temat numeru Narzędzia Kontent jaK magnesm

arke

ting

w p

rakt

yce

16

grud

zień

20

12

B randed content – najgorętszy dziś termin w marketingu A.D. 2012. Jego ranga jest już tak duża, że na

ostatnim festiwalu reklamy w Cannes po raz pierwszy przyznano nagrody w ka-tegorii Branded Content & Entertain-ment. Czym tak naprawdę jest, jakie są jego główne zalety i dlaczego powinniśmy zaimplementować go do własnej strategii komunikacji w internecie?

Branded content to działania mające na celu raczej przedstawienie wartości

reprezentowanych przez markę i zbu-dowanie zaufania, aniżeli bezpośrednie promowanie produktów czy usług i kon-wertowanie użytkowników na klientów. Blogi, podcasty, e-booki, infografiki, przewodniki, filmy, aplikacje mobilne, książki, gry wideo. W zależności od celów i budżetu możemy oferować odbiorcom pożądane przez nich treści w różnej for-mie. Pamiętać tutaj należy, że tworząc markowy przekaz, jesteśmy bardziej wy-dawcami aniżeli reklamodawcami. Jakie

są z tym związane konsekwencje? Będąc wydawcą, trzeba bardziej dbać o to, aby nasz przekaz był atrakcyjny i niósł realną korzyść dla klientów. W przeciwnym razie użytkownicy mogą nigdy do nas nie wró-cić. W pierwszej kolejności należy jednak przyciągnąć ich uwagę. W tym celu, za-miast skupiać się na marce, powinniśmy zwrócić uwagę na ich potrzeby.

MarketingxxIwiekuBranded content łączy rozrywkę z rekla-mą, przekazując tę drugą w sposób, który jest akceptowany, wręcz pożądany przez konsumentów. Absolutnym mistrzem w tej kategorii jest Red Bull, który oferu-jąc odbiorcom dobrą jakościowo treść, na dodatek wpisującą się idealnie w wartości marki, wzbudza emocje i sprawia, że użyt-kownicy chcą dzielić się nią z innymi. Skok Felixa Baumgartnera jest najlepszym uko-norowaniem wieloletnich działań marki w zakresie content marketingu. Jednak to nie treść jest tutaj królem, lecz korzyść nie-siona klientom przez nią samą. I nie trzeba wcale dysponować wielomilionowym bu-dżetem, żeby wzbudzić zainteresowanie. Koncern Johnson & Johnson, oferujący m.in. artykuły dla niemowląt, stworzył strony babycenter.com, baby.com i pre-gnancy.com. Są to miejsca, gdzie można dowiedzieć się niemal wszystkiego o ciąży

Kontent jak magnestekst: Grzegorz Byszewski

Użytkownicypowinnichciećrozmawiaćnaserwowanetematy– komentować,dysku-

towaćnaforum,wysyłaće-maile.Nadmiernainformacjao marcejestzbędna.

Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com

Kontent jaK magnes Narzędzia temat numeru

mar

keti

ng w

pra

ktyc

e

17

grud

zień

20

12

i wychowaniu dzieci aż do 9. roku życia. Po co to zrobiono? Na stronie skupiona jest społeczność mam i kobiet w ciąży – potencjalnych klientek, z którymi można nawiązać relacje. Doświadczenie z prze-kazem firmy jest dodatkowo pogłębione dzięki aplikacjom mobilnym, a firma sku-tecznie wykorzystuje także social media, skupiając na Facebooku prawie 800 tys. fanów. Warto zwrócić uwagę, jak mało jest na stronie informacji bezpośrednio o samej marce czy jej produktach. To nie ona ma tutaj odgrywać najważniejszą rolę, a właśnie wartości, z którymi chętnie utoż-samiają się młode mamy.

EkosystemmarkiW Polsce tak spektakularne działania na-leżą cały czas do rzadkości. Warto jednak zwrócić uwagę na ciekawy projekt oparty na branded content realizowany od ja-kiegoś czasu przez Knorra. Marka jest sponsorem portalu przepisy.pl oraz całej jego nadbudowy (profilu na Facebooku, kanału na YouTube, aplikacji mobilnej). Główną platformą gromadzącą treści jest rozbudowany, lecz bardzo intuicyjny w użytkowaniu serwis, na którym zna-leźć można przepisy w formie tekstowej i wideo, ciekawe artykuły czy porady, np. „ABC Gotowania”. Użytkownik ma możli-wość założenia konta w serwisie, dodawa-nia własnych przepisów, komentowania, tworzenia list zakupów czy zapisania się do newslettera. Dzieki połączeniu z Fa-cebookiem jego aktywność widoczna jest również na osi czasu. Marka współpracuje także z blogerami kulinarnymi, rozszerza-jąc tym samym zasięg swojej komunikacji.

Sądząc tylko po liczbach, śmiało można stwierdzić, że takie działania są bardzo efektywne. Strona na Facebooku skupia 281 tys. fanów, a więcej treści generowanej jest na niej przez samych użytkowników niż przez markę. Wszystkie filmy zamiesz-czone na YouTube zostały wyświetlone ponad 5 mln razy, a aplikacja mobilna

w ostatnim miesiącu miała od 50 tys. do 100 tys. instalacji.

Budujzaufanie,niesprzedawajAby treść tworzona przez marki pozwa-lała realizować zakładane cele, musi speł-niać kilka istotnych warunków. Przede wszystkim ma się wyróżniać spośród komunikacji innych konkurencyjnych marek. Dobry kontent to taki, którego szukają sami użytkownicy, powinien więc wzbudzać emocje i koncentrować się na pragnieniach, motywacjach, zainteresowa-niach i potrzebach naszej grupy docelo-wej. Swoją treścią należy odpowiadać na problemy klientów, co pozwoli zbudować zaufanie i lojalność do firmy. Użytkownicy powinni chcieć rozmawiać na serwowane tematy – komentować, dyskutować na forum, wysyłać e-maile. Nadmierna infor-macja o marce jest zbędna. Klienci sami bardzo szybko dostrzegą korzyść, jaką otrzymują od organizacji, i odwdzięczą się przy pierwszej możliwej okazji. Dzięki marketingowi treści łatwiej jest budować i pielęgnować relacje z odbiorcami, a tak-że gromadzić wokół marki społeczność, a nawet ambasadorów.

SkuteczniejszadystrybucjaNajważniejszymi dla marketerów zaleta-mi social mediów są zasięg, wirusowość i możliwość interakcji. Warto to wykorzy-stać do rozprzestrzeniania naszego kon-tentu. Możemy w tym celu użyć najpopu-larniejszych mediów społecznościowych, takich jak Facebook, YouTube oraz tych, które mogą skupiać naszą grupę docelo-wą. Jeśli zapewnimy odbiorcom ciekawe informacje, chętniej będą chcieli dzielić się nimi ze swoimi znajomymi. Nie trzeba będzie nawet ich o to prosić – atrakcyjny materiał broni się sam.

Kolejną ważną cechą social mediów jest możliwość łatwego tworzenia treści (w tym treści o marce) przez samych użyt-kowników. Wystarczy tylko dać im do tego

powód i odpowiednie miejsce (takie, jak dedykowany serwis społecznościowy czy aplikacja konkursowa). Oprócz dystrybu-cji w społecznościówkach content mar-keting zapewni także lepszą widoczność w wyszukiwarce.

Mierz,optymalizuji reagujnazmianyBez odpowiedniego pomiaru nie jeste-śmy w stanie ocenić, czy nasze działania przynoszą pozytywne rezultaty. Jak zatem mierzyć efektywność działań związanych z marketingiem treści? Przede wszystkim należy ustalić KPI (kluczowe wskaźniki efektywności). W social mediach mogą to być: zasięg (np. liczba odwiedzin strony, liczba odsłon stron, liczba unikalnych użytkowników na stronie i takich, do któ-rych udało się dotrzeć z przekazem) oraz zaangażowanie (np. liczba komentarzy, udostępnień, kliknięć „Lubię to!”, wy-słania zaproszeń, wzięcia udziału w kon-kursie, oddanych głosów, liczba instalacji aplikacji). Oferując odbiorcom własne treści w postaci bloga z poradami czy serwisu społecznościowego, jesteśmy w stanie łatwo dowiedzieć się, które te-maty są dla nich najbardziej interesujące. Analizując zachowanie użytkowników na stronie czy słowa kluczowe, po których trafili na nią z wyszukiwarki, możemy zyskać bezcenne dane na temat popu-larności danych tematów czy kategorii (filmy, grafiki, przewodniki, tekst) infor-macji. Branded content daje możliwość eksperymentowania z różnymi kanałami oraz wybór tych, które są najbardziej efek-tywne dla firmy oraz najbardziej pożądane dla klientów.

Grzegorz Byszewski, social media specialist

w Agencji Kreatywnej OX Media.

grzegorz .byszewski@oxmedia .pl