KONSUMENT W NOWEJ RZECZYWISTOŚCI...3 Konsument w nowej rzeczywistości WPROWADZENIE W nowej...

Konsument w nowej rzeczywistości4

KONSUMENT W NOWEJ RZECZYWISTOŚCIMODA | URODA | ELEKTRONIKA

RAPORT ACCENTURE I FASHIONBIZNES.PL

MAJ 2020


SPIS TREŚCIWPROWADZENIE

CO WPŁYWA NA KONSUMENTÓW

JAKICH PRODUKTÓW SZUKAMY

SIŁA ECOMMERCE I NOWA ROLA SKLEPU

KONSUMENT W NOWEJ RZECZYWISTOŚCI - PODSUMOWANIE

3

4

9

15

23


WPROWADZENIEW nowej rzeczywistości istotne będzie zrozumienie, jak ten okres wpłynie na trwałe zmiany oczekiwań i zachowań konsumentów.Zmiany obejmą zarówno strukturalne podejście do konsumpcji, jak również wpływ na znaczenie eCommerce i oczekiwaną rolę sklepów stacjonarnych.

Nagłe zmiany zewnętrzne, ograniczenia w handlu oraz ekonomiczne i społeczne skutki pandemii wpłynęły na zachowania konsumentów. Zostali oni postawieni przed koniecznością rewizji kryteriów zakupu produktów, zmiany kanału zakupu i sposobu dostawy. W wolnym czasie wzrosła też konsumpcja treści w mediach społecznościowych i w Internecie.

Z jednej strony sytuacja ta wymusiła nowe wzorce zachowań, z drugiej strony znacząco przyspieszyła pewne trendy w handlu, które rozwijały się już w ostatnim czasie. Branża handlowa, która zmaga się z ekonomicznymi skutkami bieżącego kryzysu, będzie musiała elastycznie dostosowywać się do zachodzących zmian.

Accenture i FashionBiznes.pl na przełomie kwietnia i maja 2020 roku przeprowadziło badanie konsumentów w Polsce dla kategorii Moda, Uroda i Elektronika w celu zrozumienia zakresu zmian, które będą definiowały zachowania konsumentów w nowej rzeczywistości.

Raport dodatkowo dla wybranych pytań zawiera porównanie odpowiedzi konsumentów do wyników z raportu „Jak kupuje Generacja Z” z 2019 roku.

Rafał ReifHead of Fashion & Retail Poland

Accenture

Urszula WiszowataWłaściciel, Redaktor Naczelna

FashionBiznes.pl

Konsument w nowej rzeczywistości


CO WPŁYWA NA KONSUMENTÓW

Firmy, które szybko odnalazły się w nowej rzeczywistości i zrównoważyły komunikację o promocjach i przecenach z atrakcyjnymi treściami inspirującymi dla konsumentów zyskały najwięcej.

W trakcie społecznej izolacji marki aktywniej komunikują się z konsumentami poprzez media społecznościowe.

Największe zainteresowanie Polaków wzbudzały:

PROMOCJE I POMYSŁY NA SPĘDZANIE CZASU RÓWNIE WAŻNE

informacje o promocjach i przecenach

pomysły na spędzanie czasu w domu

46%

41%


Procent wskazań danych treści udostępnianych w mediach społecznościowych, które szczególnie interesują polskich konsumentów.


pomysły na spędzanie czasu w domu

promowanie akcji pozostania w domu w czasie pandemii

informacje o nowych produktach

wspieranie osób zaangażowanych lub dotkniętych pandemią

treści edukacyjne

treści „na żywo” - koncerty, treningi, szkolenia, warsztaty

informacje o marce, jej historii, pracownikach i ofercie

46%

41%

33%

32%

29%

23%

19%

15%

nie śledzę marek w mediach społecznościowych i Internecie14%



64%

41% 50%

38% 45%

30%

40

%

26%

39% 32%

pomysły na spędzanie

czasu w domu

informacje o nowych

produktach

wspieranie osób zaangażowanych lub dotkniętych

pandemią

promowanie akcji pozostania w domu w

czasie pandemii

Młodzi konsumenci w znacznie większym stopniu szukali atrakcyjnych treści publikowanych przez marki w Internecie lub mediach społecznościowych.

Procent wskazań danych treści udostępnianych w mediach społecznościowych, które szczególnie interesują polskich konsumentów w podziale na grupy wiekowe.

Gen Z (16-24)Pozostałe grupy wiekowe


INFLUENCERZY TRACĄ NA ZNACZENIU

Dla 69% Generacji Z rola influencera nie ma żadnego lub mały wpływ na decyzję o zakupie produktu. Dla pozostałych grup wiekowych wartość ta wynosi średnio 57%.

Brak autentyczności niektórych treści negatywnie wpłynął na zaufanie konsumentów. Dziś komunikacja wysokiej jakości oparta na wiarygodności i autentycznym zaangażowaniu rośnie na znaczeniu. Użytkownicy mediów społecznościowych docenią tych, którzy będą mieć coś wartościowego do powiedzenia.


KONSUMENCI DOCENIAJĄ SPOŁECZNE ZAANGAŻOWANIE FIRM

2/3 badanych deklaruje w przyszłości zakup produktów firm aktywnie wspierających potrzebujących (widoczne działania CSR).

Odsetek respondentów z badanych grup wiekowych, którzy deklarują chęć zakupu produktów marki wspierającej osoby potrzebujące w trakcie pandemii.

Tak, zdecyduję się na zakup66%

Nie, nie zdecyduję się na zakup34%

Polscy konsumenci docenili zaangażowanie marek w społeczne działania wspierające potrzebujących w okresie pandemii (działania CSR – Corporate Social Responsibility).


JAKICH PRODUKTÓW SZUKAMY

URODA I MODA TO NAJPOPULARNIEJSZE KATEGORIE

Kategoria Moda, pomimo widocznego spadku sprzedaży i ograniczonej dostępności (zamknięte sklepy), była równie chętnie wybierana przez konsumentów, jak Uroda.

Odsetek badanych, którzy kupili w ciągu ostatniego miesiąca (kwiecień) produkty z danych kategorii zakupowych.

Gen Z 16-24

48%79%77%

51%68%83%

53%76%81%

35%71%87%

35%50%84%

Millenials25-34

Gen X35-44

Gen X45-54

55+Baby

Boomers

Elektronika Moda Uroda


KUPUJEMY NAJPILNIEJSZE PRODUKTY LUB W ATRAKCYJNEJ CENIE

Ponad połowa zakupów w kategorii Uroda wynikała z bieżącej potrzeby, choć co trzeci respondent przyznaje, że dokonał zakupu, aby zrobić sobie przyjemność (kupić cokolwiek).

W kategorii Moda konsumenci nadal chętnie kupują pod wpływem promocji i reklamy (między 30% a 40% respondentów wskazało te czynniki).

35% konsumentów dokonało zakupu z kategorii Elektronika ze względu na bieżącą potrzebę. Jednocześnie co trzeci zrezygnował z planowanego zakupu w tym czasie.

Czynniki skłaniające do zakupu produktów z danych kategorii.

35%40%58%

Potrzebowałam/em to mieć

16%27%32%14%29%29%

Chciałam/em kupić cokolwiek

Otrzymałam/em kupon promocyjny (newsletter, aplikacja mobilna, inne)

25%35%38%

Natrafiłam/em na promocję na dany produkt w Internecie

27%38%29%

Zobaczyłam/em to przeglądając coś

w Internecie

23%29%32%

Zainteresowałam/em się tym przeglądając portale

społecznościowe - YouTube, Instagram,

Facebook22%20%37%

Rekomendowała mi to rodzina/znajomi

30%14%19%

Zrezygnowałam/am z zakupu, nie stać

mnie teraz

30%17%20%

Zrezygnowałam/em z zakupu, z innego

powodu

Elektronika Moda Uroda


W okresie 2019- 2020 zwiększyła się grupa konsumentów mogących sobie pozwolić na zakup produktów luksusowych. Według danych GUS wzrost przeciętnego rozporządzalnego miesięcznego dochodu na 1 osobę zwiększył się o 7.5% w 2019 roku w stosunku do roku poprzedniego.

ZAMOŻNI KONSUMENCI NIE REZYGNUJĄ ZE SWOICH PRZYZWYCZAJEŃ

2/3 badanych deklaruje zakup produktu luksusowego przynajmniej raz na pół roku – jest to wzrost aż o 13 % w porównaniu z rokiem 2019.

9%17% 11% 10% 8%

19%22%

27%22% 29%

23%

28%

24%

23%

20%24%

24%

25%14%

12%

13%

14%13%

10%10%

6%

10%7%

13%

5%21%

15%24%

17% 19% 13%

W ogóle nie kupuję produktów luksusowych/ ekskluzywnychRzadziej niż raz w rokuRaz na rok

2019 2020

Ogółem

2019 2020

Gen Z16-24

2019 2020

Millenials25-34

Odsetek respondentów, którzy deklarują, że mogą sobie pozwolić na zakup produktów luksusowych.

Raz na pół rokuRaz na 3 miesiąceRaz na miesiąc


85% konsumentów nadal zamierza kupować luksusowe ubrania i kosmetyki. Tylko 10% zdecyduje się wybrać tańsze odpowiedniki.85% stanowi średnią odpowiedzi dla wszystkich grup wiekowych i zawiera: wyższy niż obecnie, taki sam jak obecnie oraz niższy niż obecnie, ale nadal będę kupować luksusowe ubrania i kosmetyki.

21%10%11%9%6%

54%56%59%55%61%

13%15%18%17%16%

9%13%10%13%13%

3%7%2%7%4%

Wyższy niż obecnie

Taki sam jak obecnie

Niższy niż obecnie, ale nadal będę kupować

luksusowe ubrania i kosmetyki

Niższy niż obecnie, planuję kupować ubrania

i kosmetyki tańszych marek

W ogóle nie planuje wydatków

Poziom wydatków na luksusowe ubrania lub kosmetyki planowany w przyszłości przez poszczególne grupy wiekowe.

Gen Z (16-24)Millenials (25-34)Gen X (35-44)

Gen X (45-54)Baby Boomers (55+)

Konsument w nowej rzeczywistości4 Konsument w nowej rzeczywistości13

Lokalne/polskie pochodzenie marek ma największe znaczenie dla respondentów powyżej 55 roku życia – 41% (w porównaniu do Generacji Z jest o 24 punkty procentowe więcej).

SZUKAMY PRODUKTÓW WYSOKIEJ JAKOŚCI I LOKALNYCH

82% Polaków wybiera jakość produktów względem pochodzenia lub prestiżu marki (średnio we wszystkich grupach wiekowych jakość produktów ma duże znaczenie 49% lub średnie znaczenie 33% przy wyborze produktów).


ZNACZENIE PRODUKTÓW WYTWORZONYCH W SPOSÓB ODPOWIEDZIALNY NADAL WAŻNE DLA KONSUMENTÓW

Dla ponad 60% badanych ma znaczenie sposóbwytworzenia produktu.

27%

24%

29%

31%

42%

32%

25%

29%

29%

39%

35%

33%

29%

28%

41%

45%

39%

41%

33%

32%

34%

39%

34%

40%

40%

30%

32%

33%

34%

34%

20%

22%

18%

24%

18%

25%

23%

33%

23%

13%

25%

20%

26%

31%

17%

8%

15%

11%

11%

8%

9%

13%

4%

7%

9%

11%

16%

12%

6%

8%

Gen Z16-24

Millenials25-34

Gen X35-44

Gen X45-54

Baby Boomers55+

Gen Z16-24

Millenials25-34

Gen X35-44

Gen X45-54

Baby Boomers55+

Gen Z16-24

Millenials25-34

Gen X35-44

Gen X45-54

Baby Boomers55+

Nie ma to żadnego znaczenia przy wyborze produktu

Ma małe znaczenie przy wyborze produktu

Ma średnie znaczenie przy wyborze produktu

Ma duże znaczenie przy wyborze produktu

Produkt, który powstał zgodnie z ideą sprawiedliwego handlu

Ponad 60% stanowią odpowiedzi ma duże oraz ma średnie znaczenie przy wyborze produktu.

Produkt nietestowany na zwierzętach

Produkt ekologiczny, przyjazny dla środowiska

Znaczenie sposobu wytworzenia przy wyborze produktów przez respondentów.

Konsument w nowej rzeczywistości4 Konsument w nowej rzeczywistości15

SIŁA ECOMMERCE I NOWA ROLA SKLEPUKONSUMENCI WYBIERAJĄ ECOMMERCE

Zamknięcie sklepów zmienia zachowania konsumentów.

31% konsumentów zamierza w przyszłości częściej kupować w Internecie niż obecnie.

Co piąty Polak po raz pierwszy zrobił zakupy w Internecie w czasie kwarantanny we wszystkich trzech kategoriach. (deklaruje, że będzie częściej lub głównie

kupować produkty wszystkich kategorii w Internecie). Baby Boomers w większym stopniu niż inni wybierają kanał fizyczny.


Nie będę kupował/a produktów z tej kategorii przez Internet

Rzadziej niż obecnie

Odsetek badanych z różnych grup wiekowych, którzy będą kupowali produkty z danych kategorii przez Internet tak samo jak obecnie, częściej lub będzie to ich główny kanał zakupowy.

5%

6%

4%

4%

3%

7%

4%

3%

3%

7%

13%

8%

8%

2%

9%

31%

25%

26%

22%

18%

22%

32%

24%

31%

20%

23%

22%

28%

30%

20%

53%

50%

62%

60%

45%

51%

50%

60%

55%

50%

47%

54%

54%

58%

48%

6%

13%

5%

9%

13%

11%

12%

9%

9%

6%

14%

12%

9%

5%

9%

5%

6%

3%

5%

20%

10%

3%

3%

2%

17%

3%

4%

1%

5%

14%

Gen Z16-24

Millenials25-34

Gen X35-44

Gen X45-54

Baby Boomers55+

Gen Z16-24

Millenials25-34

Gen X35-44

Gen X45-54

Baby Boomers55+

Gen Z16-24

Millenials25-34

Gen X35-44

Gen X45-54

Baby Boomers55+

Moda

Uroda

Elektronika

Tak samo jak obecnie

Częściej niż obecnie

Internet będzie głównym kanałem zakupowym produktów z tej kategorii


OCZEKUJEMY SZYBKICH I BEZPIECZNYCH DOSTAW

Konsumenci preferują paczkomaty jako wygodny i bezpieczny sposób dostawy. 62% Generacji Z wybrało tę formę dostawy.

62%54%45%36%34%

43%58%42%36%43%

32%34%22%25%24%

22%17%19%20%20%

11%12%12%7%8%

Dostarczenie zakupów do wyznaczonego przeze

mnie paczkomatu / punktu odbioru

Zazwyczaj wybiorę darmową opcję, czas

dostarczenia jest dla mnie drugorzędny

Dostarczenie zakupów w ciągu 24h

Przesyłka dostarczona w wyznaczonych przeze

mnie godzinach

Dostarczenie zakupów tego samego dnia

w ciągu kilku najbliższych godzin



Formy dostawy wybierane przez respondentów jako najbardziej pożądane.

1%1%4%6%6%

Nie kupuję produktów przez Internet

Dla 40% respondentów, darmowa dostawa jest ważniejsza niż czas realizacji.


40% Generacji Z jest skłonna zapłacić 10-20 zł za dostarczenie zakupów w ciągu 24 godzin. To oznacza wzrost o 11% w stosunku do roku 2019 (równocześnie zmalała gotowość do zapłaty za taki rodzaj dostawy powyżej 20 zł).

Wzrost zamówień w e-commerce spowodował, że konsumenci byli gotowi zapłacić więcej za dostawę, aby otrzymać ją w krótszym czasie. Mogło to wynikać ze środków ostrożności lub braku możliwości realizacji zakupów w pobliskim sklepie.


28%

18%

18%

14%

25%

31%

38%

42%

48%

30%

31%

26%

27%

26%

31%

9%

14%

13%

5%

14%

2%

4%

1%

6%

1%

KONSUMENCI W OBAWIE O BEZPIECZEŃSTWO ZAMIERZAJĄ OGRANICZAĆ WIZYTY W GALERIACH HANDLOWYCH

Ponad 55% respondentów w każdej grupie wiekowej zamierza ograniczyć wizyty w galeriach handlowych ze względu na ostrożność.

Odsetek respondentów z badanych grup wiekowych, który ograniczy wizyty w galeriach handlowych ze względu na ostrożność.

Zdecydowanie takRaczej takTrudno powiedzieć

Raczej nieZdecydowanie nie

Gen Z 16-24

Millenials25-34

Gen X35-44

Gen X45-54

55+Baby

Boomers


W SKLEPACH OCZEKUJEMY ATRAKCYJNEJ PRZESTRZENI, KONTAKTU Z PRODUKTEM I DEDYKOWANYCH PROMOCJI

Wraz ze wzrostem zakupów w Internecie, konsumenci oczekują od sklepów stacjonarnych innych doświadczeń.

Respondenci doceniają możliwość obejrzenia i przymierzenia produktów, czy też sprawdzenie promocji dostępnych wyłącznie w sklepie stacjonarnym. Na znaczeniu traci potrzeba kontaktu z obsługą. Coraz częściej poszukiwane są dodatkowe usługi, jak strefa rozrywki, inspiracji czy profesjonalne doradztwo.


76%66%67%67%69%

57%59%57%65%59%

56%59%52%54%47%

39%45%43%57%45%

50%42%41%49%36%

Łatwiejszy sposób na obejrzenie i przymierzenie

produktu/możliwość dotknięcia go

Prostsze sprawdzenie jakie produkty są w promocji

Wspólne wyjście z rodziną/znajomymi jako sposób

spędzeniawolnego czasu

Możliwość zobaczenia co jest teraz modne/ na topie

Dodatkowe usługi w sklepie - m.in. bar,

restauracja, strefa gier,strefa foto,

profesjonalne doradztwo

38%44%40%47%40%

29%41%36%46%45%

Szansa na łatwiejsze stworzenie mojego

własnego stylu

Możliwość porozmawiania z obsługą sklepu

Czynniki zachęcające poszczególne grupy wiekowe do odwiedzenia sklepu stacjonarnego.




76% respondentów Generacji Z wskazuje łatwiejszy sposób na obejrzenie i przymierzenie produktu oraz możliwość dotknięcia go jako istotny czynnik zachęcający do wizyty w galerii handlowej. Jest to wzrost o 12 punktów procentowych w stosunku do badania z roku 2019. Respondenci doceniają możliwość obejrzenia i przymierzenia produktów, czy też sprawdzenie promocji dostępnych wyłącznie w sklepie stacjonarnym. Na znaczeniu traci potrzeba kontaktu z obsługą. Coraz częściej poszukiwane są dodatkowe usługi, jak strefa rozrywki, inspiracji czy profesjonalne doradztwo.

2019 2020Łatwiejszy sposób

na obejrzenie i przymierzenie

produktu/możliwość dotknięcia go

Czynniki zachęcające poszczególne grupy wiekowe do odwiedzenia sklepu stacjonarnego.

Zdecydowanie takRaczej nie

Trudno powiedziećRaczej takZdecydowanie nie

24%

35%

10%

22%

7% 9%

8% 10%

6%

5%

39%

41%

39%

35%

31%

30%

33%

28%

33%

24%

27%

14%

38% 25

%

32%

22%

41%

30% 36

%

24%

7% 6%

11%

15%

24%

21%

14%

25%

18%

25%

2% 4% 3% 4%

6%

18%

5% 8% 7%

22%

2019 2020Prostsze

sprawdzenie jakie produkty

są w promocji

2019 2020Możliwość

zobaczenia co jest teraz modne

/ na topie

Szansa na łatwiejszestworzenie

mojego własnego stylu

2019 2020Możliwość

porozmawiania z obsługą

sklepu

2019 2020


konsumenci obawiają się wizyt w galeriach handlowych i zamierzają w najbliższym czasie ograniczać ich częstotliwość

eCommerce przyspieszył - co piąty Polak kupił po raz pierwszy w tym kanale sprzedaży, w przyszłości deklarowany jest wzrost zakupu w tym kanale

zmieniają się oczekiwania co do roli sklepu stacjonarnego, powinien on być miejscem, w którym można spędzać atrakcyjnie czas, zapoznać się z nowymi produktami, czy zapoznać się ze specjalnymi ofertami

respondenci doceniają solidarność marek z konsumentami i dostosowanie komunikacji do obecnej sytuacji, co może przełożyć się na wybór produktów marki w przyszłości

konsumenci w trakcie odosobnienia oczekiwali od marek zarówno inspiracji/pomysłów na spędzanie czasu w domu, jak i promocji produktowych

przy wyborze produktów na znaczeniu traci rekomendacja influencerów/blogerów

konsumenci kupowali w tym okresie produkty ze względu na bieżące potrzeby lub szukali atrakcyjnych promocji

rośnie znaczenie produktów wytworzonych w sposób odpowiedzialny (nie testowane na zwierzętach, wyprodukowane zgodnie z ideą sprawiedliwego handlu i z ekologicznych materiałów)

osoby kupujące produkty luksusowe nie zamierzają rezygnować z nich na rzecz tańszych odpowiedników, są przywiązani do jakości

istotnie rośnie popularność dostaw do paczkomatów, nadal oczekiwane są dostawy darmowe, choć młoda generacja gotowa jest zapłacić więcej za dostawę tego samego dnia

KONSUMENT W NOWEJ RZECZYWISTOŚCI Dla firm handlowych ważne jest, aby pozostać w bliskich interakcjach z konsumentami i rozumieć ewolucję ich potrzeb, które mogą dalej się zmieniać.

KLUCZOWE OBSERWACJE WYNIKAJĄCE Z BADANIA


NAJWAŻNIEJSZE OBSZARY DO ZAADRESOWANIA

Zapewnienie bezpieczeństwa zarówno dla klientów, jak i pracowników firmy w całym łańcuchu dostarczania produktu.

Dostosowanie komunikacji do bieżącej sytuacji, która poprzez autentyczność buduje zaangażowanie konsumentów i zawiera elementy społecznej odpowiedzialności.

Kompleksowe wdrożenie zasad omnikanałowości, gdzie zarówno eCommerce jak i sklepy stacjonarne mają właściwie zdefiniowane role i wspierają cele finansowe firmy.

Precyzyjne zaprojektowanie ścieżek zakupowych, dostosowanych do specyfiki poszczególnych segmentów/generacji konsumentów.

Ewolucja oferty produktowej, która adresuje rosnące potrzeby konsumentów w zakresie jakości i zasad odpowiedzialnej produkcji.


METODOLOGIABadanie zostało przeprowadzone na zlecenie Accenture na próbie 585 Polaków w wieku 16+ metodą CAWI (wywiady internetowe) w kwietniu 2020 roku.

Próba badawcza jest reprezentatywna dla polskich internautów pod względem płci, wiekui wielkości miejscowości zamieszkania respondentów. W badaniu respondenci odpowiadali napytania o ich zwyczaje zakupowe w kategoriach związanych ze stylem życia: moda, urodai elektronika.


AUTORZY

Rafał ReifHead of Fashion & Retail

PolandAccenture

KONTAKTRafał Reif Accenture Head of Fashion & Retail [email protected]+48 603 304 595 Ul. Sienna 39, 00-121 Warszawa

Katarzyna ZalewskaAccenture Business Strategy [email protected]+48 504 327 307Ul. Sienna 39, 00-121 Warszawa

Konrad SucheckiResearch Associate Manager

Accenture

Katarzyna ZalewskaBusiness Strategy Manager

Accenture

NOTA PRAWNA

Opinie zawarte w raporcie wydane zostały na podstawie wiedzy pozyskanej z badania rynku,doświadczenia autorów i innych ekspertów branżowych Accenture wspierających tworzenie Raportu.

Autorzy nie biorą odpowiedzialności za decyzje podjęte na podstawie opinii wydanych w ramach Raportu „Konsument w nowej rzeczywistości”.

KONSUMENT W NOWEJ RZECZYWISTOŚCI...3 Konsument w nowej rzeczywistości WPROWADZENIE W nowej...

Documents

Transcript of KONSUMENT W NOWEJ RZECZYWISTOŚCI...3 Konsument w nowej rzeczywistości WPROWADZENIE W nowej...