga budowa pewno i zaufanie. Podstawowetechniki dzia ania na tym etapie to zadawanie pyta otwartych i aktywne s uchanie.

Prezentacja oferty

Etap prezentacji oferty polega na przedstawieniu mo liwo ci rozwi zania problemu klienta. Jest doprosty, je li dwa pierwsze etapy procesu sprzeda y zosta y przeprowadzone z powodzeniem.Profesjonalna prezentacja oferty polega wi c nie na przekazaniu informacji o produkcie/us udze, lecz na pokazaniu klientowi, jak skutecznie mo e on zaspokoi jego potrzeby. Zadaniem handlowca na tymetapie jest omówienie cech, zalet i korzy ci produktu/us ugi, wa nych z punktu widzenia klienta. Takwi c dobrze zaplanowana prezentacja jest procesem uczenia i dowiadywania si o potrzebach klienta.

Ró nice pomi dzy cechami, zaletami i korzy ciami pokazuje poni sza tabela.

Tabela 2. Cechy � zalety � korzy ci

Cecha

Charakterystyka produktu/us ugi

Zaleta

W jaki sposób produkt/us uga mo eby u ywana lub jak mo e pomócklientowi?

Korzy

W jaki sposób produkt/ us ugazaspokaja potrzeby klienta lub co mo e w niej doceni klient?

Karta debetowa dzia aj ca wrodowisku elektronicznym.

Pieni dz w postaci plastikowej.

Umo liwia atwiejszy dost p dopieni dzy: wyp at gotówki wbankomatach w kraju i za granic ,regulowanie p atno ci za towary i us ugi w punktach handlowo-us ugowych.

Mo liwo dysponowaniarodkami finansowymi w

dowolnym miejscu i czasie, przyjednoczesnej oszcz dno ci tego ostatniego.

Nale y pami ta , e omawiaj c cechy, przekazuje si jedynie informacje. O korzy ciach zaczynamymówi dopiero wtedy, gdy wyja niamy, jak konkretne cechy produktu i us ugi zaspokajaj potrzebyklienta. O korzy ciach mo na mówi w odniesieniu do: firmy (jej wielko ci, reputacji, czasu istnieniana rynku itp.), produktu/us ugi (jego jako ci, gwarancji, atwo ci u ytkowania, dost pno ci,uniwersalno ci itp.), warunków sprzeda y (np. niskiej ceny, liczby dokumentów, czasuoczekiwania), obs ugi posprzeda nej (liczby punktów obs ugi klienta, oddzia ów itp.).

Pokonywanie zastrze e klienta

Z prezentacj oferty handlowej nieod cznie wi e si wys uchanie zastrze e klienta. Wieluprofesjonalnych sprzedawców traktuje obiekcje klienta jako pro b o dodatkowe informacje na temat prezentowanej us ugi. Zadaniem ka dego sprzedawcy jest cierpliwe ich wys uchanie, niespieraniesi z klientem i spokojna odpowied . Gdy sprzedawca reaguje prawid owo na zarzuty klienta, tenostatni nie czuje si zmuszony do przyjmowania postawy obronnej, nie zamyka si w sobie i bardzocz sto sam wycofuje zastrze enie czy zarzut lub te znacznie go agodzi.

5


Zamkni cie sprzeda y

Na ogó klienci maj problem z podj ciem decyzji o zakupie i potrzebuj dodatkowego bod ca,potwierdzaj cego jej s uszno . Kiedy klient �dojrzewa� mentalnie do podj cia ostatecznej decyzji,daje si zauwa y tzw. sygna y gotowo ci do zakupu (s to przede wszystkim: pytania dotycz ceszczegó ów oferty, tzw. pozytywny j zyk cia a, podawanie wspieraj cych argumentów, rozmowa osytuacji po dokonaniu zakupu). Obowi zkiem handlowca jest w takim momencie zastosowanajpierw tzw. zamkni cie próbne lub zak adaj ce, by przej do tzw. zamkni cia bezpo redniego,które polega na zadaniu ostatecznego pytania o finalizacj zakupu.

Dzia ania posprzeda owe

Z marketingowego punktu widzenia etap dzia a posprzeda nowych jest prawdopodobnienajistotniejszym elementem procesu sprzeda y. Na tym etapie bowiem kszta tuje si ostateczniezadowolenie klienta z dokonanej transakcji.

Pozyskanie klienta to niew tpliwy sukces i zwie czenie pracy handlowca, ale to tak e pocz tekwspó pracy. W wiecie rosn cej konkurencji utrzymanie klienta na d u ej staje si równie trudne, jakpozyskanie go. Nie wystarczy ju sprzedawa dobrych produktów po dobrej cenie. Utrzymanie d ugofalowej lojalno ci klienta wymaga od handlowca wielu wiadomych i planowanych dzia a , którepoprzez tworzenie licznych powi za z klientem zwi kszaj szans kontynuowania przez niegozakupów. Oto przyk adowe dzia ania posprzeda ne handlowca dzia aj cego na rynku nabywcówinstytucjonalnych:

Poradnik handlowca: Jak tworzy sta e wi zi z klientem biznesowym

1.

2.

3.

4.

Poszerzanie kontaktów u klienta

Im wi cej osób w firmie poznasz i pozytywnie do siebie nastawisz, tym wi kszaszansa, e odej cie jednej z nich b d jej niezadowolenie nie spowoduje odej ciaklienta. Poza tym kontakty z wi ksz liczb osób pozwalaj lepiej zrozumieoczekiwania klienta i otwieraj szanse na rozszerzenie sprzeda y np. o noweprodukty.

Regularne kontakty

Cz stotliwo kontaktów powinna by zró nicowana ze wzgl du na kategoriklienta, któr okre laj aktualne i potencjalne zakupy. Jednak zawsze powinny byone regularne i niekoniecznie zwi zane z bie c sprzeda . W kontakty z kluczowymi klientami powinni by tak e zaanga owani prze o eni. Daje to klientowisygna specjalnej troski i specjalnego traktowania.

Reklamacje i za alenia

Reklamacje i za alenia to najlepsza okazja, aby udowodni klientowi, e namnaprawd na nim zale y. Pami taj, e ponad 75% klientów sk adaj cychreklamacje nie odchodzi, je li ich skarga zosta a potraktowana powa nie (co wcalenie oznacza, e spe niono wszystkie ich oczekiwania). Szybko i sposóbza atwienia reklamacji to dla klienta namacalny dowód tego, jak go cenimy.

Dotrzymywanie obietnic

Niewiele b dów mo e zrujnowa nasz reputacj wiarygodnego partnera takskutecznie, jak niedotrzymanie s owa. Je eli klient Ci zaufa , nie mo na czczymiobietnicami roztrwoni kapita u jego zaufania.

6


5. Jako obs ugi

Powiniene wzi na siebie odpowiedzialno przed klientem za ca y procesobs ugi sprzeda y i demonstrowa , e masz nad nim kontrol . Jeste po to, abypomaga klientowi, u atwia mu ycie i udziela wszelkiej niezb dnej pomocy.

6.

7.

Wyra anie szacunku

Dzwo do klienta, kiedykolwiek przyjdzie Ci do g owy sposób rozwi zaniajakiego jego problemu.

Wysy aj ciekawe materia y, niekoniecznie bezpo rednio zwi zane ze sprzedawanym produktem (np. kopie artyku ów z prasy; je eli wypada �zabawne maile).

Wysy aj gratulacje do tych, którzy awansowali, osi gn li jaki sukces, dostalilepsz posad itp.

Pami taj o urodzinach, imieninach, lubach, wi tach i innychokoliczno ciach do wys ania ycze .

Zapraszaj najwa niejszych klientów na imprezy organizowane przez firm .

Od czasu do czasu wr cz klientowi jaki drobny upominek.

Uczenie si na b dach

Klienci, którzy przestali u nas kupowa , mog nas wiele nauczy . Nie obra ajmy sina nich, tylko spróbujmy dowiedzie si , jakie by y rzeczywiste powody ich odej cia.

7


4. Zarz dzanie sprzeda

Zarz dzanie sprzeda sk ada si z trzech podstawowych procesów:

1.

2.

3.

Sformu owanie celów, strategii i planów sprzeda y firmy

Ukszta towanie strategii sprzeda y wi e si z rozwi zaniem kilku podstawowych grup problemów:

Jak najlepiej zintegrowa dzia ania sprzeda owe ze strategiami marketingowymi firmy ijej otoczeniem?

Jak najlepiej dotrze do potencjalnych klientów, pozyska i obs u y ich ró ne segmenty?

Jak zorganizowa grup sprzedawców, aby jak najlepiej dotrze i obsu y ró ne grupy klientów?

Jakie zadania postawi przed poszczególnymi komórkami firmy i osobami?

Jak rozdzieli poszczególne zadania (regiony, klientów) pomi dzy poszczególnychsprzedawców? Jak najefektywniej zorganizowa prac poszczególnych sprzedawców wich regionach?

Realizacja strategii i planów

Jak poprowadzi rekrutacj i selekcj sprzedawców? Jak dobra handlowców o profiluosobowo ciowym najbardziej dostosowanym do opisu stanowiska pracy?

Jak zorganizowa i zaprojektowa szkolenie sprzedawców, produktowe i z zakresuumiej tno ci sprzeda owych?

Jak przeprowadza bie cy nadzór i kontrol sprzedawców?

Jak przyj metod motywowania i wynagradzania sprzedawców?

Kontrola realizacji strategii i planów

Analiza sprzeda y.

Analiza kosztów.

Ocena sprzedawców.

8


Rys. 1. Zarz dzanie sprzeda .

Na podst.: G. Churchill, N. Ford, O. Walker: Sales Force Management. Planning, Implementation and Control, Homewood: IRWIN 1990

4.1. Sposoby organizacji dzia u sprzeda y

Jednym z istotnych elementów zarz dzania sprzeda jest dopasowanie struktury organizacyjnejdzia u sprzeda y do specyfiki produktu, rynku, klientów oraz samej firmy. Poni ej zaprezentowane salternatywne struktury organizacyjne oraz wady i zalety takich struktur.

Organizacja geograficzna

Najcz ciej spotykany i najprostszy sposób organizacji dzia u sprzeda y polega na przydzieleniukonkretnym handlowcom okre lonych obszarów geograficznych. Organizacja geograficznastosowana jest cz sto przez firmy ma e i/lub dysponuj ce stosunkowo w skim, nieskomplikowanymasortymentem. Du e firmy najcz ciej u ywaj tej formy organizacji w po czeniu z innymi.

Tabela 3. Plusy i minusy organizacji geograficznej

Plusy Minusy

1. Prosta i czytelna struktura

2. Blisko klienta

3. Niskie koszty funkcjonowania

4. Mniejsza liczba szczebli zarz dzania wymaganadla koordynacji

1. Brak specjalizacji

2. Zbyt du a swoboda dla sprzedawców w wyborzeproduktów i klientów

9


Organizacja wed ug typów klientów/rynków

Organizacja wed ug typów klientów lub rynków to coraz popularniejsza w ostatnich latach formaorganizacji s u b sprzeda y. ci le powi zana z marketingow strategi segmentacji rynku.

Tabela 4. Plusy i minusy organizacji wed ug klientów/rynków

Plusy Minusy

1. Lepsze zrozumienie potrzeb klienta

2. Wi ksza mo liwo dostosowania dzia a do specyfiki klienta

3. Szybsza reakcja na zmieniaj ce si potrzeby

4. Pe niejsza informacja o rynku

1. Powielanie wysi ków na tym samym terenie

2. Wy sze ni przy organizacji geograficznej kosztyfunkcjonowania w przypadku rozproszonychklientów

3. Wra liwo na ucieczk sprzedawców

Organizacja produktowa

Organizacja produktowa polega na tym, e poszczególne komórki dzia u sprzeda y zajmuj siokre lonymi produktami/grupami produktów.

Tabela 5. Plusy i minusy organizacji produktowej

Plusy Minusy

1. Lepsza znajomo produktów przez sprzedawców

2. Mo liwo zastosowania efektywniejszych,bardziej wyspecjalizowanych metod sprzeda y

3. Mo liwo zwi kszenia zadowolenia klienta poprzez lepsze dostosowanie si do jego oczekiwa

1. Powielanie wysi ków

2. Wysokie koszty

3. Uci liwe dla klienta wizyty kilku przedstawicieli tej samej firmy

Organizacja wed ug wielko ci klientów

Organizacja wed ug wielko ci klientów jest szczególnie przydatna dla du ych przedsi biorstw,posiadaj cych kluczowych odbiorców, którzy wymagaj szczególnego traktowania. Obs ugakluczowych klientów mo e by prowadzona przez: 1) przyporz dkowanie ich kierownikom sprzeda y,2) stworzenie odr bnego dzia u ds. kluczowych klientów, 3) przypisanie poszczególnych kluczowychklientów konkretnym handlowcom (tzw. specjalistom lub mened erom ds. kluczowych klientów).

Tabela 6. Plusy i minusy organizacji wed ug wielko ci klientów

Plusy Minusy

1. Lepsze zrozumienie, a co za tym idzie lepszaobs uga najwa niejszych klientów

2. Wzrost lojalno ci klientów

3. W niektórych przypadkach zmniejszeniezapotrzebowania na sprzedawców w terenie

1. Wra liwo na odchodzenie sprzedawców

2. Uzale nienie obrotów od stosunkowo niewielkiejliczby klientów

3. Wysokie koszty obs ugi du ych klientów

10


Organizacja wed ug rodzaju dzia alno ci handlowej

Istniej dzia y handlowe, gdzie wyodr bnione s komórki (osoby) do poszukiwania i pozyskiwanianowych klientów oraz do obs ugi aktualnych klientów. Dlatego coraz cz ciej spotykanym rodzajemorganizacji dzia u sprzeda y jest podzia na sprzedawców telefonicznych, którzy zajmuj sinawi zywaniem kontaktów z klientem, i sprzedawców �zewn trznych�, którzy kontynuuj processprzeda y w bezpo rednim kontakcie z klientem.

Tabela 7. Plusy i minusy organizacji wed ug dzia alno ci handlowej

Plusy Minusy

1. Wi ksza specjalizacja, a co za tym idzie � wi ksza efektywno dzia a handlowych

2. Wi ksza mo liwo wykorzystania potencja unajlepszych handlowców do trudniejszych zada

1. Cz ste problemy komunikacyjne i rozmytaodpowiedzialno za klientów

4.2. Ocena pracy handlowców

Zanim odpowiemy na pytanie, w jaki sposób ocenia dzia alno handlowców, nale y ustali , jakiemog by ich podstawowe zadania. Najwa niejszym zadaniem jest oczywi cie sprzedawanieproduktów i us ug (zbieranie lub zdobywanie zamówie ), jednak kompletna lista zada zale y od specyfiki bran y i mo e obejmowa tak e:

poszukiwanie potencjalnych klientów

badanie rynku przy okazji wizyt u klientów (np. zbieranie opinii klientów i po redników,obserwacje zachowa i reakcji klientów i po redników)

promowanie firmy i jej produktów (prezentacje, organizacja akcji promocyjnych uhurtowników i detalistów, dystrybucja materia ów reklamowych i nadzór nad jej wykorzystaniem, nadzór nad ekspozycj produktów w punktach sprzeda y)

realizacja planów sprzeda y w stosunku do nowych i aktualnych klientów

obs uga handlowa klientów

obs uga aktualnych klientów wykraczaj ca poza sam sprzeda , a wi c doradztwo,rozwi zywanie bie cych problemów (technicznych, logistycznych, p atno ci itp.).

Ocena handlowca jest uzale niona od zada , jakie ma on realizowa . Nie zawsze wi c wielkosprzeda y jest jedynym i najw a ciwszym kryterium oceny. Przyk adowe kryteria oceniaj ce jakopracy sprzedawców to:

Kryteria ilo ciowe:

wielko sprzeda y

% wzrostu sprzeda y

udzia w rynku

liczba wizyt lub innych form kontaktu z klientem

liczba nowo pozyskanych klientów

11


liczba utraconych klientów

zadowolenie klientów

wypracowany zysk brutto (ew. mar a pokrycia)

wielko i liczba zamówie

liczba wizyt u klienta przypadaj ca na pozyskane zamówienie

zwroty

koszty w stosunku do wielko ci sprzeda y

liczba i skuteczno okre lonych dzia a promocyjnych.

Kryteria jako ciowe:

umiej tno ci dotycz ce sprzeda y:

� znajomo produktu

� umiej tno aktywnego s uchania

� umiej tno pokonywania zastrze e

� zamykanie sprzeda y

organizacja pracy:

� planowanie

� raportowanie

� prowadzenie dokumentacji

� efektywne wykorzystanie czasu

cechy indywidualne:

� prezencja

� motywacja

� zdolno do pracy w zespole

� samodoskonalenie si

opinie klientów.

12


5. Dystrybucja jako element marketingu-mix

5.1. Istota i podstawowe poj cia dystrybucji

Dystrybucja to ogó dzia a marketingowych, które prowadz do tego, aby produkt dotar do klienta w miejscu i czasie odpowiadaj cym jego potrzebom.

Podstawowym poj ciem zwi zanym z dystrybucj jest poj cie kana u marketingowego (tzw. kanadystrybucji). W najprostszym uj ciu kana to opis drogi, jak musi przeby produkt od producenta do konsumenta. To zbiór niezale nych organizacji zaanga owanych w proces udost pniania produktudo u ytku lub konsumpcji. Kana dystrybucji bywa bezpo redni, gdy producent/dostawca sprzedajeco bezpo rednio nabywcy. Na rynku dominuj jednak kana y po rednie, które wspó tworzpo rednicy (agenci, hurtownicy, dystrybutorzy, detali ci).

5.2. Podstawowe dylematy dystrybucji

1. Jaka powinna by docelowa struktura kana ów dystrybucji, aby zapewni najlepszydost p klienta do produktu i zoptymalizowa mo liwo ci osi gni cia celów firmy?

Ze wzgl du na specyfik produktu, rynku, klienta i samej firmy producenci wybieraj jedn z 3 podstawowych koncepcji dystrybucji:

Dystrybucja intensywna

Produkty masowe, cz sto kupowane przez klientów idealne nadaj si do tego, aby umieszcza je w jak najwi kszej liczbie punktów sprzeda y Dystrybucja intensywna znajduje wi c zastosowanieprzede wszystkim przy produktach, w przypadku których miejsce sprzeda y nie wp ywa znacz co na image produktu. Przyk adowymi produktami tego typu s chipsy, guma do ucia, tabletki od bólug owy, napoje gazowane, niemarkowa odzie . W ich przypadku zwi kszenie liczby punktów, w których produkt jest sprzedawany, przyczynia si do wzrostu sprzeda y.

Dystrybucja wy czna

Przeciwie stwem dystrybucji intensywnej jest dystrybucja wy czna, poprzez któr producent starasi ci le regulowa liczb punktów sprzeda y na danym obszarze. Znajduje ona zastosowanieprzede wszystkim w przypadku produktów ekskluzywnych, specjalistycznych, bardzo cz sto tak e w przypadku produktów zaawansowanych technologicznie. Istotny czynnikiem mo e by tak e fakt, esprzeda niektórych towarów wymaga fachowego doradztwa lub wysokiego standardu punktusprzeda y (wyposa enie, kwalifikacje personelu).

Dystrybucja selektywna

Jest to forma po rednia mi dzy dwoma wymienionymi poprzednio i zak ada wyselekcjonowaniewedle okre lonych kryteriów pewnej liczby punktów sprzeda y detalicznej i sprzedawanie produktówwy cznie w tych punktach.

Przy wyborze rodzaju dystrybucji nale y mie na uwadze fakt, e jej intensywno jest swego rodzajukomunikatem na temat marki � zazwyczaj image marki pogarsza si wraz z intensywno ci dystrybucji. Dlatego te np. firma bieli niarska Atlantic w ramach poprawiania wizerunku marki od roku 2003 zacz a sprzedawa swoje produkty tylko w wybranych sklepach, rezygnuj c z dystrybucji intensywnej.

13


2. Jak powinny by organizowane poszczególne kana y dystrybucji?

Które kana y do których segmentów docelowych?

Firma mo e sprzedawa swoje produkty jednocze nie za pomoc wielu kana ów dystrybucji(mówimy wtedy o �marketingu wielokana owym�). Np. Grupa LOTOS (dawniej Rafineria Gda skaSA) sprzedaje swoje paliwa wykorzystuj c zró nicowane kana y dystrybucji.

Rys. 2. Kana y dystrybucji Grupy Lotos.

Dobór kana ów powinien optymalizowa sprzeda w docelowych segmentach rynku.

v.

vi.

vii.

viii.

ix.

x.

xi.

xii.

xiii.

xiv.

Wedle jakich kryteriów dobiera po redników?

Standardowe kryteria, które producenci bior pod rozwag poszukuj c partnerów w dystrybucji to:

ekonomiczne: koszt po rednictwa

mo liwo ci sprawowania kontroli nad dzia alno ci dystrybutora (np. sposób sprzeda yproduktu, zapasy magazynowe, dost pno danych o sprzeda y, wp yw na kszta towanie ceny u finalnych odbiorców)

potencja sprzeda owy: wielko obrotów, liczba klientów, jako pracy sprzedawców,aktywno promocyjna

blisko klienta/znajomo lokalnego segmentu rynku

fachowo obs ugi: zdolno zaspokojenia wymogów klienta, poziom obs ugi, serwisu itp.

szeroko oferty, a zw aszcza oferta towarów konkurencyjnych i komplementarnych

opinia u klientów, wizerunek na rynku

dopasowanie do specyfiki produktu

zdolno wiadczenia us ug uzupe niaj cych (monta , szkolenie itp.)

wiarygodno finansowa.

14


6. Zadowolenie i lojalno klientów

Wszystko to, o czym by a dot d mowa, mia o na celu pokazanie, e sprzeda ma jeden g ówny cel:zbudowa takie zadowolenie klienta, które spowoduje, e klient ten b dzie lojalny w stosunku do firmy, a dzi ki temu firma b dzie bardziej rentowna. Taki jest ostateczny test skuteczno ci wszelkichdzia a marketingowych.

6.1. Zadowolenie klientów

Pewien mened er powiedzia : �Jestem zadowolony, kiedy klienci mi si na nas skar �. Jego zdanie brzmi paradoksalnie, niemniej skargi klientów mog by naprawd cenne, bo dzi ki temu zyskujemywiele wa nych informacji na temat zadowolenia klienta i tego, jak ocenia on funkcjonowanie naszej firmy.

Co si dzieje, kiedy klient jest niezadowolony? Poni sze dane pokazuj ró ne zachowania klientów:

90% niezadowolonych klientów nigdy si nie skar y.

90% odchodz cych niezadowolonych klientów nigdy nie wraca.

Klient zadowolony mówi o swoim zadowoleniu 3 osobom, klient niezadowolony � 11.

13% niezadowolonych klientów powie o swoim niezadowoleniu przynajmniej 20 osobom.

Jednak najczarniejszym scenariuszem dla firmy jest sytuacja, w której klienci s niezadowoleni, afirma nie zdaj c sobie z tego sprawy i nie zmieniaj c nic w swoich dzia aniach, tkwi w b ogimsamozadowoleniu z powodu braku skarg i reklamacji. Dlatego ka da firma powinna prowadziregularne badania zadowolenia klientów. Temu celowi s u y mo e wiele ró nych narz dzi:

utrzymywanie regularnych kontaktów z klientami na ró nych szczeblach zarz dzania

u atwienie klientom sk adania skarg i za ale

regularne badania ankietowe poziomu satysfakcji klientów korzystaj cych z oferty firmyprzeprowadzone samodzielnie

badania rynku (ilo ciowe i jako ciowe) zlecane na zewn trz.

Nale y przy tym pami ta , e analiza poziomu zadowolenia klientów ma sens tylko wtedy, gdy naczelne kierownictwo firmy jest gotowe wykorzysta jej wyniki do wprowadzenia zmian w dzia alno ci firmy. W przeciwnym wypadku staje si to sztuk dla sztuki.

Przyk ad GFKM

Wszyscy uczestnicy szkole w Gda skiej Fundacji Kszta cenia Mened erów na zako czenie ka dego szkolenia s proszeni o wype nienie krótkiej ankiety, w którejproszeni s o wypowied na temat szkolenia, w którym uczestniczyli. Przyk adowyformularz znajduje si w za czeniu.

Ka dy trener otrzymuje informacj zwrotn o ocenie szkolenia. Ka dorazowopodsumowanie ankiet uczestników jest przesy ane do Zarz du. Organizator szkoleegzekwuje od trenera popraw ewentualnych s abo ci wskazanych przez uczestników.Zarz d na bie co analizuje oceny i komentarze uczestników i wyci ga konsekwencje, dorozwi zania umowy z trenerem w cznie. Za standard przyjmuje si redni ocenpowy ej 4,5 w skali 2 do 5.

15


6.2. Istota lojalno ci

Lojalno klienta wyznaczaj 2 elementy: powtarzalno zakupów oraz pozytywny stosunek do marki.

Wed ug D. Aakera istnieje pi poziomów lojalno ci klientów:

1.

2.

3.

4.

5.

Nabywca nielojalny: kieruje si wy cznie dost pno ci produktu/us ugi lub jego cen .

Nabywca nawykowy: kupuje, bo zna mark /firm i nie widzi powodów, aby j zmienia .

Nabywca zadowolony z marki: kupuje, bo marka/firma zaspokaja jego oczekiwania.

Nabywca lubi cy mark : jest nie tylko zadowolony, ale tak e ma pozytywny stosunekemocjonalny do marki/firmy.

Adwokat marki: zagorza y zwolennik marki/firmy.

Za klientów lojalnych mo emy uzna zatem jedynie 3 ostatnie kategorie.

Wa ne jest u wiadomienie sobie faktu, e 100-procentowa lojalno klientów, tzn. wy czneprzywi zanie klienta do tylko jednej marki okre lonego produktu, jest zjawiskiem raczej niecz stym.Na rynku konsumenckim istnieje cis a korelacja pomi dzy liczb oferowanych na rynku marek a lojalno ci konsumentów. Przy 3 oferowanych markach liczba klientów kupuj cych wy cznie jednmark si ga 70%, ale kiedy oferowanych jest powy ej 15 marek, to jedynie 20% klientów kupujewy cznie jedn mark . Pozostali kupuj stale wi cej ni jedn mark lub zmieniaj je.

Warto zauwa y , e lojalno wi e si tak e z typem produktu. Produkty i marki zaspokajaj cepotrzeby hedonistyczne (np. kawa, alkohole, s odycze) lub te zawieraj ce du y adunekemocjonalny (np. samochody, perfumy, odzie ) charakteryzuj si wy szym poziomem lojalno ci.

Lojalno klientów wobec firmy (marki) mo na mierzy na kilka sposobów:

Wska nik powtarzalno ci zakupów. Np.: Jaki procent nabywców Lexusa przyponownym zakupie samochodu kupuje samochód tej samej marki?

Udzia procentowy marki w wielko ci wydatków klienta na dany produkt. Np.: Jakiprocent zakupów piwa klienta stanowi zakupy piwa � ywiec�? (w uj ciu ilo ciowym lubwarto ciowym; w tym ostatnim przypadku mówimy o tzw. udziale w portfelu klienta).

Liczba kupowanych marek. Np. Jaki procent pij cych piwo � ywiec� pije tylko tmark , a jaki dwie itd.

Zadowolenie klientów z produktu/firmy/marki.

Stosunek emocjonalny do marki.

16


6.3. Zadowolenie a lojalno klientów

W potocznym rozumieniu zale no pomi dzy zadowoleniem klienta a jego lojalno ci jest liniowa, tzn. im bardziej zadowolony klient, tym wi ksza jego lojalno . Badania przeprowadzone w ostatnichlatach wykazuj jednak, e te zale no ci s bardziej skomplikowane. A 65�85% odchodz cychklientów deklaruje ogólne zadowolenie z dotychczasowego dostawcy. Innymi s owy, fakt, e klientjest zadowolony, nie jest jednoznaczny ze stwierdzeniem, e jest klientem lojalnym. Co wi cej,niezadowolony klient mo e powtarza zakupy, je eli ma ograniczone alternatywy, wysokie kosztyzmiany dostawcy b d te kiedy zakup jest zrutynizowany i nie rodzi adnych emocji (klient nie widzisensu poszukiwania innego produktu/dostawcy, mimo e jest niezadowolony). Badania T. Jonesa iW. Sassera udowodni y, e relacja pomi dzy zadowoleniem a lojalno ci jest nie tylko nieliniowa, alei zró nicowana bran owo. W bran ach, w których jest silna konkurencja, poziom zadowolenia klientamusi by du o wy szy, aby znalaz o to odbicie w jego lojalno ci. Relacje pomi dzy zadowoleniem a lojalno ci pokazuje rysunek.

Rys. 3. Zadowolenie a lojalno klientów wed ug T. Jonesa i W. Sassera.

Pami ta jednak nale y, e niezadowolony klient nie jest z za o enia utracony. Wed ug badaameryka skich naukowców 70% klientów zg aszaj cych reklamacje nie rezygnuje z dotychczasowego produktu (marki, dostawcy), je eli ich reklamacja jest rozpatrzona szybko,sprawnie i w przyjazny klientowi sposób.

Klient �bardzo zadowolony� mo e by o 40% bardziej lojalny ni �zadowolony�. Wynika z tego jedenpowa ny wniosek: aby pozyska lojalno klientów, nie wystarczy posiadanie zadowolonychklientów. Klienci musz by bardzo zadowoleni!

17


6.4. Korzy ci z posiadania lojalnych klientów

Lojalni klienci s to klienci, którzy s bardziej zadowoleni, jest z nimi na ogó mniej problemów, znajprodukty i procedury firmy, potrzebuj mniej informacji, s �adwokatami� firmy (rozg aszaj dobreopinie o firmie i jej produktach oraz udowadniaj to swoim znajomym), s mniej podatni na akcje promocyjne konkurencji itp. Najwa niejsze jednak jest to, e lojalni klienci s bardziej rentowni, copotwierdzaj badania i praktyka.

Oto kilka faktów, które to potwierdzaj :

1.

2.

3.

4.

Pozyskanie nowego klienta kosztuje 5 razy wi cej ni utrzymanie dotychczasowego(por. Biuro Senatu USA ds. klientów).

Wzrost wska nika powtórnych zakupów (ang. customer retention rate) o 5% mo ezwi kszy zysk firmy nawet o wi cej ni 25% (por. Bain & Co.).

Zyskowno klienta ro nie z biegiem czasu. Np. karty kredytowe z 51$ do 55$, pralniaprzemys owa z 144$ do 256$ w ci gu 5 lat (por. badania F. Reichhelda).

Producenci, którzy definiuj cele zwi zane z utrzymaniem klienta i podejmuj wysi ki w kierunku ich osi gni cia, s o 60% bardziej rentowni ni ci, którzy tego nie robi (por.badania Deloitte Research w ród 950 mened erów w 35 krajach).

Warto ci klienta dla firmy nie mo na zmierzy warto ci jednorazowej transakcji. W nowoczesnympodej ciu do marketingu potencja klienta okre la si poprzez jego warto docelow (ang. customerlifetime value � CLV) przez ca y okres jego potencjalnych zakupów w naszej firmie:

Obliczenie, ile mo na na danym kliencie zarobi w d u szym okresie, pokazuje nam prawdziwwarto ka dego klienta. Wed ug oblicze ameryka skich przeci tna warto klienta kupuj cegopizz na telefon wynosi $ 4.000, a klienta Coca-Coli $ 11.000 (przy za o onym okresie aktywno ciklienta � przeci tnie 20 lat).

18


6.5. Budowa lojalno ci klientów

Przyk ad Marki Lexus

Lexus � produkowany przez Toyot samochód wy szej klasy, mia na celu stworzeniebezpo redniej konkurencji dla Mercedesa na rynku ameryka skim. Zosta wprowadzony na rynek w drugiej po owie lat 80., a na pocz tku lat 90. okaza o si , e wska nikpowtarzalno ci zakupów Lexusa wynosi 60%, du o wi cej ni jakiejkolwiek innej marki( rednia dla tej klasy samochodu wynosi a do tej pory 30%). Co kry o wi c si za sukcesem Lexusa? Dobry produkt to za ma o, aby utrzyma klienta, bo dobrychsamochodów jest na rynku coraz wi cej. Dlatego strategia Lexusa by a inna: �Naszymcelem nie jest zadowolenie klienta. Naszym celem jest zachwycenie klienta�. Aby osi gn�zachwyt� klienta, wprowadzono wiele dzia a , które doprowadzi y do tak wysokiegopoziomu lojalno ci:

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Stacje serwisowe pracowa y na najwy szym poziomie jako ciowym.

Serwis samochodu wykracza poza standardy: odbieranie samochodu doserwisowania u klienta i dostarczanie do domu samochodu zast pczego,ka dorazowa renowacja karoserii i tapicerki, telefoniczne informowanie klienta ozbli aj cym si przegl dzie.

Dealerzy i ich personel przeszli specjalne programy szkoleniowe z zakresuutrzymania jako ci i standardów obs ugi klienta.

Klienci regularnie otrzymywali drobne prezenty � kwiaty, bombonierk , butelkwina, zaproszenie na koncert.

Dealerzy utrzymywali regularn korespondencj z klientami: yczeniawi teczne, informacje o nowo ciach itp.

Wiele z tych pomys ów zosta o potem skopiowanych przez inne firmy samochodowe, aleci gle Lexus jest liderem lojalno ci w swojej klasie.

W ramach tej samej klasy produktu mo e wyst powa ró ny poziom lojalno ci klientów w stosunkudo ró nych firm/marek. Jakie dzia ania do tego prowadz ?

Warunkiem podstawowym uzyskania wysokiego poziomu lojalno ci jest dobrej jako ci produkt,adekwatna cena, silna marka kreowana przez dobrze przemy lan komunikacj marketingow orazsprawna sprzeda . Innymi s owy: podstaw budowania lojalno ci klientów musz by sprawniefunkcjonuj ce podstawowe obszary marketingu. Jest to warunek konieczny, ale nie wystarczaj cy.

Firmy, które osi gaj w budowaniu lojalno ci najlepsze rezultaty, stosuj nast puj ce strategiedzia ania (wed ug Ph. Kotlera):

Staranna segmentacja rynku.

Szczegó owa baza danych o klientach.

Wyznaczenie osób bezpo rednio odpowiedzialnych za kluczowych klientów.

Okre lenie stosownego poziomu oddzia ywania marketingowego odno nieposzczególnych kategorii klientów.

Budowanie silnej marki.

Rozwój kana ów interaktywnej komunikacji z klientami.

19


7. Opracowanie mechanizmów wspó pracy zniech caj cych klienta do poszukiwaniainnych dostawców.

8.

1.

2.

Zatrudnianie i utrzymanie dobrych pracowników �pierwszego kontaktu� oraz udzielenieim odpowiednich kompetencji.

Typowe za narz dzia buduj ce lojalno klientów w uj ciu Ph. Kotlera to:

Oferowanie dodatkowych us ug:

transport, instalacja

troch wi cej ni oczekuje klient.

Specjalne gwarancje:

satysfakcja albo zwrot pieni dzy

bezproblemowy zwrot towaru (por. np.: http://about.nordstrom.com/help/our-policies/returns-exchanges.asp)

gwarancja wieczysta lub przed u enie okresu gwarancji

gwarancja najni szej ceny (por. np.: www.komfort.pl).

3. Szkolenia i doradztwo:

darmowe szkolenia dla klientów (por. np.: www.atlas.com.pl)

4.

5.

6.

7.

doradztwo biznesowe.

Hardware/software:

zaopatrzenie klienta w techniczne rodki u atwiaj ce z o enie zamówienia.

Rozrywka/podarunki:

drobne upominki

prezenty.

Interaktywna komunikacja:

infolinie, strony www

bezpo redni kontakt z klientem

badanie opinii klientów

zaanga owanie wszystkich szczebli w kontakty z klientem.

Kluby u ytkowników (Por. np.: www.club.nokia.com.pl)

8. Programy lojalno ciowe:

karty sta ego klienta

promocje sprzeda y.

20


21


K. Przyby owski, S.W. Hartel, R.A. Kerin, W. Rudelius: Marketing, Warszawa: Dom Wydawniczy ABC 2002 (rozdz. 14: Kana y marketingowe, po rednicy i zarz dzanie logistyk , rozdz. 18: Sprzeda osobista i zarz dzanie sprzeda )


D. Aaaker: Managing Brand Equity � Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press 1991

G. Churchill, N. Ford, O. Walker: Sales Force Management. Planning, Implementation and Control, Homewood: IRWIN 1990

J. Fredericks, R. Hurd, J. Salter: Customer Profitability Management, �Marketing Management�, Spring 2001

Ch. Futrell: Fundamentals of Selling, Homewood: IRWIN 1990

T. Jones, W. Sasser: Why Satisfied Customers Defect, �Harvard Business Review�, November�December 1995

J. Kall: Silna marka � istota i kreowanie, Warszawa: PWE 2001



M. McDonald, J. Leppard: How to Sell a Service, Jordan Hill: Heinemann Professional Publishing 1990

F. Reichheld: Loyalty Based Management, �Harvard Business Review�, March�April 1993

F. Reichheld: Zero Defections: Quality Comes to Services, �Harvard Business Review�, September�October 1990


KSIĄŻKA Harackiewica Tomasz _ Podstawy Marketing

Documents

Transcript of KSIĄŻKA Harackiewica Tomasz _ Podstawy Marketing