1

ROZDZIAŁ III. SPOŁECZNA RECEPCJA PRODUCT PLACEMENT

Katrzyna Kumor

3.1. Product Placement – istota zagadnienia

Nowoczesny marketing wymaga czegoś więcej niż wyproduko-wanie dobrego produktu, po atrakcyjnej cenie i dostępnego dla doce-lowych nabywców. Przedsiębiorstwa muszą także komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami. Przekazywana treść nie może być pozostawiona samej sobie. Aby komunikować się efektyw-nie, przedsiębiorstwa zatrudniają agencje reklamowe, agencje PR-owe, specjalistów od sprzedaży i promocji do specjalistów do tworzenia baz danych. Większość przedsiębiorstw nie stawia sobie pytania czy się ko-munikować?, lecz raczej, co powiedzieć?, do kogo? i jak często?1.

Jedną z nowoczesnych i dynamicznie rozwijających się form ko-munikacji firm z klientami stał się product placement. Narzędzie to znajduje się na pograniczu reklamy i public relations(PR).

Działania product placement wpisane są w definicje public rela-tions(PR), która brzmi: „PR to działania podjęte przez grupę dla stwo-

1 Kotler Ph., Marketing, Wydawnictwo Rebis, Warszawa 2005, s. 555.

Artykuł pochodzi z publikacji: Społeczna recepcja Public Relations, (Red.) K. Kubiak,

Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011

2 3

rzenia i rozwoju dobrych stosunków zarówno pomiędzy członkami grupy, jak i tą grupą a innymi grupami opinii publicznej, tymi miano-wicie, na które działania grupy bezpośrednią oddziałują i wpływają”2.

PR to także świadome, planowane i ciągłe działanie3, które podej-mują przedsiębiorstwa. Działania z zakresu product placement plano-wane są na długo przed premierą kinową, bowiem producenci filmo-wi musza określić w jakim stopniu narzędzie to będzie im przydatne i czy w ogóle możliwe jest jego wykorzystanie. Taka kalkulacja pozwala oszacować w jakim stopniu uda się ograniczyć wydatki związane z pro-dukcją filmową, a także w jaki sposób wyeksponować produkty.

Product placement podobnie jak PR stawia sobie za cel także roz-poznawalność marki (logotypu, opakowania, wyglądu) jak również umocnienie wizerunku. Jednocześnie wywołuje chęć dokonania zaku-pu, czyli zapewnia wzrost sprzedaży, ale to jest już cecha reklamy. Ten pierwszy poziom zaistnienia produktu kojarzy się z aspektem wizerun-kowym. Jednak działanie to nie ma na celu czystej informacji, a raczej skłonienie do posmakowania tego świata, w którym żyją filmowi bo-haterowie. Celem jest przekonanie widza, że dany produkt jest właśnie nieodzownym jego elementem. Prezentuje produkt na zasadzie „Ty też możesz w tym świecie uczestniczyć”. Jednak nie jest to przekaz neu-tralny i obiektywny. Ktoś za niego zapłacił producentom filmu. Aspekt finansowy znowu zbliża product placement do reklamy. Cele, które obiera sobie product placement nie są jednoznacznie określone. Z jed-nej strony podkreślane są wizerunkowe aspekty, z drugiej – marketin-gowe. Istotę product placement przybliżą definicje tego narzędzia.

3.2. Product placement – zagadnienia definicyjne

Product placement posiada wiele definicji i nie zawsze są one jednoznaczne. Wg. Adama Czarneckiego niejednoznaczność pojęcia może wynikać z faktu, że „(…) w klasycznych publikacjach na temat marketingu pomija się ten sposób promocji(…)”4.

Przyjmując definicję A. Czarneckiego: „product placement to spo-sób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym no-2 Witek-Hajduk M., Zarządzanie silną marką, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2011, s. 238.3 Białecki K., Instrumenty marketingu, Wydawnictwo Branta, Warszawa 2006, s. 265.4 Czarnecki A. Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 22

2 3

śniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezen-tującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich)5.”

W słowniku PR product placement definiowany jest jako celowe wykorzystanie określonych produktów markowych w filmach, progra-mach rozrywkowych, a także grach komputerowych i książkach6.

Jedną z najpełniejszych definicji product placement jest defini-cja zaprezentowana przez Ewę Nowińską. Starając się zawrzeć w niej ochronę przed nieistniejącymi jeszcze na rynku polskim działaniami re-klamowymi, autorka niezwykle celnie określiła wieloaspektowość tego zjawiska, stojącego na pograniczu reklamy podprogowej i manipula-cji. „Product placement – świadome umieszczanie w określonych prze-kazach za wynagrodzeniem ściśle wybranych rekwizytów, w celu wy-wołania skutku reklamowego. Taki sposób prezentacji towaru (usłu-gi) omijający ograniczenia przewidziane dla działalności reklamowej, spełnia zwykle założony cel promocyjny, pokonując nadto psycholo-giczne bariery, jakie zdążyła wytworzyć w świadomości odbiorców tradycyjna reklama”7.

Z innym określeniem product placement spotkamy się w książce Adama Grzegorczyka, który odnosi się do tej formy promocji jedynie przez pryzmat filmu: (…)„odpłatne eksponowanie produktu sponsora w dziale audiowizualnym w sposób wskazujący na cechy tego produk-tu lub budujący wokół niego pożądany wizerunek”8.

Product placement często określany jest również jako formuła, która polega na umieszczeniu za odpowiednim wynagrodzeniem, re-kwizytów lub atrybutów w celu wywołania skutku reklamowego, od-zwierciedlającego się w realnych korzyściach finansowych. Te założe-nia realizowane są poprzez:

• pokazywanie wyrobów lub ich znaków towarowych w wybra-nych scenach filmu;

• używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów;• rozmowa o produkcie;• pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń;

5 Ibidem6 http://www.proto.pl/slownik, 03.02.20117 Nowińska E., Zwalczanie nieuczciwej reklamy, Wydawnictwo Univeristas, Kraków 2001, s. 127.8 Grzegorczyk A., Sponsoring kultury, Wydawnictwo Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2003, s. 137.

4 5

• używanie przez aktorów produktów konkretnych marek poza planem filmowym9.

Z definicją product placement spotykamy się także na stronie Kra-jowej Rady Radiofonii i Telewizji: „Lokowanie produktu (product pla-cement) to dowolna forma handlowego przekazu audiowizualnego po-legająca na tym, że w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, w danej audycji przedstawia się lub nawiązuje do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji. Lokowanie produktu tym różni się od sponsorowanej prezen-tacji produktu, że jest ono wbudowane w akcję audycji. Lokowanie te-matów oraz nieodpłatne umieszczanie rekwizytów nie jest traktowane jako lokowanie produktu10.”

3.3. Mechanizm oddziaływania product placement

Analizę oddziaływania product placement należy zacząć od jego porównania z reklamą. Jeżeli bowiem product placement jest podob-ny do reklamy, to również mechanizmy oddziaływania powinny być zbliżone. Chociaż pewne cechy czynią product placement podobny do reklamy, wiele też jest między nimi różnic11. Logo marki lub produk-tu będącego przedmiotem lokowania jest eksponowane w filmie lub programie telewizyjnym zazwyczaj niecałe kilka sekund, natomiast w reklamie demonstracja trwa od 10 do nawet 60 sekund. W przypad-ku product placement pojawiający się produkt czy znak towarowy nie obejmuje całego ekranu czy większej jego części, jak to się dzieje w ty-powym spocie reklamowym. Odbiorcy oglądając film otrzymują infor-mację o tym, że bohaterowie filmu używają dany produkt określonej marki. Jednak nie idzie to w parze z namową do zakupu czy spróbo-wania zaprezentowanego towaru12. Tym co różni jeszcze product pla-cement od reklamy, jest częstotliwość oddziaływania. Reklama dociera do odbiorców kilka razy w tygodniu, a czasami nawet kilka razy dzien-nie. Product placement jest widziany lub słyszany przeważnie raz w długim okresie13.9 Urbaniec E., Product placement – medioznawstwo a marketing kreatywny, Wydawnictwo Nova Eres, Gdynia 2009, s. 153.10 http://www.krrit.gov.pl/bip/Dyrektywamedialna/Pytanie10/tabid/412/Default.aspx, 06.05.2011.11 Nowińska E., Zwalczanie…op. cit. s. 127.12 Falkowski A., Tyszka T., Psychologia Zachowań Konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006,s.16.13 Czarnecki A. Product…op.cit. s. 30.

4 5

Bardzo ważną różnicą jest również sposób docierania przekazów do odbiorców. Reklamy są emitowane w telewizji w postaci nakaza-nych ustawowo bloków. Gdy widzowie słyszą zapowiedź takiego blo-ku, od razu przyjmują krytyczną postawę. Wiedzą, że będą namawiani do zakupu określonego produktu. Dlatego przekaz poddają ocenie, zda-jąc sobie zazwyczaj sprawę, że komunikat reklamowy kieruje się swo-istymi prawami, które pozwalają na nie mówienie pełnej prawdy o pro-dukcie. W przypadku product placement, widzowie nie są nastawieni na odbiór przekazu reklamowego, dlatego ich krytycyzm w ocenie wia-rygodności przekazu jest osłabiony14.

Strategia product placement wykorzystuje wpływ grup odniesie-nia i liderów opinii na proces podejmowania przez konsumenta decy-zji zakupu. Oddziaływanie liderów opinii uzasadniane jest mechani-zmem naśladownictwa społecznego i efektem demonstracji. Stanowią oni swego rodzaju model do naśladowania w zakresie postaw, celów, zachowań15. Oczywiście mechanizm ten jest wykorzystywany także w reklamie. Nie zawsze jednak ludzie wierzą w to, co jest mówione w reklamie16.

W strategiach product placement często wykorzystywani są „wer-tykalni” liderzy opinii (liderzy z grup społecznych o wyższym statusie). Osoby związane z filmem, muzyką, sportem, które przekazują komuni-katy marketingowe oddziałują na odbiorców poprzez fakt, że mogą być postrzegane jako atrakcyjne i wiarygodne. Wykorzystanie znanej oso-by w komunikacji marketingowej może wpłynąć na percepcję i ocenę cech produktu17.

Ukazanie marki w pozytywnym kontekście sytuacyjnym, w oto-czeniu znanej i lubianej osoby, która uosabia atrakcyjny charakter, może kształtować zachowania nabywców oraz podwyższać ocenę pro-duktu. Osobami ukazującymi lokowany produkt mogą być wykreowa-ne postacie (np. animowane osoby), anonimowe osoby, reprezentanci

14 Salvador J. Mass V., Hollywood i marki product placement w kinie amerykańskim, Wydawnic-two Academica, Warszawa 2010, rozdz. III.15 Sobocińska M., Product placement – instrument budowania wizerunku marki, artykuł recenzo-wany, Wrocław 2002, http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=715440, 12.12.2010.16 Czarnecki A. Product…op.cit., s. 32.17 Urbaniec E., Product…op. cit. s. 136.

6 7

stylów życia, tzw. eksperci - specjaliści w danej dziedzinie, a także roz-poznawane i powszechnie znane osoby publiczne18.

Jednak zarówno przy product placement jak i reklamie produkt jest najpierw zauważany, następnie budowana jest znajomość marki, a na końcu powstaje chęć wejścia w posiadanie przedmiotu. Na tej podstawie wyznacza się trzy fazy oddziaływania przekazu reklamowe-go: kognitywną (świadomość i zrozumienie), afektywną (przekonanie) i konotatywną (działanie/gotowość do działania)19.

Oddziaływanie bezpośrednich cech, zachęcających do nabycia produktu, jest najczęściej określane mianem perswazji centralnej20. Jednak przy lokowaniu przedmiotu występuje także tzw. utajone po-znawanie, które ma nieuświadomiony oraz autonomiczny charakter, niezależny od człowieka. Za pomocą elementów (takich jak scenogra-fia, muzyka, rekwizyty, panująca atmosfera), nie odgrywających głów-nej roli w przekazie docierającym do odbiorców prowadzi do utworze-nia się utajonych postaw wśród konsumentów. Taki rodzaj nie do koń-ca uświadomionego oddziaływania jest najczęściej określany mianem perswazji peryferycznej. A te, wykreowane w wyniku wpływu perswa-zji peryferycznej, mogą być silniejsze od tych, które następują w przy-padku „normalnego” przekazu. Nie uruchamia się bowiem u odbior-cy proces analizy krytycznej i weryfikacji. Należy jednak pamiętać o czymś bardzo istotnym. Przekaz taki powinien być perfekcyjnie do-

18 Duliniec E., Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce ryn-kowej. Analiza marketingowa, Wydawnictwa Uczelniane Szkoły Głównej Planowania i Statystyki 1986, Warszawa, s.160-167.19 Czarnecki A., Product…op. cit. s. 34.20 Ibidem.

Rys. 2. Fazy przetwarzania informacji reklamowej

Źródło: Opracowanie na podstawie: A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 34.

6 7

pracowany. Ujęcie, w którym ukazywana jest marka, powinno być za-równo przyjemne dla oka jak i doskonale nakręcone21.

Dla lepszego zobrazowania mechanizmu oddziaływania product placement autorka przedstawi rekonstrukcję kompleksowego oddziały-wania product placement według modelu zaprezentowanego w książ-ce Adama Czarneckiego, pt.: Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji.

Rys. 3. Mechanizm oddziaływania product placement

Źródło: Opracowanie na podstawie: A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 38.

21 http://marketing.nf.pl/Artykul/11232/Skuteczny-marketing/marketing-Product-placement-reklama/, 28.05.2011.

8 9

3.4. Uwarunkowania wykorzystania product placement

Na wykorzystanie product placement duży wpływ mają czynniki: ekonomiczne, społeczne i technologiczne. Zalicza się do nich: obniże-nie akceptacji reklamy i przyzwolenie dla product placement - slogany reklamowe są już nie tylko powszechnie cytowane, ale i stały się czę-ścią codziennego życia. Nieraz można spotkać się z sytuacją, w której ktoś dyskutuje na temat najnowszych klipów reklamowych. Życie i re-klama splotły się w jedną całość, a efekty działań reklamowych spoty-kane są wszędzie wokół, stanowiąc integralną część egzystencji. Nie-mniej powoduje to ucieczkę od reklam, zwłaszcza telewizyjnych. Wi-dzowie nie chcą oglądać spotów reklamowych22.

Odpowiedź branży reklamowej na zmęczenie odbiorców trady-cyjną reklamą stał się product placement23. Unikając otwartej reklamy oddziałuje się na klienta i utrwala w jego umyśle wizerunek marki po-przez lokowanie produktów w jego ulubionych serialach lub quizach. Przewagą lokowania produktu nad tradycyjnym spotem reklamowym jest uniknięcie zappingu, czyli zmiany kanału telewizyjnego. Dlate-go coraz więcej firm decyduje się na tę świadomą formę kształtowa-nia wizerunku24. Unikanie bloków reklamowych w telewizji - w ostat-nim czasie zjawisko zappingu stało się bardzo powszechne. Aby spraw-dzić jego skalę Ipsos przeprowadziło badanie. Okazało się, że 43% Po-laków w wieku 15 lat i więcej przyznaje, że w czasie trwania bloków reklamowych, zazwyczaj sprawdza, co jest w tym czasie emitowane na innych kanałach. Odsetek osób deklarujących zmienianie kanału pod-czas trwania bloku reklamowego wzrósł na przestrzeni ostatnich 14 lat o 26%, jednak w ciągu ostatnich 6 lat nie ulega znaczącym zmianom i pozostaje na podobnym poziomie.

W trakcie reklam częściej kanały zmieniają mężczyźni (51%), - wśród kobiet odsetek ten wynosi 36% - wśród osób pracujących zawo-dowo 49% , uczniów i studentów 52% oraz wśród młodych ludzi od 15 do 29 lat na poziomie blisko 50%. Natomiast osoby powyżej 50 roku

22 http://marketing.sportowy.prv.pl/pl/009/012/, 12.04.2011.23 Bednarzewski M., Product placement jako innowacja we współczesnych kanałach komunikacji marketingowej, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2006, s. 277-293.24 Strużycki M., Hieryszek T., Nowoczesna reklama na współczesnym rynku, Wydawnictow DI-FIN, Warszawa 2007, s. 123-126.

8 9

życia znacznie rzadziej (31%) zmieniają kanały telewizyjne w trakcie bloku reklamowego25.

Jednym z powodów występowania zjawiska zappingu w Polsce jest reakcja na ogólny poziom reklam emitowanych w polskiej tele-wizji, odbieranych przez Polaków jako wywołujące znudzenie (53%) bądź irytację (30%), a tylko w niewielkim stopniu zainteresowanie (3%). Warto zauważyć, iż odsetek osób znudzonych reklamą wzrósł w stosunku do roku ubiegłego o 13 %. O znudzeniu oglądaniem re-klam mówią częściej nastolatki od 15 do 19 lat, uczniowie i studenci, o irytacji częściej mężczyźni, Polacy powyżej 40 roku życia oraz oso-by z wyższym wykształceniem (34%)26. Poszukiwanie innych sposo-bów promocji - każda statyczna reklama charakteryzuje się tym, że po pewnym czasie ekspozycji przestaje być dostrzegana. Reklama prze-chodzi kilka faz: na początku pojawienia się na ekranach może podo-bać się odbiorcom potem zaczynają się z nią oswajać, przyzwyczajać, następnie reklama nudzi i nuży, a w ostateczności irytuje. W tym mo-mencie jedyne czym może obronić się ludzka psychika, to ignorowa-nie i pomijanie treści. Dlatego kompanie marketingowe nieustannie po-szukują nowych kanałów przedarcia się przez bariery jakie napotykają na drodze do świadomości27. Jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu, jest ambient media, czyli m.in. reklamy wkomponowane w ele-menty otoczenia. Cechą charakterystyczną tego formy reklamy, jest jej dość szybka dynamika rozwoju i anektowanie najdziwniejszych ob-szarów - a im dziwniejsze, im bardziej nietypowe lub skomponowane z odległych rodzajowo i skojarzeniowo elementów (np.: skrzyżowanie kratki ściekowej z akcesoriami grillowymi) tym lepiej. Podobnie jest z miejscami ekspozycji - im bardziej nietypowe, im mniej możemy się spodziewać reklamy w danym miejscu, tym prawdopodobnie łatwiej i statystycznie częściej ją zapamiętamy. Reklama nas epatuje już nie tylko z boku autobusu, tramwaju ale także ze środka, od spodu (w for-mie rysunków na asfalcie), na schodach marketu, w metrze, w klubo-wej toalecie, na ścianie budynku. Im bardziej nietypowe miejsce ulo-kowania plakatu czy hasła reklamowego, tym szybciej i na dłużej po-

25 http://www.ipsos.pl/reklama_2009 Badanie przeprowadzono między 8 a 15 października 2009 roku na reprezentatywnej losowo-kwotowej próbie 1007 Polaków w wieku 15 i więcej lat. Sta-tystyczny błąd oszacowań dla tej liczebności pozostaje nie większy niż (+/-) 3,2% na poziomie ufności 0,95, 12.04.2011.26 Czarnecki A., Product…op. cit. s. 46.27 Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, Wydawnic-two PWE, Warszawa 2003, s. 28.

10 11

zostanie w naszej pamięci28. Niektórzy specjaliści ds. reklamy zaliczają nawet product placement do kategorii ambient. Bez wątpienia zainte-resowanie alternatywnymi formami reklamy sprzyja również wzrosto-wi atrakcyjności product placement29. Zwiększenie wydatków i czasu na rozrywkę - tendencją światową jest wzrost czasu i wydatków pono-szonych na rozrywkę. Ludzie w krajach uprzemysłowionych relatyw-nie coraz krócej pracują i mogą więcej czasu poświęcać na chodzenie do kina, oglądanie telewizji lub czytanie. Telewizja stanowiąca jedną z głównych form rozrywki jest oglądana często i długo. Przywiązanie do telewizji i niesłabnąca jej atrakcyjność są związane z coraz większą liczbą programów. Telewizja to jeden z głównych nośników rozryw-ki, który także stanowi naturalny nośnik dla product placement30. Opi-niotwórcza rola gwiazd ekranu i estrady - product placement może być skutecznym instrumentem zmiany postaw nabywców względem mar-ki czy produktu, ponieważ prawdopodobieństwo zmiany jest tym więk-sze, im bardziej wiarygodny i atrakcyjny dla konsumenta jest nadawca informacji. Do działań zwiększających skuteczność product placement należy dopasowanie kontekstu oraz osobowości, wizerunku aktora do charakteru prezentowanego przez niego produktu.31 Oprócz powyższe-go na wzrost zainteresowania product placement wpływają wzrastają-ce koszty produkcji filmów, nowe typy programów telewizyjnych oraz możliwość komputerowych zmian obrazu32.

3.5. Wady i zalety product placement

Jak każda inne działania PR, także i product placement posia-da swoje wady i zalety. Myliłby się ten, kto uważa, że product place-ment jest idealnym w swej, wydawać by się mogło, prostocie. Owszem, gdyby stosowanie product placement nie przynosiłoby zysków, a efekt osiągany dzięki niemu dałoby się osiągnąć przy pomocy tradycyjnych środków promocji, nie byłoby argumentów do jego stosowania, nie-mniej jednak pośród wielu niezaprzeczalnych plusów, product place-ment posiada również wady. Z pewnością jednak ilość zalet jest więk-sza niż liczba wad. Autorka pracy przybliża kilka z nich.

28 http://marketingpopolsku.blogspot.com/2007/08/ambient-media.html.29 Czarnecki A., Product… op. cit. s. 44.30 Ibidem, s. 48.31 Bulak P., Product placement, „Marketing i Rynek” 2000, nr 4, s. 1632 Czarnecki A., Product… op. cit. s. 43.

10 11

Zalety product placement- product placement jest dużo tańszy od tradycyjnego spotu – ide-

alne rozwiązanie w czasach cięć i ograniczania budżetów reklamo-wych; dociera do szerokiej grupy konsumentów negatywnie nastawio-nych do standardowych reklam; wspiera wizerunek marki; kreuje nowe marki; dyskretnie wkomponowany w fabułę nie drażni widza, tak jak zazwyczaj dzieje się w przypadku zwykłej reklamy; umożliwia pro-mocję poza blokami reklamowymi; wiarygodny przekaz - nie nakła-nia się do stosowania produktu X, widz nie czuje się atakowany jak w przypadku tradycyjnej reklamy; nobilitacja produktu – widz uważa, że to, co widzi na ekranie, jest lepsze, ładniejsze, smaczniejsze, wyższej klasy. Produkt w formie rekwizytu wywołuje pozytywne skojarzenia; możliwia ukazanie specyficznych cech produktu (marki) – grające pro-dukty występują we własnej roli, mogą wiarygodnie pokazać swoje za-lety33; przeniesienie pozytywnych emocji związanych z filmem na pro-dukt; realizm – przedstawienie marki, produktu w jej naturalnym śro-dowisku34.

Korzyści dla producentów: obniżenie kosztów produkcji: wpły-wy z product placement mogą zmniejszać koszty produkcji od kil-ku do kilkunastu procent budżetu; uwiarygodnienie przekazu: w dzi-siejszym świecie na każdym kroku widać nazwy różnych marek, logo firm etc. Dlatego też film, w którym nie ma żadnej marki nie oddaje realiów świata. Product placement takie uwiarygodnienie daje przez udział konkretnych marek w filmie; ułatwienia organizacyjne: mowa tu o barterze, który jest możliwy, gdy scena jest rozgrywana w restau-racji, hotelu, czy też innym obiekcie. W tym wypadku ekipa filmowa często otrzymuje darmowy catering, czy też nocleg na zasadach bar-teru. Tak samo dzieje się w wypadku samochodów, czy też linii lotni-czych i korporacji taksówkowych; wsparcie ze strony firm lokujących produkt w filmie: firmom takim zależy na tym, żeby film oglądnęła jak największa liczba widzów, bo to jest równoznaczne z szerszym zakre-sem i zasięgiem promocji nie tylko samego filmu ale i marki w nim gra-jącej35; product placement sprzyja uzyskiwaniu efektów komunikacyj-nych oraz sprzedażowych.

W dłuższej perspektywie cele komunikacyjne służą do realiza-cji celów sprzedażowych. Umieszczanie produktu w przedstawieniu 33 Grzegorczyk A., Sponsoring… op. cit. s. 138.34 http://opposite360.pl/productplacement.htm, 14.02.2011.35 Urbaniec E., Product… op. cit s. 85.

12 13

teatralnym, filmie, książce, fotografii, słuchowisku radiowym, grze komputerowej lub programie rozrywkowym przyczynia się do wzrostu świadomości i znajomości marki36.

Wady product placementWydawać by się mogło, że wobec wymienionej wyżej mnogo-

ści zalet, product placement jawi się jako wzorowy instrument promo-cji. Rzeczywiście, nie można nie docenić plusów, jakie niesie ze sobą product placement. Ale też przy bliższej analizie tego zjawiska, oka-zuje się, że nie jest ono wolne od ograniczeń, czy nawet wad. Wady te i ograniczenia, sprawiają, że zastosowanie product placement nie za-wsze przynosi zamierzony wstępnie efekt.

Do ujemnych cech tej formy promocji zalicza się: nieprzewidy-walność liczby odbiorców; możliwość negatywnego wpływu wize-runku nośnika na promowany produkt; długie wyprzedzenie czasowe; ograniczone możliwości różnicowania przekazu; brak kontroli nad dal-szym życiem produktu (marki) w filmie; brak pełnej kontroli nad osta-teczną formą product placement; brak możliwości zastosowania w od-niesieniu do niektórych produktów; okazyjny charakter promocji(mała ilość filmów w Polsce); brak możliwości pełnej prezentacji produktu; niedostateczna liczba badań37.

3.6. Etyczno-prawne aspekty product placement

Na całym świecie działalność reklamowa, normowana jest przez liczne ograniczenia prawne, które w jasny sposób określają, co wolno, a czego nie, agencjom reklamowym. Inaczej ma się jednak sprawa w przypadku product placement, który po pierwsze nie jest do końca ty-pową formą reklamy, a po drugie jest zjawiskiem stosunkowo nowym. Co za tym idzie, prawne aspekty lokowania, w wielu krajach nie są unormowane. Brak takich unormowań to duży plus dla product place-ment, gdyż władze ustawodawcze nie wprowadzając w ten sposób żad-nych ograniczeń, pozostawiają duże pole do swobody w zastosowaniu lokowania. Z drugiej strony fakt ten, może powodować spore obawy,

36 Potwierdzają to np. wyniki przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia Sp. z o.o. badania spontanicznej znajomości marek lokowanych w programie Big Brother; za: A. Różalska: Sklep Wielkiego Brata, „IMPACT” 2001 nr 9(27), s. 60.37 Czarnecki A., Product…op. cit. s. 48.

12 13

a niejasność przepisów w niektórych sytuacjach jest naturalnym ogra-niczeniem.

3.6.1. Prawne uwarunkowania stosowania product placement

Przepisy prawne normujące wykorzystanie product placement są dopiero przygotowywane, tak więc jeśli chodzi o nasz kraj, to gene-ralnie panowała zasada całkowitej swobody, nieograniczonej ani przez prawo reklamy, ani przez ustawę o kinematografii. Oczywiście stwier-dzenie, że w kwestii product placement wolno wszystko, mija się z prawdą, a aspekty prawne związane z lokowaniem, rozpatruje się przez pryzmat kryptoreklamy, do której, przeciwnicy product placement za-liczają tę formę promocji. Istnieje zatem kilka warunków, które musi spełniać product placement, aby nie zostać uznanym za kryptorekla-mę. Przede wszystkim więc, aby nie doszło do takiej sytuacji, pojawie-nie się w filmie czy dowolnej audycji telewizyjnej, product placement, musi być uzasadnione dramaturgicznie38.

Jeszcze innym sposobem rozpatrywania prawnej strony product placement, jest uznanie go bliskim zasadom u, a wtedy zasadnym by-łoby stosowanie względem niego, przepisów dotyczących u właśnie. W polskim prawie, uregulowany jest jedynie względem programów ra-diowych i telewizyjnych, a z tych regulacji wynika jasno, że spełniony musi być warunek w postaci poinformowania o fakcie sponsorowania przed, bądź po zakończeniu audycji39.

Na zobrazowanie cienkiej granicy pomiędzy tym, co legalne, a tym, co już nie, można przytoczyć sprawę reklamowania w serialu Klan popularnej sieci handlowej Biedronka. Komisja Etyki TVP zosta-ła zasypana skargami telewidzów, którzy skarżyli się na nachalną re-klamę Biedronki, która dodatkowo miała miejsce w okresie, gdy głośno było o nieprawidłowościach mających tam miejsce. Po analizie kilku odcinków serialu, Komisja Etyki TVP, w orzeczeniu z dnia 26 czerw-ca 2004 roku, orzekła, że skargi telewidzów były zasadne. W przypad-ku wielokrotnego i natarczywego eksponowania logo Biedronki został złamany zakaz zawarty w dokumencie pt. „Reklama ukryta. Warunki oceny materiałów emisyjnych pod względem reklamowym”, opraco-wanym przez Biuro Reklamy TVP przy współpracy Ośrodka Szkolenia

38 Ibidem, 39 KRRiT. Przepisy dotyczące reklamy w usługach audiowizualnych.

14 15

i Analiz Programowych TVP w roku 1996. W punkcie siódmym tego dokumentu – Rozrywka, teatr, film, pokazy mody - znajduje się na-stępujący zapis: „W audycjach fabularnych powstających przy współ-udziale TVP S.A. należy stanowczo unikać inscenizowania sytuacji, w których eksponuje się produkt, jego nazwę lub firmę”. Złamany też został analogiczny zakaz „Zasad etyki dziennikarskiej w TVP S.A.” - rozwinięcie punktu czternastego – Reklama i kryptoreklama: „Należy również unikać w przekazie eksponowania elementów reklamowych - nazw, znaków firmowych, produktów - jeśli nie jest to konieczne z punktu widzenia założeń programu”. Analiza wykonana w Biurze Programowym TVP słusznie zwróciła uwagę na to, że: „We wszyst-kich analizowanych scenach eksponowane były torby z logo hipermar-ketu „Biedronka”. Ekspozycje te nie były uzasadnione.

W analizowanych scenach torby są przenoszone i ustawiane w taki sposób, aby widoczne było zamieszczone na nich logo sieci han-dlowej. W odcinku 829 wydaje się nieuzasadnione eksponowanie ścia-ny hipermarketu z logo Biedronki, hasłem reklamowym i godzinami otwarcia sklepu. W analizowanych scenach zastrzeżenie budzi także dialog w odcinku 832, który sam w sobie nie zawiera reklamy. Jednak-że poprzedzająca go scena - pełen wózek zakupów, torba z logo Bie-dronki - budzi skojarzenie, że w tym sklepie można kupować dużo i ta-nio, co może stanowić zachętę do korzystania z usług sklepów Biedron-ka40. Dla Komisji Etyki TVP nieprzekonujące było stanowisko Dzia-łu Prawnego Biura Reklamy, usprawiedliwiającego zaistniałą sytuację, zasadami sponsoringu41.

3.6.2. Krytyka i obrona product placement

Analizując zjawisko, jakim jest product placement, nie sposób nie zastanowić się nad tym, czy jest ono zgodne z etycznego punktu widze-nia. Można się spotkać z głosami, że product placement jest nieetycz-ny, gdyż jest sekretną, podświadomą formą reklamy42.

Jakkolwiek w takich stwierdzeniach na pewno tkwi ziarno praw-dy, jednak w takim demonizowaniu product placement jest jednak spo-

40 http://ww2.tvp.pl/5462,20050818236954, 20.02.2011.41 Murawska-Najmiec E., Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. Informacja na temat istniejącego w Polsce systemu ochrony etyki dziennikarskiej, Numer 7/2006, s.73.42 http://www.ecomerceplace/mediavision/msg.html, 20.02.2011

14 15

ro przesady. Zarzut jakoby, product placement był swoistą formą kryp-toreklamy jest bardzo często spotykanym zarzutem, na poparcie, bądź też negację, którego wysuwanych jest sporo argumentów. Argumentem na poparcie tej tezy jest to, iż w przeciwieństwie do reklamy telewizyj-nej, której pojawienie się w programie jest zawsze oznaczane charak-terystycznym sygnałem, pojawiający się w filmie, serialu, czy progra-mie reality show product placement, nie jest poprzedzony żadną infor-macją, co może wskazywać na to, że to nic innego, jak tylko swoista forma kryptoreklamy, czyli przekazu pozornie neutralnego, a w rze-czywistości mającego promocyjny charakter43. Głównym argumentem obrońców product placement, jest to, że pokazywane na ekranie mar-ki są po prostu składnikiem otaczającej nas rzeczywistości, a co za tym idzie wszelkie zasłanianie nazw, czy logotypów, jest niczym innym jak tylko fałszowaniem rzeczywistości44.

Zaciekli przeciwnicy product placement zwracają również uwa-gę na fakt, iż dzięki niemu, omijane są zakazy w reklamowaniu nie-których produktów. I rzeczywiście, lokowanie wydaje się być najprost-szym sposobem na reklamowanie produktów takich jak papierosy czy alkohol i przez właśnie taką możliwość staje się łatwym celem żądła krytyki45.

Inną etycznie dwuznaczną sprawą, której nie sposób pominąć, jest to, że product placement w jakiś sposób może zwiększać możliwość sięgania przez młodych ludzi, po właśnie alkohol, czy też papierosy, albowiem dla tych młodych ludzi w bardzo częstej ilości przypadków, ekranowi herosi stanowią godnych do naśladowania bohaterów. Gło-sy krytyki zarzucają również to, że product placement w dużej mierze przyczynia się do komercjalizacji filmu, programów telewizyjnych itp., które są pewnym rodzajem sztuki, a przecież pojęcia „sztuka” i „ko-mercja” wzajemnie się wykluczają46.

Jak więc widać etyczne kwestie są często poruszane w stosunku do product placement i trudno wydać jednoznaczny wyrok, kategorycz-nie stwierdzający czy lokowanie jest zjawiskiem nagannym, bądź nie. Ostateczny głos powinno się jednak oddać odbiorcom takiego przekazu

43 Czarnecki A., Product…op.cit. s. 75.44 Redakcja naukowa dr hab. prof. US Rosa G., dr Smalec A., Marketing przyszłości. Trendy – strategie – instrumenty media w kreowaniu wizerunku, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2005, s 203.45 Czarnecki A., Product…op.cit. s. 52.46 Tokarska-Nygat M., To nie przypadek, to product placement, Brief, Numer 34/2001.

16 17

reklamowego, czyli widzom, a przecież wyniki badań opinii publicz-nej, wskazują jednoznacznie na akceptację product placement, który odbierany jest znacznie bardziej pozytywnie w stosunku do tradycyj-nych reklam telewizyjnych47.

3.6.3. Regulacje prawne product placement

Po wielu latach sporów i dyskusji lokowanie doczekało się unijnej regulacji w dyrektywie 2007/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11 grudnia 2007 r. o audiowizualnych usługach medialnych (DzUrz UE 2007 L 332/27; nowelizacja z 2010 r. zmieniła zasadniczo jedynie numerację przepisów)

Przepisy zostały sprostowane po uchwaleniu przez Sejm nowe-lizacji Ustawy o radiofonii i telewizji. Nowelizację Ustawy wymusi-ła na Polsce unijna dyrektywa audiowizualna, na wdrożenie której Pol-ska miała czas do 19 grudnia 2009. Choć obok lokowania produktu dy-rektywa reguluje szereg innych kwestii, to właśnie legalizacja product placement jest jedną z najbardziej kontrowersyjnych zmian. Ustawa dostosowuje polskie ustawodawstwo do nowoczesnego rynku usług medialnych - wprowadza pojęcie audiowizualnych usług na żądanie, utrzymuje co do zasady zakaz lokowania produktów (ang. product pla-cement), wymieniając jednocześnie wyjątki, w których jest to dozwo-lone. Odpłatny product placement ma być dopuszczalny wyłącznie: w filmach kinowych; filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych; audycjach sportowych; audycjach rozrywkowych.

Nieodpłatne lokowanie produktu można natomiast stosować jedy-nie jako udostępnienie towaru lub usługi do wykorzystania w audycji w charakterze rekwizytu lub nagrody48.

Ustawa zakazuje: działań product placement w audycjach dla dzieci; nadmiernego eksponowania lokowanego produktu oraz zachę-canie do jego nabycia; lokowania produktów, których reklama jest za-broniona49. Audycje, w których zastosowany będzie product place-

47 Wojtasik L., Tauber R., Szkice z Teorii i Praktyki Reklamy.,Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastro-nomii w Poznaniu, Warszawa 2005, s. 154.48 http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zakazany-product-placement-33-proc-czasu-w-radiu-dla-utworow-w-jezyku-polskim, 29.03.2011.49 Dziennik Ustaw z 2011R. NR 85 POZ.459, Ustawa z dnia 28 marca 291 o zmianie ustawy o radiofonii i telewizji oraz niektórych innych ustaw.

16 17

ment, muszą być wyraźnie oznaczone - w telewizji graficznie, w radiu - dźwiękowo. Zlecający lokowanie produktu nie może łamać niezależ-ności redakcyjnej nadawcy, wpływać na treść audycji50. Właściwe ure-gulowanie sfery działań product placement ma przede wszystkim za-pewnić rzeczywistą ochronę widza51.

Dyrektywa UE wymusza także nowelizację ustawy o radiofonii i telewizji na pozostałych krajach członkowskich. Państwa te różnie ustosunkowały się do poszczególnych wyzwań52. Samo prawne zdefi-niowanie zjawiska product placement w dyrektywie nie oznacza jed-nak dopuszczania lokowania produktu; co więcej, zasadą pozostaje za-kaz lokowania. Zgodnie z brzmieniem art. 11 dyrektywy, dopuszczenie stosowania lokowania produktu w przekazie audiowizualnym jest fa-kultatywne i zależy od decyzji danego państwa53.

Jakkolwiek art. 11 ust. 2 dyrektywy formułuje zakaz stosowa-nia lokowania produktu jako zasadę, to ust. 3 lit. a) i b) art. 11 sugeru-je przypadki, w których, w drodze wyjątku, lokowanie produktu może zostać dopuszczone. Wyjątki te są analogiczne do zezwoleń, które we-szły w naszym kraju, tj.: w utworach kinematograficznych; w filmach i serialach wyprodukowanych na użytek audiowizualnych usług medial-nych; w audycjach sportowych; w audycjach rozrywkowych, w przy-padku gdy nie dochodzi do płatności, ale jedynie do dostarczenia bez-płatnie pewnych towarów lub usług, takich jak rekwizyty i nagrody, po to, aby zostały zaprezentowane w audycji54.

Ogólny charakter regulacji wspólnotowych pozostawia dużo swo-body państwom członkowskim. Kraje UE mogą przyjmować różne roz-wiązania pozostające w zgodzie z celami przedmiotowej dyrektywy, włącznie z całkowitym zakazem lokowania produktu w audiowizual-nych usługach medialnych oferowanych przez dostawców pozostają-cych w ich jurysdykcji. Takie zróżnicowanie może w praktyce dopro-wadzić do silnego zróżnicowania regulacji krajowych, a także wpłynąć na poziom atrakcyjności poszczególnych rynków55.50 http://www.wirtualnemedia.pl...op. cit.51 http://www.rp.pl/artykul/55663,93012_Seans_filmowy_czy_reklamowy.html, 29.03.2011.52 Dziennik Ustaw z 2011R. NR 85 POZ.459, Ustawa z dnia…op.cit.53 Murawska- Najmiec E., Stępka P., Woźniak A., Implementacja przepisów dotyczących lokowa-nia produktu w wybranych państwach członkowskich Unii Europejskiej, Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, lipiec 2010, s. 2. 54 http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zakazany-product-placement-33-proc-czasu-w-radiu-dla-utworow-w-jezyku-polskim#, 29.03.2011.55 http://ue.wyklady.org/wyklad/809_specyfika-i-charakter-rozporzadzenia-dyrektywy-i-decyzji-wspolnotowej.html, 29.03.2011.

18 19

3.7. Wnioski z badania nad społecznym wizerunkiem product placement

Pierwsza część badania dotycząca analizy product placement do-tyczyła poznania autodeklaracji analizowanego pojęcia. Badania po-kazały, że 54% nigdy nie spotkało się z terminem product placement. 21% zadeklarowało, że zna pojęcie w stopniu średnim (tj. słyszał o pro-duct placement, ale sam nie jest w stanie wyjaśnić, czym jest). 15% wskazało, że zna product placement w stopniu słabym (tj. słyszało o nim, ale zupełnie nie wiedzą, czym product placement jest). Wśród ba-danych 8% odpowiedziało, że zna pojęcie product placement w stopniu dobrym (tj. potrafi zdefiniować i użyć w wypowiedzi). Product place-ment w stopniu bardzo dobrym zna 2% badanych.

Wśród 10% respondentów, którzy zadeklarowali znajomość pro-duct placement w stopniu dobrym i bardzo dobrym spontaniczne odpo-wiedzi, czym jest owo pojęcie brzmiały:

1. Działania zmierzające do budowy pożądanego wizerunku pod-miotu.

2. Relacje z otoczeniem3. Relacje ludzie-firma4. Reprezentowanie firmy przed osobami spoza niej.5. Promocja firmy6. Jest to sposób zarządzania polegający na planowanej i przemy-

ślanej strategii. 7. PR to dbanie o pozytywne relacje między firmą a jej otocze-

niem.8. Tworzenie wizerunku.9. Działania polegające na przemyślanych, planowanych, systema-

tycznych wysiłkach zmierzające do porozumienia między orga-nizacją a jej otoczeniem. Nawiązywanie kontaktu z otoczeniem.

10. Budowanie opinii publicznej na temat konkretnej firmy lub oso-by tak, aby była pozytywnie odbierana.

11. Kształtowanie stosunków podmiotu z otoczeniem.Autorzy badania założyli również, że przeciętny widz/czytelnik/

słuchacz może zauważać lokowanie produktu, ale może nie wiedzieć, jak się nazywa taka postać kształtowania wizerunku produktu. Dlate-go w dalszej części badania respondenci mogli odpowiedzieć na pyta-nie: „Czy zauważyła Pani/Pan kiedykolwiek w filmie, serialu, że akto-

18 19

rzy wykorzystują w nim produkty jakiejś konkretnej marki/firmy?” Na tak postawione pytanie ponad 83% respondentów wskazało odpowiedź twierdzącą. W tej grupie łącznie 319 respondentów badani zauważali najczęściej tzw. plot placement – 86% wskazań (marka odgrywa istotną rolę w akcji filmu lub programu. Kombinacja wizualna i werbalna pre-zentacji produktu); script placement – 71% (produkt lub marka jest czę-ścią scenariusza. Jest wspominana/wymieniana przez bohaterów); scre-en placement – 57% (produkt lub nazwa marki znajduje się w planie).

Badanie wykazało również, że akceptacja dla product placement w grupie badaniej jest na poziomie 40%. Nie akceptuje product place-ment 14% badanych. 37% respondentów miała do product placement obojętny stosunek (ani nie akceptuje ani nie akceptuje). 9% responden-tów nie miało zdania w odniesieniu do zadanego pytania. Na poziomie zachowania, tj. na pytanie w brzmieniu: „Czy kupiła Pani/Pan dowolny produkt zauważony w filmie fabularnym, serialu, w programie reality show itp.?” odpowiedź twierdzącą wskazało 45% a 55% wskazało od-powiedź przeczącą.

Analizując wyniki badań z uwzględnieniem podziału na płeć za-uważono, że pojęcie product placement znane jest dla 32% żeńskiej części respondentów. Pozostała cześć badanych nigdy wcześniej nie spotkała się z tym pojęciem lub zna je słabo. 78% przebadanych kobiet nie wie czym jest product placement ale aż 87% respondentek odpo-wiedziało, że zauważa w filmach czy serialach wykorzystywanie przez aktorów produktów znanej marki.

Najczęstszą formą wykorzystania produktów w programach, fil-mach czy serialach, zauważaną przez ankietowane okazało się wyeks-ponowanie produktu lub jego nazwy, 80%. Używanie lub konsumowa-nie produktów przez bohaterów wskazało 78% przebadanych, a poka-zanie znaku towarowego produktu w tle do innych wiodących wyda-rzeń zauważa blisko 61% kobiet. Najmniej ankietowanych, 32% spo-tkało się z wykorzystaniem przez aktorów konkretnych marek poza pla-nem filmowym czy serialowym.

Stopień akceptacji kobiet dla product placement był na poziomie 40%, dla 30% kobiet okazał się on obojętny. 53% respondentek zapy-tanych czy kupiły kiedykolwiek produkt zauważony w filmie, serialu czy programie reality show, odpowiedziało „nie”. A zapytane czy do-konałyby takiego zakupu, 32% kobiet nie potrafiło udzielić odpowie-dzi. Tylko blisko 5% ankietowanych zadeklarowało chęć kupna takie-

20 21

go produktu, a ponad 15% z nich raczej nie kupiłoby produktu zauwa-żonego w filmie czy serialu.

Wśród mężczyzn 31% mężczyzn zadeklarowało, że zna pojęcie product placement. Dla 70% przebadanych jest ono nieznane. Podob-nie jak wśród kobiet, pomimo nieznajomości definicji product place-ment, aż 78% przebadanych mężczyzn zauważa produkty konkretnej marki w serialach, filmach czy programach. Formy wykorzystywania produktów w programach, filmach czy serialach, zauważonych przez mężczyzn przedstawiały się następując: najwięcej ankietowanych, bli-sko 67% zauważają używanie lub konsumowanie produktów przez bo-haterów. Wyeksponowanie produktu lub jego nazwy dostrzega 63% przebadanych, a pokazanie znaku towarowego produktu w tle innych wiodących wydarzeń widziało 53% ankietowanych. Formę promowa-nia produktu poprzez wymawianie jego nazwy zauważą ponad 44% mężczyzn, a 33% przebadanych, zauważa wykorzystywanie przez ak-torów konkretnych marek poza planem filmowym i rozmowę o produk-cie przez bohaterów programu.

Product placement akceptuje ponad 23% przebadanych męż-czyzn, dla blisko 32% jest on obojętny, a 10% nie akceptuje tej formy promocji. Również 10% ankietowanych nie miało zdania na ten temat. Połowa mężczyzn odpowiedziała, że kupiła produkt zauważony w fil-mie i serialu, a druga połowa nie nabyła produktu, który zauważyła w programie czy serialu. Deklaracje kupna produktu zauważonego w fil-mie czy serialu złożyło jedynie 5% przebadanych. 20% mężczyzn nie wie czy dokonałoby zakupu produktu, a blisko 13% nie kupiłoby takie-go produktu.

Analizując odpowiedzi na pytania dotyczące znajomości pojęcia product placement, stosunku do tego zjawiska oraz jego zauważalności i skuteczności okazuje się, że są one dla kobiet i mężczyzn bardzo po-dobne. Wiedza na temat product placement jest wśród obu płci na gra-nicy 30%. Interesująca jest różnica w akceptacji dla lokowania produk-tów, gdzie kobiety w 42% akceptują tę formę promocji natomiast dla podobnego odsetka mężczyzn(41%) jest ono zupełnie obojętne. Pomi-mo obojętności dla product placement przez męską część responden-tów, to właśnie oni częściej niż kobiety nabyli produkt, który wcześniej zauważyli w filmie czy serialu. Zdaniem autorki niski procent dekla-racji znajomości product placement przez obie płcie może wiązać się z tym, że pojęcie to nie funkcjonuje w społecznym obiegu.

20 21

Odbiegając od nazewnictwa warto przez chwilę zastanowić się, dlaczego product placement jest mniej irytującą formą promocji niż re-klama. Otóż „sukces” product placement tkwi w mechanizmach kon-formizmu – konkretnie w procesie identyfikacji. Oglądając gwiazdy, aktorów, którzy używają różnych produktów w „naszych” ulubionych filmach (programach, grach, audycjach), widzowie chętniej sięgają po „coś”, co jest częścią, elementem świata ich idoli – tego prawdziwego i kreowanego. Podobnie jest z dobrami luksusowymi – marzenie o luk-susie, sławie sprawia, że ludzie sięgają po erzac dobrobytu w postaci lokowanych produktów.

Podsumowanie

Celem niniejszej części jest ukazanie społecznej recepcji product placement. Autorka ukazuje stosunek społeczeństwa do product place-ment, przedstawia czy zjawisko to jest zauważalne oraz czy jest sku-teczne. Przed prezentacją wyników badań, autorka przybliżyła w teo-retyczną istotę product placement. Zaprezentowała definicje zjawiska oraz mechanizmy jego oddziaływania. Podała także wady i zalety pro-duct placement. Następnie autorka wylicza i opisuje środki masowego przekazu, w których można dostrzec produkty znanych marek. W dal-szej części autorka przybliża etyczno-prawne aspekty product place-ment. Podaje różnicę między lokowaniem produktu, a sponsoringiem użyczeniowym czy kryptoreklamą. Autorka kończy swoje rozważania na prezentacji regulacji prawnych w Polsce i w Unii Europejskiej.

Słowa kluczowe: public relations, reklama, product placement, krypto-reklama, sponsoring, sponsoring użyczeniowy, regulacje prawne

Social reception of product placement

The purpose of this section is to show the public reception of pro-duct placement. The author shows the attitude of society to product pla-cement, shows that this phenomenon is visible and whether it is effec-tive. Before the presentation of research results, the author closer to the theoretical nature of product placement. Presented definitions of the phenomenon and its impact mechanisms. She gave the pros and cons of product placement. Then the author lists and describes the mass me-

22 23

dia, where you can see the products of famous brands. In the remainder of the author brings an ethical and legal aspects of product placement. Shows the difference between product placement and sponsorship or surreptitious. The author concludes its deliberations on the presentation of legal regulations in Poland and the European Union.

Keywords: public relations, advertising, product placement, surrepti-tious advertising, sponsorship,

Bibliografia

1. Antoszewski A., Herbut R., Leksykon politologii, Wydawnictwo Alta, Wrocław 1995.

2. Bednarzewski M., Product placement jako innowacja we współ-czesnych kanałach komunikacji marketingowej, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2006.

3. Białecki K., Instrumenty marketingu, Wydawnictwo Branta, War-szawa 2006.

4. Borowska M., Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielońskiego, Kraków 2004.

5. Czarnecki A. Product placement. Niekonwencjonalny sposób pro-mocji. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003.

6. Dobek-Ostrowska B., Podstawy komunikowania społecznego, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2004.

7. Duliniec E., Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, Wy-dawnictwa Uczelniane Szkoły Głównej Planowania i Statystyki 1986, Warszawa.

8. Falkowski A., Tyszka T., Psychologia Zachowań Konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006.

9. Frankfort-Nachmias Ch., Nachmias D., Metody badawcze w na-ukach społecznych, Zysk i S-ka Wydawnictwo, Poznań 2001.

10. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrot-ny nowoczesnej firmy, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2000.

11. Griffin E., Podstawy komunikacji społecznej, Wydawnictwo Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2001.

12. Grzegorczyk A., Sponsoring kultury, Wydawnictwo Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2003.

22 23

13. Hieryszek T., Strużycki M., Nowoczesna reklama na współcze-snym rynku, Wydawnictwo DIFIN, Warszawa 2007.

14. Kamiński L., Komunikacja Korporacyjna a biznes, Wydawnictwo Oficyna Wydawnicza „Branta”, Bydgoszcz-Warszawa 2007.

15. Kędzior Z., Badania rynku. Metody, zastosowania, PWE, Warsza-wa 2005.

16. Kłeczek R., Kowal W., Woźniczka J., Strategiczne planowanie marketingowe, Wydawnictwo PWE, Warszawa 1999.

17. Kotler Ph., Marketing, Wydawnictwo Rebis, Warszawa 2005.18. Mazurek-Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwen-

cje marketingowe, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2003.19. Murawska-Najmiec E., Stępka P., Woźniak A., Implementacja

przepisów dotyczących lokowania produktu w wybranych pań-stwach członkowskich Unii Europejskiej, 2010.

20. Muszyński J., Marketing polityczny, Wydawnictwo Alta, Wocław 2001.

21. Nowińska E., Zwalczanie nieuczciwej reklamy, Wydawnictwo Univeristas, Kraków 2001.

22. Pod redakcją Kondracka M, Łysak A., Edukacja, wychowanie, poradnictwo w kulturze popularnej, Wrocław 2009.

23. Pomykalski A., Nowoczesne strategie marketingowe, Wydawnic-two Infor, Warszawa 2003.

24. Redakcja naukowa Okolski J., Prawo handlowe, Oficyna Wolters Kluwer, 2 Wydanie 2008.

25. Rzemieniak M., Renesans product placement jako formy promo-cji, Politechnika Gdańska, Gdańsk 2004.

26. Salvador J. Mass V., Hollywood i marki product placement w ki-nie amerykańskim, Wydawnictwo Academica, Warszawa 2010.

27. Skorupka S., Auderska H., Łempicka Z., Mały słownik języka pol-skiego, Wydawnictwo PWE, Warszawa 1969.

28. Sobocińska M., Product placement – instrument budowania wize-runku marki, artykuł recenzowany, Wrocław 2002.

29. Strużycki M., Hieryszek T., Nowoczesna reklama na współcze-snym rynku, Wydawnictwo DIFIN, Warszawa 2007.

30. Szymoniuk B., Rzemieniak M., Jachim A., Skowron S., Promo-cja przedsiębiorstwa i produktu, Wydawnictwo Uczelniane, Lu-blin 1998.

24 25

31. Tarczydło B., Product placement jako narzędzie przedsiębiorcy, Politechnika Gdańska, Gdańsk 2004.

32. Urbaniec E., Product placement – medioznawstwo a marketing kreatywny, Wydawnictwo Nova Eres, Gdynia 2009.

33. Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo PWE, Warszawa 1997.

34. Witek-Hajduk M., Zarządzanie silną marką, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa 2011.

35. Wojtasik L., Tauber R., Szkice z teorii i praktyki reklamy, Wydaw-nictwo Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Gastronomii w Poznaniu, Poznań 2005.

36. Żurawik W., Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, Wy-dawnictwo PWE, Warszawa 1996.

Prasa branżowa:1. Bulak P., Product placement, „Marketing i Rynek”, nr 4, 2000.2. Dyga-Twardowska H., Obserwowanie gwiazd, „Brief”, nr 19,

2001.3. Korczyc W., Product placement na krajowym ekranie, „Mana-

ger”, nr 1, 20024. Krzemiński A., Ratajczyk P., Wirtualny product placement, „Mar-

keting w praktyce”, 11/2010.5. Różalska T., Sklep Wielkiego Brata, „Impact”, nr 9, 2001.6. Sacha K., Siła product placement (cz. I), „Marketing w Praktyce”,

nr 2, 1999.7. Tkaczyk J., Product placement – produkt w roli gwiazdy. Wiedza

PR – Positioning. 8. Tumiłowicz B., Co piją agenci, „Przegląd”, Numer 9/2008.

Strony internetowe:1. http://www.krrit.gov.pl/bip/Dyrektywamedialna/Pytanie10/tabid/

412/Default.asp2. http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_nu-

mer=715440.3. http://marketing.nf.pl/Artykul/11232/Skuteczny-marketing/

marketing-Product-placement-reklama/.4. http://marketing.sportowy.prv.pl/pl/009/012/.5. http://www.ipsos.pl/reklama_2009

24 25

6. http://marketingpopolsku.blogspot.com/2007/08/ambient-me-dia.html.

7. http://opposite360.pl/productplacement.htm.8. http://www.epr.pl/product-placement-w-polskim-kinie,positio-

ning,991,1.html.9. http://www.goldenline.pl/forum/81957/product-placement-w-

polskich-filmach-kinowych.10. http://www.epr.pl/product-placement-produkt-w-roli-gwiazdy-

,positioning.11. http://www.productplacementawards.com.12. http://www.medialink.pl/media, Product placement w serialach.13. http://www.medialine.pl, „Absolutny sukces”. Besto f Product

placement.14. http://www.bankier.pl/wiadomosc/Product-placement-nie-tylko-

w-filmie.15. http://productplacement1.blogspot.com.16. http://www.egospodarka.pl/15769,Product-placement-w-grach-

wideo,1,20,2.html.17. http://biznes.interia.pl/news/czy-ktos-nie-wylaczyl-rekla-

my,1091751.18. http://ue.wyklady.org/wyklad/809_specyfika-i-charakter-rozpo-

rzadzenia-dyrektywy-i-decyzji-wspolnotowej.html.19. http://www.prawoautorskie.pl/artykuly/id28,Projekt-nowelizacji-

ustawy-o-radiofonii-i-telewizji-implementujacy-dyrektywe-o-au-diowizualnych-uslugach-medialnych-przyjety-przez-Rade-Mini-strow-4-stycznia-2011-r..html.