Klasyfikacja product placement w Unii Europejskiej i USA

 

Dr Ewa Skrzydło-Tefelska

 

SK&S

 

Polski członek GALA

KS

S&

Product placement w Unii Europejskiej

Obecna regulacja

• Dyrektywa 89/552:brak bezpośredniej regulacji product placement„Reklama telewizyjna powinna być łatwo

rozpoznawalna jako taka i wyodrębniona z innych elementów programu” [art. 10 ust. 1]

„Kryptoreklama jest zakazana”[art. 10 ust. 4]

KS

S&

• Dyrektywa 89/552:Product placement nie jest bezpośrednio

zakazany; Poszczególne przypadki product placement

mogą być klasyfikowane jako zakazana kryptoreklama;

Konstrukcja sponsoringu jako próba legalizacji product placement

KS

S&

Product placement w Unii Europejskiej

Obecna regulacja

Warunki legalności sponsorowania

programów telewizyjnych: treść i czas nadawania sponsorowanych programów nie może

podlegać takim wpływom sponsora, by mógł on ograniczyć odpowiedzialność i niezależność redaktorską nadawcy w odniesieniu do programów;

wyraźne oznaczenie sponsora (logo oraz/lub nazwa sponsora na początku oraz/lub końcu programu);

nie mogą zachęcać do zakupu lub wynajęcia produktów lub usług sponsora lub osoby trzeciej;

zakaz sponsorowania przez podmioty produkujące/sprzedające w ramach głównego przedmiotu działalności produkty tytoniowe;

ograniczenia dotyczące sponsorowania przed podmioty produkujące/sprzedające produkty/zabiegi lecznicze;

zakaz sponsorowania wiadomości i programów publicystycznych.

KS

S&

Product placement w regulacji krajowej

Państw Członkowskich UE zbliżona regulacja działalności reklamowej na

skutek implementacji Dyrektywy 89/552; brak bezpośredniej regulacji product

placement; ogólne zasady: postulat łatwej

rozpoznawalności reklamy oraz zakaz reklamy ukrytej (zgodnie z Dyrektywą);

prawdopodobieństwo kwalifikacji jaskrawego przykładu product placement jako ukrytej reklamy.

KS

S&

Proponowany kierunek zmian Dyrektywy

89/552 w zakresie product placement • Nowość - definicja product placement:

“Any form of audiovisual commercial communication consisting of the inclusion of a reference to a product, a service or the trademark thereof so that it is featured within a programme, normally for payment or for similar consideration”

Product placement poddany zostaje takim samym wymogom jakościowym i ograniczeniom jak reklama sensu stricto.

KS

S&

W przypadku audycji sponsorowanych/zawierających

product placement: sponsorzy nie mogą mieć wpływu na treść oraz

program audycji w sposób naruszający niezależność nadawcy (media service provider);

widzowie muszą być poinformowani o sponsorowaniu/dokonaniu product placement w ramach audycji;

fakt istnienia product placement musi zostać podany do wiadomości widzów na początku audycji w celu uniknięcia wprowadzenia widzów w błąd;

audycje nie mogą zawierać bezpośredniej zachęty do zakupu towarów/usług.

KS

S&

Ponadto:

w ramach świadczenia usług linearnych nie wolno umieszczać product placement pochodzącego od podmiotów, których głównym przedmiotem działalności jest produkcja lub sprzedaż papierosów i innych wyrobów tytoniowych;

sformułowano zakaz sponsorowania/product placement w programach informacyjnych, dokumentalnych oraz tzw. current affairs broadcast;

sformułowano zakaz product placement w programach dla dzieci.

KS

S&

Formy komunikowania ukrytych treści reklamowych – doświadczenia USA

Infomercials (np. programy, które “udają” niezależne audycje, choć w rzeczywistości stanowią płatne ogłoszenia);

Misleading formats (np. treści reklamowe w gazetach przedstawiane jako niezależne artykuły);

Search Engines (umieszczanie w ramach wyników wyszukiwania pozycji, które w rzeczywistości stanowią płatne ogłoszenia).

KS

S&

Nowe formy product placement –

doświadczenia USA product integration; product immersion; plot placement; title placement; paid spokesperson.

KS

S&

Regulacja product placement w USA Elastyczna polityka Federalnej Komisji Handlowej (FTC); Ogólna regulacja na podstawie art. 5 Federal Trade

Commission Act: działanie lub przyjęta praktyka jest oszukańcza, jeśli

złożone zapewnienia lub brak informacji, mogą wprowadzić w błąd konsumenta działającego rozsądnie w danych okolicznościach;

ZASTRZEŻENIE: zapewnienia lub brak informacji muszą być istotne (tj. mogą wpłynąć na zachowanie lub decyzje podejmowane przez konsumenta w odniesieniu do danego produktu lub usługi).

KS

S&

• Zgodnie ze stanowiskiem FTC: działanie lub przyjęta praktyka jest nieuczciwa na gruncie art. 5 Federal Trade Commission Act, jeśli powoduje lub stwarza prawdopodobieństwo spowodowania znaczącego uszczerbku dla konsumenta, jeśli konsument nie mógł go uniknąć działając rozsądnie i jeśli działanie takie lub praktyka nie stanowią korzyści równoważących uszczerbek w stosunku do konsumentów lub konkurencji.

• FTC może przedsięwziąć odpowiednie kroki przeciwko

reklamodawcy w zakresie product placement, jeśli przez konstrukcję product placement przemycane są nieprawdziwe lub wprowadzające w błąd oświadczenia dotyczące cech produktu.

KS

S&